农业机械市场分析

农业机械市场分析市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。农机机械行业发展驱动因素（一）国家利好政策支持农业机械行业持续发展农业机械是提高农业劳动生产率的重要基础，实现农业现代化的重要支撑。近年来，在中国农业可持续发展及转型升级的背景下，中国农业机械相关利好政策频出，行业难题不断得到解决，行业整体实力明显提高。2015年5月颁布《中国制造2025》，农业机械被列入国家十大重点发展领域，并且在中国农业战略方向上提出要壮大农业机械设备制造业发展，加强对其的支持力度。《中国制造2025》明确了重点发展粮、棉、油、糖等大宗粮食和战略性经济作物育、耕、种、管、收、运、贮等主要生产过程使用的先进农机装备的任务。为落实《中国制造2025》的相关要求，加快推动我国农机装备产业升级，研制、集成和应用适合现代农业建设的技术装备，促进农业发展方式转变，2016年工业和信息化部、农业部、发展改革委联合发布了《农机装备发展行动方案（2016-2025）》（以下简称《行动方案》）。《行动方案》明确将山地丘陵农机列入重点发展任务，重点突破轻便高效动力技术、山地节力物运技术、小型履带多功能底盘的爬坡与稳定性技术，研发适合丘陵地区主要粮食作物、经济作物等生产的农机装备，以及轻便化、小型化设施装备。2018《关于实施乡村振兴战略的意见》，推进我国农机装备产业转型升级，加强科研机构、设备制造企业联合攻关，进一步提高大宗农作物机械国产化水平，加快研发经济作物、养殖业、丘陵山区农林机械，发展高端农机装备制造。2021年第十三届全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确强调：开发智能型大马力拖拉机、精量（免耕）播种机、喷杆喷雾机、开沟施肥机、高效联合收割机、果蔬采收机、甘蔗收获机、采棉机等先进适用农业机械，发展丘陵山区农业生产高效专用农机。另一方面，自2004年起，我国通过实施农机购置补贴，降低了农民购买农机的成本，促进了农民购买的积极性，进一步加快了中国农业机械化的推广。2021年中国农业部、财政部颁布《2021-2023年农业购置补贴实施指导意见》，意见指出补贴购置种类范围从15大类42小类扩大到15大类44小类，进一步扩大了农机种类的补贴范围，拉动了各农业机械行业下游市场对农业机械的需求，驱动我国农业机械行业进一步发展。（二）农业机械行业景气发展根据农业农村部发布的《2019年全国耕地质量等级情况公报》，全国20．23亿亩耕地质量等级由高到低依次划分为一至十等，平均等级为4．76等，评价为一至三等的耕地面积为6．32亿亩，仅占耕地总面积的31．24%，且主要分布在东北区、长江中下游区及黄淮海区，以山地丘陵地形为主的西南区耕地质量评价为一至三等的耕地面积占西南区耕地总面积的22．12%，显著低于全国优质耕地面积占比，山地丘陵地区的耕地质量亟待提高。同时中华人民共和国国土资源部2021年8月公布的第三次全国国土调查主要数据显示我国耕地面积约为19．18亿亩，人均耕地面积约为1．36亩，较2009年第二次全国土地调查的人均耕地1．52亩有所下降。总体来说，我国人均耕地面积小，耕地质量较差，农业发展和粮食安全的压力较大。在这种情况下，发展农机产业，用先进的技术弥补土地的不足，提高农业机械化水平和单位产出效率十分重要。为此，国家在政策鼓励、资金投入、财政补贴等多个方面进行扶持，提高农业机械化水平，进一步推动农业机械行业景气发展。（三）农业生产全程、全面机械化迫在眉睫近年来我国城镇化发展不断深入，根据国家统计局数据显示：2020年全国常住人口城镇化率63．89%，比上年末提高3．29个百分点。农村人口大量向城镇转移，带来农村人口的减少和农业劳动力的老龄化。现阶段我国农村总人口减去外出务工的农业人口和因年龄、身体等原因无法从事劳动的人口，真正从事农业生产的劳动力人口数量远低于农村人口总量，解决劳动力短缺和谁来种田的问题迫在眉睫。在我国就业人员逐年增加的背景下，第一产业就业人员数量及其占比持续下滑，就业人员数量从2010年的2．79亿人降至2019年的1．94亿人，占比从36．70%降至25．10%，当前农业劳动力供给紧张的问题越来越严重。根据农业农村部数据显示：2019年4个季度，我国农村外出务工劳动力人数分别达到1．76亿人、1．82亿人、1．83亿人和1．74亿人，与2018年相比前三个季度均有所上升。劳动力的持续流失已经成为农村社会的常态化现象，且外出务工人员大多为年轻人，为农业劳动力的主要来源。农村现居住的人口大多为老幼妇孺或留守儿童，农村的农业劳动力显著不足，呈现老龄化的局面，导致依靠人工劳动力开展农业作业的模式难以为继，加快我国农业全面、全程机械化的步伐，提升我国劳动生产率，可极大程度解决我国农业劳动力短缺、有地无人种的问题。（四）农业机械化在精准扶贫工作中发挥着重要提高农业现代化水平，离不开机械化，机械化将有力推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面富裕。改革开放以来，中国经济的发展重心有所转移，随着农村人口大量城镇化、非农化转移后，农业的发展相比工业的发展要缓慢许多，再依靠传统的耕作方式和工具来保障包括粮食安全在内的农产品供给安全基本上不可能。现代农业的建设，离不开农业机械化的支持，特别是那些方便、经济、实效、多用的微型机械和性能精密、作业高效智能化的环保机械，在我国设施农业、精确农业中发挥了举足轻重的作用。此外，随着中国经济进入新常态，农业现代化已成为必然趋势。提高农业机械化水平有利于农业产业模式的转变，减少人力成本，创造更多的农业生产价值，提高了农业产业的规模化、产业化和标准化程度，是中国农业现代化的一个重要标志。提高农业机械化水平在促进经济发展和保护生态环境等方面都具有重要作用。农业是我国的基础产业，也是一个支柱型产业，农业的生产力与竞争力直接关系着国家经济发展的稳定性与持久性。近些年来，随着工商业的飞速发展，农业遭受到了比较大的挤压，加上传统农业的生产力较低，经济效益较低，也使很多农民放弃了土地，投入到了城市建设与工商业之中，导致农业的综合生产力受到了很大的打击。特别是在一些山区，由于机械化水平较低，体力劳动繁重，很多人都放弃了农业生产，这也给我国的农业生产力造成了很大的流失。在农业建设中，先进适用的农机产品将更好的满足农业生产的需求，解放更多的劳动力，加快农业现代化的进程。与此同时，国家近年来陆续出台多项政策鼓励支持农业现代化发展。2021年7月，《农业农村部关于加快发展农业社会化服务的指导意见》明确指出将先进适用的品种、技术、装备和组织形式等现代生产要素有效导入小农户生产，促进小农户和现代农业有机衔接，加快推进农业现代化。鼓励新技术、新装备、新模式推广应用，促进农业社会化服务提档升级。民族要复兴，乡村必振兴。农业机械化在精准扶贫工作中也发挥着重要作用。2013年3月，农业部印发《农业行业扶贫开发规划（2011—2020年）》的通知指出将发展农业机械化列为农业行业扶贫开发的主要任务之一。推动各项农机化扶持政策向贫困地区倾斜，加快贫困地区主要粮油作物和特色农产品生产机械化步伐。重视贫困山区农业机械化发展，重点推广轻便、耐用、低耗的中小型耕种收机械和植保机械，大力发展草食畜牧业生产机械化和农产品初加工机械化。鼓励农机制造企业加强适合贫困山区特点的、先进适用、安全可靠、节能环保、生产急需的小型农机具研发。精准扶贫是指针对不同贫困区域环境、不同贫困农户状况，运用科学有效程序对扶贫对象实施精确识别、精确帮扶、精确管理的治贫方式。农业机械化一方面有助于提高贫困地区农机装备总量和质量，提升农机从业人员的专业技能，另一方面帮扶贫困地区农民促进农机农艺融合，大力种植特色经济作物，形成具有地方特色的产业集群，扩大地区的影响力，以点带片，以片成面，成为盘活贫困地区经济的重要支点。农业机械化是农业现代化的重要标杆之一，也是缓解农业劳动力短缺，减少用工成本，降低劳动强度，发挥产业化效应，提升农业规模化经营效益，优化农业供给侧结构重要举措。据统计，2018年，全国农业机械总动力为10．03亿kW，全国农作物耕种收综合机械化率为69．10%，机耕率为84．03%，机播率为56．93%，机收率为61．39%。随着农业机械得到更大面积的应用，将使各主要农作物增产，农民增收，劳动强度大幅下降；农村劳动力短缺，用工成本增高等问题得到进一步有效缓解。我国绝大多数贫困主要集中在中西部广大农村地区，因此，农业机械化对于促进贫困地区农业增产，拓宽贫困人口的收入渠道，提振贫困地区农业经济发展同样有着非常重要的意义。（五）土地流转改革带动农业机械化发展我国农业生产受土地流转限制影响，导致我国农业呈现以家庭为单位分散经营生产的特征，无法达到农业生产标准化和规模化，不具有大规模机械化运作的基础。在我国不断加大土地流转改革力度及农业规模化补贴的背景下，我国农民合作社数量持续增加。根据农业农村部的统计数据，我国农民合作社数量由2012年的68．90万个增长到2019年9月的220．30万个，其中54．40%的家庭农场仍以种植业为主，超过80%土地为流转经营。可见，土地流转改革促进了土地集约化发展和农业规模化经营，驱动了家庭农场、专业大户和合作社等规模化组织的协同合作发展，进一步为我国农业机械化进程提供良好机遇。土地流转改革带动了土地集约化和规模化农业发展，推进了农业结构的调整，实现了农业经济从单一粮食作物种植向经济作物种植发展，由种植业向畜牧业、水产业延伸的转变。同时土地集约化经营为农业机械的推广和应用创造了有利条件。农业机械设备是满足规模化经营的重要工具，能够减轻劳动强度，改善生产条件，提高生产力水平。（六）我国农业机械国际化前景广阔我国农机企业在产业链、人工成本等方面具备一定优势，生产制造的农业机械性价比较高，市场需求较大。根据中国农机工业协会的数据，2020年我国农业机械市场规模占全球农业机械市场规模的比重约为28．99%。受益于我国农机国际化机遇，近年来我国农机出口规模逐年上升，2016年-2020年中国农机出口额从273．65亿元上升到373．97亿元，年均复合增长率达8．12%。随着我国农机产业的快速发展，农机产品出口取得了显著业绩，主要市场包括亚洲发展中国家和欧美发达国家市场，2020年中国农业机械出口排名前十位的国家依次为美国、德国、印度、澳大利亚、俄罗斯、越南、日本、英国、泰国、印度尼西亚。我国农机向上述地区的农机出口结构不尽相同，欧美地区农业机械化完成时间较早，农机市场成熟，农机装备水平领先于我国，因此我国向欧美发达国家的出口主要以零部件、细分农机市场的专用机具出口为主；我国农机整机出口更多面向亚洲发展中国家市场。我国农业生产地形地貌丰富多样，山地、丘陵和平地各占三分之一，囊括了世界主要农业种植分布地区的大部分地型特征。同时，作为主要农作物生产国家，我国农作物种类也囊括了全球范围内的大部分主要农作物种类，满足我国各种地形、各种农作物耕作所需的农业机械种类也较为丰富。因此，可适应于我国地貌、气候、土壤、植被特征和农作物种类的多样化农业机械，能够满足全球大部分地区和几乎所有农作物的机械作业需求，这使得我国农机制造企业在国际市场开拓方面具有先天优势。由于亚洲、非洲等主要农业种植地区的经济发展较为落后，农作物种植尚未实现规模化，农业机械化率低，为我国农业机械的国际化提供了较大的市场空间。此外，由于欧美等发达国家农业机械化水平已达较高水平，其主要以生产大型通用农机设备为主，由于该类设备对特殊地形地貌的适用性较低，使得欧美等发达国家对如山地丘陵等细分市场下的农业机械设备存在持续需求。综上，未来我国农业机械国际化在亚洲发展中国家及欧美发达国家均存在广阔的发展机遇。此外，随着一带一路政策的实施，我国农机企业迎来良好的发展机遇，一带一路沿线国家多为发展中国家和农业生产大国，农业机械普及度较低，农机市场前景较大。优化农机装备产业结构布局；支持企业加强农机装备研发生产，优化资源配置，积极培育具有国际竞争力的农机装备生产企业集团；推动先进农机技术及产品走出去，鼓励优势企业参与对外援助和国际合作项目，提升国际化经营能力，服务一带一路建设。随着国内农机企业生产技术改进和产品更新换代，未来我国农机企业的在全球的市场份额和出口额将进一步增加，国际影响力将不断提高。农业机械行业发展趋势（一）农业机械化水平不断提升在我国工业化城镇化进程持续推进与耕地面积难以大幅增长的前提下，日益减少的农业劳动力总量，需要更高的农业劳动生产率。国家对农业机械化进展高度重视，通过财政补贴等三农政策持续支持，农村农业部信息显示：农作物耕种收的综合机械化水平从2010年的52%上升到2020年的71%，但是与发达国家平均90%的水平相比仍有一定差距。随着我国农业各领域全面全程机械化的推进，以及原设备保有量的更新换代，我国农业机械化水平将不断提升，农业机械市场将持续扩容。（二）农业机械应用领域不断拓宽由于农业机械不同子行业的市场发展以及技术成熟度的不同，各农作物的机械化进程存在一定差异。我国目前的农业机械主要应用于粮食作物的耕、种、管、收，未来农业机械的全面应用将从粮食作物拓展到经济作物、饲料作物、园艺作物等品类，从平原覆盖到山地丘陵地区，从种植业延伸到畜牧业、果林业、渔业和农产品加工等领域，高科技高性能的农业机械将得到广泛应用，产业的规模化、标准化、集约化水平不断提升。（三）农机购置补贴向高端农机产品倾斜，农机质量、技术性不断提高目前国家对稀缺品种、高端农机的扶持力度持续加大，根据《2021—2023年农机购置补贴实施指导意见》，提升部分重点补贴机具补贴额，测算比例从30%提高到35%，包括水稻插（抛）秧机、重型免耕播种机、玉米籽粒收获机等粮食生产薄弱环节所需机具，丘陵山区特色产业发展急需的新机具以及智能、复式、高端产品。同时逐步降低区域内保有量明显过多、技术相对落后的轮式拖拉机等机具品目的补贴额，到2023年将其补贴额测算比例降低至15%及以下，并将部分低价值的机具退出补贴范围。同时国内农机企业也持续加大研发投入，提高产品的质量和附加值。未来我国农机产品的先进性、可靠性、适应性、安全性将进一步增强，逐步向高质量、高科技、高性能和多功能的方向发展，农业机械装备逐步实现产品的升级换代。（四）农业机械行业厂商不断整合，市场集中度提高，竞争格局不断优化随着农村居民人均可支配收入的不断增加，农户对农业机械产品的价格敏感性下降，同时行业领先、产业链条完整、技术先进的规模以上农业机械制造厂商持续扩生产，规模效应不断显现，并且拥有更多资源去完善和拓展销售网络，打造自主品牌。中小规模的农机企业难以实现规模经济，知名度和影响力弱，生产规模小和竞争能力弱的农机企业将逐渐退出市场，行业集中度将进一步提高。从农机企业数量来看，2016年我国农机规模以上企业（收入规模大于2，000万元）数量为2496家，2020年年底时仅有1615家，降幅达35．3%。5、新能源电动农机将在农业机械市场占据一定份额新能源电动农业机械具有结构简洁紧凑、控制灵活、低碳高效、无尾气、无噪音污染和维护成本低等特点。根据能源发展方向、市场需求和技术条件，在目前国家给予的政策指导和补贴扶持下，新能源电动农机正在成为我国农业机械市场未来发展的趋势之一，有望与传统燃油型动力农业机械实现优势互补。农业机械行业竞争格局目前全球农业机械制造行业已经形成国际巨头规模化竞争和中小企业细分市场竞争并存的局面。整体上，应用于山地丘陵的农业机械是目前国际国内大型农机生产企业尚未形成优势的细分领域。其余中小企业专注细分市场、坚持自主产品特色、与国际巨头错位发展，两者形成互补的竞争格局。农业机械行业主要壁垒（一）农业机械行业资金壁垒由于山地丘陵农业机械产品具有结构复杂、专用性强、可靠性要求高等特点，其他机械制造企业如进入该行业，往往需要投入较多的资金针对不同土壤地形等农作物生产环境进行针对性的研究开发和持续改进，需投入较多的检测装备来保证产品质量，同时需投入资金建立广泛的经销商渠道以保证遍布全国的农业生产需要。（二）农业机械产品开发和改进周期长的壁垒农机企业研发生产一款可靠性高、适应性强、经久耐用的农机，其前提条件是必须经过在农田中反复试验，以不断发现问题和持续改进规格性能。由于我国各地区土壤、气候、地形、生产规模的差异，需要不同规格型号和性能的产品。行业新进入者可能需要一段时间才能试验和摸索出与目前市场上已有成熟产品性能和规格品类相当的产品。（三）农业机械品牌壁垒山地丘陵农业机械企业品牌知名度和美誉度需要一定时间的市场积累，需要在农民用户使用过程和经销商销售中逐渐形成。以中高端微耕机为例，目前国内主要企业经过多年积累，通过优秀的产品表现已经形成了一定的企业品牌知名度，并且形成了较好的品牌传播效应。新进入企业很难在短期内获得较高的市场知名度和品牌认知度，这也形成了新企业进入的又一行业壁垒。（四）农机的推广许可2005年8月1日发布《国家支持推广的农业机械产品目录管理办法》（农机发〔2005〕7号），明确列入《国家支持推广的农业机械产品目录》的产品可以按照有关规定，享受国家促进农业机械化的财政补贴、金融扶持等优惠政策支持。同时，该办法明确列入《国家支持推广的农业机械产品目录》的农机产品应当符合国家颁布的相关标准和行业技术规范，通过农业机械试验鉴定机构的试验鉴定。因此，其他机械制造企业如要生产和销售山地丘陵农业机械并取得财政补贴等优惠政策支持，其研发生产的产品应通过农业机械试验鉴定机构的实验鉴定。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁