市场营销案例杂汇

市场营销案例第11章促销策略基本知识点一、促销信息沟通市场营销沟通组合(也称促销组合)由五种主要工具组成：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销。沟通不仅仅局限于这些特定的沟通与促销手段。产品的式样、价格、包装的形状与颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、企业的办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。整个市场营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最大的沟通效果而有机地结合起来。二、广告策略在制定广告的计划时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，才能作出制定广告方案所需的5项主要决策：确定广告目标、制定广告预算、设计与选择广告信息内容、媒体决策与绩效衡量、评价广告效果。三、销售促进销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的主要决策有以下四种：确定促销目标、选择促销工具、制定销售促进方案、销售促进评估的结果。四、人员推销人员推销是指由企业派出销售人员或委派专职推销机构直接向目标市场的顾客介绍和销售商品的活动。这里所指的销售人员包括：推销员、市场代表、商店售货员以及其他与消费者直接接触的销售人员。他们以谈话、示范或表演的方式，对产品或劳务作宣传、介绍，说服顾客购买，达到销售的目的。它又起着信息“双向沟通”的作用，推销人员在向顾客传递产品或劳务的同时，反馈顾客的意见和要求。五、公共关系公众有促进或阻碍企业达到其目标的能力，一个聪明的企业采用具体的步骤来管理与它有关的关键公众的关系。大多数企业有一个公共关系部来策划他们的关系。公关部门监视组织的种种公众关系，发布信息和传播，以建立良好信誉。并且向管理者提出咨询意见，建议采用积极方案并消除有问题的活动，从而在第一时间就不让负面公共宣传出现。六、直接营销直接营销(DirectMarketing)是一种不通过营销中间人，使用消费者直接(Consumer-Direct,CD)渠道进行的送达和交付商品及服务的行为，也称无固定地点销售。这些渠道包括：直销(DirectSelling)、直接邮寄、目录营销、电话营销和移动商务、电视营销、购物亭营销和网络营销。七、整合营销传播整合营销传播(IMC)是一种营销传播计划，它确认评估各种传播方法战略作用增加价值的一个综合计划(例如，一般的广告，直接反应，促销和公关)，并且组合这些方法，通过对分散信息和无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。整合营销传播由五种主要传播工具组成，即人员推销、广告、销售促进、公共关系、直接营销。案例：《英雄》的促销策略《英雄》，在2002到2003年成为华人电影界最轰动的话题。它创造了中国电影史上的许多个第一，也引来了无数争论。对影片本身的评价基本上是毁誉参半，甚至有人认为这是“一部糟糕电影的辉煌纪录”。但就是这部倍受争议的电影，2002年12月20日首映当天全国票房是1100万，21日1300万，远远超过《泰坦尼克号》两天的票房。上市20天后《英雄》创下了超过2亿元的票房，而同年度风靡全球的《哈利《英雄》的成功，不在于电影本身的精彩，而在于营销策划、市场推广的创新。《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达两年的新闻公关，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影。《英雄》所获得的空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到前所未有的程度。《英雄》以后，中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。不仅如此，其创新的理念、整合的推广等都给其它传统行业营销人士一种警醒：如果你能够把产品塑造成《英雄》一般，那与竞争对手之间形成的竞争优势将是十分巨大的，市场的回报亦会十分理想。《英雄》到底是如何进行成功的营销的？一、另类的信息沟通1．强劲的制作班底和演员阵容吸引人们的“眼球”明星如今已成为“眼球经济”最好的诠释者。——明星因其具有广泛的知名度，出现时易引起注意。——明星在稳定的范围或领域中拥有拥护者甚至崇拜者，很可能促进消费者形成行为模仿。——明星在特定范围或领域当中往往具有相当的权威性，容易获得消费者的信赖。——新品牌可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。——明星以其自身魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，使品牌身价倍增。正是因为明星具有着这些极大的商业利用价值，所以媒体更是趋之若鹜。《英雄》打的明星牌具有的“眼球号召力”太大了。《英雄》有强大的摄制组，从导演到演员都是大腕，所以很受媒体和观众关注，有良好的宣传炒作基础。导演是久负盛名的张艺谋；主演梁朝伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡、甄子丹等等演员都是在国内、亚洲甚至国际上享有一定声誉的华裔演员，曾在国内、香港、台湾及国际一些影展中获得影帝与影后的桂冠。光看这阵势就会吸引多少目光？3100万美元投资的1/4就用于明星演员的片酬。另外张艺谋起用的摄、录、美、音、服、化、道，无一不是电影界中的“一流”。杜可风、谭盾、程小东、和田惠美、小提琴大师帕尔曼，都是业界著名的专业人士。《英雄》为使特技制作尽善尽美，还请了《黑客帝国》的特技制作班底为全片制作了将近17分钟的特技，这17分钟的投资高达1000万美元。还有300多人的超大规模剧组在4个月内由北京到甘肃到四川再到浙江。所有这些都是为打造一部丰盛的视觉和听觉的大片。《英雄》的制作班底职位姓名主要业绩导演张艺谋中国第五代导演的领军人物，影片频频在国内外各大影展获奖编剧李冯曾获长江文艺小说奖多项文学奖的新生代作家总摄影师杜可风香港电影界的顶级摄影师，王家卫所有电影均由他拍摄摄影师侯咏中国电影金鸡奖摄影大奖获得者美术师霍廷霄中国电影金鸡奖最佳美术设计奖得主，法国戛纳电影最佳美术奖贡献奖得主录音师陶经被誉为国日电影第五代的“耳朵”作曲谭盾奥斯卡最佳原创音乐大奖得主服装师和田惠美奥斯卡最佳服装设计大奖得主武术指导程小东香港电影界的顶级武术指导，指导电影也多次获得“金马奖”歌曲主唱王菲香港天王歌后如此多的“好料”，做出了一桌“满汉全席”，先不说口味如何，单就用料、用工及器皿都会让食客口水直流，你若问食客口味如何？他一定会讲“闻着都香死了”。《英雄》正是在生产上形成了“不品其味已闻其香”的上乘境界，《英雄》在生产中形成的品质壁垒为其在传播推广中提供了很大的差异化诉求，并在电影产品的消费中形成了较具优势的性价比，使得消费者在焦虑等待中就慌不择食地进行了《英雄》产品消费。2．制造相关的花边新闻，吸引媒体关注《英雄》在媒体宣传上可谓不遗余力，绞尽脑汁，花样百出。《英雄》的第一次炒作，是李连杰在九寨沟开车撞人。之后，陆陆续续报出张曼玉、章子怡不和等不少花边新闻，引得观众和媒体不断关注《英雄》。其实这些花边新闻跟影片的内容没有什么关系，但它却逐渐把媒体的注意力给吸引过来，一次又一次调动起观众一睹《英雄》的欲望。3．剧照泄露事件2002年7月13日，天津《新快报》突然曝光了《英雄》的多张剧照。据这家媒体报道，在记者的不懈努力下，武侠巨作《英雄》的制作发行方终于向该报独家提供了该片多幅精彩的剧照，所以新快报立即刊出，以使观众和读者初识“英雄真面目”。为次，这家媒体特意强调“这是世界媒体第一次曝光《英雄》一片的剧照”。不过耐人寻味的是，除了“世界媒体第一次曝光《英雄》剧照”外，这一报道还带有不少广告色彩的内容：“论千古英雄，还看《英雄》。”耗资3000万美金的著名导演张艺谋的武侠处女作《英雄》已被誉为“新世纪中国电影第一巨制”。著名摄影杜可风称赞该片：“真像在色彩中流动!”著名作曲家谭盾则称赞该片是“视觉的盛宴”。美国《时代周刊》评论该片说：在这部新片中，张艺谋尝试着建立一种全新的动作模式：富有节奏感，兼具酣畅淋漓的打斗动作与画面的艺术美感。从《英雄》这些美轮美奂的剧照来看，该片确实是最值得期待的一部世界级“大片”。另据记者了解，《英雄》一片的内地招商工作已全面展开。由颇具实力的北京耐可思电影传媒公司负责该片的广告招商。公司的负责人表示：《英雄》不仅要创下华语影片票房和观众人次的新纪录，而且将创下内地电影广告收入的新纪录。该人士乐观地表示，目前国内外众多的企业商家对搭载《英雄》一片的广告宣传兴趣浓厚。《英雄》将成为创造内地最高市场商业价值的“超级大片”。针对这一报道，随后有媒体称“剧照泄露剧情，惹恼张艺谋”。由此看来，剧照肯定是不小心泄露出去的，以至于张艺谋发怒。但也有不少人推断这个不小心造成的“剧照泄露”事件，实际上是一次精心的策划，是《英雄》首次发布的“招商广告”。事实是否如此我们姑且不论，单看看效果如何。由于“世界媒体第一次曝光《英雄》剧照”确实非同小可，天津《新快报》这一报道被国内外媒体广泛转载，给《英雄》的广告贴片招商做了一次大大的免费广告。而且当时是7月中旬，离正式公映还有5个月，正好够时间拉满贴片广告。结果，在这一新闻出来之后，立即有30多家品牌主动投靠《英雄》要做贴片广告，一家由梁朝伟和张曼玉代言的葡萄酒厂商当时还决定为该片重新拍摄一条“英雄版”广告，让梁朝伟和张曼玉分别穿上《英雄》中江湖侠侣“残剑”和“飞雪”的古装，担演广告片主角。这让《英雄》剧组异常兴奋，因为按照这个发展势头，完成2000万元的广告回收很容易。二、与众不同的广告宣传1．香港首开新发会那么从2002年8月起，《英雄》开始公开地主动出击，策划了一系列的新闻事件，进行公映前的炒作造势。2002年8月2日下午3时，张艺谋携《英雄》在香港湾仔会议中心举行大型新闻发布会。来自中国内地、香港、新加坡、马来西亚等亚洲地区的100多名记者与张艺谋进行面对面的交流。这是《英雄》自2001年8月开机以来，首次公开对外宣传。当时，《英雄》已经杀青并完成后期制作，并已被中影公司列为年尾贺岁档上映的年度大片，这时已到必须宣传的时候了。因此张艺谋决定亲临香港面见记者，随同出席的还有章子怡等主要演员。应该说选择香港作为第一次新闻发布会的地点也是经过深思熟虑的。作为一本要向国际推广的“国际化电影”，必须要有国际眼光，而香港作为一个东西方文化的纽带，国际地位又高，因此非常合适成为《英雄》的首个新闻发布地。在香港举行的新闻发布会上，《英雄》第一次正式发布了关于电影的“权威消息”及“正式剧照”。同时也拉开了《英雄》宣传策划的帷幕。2．出征奥斯卡出征奥斯卡早在投资方和张艺谋的计划之中，当然需要好好宣传一下，所以在2002年10月中旬，关于《英雄》出征奥斯卡的报道成为了媒体对《英雄》报道的主要内容。张艺谋电影《英雄》申请国家电影局推荐进军明年奥斯卡成功的关键词，是“书面申请”。于是媒体记者纷纷到国家电影局外事处负责人处了解情况，结果发现2002年度的国产影片中，只《英雄》一部影片向电影局递交过书面的参赛申请，其他影片包括陈凯歌电影《和你在一起》，都没有向电影局递交过相关材料和书面申请，所以《英雄》轻易取得了奔赴明年奥斯卡赛事的“出线权”。2002年12月初，奥斯卡公布了2003年外语片奖候选者的入围名单，入围电影多达54部，这一数字打破了以往的纪录，张艺谋导演的《英雄》顺利入围。2003年3月23日下午5：30（美国西部时间），第75届奥斯卡金像奖颁奖典礼在好莱坞的柯达剧院隆重揭幕，德国影片《无处为家》获得了最佳外语片奖，张艺谋的武侠巨片《英雄》再一次与奥斯卡小金人失主交臂。虽然惜败奥斯卡，但《英雄》此时早已公映完毕，丝毫不影响票房了。3．千方百计打击盗版，保证票房国外在中国入世方面有很多意见，其中一条就是在文化领域对知识产权保护不得力。因为习惯以及价格因素的影响，消费者在文化产品消费时，似乎对“假货”——盗版方面的容忍度较其它商品宽容得多，这也使得电影产品在应付盗版方面更是任务艰巨。许多歌手据说几年都不出专辑就是因为被盗版压得喘不过气。所以打击盗版、防止盗版是一部影片能否获得票房回报的关键工作。可以说，《英雄》在打击盗版方面是投入精力最多，做得也最成功的，它是国内第一部直到公映近一周后还能杜绝盗版的影片。1）前期宣传对媒体进行严密封锁在前期宣传中，从影片开始策划到拍摄，直到拍摄完毕，出于拍摄免受干扰和保密的要求，张艺谋对媒体进行了严密封锁，始终拒绝媒体有画面的采访。《英雄》剧组内部每一个人都不能接触拷贝，所有工作素材用完就拆。谭盾做音乐时，借走一盘影片录像带也签下生死文书。但这一举动反而勾起了媒体的强烈好奇，而且由于《英雄》所具备的超强豪华明星阵容，更使其成为一个充满了“新闻性”，使得媒体记者不得不以间谍的方式“刺探情报”，为《英雄》做了无数的“免费宣传”。2）试映——入场凭身份证2002年10月，影片通过审查。24日，《英雄》首次在深圳新南国影城一个只有100个座位的影厅独家亮相，试映7天。后来大家才知道，这是一个临时决定，因为奥斯卡参赛影片遵循的惯例之一就是，影片必须于10月31日以前在影片出品所在国家任一城市的任一影院商业放映一周，所以仓促之间选择深圳进行《英雄》一周的放映，是为了符合奥斯卡这一规定程序。但这一次未曾准备的小范围试映，却又为《英雄》制造了一个巨大的炒作题材，吸引了无数“眼球”。当时，《英雄》只在七天内每晚八点和十点各放两场，票价每张50元。但因为这是《英雄》真正的“首映”，所以引起轰动，并引发了抢票热潮。据深圳晚报报道，按放映方的规定：凡购买《英雄》电影票的观众，必须在电影票上工工整整地登记好身份证号码，一个号码只能登记到一张电影票上。观众入场时，必须出示本人身份证，只有本人身份证号码与电影票上登记的号码完全一致，方可入场观影。另外，该片的电影票禁止任何涂改，涂改无效。每人限购两张影票。新南国电影城负责人介绍说，从25日开始，也就是《英雄》放映的第二天就出现了倒票现象。规定每天的卖票时间是中午12点，事实上前一天凌晨2点就有人开始排队卖票了，整整能排10个小时的队，他们买到票后，转手就以高价卖出。影院方面发现，一张电影票能炒到200、甚至300元钱。持身份证观片，可防止倒卖电影票，亦可防止盗录。影城的负责人介绍说，尽管《英雄》在新南国影城放映，但为禁绝盗版，在卖票、检票、安检、放映、巡场的整个过程中，没有一个新南国影城的工作人员参与进去。《英雄》片商只相信自己，他们“完全控制”着整个放映过程，生怕出现任何会给影片带来无法挽回的巨大损失的差错。新南国影城只是给片商提供一个放映厅，配合他们的放映工作。负责人还表示，观众们对每场只卖50张票很不满意，但实在没有办法，因为要严防盗版，所以必须进行严格的安检，并在观众看电影时进行严密的巡场监视，如果票卖多了，观众多了，工作人员就不敢保证禁绝盗版。据悉，连影城的负责人本身，也是自己买票并通过安检后才进场看了《英雄》一片的。出奇严格的防盗版措施令观众与媒体愕然，之后北京某报组织法律专家对此举是否侵犯人身权利作了讨论，成为一时热点。不过，从后来的报道来看，《英雄》如此兴师动众并引来争议还是值得的，因为就在《英雄》试映的7天中，全球最有名的盗版集团齐聚深圳，想尽一切办法想进行盗版，可因为严密的保安工作而都未得逞。关于这些内容的报道，又使观众对《英雄》的期待加深了一层。《英雄》制片人张伟平谈及此事说到：当时各种苛刻的防盗措施，只是为了防止影片12月20日公映的日期前市面上流通盗版。但现在回想，若没有那7天的严防，就不会有那1780万的音像版权费；更不会有形成《英雄》票房奇迹最为关键的头三天5000多万元的票房基础，这是一个让人想想就后怕的事情。3）为国内音像版权设置打假基金《英雄》VCD、DVD的国内音像版权被广东伟佳以1780万元竞标夺得。为保障自己利益，广东伟佳也专门设置了高额打假基金，从而更好地确保了堵住盗版暗流的工作。4．捆绑宣传获双赢在《英雄》上映前后1个月时间内，打开网络，走上街头，坐进地铁，进入商场，每时每刻都能看到各路商家利用《英雄》做的广告。《英雄》贴片广告代理商之一——北京耐可思广告公司葛影琼向媒体透露，仅耐可思一家就接到20多条广告，总广告量超过2000万元。这些广告客户分为两类：一是国际品牌，主要是时尚产品的一些品牌，如车、化妆品、手机、电信等；二是国内品牌，以国内品牌化妆品和保健品品牌居多。国内品牌中，联想做了3个产品，手机、电脑和数码相机，中国移动做的是彩信，盘龙云海做了排毒养颜胶囊，还有北京的网通、长城干红等；国际品牌像宝洁、联合利华的几个品牌的洗发水、雪铁龙集团下的毕加索车、韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰等。以前最辉煌的是《泰坦尼克号》。《泰坦尼克号》的贴片广告有11~12条。《英雄》的贴片广告远远地超过了《泰坦尼克号》。而且，以前的贴片广告多为区域性的，《英雄》却都是全国性的贴片。多普达手机让《英雄》群体从手机屏幕上拉开阵势，侧书广告语“手机中的英雄，多普达686，能看电影的商务手机”，投放广告金额近1000万元，另外还支付了六七百万元给新画面公司。据该公司策划人员讲，多普达手机是今年8月才上市的。利用《英雄》做广告，就是希望快速提升多普达知名度，并引起促销。由于多普达手机是多功能的，客户很难一下全部了解。用电影面像做广告正好可以解决这一难题。“我们也是想借《英雄》的势头，引起一个轰动效应。”这种宣传是相互促进的。多普达承认“我们利用《英雄》做广告的同时，也是在为《英雄》做推广”。因为根据协商，新画面要求多普达在手机广告上一定要打上“英雄”两字，包括《英雄》何时上映等字样。至于费用，“开始新画面开得很高，近千万，最后我们谈到了六七百万。”1999年以婷美内衣闻名全国的婷美集团，为其新推出的暖卡内衣请了《英雄》。婷美花了几百万元请秦王扮演者陈道明担任暖卡内衣的形象代表。该公司负责人张总说，选择陈道明，是因为陈很有名气，而他扮演的秦王本身就是英雄，这种“双面”英雄的特点也正好体现了暖卡内衣的品质。婷美做这个广告大约花了几百万。有业内人士认为，请《英雄》剧组的任何一个做代言人，费用都不会少于300~400万元。而暖卡借用陈做广告的一段时间里，以各种形式投放的广告量已不下3000万。投放贴片广告最多的是联想和中国移动。联想投放了300万左右，而且它不仅做贴片广告，还花费大约100万，买了29个省份、35家影院的电影票，开展了“买手机赠《英雄》电影票”活动，在全国范围做影院促销。这在以前是没有过的。中国移动2003年重点推出的是彩信业务，它在全国35家影院做了促销展台，展台上请专人演示彩信。并同样购买了电影票，让其分公司邀请客户一起看《英雄》的包场。同时在网上结合《英雄》的网上推广彩信活动，并买断了《英雄》的网上游戏、移动数据等业务。另外，此次除了贴片广告获得极大成功外，结合《英雄》推广延伸了很多宣传工具，比如VCD、DVD、明信片、电影海报、户外灯箱等。据悉，联想和中国移动都在电影院做了不少明信片，中国移动大约做30万张。除了直接以广告方式搭载《英雄》外，也有另一部分人从另一条路间接地搭上了《英雄》的战车。这其中最成功的该是甘露。甘露为《英雄》摄制了记录片《缘起》，尽管表面看上去，《缘起》是在为《英雄》做宣传，但实际最大的受益者可能还是甘露本人。甘露自己有一个工作室，专门做纪录片。但如果不是《英雄》，人们恐怕至今还不知《缘起》为何物，甘露又是何许人也。传统领域投播生产、研发的专题片还需要支付数额不小的专题播放费用，而《英雄》的纪录片《缘起》不仅未花一分钱的播出费，相反还从电视台获得了近百万元的版费收入。此次搭《英雄》战车的企业很多，形式也很多。这么多品牌捆绑《英雄》，一方面是借势宣传，另一方面就是有着共同的目标群体。这些品牌和所属领域都是目前消费热点。这些知名品牌的共同贴片，提升了《英雄》的号召力，同时相互也有一些积极影响。5．电影周边产品出炉为电影造势·2002年11月19日，由《英雄》剧本改编的同名小说面市。这一小说由中国戏剧出版社出版，作者是《英雄》的编剧李冯。·12月06日，媒体报道上海某软件公司已经以赞助的形式获得了《英雄》剧组独家授权，他们将首次把《英雄》的人物造型、道具以及故事情节等搬到网络游戏《遗忘传说》中。据悉，这是国内电影业与游戏业的首次合作。·12月10日左右，《英雄》摄制的记录片《缘起》在各大影院前播放。记录《英雄》诞生全过程的《缘起》，是成都女孩甘露跟踪《英雄》剧组从北京到敦煌、九寨、横店地等长达4年之久，从400多个小时的素材带中精选成的180分钟的纪录片。片中完整地记录了《英雄》剧组从筹拍初期到影片最后出炉的全过程，包括张艺谋如何说服李连杰、梁朝伟明星等加盟、亲身上阵示范动作、与剧组演员说戏等内容。李连杰、梁朝伟、张曼玉、章子怡、陈道明等所有演员的扮相也在片中一一曝光。就连在戏外，张艺谋有板有眼地教章子怡说陕西方言、章子怡成为摄影师杜可风的专职模特等幕后趣事，都被一一记录在了这部纪录片中。·12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售。·由香港漫画大师马荣成执笔编绘的漫画版《英雄》于圣诞节期间，《英雄》在香港上映之时配合影片推出。6．开电影做电视广告的先河《英雄》以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化宣传，不仅在中国电影史上尚属首次，就连好莱坞影片在中国内地也从来没有尝试过。在《英雄》全国公映之前，影片发行商北京“新画面”公司花了几百万的电视广告费用，在中央一套、三套、八套密集播出，使全国广大观众及时掌握了《英雄》上映日期等信息。接着是北京电视台、广东电视台、上海电视台等强大的媒体宣传与各类娱乐新闻共同渲染气氛。三、推陈出新的公关营销1．拍卖版权2002年11月29日下午，《英雄》又巧妙地策划出了另一个新闻事件——拍卖电影VCD、DVD音像版权，拍卖现场放在中国大饭店的宴会厅，拍卖由“中国第一拍卖师”拍卖开始前，先放映片花和23分钟的纪录片。然后，拍卖师报出底价——80万元。刚说完每次举牌递加2万的规则，买家就开始迫不及待地竞买。距开拍不到10秒钟，价钱已经翻了十倍。800万元之后是短暂的停顿和寂静，此后，每个举牌的买家都开始自报数字，很快就超过一千万元大关。不久，价格被哄抬到1400万元，此时场上只剩198号和555号买家互相较劲。最终，这场“游戏”在1780万元的数字上停住。198号以1780万元人民币的价格买走了《英雄》VCD、DVD的大陆境内音像版权，同时创出国内音像制品版权交易最高纪录。在拍卖师落槌之后，198号买家被众多媒体包围，面对无数镜头、话筒和提问，198号买家掏出一卷纸，竟然是新闻通稿，“伟佳飞仕携手TCL赢得《英雄》归”的标题赫然入目，198号买家对此的回答是“志在必得”。他们由广东伟佳音像制品有限公司、广东飞仕影音有限公司和TCL文化发展有限公司联手组成。广东伟佳的人员透露，以往他们拍的VCD、DVD版权，最多也就在30~40万之间，这么高的价格还是第一次。这一策划又获得了巨大成功，不仅出乎意料地拍出了一个“好天价”，而且又形成了一个轰动热点，使《英雄》变得热上加热。之后，关于这次“天价拍卖”的新闻持续不断，先是在大家把目光聚焦到拍得版权的公司会不会按期履行合约，又怎样赚回这笔巨额版权费上时，三家中的TCL文化公司却退出了合作。据知情人透露，三方当初合作有内部协议，竞投之前TCL就表示如价格太高他们会退出，所以竞拍当天价格到达1780万元时，TCL的代表当场就心存犹豫，并提出将自己的股份转让给另外两家的想法，后来索性就直接退出了。随后，剩下的两家飞仕和伟佳愤怒谴责了TCL的行经，表示发行《英雄》VCD、DVD的决心不变。同时为加强打击盗版力度，飞仕、伟佳还宣布将投入400万元设立打击“英雄”盗版专项基金，重金悬赏打击盗版，并成立50人的防盗版小组。这些变故，又为《英雄》增添了不少新闻素材。2．轰轰烈烈的首映式就在《英雄》的声誉已经达到了中国电影从未达到过的高度的时候，发行人又乘热打铁地搞了一个同样是中国电影从未搞过的“全球首映仪式”，其中《英雄》的全球首映日是12月13日，中国的首映日是12月14日，简单说实际上就是在同一天，于北京人民大会堂举行一个首映仪式。为此，新画面公司不惜耗费巨资，使《英雄》的首映式成为最昂贵的首映式。这样一个隆重的“全球首映仪式”，把媒体对《英雄》的报道推向了巅峰。因为给记者的名额总共只有600个，而且其中400张请柬给了国外记者，也就是说发放给国内媒体的门票总共只有少得可怜的200张，因此“全球首映仪式”前全国许多媒体就开始争抢14日北京《英雄》首映式的门票。使得媒体竟然为《英雄》打起了一场新闻争夺战。2002年12月14日，《英雄》全球首映式终于在北京人民大会堂租金最贵的宴会厅举行，那里的租金大约是11万/天。此外，新画面还花费用把人民大会堂“包装”一新。为了防止盗版，主办方可谓用心良苦，记者“晋见”《英雄》需要过3关：首先要通过人民大会堂正门的安全门检查，检查的细致程度和登机前的安检无异；然后记者要凭请柬领取记者证，并且要把手机、寻呼机、摄像机、照相机、打火机等金属制品统一存放起来，连记者们随身的包都不能幸免；当这样空着手走进放映厅时，还要面临最后一关——探测器的检查。经过一番折腾，许多记者在后来看到电影里无名晋见秦始皇前连头发、腋窝都要检查的细节时，会心地笑了。为了制造气氛，现场还站着200名雄壮英武的“秦兵武士”作为背景。张艺谋和明星们对这一“全球首映仪式”非常重视，除了作曲谭盾，所有制作这部电影的“英雄们”全到齐了。首映司仪由凤凰卫视当家花旦陈鲁豫担任。这一国内首创的“全球首映式”，又引发了媒体的报道狂潮。新画面影业有限公司还特别在国内顶级公务机——“挑战者604”的拥有者彩虹公务机公司那里包了两架飞机。在12月14日于北京人民大会堂做完全球首映礼后，《英雄》剧组又先后乘包机赶到上海和广州，接连举行了两场新闻发布会，导演张艺谋率五位男女主角李连杰、梁朝伟、张曼玉、章子怡、甄子丹以及武术指导程小东等主创人员出席了这两次新闻发布会发布会。像这样打“飞的”用于影片宣传，在中国电影史上是第一次。据悉，《英雄》4天的包机费用约为20万元。之后，《英雄》又于12月18日晚登陆香港，于香港会议展览中心举行“《英雄》进军奥斯卡预映庆典”。当晚张艺谋和章子怡没有露面，其它演员包括梁朝伟、张曼玉、李连杰以及主唱主题曲的王菲等皆有出席，香港行政长官董建华亦应邀参加了庆典。3．全国零点公映《英雄》别出心裁地举行了“全国零点公映”活动。12月20日零点，炒作已久的《英雄》终于在全国14条院线42家影院同时启动，结果创造了全国两万五千人零点看大片的纪录。仅在零点到2点的一次性放映中，该片就达到了75.6万元的票房纪录。其中仅广东院线便收入18万元，而单院票房最高纪录是广州天河电影城，共有5万元进账；上海的新天地影城紧随其后，以4.5万元“收盘”；北京的华星影城则以3.9万元排在季军位置。在四川，成都的王府井影城6个影厅零点时全部开放并全部爆满，而甘肃的兰州剧院由于供不应求，被迫开放小厅同时上映。影片的票价根据影院档次的不同，从20元到70元不等。“全国零点公映”又产生了巨大的轰动效应。思考题：《英雄》的营销活动采用了那些促销工具？整合传播的理念是如何在《英雄》的营销活动中体现出来的？《英雄》的营销是一种娱乐营销，它对企业的产品营销有那些借鉴意义？参考文献：文硕.《英雄》营销并非真的营销英雄.商界.2003.8王凤君.营销《英雄》.21世纪经济报道.2003.07.30黄江伟.一个叫《英雄》的产品——《英雄》上市推广策略.中国企业新产品营销.2004年7月第1版黄江伟.解析《英雄》的成功营销.中国企业战略传播网（）.2003.2.14郭羽.《英雄》：新闻营销的经典之作.中国营销传播网（/）.2003.6.4陈奇锐.2002年十大营销创新案例.中国营销传播网（/）.2003.2.28第十八章：讨论案例（二）耐克的礼物一，抓住环境带来的机遇——本世纪60年代未70年代初，跑鞋业呈现出一派繁荣景象，美国人开始越来越关心自己的身体健康状况。几百万人以前从不参加体育锻炼，这时也开始寻找锻炼的办法。这种锻炼热的起点可能是1972年慕尼黑的奥林匹克运动会。整个70年代，参加散步的人数不断上升。据估计，到70年代末，美国人坚持散步的有2500万到3O00万人，另有1000万人则不管是在家还是上街都穿跑鞋。运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征------这就是大多数人向往的形象。市场在持续不断地发出信号——运动鞋即将流行起来。但以阿迪达斯为首的“铁三角”面对这一突如其来的鞋业市场繁荣却犹豫不决：是真的是大势所趋，还是只是昙花一现？就在这市场出现空当的最佳时机，“耐克”跑步进入了该市场。1972年耐克的创始人奈特和鲍尔曼终于发明出了自己的鞋种，新鞋以耐克命名，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时，他们还发明出一种极为醒目、极为独特的标志Swoosh，它的意思是“嗖的一声”。这种简单而毅然的亮眼标记被印在每一件耐克公司的制品上。耐克鞋在1972年俄勒冈州尤金市奥运会预选赛上首次亮相，并取得较好宣传效果。1974年，创始人之一——鲍尔曼（运动员教练）发明出了一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。极大地推动了奈特和鲍尔曼刚刚创下的事业。耐克像野火一样发展起来，公司也继续为开发新样式跑鞋而不惜花费巨资。二，市场营销运筹帷幄——耐克游刃有余1984年21岁的迈克·乔丹首轮第3位被芝加哥公牛队选中，当时美国的鞋业竞争异常残酷，耐克公司正处于一个困难境地，他们发现了乔丹，并决定把赌注押在乔丹身上，而乔丹喜欢的是欧洲品牌阿迪达斯，然而两者的合作意向很快被阿迪达斯的忽视所打破。而耐克却非常看好这个极有潜质的小伙子，在它的诚意打动下，他们签订了5年250万美元的天价合同(当时可不是一个小数目)，和对其形象成就的许诺，这无疑是当时在所有职业运动历史上最大的赌博游戏，也为体育商业开创了先河。乔丹的商业价值在耐克的精心策划下，得到越来越多的挖掘和更进一步的提高。一方面，签约后，耐克立即着手打造乔丹，乔丹和耐克紧密合作，1985年他们推出以乔丹名字命名的乔丹一代。一则名为“乔丹航班”的电视广告的不停播出（广告影片：一个篮球滚向露天球场的一端，一位穿着宽松短裤的小伙子———乔丹以熟练的动作将球勾入掌中，并大步移动他那双穿着彩色运动鞋的大脚。转眼间，乔丹一飞冲天，镜头借助将近10秒的慢动作效果，生动地刻画出乔丹在空中四肢向外伸展的惊人动作），广告推出后，一夜之间他们成为目光的焦点。其实乔丹一代在功能方面和当时的其他球鞋没有太大的不同，但是它有一个醒目的外表——以黑红作为主色(当时球鞋大多是白色)。无论训练还是比赛，乔丹都穿着这双鞋。因为特立独行的颜色(和公牛队的白色球鞋不一样)，联盟禁止乔丹穿这双鞋，同时罚款。罚金一直涨到每场5000美元，但是耐克替乔丹支付罚金，鼓励乔丹继续穿。NBA的这条禁令成为一条廉价的最好的广告，更多人开始关注乔丹和他的那双鞋。乔丹一代运动鞋当年在美国的营业额高达1.3亿美元！之后第二年，耐克推出乔丹二代，此后每年都推出一款乔丹鞋……耐克将它飞速发展起来的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品，并创造了“只管去做（JustDoIt）”这一经典口号，成功地建立起作为青少年亚文化标志的品牌。另一方面，耐克在其它的环节寻找更佳的运作方案：1973年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货。“期货”于是成为了这个行业的标准。在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。这种叫做“虚拟生产”的运作模式，实质上就是直接用外部力量，整合外部资源的一种策略。耐克公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输车队，没有厂房、生产线和生产工人这些“实”的东西，其自身价值就在于它非凡的品牌、卓越的设计能力、合理的市场定位以及广阔的营销网络等“虚”的东西。它可以选择市场上最好的制鞋厂家作为供应商，按照耐克总部的设计和要求生产耐克运动鞋。并可以根据市场环境和公司的商业战略需要转换生产基地。研究开发和技术革新上，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。借助“飞人鞋”和其他创新的动力，耐克开始突飞猛进。1986年，耐克的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的龙头老大，1994年销售额达到40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5%。耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便赢利26亿美元。乔丹也成为了拥有个人运动鞋品牌的第一人。许多人认为，耐克和乔丹的结合，是现代商业和现代体育最完美的婚姻。没有谁可以比乔丹更能代表耐克，也没有谁可以比耐克更能表示乔丹，他们的合作堪称体坛的经典。现在我们都知道，耐克赢得了这场高投入搞回报的赌博。三，遭遇挫折——企业精神创造东山再起的神话然而，1995年，在德国斯图加特世界田径锦标赛上，奥运会400米冠军昆西·沃茨跑在前面，眼看金牌已向他招手。突然，在最后冲刺的节骨眼上，他脚上的耐克鞋的鞋跟脱落了一只，沃茨只好高一脚低一脚地跑完全程。成绩可想而知：呼声最高的金牌得主竟然屈居第四。当时，沃茨正是耐克为其推出的艾尔·马克斯（AirMax）超软垫运动鞋做电视商业广告的核心运动员。气急败坏的沃茨脱下那双毁了他冠军美梦的耐克鞋，当众扔进了垃圾箱。这是耐克品牌灾难性的耻辱。耐克受挫后，一度销声匿迹。好在奈特作为公司的创始人，早已把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。耐克作为一个富于冒险的企业，把“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”作为耐克追求的个性化的公司文化，正是在这样的企业精神驱动和企业文化追求的带领下，耐克即使在企业低迷之际也没有放弃寻找新的机遇。1996年亚特兰大奥运会期间，有12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商，关键竞争对手——阿迪达斯是其中之一，耐克却没有加入资格申请。然而，运筹帷幄的耐克早已布下了周密的广告攻势。原来耐克悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌，做了耐克的独家广告。结果，这些广告吸引了媒体的注意力。不仅如此，耐克还修建了自己的奥运村，并高价聘请超级体育明星在那里露面。耐克出奇制胜的高招大获成功，当年耐克的销售额重新获得直线攀升。２０世纪９０年代中期，耐克和它的广告都发展到了顶峰。在１９９４年戛纳国际广告界上，耐克公司总裁菲尔·耐特被授予年度最佳广告主的称号，９６年度，耐克荣获美国《广告时代》最佳营销专家，销售更是连攀高峰，股价也随之节节上涨，１９９７年耐克对２０００名１２－１９岁的青少年调查中，５２％的受访者能够不假思索的提及耐克品牌。四，为谁辛苦为谁忙？——市场提醒你：消费者需求才是企业之本。历史规律显示：跑在前面的人很容易自大，也很容易失去方向。从上世纪90年代后期开始，耐克仿佛一夜之间停顿下来，结束了前几年30%收益增长。公司的股票目前仅在40美元上下，而此前它的均衡价是60美元，且连续52周保持着超过均衡价的势头。种种现象表明，耐克已经处于疲软的境地。几乎是集体同步反应，华尔街的分析师、证券公司的观察家、咨询公司的智囊团们都公开判断，耐克公司的思维僵化是导致疲软的主要原因。墨守成规，赶跑了改革势力，未能抓住消费者品位的重大转变，使一些原本可以改善耐克公司前景的企业收购变得一团糟。而63岁的创始人奈特则矢口否认，喜好打交道的他拒绝任何媒体的接近。他的态度傲慢至极，不顾及批评者的意见，对待耐克公司海外劳工不公平待遇的指控，采取最官僚的“拖拉”战术，以至到现在都未能修复公司的公共形象。在市场分析上，耐克犯下了最大的错误是忽略了关键的“杀伤区”，60至80美元一双的旅游鞋市场。这一市场目前是美国国内鞋业销售的主体，占耐克在美销售的50%至60%。而耐克在这一市场的持续走低，只有一个原因，技术主导的观念成了一切随机应对讲究适度平衡的大敌。对于技术和性能的过度迷恋，使耐克的市场触觉没有以前那般精锐。耐克在市场感觉方面最严重的失察是没有看清鞋式潮流的转变，这一失算养虎贻患，新平衡公司、锐步、爱笛、斯凯奇引导了都市青年鞋式的潮流。而耐克过于强调减震等新技术，做唯一的卖点，抬高了总体的价格，结果把中等价位市场拱手让人。在１９９８年耐克引入全新的广告运动中，推出新的口号“Ｉｃａｎ”，试图替代“Justdoit”，耐克希望通过“Ｉｃａｎ”的一系列广告透射出的巨大的人格魅力和顽强意志感染、鼓舞每一个人，尤其是年轻消费者，以体育运动的内在精神和每一个人达成心灵上的沟通和共鸣，进而喜爱这个品牌，选择这个品牌。然而，虽然这个口号的构想所具有的震撼力和联想力极为出色，但却根本没有摆脱“Justdoit”的阴影，这一“翻版替代”游戏受到公众的指责。耐克被自己原有的成功束住了脚步，对过去行之有效的东西舍不得彻底放弃，而是试图用一种新的方式表示。但是消费者在更新换代，消费观念在改变，消费的出发点在转移，这一市场变化谁也无法控制，对时装类产品更是如此。耐克则越来越偏离新时代的精神和新一代消费者（尤其是年轻消费者）的心理，这是２０世纪９０年代末耐克衰落的一大原因。１９９８年１１月份，耐克运动鞋全球销量减少了１４％，运动服饰减少了９％，当年耐克裁员１６００人，营销预算缩减１／３，飞人乔丹的隐退更使耐克雪上加霜，失去了最具传奇色彩和感召力的一位广告代言人，耐克广告的主力发动机几乎熄火，耐克面临极为严峻的考验。五，重现品牌精神，再振企业雄风１９９９年，耐克开始调整策略：回归“Justdoit”１９９９年，耐克发动了“美丽”攻势，将体育精神从运动员的“伤疤”这个侧面体现出来，运动员，无论是职业的还是业余的，都会时不时地存在伤痛的烦恼，耐克的“Justdoit”这一次的回归就是针对这种情况，通过这一口号提倡让那些受到过创伤的运动员们再次回到赛场这一处世态度，让“Justdoit”成为不畏艰难、敢于自我挑战的自然化身，这样一个“美丽”创意的推出，标志着耐克的营销再次恢复到“Justdoit”的本质当中。全新创意——赋予口号新的时代内涵２０００年，一系列“Justdoit”为主题广告（《清晨以后》、《美丽》、《直升机》、《半卡路里》等）在全美乃至国际性广告大赛中获奖。同时，为满足新一代消费者心理，耐克的媒介策略也有所转变，更多娱乐节目、黄金段节目穿插进来，而在设计上对美学更加关注，同时在传播渠道的选择上，也应当代消费者的习惯，从电视引向网络。在一系列与消费者心智相沟通的广告诉求之后，人们开始更加清醒的认识到耐克广告运动和这一天才口号的真谛。新产品——把握新一代消费者的“魔掌”推出新科技＋时尚产品。现在的年轻消费者是时尚的一代，耐克不断加大对时尚揣摩的力度，不断利用新技术、新概念、新构思来应对消费者不安、躁动的心态，引领消费潮流，才重新成为美国人的最爱。２０００年６月，“气垫快船”运动鞋的发布再次展现耐克时尚魅力，８５美元的运动鞋被抢购一空；２００１年１１月感恩节，耐克推出结合最技术的革新性柔垫运动鞋——“减震器”系列；面向青少年市场，耐克针对１６－２４岁的目标消费群体，推出了一个名为NikeID的个性化运动协定制服务，允许消费者在指定款式鞋上加些个性化的点缀，消费者能把名字（最多8个字母），绣缝在运动鞋上。运动与耐克的新结合——签约伍兹2000年10月，耐克与高尔夫巨星泰格·伍兹签约，5年1亿美元的合约成为体育史上最为昂贵的广告合约，争取与篮球队市场的最终绝对地位一样能在新兴起来的高尔夫市场成为最热门的制高点。新市场——女性运动鞋市场女性的运动主要是为了健康和健美，因此，耐克在广告主题不变的情况下，通过举办诸如女子健身等活动来实现与现代女人“对话”的目的，这种对女性的真实展现和由衷赞美的营销方式，使得在女性市场远逊于锐步的状况在90年代发生了根本改变。乔丹价值再现作为一个具有全球影响力的超级巨星，虽然乔丹已经退役，但是他的个人魅力和商业魅力却丝毫未减。为了能参与到2008年奥运会赞助商行列，耐克进行了一系列积极的年度营销策略。“乔丹中国行”就是主要步骤之一，随后是和国家体育总局局长袁伟民会面，紧接着是由中国田径运动管理中心主任罗超毅出席耐克名人训练堂“中国加速”活动全面启动等。这次的乔丹访华使得“AirJordan”品牌得到了很好的传播，将体育明星的名字嵌入产品品牌中，使两者的关系更为密切，将极大地促进品牌推广。相对而言，这比普通的明星代言更为高明和巧妙。这在以往其他的商业推广活动上是不多见的。乔丹的传奇魅力和“AirJordan”的品牌魅力共存的大创意，而这一大创意背后的操盘手，正是耐克公司。六，对耐克的分析耐克在一开始可以抓住机遇就是在对市场改变的迅速深刻意识并做出果断反应的基础上实现的，市场对每一个企业来说都是公平的、一样的，不同的是各个企业对待市场的态度，积极的关注市场动态，深入的分析动态背后的根源，在通过对根源的分析得出动态的未来趋势，并以此做出企业中长期的发展规划，这样的企业才能驾驭市场，赢得市场。之后，耐克很好的找到了运动、球鞋与体育明星之间的连接点，通过体育明星的知名效应一方面传达本身职业所赋予的运动精神的象征，另一方面又可以传达合作的商业企业的产品信息和企业形象，这样，原本只体现在明星身上的体育精神就潜移默化地一点一点传播到了产品及其企业上来，三者得到很好的整合和互补。这就是为什么乔丹和耐克可以如此完美地结合的根本原因。但是，成功也往往会成为失败之母。很好的市场策划、创意等总是会让人舍不得彻底放弃，但市场的变化却会让原本助你成功的计谋成为你下一个成功的绊脚石，因此，我们应该时刻提醒自己：在好的产品或再好的广告都是对消费者而言的，一旦他们变了，这个“好”也应该重新下定论了。优秀的经得起市场考验的企业都会有自己一套能起死回生的“法术”，耐克的企业文化和企业精神给耐克丛低迷再次走向高谷创造了最有力的精神动力，而且，这种勇于奋斗的企业精神本身对消费者来说就是企业的产品品牌的一个重要内容，没有精神内容的品牌中就只能昙花一现。总结耐克在市场策略应用上的高招之处，乃是它总能反映公众的意见。在20世纪80－90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当迈克·乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克一样”就成为切合了人们对迈克·乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置，因此，耐克转向一个名为“NikePlay”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。耐克总是让商标出现在获胜者的队伍里和场景中，不但提高耐克牌的声望，还创造情感性或自我表达型的利益，深刻挖掘体育运动的所蕴涵的情感从一开始就是耐克奇迹的秘诀之一，因此形成了“勾”到哪里哪里亮的品牌联想。七，鞋〉鞋现在我们回过头来分析一下：为什么要有对鞋的需求？原来意义上的鞋，以营销学的产品定位来说，就是保暖、护脚、使脚干净。如果按照这样的产品定位的话，那么谁也不能理解一双鞋能卖到１００元，甚至超过１０００元的价格了。那么，是什么原因使得鞋在那样高的价格下仍然有那么多的消费者趋之若鹜呢？精神定位！这样，我们就可以把原来护脚、保暖的定位叫做物理定位了。也就是说，现在的高价鞋与原来的鞋相比，更多了一层精神层次的满足。因此，鞋〉鞋。以耐克为例，它利用体育明星为其品牌代言，传播耐克的不同产品，倡导不同时期的耐克精神。“飞腾乔丹”的广告传播以及广告语“谁说男人不意味飞翔”，将乔丹身上凝聚着活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神发挥的淋漓尽致。那些希望也能同乔丹一样生龙活虎、首众人瞩目地生活这的消费者，尤其是青少年，就会将对这种生活的向往通过穿上乔丹所代表的产品——耐克鞋而得到很大的满足。从而，他们在消费耐克鞋，得到诸如护脚的基本功能之时，也在精神上得到很大的满足，鞋的价值得到增加。因此，我们对产品的定位不应局限于物理定位或者说是功能定位，而是要看到通过它能否找到一个与人们心灵或精神需求相沟通的连接点，再通过营销操作，将这种精神定位清楚而有力地向消费者表达出来，这样，产品的价值才能得到真正彻底的挖掘。八、附：耐克简史（来源：.）创业之前1957--1961

1957年，鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识。毕业后，耐特继续到斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋。

五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国一统天下的局面。毕业后，耐特去日本和那里的虎牌运动鞋制造商联系。他对制造商介绍自己来自"蓝带运动公司"，他让虎牌的制造商相信美国有着极大的市场机会。

菲尔.耐特（年轻的中长跑运动员）+比尔.鲍尔曼（优秀的田径教练）两人合作，为运动员提供最佳表现的产品。蓝带/虎牌合作1960--1971

1962年第一批虎牌产品抵达美国。

1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立蓝带体育用品运动公司(BLUERIBBONSPORTS)，在美国代理虎牌运动鞋。两个500美元+一个握手=未来的NIKE公司。

1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。

由于当时信贷政策的限制，耐特便和一家日本公司NisshoIwai于1971年签定了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也标志着和虎牌合作关系的结束。六年内，公司资产从8000美金增加到1.96百万美金，雇员数也从0发展到了45人，并且第一家蓝带公司的零售店也在加利福尼亚的SantaMonica开业。

从蓝带公司到耐克公司1972--1980蓝带公司正式结束和虎牌公司的合作关系，并正式成立了一个年轻的新公司，起名为耐克--希腊胜利女神。NIKE开始拥有属于自己的运动鞋产品，第一个风靡的是跑鞋。

耐特和他的妻子亲手印制了耐克T-恤并在Eugene的72奥运会场上分发，但看见的人都是："谁是Nike？"

1973年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先定货。"期货"于是成为这个行业的标准。

1973年：方汀(Prefontaine)------第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚韧不拔的精神，而被誉为NIKE的"灵魂"。

1979年：顺风(Tailwind)跑鞋，第一双采用NIKEAIR-SOLE专利气垫的鞋。NIKE总部在俄勒冈州的比佛顿成立。至此，耐克占领了50%的跑步市场。

到了1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司。

耐克的发展1980--19911981年：EKIN成立。

在最先几年，耐克成了体育产业的领导。耐克国际公司在40多个国家发展他的事业。到了1984年，公司资产翻了一倍，达到919.8百万美金。

1985年：新星乔丹与第一代AIRJORDAN蓝球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。

随着雇员人数和鞋子销售的发展，耐克在1985年首次经历了收入的减少，次年，情况有所好转，第三年，情况又差了些。

1988年，耐克发现经销商们已无法为零售商提供及时优质的服务。耐克于是雇佣室内销售代表以加强对产品专业知识的宣传。并且，更重要的是，耐克重新建立了在技术上的霸主地位--耐克气垫技术。

1989年：重设NIKE总部在比佛顿的世界校园(WorldCampus)。

1991年：AIR180视角------可见式气垫。

这十年中，耐克资产达到了二十亿美金。我们自己的世界--1992年至今1991年，耐克成为世界上唯一一家资产超过三十亿美金的体育和健身公司。

1992年：AIRHUARACHE------脚形贴护技术。

1993年：AIRMAX------气垫王。

1994年：AIRMAX平方------组合气垫技术。

1997年：NIKE和巴西足协签约十年，将向全球足球运动的带领人的地位迈进。

1997年：ZoomAIR------冲击气垫。

1999年：TunedAIR------可调节气垫。

2000年：NIKEShox技术。

五年后，他的资产更是增长到六十五亿美金--包括耐克服饰产业和收购世界最大的曲棍球设备制造商--Canstar体育用品有限公司。

1997年，耐克亚洲的资产从96财政年度的三亿美金增长到八亿美金。两个重要的客户服务中心在韩国汉城和日本东京开张。中国成为举足轻重的市场。耐克世界园继续扩大规模，计划达到7100个房间，能容纳16000个员工。分析家们预测耐克的资产将达到并超过九十亿美金。这些成绩都来自于：帮助运动员提高他们的表现。思考题：1、耐克的成功给予你什么启示？2、耐克鞋仅仅是鞋吗？3、一个成功的产品，除了优质之外还需要些什么？参考资料：１．《飘在变与不变的服装品牌——耐克》《世界商业评论》ICXO.COM2004-04-14２．林思勉《耐克抗衡国际竞争对手的围攻》《成功营销》2004、7３．京文《乔丹耐克完美结合》中国体育报2004、1、8４．李钢《耐克与阿迪达斯的营销大战》经济日报2004、7、125、谷晨《耐克的虚拟经营》中国体育报2004-08-126．明霞《是谁遮住了耐克的眼？》市场报2002、6、107．我爱我家网耐克的个性化营销8．新营销网阿迪达斯VS耐克，挑战与被挑战9．施小川刘黎明编著《反败为胜》E时空书/第2章顾客满意战略基本知识点顾客满意战略1、CS的涵义CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。它本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销、甚至经营活动，并被称为“CS战略”。2、PIMS理论1972年，美国战略规划研究所对450多家企业近3000个战略业务单位进行了当年的追踪研究，形成了PIMS（ProfitImpactofMarketShare）的研究报告，该研究报告通过对采集的一些企业样本和数据的分析，提出了市场份额与利润有着直接和重要的关系，即市场份额影响（决定）企业利润，市场份额的扩张必然带来利润的增长，而市场份额的缩小必然带来利润的萎缩。3、CS理论两位美国哈佛大学商学院的营销学教授瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser）用当年美国战略规划研究所的方法，采集了大量的样本，对市场份额与利润的关系进行重新探究。他们发现，这二者的相关度己大大降低；相反，在对其他变量进行测定时，发现顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。瑞查德与塞斯的发现动摇了PIMS以及支撑它的理论基石。自20世纪80年代始，大量的研究与实践使人们认识到，以顾客满意（CustomerSatisfaction）作为标志的市场份额的质量，比市场份额的规模对利润有更大的影响。一味推行“顾客永远是对的”这一哲学应该被“顾客不全是满意的”理念所替代，营销过程中一味进行广告投入的作法应该被侧重于为顾客服务、使顾客满意的人际传播媒介所替代。与此相适应，企业经营的PIMS战略应该被CS所替代。CS之所以应该替代三十年前的PIMS是基于以下三方面的因素：留住老顾客（Retention）满意的老顾客能最大限度抵御竞争对手的降价诱惑，企业较易为满意的老顾客服务，相对于发展新顾客，费用大大降低。销售相关新产品和新服务（RelatedSales）满意的老顾客对企业新推出的产品和服务最易接受，在产品寿命周期日益缩短的今天，此举尤显重要。任何企业只有不断推出新产品才能生存，而满意的老顾客往往是企业新产品的“第一个吃螃蟹的人”。他们的存在大大节省了企业开发新产品的营销费用。用户宣传（Referrals）在购买决策过程中，为了降低自己感觉中的购买风险，用户往往会向亲友收集信息，听取亲友的意见；同时，顾客购买、使用产品之后，总会情不自禁将自己的感受告之他人。“满意”与“不满意”的顾客对企业招徕或是阻滞新顾客影响重大，精明的企业家总会巧妙利用“满意”的顾客作为其“业务营销员”，为自己的企业进行“口碑宣传”，从而带来大量的新顾客。二、顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。总顾客成本是指为购买某一产品或服务所付出的的一定的成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。顾客让渡价值=总顾客价值−总顾客成本2、顾客满意(CustomerSatisfaction,简称CS)顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较之后所形成的感觉状态。（菲利普·科特勒）顾客对产品或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。而绩效来源于整体顾客价值（由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成）与整体顾客成本（由货币成本、时间成本、体力成本、精力成本构成）之间的差异。3、顾客满意度顾客满意度就是量化了的顾客满意。顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。满意度的高低取决于购前期待与购后实际体验之间的关系。三、价值链与价值让渡系统 1、价值链：我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的价值链。企业的每一项经营活动都是价值链上的一个环节。价值让渡系统：企业除了做好自身价值链中的每一个环节的各项工作以外，还必须超越其自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客价值链，这样才能取得让顾客满意的优势。正因如此，今天，越来越多的公司慎重选择合作伙伴，制定互利的战略；与其供应链上的其他成员联合，以改善顾客让渡价值系统的绩效。顾客忠诚（CustomerLoyalty）所谓顾客忠诚（CustomerLoyalty），是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚所表现的特征主要有以下四点：再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。四、保持顾客保持顾客吸引一个新顾客的费用要远高于保留顾客的价值。同时，随着竞争的加剧，流失了老顾客却无法得到新顾客来补充，此时企业容易陷入困境。因此，保持顾客显得尤为重要。2、顾客关系管理顾客关系管理系统（CustomerRelationshipManagement，简称CRM）就是支持个性化销售和服务的一种系统，这种系统建立在IT技术上，能使企业及时了解顾客的需求、特征、购买倾向的变化，然后为顾客提供一种个性化的服务产品。案例：沃尔玛的顾客满意在2004年的《财富》杂志公布的全球500强企业排名中，零售业巨头沃尔玛(Wal-Mart)以销售额2852亿美元，赫然位居榜首位，比2003年增长了11％。，这是沃尔玛自2001年首次登上排行榜首位之后，第四次蝉联冠军之座，同时，沃尔玛还连续多年荣登“最受尊敬企业”排行榜并在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”之一。从40多年前一家从美国西部偏僻小镇起家的乡村杂货店到如今全球零售业老大，沃尔玛创造了一个惊天动地的奇迹。这个四处探寻商机的“大家伙”在全球各地刮起了一股股令对手发怵的“圈地”旋风，截止2005年4月，沃尔玛在全球已有5,311家商店，规模令人咂舌。沃尔玛的成功之路一步步走来与其一贯秉承的“顾客第一”经营理念息息相关。顾客满意沃尔玛发展的始终，都一直强调商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求。即“顾客至上，以满足顾客需求为己任”。山姆·沃尔顿（沃尔玛创始人）常说：“我们成功的秘诀是什么？就是我们每天每个小时都希望超越顾客的需要。如果你想像自己是顾客，你会希望所有的事情都能够符合自己的要求——品种齐全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利等等。”因此，尽管沃尔玛以货仓式经营崛起于零售业，其经营方式决定了不可能提供过多的服务，但他们始终把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在所有沃尔玛店内部是挂着这一条标语：1．顾客永远是对的；2．顾客如果有错误，请参看第一条。沃尔玛不仅为顾客提供质优价廉的商品，同时还提供细致盛情的服务。顾客第一是沃尔玛能够在强手如林的零售市场站稳脚跟的关键。使顾客满意的根本意义就在于顾客是企业生存的基本条件，不能使顾客满意意味着失去顾客，失去了顾客就失去了企业生存的基本条件，就失去了产品和服务的销售对象，便很难在这个竞争日益激烈的市场环境中生存。而沃尔玛正是这方面的典范，把顾客需要放在第一位，善待顾客的优良服务品质，以及在价格上为顾客创造价值的经营战略，使其赢得了顾客的信任，从而带来了巨大回报。“顾客永远是对的”。这句沃尔顿先生对同仁的告诫一直流传至今，并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。顾客满意策略1、顾客满意战略沃尔玛的“顾客第一”的营业准则，不是单单放在口头上讲讲的。沃尔玛一整套顾客满意战略将这个准则发扬得淋漓尽致。为顾客提供平价服务是沃尔玛的最大特色。提到平价服务，人们往往首先想到的是价格低廉，而沃尔玛的确以此著称。但同时，沃尔玛更看重服务的质量。沃尔玛认为，价格低廉是平价的重要内容，但降低价格的同时，不能降低服务。为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在，在顾客花费一定的条件下，如果能享受到超值服务，实际上就是获得了平价服务。价格策略所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。自1962年第一家沃尔玛折扣百货店在阿肯色州一个偏僻的小镇开业以来，沃尔玛一直将其目标顾客群体定位于中低端市场，对这一群体来说，商品价格是影响其购买行为的最重要因素。沃尔玛“天天平价”的策略正是迎合了他们的购买要求。沃尔玛首创的这种“价销售”法，实现了其提倡的低成本、低费用结构、低价格的经营思想。“一站式”购物模式顾客是否能在店中一次购齐所有需要货品，是否可以得到及时的新产品销售信息，是否可以享有送货上门、免费停车等附加服务，是否可以在任何有空闲的时间入店购物……这些问题也是评价一间商店好坏的重要标志。在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物(One—StopShopping)的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。企业将向顾客提供“一站式”的购物方式，即在商场中设立药店、照片冲印部、旅行社、美容院等。这样，在为顾客提供其它服务的同时，往往可以带来更多的商品消费。附加特殊的服务好的服务将提升顾客满意程度，意想不到的附加服务能更快速的提高顾客的满意度。因此，沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型，举例来说：★免费停车。例如深圳的沃尔玛店营业面积１２０００多平方米，有近４００个免费停车位，而另一家营业面积达１７８００多平方米的沃尔玛购物广场也设有约１５０个停车位。★沃尔玛将糕点房搬进了商场，设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。★免费咨询。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。★商务中心。店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务。如果说足够多的产品品种，一流的商品质量，低廉的价格，是硬件的话，那么完善的服务，方便的购物时间，免费停车场和舒适的购物环境，则是软件。硬件与软件的相辅相成，紧密相连，使顾客得到超过其原期望的水平。此时，顾客将感到非常满意，从而树立了对沃尔玛的良好形象。2、内部顾客满意根据顾客分类，企业内部的从业人员也可以称为内部顾客。而他们，也是沃尔玛实行顾客满意战略的一部分。沃尔玛的企业文化崇尚“尊重个人”，不只强调尊重顾客，为顾客提供一流的服务，而且还强调尊重公司的每一个人。沃尔玛是全球最大的私人雇主，拥有近130万员工。但公司不把员工当作“雇员”来看待，而是视为“合伙人”和“同事”。公司规定对下属一律称“同事”而不称“雇员”。即使是沃尔玛的创始人沃尔顿在称呼下属时，也是称呼“同事”。沃尔玛各级职员分工明确，但少有歧视现象。领导和员工及顾客之间呈倒金字塔的关系，顾客放在首位，员工居中，领导则置于底层。员工为顾客服务，领导则为员工服务。“接触顾客的是第一线的员工，而不是坐在办公室里的官僚”。员工作为直接与顾客接触的人，其工作质量至关重要。领导的工作就是给予员工足够的指导、关心和支援，以让员工更好地服务于顾客。在沃尔玛，所有员工包括总裁佩带的工牌都注明“我们的同事创造非凡”，除了名字外，没有任何职务标注。公司内部没有上下级之分，下属对上司也直呼其名，营造了一种上下平等、随意亲切的气氛。平等的地位使员工对沃尔玛产生了强烈的归属感和认同性。沃尔玛的员工意识到，自己和上司都是公司内平等而且重要的一员，只是分工不同而已，从而全心全意地投入工作，为公司也为自己谋求更大利益。沃尔玛对员工利益的关心有一套详细而具体的实施方案。公司将“员工是合伙人”这一概念具体化为三个互相补充的计划：利润分享计划、员工购股计划和损耗奖励计划。1971年，沃尔玛开始实施第一个计划，保证每个在沃尔玛公司工作了一年以上，以及每年至少工作1000个小时的员工都有资格分享公司利润。沃尔玛运用一个与利润增长相关的公式，把每个够格的员工的工资按一定百分比放入这个计划，员工离开公司时可以取走这个份额的现金或相应的股票。沃尔玛还让员工通过工资扣除的方式，以低于市值15%的价格购买股票，现在，沃尔玛已有80%以上的员工借助这两个计划拥有了沃尔玛公司的股票。另外，沃尔玛还对有效控制损耗的分店进行奖励，使得沃尔玛的损耗率降至零售业平均水平的一半。不仅如此，沃尔玛还通过门户开放让员工积极参与管理，使任何员工在任何时间、地点，都可以口头或书面形式与管理人员乃至总裁进行沟通，提出自己的建议和关心的事情，包括投诉受到不公平的待遇，而不必担心受到报复。对于可行的建议，公司会积极采纳并实施。甚至，对离职员工，沃尔玛都做到同等重视。同时，内部顾客的满意为沃尔玛的顾客满意策略提供了坚实的保证。顾客选择光顾沃尔玛的原因之一，就是应为沃尔玛的的员工比其他商店的售货员带他们更好，而员工的对顾客的态度又源于管理者对他们的态度。山姆·沃尔顿很早就说过要善待员工，因为他明白这就是在善待顾客。沃尔玛已经多次被评为“最适合工作的企业”之一。顾客让渡价值沃尔玛为何能吸引到那么多消费者呢？归根结底，是因为最大的顾客让渡价值带来了最高的顾客满意度。山姆·沃尔顿（沃尔玛创始人）曾这样告诫沃尔玛的采购人员：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价格。”不能说低价是顾客价值的全部，但是这句话也从一个侧面说明了沃尔玛成功吸引顾客的关键在于其为顾客提供了更多的让渡价值，从而实现了沃尔玛一贯秉承的顾客满意策略。菲利浦·科特勒提出的“顾客让