温哥华森林策划案0311.18

温哥华森林包装推广策划案2005.3第一章问题在哪里？——前阶段推广总结以前的推广得到什么，缺失什么推广核心：原生森林中的别墅成功之处：销售状况尚佳。知名度较高。问题点：项目形象不明确，未能形成鲜明的个性。整体风格欠缺档次，难显尊贵感。

那么，为什么会在成功的同时，会出现这些问题呢？我们要卖的不是森林，是生活前期的推广抓住了最具有唯一性的核心卖点——原生森林里的别墅，强调了产品的独特性。因而吸引了关注及购买行为。但在对核心卖点的表现流于表面、过于单一，仅仅是陈述事实，以数据及理论依据体现原生森林为居住者带来健康的生态居住环境，未能将森林这一卖点转化升华为给居住者带来的最终利益，实现与消费者内心的沟通。因而没有形成项目鲜明的个性与形象，造成档次感欠缺的问题，无法吸引更广范围的对位人群购买。

我们卖的不是产品，而是产品所带来的生活形态。那么，我们该如何从更深层次提炼项目核心卖点，并将它转换升华，从而达到提升项目形象的目的呢？第二章寻求解决之道——产品及人群分析我们拥有什么

茂密的原生森林。拥有上万棵树龄在30年左右的原生高大树木，独一无二的生态景观；

人性的设计规划。除将居住与自然完美融合之外，规划中还关注了邻里亲情的融合，如设立会所、中央公园等，营造其乐融融的公共交流空间；

多样的建筑风格。乔治亚风格、都铎风格、草原风格、工匠风格等4种异域风情的经典建筑风格，19种不同的户型，丰富的建筑与森林融合，生机勃勃；

丰富的商业配套。主要入口处的商业街，包括：会所、商场、邮局、诊所、银行、特色餐厅、幼儿园等，充分满足了居住者的各种生活需要，形成成熟的生活氛围。我们到底是怎样一个项目无论是从环境到规划，还是从建筑到配套，我们的项目都透露着生机勃勃、精力充沛的成熟味道。与众不同的是，我们的项目甚至完全没有一个新社区的冷清感，也没有普通别墅项目的疏离感，而是处处洋溢着和谐、蓬勃的生命力，仿佛已居住多年的家乡小镇一般亲切温暖。可以想象未来入住后的生活场景，生机与活力、安祥与温情，将形成社区独特的气质与魅力。所以，我们的项目是——一个丰富、成熟的别墅区通过前面的分析，有一个生动形象的词语，跃入了我们的视线，那就是——茂盛原生森林的茂盛，建筑风格的茂盛，亲情氛围的茂盛，生活情趣的茂盛……种种茂盛丰富着生命的感觉，于是，在茂盛的气场中，有了茂盛的生活。这是我们的项目与其它别墅最大的不同之处，也是对森林这一卖点的升华，可以说，我们的核心利益点就是“茂盛”。我们到底是这样一种生活在生命最茂盛的时候，渴望拥有我们的目标人群是一个特殊的群体。他们的文化知识层次较高，年龄层次却并不很高，他们的事业蒸蒸日上，对家庭和谐、充实的渴求极为强烈。可以说，他们正处于最自信、最安祥、最稳定、最成熟的人生阶段，也就是生命最茂盛的阶段。到了这个阶段，正是他们最懂得观赏自己和观赏生活的时候。在这样一个生命茂盛的阶段，他们开始渴望拥有一个茂盛的场所，享受茂盛的生活，他们向往得到最大的幸福感与满足感，让生活变得丰富，来匹配自己的茂盛人生。这样的一个群体，处于人生的茂盛阶段，向往着茂盛的生活，需要一个茂盛的居所。旺盛的精力，蓬勃的生机，生命的活力……我们的项目正是这样一个提供茂盛生活的别墅区。深入展现“茂盛人生”的深刻内涵，与目标群体进行内心深处的情感沟通，使之对“茂盛人生”产生深切的向往，从而达到塑造项目形象并促进销售的目的，就是我们的解决之道。结论第三章章别别墅生生活的的茂盛盛时代代——广广告推推广策策略广告定定位别墅生生活的的茂盛盛时代代京城市市场通通常的的别墅墅，一一味追追求安安静、、独立立、疏疏远的的田园园氛围围，因因而，，别墅墅生活活都缺缺少旺旺盛的的生命命力和和浓郁郁的生生活氛氛围。。这个个定定位位直直接接表表述述出出项项目目不一方面强调项目给居住者带来的与众不同的核心利益，实现与目标人群内心的沟通，从而达到促进销售的目的；另一方面将项目与其它别墅项目完全区分开来，形成项目独特的气质，提升形象档次。广告告定定位位释释义义案名名建建议议茂盛盛·温哥哥华华森森林林Ⅲ期期案名名释释义义：：采用用广广告告推推广广的的核核心心词词““茂茂盛盛””为为三三期期的的案案名名，，将将全全新新的的别别墅墅生生活活状状态态用用最最直直接接的的方方式式传传达达给给目目标标群群体体；；另一一方方面面，，仍仍沿沿用用原原有有案案名名““温温哥哥华华森森林林””，，让让项项目目既既有有新新鲜鲜感感和和个个性性形形象象，，又又能能够够维维持持和和延延续续项项目目原原有有的的较较高高知知名名度度。。广告告主主题题：：一切切有有关关茂盛盛的想想象象…………广告告内内容容：：每一一期期广广告告，，均均从从生生活活的的各各个个角角度度，，阐阐释释对对“茂茂盛盛人人生生””深刻刻内内涵涵的的不不同同理理解解，，既既有有哲哲理理性性，，又又富富含含生生活活气气息息。。将将““茂茂盛盛人人生生””的的理理念念与与项项目目本本身身的的特特点点完完美美融融合合，，从从而而将将项项目目的的核核心心利利益益有有效效传传达达给给目目标标人人群群，，进进而而塑塑造造项项目目形形象象，，提提升升项项目目档档次次。。广告告内内容容结合合产产品品特特征征与与目目标标人人群群特特征征，，我我们们广广告告的的调调性性可可以以总总结结为为几几个个词词————生机、温温情、写写实、品品质感生机：表现出出丰富感感、活力力感与旺旺盛的生生命力，，将“茂茂盛”这这一核心心主题准准确表达达出来；；温情：生活化化的场景景，展现现浓郁的的生活氛氛围，与与一般别别墅项目目的安静静与孤立立感完全全不同；；写实：项