一体化分销管理的核心

141/141分销的深度（之一）－－一体化分销的核心对于一般大众性日用消费品而言，做好分销，并保持分销流程一体化、科学化运作，是当今市场营销致胜的关键。以产品为中心的市场，企业致胜的关键是尽可能尽快地生产出新产品以满足市场的需求，这一时代已经过去。以“市场需求为导向、以销售为中心”的市场，企业在做好品牌长远规划与整合营销设计的同时，分销便成了市场营销的核心所在，因为分销过程最终为产品与消费者直接沟通与接触提供了机会。一体化分销进程在实际的销售过程中，当客户拥有某品牌的某规格，并被陈列可供顾客购买时，我们称该品牌该规格被分销。宝洁公司认为：“分销，实质是一个货物分流的标准化执行过程”。在实践中我们发现，以往的单以某一大批发商为中心的分销模式，已不具备坚实的竞争力量。比如宝洁公司，在实际的分销过程中，就非常注重分销过程的网络化、系统化、统一化与标准化，并把建立具有分销力、执行力、深入细分的分销网络作为首要工作目标。分销巨人宝洁公司，在中国乃至世界的成功，很大程度上归功于其分销及其分销一体化的成功。因为宝洁明白：“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会，销售额将永远是零”。分销一体化与真正分销网络的建立，如果能从更深层次、更高角度去分析，我们更愿意把分销看作是一个过程，一个流动与层层递进的标准化过程。这一过程的核心是营销人员的管理、培训与执行的过程。这一过程的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作时，便可见到其强大的营销威力。这也就是我们今天所说的分销一体化。比如宝洁公司的在执行分销一体划策略的过程当中，对于分销商，不仅把分销商看成是客户，同时更把分销商看成是一个分销平台，并通过人性化的分销模式，为其培训销售代表（注意：销售代表虽源于经销商，但隶属于宝洁公司并服务于宝洁公司），这为宝洁公司的一体化分销与一体化执行提供了必要的基础。一体化分销的核心在执行一体化分销的过程中，分销工作的核心实际都在围绕着两个方面进行：第一：分销机会第二：分销维持分销机会注重于把产品或新产品进行分销，在分销商接受的同时把产品陈列给最终消费者以取得销售额；分销维持注重于取得分销的后续工作，比如对分销商的促销、货架的维护、及时补货、争取更大的货架空间等。事实上，取得分销机会与维持分销的过程中，经过深层次的分析我们发现，取得分销成功的基础核心是：利益。在一体化分销的进程中，要取得分销的成功，扩大生意机会，我们应以“客户或消费者的核心利益”为基础，并从“客户如何从分销中获益”为基本前提，进行分销实施。这也正如某位营销大师所言：销售并不是向顾客兜售产品或服务，而是为顾客创造价值。而成功与失败的不同之处就在于，成功者把创造价值付诸行动，失败者则将其束之高阁。一体化分销的核心可以用“核心分销关系方阵”进行简示，如下图：心分销关系方阵在实际的分销过程中，以“为客户创造价值”为核心，可以考虑从以下几个方面着手：1、产品本身特点在分销的过程当中，用最简单的方式表明产品的特点是关键一环，当一个销售代表去说服一个忙于处理日常生意的分销商时，用最简洁的创意表明产品的特点或卖点，往往能够引起销售商的注意。在陈述卖点的过程当中，可以从两个角度切入：（1）：满足消费者的某种需要这一点实际上为销售商提供了更多的生意机会，因为消费者的某种需要，为销售商提供了更多的客源，尤其在市场上还很少或者没有的新产品，往往更能引起销售商的兴趣。（2）：客户所能得到的利益：任何一个销售商都想从分销及销售的过程中，随着销售额的不断扩大与消费群体的增加，获得更多的利润。在陈述过程中，尤其应该侧重客户购进消费者喜欢的产品，吸引了更多的顾客。比如宝洁公司在进行销售人员的培及标准化分销过程中，就非常注重以上两点的培训。在培训过程中，要求销售人员要不断强调世界一流产品，能为客户（包括销售商与终端消费者）解决什么样的问题，产品为广大消费者喜爱和接受等等。2、产品特点及其所处环境与优势在争取分销机会的过程中，除了强调产品本身特点以外，产品所处的市场环境、竞争环境等因素，也是在分销过程中必需提及的要素。比如与其它同行业品牌相比，针对该品牌强大的广告支持，利用强大的广告支持获得额外的营业额和利润等等，都是吸引销售商兴趣并取得分销成功的重要因素。3、对该品牌的促销支持客户的利益表现除了以上两点以外，公司对该品牌的促销支持也很重要的一个方面。比如该品牌在不同季节针对销售商的贸易促销，可以使销售商获得更高的利润；针对消费者的促销，在提高客户销量及商店形象的同时，争取更多的客户群等等。宝洁公司在分销的过程中，就常常对销售商进行积分奖励与竞赛活动，达到一定的分数甚至可以得么汽车等奖品。一体化分销的切入点在实施一体化分销的过程当中，如何能够达成初始销售，为一体化分销网络的扩大及生意额的提高奠定了基础。始化销售主要包括以下两个方面：1：客户从没购买过该品牌或该规格这是在实行初始化销售或初始化分销中最常见的情况。如何运用“劝说性销售技巧”，促进分销进程，最后达成销售，实现分销，在分销一体化进程当中，意义重大。2：该客户至少30天没有该品牌或规格的库存在分销的过程中，一个客户如果长时间没有该品牌或该规格的库存，这说明在分销过程当中已出现了非常严重的问题。这一方面可能是由于渠道不畅引起“断货”，也可能是因为市场或竞争等等复杂因素，但无论是什么原因，都需要我们尽快卖进分销，在最短时间内争取产品卖入机会，促成分销。分销的深度（之二）－－一体化分销的机会点、基础点一体化分销的机会点事实上，产品同质化日益严重的市场，在销售商并不十分宽敞的货架上，已摆满了各种各样的“同质化”商品，包括我们的强大的竞争品牌。在分销的过程中，销售人员应该在这些货架上发现分销机会，比如当销售商没有该类品牌的库存，或者陈列的该类品牌，或者该类品牌中所有产品都不具备我们产品的独特的卖点或优势等等，所有这些，都为我们提供了绝佳的分销机会，我们称之为分销的机会点。那么，在发现分销的机会点时，该如何科学高效地卖入分销呢？对于新产品或已上市的产品来说，销售代表都应根据机会点与利益点，设计分销程序，以取得更大的成功机会。比如宝洁公司在发现分销机会时，就针对销售人员从以下四个方面入手，我们不防进行简要介绍，以便参照。宝洁公司在“分销机会”方面，会对销售代表进行非常严格的培训，（注意：所有分销人员都会根据该标准，因地制宜地实施，以实现分销一体化运作），主要包括以下四个方面：（1）：产品知识销售代表在争取分销机会时，都会对销售商强调，宝洁推出一个品牌或规格，都是经过周密的市场调查，发现消费者某种真正的需求从而去满足。在了解有关新分销的详细产品知识的基础之上，更好地介绍产品去激发这一类的潜在顾客。（2）：设计销售演示针对需求和客户类型设计的销售演示，是销售代表的日常必须掌握的基本技能。比如汰渍洗衣粉的独特的“领袖”功能的演示，就是其中一例。在销售演示的过程当中，用更有说服力的方式向客户讲述产品的优点，使客户了解如何通过购进分销而得到好处。在设计销售演示时，同时预测可能遇到的反对意见，并准备好处理意见。（3）：制定分销/销售计划分销商处理的品牌与销售事务，错综复杂，对某一单一品牌的销售计划不可能达到细致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的销售商。在这各情况下，为了促进分销进程，销售代表需要能够用自己的想法和计划控制自己的工作进程，并结合公司的要求和对区域客户的了解，事先规划出应该达到的分销和覆盖结果或目标，同时为客户提供可参考的分销计划及利润目标，以及说明计划的可行性，并力求客户明白与理解。（4）：跟踪新产品的卖入完成定单并不是分销的结束，事实上，它是分销的开始，销售代表必需对分销进行跟踪与维护。宝洁公司规定，为了真正完成分销的卖入，销售代表要不断地进行销售跟踪；只有把分销进商店的新产品确实摆放在合适的货架位置上并为商店布置该产品的宣传品，同时保证商店明确该产品的建议零售价格并执行它，才完成了该分销的卖入，并在下一次的访问中，检查这几样要素的维持情况。一体化分销的基础点在现实的分销过程当中，很多商家或企业习惯于以一个经销商的分销额来评价分销的业绩，而对后续的跟进与维护工作没有过多的投入或投入不够。达成分销只是我们生意的开始，还必需通过科学系统的手段对分销进行维护，这是保持分销持续稳定上升的基础。事实的确如此。在分销过程中我们发现，在你通过努力取得分销后，很快又失去了。有时不但失去了一个货架空间，甚至失去了一个忠实的客户。正如在分销过程中很多人的至深感触一样，你随时都会有失去分销的危险。为了降低失去分销的风险性，以确保分销的稳定性，必需对分销系统进行维护与维持，并保持其连续性与统一性。比如宝洁公司在维持分销的过程中，就有一套科学标准化的方案，以确保维持分销，并总结出维持分销的五大要素，让销售人员牢记在心。1、总结各阶段销售情况，制定合理进货量，使商店保有安全库存断货是一件很麻烦的事，断货也往往为竞争对手提供了很好的切入机会，有时甚至失去一个客户或者货架空间。但客户又不可能大量进货。在实际分销的过程中，我们有时会与销售商一起计算合理科学的进货量，在保证客户的物流与资金流的同时，确保分销的维持。2、保证良好的货架空间和陈列笔者在进行宝洁公司各品牌的农村市场分销时，就经常遇到这样的问题：我们为销售商提供的各个品牌的专用货架，在分销的过程中，就经常出现“挂着羊头卖狗肉”的情况。比如汰渍洗衣粉的货架，在陈列一段时间之后，就经常发生汰渍货架摆放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，这给我们维持分销保持分销统一形象上出了难题。在这种情况下，为防止类似情况的发生，我们把分销人员对货架的陈列与管理作为考核一个分销人员业绩的重要评估因素。3、保证商店执行公司的建议零售价格窜货与终端零售价格的不稳定性，都会对分销的稳定性带来冲击。统一的零售价格更有利于维持分销的稳定性。宝洁公司为防止此类事件进行的“产品统一编码制”及分流跟踪，都是比较科学有效的解决方式。4、运用辅助促销手段将消费者的注意力引到新产品上来“买一送一、现场演示、附加赠品赠送”等辅助促销手段，都是吸引消费者注意力的好办法，尤其对于新产品来说，增加分销力度与提高试用机会，适合的助销与促销必不可少。同时，宣传单、POP、民示牌、小气球等有利于提高现场助销气氛。当然，所有利于提高销售机会的方法，都要勇于尝试。5、同柜台女售货员建立良好的关系，使其能主动向顾客推荐新产品销售的平台是分销、货架、陈列，而销售的桥梁则是售货员。售货员的引导有时对于销售往往起着决定性因素。尤其对于新上市的产品来说，销售人员面对面与终端消费者的交流与沟通、助销，往往更有利于提高生意机会，提高生意额。比如我们在进行宝洁公司各品牌乡镇市场分销的过程中，除了建设“宝洁专营店”以外，还创建了“店主联谊会”，基本实现了所有小店店主（售货员）推销宝洁产品的“大好形势”，取得了很好的效果。在实际分销的过程中，我们对不利于维持分销的基本要素进行了总结，即“破坏性分销的五大要素”，表现为：1：订货不足而导致没有库存2：货架摆设或空间位置不好，其不能很好地展示给顾客，虚假脱销。3：缺乏助销4：供货价格或零售价格问题出现问题5：与商场合作问题等等。以上五大要素基本上与维持分销的五大要素相互对立，这里就不再一一罗列了。分销的深度（之三）－－一体化分销的利器一体化分销的利器：人员培训成功的分销，离不开以下五大要素：1、优质的产品2、具有竞争力的价格3、强有力的分销系统4、助销策略5、一批受过严格培训的统一化的分销队伍宝洁公司认为，一次成功的分销过程，实质是一个货物分流的标准化执行过程。在这个标准化的执行过程当中，最为重要的就是“人”的因素。比较容易实现标准与统一的是品牌策略、价格策略；最为困难的就是执行的标准与统一，而这其中的标准及统一与否最为主要的就是对“人”的培训。很简单，“人”的标准与统一化执行最直接的手段是来自对“人”的统一管理与培训。而培训，往往是集中思想、统一认识、规范行为、标准化操作的最直接手段。当前的很多企业也越来越重视人员的管理与培训。但在实际执行的过程当中，我们发现，很我企业内部都存在着“为了培训而培训”的现象，这主要表现在以下几个方面：1、对培训没有形成一个严格统一的系统对分销人员不是进行规范系统的培训，而是“拍脑袋”决定。有时不但没有统一的方法与风格，甚至连基本的企业培训理念、培训目标都不是很清楚。往往是请一到两个专家讲讲课就认为完成了培训。事实上，培训是一个连续渐进的过程。这正如一个人对一件事物或一个体系的接受，不可能通过一到两次的培训就能解决。2、对培训的重要性认识不足有些企业往往只重视“英雄”的力量，对于分销成绩好的销售商、业务员推崇备致，却忽视了整个团队的力量，这是很不正确的。比如宝洁公司在培训的过程中，就把一个人的团队意识与统一协调能力作为一项重要的能力考核标准。3、理论性太强，可操作性差理论具有很好的指导意义，但在实际的分销过程中，有时往往要靠更多的经验才能有效。所以，商家有必要对员工进行实战性的培训。比如我们在进行宝洁公司各品牌的乡镇分销时，就把培训课程由课内搬到了课外。从对货架的整理、与销售商的沟通、分销计划的制定等等一系列标准化的分销过程，都在实地进行“实战演练”，并在课后进行总结，取得了很强的实战效果。4、标准化力度不够前面我们提到，一次成功的分销过程，实质是一个货物分流的标准化执行过程。在培训的过程当中，有些企业并不太重视执行者标准化过程问题，甚至有些人认为“标准的多余”，一件小事何必搞得如此复杂？由此看来，在标准化培训方面，我们必需解决两大问题：第一：在认识上达成共识，认识到标准化培训与执行的重要性第二：一套科学标准的执行方案，并经过市场调查与论证过的比如宝洁公司的执行标准化可谓细致入微，现列举几项，供我们分析探讨一、执行标准化：小店每日标准工作三大流程1、每日访问前的准备：（1）、重温当日访问的覆盖、销量、分销、助销及促销目标。（2）、根据当日访问目标，准备合理的助销材料（3）、根据当日访问目标，准备好访问手册（每日访问报告、商店存补货记录、销售介绍材料等）及相关销售工具（样品、笔、小刀等）（4）、向电脑操作员拿提货订单后到仓库提货装车，货物做到有序摆放（5）、检查货车，出发。2、小店访问五步曲（1）、商店检查（0—2分钟）--检查前，应先重温当日访问目标，并向店主问好--用小店存补货记录，参照小店每周平均进货量，结合促销、季节等因素的影响，检查分销/库存状况，并使用标准记录符号。“//”表示这个产品规格有一定库存，并且在下一次访问前还不会造成脱销。此时建议订单为“0”。“/”表示这个产品规格有一定的库存，但是估计在下一次访问前会出现脱销。此时，建议订单为“两周平均订货量”。“0”表示这个产品规格已经脱销。此时，建议订单为“两周平均进货量”的2倍。--用小店存补货记录快速检查助销及促销状况。（2）、销售介绍（0—5分钟）--和店主就建议订单达成一致、并达到不店分销标准。--使用销售手册及样品卖进新产品及促销。--运用说服性推销模式（3）、交货与收款（0—2分钟）--填写订货收款单，准确、讯速计算产品金额--迅速、清楚地交货与收款--将一份订货收款单交给店主。（4）、助销（0—2分钟）--迅速发现助销机会--有效地运用助销材料达到助销要求（5）、记录与报告（0—1分钟）--当场准确完成存补货报告各个项目填写工作。--检查是否达到预定销量、分销、助销及保销目标。--通知店主下次访问时间，并道别。3、访问结束后的工作清点货车库存及货款，将库存定点存放，并递交货款给财务。二、卖进分销标准化：劝说性销售技巧在实际销售的过程中，如何能够有效与客户进行沟通，打动客户，获取卖进分销的机会，宝洁公司也在不断总结实际经验的基础之上，力求科学与统一。卖进分销的标准化流程如图以上简要地阐明了标准化的分销框架，对于卖进分销的劝说性销售技巧，主要包括了以下五大要素：1、括情况2、陈述主意3、解释主意如何运作4、强调关键利益5、建议一个易于实行的下一步以上要素比较容易理解，这里就不再详述了。三、“案件”标准化宝洁公司不但对框架实行标准化运作，就连每一品牌，每一产品的具体科学分卖进分销的劝说性销售技巧，都有统一严格的规定，比如：汰渍洗衣粉的销售步骤第一步：日用消费品1、洗衣粉是全家每日使用的日常用品2、您的商店是为附近居民服务的3、所以，汰渍洗衣粉很适合在您的商店里销售。第二步：高品质：1、您知道宝洁的产品如飘柔、舒肤佳等都是优质、畅销的产品；2、汰渍同样是宝洁的世界一流产品3、各地的销售证明他同样是一种会给您带来丰厚利润的产品。第三步：贸易优惠：1、在市场推出期间，我们对您的商店有买12赠1的优惠2、在市场推出期间，我们对消费者有10%的让利优惠3、我们有理由认为这对您是一个生意发展的良好机会4、根据您商店的情况，我建议您购进12袋，我们将会赠送您1袋；或您留24袋还是12袋？在标准化的执行方案里，更多的时候需要分销人员在此基础上有所发挥，灵活掌握，但必需以此框架为基础。比如玉兰油轻便装的销售步骤就略有不同。玉兰油三步分销策略第一步：1、玉兰油是宝洁的一个高质量知名品牌，有众多的消费者和巨大的影响2、过去的许多消费者因为玉兰油瓶装价格太高而不敢进行尝试；袋装玉兰油以较低的价格为他们提供了一个良好的机会3、同时也方便了老用户的购买第二步：1、以前您会因为玉兰油的瓶装价格太高而不敢尝试经营，从而减少了生意额2、袋装玉兰油现在为您提供了一个生意机会3、它如同其它宝洁袋装产品一样会使您的销售额提高4、而这些有能力销售玉兰油的居民又往往是您的客户中最有消费能力的，我想您一定希望她们把钱花在您的商店里。第三步：1、我们的贸易优惠：……2、根据您商店的情况，我建议您购进一个挂板60袋或您留2挂板120袋还是1挂板袋？正如我们所言，企业就根据产品的自身优势，在培训过程中，制定一套合理化科学高效的培训方案，以进行文本化统一操作，增加分销的力量。分销的深度（之四）－－网络围攻计划正如我们分析中所言，真正营销网络的建立，实质是营销人员的标准化管理、培训与执行的过程。这里的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作时，便可见到其强大的营销威力。在实际的分销运作过程中，完成了对人员的培训与标准化管理，实际上只是深度分销的第一步。这正如训练好了士兵，该如何指挥打仗，还需要一套科学标准富有创意的营销策略。长期的分销经验告诉我们，分销致胜的关键性因素是多方面的，产品、价格、人员、市场、竞争对手、季节等等因素都可能对分销产生巨大影响。为解决这些问题，并根据企业自身特点，制定一套科学完善的网络分销围攻策略，为企业分销的成功提供了核心思路。比如宝洁公司的专营店策略、农村市场推广策略、季节及市场因素价格促销策略、返点策略、实物奖励策略等等，都是网络分销围攻计划的要素之一。再比如现在很多企业在分销商处设有自己的销售代表，使公司的分销策略更加系统化，在某种程度上说，这种策略也为一体化分销提升了统一的力量。网络围攻的基础平台搭建分销商一体化经营系统为企业的深度分销提供了基本思路。在企业发展的不同阶段，有意识地进行分销网络平台的搭建工作，并渗入网络围攻意识，是企业取得深度分销的基本前提。一个企业从开始、上升到走向成熟，实际上是经历了从初始销售、基本分销到深度分销的过程。至于在企业发展的不同阶段，采了什么样的分销策略，还需要根据企业的品牌发展及市场的整体情况而定。比如具有悠久历史的分销专家宝洁公司，就把分销一体化经营作为其分销商生意运作标准运作系统，全球分销商核心运作流程是宝洁公司分销商进行有效生意运作的最佳方式，同时为分销商一体化经营系统的发展奠定了基础。在进行深度分销的过程当中，我们要不断地根据市场竞争情况，确定科学的深度分销及网络围攻系统。网络围攻的总体思路包括了分销商、竞争品牌、分销人员、物流配送、系统管理、后勤跟进、分销创意、传播整合、促销策略、激励政策等多方面因素。一个出色的网络围攻策略应该是以上各个因素的有效整合，并投入到科学高效的运作中去。就目前中国市场而言，对于大众性日用消费品，能够把各种因素都投入到有机协调与运营中的企业并不多。这里即有企业本身的因素，同时市场及销售商的差异也不可忽视。事实情况是，很多企业往往都是各有侧重。下面我们根据宝洁公司的分销商运作程序结构图，对深度分销中的网络围攻策略进行简单分析：分销商运作结构图诸如宝洁公司这样的基础网络围攻平台，从表面上看，并没有什么奇异之处。当然，从整体渠道建设分析，这样一个网络围攻平台是建立在“科学、高效、一体化”运作基础之上的，它最突出的创意就是“一体化”运作。这种网络平台只有像诸如宝洁等这样拥有强大的品牌力量与资金实力的企业，通过巨额的广告支持，形成终端强势销售力量的情况下，才有可能发挥出强大的统一力量。对于宝洁公司的基础网终平台，分销商实际只是承担了“物流与管理”的角色，在形成强势终端销售力量的情况下，分销商的工作变得更加“简单与实际”。宝洁公司这种成熟的网络围攻平台，整个分销及物流过程正如一台运行良好的机器，每个人、每个角色都是整台机器上不可缺少的“零部件”，也正是由于每个零部件的“高负荷”运作，才使得整台机器发挥出强大的动力；也正是由于每个角色都是一个“零部件”，那么在人员流动与调配时才不至于对整台机器产生影响，这也是宝洁公司的整个网络结构在角色转换与人才流动时，整个分销网络根本受不到任何影响的关键因素所在。在这一方面，宝洁不会因为诸如现在一些公司的“高层”或“重要角色”变动时，往往对企业产生重大的影响，这一点还有很多值得我们学习的地方。分析以上的“网络围攻基础平台”，我们对平台的“科学与呆板”方面举个例子，就从每一个职位（零部件）的工作目标、责任目标及协调与配合目标来看，它们是怎样进行明确责，并在此责任目标的情况下，使分销网络投入科学高效运营。比如分销商运作经理总体工作目标就包括了以下的几个要素：1、分销商运作经理负责分销商整体生意的运作，以实现分销商总体生意目标（销量、利润等）及在所覆盖范围内各渠道良好的客户服务和店内表现2、负责分销商组织结构及运作系统的构架、提高和完善，以实现长期可持续性发展。在以上两大目标的前提下，公司对其工作的业绩考核也主要从他目标实现情况来进行评估。并力求使评估标准“科学化、数字化”。工作目标确定以后，分销商运作经理主要包括了以下的一些基本职责范围，这主要包括以下几个方面：1、负责实现经销商年度和季度生意目标。（如销量，利润和季度生意促销计划等）2、负责实现所覆盖范围内各渠道良好的客户服务及店内表现3、负责年度和季度生意计划和部署4、负责与战略性零售客户及大批发商谈判、签订付款协议5、负责人员培训和发展6、负责人员奖励和评估7、负责宝洁专用货车的统一管理，确保车量运作不影响宝洁货车销售计划的运作8、发展良好的客户关系9、负责所在区域的长期可持续发展A：人员配置/招聘/客户的筛选B：制定有效的策略和计划发展生意C：跨部门有效沟通实际的分销经验告诉我们，跨国公司的整体分销架构只是为我们提供了一个分销思路，企业还需要根据自身的实情况，来制定一套合适于自己的网络围攻策略。事实的确如此，在我们的企业没有雄厚的历史背景及资金背景的情况下，该如何抢占市场，建立科学高效的分销系统呢？分销的深度（之五）－－创意分销根据目前的中国市场，进行创意式深度分销及网络围攻策略，可能为我们进行深度分销提供了很具参考价值的思路。对于品牌知名度不高或者新品牌来说，成功卖进分销往往障碍重重，在这种情况下，如何进行创意性分销，是很多商家更为关心的问题。比如“舒蕾”上市时的终端市场逆向分销战略，给我们提供了一个成功的创意分销的案例。舒蕾，作为一个新品牌上市，分销策略并没有采取普通的总经销、分销、到终端的策略，而是从市场终端做起，在消费者对产品接受以后，终端销售量的提升引起了大批分销商的关注，从而水到渠成地实现了对大分销商的卖进分销。对于小品牌来讲，分销过程中也可考虑市场空白点进行切入，如洗发水可考虑如何建立起美容院、澡堂等网络，洗衣粉可考虑加油站等等。当然，所有这些策略的最终目的还是在提升销售，引起消费者关注的同时，对销售终端卖进分销，这是最终目的所在，如果片面地以这些辅助渠道为重点，最终很可能因为成本等因素而失败。创意分销的最终目的是对销售终端卖进分销，这是灵魂所在。当然，随着中国入市以及超级终端的发展，目前中国的整个分销渠道与分销模式也在不断地发生着变化，巨型批发商正渐渐失去了昨天的优势，尤其是在分销渠道打破了地域的限制，国外的零售巨头大量涌入中国市场以后，分销渠道毕将面临着巨大的转型与变革，分销渠道与分销策略也将会伴随着渠道转型与变革，而变得复杂化与多样化，这是大势所趋。尤其对于中小品牌来说，新品上市或成熟品牌分销，如果还死守原有模式不放，在分销方面，将面临着巨大的风险。在创意分销方面，对于中小品牌，在不能像诸如宝洁等大企业建立起配套完善的分网络平台的情况下，更应考虑从市场实际出发，因地制宜地实施。下图为我们提供了最基本的创意分销思路：创意分销的基本思路对于中小品牌而言，目前面临的分销局面是招商难，大型分销商的门槛太高，自建“扁平化”的分终端分销渠道一方面没有经验，另一方面又没有充足的资金及实力，进行巨额投入，就更是难上加难，在这样的情况下，就需要我们因地制宜，根据企业及竞争的实际情况，进行有创意的分销渠道建设及招商运作。比如笔者在为某日化品牌进行整合营销策略咨询的过程中，在渠道建设方面，我提出了一条简易可行的创意分销策略，在市场运作中表现出了“简洁、高效、灵活”的特点。该日化品牌主要生产洗发水及护肤品等系列产品，在实际的分销过程中，就遇到了以下一些严重的问题：1：广告投入资金不足2：与大分销商谈判过不了“广告关”与巨额“进场费”两关。3：广告投放以后，消费者在销售终端找不到产品。4：分销商对品牌经营兴趣不大，不愿意积极推进。入市的结果是不到半年的时间，造成了广告高空传播，低端产品不能正常入市的困境，使企业面临着极大的困境。面对这样的经营事实，我认为，在整个营销策略的过程当中，必需用另类思维与超前的营销策略，在节省资金与各项资源的情况下，完成市场营销、渠道建设与品牌打造的过程，在这一过程当中，只坚持一条营分销思路：做完销量做品牌的“双向并行”政策。一般的品牌入市，往往是采用广告高空传播与轰炸，全国性的招商运作而大面积入市，这种高空传播与低端铺货的策略最大的优势是市扩张快，但最突出的问题是风险太大，在没有成熟的品牌运作经验与运作策略的情况下，很可能大面积入市之后就大面积退市，这是被很多中小品牌证明了的。在积极推进终端销售，加强终端促销力度的前提下，我提出了“新亚铃式”渠道结构策略，主要目的是突破目前分销渠道的障碍，采取“终端合围与重点城市扁平化”的渠道结构策略，并通过自建营销网络与传统行销网络相配合，大力发展“积极主动的二三线分销商”，甚至在某些区域实行“小范围的独家代理”以及辅助行销网络相协调的综合渠道结构模式，从而发挥各级分销的“积极性与主动性”，从而使分销结构更加合理，分销更具有实战力与销售力量。运作程序如下图：“新亚铃式”主渠道营销策略以上是分销策略的框架型思路，这种渠道模式对于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鉴作用。同时，笔者在渠道营销模式的基础之上，还提出了积极建设“辅助销”渠道策略，其主要目的就是广覆盖，增加产品试用率及亲和力，真正令产品无所不在，这是大品牌如可口可乐等的致胜的法宝，也是中小品牌成功分销的基础所在。当然，在进行网络平台的建设过程当中，最主要的渠道结构模式是“简洁、有效”，在突破传统分销模式的基础上，建立一套适合于自身品牌发展的分销模式。分销的深度（之六）－－人海式访问与统一旗帜分销的成功实际是“人”的成功。在分销的过程当中，必需做到以人为本、以利益为核心、以科学管理为基础、以统一执行为要件进行分销的运作。整个分销网络需要有大批的分销人员来支持，否则，网络将会在一夜之间破灭。“舒蕾”上市之初不计成本地投入大量人力，在终端市场与宝洁抢占份额，而宝洁又不惜一切代价进行终端市场的“ROADSHOW”计划与电影夜市，都在想尽办法提升分销机会与分销成功的机率。“人海式访问”的分销模式一般都是建立在良好品牌形象的基础之上的。比如我们在为宝洁公司进行农村市场的“超深度分销”的“ROADSHOW大篷车计划”，就是“人海式访问”与“统一旗帜”的完美结合。所谓“ROADSHOW”中文意思是“路边展示”，是宝洁公司开创的一种独特的乡镇产品展示与终端超级分销的活动，在此之前曾在美国、埃及、印度等国执行，都很成功！最成功的是在印度，当时覆盖小店的速度是每三分钟一家，这在宝洁公司的销售史上是一个奇迹，并在公司内部树立了分销的典范。为保证统一形象，我们在进行该计划时，将宝洁公司的各品牌产品，通过定制的宣传车送到乡下，（我们称之为“送货下乡、六折试用”）并由专门的促销队伍（包括两名主持人及五名队员）对产品进行现场讲解与示范演示，并以折价的形式将样品销售给当地消费者，每人只能限买一份，目的是让更多的消费者有机会试用到宝洁公司的产品，提高产品试用率及终端分销机会。所有的宣传车形象统一，同时在不同省市运作；所有执行标准（包括演讲方式与产品演示方式等）全部统一，并由专门的审核部门审核。前期的“人海式”访问与深度沟通之后，就开始进行后期的分销跟进，大大提高了分销成功机会。当时我们在乡镇终端进行此计划时，就经常有当地终端销商主动要求经销宝洁产品，这对于深度分销的品牌来讲，是非常重要的。再比如我们在进行“宝洁终端网络建设与规划”时，为了保证形象统一，形成统一系统的力量，我们要求所有的分销人员，统一配备“宝洁公司专用送货自行车与服装”，自选车由我们自行改装，配有宝洁公司的标志，在统一宣传兼送货车量将产品送抵该镇后，即由统一着装，统一送货自行车的分销人员将货物送抵终端商店，从而完成一个完整的配送与分销过程。在销售人员进行跟踪访问的过程中，对于一个品牌，一个企业来讲，必需有一面统一的旗帜即“统一形象”。这包括的从着装到谈话技巧、从统一行为规范到分销标准化等等多方面的因素，做得好，便显现出强大的营销威力，做得不好，便可能网络过于松散而陷入困境。比如我们在进行深度分销时，就连一个简单的一个商店的访问工作，我们都可以制定统一化标准，以彰显统一分销的威力。这里给大家提供一个我们在进行终端网络分销时的统一标准访问流程，供大家参考。分销每日标准工作流程：一、每日访问前的准备1、处理客户事物（促销费、发票等）2、向电脑操作员确认库存情况3、准备好访问手册（每日访问报告、商店存补货记录、销售介绍材料等）及相关销售工具（笔、记算器等）。4、准备相关客户的存补货记录报告，并确定相应的库存控制目标。库存控制目标==过去四周存货与补货之和的周平均值5、回顾当日访问的销量、分销、助销及促销目标。6、电话预约覆盖计划中的重要客户。7、根据当日访问目标准备合理数量与规格的助销材料。二、大店每日固定访问1、重温计划：回顾所访问商店当日的销量、分销、助销及促销目标。2、商店检查：-检查前，先向大店有关人员问好，并约定销售介绍时间。用大店存补货记录，检查商店分销/库存情况，对于脱销规格的品牌调整库存控制目标。用大店存补货记录，检查商店助销、促销状况。检查竞争对手活动状况。3、调整计划：计算建议订货量（建议订货量=库存控制目标—库存）并根据季节、促销等因素用适度调整。根据商店检查结果，进一步确定商店的销量、分销、助销和促销的具体目标。准备收款计划。4、销售介绍：用销售手册卖进新产品及促销计划等。运用说服性推销模式。运用科学库存管理概念，就订货数量与商店达成一致。就商店检查所发现的助销机会，与商店达成改善计划。5、收款：向商店按时收回到期应付款。6、助销：调整货架位置和空间以达到零售标准。设置货架外陈列以达到促销目标。放置（张贴、悬挂）助销材料到所要求的位置。7、记录与报告：当场准确完成商店存补货记录各个项目的填写工作。8、访问和分析：对照访问目标，检查完成情况。分析差距产生原因，找出改进方法并确定下一步行动方案。通知商店下次访问时间并道别。三、访问结束后的工作1、递交货款给财务部2、完成每日访问报告的填写3、将当日生意结果对比目标进行总结回顾4、参照上一次访问结果，结合本周工作重点，确定次日访问的销量，分销，助销及促销目标。以上分析的只是深度系统分销的一个简单环节，在进行深度分销的过程当中，最重要的是对分销过程中“统一形象”的理解，只有在这样的情况与背景之下，才能根据企业自身的情况，摸索出一条适合自身品牌发展的分销之路。分销的深度（之七）－－深入的围攻式分销团队在分销过程中，我们不光在分销一件产品，其实也在分销一种精神、一种文化、一种自信。分销的最大威力来自于科学与统一，成功的基础来自于团队。最不能忽视的力量是团队的力量。深入围攻式的分销团队，对我们的分销卖进与分销维持，具有决定性作用。在分销过程中，为了使一家商店的分销水平能够按照我们希望的方向发展提高，销售代表应该对手中控制的商店制定分销计划，以使其适应实际的分销情况并有步骤的发展。比如笔者在进行超级深度分销的计划过程中，在培养深度分销团队过程中，在分销团队的文化建设方面，提出了“团结、健康、快乐、向上”的团队精神，并定期进行相互之间的交流与沟通，增加彼此之间的友谊与互助的精神，为团队的健康发展与提高战斗力量，奠定了基础。除了分销团队的文化建设方面，在进行深度分销时，为了建立起一套科学高效并具有坚强战斗力量的分销团队，我们还需要重视三方面工作：一：提高分销效率我们知道，随着一个公司或企业的不断成长，对于大众性日用消费品而言，推出的品牌也往往随之赠加，这也是目前大多数企业的经营策略：“品牌多元化经营”。在品牌多元化的情况下，该如何提高分销效率？因为随着公司推出的品牌不断增加，众多产品的一次性卖入的销售及送货方式已经开始影响分销效率。为了提高分销效率，我们可以从以下几个方面着手考虑：A：多品牌同时推进这一策略一般情况下不单独突出或推进哪一品牌，而是从分销渠道的实际情况及分销商及终端的“需求”进行分销及物流配送。这一分销策略的优点是物流平稳，缺点是平淡无奇，没有重点，尤其对于新品牌来讲，不能提供更多更好的卖进分销的机会，对分销的推进来讲没有更大的帮助。B：重点循环分销推进这一策略主要考虑的是为每个工作循环制定出几个品牌分销重点，以便增加分销卖入的成功率，并提高送货效率，进而扩大每一品牌在该区域的覆盖面。如本月第一次的循环重点是产品甲，第二次循环的重点是产品乙。经过几个循环，我们可以清楚地知道该区域每种产品的详细覆盖情况，同时减轻了因所带产品面面具道而导致的运输障碍。这一分销策略为我们了解每一个品牌的市场潜量及市场分销机会，提供了可以借鉴的市场数据，增加了单一品牌的分销机会，对于分销及销售终端来讲，更具层次感，更有利于提高分销机会。在提高分销效率方面，最主要的是从物流及卖进分销机会两方面进行考虑，只要这两大要素能够有机结合及协调平衡，对于提高分销效率来讲，是积极有利的。二：作好商店分销计划对于商店来讲，我们不赞成根据“商店的需求”卖进分销，而是应该从多方位，多角度地对商店的经营及分销情况，有更深层次地了解之后，制定一套“适合于自身品牌发展、为商场提供更多销售及利润机会”的详细分销计划。对于新合作或长期合作的商场来讲，我们同样也要采取不同的策略，进行分销计划的制定与渗透，提高分销效率。主要可以考虑从以下两个方面进行：（1）、新“伙伴”，新重点对于合作时间不长的商场，我们不建议面面具到的进行多品牌分销。分销商代表在进行分销卖入计划的制定过程当中，为了增加单项品牌分销成功的机会，每次访问及分销时，着重销售计划中的重点品牌推荐与分销，以增加我们的分销成功机会，并逐渐提高商场同我们合作的兴趣与信心。因为对于新“伙伴”来说，有了分销合作的机会，才有可能为我们提供更为完整的分销机会，才有可能接受我们的分销计划，在这样的情况下，“单一、重点、优秀”品牌的直接切入，往往更具针对性，更有效力。从某种角度上来说，新伙伴的分销重点是“迈进”，并取得卖进分销的机会。（2）、老“朋友”，要维护对于长期合作的商店，由于我们有了长期使用的基础，彼此双方都很了解，无率是产品因素还是政策因素，合作分销都更有效率与针对性。对于这样的老朋友来讲，我们更应把分销的重点放在“分销服务”上，比如防止脱销及提高分销标准，争取更大的货架空是或面积等等。并在分销计划制定时，让老朋友不断获得新的“利润增长点”。从某种角度上来讲，老伙伴的分销重点是“迈进后的服务及深度拓展”，如争取更大的货架空间，在作好分销服务及分销维护的基础上，把分销工作向“纵深方向”发展。三：不可忽视的批发商“批发”在分销的概念中，有时被我们忽视。在深度分销的过程中，只把产品批发给“批发商”是不够的，因为从分销的深层次来分析，批发商分销量的提高，往往取决于品牌的终端分销能力与终端推进与维护工作，如果只把分销的重点放在“分销批发商”的层面上，就算不上深度分销。因为批发商是以“量”为基础的，但作为分销商代表应该明确，销售量来自分销的提高，尤其对于我们分销基础较弱的品牌，批发流转同样较慢，在这样的情况下，就需要我们进行配套的跟进服务与助销工作，帮助批发商提高分销的能力。一旦分销提高，批发量迅速增加，这才是我们想要达到的“深度分销”的层面。对于批发商，同样要重视分销的跟进与服务工作，“提高终端分销能力”是对批发商运作的灵魂与基础。批发商是深度分销的平台，物流的周转站，是品牌深度分销的开始，而不是深度分销工作的终结。分销的深度（之八）－－分销出路对于一般大众性消费品而言，比如保健品、日化品等，市场日益成熟，竞争日益激烈。一些跨国巨头凭其雄厚的资金优势及国际市场的营销经验，为整个行业设置了重重壁垒，行业门槛越来越高。掌握了分销网络的经销商，对于多元化的品牌要求越来越苛刻，尤其掌握了强大网络的分销商及零售巨头、百货商场、超市，高额的进场费及近乎残酷的广告支持，对于实力不强的中小企业来说，要跨越行业及渠道的双重门槛，打造出一个强势品牌，更是难上加难。商战无情，自从跨国企业如宝洁等，兴起巨额进场费之风，及一个品牌动哲上亿元的广告投放，新品上市近千万元的免费派发，对于以“以广告额为基础分销平台”的行业来说，这些跨国巨头用其雄厚的资金实力及营销经验，对中小品牌近乎残酷的吞噬与兼并时，一个个品牌举步为艰，一些品牌倒下了，一些品牌被收购之后消失了。在这种市场背景之下，我们的分销出路在哪里呢？如果与强势品牌硬拼，无异于以击石，在这种情况下，应更多地审视自己的灵活优势，针对大品牌尾大不掉的弱势，在分销过程当中，进行一系列的策略型营销创意，也许才是弱势品牌的成功分销之道。变革与机遇在中国目前的市场，在主体分销策略的基础之上，如果没有策略型分销创意，便会陷入同质化分销的局面，甚至迅速被竞争者排挤或模仿。在现实的分销过程当中，由于市场的变化以及资讯的发达，传统分销网络的种种问题已经显露出来，尤其是实力雄厚的品牌在掌控了分销网络，树起高高的行业壁垒的情况下，这种市场的悄然变化，事实上对于中小品牌来说，一方面提出了挑战，另一方面也带来了很好的发展机遇。为什么这么说呢？比如中国目前的日化市场，传统分销商在掌握了一定销售网络的同时，其实也同样面临着挑战和竞争，比如超级终端的竞争，二三线分销商的流失等等。商家在进行品牌运作及市场运作的同时，在借助现有经销商优势及网络的同时，也在不断地寻求渠道扁平化的途径，比如“舒蕾”超级终商的成功就是比较有代表性的案例。同时，超级零售巨头之间，在入世之后也将面临着品牌之间的竞争。总体来说，在整个行业渠道里面，每一渠道元素及角色事实上都在面临着来自市场的各方面的竞争，同时，一些品牌在进行的渠道变革的尝式，在某种层面上加速了渠道变革的步阀。在这种行业渠道调整，新一伦的机遇再次摆在我每一个商家的面前，在这种情况之下，根据市场的实际情况，进行一些有创意性的分销策略，在原有渠道优势基础之上，创造出一条适合于自身品牌发展的营销渠道模式，是成功的关键所在。尤其是，在这样一个大众性日用消费品行业，在拼资金拼实力的局势之下，任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的分销模式都可能是死路一条，所以，如何进行有策略性的分销创意，便成了很多商家都关心的话题。那么，到底该如何进行策略型分销创意呢？首先要在思想上有足够的认识，不能盲目模仿，要有自主与创新。其次，就是要根据市场及渠道环境，在对竞争品牌进行深入了解的情况下，因地制宜地进行渠道设计与分销工作，只有这样，才能确保分销的准确性、针对性、实效性与可行性。总结长期以来的分销经验，我认为，在进行创意型分销策略的过程当中，主要可以从两大方向与四大策略入手，往往能给我们提供更好的思路及计划的可行性。分述如下：一：策略型分销创意的两大方向：1：顺向分销2：逆向分销二：策略型分销创意的四大策略1：渠道创意2：分销商策略创意3：终端创意4：辅助渠道及辅助分销创意为了能够对以上两大方向及四大策略进行深入了解，下面将对每一项进行深入细分，希望能给我们更多策略型思考。顺向分销，门槛高高由于市场结构日益复杂，促使分销策略朝着多样化方向发展，而顺向分销，还是到目前为止，为大多数商家的普遍分销策略。顺向分销是指产品在分销过程当中，一般从地域上进行基础划分，然后每一个区域寻求或培养一个总经销，或几个二三线分销商，这种身上而下的分销策略，我们称之为“顺向分销”。商家一般都与总经销保持一种良好的利益关系，合作形式也是紧密型合作。经销商依据当地的资源优势及分销网络优势，商家依据自身产品优势，来完成产品的营销过程，以取得各自应得的利益。这一分销策略在市场发展初期，具有无可争议的优势。商家完成的产品的生与物流，分销商来完成流通与分配，这在结构相对简单的市场，节省了资源，提高了分销效率。但随着市场朝着纵深方向的发展，这一策略正渐渐显示出种种问题的同时，顺向分销策略也正在为实力不大的发展中品牌设置了更多的陷阱，当我们对此还没有足够的准备，或者以传统的思维方式来照搬别人的成功经验时，便很有可能中招而翻身落马。顺向分销一般都是以知名品牌为主，如宝洁、联合利华等，品牌知名度高，有一定的市场基础，区域总经销的网络质量也很高，一般都是省级大型百货批发商。厂家主要是派销售代表、培训促销员等，与大经销商配合，帮助其对市场终端进行促销等。总体原则是帮助经销商扩建自己品牌的行销网络，达到共赢；品牌多元化与竞争的复杂化，跨国公司之间的相互竞争及相互渗透，正在把这种传统有具有分销力的分销策略，引入到让其它中小品牌难以切入的平台上来，这主要表现在以下几个方面：1：分销商的成长与权力加大各级分销商经过几年的拼杀，尤其是在与强势品牌的合作过程当中，不断发展壮大起来，不但掌握了主要的分销渠道及营销网络，同时也形成了本身的品牌力量，（我们可以称之为品牌分销商）并逐步走向科学化与系统化经营。随着品牌分销商的日益成熟，分销商与企业的关系也渐渐地发生了变化，从一开始主动经营企业的品牌发展到对品牌的选择越来越挑剔。这一方面有品牌多元化的因素，东家不行选西家。同时由于品牌之间竞争的加剧，也导致了众多竞争品牌抢占一个经销商或一个货架的现象。竞争的结果就是宁可多出钱去买一个好的货架空间或堆头，来压制竞争品牌，比如现在高昂的进场费就是品牌竞争的结果。在这种情况下，经销商变得举足轻重，因为一个分销商主动去推一个品牌和被动去推一个品牌，到最后形成的销售量与品牌竞争格局是完全不同的。以上的种种情况，导致了分销商权力的增大，难怪一个品牌要想被品牌分销商分销难度越来越大，被分销商主动分销就更是难上加难。更何况，如果没有巨额的广告费用支持及良好的利润空间，就根本没有被品牌分销商分销的可能性。分销格局的巨变，被一些大品牌分销商及企业掌控了分销格局。该如何突破这一关口，成了众多非强势品牌或非主流品牌的难言之痛。2：零售的竞争零售巨头的出现，（如佳乐福、福特玛）连锁超市场的兴起，终端专卖的问世，正在慢慢改变着以往大百货、大商场一统分销天下的格局，竞争加剧了，也促使分销渠道向多元化与复杂化方向的蜕变。中国入市以后，竞争将更趋白热化，分销格局的巨变将在更多商家的意料之外，令更多品牌的分销陷入迷茫境地。分销层次的多面化与分销格局的多元化与竞争化的加剧，给众多品牌的分销带来了前所未有的挑战。传统的顺向分销渠道，货架展示空间早已拥挤不堪，中小品牌及新品牌要想上架展示，取得分销机会，就必需付出相对于知名品牌或强势品牌更大的代价，巨额的广告支持，促销维护，入场费用，更高的利润空间，更好的反款政策等等。即使是在这样的条件支持下，如果在取得分销的机会后在一段时间内，销售量没能取得超常的发展，也将面临着被商家从货架上撤掉的命运，而失去分销机会，从而面临被市场淘汰的困境。3：渠道“含金量”越来越高对于大众性日用消费品来说，由于其市场容量大，产品消化快，周期短等等，促使众多商家都有想介入这一领域，从而也加剧了品牌之间的竞争。品牌多元化及竞争的加剧的同时，也促使了渠道“含金量”的提高。道理很简单，一个优秀的品牌，投入巨额的广告费用，如果没能取得分销的机会，是不可能产生任何销量的，那么，在渠道多元化格局的今天，“渠道”之争以入“含金量”的提高也就顺势所趋了。比如分销专家宝洁公司，为了能够在市场终端取得更多的分销机会，获得比同行业更大的货架空间及更有利的位置，宁愿出比竞争品牌高出数倍的价钱来争取这一机会。在这一策略取得良好的效果的同时，也招来的其它竞争品牌的相互效仿，你出一倍，我出两倍，结果导致后来的进场费用居高不下，“渠道”含金量日益增高，在为同行业其它品牌设置了高高的难以跨越的门槛的同时，也加速了大品牌之间的竞争及对中小品牌的清场运动。在这样的市场背景之下，一些没有超常实力的企业，想要跨越这一含金量居高不下的门槛，如果没有很好的策略支持，难度之大可想而知。4：“品牌多元化直通车”的漫漫分销之路在某些情况下，是不是取得了分销机会，就能在销售量上取得突破性进展呢？事实上未必如此。面对着多品牌共存的分销渠道，还要看市场因素，竞争因素，分销商推动是否积极等等，有时即使实行独家代理单一品牌的策略，其实也还是面临着“多元化品牌”的竞争局面，同时，面对竞争对手有针对性的进行促销的情况下，企业应该如何根据自己的实际情况，寻找相应的策略，把渠道结构建设得错络有致，突显自己的品牌优势，极尽完美分销创意，都是企业必需面对及需要突破的渠道壁垒。那么，是不是说，面对当前市场的竞争格局，顺向分销只是那些“有钱人”的游戏呢？我看也不见得，这里关键是看企业洞悉市场的能力及采取什么样的策略，只要做得好，还是有很大的机会切入市场的。比如，在没法切入一线经销商的情况下，可以从二三线分销商着手，进行“对上围攻，对下引领”的分销策略，同时也可以减少分销过程的中间环节，采取高额利润及高额反款策略等等，都是行之有效的方法。这里的关键是看企业该从渠道的哪一个环节入手了。比如“商务通”在分销的过程当中，采取的“小区域独家代理制”，在分销的初期，就取得了很好的效果；再比如“舒蕾”上市之初的终端包抄策略，也取得了很大的成功。逆向分销，险棋险招分销格局的巨变，逼迫我们变得更快，只有拥有超前胆识与魄力，才有可能在巨变的分销格局中求得生存与发展。在分销的实际经验中，众多的商家也在不断地尝试着更新更有效的分销策略，以适应市场变化及自身品牌的发展。传统的顺向分销，由于其巨额的成本及冗长的结构，已被有些商家及品牌所放弃或改变。对于新上市的品牌及中小品牌，在没有强大的实力与其它品牌竞争的情况下，采取“逆向分销”的策略，是一种行之有效的方法。所谓“逆向分乐销”，是指不采取传统的从生产商到“一批二批”的分销方式，而是采用“扁平化”的分销思路，直接从终端分销做起，在终端分销取得超常规模的发展之后，再采取“逆向”与“顺向”分销相结合的策略，这一方面加大的分销成功的机会，同时也为成功分销提供了基础。这种分销方式一般都比较适合中小品牌或新品牌。由于该类品牌知名度相对不高，没有广泛的市场基础，终端销售力明显不足。拥有成熟网络的分销商对该类品牌一般也不会有什么太大的兴趣，分销工作艰苦异常。同时，即使放在大型经销商的网络中，也无法面对强大的竞争品牌，甚至被放在分销渠道一角而被冷落，没有更好的销售机会。有些采取逆向分销成功的案例，如国内知名品牌洗发水“舒蕾”上市时，由于是新品牌，不易直面强大的竞争对手，就采取了“自下而上”的逆向分销的战略。先以建立终端销售网点为基础，积极抢占终端市场，并运用促销策略增加消费者对品牌的了解，使终端销售力度明显加强！而且随着分销力度的加强，舒蕾更是把终端的销售促进当成了分销工作中的重要环节，甚至走上了科学化、系统化与规模化的道路，与此同时，也促成了舒蕾成为终端最“活跃”的份子。同时，由于终端销售取得骄人业绩，也引起了上面各级经销商的浓厚兴趣。各级经销商也为了获得更高和利润及更多的分销机会，也纷纷加入到“舒蕾”的分销行列中来，并积极地为厂家推销该品牌，在赚取更多的利润的同时，铺就了一个品牌的成功分销之路。在现实的市场情况之下，是不是“逆向”分销为我们提供了一条成功分销的“黄金通道”呢？事实情况恰恰相反，“逆向”分销存在着更大的风险性与不确定性。首先，在成本控制上就是一个难题。比如一个新品牌上市，如果要采用逆向分销的策略，就需要在各个中心城市建立分公司或办事处来作为“分销机构”。机构成立之后，还涉及到人员招聘、培训，业务拓展，与当地各部门的公关，来自当地传统分销商的排挤，以及货物的运输及仓储，物流及配送体系等等，这都是一笔庞大的分销费用，如果控制不好，也很容易使初使的逆向分销陷入困境。其次，随着各地“分销机构”的增多，管理与控制更加艰难。与此同时，为此所消耗的庞大的管理资源，对于一些相对不太成熟的企业来说，也同样面临着巨大的压力。由于逆向分销直接消耗掉的商家的资源过于直接，有时甚至过于庞大，在运用起来时，还是要慎重考虑。分销的深度（之九）－－打破常规渠道创意，打破常规在进行深度分销的过程当中，必需对分销渠道的选择有一个策略性的思路，也就是说，在分销的过程当中，应该以不断变化的战略，进行分销渠道的选择与创意。只有这样，才能在不断变化的市场中，将深度分销有节奏，有系统地进行下去。在当前的市场行为之下，任何一种分销渠道，对于一个品牌来说，都不可能做为品牌分销的“黄金通道”，有时哪怕这条分销通道正在为你赚取更多的利润，即便在这样的情况下，也需要我们进行不断的变革与创意，以超越渠道变革的速度。信息的发展与电子商务的出现，资讯也越来越发达。消费者可以从更多渠道去了解产品的信息；媒介发多元化发展，品牌同质化的出现，也正在为加剧“扁平化”渠道结构的竞争酝酿情绪。渠道创意实质上是分销的战略问题，该采取何种战略，作为一个企业必需有明确的思路，否则，就有可能“胜于传播、败于分销”。对于大众性日用消费品而言，一个成熟的品牌分销之道往往也是多方面的，多样化的分销渠道的选择与建设也往往能够起到优势互补的作用，从而加大分销成功的机会，取得分销的成功。比如分销专家宝洁公司，在采取分销策略的过程当中，就采用了复杂的“复合型”分销策略。比如其以顺向分销为主，在主要城市设总经销，之后是二批三批。在顺向分销的同时，也掺杂着一些逆向分销的思路，比如其在乡镇市场积极发展“宝洁专营店”，以拓展自己的分销网络，增加终端分销的力度，以取得与顺向分销的互补。同时，对美容美发行业的深度分销也不放过，并在一定程度上形成了规模优势；在农村市场终端进行的强有力的“终端促销计划”等等，这些相互交叉的分销策略，实质上很大程度上做到了分销内部的互补，为成功分销奠定了基础。各品牌在进行渠道创意的同时，关键是要突破局限，拓展思维。任何一种成功的分销模式都不能生搬照抄，而是应该根据自身品牌优势与竞争格局，进行分销渠道建设性的创意，只有这样，才能抢占先机，适应渠道多元化、极速更新的步伐。策略创益，盯牢“利益”分销不是请客吃饭，分销的本质是一种利益的平衡在进行分销的过程当中，有些商家还经常陷入一种误区，认为与经销商“搞好关系”，分销工作就可能取得成功，事实也不尽然。连接商家、分销商、终端的最直接最根本的纽带是利益，在分销的过程当中，实际上是层层关系的利益平衡，做到这一点，才能真正提高分销商的积极主动性，确保分销环节的高效率运作。渠道创意是分销战略问题，而策略创意则是分销战术的问题，两个方面同等重要。在分销战略确定以后，进行战术创意的基础平台就回到了“利益”上来。对于一些知名品牌，尤其是终端销售力超强的品牌，分销商的主要利益源自于规模化的销售量与反点、实物奖励等等，这有些类似于我们平时所说的“薄利多销”，虽然单位利润很低，但由于有稳定的销售基础，一样会使品牌分销商乐此不疲。那么，对于没有规模化的中小品牌，该如何进行运作呢？如何能在利益上取得平衡呢？这就需要我们进行策略型的创意，才有可能找到突破口，并确保分销商愿意卖。比如某药品在进行分销商运作的过程当中，在利益平衡方面，就采取了首批现金进货最低多少元，第二批再进货时就奖励第一次进货的120%的实物（当然是市场价），依次类推，进多奖多的策略，也使很多分销商为了得到更多的奖励而努力推销，取得了很大的成功。当然，这只是策略创意的一个元素而已，关键在于商家要明白，平衡各方面的利益关系才是成功分销的基础。如果商家只是站在自己的角度上去考虑问题，那么优秀的品牌也可能因为分销的失败而退出市场。终端创意，“快、新、奇”深度分销的维持是一项细致而深入的工作，当我们把产品分销到终端时，在终端如何增加分销的力度，需要商家进行更为细致深入的工作。分销渠道的巨变与竞争，要求我们必需以更快的速度，在分销终端进行分销的推进与维护工作，以压制竞争品牌的突然袭击，取得分销的优势地位。尤其在当前的市场，任何一个竞争品牌的任何一个市场动作，都会在极短的时间内被竞争者模仿，在这种市场环境中，最成功的终端创意就是做为一个开拓者，而不是跟进者，这样才能令品牌在分销终端成为最“活跃”的“名星”，从而更容易为消费者识别与理解，从而增加分销能力。终端创意的三要至少就是“快、新、奇”。比如“舒蕾”的终端促销“天天做，天天新”就是其中一个例子。再比如我们在分销终端除了进行常规的展示之外，还可能进行更多的创意，POP、货架本身都有很大的创意空间。我们前段时间在终端进行的“真人秀”引起了媒体及消费者的关注，同时也激起了终端分销商的分销热情，形成了全盘终端一起分销推进我们品牌的良好氛围，真正做到了“分销商愿意卖、消费者愿意买”的分销局面。现在我把我们为加强分销动力的“真人秀”的案例进行简要介绍，以供大家在分销实战中参考。当时我们面对的是一个掌上电脑品牌，该品牌知名度很高，但在现实分销中面临以下两个困境：1：终端销售商销商推销的积极性不高2：消费者对品牌“形象”识别不足。我们知道，对于掌上电脑的分销渠道是很集中的，比如主要大商场、电脑城、电器城等，面对这样一个特殊的分销渠道，我们必需进行创意突破，才可能解决以上两个问题。为了创造良好的分销氛围，我们制作了体现高科技的“人穿气模”，形状与该掌上电脑相同，让消费者对该品牌有更加直观识别，并由身高在一米七以上的促销小姐穿着，气模配有音箱，不间断播放掌上电脑的广告语。（机器人的声音）并于终端卖场来回巡游，当场散发宣传资料、小气球、礼品卡及礼品券等等，并同时配合媒体，就“人穿气模”问题展开热点讨论，发布相关软性文章。引起了包括分销商及消费者的广泛关注的同时，为创造顺畅的分销渠道提供了积极的机会。其实终端创意最主要的就是“快新奇”，这个安全的成功主要在于“奇”，因为这种形式目前比较少见，具有一定的新闻切入点及关注性与记忆点。相反，如果现在很多商家都在用这种方法，和现在的现场SHOW一样“普及”，那就另当别论了。在“快”方面，我们在进行该品牌分销执行策划时，当别人进行模仿，也推出该“真人秀”策略时，我们早已把“充气真人”推向了市场。所有这些终端创意的成功都来自于“快、新、奇”。辅助分销，见招拆招深度分销是一项精耕细作的工程，只要有分销可能性的地方，我们都应积极尝试。可口可乐在谈及其分销成功的经验时认为，关键是产品无处不在，只要消费者有消费需要的时候，都可以随时找到我们的产品。从更深层次分析，这实际上是深度分销的成功。以前我曾提出一些辅助分销渠道建设的一些框架型策略与思路，不仿把日化品辅助分销网络的建设提出来，并希望能够给我们提供深层次思索。所谓“附助”分销，是指在深度分销的过程当中，为了更好地配合行销网络进行分销，理顺分销渠道，提高销售终端的销售力度，利用现有的渠道资源及渠道优势，提高产品的试用率及重复购买率，在渠道接触式行销网络管理中，增加产品与消费者接触式沟通的机会，进而锁定目标消费者，提高销售力度。如果有些消费者对产品或品牌根本就没有进行过试用，如何利用渠道优势，争取这部分消费者对产品进行试用,或增加其试用的机会?有时运用一些附助分销网络措施，往往能够取得很好的效果。同时对于行销网络的整体构建方面，也会起到很好的延伸作用。比如有些知名的大型日化品公司，在进行农村市场开拓的过程当中，为了增加农村消费者对产的试用率(对于农村消费者来说，一次试用有时往往胜过十次广告的说服)，就经常构建一些辅助行销网络，达成目的。他们往往在乡镇及农村，以产品展示的方式与当地消费者进行沟通，拉近产品与消费者之间的距离，让更多消费者(尤其是农村消费者)有机会对产品进行深入了解。在进行产品展示的过程当中，这些公司往往配备两大武器同时进行：1、免费试用样品2、成本价销售产品这两大秘密武器的最终目的是增加产品的试用机会，激起终端消费者的购买欲望，增加终端消费者的购买机会，培育成熟的行销网的同时，增加行销网络的整体销售能力。有些日化公司由于受到成本等因素限制，甚至通过邮购公司，锁定目标消费者，进行邮购式派发试用装。在消费者得到一份邮购的惊喜同时，往往对品牌产生的美好而丰富的联想，有些消费者往往就是在这时开始成为了品牌的忠诚消费者，尤其是做为生日礼品或者节日礼品派送时，效果就更为明显。由于产品与市场构成因素相当复杂，构建辅助分销网络的方式也千变万化。各商家最根据自身网络优势及经营特点，有意识地构建附助行销网络进，并与现有行销网络相配合，提高产品试用率及重复购买率，增加终端销售能力，促进行销网络向成熟化发展。由于所涉及到的附助行销网络的要件很多，构建辅助行销网络的因素及手法亦千变万化，各商家可以因地制宜地策划、建设及实施。其实，在某些层面上，如果商家的辅助分销渠道运作得好，可以在很大程度上增加分销的力度，提高分销竞争能力。分销的深度（之十）－－创意分销六要素在了解了一些基本的创意分销的思路之后，我们还必需了解一些基本的创意招式，以便在实战中发挥更大的作用。长期的分销实战，我总结了创意型分销的六大要素，现简列如下，以便参详。创意型分销策略要素之一：造势渠道分销商与终端消费者，往往对市场上活跃的品牌更加关注,更容易引起他们的推销兴趣或购买兴趣，从而为品牌提供更多的分销机会,提升终端销售力度。比如我们在为某一IT品牌进行创意型分销策略的实施过程当中，在终端造势方面，针对当时经销商经销兴趣降低，终端消费者没有更多关注的情况下，我们在终端市场设计了“人穿气模产品模型”的分销策略创意，并由模特穿着在终端市场，每日不停地游走，在区域终端非常“抢眼”，引起了终端消费者的好奇与注意。以至于后来后多分销商与终端零售商都有意向消费者介绍说，“你看，那个模特展示的品牌是由我经营的”，语气中有种自豪感。终端造势的主要目的是推动经销商的兴趣与热情，引起终端消费者对品牌的关注。这里的方法是很多的。无论从媒体，终端都有可为。比如我们为名人掌上电脑经销商设计的“新酷一族真人秀”的造势方案等等，可以从多角度多方位进行策略创新。创意型分销策略要素之二：整合进行深度分销的过程当中，要善于利用与借用现有的渠道资源，这样更有利于节省资源，提高分销效率及分销机会。比如一个新品牌上市时，终端消费者与分销商对产品都不熟悉，在潜意识里往往有一种抗拒心理，在这样的情况下，我们可能把新品牌与成熟品牌捆绑在一起进行分销，并提供更多的奖励措施，针对分销商与终端消费者等等进行各方面的利益平衡，这样能给我们带来更多的分销机会。再比如可口可乐与宝洁进行渠道整合，相互借用彼此的资源优势进行渠道互补，都是现实中运用成功的案例。创意型分销策略要素之三：攻打一个品牌的寂寞分销，往往不容易引起分销商及终端消费者的关注，在多品牌竞争的过程当中，往往能够最大限度地扩大市场资源，提高分销机会。比如名人掌上电脑在进行深度分销的过程当中，为了提高分销机会，鼓舞分销商势气，便采用了“攻打”的策略，以自己的技术优势与商务通进行了差不多为期一年的商战。无论是“价格跳水”，还是“技术跳高”，在针对同一平台的竞争品牌的攻打过程当中，一方面扩大的市场份额，同时也为品牌带来了更多的分销机会。创意型分销策略要素之四：引诱在进行深度分销的过程当中，我们不赞成“硬推”式分销策略，这样一方面可能分销成功机会会大大降低，另一方面也不可能引起分销商的好奇心与兴趣。“舒蕾”终端分销的成功，在终端销售力度大大加强时，实质是“引诱”了品牌分销商的分销兴趣，引起他们的好奇与热情，并带动了“品牌分销商”进行尝试性分销。再比如“新品”上市，往往都进行样板市场的建设，在进行招商时，“引诱”成熟分销商进行实地考察，引起分销兴趣等等，都属此列。创意型分销策略要素之五：杰出领袖的力量是无穷的，当心目中杰出的“某人”开始消费或者分销时，自已便有更多的信心进行尝试。比如我们在为宝洁公司进行终端网络建设的过程当中，就充分利用了每个乡镇最大的“分销店”的领导力，首先在最具领导力的分店卖进分销，并帮助分销商赚取更多的利润，经过一段时间后，其它分销店一般都会主动找上门来要求分销，这时再进行深入分销，就容易多了。创意型分销策略要素之六：波动