现代商业交易组织与方式教案（山西财经大学国际贸易学院）

现代商业交易组织与方式教案山西财经大学第一章导言第一节市场与交易的发展一、交易组织与交易方式的研究内容（一）交易的概念1、研究交易问题的前提市场经济的两个基本特征：第一，人们是在产权私有的前提下从事各种经济活动的；第二，人们的各种需要除了自给的部分，主要是通过商品（包括服务）交换的方式获得满足的。市场经济的这两个特征以及形成这两个特征的各种基础性因素，也就是我们在本门课程中所讲的交易——包括交易组织和交易方式存在的根本原因2、交易的基本含义交易（transactiondealexchangetrade）是一个经济学和经济实践中广泛使用的概念，它的基本含义是交换（exchange）、做买卖（deal）和贸易（trade）的意思。它是商品交换在人们经济活动中的具体化或具体表现形式，是市场主体的…种经济行为。在日常的经济活动中，交易的范围涵盖了国内和国际的商品、服务、证券、金融和知识产权在内的各种现货和期货的买卖行为，是经济领域以获取盈利为目的的交换活动的总称。3、交易概念的内含（1）交易是产权所有者双方为满足各自的物质、文化需要进行的交换行为;（2）交易是一种买卖行为，或者是直接以货物或劳务交换，或者使用货币作为媒介；（3）交易是一个过程，是一个包含着商流、物流、服务流和信息流的变换在内的综合经济活动。（4）所谓交易就是做买卖，是指市场上商品和服务的买卖过程以及与买卖过程直接相关的经济活动。（5）交易是在商品经济条件下实现资源分配的一种方法从更为深刻的层次上讲，交易是在商品经济条件下，或存在着资源禀赋差异和社会分工条件下，实现资源分配的一种方法。4、本课程中研究交易的范围本课程中，研究的交易限定在是以商品和服务的买卖为主的交易活动。也就是不包括证券、金融、知识产权等其它领域的现货和期货交易的交易活动。（二）交易组织和交易方式的含义1、大量的交易行为是一种有组织的行为市场商品和服务的交易，在现今社会中大量的，或者说是主要的是通过一定的经济组织采用一定的交易方式来完成和实现的。2、交易方式是指各种做买卖的方式指那些从事商品和服务交易的各种各类的经济组织以及为了更有效率地实现交易目的而采用或创造出来的各种做买卖的方式。3、交易组织与交易方式交易组织和交易方式就是指商品经济条件下，市场上商品和服务交易的组织形式和实现交易的技术和方法。4、交易组织与交易方式研究对象和范围：（1）现有的市场商品交易是通过何种组织形式进行和完成的，买卖双方是采用什么方式来交换它们的商品和服务的；（2）各种形式的交易组织和交易方式是如何或在什么条件下形成和发展起来的；（3）这些组织和方式具体运作的技术方法和它的特点；（4）如何发展和建立更高效率的交易组织和交易方法。5、主要从卖的角度进行研究（1）交易是买卖双方的事由于交易是买卖双方的事，交易过程就是买卖双方相互选择进行搏弈的过程，那么，我们研究交易组织和交易方式就应当既从卖方又从买方两个角度进行。既要研究购，又要研究销；既要研究生产者和经营者，又要研究消费者和客户。（2）买的决策是依据卖做出的。在现实经济中，做买卖的实质是卖。正如马克思所说，商品在流通中性命攸关的一跳，是商品转化为货币的过程，也就是卖的过程。买的决策是依据卖做出的。（3）我们将主要从卖的角度进行研究正因为如此，在本课程中，我们将学习和研究的主要内容是从厂商的角度，从偏重卖者的角度选择的。二、交易组织与交易方式的发展过程发展演进过程的简单描述原始的物物交易一以货币为媒介的商品交易一专门从事商品买卖活动的商人介入——传统的商业交易方式——近现代的商业交易方式——正在发展的最新形式（-）简单商品经济下的交易组织与方式商人的出现，最初是为了完成远距离的交易。以后，商人的经营活动逐步发展成为在不同的个人、家庭、群体、村落、城镇、国家之间专门从事商品的买卖和贩运。在资本主义经济制度产生之前，商业交易组织和交易方式已经有了相当发达的形式：1、批发和零售都已存在，在经济发达的国家、地区已是经济运行不可缺少的交易中介；2、拍卖、传统租赁、典当、赊购赊销、寄售等交易方式都已产生并成熟；3、零售的典型形式是业种店、产销一体的手工业商店、杂货店、集市等；4、代理和经纪（由据客、牙行从事的交易）已是成熟的交易方式。（二）近现代零售交易组织与方式1、它的形成应当从1852年法国巴黎诞生的世界第一家百货商店“本•马修”开始。2、发展的主要进程）百货商店的诞生，被称为近代的第一次零售革命；）超级市场的出现和发展，是第二次零售革命的代表）连锁经营的大发展，是零售交易方式的第三次革命）特许和特许连锁经营在零售业（包括服务零售）中的广泛开展；）专卖店和便利点的发展；）由因特网发展起来的网上零售交易，可以说是正在进行的第四次零售革命。（三）现代批发交易1、现代批发交易的起点商品交易所的诞生和拍卖市场的现代化，2、其形式主要有：1）商品交易所;2）现代化的拍卖市场;）（中心）批发市场、集散市场：）批零结合的仓储超市；）批发连锁；6）通过因特网的网上批发贸易。三、发展变化的主要原因（―■）基本原因交易组织和交易方式的演进和发展的基本的原因是为了不断满足生产和消费的增长和变化的需要。1、流通渠道的效率成为经营者竞争的焦点。这种需要和竞争，推动了经营者在交易组织和交易方式上的不断革命和创新。2、流通领域制度创新的结果。这种制度创新的目的就是要提高流通效率，节约社会成本，降低交易费用，达到流通资源的最优配置。（二）更为具体的原因1、社会生产力的发展创造了交易组织和交易方式创新的物质技术条件；2、生产和消费的需要创造了外在的要求和新的利润增长点或利润空间；3、提高交易的效率，降低交易费用既是内部的动力也是对外部的适应；4、取得竞争优势反映外部压力的要求。第二节市场交易组织和交易方式的类型一、交易组织的类型(•)交易组织的概念1、概念交易组织是一个范围很广的概念，但是根据以上我们所作的限定，它就是指从事商品和服务买卖的经济组织形式。是为了提高商品和服务的交易效率或为了达到某种交易目的，而以一定的方式组建的经济实体。(组织organize：按照一定的目的、任务和形式加以编制；安排事务使有系统或构成整体；或organization：按-一定宗旨和系统建立起来的集体)2、我们研究的交易组织，主要是指从事商业活动的交易组织(二)交易组织包括的类型包括市场组织形式和企业组织形式两种类型，我们研究的重点是企业组织形式。包括从事大宗商品交易的批发贸易组织和向消费者出售商品和服务的零售商业机构(retailinstitution)或零售业态(retialingformat,Typeofoperation)(,1、市场的组织形式分为有固定组织形式的市场和无固定组织形式的市场。有固定组织形式的市场，是指在特定地点，有组织机构，按照•定的组织规章进行交易的市场。包括：(1)商品交易所;（2）商品拍卖行或拍卖市场;（3）会展，包括博览会、交易会、商展；（4）（有组织管理的）商业街、集市，等等。市场的组织形式无固定组织形式的市场，是指没有特定的交易场所、组织机构和组织规章，由买卖双方（企业、单位、个人）自行交易的市场。包括：（1）一般单纯的商品和服务购销形式（包括在店铺内的买卖）；（2）三来一补：指来料加工、来件装配、来样制作和补偿贸易；（3）租赁和典当，等等。2、经营者的组织形式从经营者的角度考察，分为法人和自然人即企业、单位和个人开展的交易，本课程研究的经营者的组织形式是指形成企业经营的组织形式。包括：专门从事商品和服务交易的企业和制造商的销售机构两类。在专门从事商品交易的商业组织中，又分为从事批发交易的企业组织和从事零售交易的企业组织两类。交易组织的具体形式是从事商品和服务生产经营的企业和单位，3、商业交易组织的基本特征（1）一般不从事商品的加工和制造。通常只有在农产品经营企业中有一些简单的加工工作;（2）基本职能是实现商品从生产领域到消费（包括生产、经营消费）领域的转移；（3）通过购进、储存、整合、配送、销售，向消费者或客户提供服务等经营活动，实现商品的价值增值从而获得进销差价或佣金等其它形式的收入。二、交易方式的类型（一）交易方式的含义1、交易方式的概念交易方式是指为实现交易所需要采用的程序、步骤、方法、技巧以及由此组成的有机的整体活动。所以，交易方式就是交易组织完成交易的形式和方法的总称2、交易方式与经营方式交易方式与经营方式在概念范畴上有很大程度的重合，但是经营方式涵盖了企业经营的整个领域，而交易方式的核心是商品和服务的买卖，外延是与买卖直接相关的经营活动。比如，交易方式不涉及企业的资产管理方式和资金的运作方式。由于交易的对象不同，交易者的约束条件、所要达到的目的、组织形式以及细分市场的顾客需要不同，所以，采用的交易方式也会有所不同。（二）交易方式的类型从不同的行业和交易对象上讲，交易方式可分为商品批发交易、零售交易和各种形式的劳务、金融、证券、技术、无形资产、不动产的交易方式。从商业领域讲，对于具体的交易方式，可以按照不同的考察目的将其进行分类。1、按照一次交易数量的大小和交易对象不同可分为批发交易和零售交易。（1）批发交易是指以生产者和经营者为对象的，通常是大量的或整批的交（2）零售交易是指以消费者个人和家庭为对象的，通常是少量的或零散的交易。2、按照交易双方的关系可分为直接交易和间接交易。（1）直接交易:是指生产者同消费者或用户之间的直接买卖交易即B2C、B2B交易：（2）间接交易:是指生产者通过商业中介进行的交易。3、按照商品交货时间和交割方式不同可分为现货交易和期货交易。（1）现货交易（spotdeal,spottransaction原意是现场买卖）是指通过直接的买卖过程进行的交易。（2）期货交易期货交易（futuresdeal,forwardtransaction）,是指交易者在期货交易市场通过期货合约买卖实现的交易。①••般期货交易，包括套期保值交易和投机套利；②期权交易。4、按照交易场所的不同可分为店（场）内交易和场外（集市）交易。（1）店（场）内交易：①店铺交易，包括在各种商店、综合或专业室内批发零售市场进行的交易;②交易所交易，包括在现货、期货、固定或非固定的拍卖交易场所进行的交易；③会展交易，包括各种博览会、交易会、商展等场所进行的交易。（2）无店铺（场外）交易：①有固定场所的露天集市、跳蚤市场进行的交易；②没有固定场所由买卖双方协商达成的交易；③上门推销；④邮购；⑤直销（传销）；⑥网上交易。（3）商业街指自然形成或人为地将各种商业店铺集中在一条街上以吸引顾客的交易方式。5、按照中介交易中纵向联系的企业间关系不同（1）贸易商交易，指上下环节企业之间是相互独立的无约束的买卖关系的交易。（2）经销商交易，指专门销售特定厂商产品的独立中间商进行的交易。（3）代理商交易，指下…环节受上一环节委托销售其产品的交易。（4）经纪人交易，指通过经纪人的中介活动实现的交易。6、连锁、特许、专卖和现代租赁交易方式（1）连锁交易方式，指由总部和连锁店组成的连锁商业组织形成的集中统一进货和管理，连锁门店分销经营的交易方式；（2）特许交易方式，指通过特许经营权转让形成特许经营关系的交易方式;（3）专卖交易方式，指以选择较窄的产品线或获得专卖权的方式专门经营某一种类或某一品牌商品的交易方式;（4）现代租赁交易方式，指以租赁方式实现融资目的的交易方式。7、其它种类或名称的交易方式订购、赊购赊销、柜台交易、信用证、信贷支持、配额、购销合作社、消费合作社，等等另外，我们还可以按照交易商品的类型和业态形式中所包含的交易方式的差别进行细分，这里就不再详细介绍。三、交易组织和交易方式的关系交易组织和交易方式是商品和服务交易得以实现的两个基本要素，（一）两者之间的不可分性和相辅相成的关系。在现代的市场交易活动中，任何方式的交易总是同一定的交易组织形式相联系的，而交易的组织形式既是为交易方式服务的，又在创造着交易方式。以至于许多交易组织和交易方式的名称本身就是两者的交集，或者是不可分的。（二）交易方式决定着交易的组织形式，而人们主要是通过交易的组织形式来分辨不同的交易方式的。（三）交易组织又影响着交易方式的实现。一种交易方式的改进和创新，往往要求交易组织做出相应的改进和创新。而且，交易组织的运作效率，是交易方式完满实现的保证。本章复习思考题：基本概念交易交易组织交易方式有固定组织形式的市场无固定组织形式的市场现货交易期货交易习题1、你对交易、交易组织、交易方式的概念如何理解?2、交易组织、交易方式的发展演进说明了什么？3、解释交易组织和交易方式发展演进的原因。4、交易组织和交易方式的类型有哪些，讲义上的和你日常接触到的有什么不同？5、商业交易组织的基本特征是什么？6,如何认识交易组织和交易方式两者的关系？ Chapter1End第二章批发交易第一节批发交易概念和特点一、批发交易的概念和种类（一）批发交易的概念批发（wholesale）在英文的字面意思上，是整批或大规模销售的意思，是商业交易的••种形式。批发交易在字面上虽然是整批、大规模交易的意思。但是在批发学和零售学教科书中，批发和零售常常是按功能和销售对象区分的，即批发是指向零售商（包括餐饮、服务业经营者）、制造商、社会团体机构和其它商业用户销售商品的活动。1、批发的概念“批发是指向零售商、其他商人或工业、公共机构、商业用户进行销售的人或公司的活动。同时，这些人和公司并不向最终消费者大批量出售商品。”2、批发交易的广泛性根据批发的定义，“批发交易”就是指除了向最终消费者销售商品活动之外,每个经营机构所做的所有的销售活动。实际上，除了那些与最终消费者直接做买卖之外，国际上把儿乎所有的由机构参与的交易活动都称为批发交易。在本课程中，主要是指物质商品的批发交易（二）批发交易的组织类型指专门从事商品批发的僵硬者的组织形式，国际上通常把从事批发业的组织机构分为三类：（1）商业批发商；（2）代理人和经纪人；（3）制造商直接从事销售的分支部门。1、商业批发商包括：批发商（指一般的非某种专门性质的批发商）、工业分销商、志愿组织批发商、进口商、出口商、现金货物交易批发商、零售商合作经营的货仓式售货的批发商、谷物集散仓、农产品集散商、批发合作组织整批销售石油的工厂和集散站。2、代理人、经纪人、佣金代理商包括：拍卖行、进口代理人、出口代理人、销售代理人、商品买卖经纪人、收取佣金的代理商、制造商的代理人。3、制造商的销售分支机构或办事处包括：销售分支机构（有存货）、销售办事处（无存货）。4、其他划分方式以上三种类型的批发商，又可以根据它们在流通渠道中所处的地位和经营规模的大小进一步分为全国性的批发商，地区性的批发商，小型的批发商店，等等。5、商业批发商是占主体地位的批发商在这三种类型的批发商中，商业批发商是在批发业中占主体地位的批发商，它们承担了批发业务的绝大部分。、,些数据根据美国统计局的资料，1992年批发商（指商人批发商）售出的货物占整个批发渠道销售货物的571></a>.2%。相比之下，制造商的销售机构售出货物占32%,还有10.8%的批发货物由代理人、经纪人和收取佣金的代理商售出。二、批发交易的主要方式及其特点批发交易的两个基本的特征就是：（1）批量购销；（2）销售对象不是最终消费者。在这两个前提下，为了研究方便，批发交易方式的类型，通常是依据其经营特点的不同来区分的。（一）贸易批发交易中的贸易方式的交易，是指批发商通过买卖关系从供应商（制造商、上游批发商）那里获得商品所有权从而承担交易风险的交易方式。是不受专门经销约束的自由的批发商的交易活动。贸易形式下的批发商与制造商或供货商之间，不存在具有依附关系的交易合同。（二）经销经销是指批发商专门销售特定的制造商或上…环节批发商的特定的或非特定的商品的交易活动。虽然他同供货商之间也是买断商品所有权的买卖关系，但是负有专门经销的权利和义务。经销又可以再分为买断全部商品的独家经销（或总经销）和一般的合同经销两种类型。（三）代理代理是指不获得商品所有权，受制造商或上级批发商委托进行的批发交易。代理批发商需要按照与委托方签订的代理合同条款的约束，开展批发交易活动。代理商没有合同规定以外的经营自主权，同时在一般代理关系下也不承担商品所有权转移所形成的交易风险。（四）经纪经纪是指通过经纪人的中介、撮合而实现的批发交易。在多数商品交易中，经纪人既没有商品所有权，又没有代理权。他是靠自己的信息、关系和能力来促成买卖双方交易的。（五）制造商自销制造商自销是指制造商通过建立自己的销售机构和分销体系，批发销售自己生产的产品的批发交易方式。在这种交易方式下，销售机构和制造部门属于同一个企业，它们之间是企业内部的分工和交易关系。又可以进一步分为保有存货的分支销售机构的批发交易和由不直接销售商品的办事处进行的批发交易。三、我国批发交易的一些情况我国的批发交易与其它国家相比，在经营类型上并无大的区别。从统计数据可以看出，专门从事批发经营的企业（不包括生产企业自销和个体经营者）的年度批发销售额（30912.5万亿元/1998年）与国内生产总值（78018万亿元/1998年）相比，约为39.6%。它表明批发业在我国经济中的重要地位。第二节批发商在渠道中的功能-、批发商的地位和基本功能批发交易的功能是通过批发商在渠道中的功能体现的。批发交易在流通渠道中是属于中介性质的交易，从事批发经营的批发商，是完成这种中介职能的经济组织。（-）批发商处于流通中介的地位批发商处于流通中介的地位，它的上游（或后端）是商品的制造商，它的下游（或前端）是商品的零售商和另外的制造和经营厂商。批发商通过批发交易活动，将上一环节厂商生产经营的商品，中转销售给下…环节厂商和其他团体，实现上游和下游，最终是生产同消费之间的沟通。（二）批发交易改变了商品流通方式1、生产的专业化与需求的多样性。2、这些商品和服务，在产需之间还存在着信息上、时间上、空间上（也就是地域上）、结构上和单次购销量的差异。3、如果让制造商直接面对所有需要他的商品的客户和消费者，那不仅是费用高昂的，而且是难以做到的。5、这就需要通过流通渠道进行整合，发挥渠道中经营者在产需之间的购销、规整、协调、沟通和分配的职能（即所谓集配职能）。6、而批发交易组织也就是批发商、批发企业的批发交易活动，正是完成上述功能的主要的和不可替代的流通力量。（三）批发交易的职能批发交易或批发商的功能总的来说，就是在生产与消费之间进行规整协调（整合）的功能：（1）匹配不同层次上对不同品种、数量的需要；（2）在产品的生产和使用的时间、地点的差异上建起沟通的桥梁。这种职能的发挥，降低了生产者和客户之间的交易成本，提高了交易效率，促进了社会总资本的流通。从经济上来看，批发商存在的理由是基于他们对其客户的服务。因为客户与其直接从不同的制造商那里订购一大堆各色的货物，不如让批发商承担起交易、买入、存放、运输和订购这一整套过程。相比之下，后者的效率反而更高。特别是，如果这批货物在投产之前不得不耽搁相当长一段时间时，依靠批发商服务更省钱省力。二、批发商在交易中为供货商服务的职能在纵向的流通渠道中，批发商的上游（后端）是他的供货商，包括农产品生产者、工业品制造商、上一级批发商、进口商等。批发商能够成为他们同客户之间的中介，是因为批发商能够利用自身的资源，通过向供货商提供服务，使供货商销售商品有更高的效率，花费更少的费用。（-）为供货商提供产品的市场覆盖1、批发商以自己的销售体系或已有的客户所形成的市场覆盖和对当地市场的熟悉，可以使制造商或供货商减少开发市场的费用和时间，能够迅速地使自己的产品获得一个良好的市场覆盖。2、绝大多数生产者的产品市场是由许多地域分布广泛的客户组成的。产品有••个良好的市场分布状况，也就意味着顾客能随时得到其所需的产品，因此生产者为了使产品有良好的市场分布状况，形成有效的市场占有率，常常需要通过批发商来实现这种必需的市场覆盖。（二）为供货商和客户之间建立销售联系当生产者的产品销售对象是地域分布广、数量大的客户时，如果生产者仍以自己销售或雇佣销售人员来满足所有客户的需求，那么其费用之高是令人望而生畏的。而由批发商来满足这一大部分客户的需求，可以为生产者节省不少与外界销售联系的费用，因为批发商的人数比数目众多的客户人数要少得多。（三）通过持有存货减少供货商的资金占压和风险批发商特别是大的批发商，通常资本实力雄厚并拥有良好的仓储设备，购进并储备他们所代表或经销的供货厂商的产品进行分销，是批发商的职能。批发商发挥这一职能，可以减轻供货厂商因储存占用的资金负担，并减少供货商因持有大量存货造成的风险。批发商为供货厂商的货物提供销路。（四）为供货商承担大量的小批量的订单处理成本许多客户只是小批地购买商品。无论是大供货商还是小供货商都收到来自成千上万个客户的小批量订购清单。批发商拥有许多个供货商的产品，与单个供货商相比，他们出售的产品品种更多，总量更大，这样就可以降低订单处理成本，或者在不同的订单之间平衡订单处理的成本费用。（五）为供货商提供资金上的支持发商通过预付订金、提供贷款或者提供担保等形式，可以为供货商提供资金上的支持。（六）为供货商传递市场信息从地域上看，批发商通常与客户很接近，通过经常的销售业务，与客户保持密切的往来。因此，它对客户的了解居于有利地位，知道顾客对产品及服务的要求。如果把这些信息告知制造商，这些信息会在产品设计、价格及竞争性营销策略的发展上对制造商大有裨益。（七）为供货商提供客户支持客户除了购买产品，还需要多种形式的服务支持。如产品调换、退货、组装,这时就需要有协调、维修及技术上的协助。对制造商而言，直接为大量用户提供这样的服务，既开支庞大又收效甚微。因此，制造商可以雇用批发商代替自己为客户提供此类服务。三、批发商在交易中为客户承担的职能在流通渠道中，批发商的前端，是数量众多的零售商、厂商客户、社会团体。批发商通过与供货商的联系，向客户提供服务，可以更好地满足他们的需要,降低他们购进商品的费用和风险。（一）帮助客户获得产品批发商为其客户所担负的最基本的营销职能，就是为客户提供已备好的产品，及时满足客户需要。由于批发商与其客户关系密切，又对客户的需求具有敏感性，他们甚至能够提供就连制造商都难以装配组合的产品。（-）为客户提供品种组合便利批发商能够从不同的制造商那里汇总多种多样的产品，这就极大地简化了客户的订购任务。因此，客户不必直接从几十个甚至成百上千个制造商那里订货，他们可以求助于一个或儿个专营若干行业商品的批发商，来为他们提供所需的全部或大部分商品。（三）整买零卖满足客户的少量需要很多情况下，客户并不需要购入大量产品，他们一次在一张订单上只购买少量的产品。许多制造商觉得直接向客户小批销售产品成本开销太大，因此他们设置了最低订购量。这样就给小批量购买者带来很大的不方便。而批发商从制造商那里大量买人产品，然后化整为零，使每份供货量达到不同客户所要求的小数目o（四）向客户提供信贷和经济支持批发商以两种方式为他们的顾客提供经济支持。第一,通过对零售商实行赊账信贷使他们的客户有机会在付款前将产品投人使用或销售；第二，通过储货和为客户众多需求提供便捷服务，批发商大大减小了客户因为自己囤集产品而可能造成的财务负担。（五）提供客户服务客户常要求许多种服务，如送货、修理、保修等。批发商为客户提供这些服务，使客户既省钱又省力。（六）向客户提供建议和技术支持许多产品，即使是一些并未被视作是技术性的产品，也需要一定量的技术指导和帮助来正确使用它们，同时还需要关于产品销售方式方法的建议。通过经常雇佣训练有素的外界销售人员，批发商能够为客户提供此类技术和商务的帮助。第三节批发业的发展趋势一、批发业的现状（一）批发交易是小规模经营的产物批发商是在商品生产者和需求者的规模很小，商品在不同地区之间流通的情况下产生的。批发商担负着从众多的小生产者那里收购产品，又将这些产品贩运到异地，满足那里的小生产者和小零售商的需要。（二）现代规模经营排斥批发近代，进入二十世纪，特别是二十世纪后半期以来，由于：（1）上游制造商的规模不断扩大；（2）下游零售商的规模也在不断地扩大，特别是连锁经营的发展；（3）现代信息技术在流通领域的广泛运用，拉近了制造业同零售业之间的距离。（三）批发业发展受阻这使得1、许多有实力的制造商建立起自己的销售机构和销售网络来销售自己的产品，2、另一方面许多大零售商撇开了批发环节直接从制造商进货。这就不仅减少了对批发业的需要，而且对批发业形成了竞争的压力，出现了批发业，尤其是商人批发商的发展受阻的情况。受阻的具体表现是：（1）收益性下降表现在，销售毛利率停滞，营业费用上升，价格竞争激化。（2）商品组合扩大为了抵销上述不利的趋势，批发企业都在努力追求经营商品在广度上和深度上的扩大，积极扩大商品组合。但是，对中小批发企业来说，是无法以此来对抗大企业的。（3）批发机能发挥水平低许多批发企业由于自身的条件和素质较差，难以在资金支持、企划建议、物流对应、营销支持等新的批发机能上，满足客户的需要。（4）企业间差别扩大在批发行业中，企业间出现了明显的两极分化倾向。发展停滞的批发企业，大多是那些经营资源脆弱，不能适应经营环境变化的中小企业。（5）销售机能低下厂家与零售的直接结合，降低了批发企业销售的市场份额。批发业在上游制造商和下游零售商日益强大，现代信息技术高度发展，电子商务运用日渐普及的形势下，批发业作为流通的中介，其地位和作用受到越来越大的威胁，批发改革已成紧迫。虽然我们说“批发取消”论有言之过激的成份，但是，批发业要适应新的经济环境进行改革创新，却已经是非常紧迫的事情。二、我国批发业的状况（一）计划经济体制下我国批发业概况在旧的计划经济体制下，批发业在我国流通领域占有非常重要的地位，除一些大型设备、和生产单位之间直接订货的生产资料外，绝大部分的生活消费品、生产资料、农用物资、进出口商品都分别由商业批发企业、物资供应企业和外贸进出口企业收购和供应。大部分生产经营企业、商业零售企业都必须从相应的批发企业购进商品，而且很多商品都是由各级批发企业按计划分配的。那时我国的批发业中：1、物资系统完全是生产资料的计划分配系统；2、外贸系统完全垄断了我国商品的进出口业务；3、以供应生活资料、农业生产资料和、收购和经营农副产品为主的商业批发企业，虽然是按照商品交换方式经营的，但这种交易是市场机制儿乎不发挥什么作用的交易。而且，在批发环节，完全是国有企业经营，商业、物资、外贸系统内部的国有批发企业之间的交易，是采用调拨方式的系统内部的交易。这样的交易组织和交易方式，直到1978年改革开放以后才被打破。（-）我国批发业的改革与现状以下的要点，说明了我国批发环节交易的改革与现状：1、改革开放初期的批发业（1）国有垄断，经济成份单一；（2）商业、物资、外贸严格分家，并实行不同的经营方式和交易方式；（3）实行统购包销和三级批发体制；（4）经营范围、价格和差价受到严格控制；（5）片面强调对生产的服从，是生产的附属。2、批发业的改革（1）取消统购包销和三级批发体制；（2）允许多种经济成份经营批发；（3）允许生产厂商建立自己的批发体系；（4）按照市场经济原则改革商业、物资和外贸的批发流通体制；（5）建立和发展地区性、专业性的批发市场；（6）建立商品交易所，引入期货、拍卖、招投标等现代交易组织与方式。3、批发业的问题（1）国有批发企业受旧体制和遗留问题的束缚困难很多；（2）批发市场建设滞后，技术条件落后，交易方式陈旧；（3）企业信息化程度低，不能适应市场的变化；（4）仓储设施落后，物流建设严重滞后；（5）许多批发企业过小，服务功能太弱；（6）批发业的改革在一定程度上受到经济地区分割的制约；（7）许多国有批发企业经营者的经营观念非常落后，缺少现代意识。三、对批发企业未来发展的探索针对上述存在的问题，各国的批发业都在进行适应新的经济环境的改革，从市场定位、功能创新、体制创新、经营拓展、技术现代化、交易方式现代化等方面重新确立批发业在流通渠道中的地位。（"）重新认识批发机能1、批发商应该成为他们所代表的生产者的销售队伍和市场开发代理人；2、批发商应该是其客户的购货代理和采购部门；3、批发商应该能够为零售商的生存和发展提供有力的支持；4、批发商应该能够通过自己的服务使整个渠道的效率提高效益增加。（二）开发适合零售业态的批发机能1、根据不同零售业态的特殊性开发相应的批发服务，如提供不同的交易条件和不同的物流配送服务。2、批发业向前一体化以某种形式进入零售阶段，使批发机能更好地同零售机能融合。（三）进行新的企业协作、合并1、加强批发企业特别是中小企业在开发市场、提供服务上的协作；2、通过企业合并和兼并扩大企业规模；3、建立连锁批发企业。（四）建立低费用的经营系统1、面对消费者的低价格追求导致零售业价格竞争激烈，批发也要适应零售业降低成本的要求；2、从影响最大的物流费用入手，努力降低企业的经营费用。（五）物流活动的现代化和合理化物流费用的降低关键在物流活动的合理化。这就需要在物流过程的仓储、配货、运输、物流信息方面采用现代化的高效率的技术手段和科学的管理手段，来提高零售业不断要求的配送效率。（六）发展和完善信息网络化1、建立企业内营业、配送、商品、管理等各部门的企业内联信息网；2、建立与厂家、零售企业连接的上下游的订货网络系统。（七）提供零售支援活动1、向零售企业提供经营诊断和指导、商品知识、革新建议、教育培训、信息服务、信贷支持等支援；2、网络服务，使批发业成为制造业与零售业之间的信息据点。（A）零售企业的直接经营淡化批发与零售的界限，直接进行零售企业经营。（九）开发新产品创造批发企业的自有品牌商品，通过经营商品的差别化，提高竞争能力。（十）开发和引进新的人力资源开发或引进能够突破传统批发经营范围的新的批发经营人才和适应现代化的技术人才。本章复习思考题：概念解释：商业批发商代理人经纪人 制造商直接从事销售的分支部门批发交易中的贸易、经销、代理、经纪、制造商自销方式的交易问答：1、什么是批发交易，你对批发交易的概念如何理解？2、批发商有哪几类，批发交易有几种类型，它们的基本特征是什么？3、批发商的基本功能是什么，如何理解？4、批发商可以为供货商提供哪些服务？5、批发商为客户承担哪些职能？6、当前批发业余到哪些问题？你有没有了解？7、我国批发业的现状和问题是什么？8、重振批发业可以从哪些方面入手？Chapter?End第三章零售交易第一节零售在流通渠道中的职能一、零售的概念和地位（-）零售的概念零售是我们最熟悉的商品和服务的交易方式，从字面上理解，无论中文中的"零售"还是英文retail,都是指将商品或货物以小的数量（smallquantities）直接销售给消费者的经营活动。但是在现代商业理论中，批发和零售的区分，主要是按销售对象购买商品后的用途来确定的。而且，一些提供给个人和家庭的服务，也归于零售的范围。所以，零售通常被定义为生产者（制造商、农产品生产者）、经营者（零售商）将商品和服务出售给消费者，供其个人或家庭使用的经济活动。这•概念强调商品或服务是卖给个人或家庭供生活消费用，而不是为了生产、加工或从事转卖经营。（二）零售业在流通渠道中的地位1、零售在社会再生产中的位置零售业在连接生产者和消费者的流通渠道中，处于最后一道环节，也就是渠道的终端。用于个人和家庭消费的商品，经过零售，就完成了从生产者到消费者的流通过程，最终实现了使用价值的让渡和价值的变换。从这个意义上讲，生产者生产的消费品只有经过零售商卖给消费者，才能算是真正卖了出去。2、零售业的地位所以说，零售业是处在渠道终端直接面对最终消费者的地位。他在渠道中的任务是把商品和服务推销或提供到需要它的消费者手中。3、零售业是最重要的产业之一零售业在我们生活的经济社会中，是最重要的产业之一。除了它对人们生活的重要性外，在国民经济中也是支柱产业之一。4、零售业在渠道中的地位是不断变化的尽管如此，零售业在流通渠道中的地位也是随着社会经济发展水平的变化而变化的。在经济不发达、商品短缺市场处于卖方市场的时代，增加供给是经济发展的首要任务。这时，流通渠道是生产主宰型的，批发商和零售商都是以制造商为中心开展活动的，零售业的地位是相对次要的，也是不发达的。当经济发展达到一定程度，人民生活水平提高，社会进入小康阶段时，丰富的供给使市场转变成了买方市场。这时，市场就从生产者中心转向了消费者中心。制造商、批发商、零售商都开始把消费者放在至高无上的地位，一切生产经营活动都是以是否能够满足消费需要，是否能使消费者满意，是否能够激发消费欲望和刺激消费热情为焦点展开的。这时，处在与消费者接触第一线的零售业的地位不仅大大提高了，而且在某种意义上可以说是占据了渠道龙头的地位。正如我们在上一章中讲到的，制造商、批发商都以零售商为中心开展生产和经营，都以为零售服务作为营销的重点。5、零售影响整个渠道的效率如果我们从社会的一切商品和服务的生产经营活动的最终目的，都是为了满足人们的消费需要，这一基本的经济观点出发。零售业的发展和经营效率就不仅关系着整个渠道的发展和效率，而且最终关系到整个社会再生产的发展和效率。6、零售业最富有创新变革精神所以，正如我们观察到的，在当代经济中，在整个流通渠道中，最活跃和最富有创新变革精神的是零售业，交易组织和交易方式的创新与变革，在零售领域表现出异彩纷呈的景象。二、零售商的职能和作用（-）零售交易是通过零售商完成的零售商的定义是：将产品和服务出售给消费者供个人和家庭使用的•种商业企业。因此，零售商是零售交易的组织形式，也是零售交易活动的操作者。零售商的职能和作用，就是零售交易组织的职能和作用。（二）零售交易的基本特点零售商在零售交易中的职能和作用，是由零售交易的特点决定的。零售交易的基本特点是：（1）单次交易的数量小、品种多；（2）交易对象（消费者）需求的个性特征复杂。这就使零售商比渠道中的其他环节的经营者的交易活动，更为繁琐，更为专业，更为细化。（三）零售商在渠道中的职能1、零售商职能总的表述在这样的前提下，零售商在渠道中的职能总的来说就可以表述为：通过向消费者提供专业化、细节化的服务，完成零售交易，实现商品从流通领域到消费领域的转化。2、零售商从事的商业活动零售商从事的活动，是把产品和服务出售给消费者，从而使产品和服务的价值得到增加的商业活动。这些活动有：⑴提供各种产品和服务组合；⑵分装货物；⑶保有存货；⑷提供服务。（四）零售商对消费者的服务1、提供商品组合。生产的专业化同消费需求的多样性的矛盾，是通过流通渠道中的各种商业活动，特别是零售商在经营中的商品组合服务解决的。包括零售商在经营类型上的外部分工和对所经营商品的内部整合。2、分装货物。在供应链中，制造商和批发商为了降低运输和销售成本，通常总是把整箱或整盒的产品运送给零售商。零售商为满足单个顾客和家庭的消费习惯模式，再向顾客和家庭提供较小量的产品。将大批装运的货物拆装成适合顾客需求的较小量的产品，就称之为分装货物。3、保有存货。保有存货是零售商的一个主要职能，它使顾客在需要的时候能及时得到适用的产品。作为顾客或消费者，只在家里保有少量储存商品，零售业越是发达，消费者家庭需要储备的商品就越少。零售商用保持存货的方式为顾客提供了好处，降低了顾客储存商品的成本。4、提供服务。零售商的服务为顾客购买和使用产品创造了便利条件。为顾客提供的信贷，使顾客能够先拿到自己想要购买的产品，然后再付喉。陈列展示产品，是为了让顾客能在购买之前查看和试用产品。雇佣销售人员，让他们负责回答顾客提出的问题，帮助顾客选购商品，并向顾客提供有关产品的其他信息。一些零售商还为顾客购买的大件商品，提供送货上门的服务。5、增加产品和服务的价值。零售商通过提供产品组合、分装货物、保有存货和为顾客提供各种服务等方式增加了产品和服务的价值，获得收益；顾客也从他们所购买的产品和服务中得到这些价值。（二）零售商对供货商的作用对于制造商和批发商来说，零售商更有其不可替代的作用。1、扩大了市场对制造商商品的需求。2、为制造商的专业化生产的产品创造了便利需求的条件。3、为供货商提供市场信息。4、指导生产的功能。（三）促进商业现代化的功能零售领域各种不同业态的形成和创新，经营的信息化、标准化、细节化、专家化是推动整个商业流通领域现代化的主力。零售商促进流通业现代化的功能，主要表现在现代科学技术特别是高新技术在商业领域的运用O第二节零售交易的类型及其特点一、零售机构与零售业态的含义(•)两者概念的差异零售交易的类型是指零售交易组织和交易方式的类型，是两者类型的合称。对于将交易组织和交易方式两者结合起对零售业进行内部分类，其中各种不同的类别，在美国人的零售学教科书里，多称之为“零售机构”(retailinstitution)；在日本人的零售教科书中，则将其称之为"业态"(英语翻译为Typeofoperation),两者的差异可以从各自的定义中看出来。1、所谓零售机构是指：提供类似的零售活动组合以满足某…特定顾客群的一组零售商。其中，零售商又被定义为，是将产品和服务出售给消费者供其个人使用的一种商业企业。2、所谓零售业态是指：而业态的定义，从英语译文字面上看，是经营方式的类型的意思，这显然在表达日本语的意思上不够准确。日本人自己的定义趋向于经营的形态，“业态是定义为营业的形态的。”其实，零售业态与零售机构两者的内涵是十分接近的。我国零售业界和学者接受并引进了“业态”这一用语，给它下的定义是：为满足某一特定目标市场需求而形成的零售形态。1998年6月原内贸部颁布了《零售业态分类规范意见(试行)》，表明了官方对业态一词的认可。并解释业态为："零售业态(retailformat)是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。”业态店是由业种店发展而来的，业种店是指按照供给商品类型划分或组建的零售店铺。业态店却是按照服务需求的满足类型来划分或组建的零售店铺。无论称为“零售机构”还是“零售业态”都包含了零售交易组织和交易方式两方面的内容，其目的都是对现存的零售商业的经营形态、组织形态进行概括和划分类别，以便于考察研究。(-)区分交易类型的要素区分不同零售机构或业态类型的要素是：(1)所经销的商品的类型；(2)所经销商品的品种和种类；(3)为顾客提供服务的水平；(4)商品的价格。在我国政府的《零售业态分类规范意见(试行)》中则更为详细：“零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。”1、所经销的商品的类型、种类和品种。在零售商所经营的商品的分类中：(1)类型(type)是指完全不同的商品大类，它们之间一般具有不可替代的特点。(2)种类(varietycategory)是指同一类型中的小项。(3)品种(assortment)则是指种类下的细目，如不同的花色、式样、品牌、规格等，在商品经营分类中每一个不同的细目被称为一个存货单位(stockkeepingunit.SKU)o通过品种(SKU)可以准确识别每•种不同的商品。(4)分类的意义种类的多少经常被用于考查零售商经营商品的广度，而品种的多少，则被用于考查经营商品的深度。(5)是区分零售机构和零售业态的基本依据之一-类型、种类和品种是区分零售机构和零售业态的基本依据之一，在同一类型的零售机构和零售业态中，种类和品种的多少反映着商店的商品结构和规模的大小。从而，也就反映着零售商的市场定位和细分市场。2、为顾客提供服务的水平。向顾客提供购物服务的数量多少、水准高低，也是区分零售机构和零售业态类型的基本依据。因为，是否向顾客提供服务，如何提供服务和提供什么水准的服务，反映着零售商与顾客买卖商品的交易方式的特征。3、商品的价格。价格是交易的基本要素，同一类型的商店，价格的高低，反映着商品品质、服务水准、目标顾客、经营理念以及店铺选址的差别，从而也就形成了交易方式的差异。二、零售机构和零售业态的主要类型和经营特点(-)传统的普通商品零售店铺传统的普通商品零售商店包括百货商店、折扣商店及专营店。1、百货商店。百货商店(Departmentstores)是指以经营日用工业品(非食品)为主的大型零售商店。特点是经营商品的种类全、品种多，为顾客提供大量服务以及按照陈列商品的方式将其组织形式划分成若干不同的商品部的零售企业。大多数百货商店为顾客提供全程的服务，同时百货商店的选址和内部装修设施也比较好。所以百货商店商品的销售价格相对较高。2、折扣商店。折扣商店(Discountstore)是提供很多商品品种、较少种类、有限服务和低价格的普通商品零售商。折扣商店趋向于面向中低收入的消费群体，以折扣价销售耐用品、服装和其他工业品，顾客购物实行自我服务。折扣商店出售商品的品牌与百货商店的品牌相比一般不具有时尚导向性。折扣商店与超级市场最大的不同，是一般不经营食品。3、专营店。传统的专营店(Specialtystore)主要集中经营有限数量的几种互补商品并提供高水准的服务。顾客则被专营店多样的商品种类、个性化、熟悉的商店氛围和具有专业知识的导购员的服务所吸引。(二)以销售食品为主的零售店铺这种类型的零售商店主要有各种超级市场和便利店。1、便利超级市场。便利超级市场(Conventionalsupermarket)是出售食品杂货、肉和制成品的自选食品商店，年销售额超过200万美元，其规模在20000平方英尺(约2000平方米)以下。在便利的超级市场中，非食品类商品的销售量是受限制的。2、超级商店和超级中心。超级商店(Superstores)就是大规模的超级市场(占地20000-50000平方英尺)。超级中心(Supercenter)是由同在一-个屋檐下的一家超级市场和-间普通的商品折扣商店构成的综合体，一般占地15万平方英尺。超级中心为消费者提供了一次性满足的购物场所。3、仓储超级市场。仓储超级市场(Warehousesupermarkets)就是在没有任何装饰的环境中出售商品的折扣食品商。4、便利店。便利店(Conveniencestores)是开设在一些方便顾客的地方，占地1000-8000平方英尺，经销有限的品种和种类的商品(主要是生活必需品)快速结账的商店。便利店的主要特征就在于便利，能使消费者快速完成购买行为，比超级市场要价要高。(三)新型的普通商品零售店铺1970年代中期以来，美国零售业出现了一批新型的普通商品零售商。这些新型零售商包括类型专营店、家居改建中心、仓储会员店和减价零售商。1、类型专营店。类型专营店(Categoryspecialist)是一种占地超过8000平方英尺，经销的商品品种少但种类多的折扣商店。因为类型专营店通常控制着某类商品，所以能利用他们的购买力作为要求较低的进价和优惠的交货条件，而且当商品稀缺时能确保其供应。2、家居改建中心家居改建中心(home-improvementcenter)是将传统的五金商店和木材贮臧场综合起来的类型专营商。它主要为能使自己动手保持和改进家居条件而提供材料和信息。这有些类似我国的家庭装修材料市场，如装饰商城等。3、仓储会员店。仓储会员店(warehouseclub)是一种以低价格无服务的方式向顾客和小企业提供有限种类商品的普通商品零售商，•般只为会员服务。大多数仓储俱乐部有两种形式的会员。批发商会员是小生意人，而个人会员是为自己使用而购买。4、减价零售商。减价零售商(Off-priceretailers)以低价经销具有时尚性但并非总是一类品牌的纺织品和其它商品。减价零售商店是以其独特的采购和推销办法来低价销售品牌商品，甚至是带有设计者商标的商品的。这些商店的大多数商品是在季末从厂家或有多余存货的其他零售商手中购进的。这类商品或许是型号不全，或许是颜色和式样不受欢迎，或许是衣服在制造过程中有些小差错(等外品)。减价零售商中的三种具体类型是:剩余品商店、抛售商店和单一价商店。(1)剩余品商店(outletstores)(2)抛售零售商(closeoutretailers)(3)单一-价零售商(single-priceretailers)5、目录陈列室。目录陈列室(Catalogshowroom)是指其陈列室邻近其货仓的一种零售商店。这些零售商店一般专营耐用品诸如家居用品、珠宝、运动器械、园艺设备和家用电器等。(四)无店铺零售商在美国，所有零售额中90%以上是在店铺里实现的。然而，现在无店铺的销售额的增长速度却快于零售商店的销售额的增长。无店铺零售商(non-storeretailing)的三种形式是:直接零售、直销和自动售货机。1、直接零售。在直接零售(Directretailing)中，顾客首先通过并非针对个人的媒介了解商品，然后用电话或邮购方式购买商品。直接零售的各种形式是据其所利用的媒介的不同划分的。有邮寄订购目录的零售方式、有线电视家庭购物和网络交互式的电子零售。2、直销(包括传销)直销(Directselling)通过与顾客个人直接联系零售商品。3、自动售货机。自动售货机(Vendingmachines)是指那些顾客用现金或信用卡进行支付之后能从中得到食品或商品的机器。（五）服务零售服务零售（Serviceretailing）主要是指将无形产品出售给顾客的零售企业。传统的服务零售包括了儿乎所有的生活服务行业。（六）超大规模购物中心超大规模购物中心（ShoppingMall）简称“摩尔（Mall）”，是一种在毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食甚至旅游在内的各种服务的一站式消费中心，属于超级的或超大规模的零售业态形式。摩尔具有三个特征：一是大：占地面积大、绿地面积大、停车场规模大、建筑规模大，营业面积一般在10万平方米以上；二是多：店铺多、行业全、功能多，集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、服务于一体；三是经营主题明确：按照所处地理位置、自身条件、当地零售商业发展状况确定目标市场，然后据此定位引入相应零售商配合其市场定位。摩尔包括了各种零售业态，如百货类、超市类、专业店铺、专卖店等，具有购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、服务等多种功能，深受消费者和游客欢迎。（七）其它的一些零售形式如果要更全面地说明零售的各种交易组织和交易方式，还有一些不可忽略的零售形式。具体有：（1）家庭和个人用品拍卖；（2）通过寄售商店的零售；（3）农村集市和城市农贸市场；（4）城市里的跳蚤市场；等等。第三节零售业态的发展和变革一、零售业态的发展的时间历程（-）零售交易组织和交易方式并不是不断演进和发展的在上述各种零售商业形式中，被列入业态种类中来考察的，都是现代零售业中占主导地位的商业形式，也是零售交易组织和交易方式的代表。正如我们在第一章介绍的，零售交易组织和交易方式并不是一成不变的，而是随着社会经济发展和社会生产方式进步，在不断地改进、变革和创新。我们把这种进程，称为零售交易组织和交易方式一或者简单地称为零售业态的演进和发展。从零售商业史的角度讲，它们的演进和发展过程，反映了零售业和零售交易的现代化的过程，是社会生产方式在零售领域进化的体现。首先让我们考察零售业态在一些国家和地区的演进过程。(-)零售业态演进的进程1、根据美国、日本、台湾的零售业态演化的时间表。从演进的进程来看，杂货店是古老的业态；百货商店和邮购，在19世纪的中期就发展起来了；而其它的特别是新型的零售业态，是在20世纪30年代以后特别是近30年来才形成的。2、与各种业态的主要创始国美国相比，越是新近形成的业态，在不同的国家和地区发展的同步性就越强，差距就越小。3、但是从零售业态的演进阶段来看，每一种业态在产生之后，都有一个探索、创新、完善、成熟和适应新形势进行变革或者更替的历程。从一些主要的零售业态的演进过程看，每一种业态都曾有过独领风骚的时期，也有走下坡路的时候。老的业态如果没有新的变革，就会被新的效率更高的业态形式替代。这就产生了这样的问题，是什么原因促成了这种演进和变革？它需要什么样的条件？这种变革和更替存在不存在自身的规律？二、零售业态演进和变革的原因和条件(一)零售业态演化的原因对于零售业态演化的原因，美国零售专家罗伯特・F•卢斯先生，曾在其出版的《零售商业企业的经营管理》一书中，介绍了美国零售业研究学者从不同的角度，为零售业态变迁总结的五大定律：1、零售轮定律：价格轮回。具体的内容是：-种新的零售业态出现时，总是以低档定位、低毛利率、低价格切入市场，与旧有的、成熟的零售业态进行抗争。一般会取得较大的成功，引来众多仿效者，必然形成低价格新业态之间的竞争。竞争自然会走向价格之外,诸如改善设施、美化店堂、增加服务。无形中增加了投资，加大了经营费用，不得不逐渐提高商品售价，慢慢地与旧有零售业态在价格上相雷同，发展至高档定位、高毛利率、高价格的轨道。与此同时，又有新的业态抓住空挡与机会，以低价挤人市场，于是车轮重新启动。2、手风琴定律：商品增减。具体的内容是：在一定时期，盛行商品经营范围较广的综合商店；一段时间以后，综合商店向专业商店转化；再过一段时间，又回归到综合商店。这种扩张与收缩、收缩与扩张的规律性变化，如同拉手风琴过程的风囊变化。3、自然淘汰定律：适者生存。具体的内容是：零售业态的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。零售业自然淘汰定律是达尔文生物淘汰理论在业态研究中的运用。4、辨证发展定律：正、反、合变化。具体的内容是：“正”是指现存的零售业态，“反”是指它的对立面，“合”则是指两者竞争后的结果。零售业态的变化就是这样周而复始地向前发展着。辨证发展定律带有普遍性，它揭示了零售业态发展变化的一般规律，即从肯定到否定，再到否定之否定的变化过程。5、生命周期定律：由生到死。零售业态像生物一样，有它自己的生命周期，包括革新期、发展期、成熟期和衰落期。我们将其称为零售生命周期定律。革新期是指对旧有的传统零售业态和经营方式进行变革、研究和创造新业态的时期，•般从降低费用或从便利顾客人手；发展期是指新型业态得到发展、传统业态受到冲击的时期；成熟期是指该种业态发展缓慢时期，所占市场份额基本稳定，利润增长停滞，极有可能遭遇新业态的挑战；衰落期是指此种业态所占市场份额大大减少、利润下降、呈现出不景气状态的时期。总之，零售业态组织变迁的五大定律，每一个都从某一侧面揭示了零售业态的发展、变化的特殊规律，对研究和分析零售业态的演进，具有重要的意义。(二)零售业态演化的条件上述零售业态演化的五大定律，主要是从零售业态的自身因素和内部机制方面来分析业态演进的规律的。但零售业态的演进和变革，还需要一定的或相应的外部条件。这些条件可以分为，促成业态变革的般条件和某种业态形成和发展的特殊条件。1、业态变革和更替的一般条件促成零售业态变革和更替的一般条件，是指那些就总体而言的社会人文的和经济的环境条件。如果我们说近现代世界零售业发展的历史，实际上就是零售业态的变革史。零售业态的每次变革都不是无缘无故发生的，都有着自己特定的上述历史环境和历史条件。从总体的大的方面说，工业革命和信息革命引发了业态变革的两次高潮；从具体的小的方面说，业态变革缘于三个条件：顾客拉动、生产推动和竞争启动。(1)顾客拉动。顾客需求的变化，必然带来业态的变化与更替。19世纪后期休闲女性阶层的产生，便有满足她们休闲需要的百货商店出现；第二次世界大战之后，女性出去工作成为普遍现象，用于购物的时间大大减少，满足她们方便购物、一次购足需要的超级市场兴盛起来。可见，要想使一个业态成功，必须对顾客的需求变化做出正向反应。在市场经济的条件下，任何一个商店创办者都是以获利为目的，获利的基础是顾客购买,而顾客购买的前提是商店供应他们需要的商品。当顾客需求变动较小时，可在原有业态基础上进行调整；当顾客需求变动较大时，就会拉动新的零售业态产生。(2)生产推动。生产对零售业态变革的推动力量来自两个方面：A、间接推动，任何一次生产力的大革命都会带来消费需求的变化，从而引起业态的变化。如前所述，休闲女性阶层的产生是工业革命的结果，工薪女士的增加与信息革命带来更多的办公室工作机会有关。同时，生产力的变化也改变了人们的购物行为，简单地说，没有家庭小轿车的普及，就不会有仓储商店、特级市场等地处郊区的业态发展。B、直接推动，任何一次生产力的大革命都会带来分销手段的进步，从而推动零售业态发生革命。例如，电脑网络的发展，使零售业管理突破了时间上的限制；交通运输的进步，使商品流转消除了空间上的障碍。这种生产工具的创新与进步，为小型零售店铺经营的业态类型通过连锁化实现规模效益提供了保证，从而推动了便利商店、小型超市等业态的发展，使零售业态革命爆发。(3)竞争启动。零售业态的调整与更替，除了受需求和供给变化的影响外，还受业态竞争的影响。在买方市场的条件下，旧有零售业态之间的竞争会越来越激烈化。这一方面会使传统经营者，为取得竞争优势设法进行业态调整与革新；另一方面，也会使新的零售业投资者放弃选择旧有业态，尝试新的、有前景的业态。两种力量合一，就会启动全社会的业态更新。（4）零售业态变革的三个条件是互相依存、同时存在的，一个条件的较大变化，必然引起另外两个条件的变化。这些外部条件的综合变化，通过业态内部因素的重新组合，使零售业态革命爆发。2、零售业态形成和变革的特殊条件。零售业态的演进除了上面的-一般条件之外，各种不同的业态的产生、发展和演化，又需要有适应其生存的特殊条件。通过对美国、日本、台湾零售业态演化的进程来看，各种业态产生、发展、成熟的时间，都与这一时期的社会经济中的某些特殊情况的存在或出现有关。把它们归纳起来，主要有：（1）生产力变革引起的生存环境的变化。如百货商店的产生与发展是以工业革命和由工业革命引起的城市化为基础的；超级市场发展则与信息革命和由此引起的妇女就业革命直接相关。（2）人均收入水平与由此引起的生活方式的变化。如便利店的崛起，是以人均国民收入达到3000美元，城市夜生活丰富追求享受和方便成为一种消费时尚时出现的。而其迅速发展则是人均国民收入达到5000—6000美兀。（3）生产经营和生活的某些物质技术条件达到一定的水平。如电冰箱的普及率，便利的交通，电子信息技术的普及，家庭小汽车的拥有水平，生产的标准化程度，等等。三、零售业态形式的判定和评价在零售交易中，业种店和业态店、不同的业态点之间，交易组织和交易方式是有较大的差别的。那么，什么样的零售店是业种店？什么样的是业态店？对不同的业态店如何评价其优劣？这对零售业投资者、经营者、业态创新着、零售商业研究者，都具有现实意义。判定的两个目的对零售业态的判定和评价包括两个方面：••是某种零售店铺是否是一种业态形式；二是这种业态是否是•种优良的业态。(•)判定业态是否的标准据我国零售业研究者的观点，判定一种零售店铺经营形态是否是业态形式，至少需要有三个标准：1、组合的独特性。如果仅仅是商品组合的不同，就只是业种店。业态店需要在商品、目标顾客、服务方式、经营的技术条件等方面，综合形成的零售要素的组合状态上具有独特性。比如，超级市场是以满足家庭主妇对日常生活用品一次性购足的需要形成的，其相应的组合要素就是：以食品为主的日常生活用品+自我服务方式+简洁的店铺装饰等。2、广泛的影响性。对零售领域有广泛的影响，并且在地区的分布上也比较广泛。如百货商店就创造了顾客自由出入、明码标价、固定价格、可以退货等销售方式。3、模仿的流行性。一种业态的形成和存在，不仅影响广泛，而且具有可模仿性，易于流行和推广。也就是，一种商业经营形态，只有得到普遍承认，才能称之为业态。(二)判定业态优劣的标准也至少有三个：1、竞争的优势性。指必须在激烈的零售竞争中易于生存。2、连锁的适应性。指要适于整体的规模化，而不只是单体的规模化。3、运营的“两便性”。指价格便宜，购买便利。其中“便宜”是指在物有所值基础上的便宜。•种优良的零售业态，必须能够满足顾客的“两便”需求。本章复习思考题重要概念：零售、零售交易、零售机构、零售业态、存货单位、百货商店、折扣商店、专营店、超级市场、仓储超级市场、便利店、仓储会员店、直接零售、服务零售、超大规模购物中心思考题：1、什么是零售交易，如何理解零售的定义，零售在渠道中的地位如何？2、零售对消费者的服务有那些，你在生活中感受如何？3、零售商对供货商产生什么样的作用，这些作用必须零售商做给供货商吗？4、零售机构和零售业态两者的概念和范畴。5、主要通过那些方面来区分和判断零售机构和零售业态的类型。6、零售商的种类有哪些？它们的特征如何？7、你对零售业态演化的五大定律有何看法？8、说明零售业态演进和变革的外部条件。9、判定零售业态是否和优劣的标准。Chapter3END第四章经销和代理第一节经销交易方式一、经销的基本特点在批发交易一节中，我们已经介绍过经销的概念，指出作为一种特殊的商品和服务交易行为，经销就是专门行销特定的制造商或批发商的特定的或非特定商品的交易活动。专门从事经销交易活动的商业交易组织被称为经销商。在这一节中，将通过对经销商的性质和职能的研究，分析经销交易组织和经销交易方式。(-)经销商与代理商、贸易商的区别我们可以通过分析经销商与代理商、贸易商的区别中来认识经销的基本特点O1、经销商的定义和类型根据经销的概念，经销商就是专门从事经销经营活动的商业企业或机构。具体讲就是与厂商(供货商)签订经销合同，依据合同规定向厂商(供货商)订货,在当地市场上以自己的名义销售所经销商品的商业组织。(1)作为i种广泛存在的交易组织形式，从事经销交易的商业组织，既有批发企业，也有零售企业；它们既可以同制造商签订经销合同，也可以同上游的批发商签订经销合同。(2)由于经销交易按其性质还可以分为独家经销和非独家经销，总经销和分经销，从而经销商也分为独家经销商、非独家经销商，总经销商和分经销商(分销商)等。(3)还可以根据所经销的商品性质不同，分为不同种类的商品的经销商。2、经销交易的特点从以下对经销商的经营活动与贸易商和代理商经营活动的比较，可以看出经销交易的基本特点。(1)经销商与厂商的关系是一种法律上的买卖关系。它与代理商的主要区别是代理商不是从厂家购买商品销售，只是以厂家的名义，替厂家销售产品，是一种法律上的代理关系。因此，经销商以自己的名义购进商品从事销售，他与厂家或供货商之间，与客户之间都是商品买卖关系；而代理商以厂家的名义从事销售，与客户签订销售合同，他与厂家或供货商之间是委托--代理关系，是一种交易媒介，而厂家与客户之间才是商品买卖关系。在交易中，经销商要承担买进商品后的销售风险，代理商则是按委托人的指示进行交易，不承担交易风险。经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入则是佣金收入。这种区别也体现在两者与厂商签订的合同的性质上，经销合同无论从哪一个角度来看都是买卖合同，销售代理合同则不是买卖合同，而是厂家与销售代理商划分权利与义务的一个契约。（2）经销商依据经销合同可以享受某些特有权利和义务。如独家专卖权或是货物供应数量的承诺等；但也常须承担诸多义务，如一定时期内最低经销金额或数量。它与一般的贸易商的区别主要是，经销商与厂家的关系是一种持续的、特殊的买卖关系，厂商与经销商之间具有相互依存性；而贸易商则并不与某一厂商保持固定关系。因此，贸易商也就不可能得到厂商长期供货的保证，尤其是在商品畅销的情况下，贸易商有可能得不到商品的供应。同时厂商对贸易商也缺乏控制力，不可能以贸易商的行销作为自己在某个市场上的扩展依据，更不可能依赖贸易商占领市场。（3）经销商在一定程度上受厂家控制和约束由于经销商的货物来源是根据经销合同由厂家保证供应的，所以，厂家能够通过经销合同对经销商在购货数量、价格、服务、分支机构与广告推广方面加以控制，不像贸易商那样不受约束。但是，经销商又是独立承担风险的自主经营者,不像代理商那样以受托人的身份出现，受到厂家的严格控制，没有或只有很少的决策自主权。（4）经销商一般都是具备独立购销设施条件的商人经销商一般都是具备一定的资金，有分销机构和服务设施，可在当地储存/家的货物，而且向客户提供的服务项目也往往超过一般中间商所能提供的服务。代理商一般不具备这种条件。（二）经销商的交易功能经销商包括批发商和零售商，是沟通生产和消费的桥梁，对于处在流通领域的经销商的功能，在批发交易和零售交易中，已经做了具体的阐述。在这里，我们将其归纳为厂商的推销专家和客户、消费者的购货代理两个方面。1、经销商是厂家的推销专家厂商的生存根本在于其生产和经营的产品能不能满足客户和消费者的需要。从厂商的角度讲，选择经销商的目的，就是要通过经销商的销售，在特定的市场上使自己的产品为客户和消费者接受，得到推广，实现自己的营销目标。厂商通过经销商的销售，要能够达到在特定市场上获得比自己销售具有更有利的销售条件，能以更小的成本获得更大的收益。而经销商正是具备这样条件的厂商产品的专门推销商。（1）经销商对客户和消费者的需要有更为充分的了解。（2）经销商能够从客户和消费者的角度来评价厂商。（3）经销商掌握更多的市场情报。（4）处在渠道上游的经销商，能够利用已有的分销网络使厂商的产品迅速达到高市场覆盖率的推销。所以说，经销商是以其专门从事经销活动所具有的经销特长成为生产企业的“推销专家”的。在厂家的产品销售中，多数制造商都是依靠经销商打开产品的销售市场，进而实现产品占领市场的。在国际营销中，经销商担任重要的角色，起着独特的作用。一般而言，厂家如果未在国外设立销售代理商，或该销售代理商仅担任广告促销及售后服务时，经销商就需要担负起产品进口后在当地配销的功能。2、经销商是客户和消费者的购物代理。从客户同经销商的关系上讲，不仅是经销商要依赖客户生存，同样客户也依靠经销商来满足自己的需要。（1）在本质上经销商是以满足客户和消费者的需要而得到生存的。（2）经销商向客户和消费者提供了广泛的购物服务。（3）由于经销商对商品和服务具有更多的知识，就可以向消费者提供超经验需求服务，满足消费者在其自身经验之外所能达到商品和服务需要。这样的购物代理，是超级购物代理。3、从整个购销渠道来讲经销商更通过提供运输服务，减轻运输费用，沟通了产销间的空间差距，创造了空间效用；提供仓储与资金融通的服务，承担风险，缩短产销的时间距离，创造了时间效用；根据客户和消费者的需要，发挥组合产品的功能，沟通产销之间产品组合的差距，创造了组合效用；等等。这些都大大降低了生产者同需求者之间的交易成本，提高了交易效率。二、独家经销与非独家经销就经销商对供货商商品的经销权力来讲，经销交易可以分为独家经销和非独家经销两种主要的经销形式。（-）独家经销所谓独家经销是指经销商在一定区域内，对所经销厂家的特定产品享有独一无二的购买、销售权利。1、独家经销的基本特征（1）就交易关系的本质特点讲，独家经销商与厂家之间的关系，在法律上与…般的买卖关系并无本质的区别，其差别只是该经销商在一定时期、一定区域内对特定的产品有独占的购买权和销售权(Exclusivebuyingrightandsellingright)o(2)经销商的独家经销权是通过经销商与供货商签订独家经销合同实现的。独家经销合同一经签订，原则上授权人不得再通过其他途径将该产品的经销权授给约定的经销区域中的任何其它企业或个人。同时，独家经销商从原则上来讲也失去经销具有竞争性的其他厂商商品的权利与自由。(3)在国际营销中，出口国厂商将独家经销权授与某一进口商，并予以保护，通常是获得进口商充分合作的好办法。国外的进口商往往主动要求授予独家经销权。这主要是因为进口商从国外进口货物在国内转售，不仅风险巨大，投入的资金较多，而且对于销售的货物往往要承担提供售后服务的责任。在这种情况下，进口商便要求授与独家经销权，藉此来避免无谓的竞争，以确保能够获得合理的经销利润。出口厂商利用进口商的这一动机，通过采用独家经销权的授予，以换取进口商的充分合作。2、独家经销的优点(1)可获得经销商的充分合作。(2)独家经销商一般推销更为卖力，厂家可避免与顾客的直接接触，从而节省开支。(3)在宣传、广告方面易获得合作。(4)可减少国外顾客的信用风险。(5)彼此间的意见易沟通，可以由此获得必要的支援与建议，而且发生争议时较容易解决。(6)独家经销商售后服务更为专心，从而使产品获得良好的声誉。(二)非独家经销非独家经销(分经销)关系是指厂家的某一特定产品在同一市场，由几家经销商共同经销。1、非独家经销的特征这种经销方式下，供货人（厂家）的商品除了可以通过这儿家经销商销售外,厂家还可以通过招揽更多的经销商或通过其它通路进行销售。就经销商来讲，根据合同的不同，非独家经销商也可以经销其它厂商的同类产品。2、非独家经销的优点对厂家来讲，非独家经销方式可以避免独家经销方式的许多弊端：（1）厂家由于有较多的经销商，因此，不易被某一个经销商控制其销售。（2）在非独家经销制度下，经销商数目众多，诸多经销商的销售力量更为强大。（3）在独家经销制度下，中间商一旦取得独家经销权，