深圳某别墅项目上市推广策划案

深圳***房地产有限公司****别墅上市推广策划案2000年7月内容纲要第一项.市场背景分析部分第二项.项目品牌整合部分第三项.项目推广策略部分第一项.市场背景分析部分一、深圳别墅市场简析之一：在售盘数量较多，但规模小且为分期推出，短期内冲击不大，但长期内对市场的影响不容忽视。之二：深圳别墅层次分明，但普遍缺乏个性，缺乏真正的顶尖级高尚别墅。之三：由于市区资源有限，别墅的郊区化趋势明显。之四：别墅的推广活动一般均较为保守，主要为有针对性地进行，策划活动在推广中显得尤为重要。二、***项目的优劣势分析自然环境优越周边各种配套成熟交通便利有高尚的人文环境楼盘高尚的素质开发商的品牌实底蕴名称带来的美好联想优势劣势与障碍蛇口工业区形象阻碍周边环境的影响工地建设初期的环境影响龟山别墅、鲸山别墅的负面影响市场威胁银湖与***别形成的较大的竞争南山区中低档别墅的价格竞争深圳市区周边别墅群落的消费者分流***别墅的自然景观生活交通配套开发商实力等方面的优势托绝版发售精品路线。潜在机会三、主要别墅楼盘分析1、银湖地区别墅银湖别墅区仍具有较强的竞争力。银湖别墅出现了“老化”现象，容积率偏高，各项配套不能跟上。***别墅位于正在迅速发展的蛇口，以蛇口广阔的发展前景、优越的自然环境、日益成熟的配套设施、独特的人文环境为依托，强调自身楼盘的个性和品质，可以形成与银湖别墅明显的区隔。2、华侨城地区别墅东方花园就地理位置和绿化有优势，但产品定位不准，而导致少人问津恶性循环。3、蛇口附近的别墅群落月亮湾山庄和青青山庄无论在地理位置还是档次上，并没有特别的优势，均不能形成很大威胁。四、目标消费群分析通过对蛇口现有别墅及高档住宅业主分析，得出已在蛇口购买别墅和意向购买蛇口别墅的消费者的一些消费心理和特征。1、目标消费群人文特征职业

私营或外资企业的老板（26%）。企业或机构的高级管理人员（30%）自由职业者或专业人士（22.2%）年龄30-45岁（62%）地区来源多数为深圳人（含在深圳工作的非常住户口者）,少部分是因工作常驻深圳的港澳人士及海外人士购买目的：家居2、购买别墅关注的因素作为家居，地理位置则是别墅消费群首要考虑的因素，而景观环境、生活配套、安全情况也是他们非常关注的。3、消费者对户型及面积的要求别墅消费家庭中的人数并不多，不希望有太多房间，因此中等户型面积如300M2左右最受欢迎，居住的空间要宽阔明亮（大厅，大卧房，大卫浴间）。还有一部分人士希望拥有私家游泳池和多功能房，能展开家庭健身、娱乐活动和招待亲友，这样才能显示别墅的尊贵。***的面积和房间数量设计符合大多数潜在消费者的需求，较有优势。4、目标消费群乐于接受的推广方式对于别墅消费者而言，高雅格调、带有高尚社区文化色彩的推广活动有很大的吸引力，风水讲座的接受程度比预计的要小，可能是因为港台人士在蛇口居住的并不是太多的缘故。另外，其他类型的如游泳比赛等健身活动也在调查中被提及。5、目标消费群的楼盘信息来源传统媒体—报纸和电视，是别墅目标消费群最重要信息渠道，但这种传播是较为抽象的，对消费者购买所产生的作用有限；口碑传播是非常值得重视的信息传播方式，因为它带有感情色彩，消费者通过此渠道得到的信息的记忆效果会比普通的媒体高得多；而且，普通人士观看电视和报纸的时间不会很多，且主要集中于与行业或专业紧密联系的版面上。关注细节处理和服务管理，对增强口碑传播增强消费者的购买非常有用。6、经常阅读的报纸和收看电视情况深圳特区报、商报、翡翠等几大香港电视台，是这部分群体了解信息的主要渠道，通过这些渠道来发布楼盘信息，可较大范围内提高***的知名度，但是，针对性就不太强。通过一些专业性的刊物如：高尔夫会刊、经理人文摘之类的杂志可较快地将我们的楼盘信息传递给特定的目标消费群。7、别墅消费者的心理特点单纯的大面积和现代化已无法满足渴望回归自然，享有清幽随和的居住环境拥有完整的自我领地力求凸显自我价值和尊贵身份***别墅为蛇口少有的海景山景别墅精品，能体现业主的尊贵气质。***别墅力求营造建筑与自然的融合，进而达到人与自然的融合，给业主一种生活在大自然的回归感觉

繁华都市中的自然家园，寻求，人与自然的契合这些诉求恰好可以针对消费者的利益点在土地和景观资源日益稀缺的条件下，少数高质素的别墅楼盘便更加显得弥足珍贵第二项.项目品牌整整合部分在众多项目目的宣传推推广中的广广告诉求手手法单薄，，皆离不开开项目硬件件景观的宣宣传，或以以单纯项目目的模糊概概念为卖点点，表现形形式也较为为千篇一律律。在众多多楼盘广告告宣传中区区隔性不明明显，难以以脱引而出出。所以***别墅须在在项目广告告诉求点上上有所较大大的突破，，力争脱离离单一的硬硬件诉求方方向，增加加生活品味味与文化特特色。深圳楼盘诉诉求点分析析的结论找到一个与与众不同的的兴奋点缔造别墅文文化与生活活***别墅墅文化与生生活：崇尚个性、、回归自我我回归自然的归属感脱尽都市风尘回归自我情怀●美伦山庄会所的荣耀住家在设计改造中融入了自我的思想●新会所功能齐全设施完善●园区备有球场挥动青春节拍自然自在尊崇自我生活●建筑的自行设计体现业主个人风格爱好●住宅园区里的领地属于自己尽现自我个性的自在生活物管安保全面尽情呵护●代请保姆代订票务代购物品●24小时维修●商务中心●五重安保●消防报警及联动控制系统自信自我的空间满足感●两层别墅架构设计，公共区与私密区分隔明显●建筑设计保证私密性●园区规划具私密性健康幸福的家庭生活区●妻与子女的安乐窝、心灵的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花园谈笑言语其乐融融●彼此友好和睦***别墅：回归自我的别墅生活社区***别墅广告语“悠悠山海间，我心自高远”品牌定位回归家庭的亲密感回归自我的私密感回归秩序的安稳感回归生活的自在感***别墅墅广告语“悠悠山海间间，我心自自高远”广告语从***别墅墅“崇尚个性，，重归自我我”的独特别墅墅文化内涵涵提炼而出出，概括居居住在***别墅的的成功人士士的一种生生活状态：：不刻意追追求“一览众山小小”的万丈豪情情，而是在在悠然山海海生活中，，品味“宁静而致远远”的那份生活活睿智，让让所闻所见见、所思所所感，一切切都归于自自然……关于广告语语的阐述：：支持力：作为深圳蛇蛇口地区的的最后一个个高档别墅墅社区，***不仅仅在地理位位置、社区区环境上具具有独一无无二的优势势，在社区区文化的营营造中也提提出了旗帜帜鲜明的别别墅文化，，因此对广广告语形成成了强大的的支持力。。形象力：作为一个成成功的广告告语，必须须为受众描描绘出清晰晰的形象概概念，第一一时间为其其勾勒出一一幅具象的的画面感，，幽幽山海海间，我心心自高远，，既是对***自然然环境的概概括，又是是对目标消消费群生活活状态的体体现竞争力：广告语把***的心心理优势、、地理优势势、人文优优势、地位位优势充分分的表现出出来，与同同类型的楼楼盘形成了了强烈的区区隔性，凸凸显出其强强大的竞争争力。第三项.整合推广策策略部分●上市思路路——巧妙借势●广告思路路——创新手法●销售思路路——控制销售一.***别墅墅策划思路路(一).价格策略1.价格向价值值的回归随着消费群群体的逐渐渐成熟，消消费观念也也日趋理性性，体现在在价值观上上的问题就就是价格向价值值回归，这样对***的高高价格支撑撑提出了相相应的要求求。自然环境除除非具有唯唯一性，否否则不足以以支持高价价格，***的无可可比拟的位位置环境，，将成为其其高价格的的有力支持持点，但是由于这这种环境在在该地区并并不具有唯唯一性，不不能与竞争争对手形成成强有力的的竞争优势势，所以我我们认为必必须挖掘产产品更多的的附加价值值，以支持持***山山独特别墅墅文化的定定位。二.***别墅墅策略组合合在价格必须须与价值相相符的基础础上，我们们认为在品品牌和生活活方式的体体现上，可可以挖掘出出除自然条条件以外的的诸多价值值。建议从从以下几个个方面入手手：●发展商的的智慧：必须具有超超前的开发发意念和服服务意识，，与消费者者的需求相相比，我们们快了半步步，提前作作到了他们们的所需所所想。●社区文化化，人文环环境：这其实是生生活方式的的集中体现现，作为***的目目标消费群群，他们对对社区生活活的要求只只有一个，，那就是能能够找回“悠悠山海间间，我心自自高远”的那种“崇尚个性、、回归自我我”的生活方式式与生活节节奏。●品牌渗透透力：他将体现在在***集集团和***的品牌牌魅力上，，强势品牌牌将在销售售上产生巨巨大的号召召力，从而而转化为高高价值产品品印象。●挖掘产品品资源：围绕品牌核核心价值努努力完善楼楼宇质量、、环境及服服务等。（（见产品策策略部分））2.唯一价格的的应用：在高开低走走或者是低低开高走的的价格策略略都存在一一定风险性性的情况下下，我们建建议实行唯唯一价格策策略，也就就是说不制制定清晰的的定价标准准，而是根根据每一幢幢别墅的具具体位置和和综合素质质，制订一一个价格标标准，即七七十多套别别墅，每套套都是唯一一的，这不不仅是价格格的唯一，，更是身份份象征的唯唯一，这样样会比较符符合目标消消费群的心心理暗示，，同时也有有利于我们们根据市场场反映状况况调整价格格策略，具具体应用如如下：●心理差价原原则：通过前期大大量的广告告宣传努力力提升品牌牌形象和产产品附加价价值，有意意识的拉高高楼盘在消消费群心目目中的价格格（感觉上上的），然然后在发售售时以略低低于心理价价格、远高高于成本价价格的价格格发售。●试探性入入市：首期推出出20套别墅，，以独立立定价入入市，观观察市场场对其价价格的反反应，为为后续推推出的别别墅价格格的制定定，提供供市场的的参数依依据。●高价造造势（楼楼王）：：在项目发发售中后后期，可可以将几几栋位置置最好、、面积最最大的别别墅，以以高价竞竞投的定定价方式式作为价价格造势势的形式式。具体体方案见见促销活活动。(二).销售策略略1.推盘节奏奏的控制制概念导入入（焐））——强势推广广期（亮亮相、升升温、沸沸腾）——品牌提升升期利用强式式的亮相相，立即即在目标标受众中中引起轰轰动效应应，在最最短的时时间内，，达到建建立品牌牌知名度度的目的的，然后后利用广广告手段段不断的的为其升升温加压压，在销销售期到到来之际际，膨胀胀购买力力，在瞬瞬间引爆爆市场需需求，造造成激烈烈的需缺缺效应，，提升品品牌形象象。针对现阶阶段的现现实情况况，我们们建议在在第一期期销售中中推出20套别墅，，作为市市场探测测器，根根据市场场反映再再作出销销售策略略、价格格策略的的调整。。2.关于营销销举措的的突破：：“预约看楼楼—强势亮相相—度身定造造—楼王竞买买”3.销售接触触控制（1）.目标接触触●预约式看看楼：，我们建建议采取取预约式式看楼，，没有看看楼预约约的消费费者谢绝绝接待，，在广大大消费者者心目中中造成尊尊贵、神神秘性。。●唯一性服服务：在同一时时段只接接待一位位尊贵的的消费群群，充分分体现业业主的尊尊贵身份份。（2）.区别接触触●确定目标标消费群群，通过过了解消消费者的的实际需需求，判判断是否否为***的目目标受众众，从而而确定豪豪华服务务的目标标受众，，确定看看楼时间间和内容容。●对非目标标消费群群的集团团服务：：在同一一时段集集中此部部分消费费群看楼楼，不让让普通消消费者感感到失望望，（3）.组团服务务●专家组团团：，多个专专家接待待一位消消费者，，专家提提供对消消费者的的咨询解解答。●豪华全过过程：在服务过过程中采采取全套套豪华服服务。（三）.产品策略略1.发展商的智慧

●发展商必须想人之不能所想，及人之不能所及的素质，在每个环境细节务必做到事无巨细，一应周全的意识

●发展商必须具备超前意识。

●发展商应该具备良好的服务意识。2.智能化的综合应用

●安全系统●演示系统●信息系统3.生活保障系统

●净水系统●环保能源●能源应急供应系统：三.***别墅整整合营销（一）.营销前期准备工作A、售楼资料：因为本项目所出售物业的数量不多，而不同物业之间各方面条件的差异性又十分大，我们建议除制作传统的售楼书及图册外，还应为每套别墅度身制作一套有差异化的资料：1．画册（亦称售楼书）。2．项目资料册：3．别墅置业宝典：4．每套别墅的具体资料册以上资料分册册制作，视不不同场合发放放B、别墅区现场环环境安排：1．对进入小区必经之路的路两旁景观在可行的范围内进行必要的美化；3．在小区内主要道路两侧摆放绿色植物盆栽，以明显勾勒出小区内道路的曲线轮廓；2．将整个别墅区范围进行全面围敝，以配合预约看楼的实施；4．在道路适当的位置设置交通标志；5．在每幢别墅地块的形象，并设置标志牌；6．在主要景观点建造一至两所玻璃观景房。C、施工管理：（（主要因应销销售推广工作作的需求而作作出的调整））1．将每幢别墅墅的施工区域域进行适当的的围敝，明确确施工区域与与非施工区域域，并在施工工区域范围挂挂设明显安全全标志，如：：“进入工地地，请配带安安全帽”、““小心扎脚””、“小心坠坠物”、“未未经许可，请请勿进入”。。2．对进出施工工区域的车辆辆需彻底清洗洗轮胎方能在在小区路上行行驶，编制合合理行驶路线线，避免工程程车辆在看楼楼主通道上行行驶。3．每幢别墅的的施工现场应应挂设规则整整齐的施工标标牌，标牌内内容包括施工工单位、设计计单位、施工工负责人及联联系电话、监监理单位、安安全责任人、、质量责任人人、建筑物型型号、建设面面积、开工日日期、预计完完工日期、建建筑物完成后后外观等内容容。4．施工人员应应佩带统一标标式安全帽，，穿统一衣服服，安全鞋，，带工卡上岗岗，显示高素素质施工队伍伍姿态。5．在别墅区范范围内设施的的施工指挥中中心及施工人人员宿舍外观观设计应简洁洁、规范、整整齐，并体现现高效率性。。如施工安排排许可，施工工人员宿舍尽尽可能安排在在本小区以外外，施工物料料、设备分区区摆放，标志志明确。二.广告营销阶段段策略概念引导阶段段强势推广阶段段品牌升华阶段段营造气氛，充充分发表自己己的生活主张张，树立对“回归自我别墅墅生活”的向往度。整合推广活动动全面带动，，让更多的人人了解***海景别墅，形形成品牌知名名度和积累品品牌美誉度。。重点在于别墅墅生活文化的的营造，强调调自然、个性性、自在、回回归自我的生生活，强调这这就是***别墅带来的的生活。（2000.8.1-2000.9.1）（2000.9.1-2000.10.31）（2000.11.1-2000.12.）***推广思路一览表概念引导强势推广品牌提升焐亮相沸腾新闻制造软性炒作树立品牌知名度提升品牌美誉度建立品牌忠诚度四方求贤、高薪聘才别墅文化纵横谈平面广告悠悠山海间，我心自高远销售活动预约看楼和订货会度身定做亮相活动美伦尊荣和非一般的别墅飞起来看平面广告促销篇电视广告形象篇电视广告心境、心语、心曲、心殿篇平面广告促销篇软性广告寻找特区里的别墅文化公关活动***杯高尔夫邀请赛平面广告生活、幸福、心志高远篇公关活动引鸟工程、竟卖活动电视广告心篇软性广告业主回音壁升温***广告告活动时间间进度表（（8月1日—10月31日）8月1日正式开始始广告活动动，刊出“别墅文化纵纵横谈”第一篇软性性稿。8月2—4日，筹划新新闻事件一一。8月5日，实施四四方签字仪仪式新闻发发布会8月8、15、22日“别墅文化谈谈”系列软性稿稿8月10、11日，筹划新新闻事件二二8月12日，哈佛环环境科学报报告会8月13—22日，专家系系列讲座8月23日—31日，新闻渗渗透和直邮邮工作8月27日，电视形形象稿出街街9月1日，报纸形形象稿出街街，并公布布预约看楼楼措施9与1—14日，筹备亮亮相活动9月4、14日美伦会所所的前期炒炒作9月7、8、15日，报纸形形象系列稿稿9月14日，亮相活活动的报纸纸广告召集集9月15日，亮相活活动9月16日，亮相活活动的后续续报道9月21、22、28、29报纸促销稿稿发布9月19、26、30日，寻找特特区里的别别墅文化软软性系列稿稿发布9月30日，订货会会和度身定定做活动10月1日，更换电电视广告10月4—13日，报纸促促销广告期期10月20—23日，***杯高尔夫夫活动10月26、27，高尔夫活活动后续报报道。***广告告活动时间间进度表（（8月1日—10月31日）第一阶段:概念引导阶阶段（2000/8/1———2000/9/1）推广目的：：树立品牌知知名度推广主题：：营造气氛，，充分发表表别墅的生生活主张，，树立对“崇尚个性、、回归自我我”别墅生活的的向往。目标人群：：社会公众，，以潜在目目标客户群群为主。广告表达：：利用电视广广告、平面面广告、公公关活动和和软性稿“组合拳”形式，共同同为项目炒炒热市场，，前期做到到未见其盘盘，先闻其其名的效果果，后期达达到“始见庐山真真面目”的效应。推广策略：：在此阶段，，持续时间约约30天，前20天作项目导导入铺垫，，后10天陆续正面面引入本项项目信息。。本阶段主主要为积聚聚购买动能能，而不开开展发售及及认购登记记。媒介配合：：电视、报纸纸、杂志概念引导阶阶段：焐广告时间：30天广告目的：通过外围的的新闻发布布渠道，软软性文章发发布，暗示示***集集团的最新新动向，引引起社会对对***集集团普遍关关注，为***的正正式发售奠奠定实力基基础，同时时把***为***集团最新新力作的信信息发放出出去，借***集团团在深圳强强大的品牌牌基础，打打响***的名牌效效应，引发发目标消费费群的广泛泛期待和关关注。广告告控控制制方方式式：内外外兼兼修修，，以以记记者者报报道道和和新新闻闻缮缮稿稿为为主主，，制制造造新新闻闻点点，，有有意意识识的的借借助助新新闻闻媒媒介介的的力力量量，，把把***的的开开发发信信息息传传递递出出去去，，此此为为外外力力；；同同时时更更重重要要的的是是内内力力的的应应用用，，自自身身新新闻闻的的发发布布和和软软性性稿稿为为主主，，有有意意识识的的在在媒媒介介新新闻闻版版，，以以发发硬硬性性稿稿件件的的要要求求进进行行新新闻闻传传播播，，从从而而与与外外力力一一起起形形成成合合力力，，把把***发发售售前前的的市市场场环环境境充充分分调调动动起起来来，，形形成成良良好好的的发发售售期期待待氛氛围围。。具体体操操作作方方式式：：（一一））.新闻闻制制造造之一一新新闻闻事事件件：：***集集团团和和境境内内外外三三家家著著名名规规划划设设计计公公司司以以及及本本土土最最大大的的广广告告公公司司———省广广的的合合作作签签字字仪仪式式新新闻闻发发布布会会。。之二二新新闻闻事事件件：：***集集团团哈哈佛佛教教授授环环境境科科学学报报告告会会及及别别墅墅文文化化系系列列讲讲座座之三三新新闻闻渗渗透透：：逐逐步步展展开开***的的诉诉求求以以及及直直邮邮活活动动的的开开展展时间间：8月下下标题题：万万事事具具备备，，***新新气气候候报告告会会后后，，继继续续邀邀请请专专家家进进行行“别墅墅文文化化生生活活的的缘缘由由”系列列讲讲座座内容：（1）.社区规划划：三家家规划设设计思想想的阐述述2000/8/13（2）.环境建筑筑：香港港景观设设计大师师的理念念2000/8/15（3）.外立面设设计：境境外专业业立面设设计方案案2000/8/17（4）.物业管理理：以人人为本的的物业管管理2000/8/19（5）.会所建设设：美伦伦山庄与与新会所所的配合合2000/8/22地点：深圳高新新交易会会议厅目的：***别别墅作为为顶级住住宅艺术术精品和和拥有独独特别墅墅生活文文化的原原因，就就是别墅墅本身所所具有的的各方面面的精彩彩之处。。将项目目本身的的优势以以讲座的的形式传传达出来来，具有有更高的的权威性性与可信信性，达达到比硬硬广告更更好的效效果。此此外新闻闻报道的的炒作对对其进行行有效配配合，达达到一石石二鸟的的效应。。1.别墅文化化纵横谈谈（2000/8/1-2000/9/1）●内容：《深圳特区区报》“百年别墅墅回顾”专栏，●目的：提提升了***地地产专家家型、专专业型的的别墅开开发商形形象。（二）.软性广告告●炒作思路路：介绍绍别墅建建筑的相相关文化化知识，，与公司司品牌联联动。●炒作主题题：你对对别墅到到底了解解有多少少？●炒作拟题题：《别墅与别别墅文化化》《西方别墅墅建筑的的风格》《别墅稀缺缺性的缘缘由》●炒作目的的：以***地地产特约约的形式式将开发发商拥有有深厚别别墅建筑筑知识的的形象传传达潜移移默化的的传达给给目标受受众，为为开发商商的项目目的推出出赢得良良好的口口碑。第二阶阶段、、强势势推广广阶段段（2000/9/1———2000/10/31）推广目目的：：提升品品牌美美誉度度推广主主题：：整合推推广活活动全全面带带动，，让更更多的的人了了解***别墅墅，了了解别别墅文文化生生活目标人人群：：以项目目目标标消费费群为为主销售任任务：：一次性性推出出全部部别墅墅广告表表达：：利用电电视广广告、、平面面广告告、公公关活活动和和软性性稿进进行全全方位位立体体式的的轰炸炸，使使项目目的整合推推广活活动全全面带带动，，让更更多的的人了了解***别墅墅，形形成品品牌知知名度度和积积累品品牌美美誉度度。推广策策略：：本阶段持续续时间约为为60天左右，前前15天组织预约约睇楼的有有关事宜，，中间15天升温期陆陆续销售成成交，在总总数72套的别墅中中挑选其中中的20—25套（约占总总量的1/3）进行销售售、物业组组成为中价价物业占60%，高价物业业及低价物物业各占20%，以一个较较平稳的素素质及姿态态进入市场场。后30天的沸腾期期。正式提提出全新的的销售方式式及置业方方式将本项项目形象全全面推向市市场。媒介配合：：电视、报纸纸、杂志此阶段项目目的推广思思路提点：：●在杂志、报报纸、电视视发布一定定数量的形形象广告，，全面介绍绍***别别墅的各项项优势。●通过特快专专递的形式式将宣传资资料传递到到客户手中中。●与有信息反反馈的客户户进行预约约”专家小组上上门服务“●尽早开放会会所、展览览中心，开开展一些准准业主的联联宜活动●物业管理人人员的服装装、行为、、言谈、服服务等内容容，按高标标准进行培培训，为提提供皇家式式物业管理理，让每一一位到现场场的客户都都能感受到到“尊贵领地”的威严，产产生强烈的的身份感作作准备。强势推广阶阶段第一步：亮亮相广告目的：利用强有力力的公关活活动，完成成***的的强势亮相相工作，务务必作到一一旦推出，，就一鸣鸣惊人的效效果，在深深圳造成广广泛的影响响和新闻效效应，引起起社会和消消费群的关关注和广广泛的口碑碑传播。广告控制方方式：以公关活动动为此阶段段的主要广广告活动宣宣传方式，，配合以硬硬性广告和和新闻炒作作，在强强势活动的的带动下，，为***的缔造别别墅文化与与生活的定定位奠定良良好的形形象基础，，9月1日至14日为亮相活活动的准备备期既销售售活动的准准备，9月15日***正正式亮相。。A．预约睇楼需需注意的事事项：（略，在书面面提交的策策划书中有有详细提及及）B．预约睇楼工工作安排：：1．通过广告告发布物业业的有关信信息及预约约睇楼的营营销模式，，宣布预约约看楼时间间为9月1日开始。2．接受预约约的渠道主主要为：①电话预约约。销售中中心成立电电话服务中中心，开通通多达10线中继线接接听预约及及咨询电话话，电话由由早上8：30-晚上10：30全人工接听听，接线置置业顾问应应十分熟悉悉本项目状状况，但不不应在接听听时透露过过多的信息息，而主要要任务是记记下客户依依据及安排排约会。②传真表格格预约。预预约表格样样式可透过过报纸广告告发布，客客户填写表表格后传真真至客户服服务中心，，服务中心心设不少于于2台传真机24小时接收信信息。③网上预约约，可制作作临时网页页，让上网网者通过互互联网预约约。（一）、亮亮相活动的的准备期：：预约看楼和和订货会（（度身定做做）相结合合3．对所有预预约资料进进行归类整整理，并组组织人员对对预约客户户的条件进进行初步殷殷选，对潜潜在客户的的购房可能能性由大至至小排序，，并安排置置业顾问根根据上述顺顺序由先至至后逐一预预约登记后后拜访，了了解客户的的需要，客客户自身的的情况，进进行第二次次殷选，对对具备购买买能力，且且购买意欲欲高的客户户，显示发发展商提供供尊贵至极极的贴身式式服务，对对二次殷选选中购买能能力及欲望望均一般或或较低的客客户，则考考虑照顾其其情绪而将将这部份客客户集中安安排于某一一天如周六六等一同到到销售中心心享受组团团式服务，，并参观现现场。4．与尊贵客客户（可享享受唯一服服务）预约约定睇楼时时间内提供供高级豪华华房车接送送睇楼，如如客户自驾驾车前往，，则由***派豪华华房车引道道带路，对对普通客户户则由客户户自行在约约定时间内内前往销售售中心，以以上区别对对待措施不不在任何媒媒体以任何何形式透露露，并要求求内部员工工不主动向向外传播。。5．尊贵客户户到达销售售中心后以以置业顾问问为组织者者带动其它它工程、装装饰、风水水等人员一一同对客户户进行介绍绍，解答疑疑问，提供供专业意见见，激发购购买欲望，，讲解进程程中借助大大投影介绍绍，在同一一时间内只只安排一位位客户睇楼楼，组团服服务形成众众星捧月之之势，让客客人尽享贵贵胄尊荣。。而对一般般客户的服服务基本与与上相同，，区别主要要在于同一一时间内有有多名客户户接受服务务。6．客户参观观项目现场场示范单位位，体会***的优越感受受，同时，，根据客户户的要求，，在其各自自地块上上体会现场场与大自然然的感受。。7．置业顾问问在客人现现场睇楼时时，通过电电话、回访访，根据需需要再次约约定睇楼等等方式进行行跟踪销售售，巩固固睇楼成果果，促成成成交。总结：预约睇楼主主要是使本本项目让消消费者从睇睇楼开始阶阶段即营造造尊贵的感感觉，这种种感觉将贯贯穿客户从从认知→接受→拥拥有***别墅的全全过程，同同时，通过过预约睇楼楼，有利于于交叉殷选选客户，以以便下一阶阶段工作目目标明确，，有的放矢矢地进行。。C.订货会操作作时间控制：：一般来说，，在预约看看楼活动开开展了半个个月到一个个月时间段段内进行较较为适宜。。此时，，销售对象象已有较全全面的了解解了***和成熟考考虑，积累累了较强购购买力。因因此，第一一次订于9月底（即亮亮相活动开开展15天后）较为为理想开展的必要要性：1）由于楼盘盘的价格昂昂贵，单纯纯的订货会会不能全面面的介绍楼楼盘特色，，而且不容容易让消费费者感到到其独特的的文化特色色，因此建建议订货会会和预约看看楼相结合合，共同完完成销售过过程。2）订货会的的开展应承承了“业主主自己设计计”的承诺诺，让销售售对象有机机会充分了了解自主设设计的详详细内容，，并为发展展商留有足足够的空间间操作，增增强购买信信心。3）两两个个活活动动相相结结合合，，能能够够保保证证订订货货会会的的人人气气，，对对加加强强楼楼盘盘社社会会影影响响力力有有着着很很高高的的作作用用。。“度身身定定造造”的开开发发方方式式的的炒炒作作推广广思思路路：：以房房地地产产营营销销方方式式的的突突破破为为主主题题，，组组织织行行业业营营销销的的讨讨论论，，塑塑造造“崇尚尚个个性性，，回回归归自自我我”的别别墅墅文文化化生生活活，，引引起起整整个个社社会会对对***别别墅墅的的关关注注。1.活动动主主题题：：与与元元首首共共享享尊尊贵贵活动动时时间间：：2000年9月15日（时时间间为为拟拟订订，，根根据据实实际际情情况况进进行行类类推推））活动动地地点点：：美美伦伦山山庄庄总体体思思路路：：此次次活活动动在在继继承承延延续续原原有有的的推推广广基基础础上上，，进进一一步步加加强强各各形形式式公公关关活活动动对对企企业业塑塑造造“崇尚尚个个性性、、回回归归自自我我”的别别墅墅文文化化生生活活形形象象的的促促进进作作用用和和企企业业品品牌牌形形象象的的提提升升。。***地产举举行“与元首共享尊尊贵”主题活动，是是利用美伦山山庄的知名度度以及美伦山山庄的改造等等话题开展强强势宣传炒作作。活动将美美伦山庄作为为“引子”，，带出***别墅项目的的自在生活，，将项目“崇尚个性、回回归自我”的别墅文化和和珍稀尊贵的的顶级形象定定位作为活动动主题潜移默默化地贯注到到参与者心中中，实现在目目标市场造势势的目的。活动内容：此次活动将分分为两个单元元进行，第一一个单元为：：美伦会所，，国宾待遇的的享受；第二二单元为为：走过元元首的尊荣，，建设自己的的会所。（二）.亮相活动活动主题：非非一样别墅，，飞起来看。。活动时间：2000年9月15日活动地点：***别墅总体思路：此次活动是将将***别墅墅与蛇口地缘缘优势完美融融合展现给目目标受众，乘乘机看楼体现现准业主的尊尊贵，也反映映***别墅墅“崇尚个性”的别墅文化生生活，这是深深圳地产界界首次举行行乘直升机观观看项目的创创举，是深圳圳历史上一次次前所未有的的活动，也是是***地产产一次重大的的举措。活动可可与南南油机机场联联合开开展。。在活活动中中须特特别注注意安安全问问题，，在活活动开开展之之前与与空中中管制制的相相关单单位协协商、、沟通通好，，确保保活动动的顺顺利举举行。。活动主主题是是“非非一般般别墅墅，飞飞起来来看””，在在活动动的进进行中中，可可邀请请新闻闻媒体体的记记者参参与，，提供供有关关资料料，加加大事事件的的新闻闻性和和趣味味性的的报道道，树树立项项目与与开发发商的的初步步形象象。辅助活活动（三））.亮相过过程的的宣传传配合合电视广广告创创意配配合：：形象象篇***30秒电视视创意意平面广广告创创意配配合1、形象象篇（2000年9月1日---2000年9月15日）A、海景篇篇B、山景篇篇C、门牌篇篇D、会所篇篇强势推推广阶阶段第二步步：升升温（一））广告告推广广策略略广告时时间：9月16-30日广告目目的：借助强强势亮亮相活活动后后的销销售惯惯性，，达成成陆续续销售售成交交，在在总数数72套的别别墅中中挑选选其中中的20——25套（约约占总总量的的1/3）进行行销售售，物物业组组成中中，中中价物物业占占60%、高价价物业业及低低价物物业各各占20%。广告控控制方方式：以报纸纸广告告和电电视广广告为为主要要手段段，全全方位位的品品牌树树立时时期，，把***的别别墅文文化生生活全全面的的介绍绍出去去，在在消费费者心心目中中形成成强大大而鲜鲜明的的品牌牌形象象，营营造出出指名名购买买的心心理优优势。。(二).软性广广告配配合此阶段段的系系列软软性稿稿围绕绕“寻找特特区里里的别别墅文文化”这一话话题进进行报报道，，并开开设有有奖问问卷，，引起起社会会关注注，引引发一一场对对***别别墅和和别墅墅文化化的大大讨论论。继继而得得出特特区里里的别别墅文文化在在***别别墅，，并将将***别别墅文文化归归纳为为讲究究自然然、个个性与与自我我，引引发对对***别别墅的的向往往。如如果有有必要要，可可和发发售前前的硬硬性稿稿作配配合，，共同同炒热热市场场。主题：：寻找特特区里里的别别墅文文化系列标标题之之一：：规划出出文化化，回回归自自我真真生活活——充满山山海灵灵气的的别墅墅文化化生活活。有奖奖问问卷卷：：“回回归归自自我我的的别别墅墅文文化化””应应该该具具备备的的最最基基本本条条件件A独一一无无二二的的地地理理位位置置B规划划出出文文化化的的山山海海景景观观C崇尚尚自自然然的的社社区区文文化化D配套套齐齐全全，，交交通通便便捷捷系列列标标题题之之二二：：生活活个个性性化化与与别别墅墅生生活活化化———可以以自自主主设设计计的的别别墅墅文文化化生生活活。。有奖奖问问卷卷：：体现现“回归归自自我我的的别别墅墅生生活活文文化化”的设设计计风风格格应应是是A美式式B澳式式C地中中海海式式D自行行设设计计，，无无特特定定风风格格系列列标标题题之之三三：：别墅墅文文化化是是一一种种实实实实在在在在的的生生活活———拥有有尊尊豪豪会会所所的的别别墅墅文文化化生生活活。。有奖奖问问卷卷：：***别别墅墅文文化化生生活活应应是是一一种种A运动动休休闲闲的的健健康康生生活活B尊贵贵豪豪华华的的贵贵族族生生活活C崇尚尚个个性性、、回回归归自自我我的的自自然然生生活活D归隐隐山山林林的的逸逸士士生生活活（三三））平平面面广广告告表表现现：社区区篇篇（2000年9月16日---2000年9月30日））A、屋角角篇篇----业主主自自主主设设计计B、篱笆笆篇篇----个性性空空间间设设计计C、廊桥桥篇篇----人性性空空间间设设计计强势势推推广广阶阶段段第三三步步：：沸沸腾腾（一一））广广告告推推广广策策略略广告告时时间间：10月1至30日广告告目目的的：经过过足足够够的的时时间间和和空空间间挖挖掘掘本本项项目目的的新新卖卖点点，，项项目目形形象象将将进进入入鲜鲜明明期期，，项项目目各各方方面面的的美美点点陆陆续续为为市市场场所所接接受受，，将将激激发发起起购购买买热热潮潮，，建建设设在在时时机机成成熟熟时时一一气气呵呵成成地地将将剩剩余余单单位位一一次次性性推推出出，，集集中中优优势势资资源源，，坚坚定定购购买买者者信信心心。。广告告控控制制方方式式：以报报纸纸广广告告、、电电视视广广告告公公关关活活动动全全面面整整合合，，全全方方位位的的品品牌牌树树立立、、销销售售时时期期，，把把***的的别别墅墅文文化化生生活活、、利利益益点点全全面面的的介介绍绍出出去去，，在在消消费费者者心心目目中中形形成成强强大大而而鲜鲜明明的的品品牌牌形形象象，，营营造造出出指指名名购购买买的的心心理理优优势势。。（二二））.电视视广广告告创创意意表表现现之一一：：心心境境篇篇序号镜头音效/旁白时间1在一片绿色的森林中的一小块地上，有一张小石桌，石桌上摆着中国象棋盘，上面留着一局残棋，石桌旁边坐着一位成功男士，周围环境呈现一派空灵。2成功男士轻轻拿起“将”，只听得四周慢慢响起古筝古典音乐，音乐古筝音乐由缓至急贯穿画面由缓至急，到音乐高潮之处，隐约可以听得到古战场上马蹄声、锣鼓声、刀剑碰击声，同时石桌周围的环境随着音乐不规则旋转（石桌和人原地不动）3成功男士微笑着轻轻放下“将”，古筝音乐随即消失，森林又恢复空灵。男子深沉大气之旁白：心境4切，***别墅全景LOGO。***别墅之二二：：心心语语篇篇序号镜头音效/旁白时间1巍峨俊俏的山岭拔地而起，群山下，波涛翻滚的海浪，构成一幅风声水起的美丽景色。2成功男士屺立在山顶，俯瞰四周，只见山顶下海水呼啸着拍打山崖，汹涌的海潮声海潮声此起彼伏。3突然，从空中传来幽幽笛声，打断了汹涌的海潮声，潮水悄悄退出。幽幽的笛声心语4切，***别墅LOGO。***别墅之三三：：心心曲曲篇篇序号镜头音效/旁白时间1成功男士坐在宴会一角，前面人影交替，人声喧闹。2突然，响起悠闲、优雅的萨克斯风，喧闹声仿佛被隔离开，成功男士萨克斯音乐缓缓响起休闲地坐在桌边饮着热气的传统茶水。心曲3特写冒着热气的传统茶水杯。***别墅4切，***别墅LOGO。之四四：：心心殿殿篇篇序号镜头音效/旁白时间1画外首先响起简单的钢琴声：哆咪画面出现西式风情建筑，钢琴声由简单音符变为缓慢的钢琴曲，钢琴声：哆咪镜头从第一种风格西式别墅中穿过，向里延伸，穿过第二种，第三种转换为钢琴曲由缓到急欧式别墅，钢琴声由缓到急。2钢琴声依旧，镜头穿过不同风格别墅后，定格在一具有欧洲怀旧优雅钢琴曲贯穿画面色彩的豪华大殿中，只见一成功男士坐在钢琴前优雅而有力的弹奏着钢琴曲。3特写成功男士一双坚定有力而儒雅修长的手在钢琴键上用力一按，心殿结束整个曲子。4***别墅LOGO。***别墅5切***全景及标版。悠悠山海间我心自高远（三三））平平面面广广告告表表现现：1、高高尔尔夫夫大大赛赛活活动动广广告告：：健康康生生活活，，从从***别别墅墅开开始始………2、别别墅墅生生活活方方式式系系列列（2000年10月1日---2000年10月30日）A、道路篇B、荷塘篇（四）、.活动配合：：***“***杯”高尔夫邀请请赛A.活动目的：：1.以高尔夫这这项优雅及及时尚运动动与“***”作形象联系系，从而提提高“***”之整体形象象，有助社社会之富有有阶层对“***”产生购买意意欲，增加加销售。2.参加比赛之之高尔夫球球爱好者乃乃高消费人人士，拥有有庞大购买买力是“***”之潜质客户户。参加者者的资料可可用作日后后之销售活活动。3.增加“***”之曝光进行行软性之促促销活动。。B、主办单位和和协办单位位主办单位：：深圳***地产有有限公司协办单位：：中国高尔尔夫球协会会〈中国高尔夫夫〉杂志社广广东省广广告公司C.企划之活动动建议1.颁奖典礼暨暨“***”介绍于于每天赛后后安排午餐餐，于午餐餐时作“***”之介绍，然然后再作颁颁奖。“***”之介绍可配配合电视幕幕墙以录象象介绍。2.“***”之展览高尔夫球球会是展览览“***”的一个适当当地方，以以吸引高消消费力之高高尔夫爱好好者之注意意。除让比赛赛参加者进进一步了解解“***”外，并可让让该球会之之其它客人人认识“***”，从而增加加销售对象象。3.“***”业主之高尔尔夫同乐日日比赛期间间，想学习习高尔夫之之“***”业主可参加加练习场之之高尔夫初初级训练课课程。课程完毕毕后，参加加颁奖典礼礼。此项活动动欢迎业主主及其贵宾宾参加，希希望业主带带动其亲友友认识“***”及对其产生生购买意欲欲。D.活动细节（一）比赛赛1、日期：根根据实际销销售情况定定。2、时间3天以3种不同形式式比赛，每每位参加者者只限参加加一组。3、参加人数数：450人（150人/组）4、比赛方法法：第一一天—初级组比赛赛，差点限限制：24或以上第二天—高级组比赛赛，差点限限制0-23此两组比赛赛皆为让分分赛，个人人的总杆成成绩会减去去其差点，，得出净杆杆数而排列列名次。差点点会以“新新贝利亚亚”方式计算。。第三天—遂洞赛，差差点限制：：没有此比赛形式式乃计四人人于一组内内之所因赢赢洞数。如如有参加者者胜出之洞洞数一样，，则再计算其其总杆成绩绩，越低杆杆数者为优优胜者。大大会将以其其差点的程程度若干之之球手编排为为一组。5、比赛之参参加办法：：向各大大机构之总总经理级别别人仕及社社会知名人人仕作出邀邀请。“***”之业主及潜潜质部公开开接受报名名，由“***”之物业发展公司司，广东省省广告公司司及《中国高尔夫夫》杂志接受报报名。6、球会：深深圳沙河高高尔夫乡村村俱乐部7、参加者报报名费用：：RMB100.00（此乃球童费费及球车费费，以二人人共享为准准）8、纪念品：：1、印上“***”司标之毛巾巾礼盒2、印上“***”司标之帽子子3、“***”楼书、宣传传资料及一一万元“***”购买折扣礼礼券9、邀请单位位传媒单位：：广东电视台台、深圳电电视台、凤凤凰卫视、、深圳特区区报、深圳圳商报、中中国高尔夫夫杂志。嘉宾邀请：：可邀请广东东省高协主主席凌伯棠棠先生、副副主席张汉汉青先生及及朱万里先先生等作为为第一天/第三天之比比赛嘉宾。。（二）高尔尔夫同乐日日预算参加人人数：每天天50人同乐日形式式：由球会会安排教练练教授基本本高尔夫击击球技术小食准备：：由于参加加者为初学学者，会不不时休息，，可准备小小食到会以以达到舒适适悠闲之感感觉。纪念品：1、印上“***”司标之毛巾巾礼盒2、印上“***”司标之帽子子3、“***”楼书、宣传传资料及一一万元“***”购买折扣礼礼券游戏：可与与课程结束束前安排一一个“击球最远比比赛”以鼓励出学学者奖品：冠军军—高尔夫球木木杆一支亚亚军军—手套季季军—高尔夫球E.大赛时间“***”销售跟进工工作安排将“***”之售楼部的的楼宇模型型、展板等等搬进球会会的会所大大厅作展示示；租用电视视幕墙不停停地播放“***”的电视广告告和广告杂杂志；安排销售售工作人员员现场讲解解，并获取取参赛选手手（未来买买家）的资资料，以便便日后进行行贴身销售售；如现场有有客户将持持现金优惠惠券予以购购买“***”，销售人员员可进行现现场销售；；F.大赛期间“***”广告工作安安排1、宗旨：此次大赛的的目的是借借高尔夫的的高雅、尊尊贵、时尚尚的形象来来提高“***”的品牌价值值，塑造高高尚的社