功能高分子膜材料行业壁垒分析

功能高分子膜材料行业壁垒分析LCD产业化发展历程全球LCD面板产业的发展经历了数次产业转移。美国于20世纪60年代发明了TFT-LCD显示技术，但该技术在美国的产业化进展缓慢。20世纪70年代，日本企业从美国引进该技术后，于1989年建设了世界首条第1代TFT-LCD生产线，成功实现了TFT-LCD技术的产业化应用及普及，至1995年前后，日本企业占有超过九成的全球市场份额。1997年，受亚洲金融危机的影响，液晶面板市场不景气，日本企业经营状况不佳，LCD面板行业进入了衰退期。同时期，以三星显示和乐金显示为代表的韩国企业开始进入LCD行业，开启了逆周期投资，从而赶超了居于LCD行业领先地位的日本企业。至1998年，三星显示和乐金显示的LCD面板市占率超越了当时行业内所有企业，分列全球前两位。此时，我国台资企业也迅速进入LCD面板行业。2001年，受到美国“911”事件的影响，全球面板行业再次进入衰退期，台资企业加大投资力度，新建了大批高世代LCD生产线。至2009年，中国台湾液晶显示面板出货量已占全球总出货量的40%以上，成为全球重要的液晶显示面板生产基地之一，与日本、韩国形成了三足鼎立的局面。2000年后，受益于我国战略性新兴产业发展规划等产业政策的支持，我国内地企业开始向LCD行业进军。2008年金融危机后，LCD行业内各主要厂商暂缓了扩张的步伐，以京东方、TCL集团为代表的内地企业持续进行逆周期投资，大规模建设LCD高世代生产线，从而实现了我国内地LCD面板产业的逆势跨越追赶。同时，伴随着韩国企业开启LCD产能出清计划，行业集中度大幅提升，产业格局显著优化，周期性将大大减弱。未来，京东方和TCL集团有望成为全球LCD面板行业的双寡头。LCD行业产业链LCD行业由于自身的特点，涉及的环节众多，属于资本、技术密集型产业。上游企业包括光学材料供应商、设备供应商、组装零件供应商。LCD显示面板下游应用市场包括电视、智能手机、显示器、电脑等市场。背光模组作为液晶显示面板必备的关键配套组件，其性能优劣会直接影响液晶显示面板的质量。中游显示面板具有最基本的显示功能，可以直接应用于下游产品。LCD电视市场发展趋势分析1、全球液晶电视市场规模将稳步发展电视是LCD的第一大应用领域，全球70%以上的面板产能应用于电视面板的生产制造。根据IHSMarkit对电视面板出货量的统计及预测，在未来的一段时期内，全球电视出货量将进入较为平稳的增长期，OLED电视虽然每年保持增长，但是由于技术尚未成熟且成本居高不下，总体出货量与LCD电视相比较少。2019年全球电视的出货量为2.23亿台，其中，LCD电视的出货量为2.20亿台，OLED电视的出货量仅为299.80万台。因此，LCD电视在未来一段时期内仍将处于主导地位。LCD电视市场规模的平稳增长将有效保持上游光学膜市场需求的平稳增长。2、屏幕大尺寸化将是液晶电视持续演进的方向考虑到电视产品已经非常成熟，在发达国家和发展中国家的普及率达到较高的水平，长期看，全球电视出货量有望保持微幅增长的状态。因此，拉动大尺寸LCD面板需求的动因主要是电视尺寸的增长。随着电视应用逐渐多元化，消费者对于电影、游戏等显示效果的追求增强，电视的平均尺寸在不断上涨，全球LCD液晶面板尺寸预计从2018年43.5英寸增长到2024年的48.7英寸。液晶电视自推出以来，智能化一直是其发展的重要方向。智能电视主要依靠操作系统、应用程序等软件和互联网实现双向人机交互功能。智能电视的出现扩展了液晶电视的产业链，极大丰富了电视内容，有助于把消费者从手机或电脑拉回到电视。随着通信、网络、芯片、人机交互等方面技术的不断成熟，全球智能电视产业发展迅速，智能电视普及率持续提升，已成为未来全球电视行业产业结构调整和转型升级的主要方向。预计到2024年，全球智能电视出货将量将达到2.02亿台，渗透率达到90%。随着人工智能技术的不断发展和应用，智能电视渗透率不断提高，并将持续推动液晶电视产业的消费升级，有效缩短终端消费者对于液晶电视产品的更换周期，推动液晶电视市场需求及其上游的背光模组用光学产业的增长。LCP膜行业发展概况1、5G时代LCP天线发展（1）全球5G频率概况5G的频率范围分为Sub-6G和毫米波，包括两大频谱范围，分别是FR1（对应450MHz到6000MHz，通常被称作Sub-6G）和FR2（24250MHz到52600MHz）。按频段分类，FR1属于厘米波，而FR2则属于毫米波。（波长=光速/频率，即频率越高，波长越短）根据YOLE发布的5G发展路线图，未来通信频率将分两个阶段进行提升。第一阶段的目标是在2020年前将通信频率提升到6GHz，第二阶段的目标是在2020年后进一步提升到30-60GHz。在市场应用方面，智能手机等终端天线的信号频率不断提升，高频应用越来越多，高速大容量的需求也越来越多。（2）5G频率对天线材料的要求5G时代高频信号传输方式大幅提升了接收端的天线材料要求。5G的信息传播速率为1Gb/s，其传播速度为4G速度的10倍以上，为了保证更高效的信息传输效率，需要更好的频谱带宽。无线通信的信息传播主要是用电磁波，传统的3G、4G都是采用6GHz的中低段电磁波，低频段电磁波较高频段的传播距离更远，然而6GHz以下的频谱资源是非常稀缺的，难以有效的满足5G时代高速传播的需求。毫米波高频段既能提升中低频谱的利用效率，亦能进行高频领域的布局，从而成为5G技术的主要选择。不同于3G与4G技术仅是在低频领域间技术的升级，5G使用的天线长度降至毫米级是一种技术上的巨大变革，需要重新选择天线产品载体。而且在5G时代的初期，过度阶段的产品不仅需要满足5G传输的需求，亦要可接收3G、4G信号，于此同时，更轻更薄易于携带是智能手机发展不可改变的方向，因此给天线所预留的空间及其有限。在5G时代的初期，一方面要满足对天线材料的特殊要求，一方面又要控制天线占有的空间。（3）低介质损耗和极低吸水率赋予LCP材料优异的信号传输性能LCP的介电常数Dk在2.9-3.1之间，可以在几乎全射频范围内保持恒定，且其传输损耗可达到PI的十分之一，能够有效降低信号损失、提高通信质量。另外，LCP的可弯折性较PI更好，厚度可降至传统天线的65%，可以提高设备内部的空间利用效率。在Sub-6G的频段内，MPI材料和LCP材料的传输损耗差异并不明显，MPI在6-15GHz的频段内的传输效率略低于LCP材料，可满足5G时代天线传输的要求，但在15GHz以上的更高频段，MPI材料同LCP材料的差距逐渐拉大，且LCP材料极低的吸水率决定了MPI无法在毫米波阶段完全替代LCP作为天线用电路板基材。2、LCP手机天线产业链LCP从树脂材料加工到天线模组需经过如下步骤：LCP树脂经过加工后成为LCP膜，LCP膜经过FCCL制造商覆铜后成为挠性覆铜板FCCL，软板企业再将FCCL加工成柔性电路板FPC，最后通过模组企业进行整合后出售给终端消费电子制造商。3、LCP天线产业发展现状因对原材料树脂性能的高要求，以及薄膜本身较高的工艺壁垒，LCP天线产业链各环节供应商中薄膜生产企业较为稀缺。从技术层面看，目前制约LCP产能和成本的瓶颈在于薄膜的生产环节。原因主要有：①LCP薄膜的加工技术壁垒较高；②薄膜制备对制膜树脂也有较高要求，目前市面上能够量产用于天线模组的LCP薄膜的树脂供货商并不多，高端膜级树脂主要集中在日本宝理、塞拉尼斯和日本住友等美日企业。LCP制膜核心技术由少数日本企业掌握，且能够实现成熟应用的更少。薄膜技术按商业化成熟度可分为实验品（样品）——产品（符合要求）——商品（成熟应用）三个阶段。目前市场上掌握天线用LCP制膜核心技术的企业主要是日本的村田制作所、可乐丽以及千代田，而能够真正达到商品阶段的仅村田制作所和可乐丽。行业壁垒1、大客户采购认证壁垒由于下游消费电子产业存在着较高的资金和技术壁垒，因此大额订单一般集中于大型跨国企业和国内上市公司手中。要进入这类优质客户的供货商行列，一般都要经过长期严格的认证过程。在认证过程中，除对公司产品的质量、价格、交货期有较高要求外，还对公司的设备、环境、内控体系、财务状况甚至社会责任都设有较高的标准。因此要获得下游优质大客户的供应商认证非常困难，认证过程也较繁琐且耗时冗长。然而，一旦通过了大客户的认证成为其合格或者优选供应商，通常情况下这种上下游合作将比较稳定。对于后来者而言，获得优质大客户订单，进入中高端市场相对较困难，存在着实质性的大客户采购认证壁垒。2、技术壁垒功能高分子膜材料行业属于技术密集型行业，具有较强的专业性，理论基础复杂，主要技术涵盖了电子光学、材料学、机械学等多个专业领域的知识，需要从业人员拥有很高的技术水平。另一方面，本行业技术更新迭代快，随着可穿戴显示、车载显示、医疗显示、5G通信等特殊应用场景的不断扩展，赋予了显示产品越来越高的技术属性，对行业内企业的技术研发能力和研发响应速度均提出了更高的要求。技术领先的企业一旦在本行业内率先取得重大技术突破，将很难被后进入者所取代。3、管理能力壁垒随着终端产品更新换代速度的加快和行业内生产管理水平的提升，下游客户会尽可能地降低库存，实行精益生产，因此也就越来越多地要求上游显示模组及天线模组生产商应具备快速、大批量交货的能力。这种趋势使得功能膜生产商必须具有很强的快速反应能力、快速生产能力和与上游原料商的协同能力。一旦接到客户订单，厂商就要在最短的时间内按照客户的要求设计、备料、开模、加工以及交货，其中任何一个环节出现问题都必然会影响交货期，继而将可能失去未来的订单。此外，产品良品率的高低与单位产品成本为反比例关系，良品率越高，单位产品的成本就越低。业内公司如果因生产管理水平不够，导致良品率较低，其生产的产品在市场上将不具备价格竞争力。4、资金实力壁垒功能膜生产及精加工行业内的中高端产品需要高精密的生产设备和高等级的无尘生产环境，因此需要较高的初始资金投入。例如对于光学膜类等高端产品而言，一般均要求在静态1,000级或更高要求的无尘车间内生产，以确保产品的洁净度和优秀品质。这类无尘车间的造价远高于一般车间，员工在无尘车间的工作规范也需要经过专门的培训。无尘车间需要24小时保持恒温恒湿，其运作成本也较高。设备和环境上的高投资门槛将对新进入者构成一定的进入障碍。同时，该行业的下游客户一般要求供应商提供一定的付款账期，相对占用了功能膜厂商的流动资金。5、原材料采购壁垒功能膜生产及精加工行业的上游原材料厂商一般拥有独特的专利技术，因此具有较强的议价和渠道控制能力。对功能膜生产及精加工企业而言，需要较长时间的寻找、积累和维护才能建成稳定可靠、快速响应的供应商网络。同时，功能膜生产及精加工企业也只有通过长期发展，达到一定采购规模，并有实力影响到下游客户的材料选择后，才能在与材料供应商的谈判中占据优势，降低采购价格，从而在激烈的竞争中获取关键的成本领先优势。这使得行业的新进公司面临较高的原材料采购壁垒。LCD显示行业发展趋势及市场规模1、未来较长时期内LCD仍将是平板显示的主流方案OLED显示具有画质优良、轻薄、功耗低、可柔性显示等优点，OLED显示技术的出现使显示行业摆脱了传统LCD的背光源，开创了自发光显示的发展方向。但是，虽然目前OLED显示技术发展较快，但与LCD显示相比，其技术还不够成熟，OLED材料的稳定性以及封装密闭性技术仍有待提高，而且OLED成本很高，尚需新技术和新材料的进一步突破。而LCD显示正通过MiniLED背光技术、量子点背光技术、纯色硬屏技术、柔性显示等技术创新不断提高其综合性能，保持其主流地位。因此，在未来较长时期内，LCD和OLED仍将共存于市场中，相互补充，激烈的竞争有助于消费者以更低的价格获得更好的显示产品。2、全球LCD产能向我国集中目前，我国内地已成为全球新增高世代LCD产能的集中地，国内面板厂商近两年重点投入建设高世代线，以京东方、TCL集团为代表的内地企业从2003年开始投资LCD面板行业，通过行业逆周期投资及积极的研发投入，在规模和经营效率上开始逐步超越日韩和中国台湾地区的竞争对手。2019年，显示面板行业的格局发生了重大变化，京东方的显示面板产能首次超越乐金显示，成为全球显示面板龙头，预计到2023年，京东方的市场份额将增长至20.2%。其次，TCL集团的成长幅度最大，从全球显示面板产能来看，TCL集团子公司华星光电的市场份额预计从2019年的8.4%增长至2022年的10.9%，成为全球第三大显示面板厂商，预计到2023年，TCL集团将超越中国台湾的群创光电成为全球第二大液晶显示面板厂商。3、量子点显示技术为LCD注入新的发展生机量子点材料是指直径在2-10纳米之间的晶体，当纳米晶体受到光电刺激时会根据其直径的大小不同而激发出不同颜色的单色光，该单色光光谱能量集中、色彩纯正。利用量子点材料可提升液晶显示的色域值，让色彩更加纯净鲜艳，表现更具张力。量子点显示技术有两种实现方式：电致发光（QLED）与光致发光（QD-LCD）。QLED利用量子点材料在电场驱动下发出不同颜色光的现象，制备量子点发光二极管。使用量子点发光二极管的背光源发光效率更高、更为节能，受制于生产设备、工艺，该技术尚在研究中。QD-LCD是将量子点材料包覆在两层化学膜之间得到量子点膜，装配时放在导光板或扩散板上面，与当前LCD背光模组制造工艺兼容度高，目前受到市场的青睐。目前，QD-LCD方案是用低成本实现宽色域的理想方案，可充分利用并且简化现有LCD面板生产线，生产出高达110%NTSC色域的量子点电视，在色域指标上明显领先于其他显示方案。同时，量子点能够将纯蓝色光源转换为红、绿色，抑制偏色状况，实现更平衡的三原色输出，功耗和成本也要比OLED更低。考虑到量子点技术能够带来更高的能效和色彩表现，同时还可降低成本，QD-LCD未来将成为高端电视的又一主流选择。4、全球LCD市场规模随着5G和物联网时代的到来，显示面板作为人类与机器、算法和数据进行交互的基础设施，使用场景将大幅扩展，行业将迎来新一轮的发展周期。根据IHS数据，2018年全球显示面板出货量为38.27亿片，同比增长3.43%。在5G等新兴技术推动显示场景无处不在、显示器件应用范围持续扩大的背景下，预计至2022年，全球显示面板出货量仍将持续增长，达到39.99亿片。TFT-LCD技术成熟，成本较低，应用范围广泛，TFT-LCD技术在平板显示产业中依然占据绝对优势，在OLED面板的冲击下，TFT-LCD面板出货将小幅下降，预计至2022年，全球TFT-LCD面板出货量为25.45亿片，约部全球显示面板出货量的64%。从产值上看，2019年，全球TFT-LCD产值为865.48亿美元，占全球平板显示产业产值的73.8%，未来TFT-LCD产值占比将持续下降，预计至2022年，TFT-LCD产值将占据65.2%的市场份额，仍为市场主流显示技术。5、量子点膜市场规模量子点膜主要应用于量子点电视，全球量子点膜市场规模将随着量子点电视渗透率的提高而快速增长。全球电视销量在每年2.2亿台左右，量子点电视的出货量预计将不断增长，根据Omdia的预测数据，全球量子点电视出货量将从2018年的269.2万台增长到2024年的1,544.3万台，期间年复合增长33.8%。此外，近十年电视屏幕尺寸每年均有一定幅度的提升，由于量子点电视未来渗透趋势是从高端大屏幕开始，因此量子点膜的出货面积存在较大增长动力。同时，量子点膜还将在显示器、笔记本电脑和平板电脑等其他领域加速渗透。LCD显示用光学膜行业发展概况液晶（LiquidCrystal）是一类介于固态和液态之间的有机化合物，加热会变成透明液态，冷却后会变成结晶的混浊固态，在电场作用下，液晶分子的排列会发生变化，进而引起入射光线随之产生强度上的变化。因此，可以通过控制液晶电场实现控制光线明暗变化的效果，最终达到显示信息的目的。液晶显示（LiquidCrystalDisplay）是一种现代显示技术，是在两片平行的玻璃当中放置液态的晶体，两片玻璃中间有许多垂直和水平的细小电线，利用通电与否来控制杆状水晶分子改变方向，将光线折射出来产生画面。基于特殊的光电特性，液晶材料是目前平板显示技术中发展最成熟、应用最广泛的显示器件，主要应用于液晶电视、台式显示器、笔记本电脑、车载显示等领域。行业发展的机遇和挑战1、行业发展的机遇（1）全球居民消费能力提升促进了行业发展随着技术应用的大规模普及，消费电子产品已由高档消费品逐步转变成为日常生活必需品。一方面，发达经济体居民消费观念开放，消费电子市场起步时间早，市场体系成熟，消费电子产品在发达国家的市场渗透率已较高。以美国、日本以及欧元区等为代表的发达国家和地区储蓄率长期维持在一个较低的水平，人们消费观念更为开放、超前，更高的消费支出比例使得以液晶电视、平板电脑、智能手机为代表的消费电子产品被广泛接受，其市场空间充足稳定。另一方面，以我国为代表的新兴经济体增长势头强劲，社会发展与消费需求相互促进，消费结构不断升级优化，消费电子市场规模随着经济发展、消费水平提升而快速扩大，市场空间增长潜力巨大。随着全球居民消费能力的持续提升，以液晶电视、平板电脑、智能手机为代表的的消费电子产业将持续繁荣，有利于促进上游功能膜产业健康快速发展。（2）国家产业政策推动行业的快速发展近年来国家各部委发布的包括《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》、《产业结构调整指导目录（2019年本）》等在内的产业政策均明确将光学膜等功能高分子材料行业作为未来科技与产业发展的重点方向，支持企业加大技术创新投入，突破新型背板、超高清、柔性面板等量产技术，为本行业的发展指明了发展方向、提供了良好的政策环境。上述鼓励政策的出台为本行业发展奠定了良好的政策环境，有利于促进行业健康快速发展。（3）技术和工艺的升级推动行业发展近年来，电子光学、材料学、机械学等领域相关学科不断取得重大突破，随着半导体产业、互联网、人工智能等产业的迅速发展，各领域对屏幕显示需求与日俱增，人类社会已从“万物互联”到“万物显示”时代，新型显示因此成为创新领域最蓬勃发展的产业方向之一。近年来，新型显示技术竞相发展，业界在LCD、OLED、激光显示、MicroLED、MiniLED、量子点等技术领域均已积极布局，并在8K超高清、3D显示、柔性显示、透明显示等方面取得了显著进步，正颠覆传统显示终端应用形态，受益于技术创新与科技进步，显示技术的应用场景不断丰富，市场空间不断扩展，行业将长期处于高速发展阶段。其中，量子点电视上市数年，经受住广大消费者的考验，量子点背光技术成为目前最好的高色域解决方案之一。（4）下游应用领域市场空间不断拓宽显示用光学膜片及LCP膜的下游应用领域主要为液晶电视、智能手机、平板电脑、笔记本电脑、智能穿戴等为代表的消费电子产品。随着5G技术逐渐成熟与应用，消费电子产品从性能到外观都在不断冲击消费者对电子产品的想象力，必将掀起新一轮的消费热潮。在下游市场需求快速增长的强劲带动下，显示用光学膜片及LCP膜等功能高分子膜材料生产制造行业将面临重大发展机遇。2、行业发展的挑战（1）研发人才和研发能力不足目前，功能膜精加工的主要技术难点在于加工精度的控制以及模具的设计，量子点膜量产的主要技术难点在于量子点的合成、量子点膜的制备工艺及高阻隔膜的技术发展。功能膜精加工及量子点膜制造领域属于技术密集型产业，对技术人员的依赖度较高，对于高分子材料与工程等学科领域的复合型人才储备要求很高，经过多年发展，我国已经累积出一批人才，但由于行业发展时间较短、技术水平较低，且人才培养周期较长，高端、专业和复合型人才仍然十分紧缺。（2）下游产品降价带来价格压力功能膜产业链的最下游是消费电子类行业，终端产品有液晶电视、手机、笔记本电脑等。消费电子行业竞争激烈，终端产品上市初期往往采取撇脂策略定价较高，但随着产品进入成熟期，业内厂商为抢占更多的市场份额，主动式的“降价促销”也是其主要竞争策略之一。下游终端产品的降价也导致了中游液晶显示模块（LCM）背光模组（BLU）和天线模块的价格处于下降通道，为保持适度的利润空间，液晶显示模块企业、背光模组企业和天线模组企业也会将降价的压力部分转嫁到上游的功能膜生产厂商。顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。