药企行业调查

牌主广告投放预算分配一直都是行业关注的焦点。医药作为广告花费TOP3行业，其广告投放阵图必将受到格外的关注。据Wind资讯统计数据显示，2016年共计216家上市药企，广告宣传推广费用总额为457.94亿元。据艾瑞调查数据，仅2017年3月，药品品牌广告总投放费用达8454万元。其中，拜耳医药保健投放费用达6055万元，位居第一；荣昌制药投放费用达340万元，位居第二；江西汇仁投放费用达223万元，位居第三。可以预计，随着人们对大健康理念理解的逐渐加深，药企为了抢占大健康市场，必将会进一步提升广告投放费用，那么药企的广告投放阵图将会是什么样子？哪些媒体和资源将受青睐？霸占电视后，药企将转向视频电视投放：区域化、老龄化凸显医药行业引起特殊性，更加强调权威性，基于OTC药品的用药受众群体的特殊性，药企在进行广告投放时电视和网络的大致比例为8:2。然而，在电视媒体投放的细分领域中，药企的广告投放又呈现出，投放总额不断上涨，地面区域化集中的趋势。从2013年到2016年，OTC行业在电视媒体上的广告投放花费从867亿增长到了1833亿，增长超过1倍。在整体电视投放花费中，省级卫视与省级地面频道已俨然成为药品行业电视广告投放的主战场，占了整体电视广告费用的80%以上，同时，省级地面频道的占比更是逐渐加大，从2013年的40%增长到了2016年的62%，说明药品区域化的概念已悄然渗入广告主投放观念中。随着医药经济的高速发展、医疗体制改革的不断深入和医药市场开发力度的不断加深，药品行业品牌化、集中化趋势明显。在电视广告投放领域这一趋势也显得尤为突出。分析盘点2016全国投放电视广告的TOP10药企品牌，我们发现，陈李济、曹清华、同溢堂等国药品牌在广告投放时，聚焦电视收视人群，以中老年药品为主。视频网站：药企互联网投放的最主要媒介医药企业在互联网广告的整体花费上升明显，近几年来一直保持稳定持续的理性增长态势，投放花费的年增幅达17%以上。同时，药企在互联网媒体的广告投放呈现季节性波动，投放重点聚焦换季时期，广告投放在季节交替之际出现高峰。在互联网广告投放中，惠氏的寡头地位逐渐凸显，投放量远超其他品牌，是互联网广告投放量排名第二位的拜耳医药保健的2倍还多。而且，行业中投放前三位的公司均为外资企业，分别为惠氏、拜耳、康宝莱，这凸显了外资品牌对中国市场的强大企图心；同时，本土国产品牌也不断发动反击，桂龙药业、修正药业、紫竹药业等品牌在互联网广告投放方面的増势十分明显，牢牢占据着互联网广告投放的药企品牌TOP10中的7个席位。在互联网广告投放中，药企投放视频网站的费用逐年上升，视频网站成药企营销的头部阵地。门户网站，微博、医药垂直类网站等平台占居后几位，但体量与视频无法匹敌。其中，百度、阿里、腾讯成为药企品牌的最主要投放平台，而爱奇艺则成为广告投放增量最快、体量最大的视频媒体。药企品牌广告投放观察在整体看来，药企的广告投放主体仍在电视，但也必须看到药企在电视媒体的广告投放亦在缩减，向视频媒体转移。通过观察近年来，在营销方面十分活跃的药企品牌，我们发现，未来的药企品牌营销也将走进内容拼杀领域。华润三九：内容爆发，转型娱乐范儿从2013年独家冠名第一季《爸爸去哪儿》之后，华润三九一直在坚持内容营销战略，近几年，华润三九不断尝试娱乐营销，这些内容植入已经取得非常好的效果，与同类药企相比，华润三九的确一直在消费者身边，越来越具有娱乐范儿。2016年，三九开启了内容营销的大爆发。广告营销模式从“广告+渠道”模式升级为“差异化产品+终端+消费者沟通”模式，全年总体广告花费22.80亿元。品牌植入了《欢乐颂》《亲爱的翻译官》《小别离》《诛仙》《青云志》等，几乎所有热门影视节目都可以看到华润三九。华润三九在2016年更是作了很多数字化转型方面的努力，将品牌与内容进行绑定，使用内容进行电视上、互联网和社交媒体等跨渠道投放，实现不同渠道最契合的投放。2017年华润三九工作重点，不仅仅是整体广告投放策略的调整，更多的是慢慢从产业链的角度进行数字化转型。京都念慈菴：聚焦年轻阵地，助力品牌年轻化电视媒体投放大幅缩减，重点选择地面频道进行市场突破；网络视频、门户网站方面，广告投放大幅提升。在90后年轻群体成为市场消费主流的大环境中，有着“得年轻人者，得天下！”的说法，药企品牌也开始研究年轻人的消费、触媒习惯，紧随消费趋势。京都念慈菴选择强社交属性的腾讯进行合作，冠名网感十足的综艺节目《吐槽大会》，直击年轻消费者。江中集团：借力网综，招揽年轻人群江中集团在电视投放总体预算削减，主要集中在主打年轻理念的省级卫视频道（湖南卫视），主打品牌的全国影响力。在网络投放方面，在爱奇艺视频的广告投放达2258万，高居视频投放第一。在资源选择上，以新年轻家庭人群与青年人群为出发点，冠名《向往的生活》《了不起的孩子》《一年级毕业季》等综艺节目，将产品与辣妈、萌娃、青年学生等群体，在网络综艺中进行结合，以生动有趣的手段将产品口感和功效进行展示。哈药集团：电视已逝，互联网城主战场哈药集团近年来大幅削减电视广告投放量，2016年电视广告投放量只有17万元。而且，全部电视广告投放集中于地面频道，深耕地域市场。与电视广告投放量相比，哈药主要集中火力进行网络投放，2016年哈药集团网络广告投放量达4340万元。在2016年上半年，主要集中投放综艺节目，冠名《人偶总动员》，赞助《闪亮的爸爸》。并于2017年初，投放乐视视频的热播电视剧《孤芳不自赏》，进行硬广植入。从上图可以看出，哈药集团的广告投放费用集中在了各大视频网站，选择优势内容节目进行品牌营销。修正药业：借力权威媒体，主打品牌公信力大规模缩减电视广告投放预算，集中火力进行卫视投放，2016年，修正药业在省级卫视的广告投放占总体电视广告投放的90%。修正的网络广告投放特点在于配合产品进行阶段性冲击式投放，主要集中于品牌公信力强的凤凰网，以此来增强修正的品牌公信力。同时，也进行品牌+IP的深入捆绑式品牌植入，冠名爱奇艺热门网剧《废柴兄弟》，从产品、场景