培育钻石供给端分析

培育钻石供给端分析营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。培育钻石技术方案1、培育钻石HPHT技术方案与工业用金刚石类似，现有主要的培育钻石技术为高温高压法（HPHT）与化学气相沉积法（CVD）。高温高压法（HPHT）：模拟钻石在自然界的形成环境，整个结晶过程发生在一个拥有超高压力的装置中的小胶囊内。HPHT在生产小克拉钻石时有成本优势，颜色易控制，HPHT技术国内厂商更加领先，也是未来国内厂商的主要扩产能方向。相关标的包括生产技术和规模领先的中兵红箭，黄河旋风等，以及领先设备厂商国机精工。2、培育钻石CVD技术方案与工业用金刚石类似，现有主要的培育钻石技术为高温高压法（HPHT）与化学气相沉积法（CVD）。化学气相沉积法（CVD）：将含碳气体充满钻石生长室，在高温环境下，碳等离子体会在底部的碳底层上结晶。合成出来的碳晶体主要为褐色或者浅灰色，需要后期改色，但这种方法生产的钻石净度较高，同时生产大克拉钻石的成本较HPHT更有优势，CVD技术海外相对领先。国内上游厂商产能布局较少，短期内产能有限，相关标的包括国机精工和沃尔德等。3、培育钻石HPHT和CVD技术比较当前两种方法各有侧重，HPHT更适用于生产常见的小克拉钻石，CVD多用于特殊用途的大克拉钻石。短期内基本不构成替代关系，中长期趋势取决于技术升级速度。HPHT法：生产周期短，颜色易控，1-5ct合成优势明显。国内厂商技术领先，也是国内厂商的主要扩产方向。相关标的包括规模达到1-10亿量级的中兵红箭，黄河旋风，力量钻石等，以及领先的HPHT设备厂商国机精工。CVD法：净度及成品率高，5ct以上钻石合成优势明显，海外厂商技术更加领先，国内尚处研究阶段，产能有限，相关标的包括CVD钻石厂商国机精工和沃尔德等（收入为1000万-1亿量级）。我国培育钻石产量占全球产量的40%-50%，是培育钻石最大的生产国。根据贝恩咨询，2020年我国培育钻石产量占全球产量的40-50%。分技术来看，HPHT产量主要来自于中国，CVD技术则以印度，美国和新加坡为主。两种技术分开来看，HPHT技术约90%产量来自于中国，CVD合成法产量则主要分布于印度、美国、新加坡等地。培育钻石供给端全球培育钻石产量高速增长。根据贝恩咨询的数据，全球毛坯培育钻石总产量已由2018年的200万克拉增至2020年的600-700万克拉，2018-2020年CAGR达73%-87%，2020年产量渗透率超过5%。相关企业积极加码布局，未来产能有望持续高速扩张。现有设备调配空间充分：我国主要的HPHT法培育钻石生产商多为成熟的工业用金刚石生产商，其拥有的大量六面顶压机设备既可生产工业用金刚石又可生产培育钻石，可根据下游需求灵活调节二者产能。新设备购进及技术升级带来增量空间：相关企业积极购置大压机，且HPHT法合成技术近年提升较大，单次产量，大克拉产量，良品率等均有明显提升。培育钻石生产成本及零售价格随技术成熟而持续降低。据贝恩咨询，2016年培育钻石的零售价格约为天然钻石的80%，2019/2020年这一比例分别降至50%/35%。高性价比使得培育钻石既可抢占天然钻石的现有份额，也可吸引支付不起天然钻石的价格敏感人群，加快钻饰整体的渗透率。非婚庆类的悦己钻饰需求日益兴起，培育钻石低价占据优势。据贝恩咨询，在美/中两国钻石消费原因中，犒劳自己的需求占比均为最高，尤其在中国这一比例高达46%，而婚庆场景作为传统观念中钻石消费的主要原因，在美国和中国市场中有25%/36%的消费者选择这个原因。培育钻石高性价比优势能够更好契合悦己型消费者的需求，有望借此实现快速增长。国际知名品牌与新兴品牌纷纷入局培育钻石，消费者教育正在进行时：头部仿水晶品牌商施华洛世奇、头部钻石开采公司戴比尔斯、头部珠宝零售商Signet、头部莫桑石珠宝商Charles、头部珠宝生产商潘多拉陆续入局，凭借其行业经验与话语权，未来消费者教育有望加速推进。2018年美国联邦贸易委员会将实验室培育钻石纳入钻石大类，国内外主要钻石鉴定机构亦逐步完善培育钻石认证分级体系。美国GIA：国际珠宝鉴定领先机构，4C标准提出者。2019年更新实验室培育钻石证书的术语，不再使用合成一词；2020年推出包含4C描述的新版培育钻石证书。比利时IGI：钻石鉴定市场占有率第二的机构。2005年起以4C标准为培育钻石出具证书；2021年成为全球首个对培育钻石具有ISO认证资格的机构。比利时HRD：全球最大的钻石交易地钻石行业最高官方管理组织。2014年提供培育钻石鉴定报告；2019年宣布针对培育钻石采用天然钻石的分级语言。中国NGTC：国家质量监督检验检疫总局依法授权的国家级珠宝玉石专业质检机构。2019年底其《合成钻石鉴定与分级》企业标准发布实施。90后成为钻石饰品的消费主力，Z世代（95后）正步入主场。据戴比尔斯，2017年我国26-39岁和21-25岁年龄段人群钻石珠宝消费件数分别占整体市场的69%/10%，消费金额分别占70%/8%。90后人群更愿为培育钻石所具有的ESG属性买单。培育钻石不破坏地表、保护地球资源，生产工艺具有低能耗、低碳排放的特点。此外，天然钻石常因开采带来的武器冲突、劳动力剥削、雇佣童工等问题被称为血钻。据贝恩咨询，中美90后相较80后在购买钻石时更愿意考虑ESG因素，培育钻石凭借其环境及社会友好性将迎来新机遇。培育钻石市场规模测算培育钻石正步入快速发展期，未来市场潜力巨大。参考培育蓝宝石市场，2021-2025年全球毛坯培育钻石市场规模复合增速在保守/中性/乐观情境下分别有望达到9%/17%/24%。全球毛坯钻石总需求量：在2020年的基础上每年增长1%。培育钻石渗透率：参照实验室培育的蓝宝石对应市场份额已从1995年的5%提升至21世纪初的15%，预计保守/中性/乐观情境下2025年培育钻石渗透率分别为11%/13%/15%。毛坯培育钻石价格：伴随技术进步与规模效应逐步显现，预计保守/中性/乐观情境下2025年毛坯培育钻石价格分别为600/700/800元。天然钻石产业链天然钻石上游几大海外开采商基本形成垄断格局，前五大开采商控制了近70%的钻石产量。2020年，埃罗莎（ALROSA，俄罗斯）、戴比尔斯（DeBeers，博茨瓦纳）、力拓（RioTinto，澳大利亚）、佩特拉钻石（PetraDiamond，南非）和MountainProvince（加拿大）五大钻石开采商毛坯钻产量占全球产量的七成。龙头ALROSA2020的毛坯钻储备占全球的28%。天然钻石的主要产出国也集中在海外。从国家分布情况来看，2020年俄罗斯，博茨瓦纳，加拿大，刚果（布）和澳大利亚是全球前五大毛坯钻石产出国。合计占比超过约70%的产量。天然钻石的产业链主要可以分为上游毛坯钻石生产、中游钻石切割、抛光和下游钻石珠宝制造、销售。其中上游毛坯钻石的开采被寡头所垄断，根据贝恩数据，前五名厂商掌握约70%的钻石产量。中游印度持续主导着钻石切割和抛光行业，占据约95%的市场。下游大型钻石珠宝零售商品牌效应显著，大型零售商掌握约35%钻石珠宝的市场。从产业链利润分成来看，整个天然钻石产业链的利润集中在上游钻石开采和下游品牌零售，而上游开采目前已经完全被海外公司垄断，下游头部钻石品牌也以海外公司为主，国内公司目前还较难参与到钻石的核心利润环节中。培育钻石品类简介培育钻石是人造金刚石中的宝石级大单晶，与天然钻石的化学成分、物理、化学属性及光学性质完全相同。培育钻石：人造金刚石中颜色、重量和纯净度达到一定标准的宝石级金刚石大单晶，与天然钻石仅有生长环境不同，属于真钻石。仿钻材料莫桑钻：化学成分为SiC，折射率高于天然钻石，肉眼即可分辨。仿钻材料锆石：化学成分为ZrO2，硬度远低于天然钻石。克拉数：国内外厂商已可以量产1-2克拉数的培育钻石，并且部分厂商已能培育出10克拉以上的钻石。颜色：培育钻石最高可达4C色泽中的最高等级D色。纯净度：市场中的培育钻石净度以4C净度中的第二、三档次VVS/VS为主。发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企