《新媒体营销》教学课件04新媒体营销通道与方法

项目4新媒体营销通道与方法项目4新媒体营销通道与方法新媒体营销通道新媒体营销方法0103CONTENT新媒体营销通道新媒体营销方法0103CONTENT本项目知识结构图本项目知识结构图知识目标（1）了解展示型广告的分类。（2）掌握内容营销的主要内容。（3）了解搜索引擎营销。（4）掌握新媒体营销方法的分类。技能目标（1）能够熟练地运用不同的网络媒体形式进行营销。（2）能够熟练地使用移动平台进行营销。（3）能够理解新媒体时代的整合营销的意义。知识目标（1）了解展示型广告的分类。技能目标（1）能够熟练地案例导入“社会化媒体营销”“社交运营和信息运营”两条腿都要强社会化媒体［“两微一抖”(微信、微博和抖音）、自媒体、短视频、直播等］区别于传统媒体（报纸、杂志、电视、广播等），是一种新型的媒体方式，主要是通过互联网，特别是移动互联网技术，实现信息的分享、传播、裂变，通过不断的交互和提炼对观点或主题达成深度和广度的传播，其影响力往往是传统媒体不能比拟的。社会化媒体营销主要是指借用社会化媒体网络对企业品牌、产品或者服务进行网络推广，实现品牌知名度建立、产品销售和服务体验的过程。案例导入“社会化媒体营销”“社交运营和信息运营”两条腿都要强案例导入1.社交型网络微博、微信（图4-1）、抖音+多闪等大家熟知的以人为关系的社交网络2.信息型网络新闻客户端（如今日头条，图4-2）、问答、百科等案例导入1.社交型网络微博、微信（图4-1）、抖音+多闪等大案例导入案例导入PART01新媒体营销通道PART01新媒体营销通道4.1.1网络媒体1.展示型广告展示型广告就是广告主在网络页面上采取直接的品牌展示形式的广告。文字链接广告（图4-3）横幅广告（图4-4）弹出广告（图4-5）视窗广告（图4-6）按钮广告（图4-9）全屏广告（图4-8）跟随式广告焦点图广告（图4-7）4.1.1网络媒体1.展示型广告文字链接广告（图4-3）4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体2.搜索引擎营销搜索引擎营销就是利用技术算法的力量，根据用户的搜索记录，推送与用户搜索相关的营销信息，从而达到营销目的的营销方式。搜索引擎的用户在搜索时往往已经有了比较明确的需求，所以，搜索引擎营销针对的对象在营销上具有更高的精准性。4.1.1网络媒体2.搜索引擎营销搜索引擎营销就是利用技4.1.1网络媒体CABD广告联盟同时也能跨网站追踪用户，通过用户访问网站的历史记录来达到广告的精准化。广告联盟通常指网络广告联盟，指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用。3.广告联盟目前，国内知名度比较高的广告联盟有百度联盟和淘宝联盟（阿里妈妈）。4.1.1网络媒体CABD广告联盟同时也能跨网站追踪用户4.1.1网络媒体赞助式广告也是网络广告的一种常见形式。赞助有内容赞助、节目赞助和节日赞助三种方式。植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目或网络游戏中，通过符号或场景的再现使观众对产品及品牌留下深刻印象，继而达到营销的目的。跨越拓展4.赞助与植入创新引领4.1.1网络媒体赞助式广告也是网络广告的一种常见形式。4.1.2社交媒体社交媒体也称社会化媒体，是人们彼此之间用来分享意见、观点、经验，以及建立和维系社会关系的工具与平台。社交媒体融合了参与性、开放性、对话性、社区性和关联性，彻底改变了媒体的内容生产和传播方式，也在很大程度上改变了营销的作用机制。4.1.2社交媒体社交媒体也称社会化媒体，是人们彼此之间4.1.2社交媒体知识扩展社交媒体营销的操作方式2.增加网站流量和注册用户3.吸引更多业务合作伙伴4.提升搜索排名7.促进具体业务成交6.减少整体营销预算投入5.带来高质量的销售机会1.创造企业的网络曝光量4.1.2社交媒体知识扩展社交媒体营销的操作方式2.增加4.1.3移动平台移动平台是指以智能手机、平板电脑和智能可穿戴设备为代表的移动终端。借助移动平台开展营销成为前景最被看好的营销方式。移动营销是指以智能手机等移动终端为主要传播平台，在强大的数据库支持下，直接向目标受众定向和精确地传递信息，通过与消费者的互动等方式来实现企业营销目标的营销方式。移动营销具有个性化、交互性和参与性强的特点。4.1.3移动平台移动平台是指以智能手机、平板电脑和智能4.1.4其他新媒体营销通道电子邮件是比较传统的有效营销方法，它既保留了推销工具的优点，又增加了自动回复及数字媒体追踪的优点，不失为一种可供选择的营销方式。1.电子邮件营销电子邮件营销最大的优势就是拥有庞大的、无时间和空间限制的互联网络。4.1.4其他新媒体营销通道电子邮件是比较传统的有效营销4.1.4其他新媒体营销通道2.电子游戏营销电子游戏以逼真的立体动画影像效果、环绕音效及动作感应遥控器、持续的互动和实时更新、虚拟有趣的世界使人感同身受，对玩家有很大的吸引力。虚拟实境不仅是提供广告及建立品牌的场所，还可以销售商品，创造虚拟世界中的消费行为。4.1.4其他新媒体营销通道2.电子游戏营销电子游戏以逼PART02新媒体营销方法PART02新媒体营销方法4.2.1新媒体营销方法分类1.内容营销2.参与式营销3.个性化营销4.2.1新媒体营销方法分类1.内容营销2.参与式营销34.2.2硬广告与软广告1.硬广告硬广告就是明确地以广告形式出现的广告。它们采取了广告的规范形态，有明确的广告身份，如展示型广告，有的甚至直接标注了“广告”字样。硬广告可以说是一种典型的传统媒体营销思维的产物。不过，恰恰因为硬广告的闭合性——其内容生产不对消费者开放，在完整传达品牌理念与形象方面，硬广告有其不可替代的作用。硬广告是营销者可以控制的一种广告方式。4.2.2硬广告与软广告1.硬广告硬广告是营销者可以控制4.2.2硬广告与软广告2.软广告软广告是指企业将产品、品牌的营销信息融入新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏、消费者自创内容等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时不自觉地接收商业信息。与普通广告相比，这类广告在形式上更具隐蔽性，但在内容上多是赤裸裸的推销和宣传，而且往往充斥着未经证实的数据和案例。从形式和内容上看，这就是传统媒体上的“软文”（软性文章）的移植。4.2.2硬广告与软广告2.软广告软广告是指企业将产品、4.2.2硬广告与软广告新媒体上还存在其他软广告形态，如植入式广告，以及在博客、论坛、微博上常见的用户体验报告。用户体验报告由使用过产品的消费者根据自己的亲身经历和体验撰写，加上有些用户的文笔相当不错，所以这种软广告有时也能以很少的投入产生不俗的口碑营销效果。植入式广告当属新媒体上最引人注目的软广告，具体形式可分为视频植入广告、游戏植入广告等，其中视频植入广告的手段运用得最纯熟。4.2.2硬广告与软广告新媒体上还存在其他软广告形态，如4.2.3新媒体时代的整合营销1.实体接触点和数字接触点的统合营销者需要更丰富、有效、有趣的手法来连接实体接触点和数字接触点。目前，在手机媒介领域具备统合传播特质的业务形态主要以二维码业务为代表。只有将数字渠道与实体渠道结合，才能产生最大的营销冲击。实体接触点与数字接触点应该是共生的对等关系，以此为起点，实体接触点应该直接与数字活动相连。4.2.3新媒体时代的整合营销1.实体接触点和数字接触点4.2.3新媒体时代的整合营销相对于传统媒体，网络媒体整合了图像、声音、文字、视频等所有的信息形式，实现了真正的融合。企业应利用新媒体的信息聚合特性整合传统营销与数字营销的内容，提高消费者参与和互动的兴趣，使营销活动成为一段持续且无缝的参与者旅程；通过统合企业线上线下的内容，一致地与消费者不断接触，提升消费者的体验，增强其对企业的持续好感。2.传统营销与新媒体营销的内容统合4.2.3新媒体时代的整合营销相对于传统媒体，网络媒体整项目实训项目实训4.2.3新媒体时代的整合营销实训目标通过实训，使学生学会分析新媒体营销的方式与通道，并能够通过自主思考掌握这些方法和通道的使用。实训内容收集并分析“华为手机”与“小米手机”的新媒体营销通道和营销方式，比较这两个品牌的手机在营销方式上的区别，并分析出各自的优势和劣势。4.2.3新媒体时代的整合营销实训目标实训内容4.2.3新媒体时代的整合营销（1）以2~3人为单位组成一个团队，设负责人1名，负责整个团队的分工协作。（2）团队成员通过分工协作，通过网络收集相关材料（如官网、微博、微信公众号、抖音短视频平台、自媒体等），或实地考察苏宁、国美、华为专卖店、小米专卖店等场所，观察并记录“华为手机”和“小米手机”的宣传推广方式。（3）团队成员将自己收集整理的材料进行汇总，并填写表4-1。（4）各团队将总结制作成PPT，派出1人作为代表上台演讲，阐述自己团队的成果。（5）教师对各团队的成果进行总结评价，指出不足与改进措施。实训步骤4.2.3新媒体时代的整合营销（1）以2~3人为单位组成4.2.3新媒体时代的整合营销4.2.3新媒体时代的整合营销4.2.3新媒体时代的整合营销（2）每个团队方案展示时间为10分钟左右，教师和学生提问时间为5分钟左右。（1）考虑到课堂时间有限，实训可采取“课外+课内”的方式进行，即团队组成、分工、讨论和方案形成在课外完成，成果展示安排在课内。实训要求4.2.3新媒体时代的整合营销（2）每个团队方案展示时间思考与练习1.名词解释（1）移动营销。（2）硬广告。（3）软广告。（4）电子邮件营销。（5）搜索引擎营销。2.简答题（1）什么是广告联盟？（2）简述赞助式广告与植入式广告的概念。（3）简述移动平台的概念。（4）简述电子游戏营销的概念。（5）简述内容营销的概念。思考与练习1.名词解释2.简答题演示完毕谢谢观看演示完毕谢谢观看项目4新媒体营销通道与方法项目4新媒体营销通道与方法新媒体营销通道新媒体营销方法0103CONTENT新媒体营销通道新媒体营销方法0103CONTENT本项目知识结构图本项目知识结构图知识目标（1）了解展示型广告的分类。（2）掌握内容营销的主要内容。（3）了解搜索引擎营销。（4）掌握新媒体营销方法的分类。技能目标（1）能够熟练地运用不同的网络媒体形式进行营销。（2）能够熟练地使用移动平台进行营销。（3）能够理解新媒体时代的整合营销的意义。知识目标（1）了解展示型广告的分类。技能目标（1）能够熟练地案例导入“社会化媒体营销”“社交运营和信息运营”两条腿都要强社会化媒体［“两微一抖”(微信、微博和抖音）、自媒体、短视频、直播等］区别于传统媒体（报纸、杂志、电视、广播等），是一种新型的媒体方式，主要是通过互联网，特别是移动互联网技术，实现信息的分享、传播、裂变，通过不断的交互和提炼对观点或主题达成深度和广度的传播，其影响力往往是传统媒体不能比拟的。社会化媒体营销主要是指借用社会化媒体网络对企业品牌、产品或者服务进行网络推广，实现品牌知名度建立、产品销售和服务体验的过程。案例导入“社会化媒体营销”“社交运营和信息运营”两条腿都要强案例导入1.社交型网络微博、微信（图4-1）、抖音+多闪等大家熟知的以人为关系的社交网络2.信息型网络新闻客户端（如今日头条，图4-2）、问答、百科等案例导入1.社交型网络微博、微信（图4-1）、抖音+多闪等大案例导入案例导入PART01新媒体营销通道PART01新媒体营销通道4.1.1网络媒体1.展示型广告展示型广告就是广告主在网络页面上采取直接的品牌展示形式的广告。文字链接广告（图4-3）横幅广告（图4-4）弹出广告（图4-5）视窗广告（图4-6）按钮广告（图4-9）全屏广告（图4-8）跟随式广告焦点图广告（图4-7）4.1.1网络媒体1.展示型广告文字链接广告（图4-3）4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体4.1.1网络媒体2.搜索引擎营销搜索引擎营销就是利用技术算法的力量，根据用户的搜索记录，推送与用户搜索相关的营销信息，从而达到营销目的的营销方式。搜索引擎的用户在搜索时往往已经有了比较明确的需求，所以，搜索引擎营销针对的对象在营销上具有更高的精准性。4.1.1网络媒体2.搜索引擎营销搜索引擎营销就是利用技4.1.1网络媒体CABD广告联盟同时也能跨网站追踪用户，通过用户访问网站的历史记录来达到广告的精准化。广告联盟通常指网络广告联盟，指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用。3.广告联盟目前，国内知名度比较高的广告联盟有百度联盟和淘宝联盟（阿里妈妈）。4.1.1网络媒体CABD广告联盟同时也能跨网站追踪用户4.1.1网络媒体赞助式广告也是网络广告的一种常见形式。赞助有内容赞助、节目赞助和节日赞助三种方式。植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目或网络游戏中，通过符号或场景的再现使观众对产品及品牌留下深刻印象，继而达到营销的目的。跨越拓展4.赞助与植入创新引领4.1.1网络媒体赞助式广告也是网络广告的一种常见形式。4.1.2社交媒体社交媒体也称社会化媒体，是人们彼此之间用来分享意见、观点、经验，以及建立和维系社会关系的工具与平台。社交媒体融合了参与性、开放性、对话性、社区性和关联性，彻底改变了媒体的内容生产和传播方式，也在很大程度上改变了营销的作用机制。4.1.2社交媒体社交媒体也称社会化媒体，是人们彼此之间4.1.2社交媒体知识扩展社交媒体营销的操作方式2.增加网站流量和注册用户3.吸引更多业务合作伙伴4.提升搜索排名7.促进具体业务成交6.减少整体营销预算投入5.带来高质量的销售机会1.创造企业的网络曝光量4.1.2社交媒体知识扩展社交媒体营销的操作方式2.增加4.1.3移动平台移动平台是指以智能手机、平板电脑和智能可穿戴设备为代表的移动终端。借助移动平台开展营销成为前景最被看好的营销方式。移动营销是指以智能手机等移动终端为主要传播平台，在强大的数据库支持下，直接向目标受众定向和精确地传递信息，通过与消费者的互动等方式来实现企业营销目标的营销方式。移动营销具有个性化、交互性和参与性强的特点。4.1.3移动平台移动平台是指以智能手机、平板电脑和智能4.1.4其他新媒体营销通道电子邮件是比较传统的有效营销方法，它既保留了推销工具的优点，又增加了自动回复及数字媒体追踪的优点，不失为一种可供选择的营销方式。1.电子邮件营销电子邮件营销最大的优势就是拥有庞大的、无时间和空间限制的互联网络。4.1.4其他新媒体营销通道电子邮件是比较传统的有效营销4.1.4其他新媒体营销通道2.电子游戏营销电子游戏以逼真的立体动画影像效果、环绕音效及动作感应遥控器、持续的互动和实时更新、虚拟有趣的世界使人感同身受，对玩家有很大的吸引力。虚拟实境不仅是提供广告及建立品牌的场所，还可以销售商品，创造虚拟世界中的消费行为。4.1.4其他新媒体营销通道2.电子游戏营销电子游戏以逼PART02新媒体营销方法PART02新媒体营销方法4.2.1新媒体营销方法分类1.内容营销2.参与式营销3.个性化营销4.2.1新媒体营销方法分类1.内容营销2.参与式营销34.2.2硬广告与软广告1.硬广告硬广告就是明确地以广告形式出现的广告。它们采取了广告的规范形态，有明确的广告身份，如展示型广告，有的甚至直接标注了“广告”字样。硬广告可以说是一种典型的传统媒体营销思维的产物。不过，恰恰因为硬广告的闭合性——其内容生产不对消费者开放，在完整传达品牌理念与形象方面，硬广告有其不可替代的作用。硬广告是营销者可以控制的一种广告方式。4.2.2硬广告与软广告1.硬广告硬广告是营销者可以控制4.2.2硬广告与软广告2.软广告软广告是指企业将产品、品牌的营销信息融入新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏、消费者自创内容等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时不自觉地接收商业信息。与普通广告相比，这类广告在形式上更具隐蔽性，但在内容上多是赤裸裸的推销和宣传，而且往往充斥着未经证实的数据和案例。从形式和内容上看，这就是传统媒体上的“软文”（软性文章）的移植。4.2.2硬广告与软广告2.软广告软广告是指企业将产品、4.2.2硬广告与软广告新媒体上还存在其他软广告形态，如植入式广告，以及在博客、论坛、微博上常见的用户体验报告。用户体验报告由使用过产品的消费者根据自己的亲身经历和体验撰写，加上有些用户的文笔相当不错，所以这种软广告有时也能以很少的投入产生不俗的口碑营销效果。植入式广告当属新媒体上最引人注目的软广告，具体形式可分为视频植入广告、游戏植入广告等，其中视频植入广告的手段运用得最纯熟。4.2.2硬广告与软广告新媒体上还存在其他软广告形态，如4.2.3新媒体时代的整合营销1.实体接触点和数字接触点的统合营销者需要更丰富、有效、有趣的手法来连接实体接触点和数字接触点。目前，在手机媒介领域具备统合传播特质的业务形态主要以二维码业务为代表。只有将数字渠道与实体渠道结合，才能产生最大的营销冲击。实体接触点与数字接触点应该是共生的对等关系，以此为起点，实体接触点应该直接与数字活动相连。4.2.3新媒体时代的整合营销1.实体接触点和数字接触点4.2.3新媒体时代的整合营销相对于传统媒体，网络媒体整合了图像、声音、文字、视频等所有的信息形式，实现了真正的融合。企业应利用新媒体的信息聚合特性整合传统营销与数字营销的内容，提高消费者参与和互动的兴趣，使营销活动成为一段持续且无缝的参与者旅程；通过统合企业线上线下的内容，一致地与消费者不断接触，提升消费者的体验，增强其对企业的持续好感。2.传统营销与新媒体营销的内容统合4.2.3新媒体时代的整合营销相对于传统媒体，网络媒体整