房地产项目前期策划的理论与实践

余建生房地产项目

前期策划的理论与实践

1（前期）范围的界定土地购买之前投资机会分析土地购买之后产品委托设计之前项目发展策划中期：产品设计、营销计划后期：销售管理2工作主要任务资金的投资机会分析（海湾集团）解决是否投资房地产行业或投资区域选择或投资不动产类型选择-----------的决策问题3工作的主要任务土地的投资机会分析解决特定土地能否购买购买价格上限何时购买有条件购买---------的决策问题4工作的主要任务项目发展策划（泰联）目标市场定位产品概念沟通产品与目标客户的元素、途径、策略确定产品符合投资目标预期确定投资风险在能够接受的范围内为产品设计提供指导建议5意义行业选择，特别是区域和物业类型选择，属于企业发展和投资的战略决策范畴，对企业长期经营业绩具有决定性影响，科学、全面、严谨的分析研究是保障制定正确战略决策的基础和依据（华晖）6意义在房地产项目开发过程中，营销管理费用比例较小、建安成本波动不大，销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因素，从保守的立场来看，土地价格以及与土地相关的费用决定着项目的利润空间和开发可行性（玛雅贸易）7意义土地价格不仅是利润的主要决定因素，同时由于房地产项目的特殊性，土地位置也显著影响项目市场定位、产品设计、营销策略和销售价格，因此，土地购买的内容和条件是房地产项目开发过程中最重要的决策环节（建设控股）8意义要提高房地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品设计和营销策略有关，房地产项目前期研究与策划是产品设计的市场基础，也是促销策略的核心（和记黄埔）9意义“发展”才是硬道理决定项目成败的关键环节主要集中在前期：地块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位、开发时机、营销主题等10忽视的的借口口好的土土地很很难抢抢政府关关系最最重要要没这个个习惯惯有经验验，能能够自自己判判断（成都万万博））只要产产品好好，肯肯定有有人要要（柳州新新万通通）没有不不好的的项目目，只只有没没做好好的项项目（南国奥奥园））11重视前前期工工作的的起因因投资主主体变变化（不动产产投资资基金金、国国际资资本））市场日日趋规规范（深圳、、龙岩岩、郑郑州））竞争加加剧（广州））消费者者成熟熟（西安））决策机机制改改变（金地））12土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法可以开开发什什么-问题题在政府府城市市建设设规划划和土土地控控制性性规划划条件件下，，根据据地块块自身身条件件和周周边环环境，，该地地块可可以开开发的的物业业类型型有哪哪些？？（成都鼎鼎鑫））13土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法可以开开发什什么-收集集信息息的内内容和和方法法政府规规划和和实施施计划划（文文献调调查和和官员员访谈谈）土地开开发条条件（（文献献调查查、现现场观观察和和官员员访谈谈）周边配配套和和环境境（现现场观观察/普查查）区域形形象（（问卷卷调查查/座座谈会会/专专家访访谈））周围现现状/规划划土地地用途途（文文献调调查、、现场场观察察和官官员访访谈））14土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法可以开开发什什么-结论论对收集集的信信息进进行分分析或或组织织专家家讨论论，排排除明明显不不可行行、不不允许许、不不必要要的开开发类类型，，收集集开发发类型型创新新建议议，确确定初初步可可行能能够进进入下下一阶阶段研研究的的开发发类型型（北京顺顺华））15土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法有需求求吗-问题题初步判判断符符合政政策、、地块块条件件环境境和区区域形形象的的物业业开发发类型型是否否存在在现实实的市市场需需求16土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法有需求求吗-信息息收集集的内内容和和方法法市场同同类型型物业业的需需求状状况（（竞争争楼盘盘调查查）目标客客户群群购买买可能能性测测试（（问卷卷调查查/座座谈会会/个个别访访谈））新物业业类型型需求求（问问卷调调查/座谈谈会/个别别访谈谈）17土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法有需求求吗-结论论对收集集的信信息进进行分分析或或组织织专家家讨论论，排排除没没有需需求的的开发发类型型，确确定有有市场场需求求的物物业开开发类类型（成都芝芝芝））18土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法需求够够大吗吗-问问题虽然物物业类类型的的需求求存在在，但但有效效需求求规模模和强强度不不同，，在正正式确确定作作为投投资核核算基基准的的物业业开发发类型型组合合及体体量之之前，，需要要对物物业需需求规规模和和强度度进行行测量量19土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法需求够够大吗吗-测测量内内容需求动动机与与态度度需求意意向需求强强度需求规规模人口与与收入入水平平20土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法需求够够大吗吗-测测量方方法定性测测量（（非概概率抽抽样调调查/座谈谈会/个别别访谈谈/专专家意意见判判断/文献献研究究/竞竞争楼楼盘分分析等等）定量测测量（（概率率抽样样调查查）21土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法需求够够大吗吗-结结论通过定定性分分析或或定量量测量量对需需求规规模做做出结结论，，并对对开发发类型型组合合及体体量的的规模模提出出建议议中国最最大的的资料料库下下载22土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法能卖多多少钱钱-问问题在物业业开发发类型型确定定之后后，继继续对对各类类型的的销售售价格格进行行测量量和分分析，，以修修正物物业类类型组组合及及体量量，并并作为为核算算销售售收入入的依依据23土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法能卖多多少钱钱-测测量内内容最低价价格（（频率率、均均值、、众数数、中中位数数）物有所所值价价格最高价价格竞争楼楼盘价价格促促销策策略效效果24土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法能卖多多少钱钱-测测量方方法定性测测量（（非概概率抽抽样调调查/座谈谈会/个别别访谈谈/专专家意意见判判断/文献献研究究/竞竞争楼楼盘分分析等等）定量测测量（（概率率抽样样调查查）25土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法能卖多多少钱钱-结结论对各类类型物物业的的销售售价格格作出出分析析结论论，提提出物物业类类型组组合及及体量量修正正建议议（郑州新新长城城）26土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法开发成成本是是多少少-问问题不同物物业开开发类类型组组合及及体量量的开开发成成本是是多少少（郑州新新长城城）27土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法开发成成本是是多少少-收收集成成本数数据土地成成本资本成成本建安及及设备备系统统成本本环境和和配套套成本本税费管理和和营销销费用用28土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法开发成成本是是多少少-比比较与与分析析（郑州新新长城城）实际投投入最最小总成本本最低低总成本本最大大最符合合开发发类型型组合合及体体量计计划29土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法开发利利润是是多少少-问问题在既定定物业业开发发类型型组合合及体体量的的条件件下，，根据据成本本比较较与分分析，，不同同方案案的开开发利利润是是多少少30土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法开发利利润是是多少少-比比较与与分析析投资利利润率率最高高利润总总额最最大利润实实现时时间最最短最符合合开发发类型型组合合及体体量计计划31土地投投资可可行性性分析析内容、流流程、方方法开发风险险有多大大-问题题在根据物物业开发发类型组组合及体体量比较较分析开开发成本本和利润润时，不不同方案案的市场场风险有有多大32土地投资资可行性性分析内容、流流程、方方法开发风险险有多大大-比较较与分析析物业开发发类型及及体量对对成本和和利润变变化的敏敏感性成本对利利润变化化的敏感感性销售价格格对利润润变化的的敏感性性销售周期期对利润润变化的的敏感性性上述因素素同时在在各种方方向和强强度变化化时对利利润变化化的多因因素敏感感性分析析33土地投资资可行性性分析内容、流流程、方方法项目适合合这个企企业吗-问题好项目并并非适合合所有的的企业，，单纯分分析项目目的可行行性而不不考虑企企业自身身条件往往往蕴藏藏着潜在在危险34土地投资资可行性性分析内容、流流程、方方法项目适合合这个企企业吗-必须考考虑的企企业因素素品牌形象象发展战略略核心竞争争优势管理机制制和经营营思想]规模、实实力和人人力资源源管理层决决策风格格投资预期期35土地投资资可行性性分析内容、流流程、方方法项目适合合这个企企业吗-必须考考虑的企企业因素素资源整合合能力融资政府关系系对专业服服务机构构资源的的利用与与协调36土地投资资可行性性分析内容、流流程、方方法土地投资资可行性性分析结结论-关关键点土地能否否购买（（为什么么不能购购买）买来能做做什么能赚多少少钱风险有多多大地价上限限应是多多少项目风险险评估和和规避方方法37项目前期期发展策策划进行项目目发展策策划的基基础地价已定定用途已定定规划要求求已定投资机会会分析完完成如果上述述结论未未定，则则需要补补充确定定38项目前期期发展策策划定位目标市场场定位：：在特定地地块规划划条件下下，通过过细分市市场研究究选择目目标市场场组合，，并描述述目标市市场的需需求特征征和规模模（蔚蓝海岸岸）39项目前期期发展策策划定位目标市场场定位工工作的主主要内容容：市场细分分评估规模模选择描述特征征描述产品品需求特特点描述决策策模式40项目前期期发展策策划定位（住宅））市场细分分以职业业阶层为为基础：：工人、农农民、商商业服务务业体力力劳动者者、无稳稳定职业业居民等等中等偏偏下收入入阶层一一般不作作为研究究对象党政机关关、事业业单位副副处级以以下人员员，企业业副总经经理以下下经营管管理人员员，专业业技术人人员，个个体工商商户，为为中等及及偏上收收入阶层层细分基基础党政机关关、事业业单位副副处级及及以上人人员，企企业副总总经理及及以上经经营管理理人员，，私营企企业主，，投资者者，为较较高及最最高收入入阶层细细分基础础41项目前期期发展策策划定位（住宅））市场细分分的其他他标准：：个人社会会经济特特征住宅态度度与价值值观业余爱好好和休闲闲活动当前居住住现状价格和资资金预算算购房计划划产品偏好好（位置置）42项目前期期发展策策划定位评估细分分市场规规模区域价格产品类型型概率抽样样需求意意向预测测法时间序列列分析法法非概率评评估43项目前期期发展策策划定位选择目标标市场单一目标标市场复杂目标标市场目标市场场通常是是几个细细分市场场组合（万科大梅梅沙）44项目前期期发展策策划定位选择目标标市场（万科大梅梅沙）目标市场场规模与与项目规规模相比比要有足足够的量量目标市场场的购买买兴趣要要足够强强烈目标市场场组合应应相互促促进项目对目目标市场场要有足足够的竞竞争力45项目前期期发展策策划定位描述目标标市场特特征（万科大梅梅沙）个人特征征态度与价价值观爱好和活活动价格购房计划划产品偏好好（位置置）46项目前期期发展策策划定位常见目标标市场类类型豪华尊贵贵型健康生态态型舒适休闲闲型格调雅致致型动感时尚型经济实用型47项目前期发展展策划定位对产品设计有有重大影响的的目标市场特特征年龄和婚姻家家庭结构单价、总价和和付款方式意意向受教育程度生活态度48项目前期发展展策划定位描述产品需求求特点（招商海月花花园）住宅使用行为为业余爱好和活活动工作地点和通通勤方式购买原因位置偏好及其其原因空间、场所和和领域观念49项目前期发展展策划定位描述产品需求求特点（波托菲诺之燕燕栖湖花园））环境配套户型面积建筑类型建筑风格50项目前期发展展策划定位描述决策模式式（大梅沙心海假假日）购买决策过程程决策影响因素素影响方向和程程度51项目前期发展展策划定位描述决策模式式（蔚蓝海岸）居住条件购买动机和意意向对产品信息的的收集和理解解，产品态度度接触产品信息息的途径对产品信息的的反应购买过程和行行为52项目前期发展展策划定位定位信息的收收集方法竞争楼盘业主主结构研究座谈会定点面谈访问问电话访问文献研究销售经理访谈谈观察53项目前期发展展策划定位定位信息的收收集方法消费者定性研研究座谈会小样本非概率率抽样调查文献研究54项目前期发展展策划定位定位信息的收收集方法消费者定量调调查概率抽样非概率抽样55项目前期发展展策划产品地块和规划对对产品的要求求（万科大梅沙））现有地块形状状适合开发什什么产品政府规划允许许开发什么产产品56项目前期发展展策划产品目标市场对产产品的需求（蔚蓝海岸）目标市场需要要什么产品目标市场能够够接受什么产产品产品机会产品组合优势势57项目前期发展展策划产品产品创新思路路目标市场对产产品需求的变变化针对同类目标标客户的成功功产品实践（丽阳天下）与区域住宅文文化相关（中国青城）产品组合创新新58项目前期发展展策划产品投资目标对产产品的要求容积率均价赢利模式周期成本风险59项目前期发展展策划产品产品设计概念念设计概念环境主题配套主题60项目