苹果手机的营销策略分析

苹果手机的营销策略分析苹果手机的营销策略分析苹果手机的营销策略分析资料仅供参考文件编号：2022年4月苹果手机的营销策略分析版本号：A修改号：1页次：1.0审核：批准:发布日期：武汉理工大学毕业论文苹果手机的营销策略分析

摘要随着我国经济的快速发展，人民的生活水平已得到极大地改善和提高。智能手机时代已经进行了洗牌，高端市场仍由苹果与三星占据，国内手机厂商注重性价比的中低端市场，也试图进入高端市场。因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。本文通过对以苹果iPhone手机为代表的苹果iOS移动终端产品的分析，包括其公司发展历程，其营销战略，以及竞争对手和市场行情等现状的分析，来了解苹果如何在短短的几年时间内做到行业领导者的地位的动因。并且也通过研究苹果公司的产品营销策略和模式，而让更多的国内相关企业借鉴苹果公司的成功之处，营销与管理手段，旨在提高国内相关企业的核心竞争力。关键词：苹果手机；SWOT分析；4P’S营销策略；STP营销战略

AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,people'slivingstandardshavebeengreatlyimprovedandenhanced.Smartphoneerahasbeenshuffled,thehigh-endmarket,AppleandSamsungstilloccupiedthedomesticmobilephonemanufacturersfocusoncost-effectivelow-endmarket,butalsotriedtoenterthehigh-end,whichrequirescompaniestorediscovertheircomparativeadvantagebasedonitsowncharacteristics,inordertodeliverbetterqualityproductsandspecifiedmoreappropriatemarketingstrategy.

BasedontheiPhoneastherepresentativeoftheAppleiOSmobileterminalanalysisoftheproduct,includingthecompany'sdevelopmentprocess,itsmarketingstrategies,aswellascompetitorsandthemarketstatusquoanalysis,tounderstandhowAppledidinjustafewyearstimetheindustryleadermotivation.AndalsobystudyingApple'smarketingstrategyandmodel,andletmoredomesticenterprisestolearnfromApple'ssuccess,marketingandmanagementtoolsdesignedtoenhancethecorecompetitivenessofdomesticenterprises.KeyWords：iPhone；SWOTanalysis；4P’Smarketingstrategy；STPMarketingStrategy目录TOC\o"1-3"\h\u9106第1章绪论12170研究目的及意义12796研究的内容124258当前的研究现状1第二章苹果公司概况及智能手机市场现状2苹果公司发展历程2相关背景：iPhone产品介绍3苹果公司在中国市场发展现状4苹果的主要竞争对手及分析5三星集团简介6华为技术有限公司简介6第三章苹果的SWOT分析法及其总结7苹果的竞争优势分析7苹果的竞争劣势分析7苹果的竞争机会分析8苹果的竞争威胁分析8第四章苹果的营销策略分析9iPhone的差异化策略9上市前的创新饥饿式营销策略10上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略11营销中产品生命周期理论与策略的创新应用11第五章苹果手机市场产品定位及营销渠道分析12iPhone的目标市场选择和产品定位12iPhone的定价策略13苹果的STP营销战略分析14苹果手机的市场细分14苹果手机的目标市场14苹果手机的产品定位14第六章苹果公司的营销渠道的选择15苹果公司营销渠道分析15营销渠道的选择15中国联通的移动互联网市场战略16与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作17第七章结论19苹果式营销对中国厂商的启示19总结195003参考文献2031374致谢21第1章绪论研究目的及意义苹果公司自2009年底推出第四代iPhone手机至今，短短几年时间迅速打败曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对手如诺基亚、摩托罗拉等，甚至达到了行业利润垄断的程度，市场份额也不断有序扩张稳固。截至2015年底，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司，达到近6000亿美元。虽然近几年苹果公司在创新力度与新产品开发方面受人诟病与批评，但仍不能忽视其在全球智能移动终端的地位与影响力。过去的两年堪称国产手机厂商异军突起的两年，尽管厂商阵营与21世纪初已经完全不同，但市场火热程度一点也不逊色。来自易观国际的数据显示，2015年国产手机厂商的出货量在占中国整体市场出货量的70%以上，同时高端价位产品的占比在不断上升。国产手机厂商的市场份额在节节攀升，并追赶三星和苹果，但其利润率却与三星与苹果仍相去甚远。在当今国际电子行业竞争激烈形势下，苹果公司的营销策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将就苹果公司的营销策略这一问题进行分析和研究，并为国内外其他品牌厂商的发展提出相应对策建议。研究的内容苹果公司创立之初，主要开发和销售的个人电脑，截至2014年致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机。苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。该公司硬件产品主要是Mac电脑系列、iPod媒体播放器、iPhone智能手机和iPad平板电脑；在线服务包括iCloud、iTunesStore和AppStore；消费软件包括OSX和iOS操作系统、iTunes多媒体浏览器、Safari网络浏览器，还有iLife和iWork创意和生产力套件。苹果公司在高科技企业中以创新而闻名世界。本文主要面向当前国内智能手机领域市场竞争日趋激烈，各家厂商争夺市场份额的现状，提出以研究该领域高端市场的领导品牌苹果公司的营销策略，从该公司的发展历程开始梳理，客观分析其当前与竞争对手博弈的市场情况，研究其开创性的营销手段，并对其战略环境与前景进行SWOT分析并提出意见，深入研究苹果公司产品的价值属性，产品定位和渠道选择以及与运营商的合作模式总结，在此基础上对国内外厂商的产品营销和管理提出参考性建议。当前的研究现状苹果公司的营销手段和方法一直为人所津津乐道，也是智能化移动设备领域研究探讨的热点。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。国内的郑文清、胡国珠等人研究了营销策略对品牌忠诚的影响，探讨顾客感知价值在其中发挥重要作用；张艳菊、李欢等人以苹果手机为例研究了智能手机产品的体验式营销方式方法，李莹浅淡了智能手机营销渠道的建设，对国内外手机厂商销售和利润渠道的建立提出了看法，为厂商在竞争中取得成功提供解决之道；吴海燕、陈英毅、冯岩岩等人集中分析了消费者购买前的行为和消费者购买智能手机后行为。本文从消费者行为的特征、影响因素及消费者获取产品后的行为3个方面做了分析,对消费者购买行为过程做了完整的研究,阐述了消费者购买行为的重要性,最后提出了智能手机的营销策略；熊小彤研究了APP营销对消费者购买行为影响，就APP营销对消费者购买行为的影响展开探讨，采用了理论研究和实证分析相结合的方法，选用了APP营销所特有的针对性、即时性、丰富性、趣味性、互动性等几大特点以及APP营销的三大营销模式即广告模式、用户模式和购物模式，来作为自变量，并以消费者感知价值作为中介变量来研究其对消费者购买行为的影响，揭示其是如何对消费者购买行为作出有效影响。国外的学者IvonaStoicaa,,CălinVegheşb等人分析了消费者，利用Esurveypro网上平台举行了一项在线调查，样品在两周内登记的110受访者此外，通过关于购买智能手机的决策过程的研究和统计检验，研究移动广告，网络，电子商务，短信营销因素影响消费者购买决策；ZhenningXu1,GaryL.Frankwick等人介绍了知识融合的分类，了解传统的营销分析（TMA），大数据分析（BDA），以及新产品的成功（NPS）之间的关系。随着高容量和由数字经济不同利益相关者的信息和知识的速度，分类的目的是帮助企业建立战略知识从营销和大数据领域相结合；RetnoAstuti等人这项研究7P营销组合的变量，它由产品，价格，促销，地点，人物，物证和流程对于苹果相应的营销策略的展开的原理，分析表明，最具影响力的营销组合变量是价格与奇数定价以提高苹果消费者购买决策的最佳策略。第二章苹果公司概况及智能手机市场现状苹果公司发展历程苹果公司原称苹果电脑公司，总部位于美国加利福利亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机，它在高科技企业中以创新而闻名。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫•沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为美元的AppleⅠ。1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资——MikeMarkkula的92000美元。1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年"世界百大信息技术公司"排行榜第11位，"世界软件厂商最大50家"第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。截至目前，苹果公司市值已达到5900亿美元成为全球市值最高的企业。相关背景：iPhone产品介绍iPhone由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯（StevePaulJobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的MacOSX操作系统（iOS，本名iPhoneOS，自版本起改名为iOS)，以及200万像素的摄像头。（一代、二代为200万，3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。iPhone（4代）使用1GHzAppleA4处理器。移动电话、宽屏iPod和上网装置─iPhone将三大功能集于一身，通过多点触摸（Multi-Touch）技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，SpotlightSearch可以让你在同一个地方搜遍iPhone中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。苹果公司在中国市场发展的现状目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场。（1）iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段（2）苹果公司目前在中国的销售渠道仍然主要是通过代理商进行销售，不能满足对苹果产品“用户体验”的市场传达度（3）从2006年起，苹果中国在传统分销体制(全国总代理-零售商)之外，新开拓了两个重要渠道——国美、苏宁、天猫这样的大型卖场“Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中，开始实验新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面。类别说明官方零售店AppleStore，全系产品的销售，软件硬件服务支持，定期的讲座培训与活动推广各级经销商提供销售终端即设立各级分销网点，负责产品出售，经营自主权，不由苹果公司负责网络旗舰店位于多品牌电脑电子产品商店的个人电脑黄页专区。如苏宁、天猫旗舰店表1苹果在中国的销售渠道情况（4）截至本文撰写结束前，苹果公司公布其第二季度的业绩，在全球范围内，产品销量较一季度普遍出现下滑。根据资料显示，三星在第二季度的出货量为8190万部，所以苹果依然坐稳智能手机市场的头把交椅，市场份额达到了%，华为、OPPO和Vivo也进入了前五，中国厂商的势头不容小觑。图1苹果公司第二季度销量报告苹果公司的主要竞争对手移动计算领域：iPod引发了苹果商业模式的巨大变革，而且也刺激了整个移动计算行业的大发展。目前为止，苹果仍然是该行业最盈利和营收最高的公司。总体而言，苹果在移动计算领域内的主要竞争对手包括谷歌、三星、华硕等。智能手机领域：智能手机行业一度由曾经的加拿大巨头RIM公司主导，不过，随着苹果iPhone的推出，这一格局也发生了翻天覆地的变化。iPhone已经极大地摧毁了RIM的商业模式，甚至还致使RIM公司多次进行重组。谷歌生产了Android操作系统，这一系统安装在华为、三星、索尼、HTC(宏达电)、联想和其它诸多厂商的非苹果品牌的手机之中，因此，在智能手机领域，这些厂商也成为了苹果的主要竞争对手。娱乐媒介和应用领域：在娱乐媒介和应用领域内的两大重要公司当属苹果和谷歌，苹果的iOS系统主要配置在该公司自身的iPhone和iPod等产品中，而谷歌的Android系统则配置在多数竞争对手的手机和平板电脑之中。苹果和谷歌各自的操作系统分别与iTune和GooglePlay商店互动，以便让用户购买音乐、图书、应用和其它媒介产品。因此，在娱乐媒介和应用领域，苹果的主要竞争对手就是谷歌。移动支付领域：苹果公司于2014年10月开始进军移动支付行业，因此，在该领域，苹果还是一个相对的新手。苹果公司首席执行官蒂姆·库克(TimCook)表示，该公司移动支付应用在推出的头72小时内，用户数量就超过了100万，这也让苹果移动支付系统ApplePay的用户数量很快超过了“所有竞争对手的用户总量”。总体而言，苹果公司在移动支付领域的主要竞争对手就是PayPal和谷歌。三星集团简介三星集团是世界最大的企业集团之一。三星集团旗下拥有包括三星电子和三星生命在内的19家上市公司以及其他59家未上市的公司，所控制的资产相当于韩国GDP的1/5。三星自身完善的制造体系优于苹果，其由内到外的核心硬件均自行研发制造。比如处理器芯片方面，三星借助ARM的授权自行研发，而著名的AMOLED材质显示屏也已提升至最新版本的SuperAMOLEDPlus材质。此外，运行内存、存储介质等方面三星也严格掌控。三星手机利用手机智能化的过程实现弯道超车，据外电报道，三星电子周四发布了该公司2016年第一季度财报。财报显示，受旗舰智能手机出货强劲的推动，三星电子第一季度净利润达到万亿韩元(约合亿美元)，同比增长%。通过把新一代旗舰智能手机GalaxyS7的售价定在上一代产品之下，并修复市场对上一款产品诟病的缺陷，三星电子希望抢在苹果发布iPhone7之前吸引更多的消费者升级手机。这有助于三星电子弥补全球智能手机需求下滑给公司芯片和显示屏业务构成的影响。三星电子包括手机业务的IT和移动通讯部门，第一季度运营利润达到万亿韩元，较上年同期增长了42%。今日的电子行业呈现美韩两极的竞争格局。美国电子行业的标杆是苹果公司，而韩国电子行业的标杆就是三星电子.三星电子和苹果公司是数码电子行业的两极，三星电子立足制造、苹果公司立足创造。以中国企业的特点，立足制造，学习三星更有可行性。华为技术有限公司简介最近两年的市场情况来看，进入手机行业时间并不是很久的华为发展势头很猛，该品牌的智能手机虽然在市场份额方面还差苹果和三星一截，却在市场饱和的态势中实现了逆势增长。在TrendFroce发布的2016年一季度手机出货量报告中，华为以2700万部的出货量和%的市场占有率排在第三位。三星排名第一，一季度出货量为8100万部，市场份额达到%；而苹果排名第二，出货量由上季度的7500万部下降至4200万部，下滑幅度高达%，市场份额也由%大跌至%，创下历年来单季衰退幅度之最。华为目前守住了中国第一、世界第三的位置。该报告称，在规模、技术、供应链整合方面华为都领先中国对手。TrendForce分析师AvrilWu也认为：“华为不可能很快超越苹果成为全球第二大智能手机厂商，但是华为和苹果的差距会逐年缩小。”据了解，2015年华为成为了全球第三大手机制造厂商，智能手机所在的华为消费者业务部门完成了亿部手机的销量，销售收入199亿美元，2016年，华为消费者业务的销售目标是300亿美元。实际上，Mate7/8、P7/P8等一系列旗舰手机的大卖都能让人看到华为在高端市场上的冲劲。据年报显示，华为2015年的中高端智能手机发货量占比已经超过30%，年底发布的Mate8上市4个月发货量已达400万部。随着中低端手机市场的饱和，越来越多的手机厂家向高端市场发力。日前，华为正式面向中国市场发布了与徕卡联合设计的全新旗舰智能手机——华为P9。为站稳在高端市场的地位，此次华为选择了与全球摄影界百年传奇品牌徕卡结为战略合作伙伴，通过与徕卡合作，P9充分融合了华为在智能手机和徕卡在专业摄影领域的技术优势。第三章苹果的SWOT分析法及其总结通过SWOT分析苹果公司在中国市场的状况，以iPhone为代表的iOS移动终端设备为例：苹果的竞争优势（strengths）分析⑴苹果公司具有很高的品牌知名度与美誉度，为其在中国市场的营销宣传和推广工作奠定了坚实的基础。产品质量好，外形时尚，是消费者心目中的高端消费品的形象。（2）产品设计，工艺选择，原料采购，生产装配和测试各环节，苹果对其产品的品质控制十分严格，即使在细微的小处也是如此，简约不简单是苹果一贯的理念。

（3）重视研发、创新，苹果公司非常重视先进技术的研发工作，苹果产品的设计不仅仅是一流的，而且往往会在某一方面令市场产生革命性的改变，苹果产品推向市场后，常常被竞争对手争相模仿。从美学角度看，苹果拥有最好的产品设计：先进，独一无二。苹果的特点就是：永远追求卓越，不断超越自我，不断进取和创新。

（4）在多个应用领域保持着领先的优势：例如：电子出版，动漫行业，广告业，时尚传媒，教育和互联网领域都有相对领先的技术优势、产品优势和市场优势。苹果OS系统能在上述领域中保持地位是因为苹果公司与影视出版集团、图片软件生产商，如：皮克斯，Adobe，Aldus和Quark都建立了强大的伙伴关系，使得苹果在上述领域有较忠实的客户群。

（5）产品毛利润高：苹果以品质和技术为基础，塑造了情感形和自我表达形为主要价值的品牌，产品普遍定位高端，品牌的溢价能力相对较强。高端的产品定位不仅提升了品牌价值，而且因此获得了高额利润。许多苹果产品拥有两位数的高额利润，有的产品利润率甚至高达60%。(6)软硬件与操作系统的封闭性。软件权限控制,防止作弊软件和病毒软件,防止软件给操作系统带来损害,减少操作系统因软件安装带来的不可控和不可逆转的系统损伤，同时提高处理器的工作效率与能力，带给消费者简洁流畅的用户体验。而与iOS抗衡的Android操作系统广泛应用于多个厂家品牌的手机中，可根据不同情况进行优化，开源的系统会有不稳定或卡死的情况，也易受广告和病毒的侵扰。苹果的竞争劣势（weaknesses）分析⑴运营模式受考验。iPhone在美国市场采用的策略与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场水土不服，毕竟国内的运营商是以移动、联通、电信三家垄断为主。⑵市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面，不过近几年随着国际经济市场环境的低迷，中国消费者逐渐引起重视，新品发售及相关政策也更加考虑中国消费者的意图与倾向。⑶产品的定价居于同类产品之上。iPhone瞄准的客户群体都是中高层次消费者，其价格决定其并不是大众化的产品的选择。⑷项目管理和生产制造效率不高：苹果的制造部门效率低下，设计和管理成本高昂，这足以使得苹果公司在IT业低利润化的时代丧失竞争能力。

(5)供应链管理不够完善：某些关键零部件的供应能力不足，准确的说是应付市场需求突变行动的“供应能力的爆发力”不足。

(6)涉足的产品种类较多。苹果公司从PC到iPod，再到iPhone，iPad，不仅做硬件、操作系统，且极为丰富的应用软件app也是其优于其他品牌，苹果的战线铺的十分长，且产品之间的相关性很高，不像微软那样有所专攻，因此导致苹果的竞争对手也相当多，也面对的都是各个行业里的巨无霸。苹果的竞争机会（opportunities）分析⑴苹果与运营商签订协议并占有主导地位；苹果公司现已经与移动、联通、电信分别达成合作协议，推广定制版产品，并依据数据流量套餐、话费等进行分成，有运营商的推广渠道可拓展其市场份额，并增加利润。(2)苹果不断拓展的产品线，音乐播放器、手机、平板电脑、手表等形成共享的生态系统，打造便捷高效，资源共享，具有其他平台不可比拟的优势。(3)全球经济形势不景气，中国市场消费者重视度增加，新品发售与换购活动等都列入第一顺位，增强了消费者信心，且国内消费者对苹果品牌认可度不断增加，苹果公司的产品在国内销售额屡创新高。(4)苹果公司在移动支付领域与中国银联达成协议，推广其全新的移动支付方式ApplePay，给消费者以全新的支付体验，有利于刺激其销量进一步增加。苹果的竞争威胁（threats）分析（1）国内手机、平板电脑市场的残酷竞争。三星、联想、华为等品牌很容易就会对苹果关注度造成冲击，尤其在苹果未发布新品的情况下。凭借其他厂家每年多部旗舰机型的频率，目前发布新品、占领市场的速度和能力，苹果在中国智能手机市场的用户关注度及品牌排名时刻遭遇着威胁。（2）苹果目前最大的威胁来自于操作系统，Android系统已经成为苹果iOS系统强有力的竞争对手，还有正在崛起的WindowsPhone系统，也在蚕食苹果iOS的市场份额，尤其在高端市场。（3）苹果创新开始进入瓶颈期，经过六年的发展，六年的创新，在智能手机同质化程度越来越高的市场环境下，苹果的创新也越来越难。现在的创新都是对隔代产品某个功能或技术的小幅度增进，难免令消费者失望。（4）受国内外政策法律环境影响，诸多内容功能丰富的应用软件在国内水土不服，其拓展的iTunes付费音乐流媒体业务和iBook业务在国内反应一般，消费者的用户体验较差。（5）作为行业领导者，公司的公关相关问题如劳工保护政策，产品质量的缺陷，与三星的专利权诉讼等负面问题的影响，公司的日常危机公关处理需投入大量精力。通过上述分析，我们总结出苹果公司通过自身优势，结合较好的外部战略环境，得以中国市场取得较好的成绩。同时我们可以发现，在中国市场，iPhone的优势和不足都比较有代表性，且没有任何一家其他企业拥有如此多的试验性问题与机遇。对富士康代工厂劳动力待遇的保护，移动支付领域与阿里巴巴的合作，与运营商的谈判，与竞争对手的市场竞争等。总的来讲，优势大于不足，但是如果不对自身的不足及时作出处理和战略调整，很有可能会对iPhone在中国市场的发展造成影响。第四章苹果手机的营销策略分析iPhone的差异化策略进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成为其几个核心需求之一（而不是唯一核心需求），音乐、拍照、PDA、游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。这也就意味着他对手机的需求已经从一个通话（短信）处理工具变成一个便携多媒体通信设备。iPhone就是这种变革最典型的例证。下面将具体分析iPhone战略特点：（1)产品差异化。以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。(2)性能差异化。iPhone的配置远远高于竞争对手。以现有产品线上的iPhone6S与iPhoneSE为例，其采用苹果公司独立研发的A9处理器，性能跑分优于行业内现有的其他处理器；此外，苹果手机的摄影功能也为人津津乐道，DxOMark2015年度评测手机摄像头的成像质量时，800万像素iPhone6和iPhone6Plus的排名高于市场上很多像素更高的手机，包括1300万像素的LGG2、1600万像素的三星GalaxyS5、2070万像素的索尼XperiaZ3等。(3)操作系统差异化。iPhone与对手们最大的根本差异性体现在操作系统上。苹果公司最早于2007年1月9日的Macworld大会上公布这个系统，最初是设计给iPhone使用的，后来陆续套用到iPodtouch、iPad以及AppleTV等产品上。iOS与苹果的MacOSX操作系统一样，属于类Unix的商业操作系统。iOS专门设计了低层级的硬件和固件功能，用以防止恶意软件和病毒；同时还设计有高层级的OS功能，有助于在访问个人信息和企业数据时确保安全性。全球的企业都开始选用iOS设备，因为它具有企业专属功能和高度的安全性。iOS兼容MicrosoftExchange和标准服务器，可发送无线推送的电子邮件、日历和通讯录。iOS在传输、设备内等待和iTunes备份三个不同阶段为信息分别加密，确保你的数据安全。你可以安全地通过业界标准VPN协议接入私人企业网络，公司也可以使用配置文件轻松地在企业内部署iPhone。图2移动操作系统份额4.内容差异化。苹果将Ipod+iTunes在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。苹果建立在线AppStore。AppStore是一个设计理念与iTunes类似的在线平台：软件开发者可将由SDK制作通过苹果审核的软件在AppStore发布，无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者按比例分成。iOS所拥有的应用程序是所有移动操作系统里面最多的。iOS平台拥有数量庞大的移动app，几乎每类app都有数千款。而且每款app都天生出色。这是因为Apple为第三方开发者提供了丰富的工具和API，从而让他们设计的app能充分利用每部iOS设备蕴含的先进技术。所有app都集中在一处，只要使用你的AppleID，即可轻松访问、搜索和购买这些app。苹果于2015年5月16日凌晨宣布，AppStore应用下载量已突破500亿次。5.服务差异化。版本系统对microsoftexchange功能的支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司microsoftexchange网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除；拥有cisco安全维护等等。iPhone的娱乐功能也随着SDK与AppStore得到升级，在得到EA、Sega、Konami等专业厂商的支持后，iPhone颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone，成为无所不能的智能信息终端。上市前的创新饥饿式营销策略所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。比如国内的反响不俗的小米和锤子手机，主打高性能和情怀，却因产能不足饱受消费者诟病，其饥饿营销起到了反作用，而iPhone的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。iPhone的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iPhone。在第六代iPhone手机之前，中国内地都不是首发地区，从而出现黄牛倒买倒卖及消费者加钱购买的情况，一定程度造成不良影响。众所周知，苹果公司在产品开发的保护政策上是一贯的，大家都渴求知道新产品的性能参数，一些媒体便会引述业内资深人士作出各种预测，但该公司的回复都是不予置评，这一定程度会激发消费者的购买欲望，增加产品神秘感，而此过程，苹果公司并不需要支付营销宣传公关的成本，可谓一石二鸟。上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。iPhone的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到，绝大多数情况下，iPhone的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施，而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者先夺为快。在现代市场新的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有注重宣传iPhone的先进技术，而是把iPhone的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。公司把iPhone体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去取代“理性的经济”，围绕着产品，把“面对面”的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。苹果公司旗下的AppleRetailStore便是最有效的例证，该官方零售店是苹果公司创造性的产物，其承载了产品展示、销售服务、技术支持等功能于一体。店面地点设立不计成本，皆位于各个大型城市中央购物中心位置；店面装修更是独树一帜，奉行其简洁现代感的设计风格：特别研发的曲面玻璃，欧洲原产的花岗岩地板，通透的采光，是建筑物更是艺术品。消费者置身其中，购物体验将得到前所未有的提升和满足。店面工作人员都是精通苹果产品或相关技术的高素质人才，能帮助消费者解答各种疑惑。随着近几年对中国市场的重视，AppleRetailStore的数量将不断增加，覆盖国内一线及各省会城市。营销中产品生命周期理论与策略的创新应用iPhone呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用。具体可以分为两个方面：⑴.尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。iPhone拥有业内同类产品最长的生命周期，一般情况下苹果每年只会发布一款最新产品，而对比其最大的竞争对手三星公司，2016年即将推出galaxyS7、S7Edge、J5、J7、A9数款新产品，面向各个层次的消费者。随着苹果新品的推出，就会占据70%的高端手机市场，而隔代产品的折扣优惠会成为中高端消费者的选择。二者在研发和市场营销的区别是显而易见的，显然只有在产品本身非常优异的情况下才有信心瞄准高端利润市场。⑵.利用“苹果应用程序商店（AppStore）”网络平台寻求iPhone新的商业模式和价值，为iPhone注入新的生命力量。以最新款iPhone6S为例，苹果方面已与美国运通、万事达和Visa达成合作，并与美国银行等6家银行达成合作。这意味着苹果将覆盖约为80%的美国信用卡用户。苹果公布了支持这一支付方式的合作伙伴，其包括用户所需要的各个使用场景，其中包括麦当劳、Subway、星巴克、百货公司等。使更多的用户摆脱自己的实体信用卡。旨在改变所有人购买商品的习惯。国内，随着随着苹果及银联协议的达成，NFC移动支付的困难有望实现重大突破，NFC移动支付行业有望迎来爆发式增长。国内推出24小时用户即突破100万人次，而基于NFC功能的ApplePay只能支持最新款的iPhone手机，由此会进一步吸引消费者，使销量更进一步。第五章苹果产品的市场定位及营销渠道分析苹果手机的目标市场选择和产品定位苹果公司是全球最大手机电脑制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求。多年来，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。Macbook系列的用户多为工业设计师、传媒工作者，iPadPro针对便携式办公级设备推出，iPad及iPhone主要面向高端时尚青年层,并且还有游戏爱好者，商务层的白领。各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司自己的iOS操作系统与其他厂家的Android操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了iPhone这款产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，而iPhone正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。另外，苹果公司一直在行业中以工业设计而闻名，在推广差异中，应该把iPhone的硬件优势特点放进去，但不宜影响“聚合社交网络手机”这一主张的推广。苹果每次硬件和系统的更新都能领到行业的变革，比如：率先采用NanoSIM手机卡，正反都能使用的USB接口，指纹识别解锁模块，感知力度的触摸屏等。iPhone的定价策略苹果的成功不仅仅产品所具有的独到的与人性共鸣的产品设计，也在于其合理的产品价格以及产品布局，可以直接打动消费者打开他们的钱包，最为重要的是在苹果的价格策略中，永不打折。为了保持各零售商之间的价格不变，苹果公司采用了一种叫做“价格维护”的策略。绝大多数商品都是由分销商到达零售商的，拥有一个“生产商建议零售价”（MSRP价格），各零售商有权设定其自己的出售价格，零售商可以在这之间拥有价格变化的空间，而苹果产品的“建议零售价”则和拿货价格相差很小，具体的数字受到保密协议的保护而无从考究，但它们之间大概只有几个百分点的差距。零售商很难在提供折扣的同时获得可观利润。“价格维护”策略有着两方面的影响：因为利润很薄，零售商将很少有动力把珍贵的广告空间留给苹果的产品。另一方面，大型的连锁店有时会故意降低薄利润的畅销产品，牺牲一些成本来吸引客流，从而提升利润率更高产品（例如配件和线材）的销售。这一政策让苹果受到了许多好处。首先，公司在直接销售产品中获得了更多利润，因为它们无须和自己零售商的折扣价比拼。因为苹果自己的零售系统是全世界最赚钱的零售系统之一，削价来争取更广泛的分销网络会对盈利带来负面作用。丰厚的利润率以及对于其分销渠道的严密控制让苹果仅用略高于对手的售价就制造出质量方面优势巨大的产品。所以顾客所花费的每一分钱在长期都物有所值。最重要的是，减价空间小让零售商无法建立起足以和苹果抗衡的市场地位。像沃尔玛之类的大型零售商最擅长的就是利用它们的市场地位从生产商处获得更低的进价，其程度之大几乎影响到了后者的生存。苹果零售策略的第二步就在这个时候发挥作用了：苹果会在薄利润的基础上向零售商提供更多的资金奖赏，但前提是零售商为苹果产品做了广告，并且售价在苹果的“最低广告价格”之上。这种策略让苹果零售商们获得更多的利润，并且防止了苹果产品拥有各异的价格。苹果的STP营销战略分析苹果手机的市场细分(Segmentation)因为iphone这个智能手机领域的佼佼者，以下进行的是智能手机市场的细分：（1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。他们的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。对手机依赖性大，使用频率高。看重手机的品牌，质量。要求手机具备符合其职业需求的商务功能。(2)娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱，追求时尚，重视娱乐。这类群体对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样。(3)开发型：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20－30之间，IT相关行业工作者或手机发烧友。这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。苹果手机的目标市场(Targeting)无论是iPhone6、6plus、6S、SE全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于屏幕尺寸、内存容量。科技应用的不同是因为时代的局限，每一部iPhone都是它那个时代，智能手机应用科技的极致产物.iPhone采用密集式市场营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。苹果手机的市场定位(Positioning)iPhone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iPhone就是拥有了时尚。而iPhone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。反映在产品本身，苹果公司从产品设计制造工艺上就狠下功夫，蓝宝石镜头，铝合金抛光的全金属机身都赋予了产品高端高附加值属性，在卖点与竞争力方面令竞争对手在有限时间内难以企及。第六章苹果公司的营销渠道的选择苹果公司营销渠道分析手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008年中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售GSM手机的17%，但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大；苹果公司手机产品在中国开放市场（1）独立分销商（国代）。全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。当然，iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。（2）大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。(3)普通零售店（KR），直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公有3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时在全国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。营销渠道的选择在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在2G时代体现不明显，3G时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone产品本身是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。在零售客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。对于零售层面KR客户的选择，根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法：（1）按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sellout）多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。（2）销售运营部门（Salesoperation）这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的覆盖面；本节只是论述iPhone产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例如零售价500元左右的产品，可能只覆盖这2850个系统内重点客户是远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认，里面也有来自KR客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货任务和计划时做参考至于DKR客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知KR客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM及赠品的分发等。中国联通的移动互联网市场战略分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网（移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于3G时代的移动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略：（1）网络优先成熟优质的WCDMA网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障，据中国联通官方网络宣布：截止2009年9月末，中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA网络的国际漫游，国内3G网络覆盖年内将达到335个，无线上网速度下行峰值为秒，上行峰值为秒，是目前国内上网速度最快的3G网络。（2）终端为辅手机应用的多媒体智能化，是3G网络大范围应用和盈利的有利保障。（3）规则制定者电信运营商拥有移动互联网通道的控制权，是无线终端运营模式的重要制定者。（4）应用为王中国联通的应用程序商店正在建设中，网络运营商同事也可以是内容提供者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端客户群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数据服务上也是新的利润增长点。（5）在线计费这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经为越来越多的消费者所接受。与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。中国联通4G服务刚刚开始，在3G时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利支持，苹果公司的iPhone产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手，加之苹果公司的品牌号召力，对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用；另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予iPhone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要。目前运营商（中国联通）主要有两种捆绑政策，一种是深度订制，一种是普通订制，二者的区别如下表：定制形式深度定制普通定制主导部门联通总公司决定总公司入围，各省联通公司决定捆绑支持话费补贴大，市场支持大由各省分公司自行制定，支持小范围全国不同省份产加要求对联通各项数据业务普遍支持根据各省情况，支持部分业务数据定制难易难易需求数量多少竞品入围数量每季度几款根据各省情况，几款到数十款不等表2深度定制与普通定制区别分析从上表能够得出，和运营商深度订制对公司的帮助最大，iPhone产品如下的优势，为中国联通的深度订制提供了入围保证：（1）苹果公司和中国联通多年的战略合作关系；（2）iPhone产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的功能协作沟通，达成的对联通4G手机各项功能、应用、数据业务的全面支持；（3）iPhone产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞争性；