万科地产推广方案课件

净月一号推广案产品定位思考产品分析片区定位长春市9大区域的发展整体按照“一级规划、两级建设”的思路进行。净月开发区的功能定位是”打造特色旅游“。净月潭旅游经济开发区定位于环境优美的城市生态旅游区、高教区和居住区。规划明确，定位高档。净月潭国家森林公园始建于1934年，国家级重点风景名胜区，国家第七大森林公园

。119个山头，30多个树种，森林100平方公里，潭水430公顷

。一个生态的自然的好地方！交通距市中心18公里，车程约20分钟，距长春火车站16公里，距机场23公里。有102路、120路、160路公交车辆直达市中心不同区位，用时约20分钟至40分钟。大型轻轨也将在这里全面开通。现状不好，前景不错。配套商业：净月商贸城、净月购物中心……教育：净月小学、师大附小、长春大学、东北师范大学、吉林艺术学院、长春税务学院……号称是文化区域，现实生活比较无奈。项目本身风格与兰乔圣菲类似。南加州风情，亦即改良西班牙风情。质朴奢华的气质，手工打磨的感觉。不论风格还是质量，这都将是长春前所未有的。产品分析结论我们的项目所处的是一个国际意义的富人居住区。产品的所有硬件因素都决定了它是真正引领长春市场的别墅生活区。市场分析市场格局长春市的房地产市场整体发展相对比较低级。消费能力有限，市场供给量大，多挤在中档或中高档。就高端市场而言，没有真正意义的富人区。一个不成熟的行业市场，一个前景不明朗的行业市场。别墅的发展第一幢别墅——长影小白楼。1999年之前，只有富豪花园和天华苑在售。同期，净月产生了烂尾别墅。1999年后，长春的“社区别墅”开始逐渐兴旺，但“别墅社区”始终难成气候，一直到现在。长春没有真正的“别墅生活”竞争对手美印溪谷香墅街森林华墅（号称唯一的纯别墅区）蕴城别墅优山美地（电力系统内部消化一大部分）大顶山李嘉诚项目已经开盘的销售一般，他们都谈不上是对手。如果一定要找竞争对手，那就是李嘉诚。消费者分析目前净月别墅买家一、小康精英。高级职员，用在市区内买一套房的钱在净月买别墅+汽车，提前过上“高尚生活”。二、豪客。这一类买家财力雄厚，眼光长远独到，购买净月别墅基本为投资保值准备。小康精英买不起，投资豪客量太小，依靠目前净月别墅消费结构，无法实现本项目的顺利销售。为什么不买别墅？观念尚未升级。认为住在城市中心才是高级的。不值得花那么多钱买别墅，而且是住到郊区去。收入不能见光，尽量避免张扬。在意识中房子和手表等交际性产品不同，不能明确代表身份。部分人买别墅，到大连等其他城市去购买。自己在郊区买块地，自己盖“别墅”。在长春，没有形成别墅的消费观念。他们住哪里？老牌豪宅富豪花园等地。各新派高档社区：万科、中海、融创等项目。南湖、同志街、红旗街等传统“高尚区”。混杂而居是长春富人不同于成熟市场的最大特点！消费者分析结论有消费能力，但目前没有形成别墅的消费观念。消费者：有消费能力，看重身份，对别墅生活价值认识不足。市场：没有真正的富人区，别墅市场未真正形成，谈不上真正意义的竞争。产品：我们的项目具备了富人居住区的所有硬件因素，是真正的别墅区。真正有身份的生活项目定位案名NATUREBRIDGE松乔伯爵森乔伯爵南爵1号……创作表现推广节奏思考本项目推广的最大障碍来自消费者对产品类别价值的不认同。如何解决本项目的最大障碍——来自消费者对产品类别价值的不认同。如何进行推广节奏安排？房地产推广的特点片区的重要性，决定了很多时候要单独解决片区问题。推广周期短。所以很多时候要单刀直入，直接切入需要解决的问题。城市话题的营造很重要，很多时候新闻式的做法颇有必要。第一阶段，我们要占领舆论的至高点。第一阶段推广策略用直接、犀利的手段，对长春富人该住哪里的问题进行挑动，形成城市话题，引起城市对于项目的关注。第一阶段推广主题长春富人区，从NATUREBRIDGES开始软文报纸广告消费习惯是我们一直必须面对的问题。

教育市场是个成本很高的事。

一旦我们教育好市场，后面就会多个受益者，但我们绝对是第一受益者。

我们是万科，我们是行业的领跑者，有时我们必须站在行业高度上来看问题。

我们能做的就是尽量减少成本，尽量多让自己获益。第二阶段推广策略与受众进行别墅生活观念沟通，倡导有身份的生活方式，让本项目成为最大的受益者。第二阶段推广主题别让你的房子与身份不匹配广播广告广播广告“问话篇30秒”电视广告“回家篇”电视广告一位成功的中年男子气宇轩昂地从一座豪华大厦里走出，并步下台阶。

一台奔驰车停在台阶旁，男子过来开门上车。

（主观镜头）车子开过宽阔繁华的街道，旁边高楼林立，商场华丽。

（主观镜头）车子拐弯，开进相对狭窄的街道，对面偶尔有拖拉机开过，一股黑烟喷出。

车子开进一个小胡同，有位卖地瓜的邻居推着烤炉从奔驰车旁走过。

车子开进小区内，几个下岗职工般的人在聊天闲看，一辆自行车差点撞上奔驰。

男子下车，气宇轩昂的劲头已经没有，倒似乎有些狼狈。

突然，楼上扔下一个类似黑色塑料袋的东西朝男子飘来。

黑场别让你的房子与身份不匹配

男子在本项目一栋别墅前指挥人搬家。

标版开盘报纸广告楼书产品是我们项目的绝对优势。

价格是我们高高在上的例证。

面对那些讲究身份的人。

第三阶段推广策略对产品进行优势进行最大化展示，采用“隔离式沟通”让消费者对项目视为仰止。第三阶段推广主题NATUREBRIDGES，身份不言自明报纸广告活动有必要采取小众的沟通方式。车友俱乐部、全球通贵宾卡、机场、星级酒店等高级组织或场所。总结消费者价值认同是最大的问题。