广告媒体课件

第八

章广告媒介第八章广告媒介

一、广告媒体渠道及其种类二、广告媒体渠道的特性比较第一节广告媒介概述第一节广告媒介概述一、广告媒体渠道及其种类

媒体又称“媒介”，源自于英文中的“media”。从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。一、广告媒体渠道及其种类

一、广告媒体渠道的概念广告媒体渠道，又称广告媒介物，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。五大媒体报纸、杂志、电视、广播、互联网一、广告媒体渠道的概念广告媒体渠道策划的定义：就是为了经济有效地实现广告目标，运用科学的方法对各种不同的广告媒体渠道进行有计划的系统选择与优化组合的过程。第八章广告媒体课件如何做到最佳选择？媒介策划人员应该试图解答一下问题？1、我需要达到多少目标受众？2、应在那个（些）媒体上投放广告？3、目标受众每月接触广告的频率？4、广告投放的最佳月份？5、广告投放的最佳市场、区域？6、广告最佳投资？如何做到最佳选择？媒介策划人员应该试图解答一下问题？（一）按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为：1、印刷媒体用印刷在纸张上的文字符号及图案，通过作用于人的视觉以达到传播目的，从而实行广告宣传的媒体。包括报纸、杂志等2、电子媒体一种光电性能的媒体，包括电视、广播、互联网等。一、广告媒体渠道及其种类（一）按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为：一、广告媒体渠大英电信公司的鸡蛋广告英国人喜欢吃鸡蛋。英国广告设计家因此而想出一个点子：在鸡蛋上做广告。1994年3月底至4月初，上市的1300万个鸡蛋壳上便出现了这样一句广告词：“睁开双眼瞧一瞧，大英电信日间电话收费少。”英国最大的电话公司——大英电信公司仅花5700美元就做成了这一广告。大英电信公司的鸡蛋广告CBS的鸡蛋广告计划

为了推销自己的节目、吸引观众眼球，美国哥伦比亚广播公司（CBS）从2006年9月在3500多万只鸡蛋上刻上CBS的标志以及部分节目的宣传口号。这些鸡蛋将从超市里走进美国千家万户，从而帮助CBS深入观众内心，让观众对CBS留下深刻印象。为吸引早餐吃鸡蛋的人，CBS为很多栏目准备了许多吸引眼球的短语，例如，“《课堂》：一级棒CBS新喜剧”、“《灭罪鉴证科》：到CBS破案”、“《星期一CBS》：尽情爆笑”。此外，“付出欢笑”、“搞怪天地”这些标语也随时可见，用来帮助观众在2006年到2007年轻松决定周一晚上该看什么电视节目。

CBS的鸡蛋广告计划第八章广告媒体课件第八章广告媒体课件（二）按其功能进行分类，广告媒体可分为1、视觉媒体主要通过对人的视觉进行刺激，从而影响人的心理活动，产生对广告内容的印象。2、听觉媒体主要通过对人的听觉进行刺激3、视听综合媒体通过形象和声音的双重功能使广告效果增加（二）按其功能进行分类，广告媒体可分为（一）报纸1、报纸的种类（1）按受众划分大众报纸、商业报纸、行业报纸、另类报纸等；（2）按发行范围分全国性报纸和地方性报纸；（3）按出版频率分日报、周报、周末报等；（4）按出版时间分早报、日报、晚报二、广告媒体渠道的特性比较（一）报纸二、广告媒体渠道的特性比较2、报纸广告的分类（1）一般商业广告一般包括插图与文案，不用标明，读者即可自动识别；（2）文章型广告内容和风格类似报纸文章，为防止误导读者，需要特别标明“广告”字样；（3）插页广告不占有报纸的固定版面，而是预先制作好夹入报纸之中随报纸发送的独立广告印刷品；（4）分类广告指按照产品的类别如租赁、求职、便利服务，以纯文字出现的小版面广告，一般分栏刊登，按字计费。2、报纸广告的分类（1）一般商业广告3、报纸广告的优势与劣势版面大，篇幅多，可供广告主充分选择和利用。传播面广，传播迅速。报纸具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度。广告的改稿比较方便。优势时效性短。受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤。无法对文盲产生效果。缺乏动态感、立体感和色泽感。劣势/media/6801/price.html

3、报纸广告的优势与劣势版面大，篇幅多，可供广告主充分选择和谈一谈令你印象深刻的一则报纸广告谈一谈令你印象深刻的一则报纸广告第八章广告媒体课件软文营销软文是相对于硬性广告而言的，他没有直接的广告意图，只是将广告信息巧妙地融入文章新闻里，能将广告信息潜移默化地灌输进客户的脑海里。软文营销软文是相对于硬性广告而言的，他没有直接的广告意图，只透过脑白金软文案例看软文营销

《两颗生物“原子弹”》《人类可以“长生不老”？》透过脑白金软文案例看软文营销

《人类可以“长生不老”？》

前言：“衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。这两项突破将改变人类的生活，同时可能会引发社会问题。“衰老根源”的发现，首先使美国疯狂，含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1026倍。欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国。中国能为之镇静吗？《人类可以“长生不老”？》前言：“衰老根源”的发现与“克美国人的疯狂1995年12月25日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶，美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞，疯狂采购”的长长人流。善于捕捉公众动向，及时报道的美国各家电视台，由资深主持人出镜，连续作出追踪报道，以激烈的话语指责：“脑白金破坏了圣诞节！”埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地，涌进商场，不该背向上帝。《纽约时报》、《华尔街日报》、《美国新闻与世界报道》、《波士顿地球报》均已头版报道这一热潮。美国人的疯狂1995年12月25日，美国的圣诞之夜，从东《新闻周刊》破天荒地以《脑白金狂热潮》为标题于8月7日、11月6日两期专文详细介绍脑白金的奇迹：防止老化、预防心脏病、高血压、推迟更年期等……·一时间美国人茶余饭后最热门的话题：脑白金美国500万人疯狂抢购；中、老年者抢购；更年期来临者抢购；前列腺肥大者抢购；性生活不满者抢购；失眠者抢购；不法之徒纷纷仿制；梦想美丽的小姐们也加入抢购行列。脑白金在加州居然被公开炒成了天价，是白金的1026倍……面对此状，美国西北大学著名神经药理学教授格利塔发出感叹：“美国人为它疯狂了！”《新闻周刊》破天荒地以《脑白金狂热潮》为标题于8月7日、11

脑白金体是什么？

它是大脑的核心，二十多年前科学家们才发现，人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。人体所有的器官和系统全部领命于脑白金体，听从脑白金体发出的一道道命令：该睡觉了！病毒来了，快杀死它！血压高了，快降！快降！快！拥抱心上人！180天以后进入更年期！皮肤应该起皱纹了！脑白金体分泌出的物质为脑白金，它是脑白金体的信息传递者，为人体机能的最高主宰，人寿去留的统帅。

脑白金体是什么？软文的六种类型1.悬念式2.故事式3.情感式4.恐吓式5.促销式6.新闻式软文的六种类型1.悬念式软文的写作技巧1.专业的人做专业的事2.软文形式公益化3.发布的载体精准化4.抓住消费者的痛苦点5.跟权威机构进行捆绑*6.创造一个新概念7.巧借东风之力*8.富有噱头性软文的写作技巧1.专业的人做专业的事敬告读者：近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：*******，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！敬告读者：她拥有凤姐一样“伟岸的身高”，又有芙蓉姐姐般“健硕的体格”；但凤姐、芙蓉不能比的是她的“重口味”，比如写到她如何恶心的时候，说她喝皮蛋瘦肉粥可以喝了吐，吐了喝……在帖子中，她被贴上为“人格变态”、“性欲倒错”、“怪癖症”等标签，被塑造成一个无比雷人甚至令人作呕的形象，网友称之为最极品女。

她是谁？她拥有凤姐一样“伟岸的身高”，又有芙蓉姐姐般“健硕的体格”；小月月小月月行为揭示十大心理隐疾小月月小月月行为揭示十大心理隐疾（二）杂志

（二）杂志

1、杂志的分类（1）根据发行周期分，可分为周刊、旬刊、双周刊、月刊、双月刊、季刊、不定期刊等；（2）按发行区域分，可分为国际性杂志、全国性杂志、地方性杂志；（3）根据读者群分，可分为大众消费者杂志和行业杂志1、杂志的分类2、杂志的广告类型主要包括一般商业广告、文章型广告和插页广告，又以一般商业广告为主。一般商业广告可分为两种类型：（1）图片式广告（2）图文结合式广告2、杂志的广告类型杂志广告版面效果比较:单页<双页<折页<创意+形式杂志广告版面效果比较:单页<双页<折页⑴常规广告

根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版等。⑵赠品广告利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装，送给订户。这种形式在国外颇为流行，在国内近年来也开始出现。⑴常规广告

根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、⑶嗅觉广告比如，美国香水厂商在时尚杂志中“埋设香水地雷”，当读者翻阅杂志，触及“香水地雷”时，名牌香水的芬芳就扑鼻而来，引起人们的购买欲。⑷隐形广告

隐形广告，是指采用热敏印刷技术在杂志等印刷品上制作的一种新型的广告画。当你按文字说明伸手捂一下广告页，隐藏的画面立即呈现在眼前，给你一种意想不到的惊喜。⑶嗅觉广告你最喜欢的杂志有哪些？你为什么会去看它？你最喜欢的杂志有哪些？可保存性强，有效时间长，传阅率和重复阅读高。读者集中，选择性强。编辑精细，印刷精美。发行量大，发行面广。优势周期长，灵活性小。成本费用高。受众局限。受众少，广告效果受读者文化水平等因素影响。劣势3、杂志广告的优势与劣势异型广告/s/blog_4ce960eb0100kse0.html

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可保存性强，有效时间长，传阅率和重复阅读高。优势周期长，灵活思考：平面媒体，比如报纸和杂志，你认为他们怎样和新媒体融合，创造广告表现的新形式？/v_show/id_XNDYyNTkxMDYw.html

思考：平面媒体，比如报纸和杂志，你认为他们怎样和新媒体融合，（三）广播1、广播广告的种类（1）节目广告：由赞助节目的广告主在节目中插播的广告，一般收费较高，其插播的广告时间占整个节目时间的1/10左右；（2）插播广告：在节目和节目之间插播的广告或者在没有特定赞助商的节目中插播的广告。（3）报时广告：在整点报时前播出的广告。（三）广播1、广播广告的种类2、广播媒体的优势与劣势传播速度快，覆盖面广。容易改动，灵活性强。制作简便，成本低廉。移动性强。优势时间短暂，难于记忆。有声无形。转瞬即逝，不易存查。劣势/baojia/201004/9796.html

2、广播媒体的优势与劣势传播速度快，覆盖面广。优势时间短暂，广播广告作品赏析/v_show/id_XMjcwNDc0Mjg4.html/v_show/id_XMjM5MjU3MTA4.html/show/juYW6Ps6y_nCjXzD.html/v_show/id_XMjk0OTI1MTQw.html/winners/2011/details.php?awards=tvr&lng=cn&id=157&subawards=finalist&flvtype=1tvr&lng=cn&id=157&subawards=finalist&flvtype=1/winners/2011/details.php?id=115&awards=tvr&lng=cn&group=&subawards=bronze&flvtype=1&p=4tvr&lng=cn&group=&subawards=bronze&flvtype=1&p=4/winners/2011/details.php?id=130&awards=tvr&lng=cn&group=&subawards=merit&flvtype=1&p=3tvr&lng=cn&group=&subawards=merit&flvtype=1&p=3/demo/winners2014/details.php?id=256&awards=TV&lng=cn&subawards=bronze&flvtype=1&p=3TV&lng=cn&subawards=bronze&flvtype=1&p=3广播广告作品赏析/v_s/winners/2010/details.php?id=167&awards=tvr&lng=cn&subawards=bronze&flvtype=1&p=4tvr&lng=cn&subawards=bronze&flvtype=1&p=4/winners/2011/details.php?id=155&awards=tvr&lng=cn&group=&subawards=finalist&flvtype=1&p=5tvr&lng=cn&group=&subawards=finalist&flvtype=1&p=5/winners/2009/index.php?category=longxi&awards=radio&lng=cn&page_size=10longxi&awards=radio&lng=cn&page_size=10中国：广播频道：2000个13亿人口美国广播频道：12000个3亿人口2010年，约有27%的美国人在汽车里收听互联网广播广播被西方学者认为是最有前途的媒体中国：新媒体时代，你认为广播发展是否具有潜力？潜力在哪里？如何发掘？新媒体时代，你认为广播发展是否具有潜力？（四）电视电视广告为了吸引你坐下来看它，有一句经典的话是什么？

“别走开，广告之后马上回来……”

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（四）电视http://www.longxiawards.o1、电视媒体的优势与劣势声形兼备。覆盖面广，收看率高不受时间和空间的限制，传递迅速具有娱乐性。强制性。优势稍纵即逝，不易记忆。观众选择性较低，不易保存。刊播费用高。制作时间长。劣势/media/2533/price.html

1、电视媒体的优势与劣势声形兼备。优势稍纵即逝，不易记忆。劣

广告大师奥格威曾说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送眼神”。这句话的分量，在中国“标王”竞拍当中得到了最淋漓尽致的体现。广告大师奥格威曾说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中1994年，掌管中央电视台广告信息部的谭希松，在中央电视台投资的梅地亚中心商务宾馆，开辟一块硕大的斗牛场，旁边树起一根旗杆，高高挂起一顶桂冠——标王。这位女强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的11月8日。谐音“要要发”。此举后来被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”

1994年，掌管中央电视台广告信息部的谭希松，在中央电视台投2013剑南春6.082012茅台未公布2011美的未公布2010年：蒙牛2.03亿2009年：纳爱斯3.05亿2008年：伊利3.78亿2007年：宝洁4.2亿2006年：宝洁3.94亿

2005

38515宝洁公司

2004

31000蒙牛乳业

2003

10889熊猫手机

2002

2015娃哈哈

2001

2211娃哈哈

2000

12600步步高

1999

15900步步高

1998

21000爱多VCD

1997

32000秦池酒

1996

6666秦池酒

1995

3079孔府宴酒（数据来源：凤凰财经）第八章广告媒体课件评估标准1、开机率：在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率2、视听率（收视率、收听率）：在某一特定时间收看（或收听）某一电视节目的个人数（或家庭数）占拥有电视机人数（或家庭数）的百分比3、节目视听众占有率：某一特定节目视听众占开机人数或户数的百分比

收视率=开机率*节目视听众占有率评估标准1、开机率：图2《我是歌手》1-3季分期收视对比（71城市）数据来源：CSM媒介研究图2《我是歌手》1-3季分期收视对比（71城市）数据网络号称等五大媒体，兼备电子和印刷两类媒体的共同特点，同时又在整合中呈现出基于网络技术的新特点。网络广告提供给广告主六大优势：免邮费、印刷费；测试的时间快100倍；回复率高15倍；可提供充足的产品和服务信息；不限次数的接触，可以反复地和特定对象进行言之有效的对话；符合网络消费者的心理。（五）网络网络号称等五大媒体，兼备电子和印刷两类媒体的共同特点，同时又1、网络广告的类型（8种）横幅式广告（Banner）又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是486×60（或80）像素，定位在网页中，大多用来表现广告内容。按钮式广告（Buttons）最常用的按钮广告尺寸有四种，分别是：125×125、120×90、120×60、88×31像素，定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。邮件列表广告（DirectMarketing）又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。1、网络广告的类型（8种）墙纸式广告（Wallpaper）（下载软件中的广告）把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。电子邮件式广告（E—Mail）广告形式以Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。墙纸式广告（Wallpaper）（下载软件中的广告）竞赛和推广式广告（Contests＆Promotions）广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。插页式广告（InterstitialAds）又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。互动游戏式广告（InteractiveGanmes）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求，为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。竞赛和推广式广告（Contests＆Promotions）创意网络广告赏析/winners/2010/details.php?id=38&awards=catch&lng=cn&subawards=merit&flvtype=1&p=5catch&lng=cn&subawards=merit&flvtype=1&p=5/winners/2011/details.php?id=197&awards=catch&lng=cn&group=&subawards=bronze&flvtype=1&p=5catch&lng=cn&group=&subawards=bronze&flvtype=1&p=5活动+网络广告推荐网站/创意网络广告赏析http://www.longxiaward2、网络广告媒体的优势与劣势即时双向沟通。海量传播。阅读层次化。参与性强。针对性强。优势受众面窄。用户不确定。网络设备、技术的限制。垃圾信息过多。劣势2、网络广告媒体的优势与劣势即时双向沟通。优势受众面窄。劣势中国网民规模与普及率中国网民规模与普及率第八章广告媒体课件1、POP广告类型：室内媒体室外媒体特点：提醒消费者认牌购买，直接促进销售。无时间限制，长期重复出现简单易懂美化环境其它广告媒体某卖场悬挂式POP广告1、POP广告其它广告媒体某卖场悬挂式POP广告注意点：①要考虑到销售场地的大小、商品的性质，消费者的物质需求和心理需求，以求有的放矢地表现最能打动消费者的广告内容。②应该造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色。③室内和室外的广告分布要保持平衡。注意点：2、直接邮寄媒体(DM)类型：商品目录商品说明书商品价目表……优点：针对性强广告形式和方法具有较大的灵活性“私交”性反馈快而准缺点：功利性强，消费者戒心明显宜家的产品目录2、直接邮寄媒体(DM)宜家的产品目录

据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占1.0%，而广告明信片最为可怜，才0.2%。

据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示3、户外广告媒体outdooradvertising

类型路牌灯箱气球霓虹灯优势广告形象突出长效性美化市容不足滞后性救助烧伤人员的募捐广告3、户外广告媒体救助烧伤人员的募捐广告

4、楼宇视频广告是在户外播放视频广告的一种广告媒介形式，是新型的户外广告媒体。户外广告电视广告楼宇视频广告楼宇视频广告兼具普通户外广告和电视广告的特点。4、楼宇视频广告是在户外播放视频广告的一种广告媒介形式，是楼宇视频广告的优点：广告受众针对性强接触点传播主动收看与强制收看并存抗干扰性强成本优势明显

楼宇视频广告的优点：5、交通广告媒体可用形式公共汽车电车地铁……优点：接触面广制作简单，费用低兼公共汽车车体广告5、交通广告媒体公共汽车车体广告第八章广告媒体课件第八章广告媒体课件6、招贴、海报、传单和挂历招贴和海报设计新奇，制作精美传单价格低兼，唤起消费需求挂历美观性和长效性云南白药洗发水6、招贴、海报、传单和挂历云南白药洗发水常见的新媒体形式1.手机媒体2.优酷3.数字电视（IPTV）4.移动电视5.博客6.微博还有哪些媒体可以开发呢？？？/103500882.html

常见的新媒体形式还有哪些媒体可以开发呢？？？http://g

媒介媒介的优势媒介的局限性报纸富于灵活性、时效性强、当地市场覆盖面大的接受广泛、可信性高。保存时间短、复制质量茶、读者阅读率低。电视综合视觉和听觉符号，感官吸引力强，受众注意力高度集中、传播画面广，受众人数多。绝对成本高、广告拥挤。展露时间短、受众选择余地小。广播成本低、受众量最大。只有声音效果，比受众的选择余地、展露时间、受众选择的余地小。杂志地理和人口选择性强、可靠、声誉好，保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。广告版面购买前置时间长、时效性差、刊登位置不保证。直邮受众有高度可选择性、灵活性强、信息传播高度个人化、同一媒体内无广告竞争。成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感、邮寄获得比较困难。户外展露时间长、成本低、竞争强度低。受众可选择性差、广告创造性受到限制。网络覆盖面积广、信息传播具有高度个人化、成本较低。广告版面受到限制、网络广告过多容易引起受众反感。分众对广告受众的传播相对集中，能较好地打击目标受众，成本节约传播对象相对集中，不适合大众传播，对产品有一定的要求主要广告媒体的特性媒介媒介的优势媒介的局限性报纸富于灵活性、时效/programs/view/nOvOa0uCD9w/programs/了解目标群目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象年龄性别收入教育生活形态其他了解目标群目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对了解目标群如有必要,界定出主要及次要目标群同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买了解目标群如有必要,界定出主要及次要目标群了解目标群另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同.市场现状品牌现状行销目标潜在目标对象扩展的衰退的持续不变衰退的品牌的市场占有率极大品牌销售量减少中竞争品牌的市场占有率极高品牌的市场占有率极大提高市场占有率维持销售量增加市场占有率扩大产品类别非产品消费者及竞争品牌消费者现有品牌消费者竞争品牌消费者非产品消费者及竞争品牌消费者了解目标群另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成了解目标群了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)消费者A消费者B人口层面 女性 女性 25-34岁 25-34岁 收入2000+ 收入2000+社会心理层面 外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班内向害羞习惯做追随者依赖别人,附和别人的习惯而改变自己很少加班了解目标群了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社地理考虑-市场排序当媒介资源在地域分配上失当时:将媒介投资到较不利的地区,导致投资效率降低--偏好,需求,购买的降低未与铺货配合,导致购买率降低过度分配造成各地区投资都不够所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序地理考虑-市场排序当媒介资源在地域分配上失当时:地理考虑-市场排序是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配.评估市场重要性与否的主要因素有下列几项:品牌铺货状况目标群人口数销售成长趋势品牌市场占有率竞争对手状况当地消费能力媒体价格高低地理考虑-市场排序是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算市场分类必争之地市场大,具影响力品牌多,竞争激烈媒体价格高低投资回报主要市场品牌具市场优势目标销售额大高投资回报待开发市场市场小，目标销售小 销售增长小 竞争较少 高投资回报明日之星销售增长快增长快但总投放量不大 媒体价格合理 投资回报合理市场分类必争之地主要市场待开发市场明日之星排期何时投放广告以影响销售?媒介排期是…影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑广告投放的时间和长度排期何时投放广告以影响销售?决定媒介排期的因素行销目标攻击或防守?销售和消费的季节性是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?消费模式是否不同于销售模式?竞争品牌排期方式他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?决定媒介排期的因素行销目标决定媒介排期的因素还有...广告的考虑广告活动的类型,阶段广告的知名度创意素材的新旧创意信息的复杂程度媒介的考虑媒介本身季节性的变化:涵盖面,价格,经济效益某些媒介对于品牌的“关联性”决定媒介排期的因素还有...广告的考虑决定媒介排期的因素还有,还有...特殊要求促销发送样本通路的努力邮寄函件公共关系实际状况铺货期间广告制作完成时间决定媒介排期的因素还有,还有...特殊要求决定因素还有消费者购买的决定广告会在购买之前,之后,期间产生影响购买周期在决定购买之前所需花的时间产品属于冲动性购买或深思熟虑型产品关心度高低决定因素还有消费者购买的决定广告会在购买之前,之后,期间媒介排期的模式可粗分为Continuity持续式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期但是,可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并主导若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重广告量媒介排期的模式可粗分为Continuity持续式媒介排期的模式还有Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中能需要较多的预算媒介排期的模式还有Pulsing脉动式媒介比重是轻重和大小的组合Reach到达率用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小Frequency频次指重复接触同样讯息的次数的“多少”GrossRatingPoint(GRP)总收视评点收视率的总和,也是R&F相乘结果在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固定,但R&F的组合无限多媒介比重是轻重和大小的组合Reach到达率到达率的界定并无标准答案以下列出几个通则高到达率用于新产品上市促销活动超越竞争对手在预算有限时若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面若坚持高到达率,可能导致频次不够到达率的界定并无标准答案以下列出几个通则有效频次的设定市场因素品牌发展阶段市场占有率大小品牌忠诚度高低购买周期长短有效频次的设定市场因素有效频次的设定创意因素创意素材新旧讯息复杂程度形象或产品广告单位的大小媒介因素广告干扰度专心程度连续式或跳跃式有效频次的设定创意因素媒介的选择媒介选择必须与行销策略挂钩,为创意搭起最理想的舞台媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例如:电视:声光动画,涵盖面大报纸:提供讯息,具备新闻价值请思考品牌的需要:认识包装?了解产品功能?目标群的媒介习惯:看电视?听广播?媒介目标:维持知名度?建立品牌现象?媒介的质与量媒介的选择媒介选择必须与行销策略挂钩,为创意搭起最理想的舞电视长度30“15“5“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告目的在于建立品牌形象,累积消费者对品牌的好感积累印象好感的广告,需要长秒数广告的支持,才能呈现效果活动办法或讯息复杂,需要长秒数说明清楚活动单纯,则仅用15秒即可为达到消费者对新产品好感及偏好的目的,长秒数广告是必须的重新提醒消费者对产品的记忆,可用15秒短广告重点在于讯息告知,只要能说明清楚,短秒数即足够电视长度30“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告目报纸长度半通栏通栏半版全版主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形象以及创造企业声势宜用全版,媒体效果佳活动复杂,需作说明,则用半版活动单纯,则用通栏新产品上市,要在消费者心中建立新产品的知名度及优良产品印象,不适宜用小版面,以半版的媒体效果最佳以讯息告知清楚为首要,新店开幕广告,讯息单纯,半通栏即可达到媒介传播目的及效果大开版面则会造成浪费报纸长度半通栏主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形广播长度30“15“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的特性不适合主题广告需塑造气氛的广告形态需求可透过多频次的播放,到达让消费者记忆的效果商品特性,主要靠好吃吸引消费者,广播媒介无法达到让消费者感到好吃的效果可透过多频次的播放,达到让消费者记忆的效果广播长度30“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的户外长度大牌小牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主题广告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩丰富,让消费者垂涎欲滴选择店门口广告牌,配合促销大牌长期订约,缺乏随时调动的弹性户外长度大牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远色彩配合广告活动的媒介组合媒介电视报纸广播杂志户外店面布置主题广告促销广告新产品广告新店开幕广告配合广告活动的媒介组合媒介主题广告促销广告新产品广告新店开幕当鱼与熊掌不可兼得时,策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则策略的优先顺序不是零与一的抉择依照行销与广告的重要性和急切性,设定资源分配的优先顺序哪个目标对象阶层哪个地区哪个时机到达率或频次哪种媒介当鱼与熊掌不可兼得时,策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则媒介计划前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划媒介计划发展必须遵循媒介策略媒介排期,媒介比重,地区Vs全国选择媒介载具需要集合质与量的考虑量:涵盖面,每千人成本,目标群组成率质:媒介内容,印刷质量,竞争品牌广告媒介计划有千百种组合,而有效(effective)的方案比便宜的方案(efficient)实用媒介计划前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划选择媒体的评估指标（5个）1、覆盖率也称占有率，指媒体或媒体的某一方面在某一定时间内所吸引或占有的特定广告对象总量的比例。2、到达率（reach,简称R）指不同的个人或家庭在同一时间段内暴露于某一媒体特定广告信息中的人数，一般以百分数来表示，又称累积视听众、无重复视听众。选择媒体