广州某体验式主题休闲购物乐园策划报告

****广场

体验式主题休闲购物乐园策划报告

前言

感谢发展商与**集团给我司一个机会参与广州大学城“**商业项目”的策划工作，由于从接触项目到提交报告只有一周时间，本方案只能就一些商业项目的基本层面作一些纲要性的描述，详细实施方案还需更多的时间和客户支持来完善。

二、我公司对项目名称的理解与建议

我公司对**集团代理事业部所作的“广州大学城《****广场》项目简介”做了详细研究，并对大学城实地进行了多次考察，进而对广州中心居住区“**板块”进行了分析，对**集团的“项目简介”的基本内容表示认同，但也有一些不同的理解和建议，在此报告中提出来与客户商讨。

关于本项目名称，我公司建议改为“**假日广场”。我公司认为对于一个立足在大学城的大型商业项目，仅依靠大学城的消费力，明显不够，如果要背靠**板块，面向广州，我们要靠什么特色，给一个消费的理由来吸引顾客群，这个特色也即项目主题“假日”。同时项目名称要考虑永续经营，既要有创意，又要庄重大方，不可哗众取宠。

以下为一些备选名称：＊＊＊＊、＊＊＊＊、＊＊＊＊、＊＊＊＊、**＊＊＊＊、＊＊＊＊、＊＊＊＊、＊＊＊＊、＊＊＊＊、＊＊＊＊。

广告语：非常假日，非常欢乐说明：

1）非常——极致的购物休闲体验、全新的商业模式；2）假日——与项目名相呼应，准确传达项目的体验式购物定位；3）欢乐——营造浓重的商业气氛，强调项目将给消费者带来无比愉悦的精神享受。三、本报告关键词

大学城：

大学城不是城，是一个高校联合体，一个教育托拉斯，在国外，一个大学往往就形成一个城镇，具有很强的个性特色。而在中国，教育产业和教育服务产业才刚刚兴起，大学城的兴起对产业发展起到不可估量的作用。有关大学城的联想——天之骄子、象牙塔、青春、自由、动感、思想发源地、学术集散地、书卷气息等等。

小谷围岛：一个即将被遗忘的名词，由于整个岛被用作大学城建设，“小谷围”将被“大学城”所取代。“小谷围”也将只停留在书籍和史料中。

**：

正规意议上的**原指广东、海南、广西等省区所组的大地理位置。地产项目上的**是指广州中心居住区的**板块，包括“**新城、**碧桂园、南国奥园”等住宅项目，全部建成将有50万人集居。对于本项目所建议名称中的“**”两字，我们希望同时拥有以上两重含义。例如“亚洲大酒店”，“中华广场”等名称所带来的美好联想，同时又紧紧依托**板块的消费人群。假日：

时间概念上的假日包含节日，主要由周未、五一、十一、春节等国家规定的休息假期时间组成，也包括中国民俗“端午节、中秋节、元宵节”及西洋的“圣诞节、情人节”等等非法定休息时间，对于大学城的商业项目，还需考虑其特定的假期“暑假、寒假”。假日的经经济概念念正在越越来越多多地冲击击商业市市场，一一方面，，国人假假日休闲闲时间的的增多刺刺激了消消费市场场的旺盛盛，而另另一方面面，所谓谓“一节节淡三墟墟”，假假期过后后的市场场淡静，，又迫使使商家不不断采取取新的对对策，近近年来越越来越多多的节日日体验，，如传统统意义上上的“母母亲节、、父亲节节”，商商品意义义上的““空调节节、IT节”以及及越来越越多的展展销、展展会，多多是商家家对零售售市场的的推动所所致。假日对于于本项目目有双重重含义：：一方面面大学城城的居民民（教师师、学生生）一到到假日就就会产生生空巢效效应，集集体或个个人外出出度假，，是我们们要考虑虑的对策策。另一一方面，，大学城城将是广广州市的的一个优优秀的旅旅游项目目，包括括**村村等原居居地的地地理、文文物、风风情，都都会吸引引众多的的游客，，跳出单单一商场场来看资资源整合合，把项项目融进进旅游、、休闲、、度假市市场是本本项目的的必然选选择。广场：以前的广广场总是是赋予太太多的政政治含义义，是市市民或政政治团体体集会的的地方，，如天安安门广场场、八一一广场、、海珠广广场等等等，近年年来经济济发展压压到了政政治口号号，广场场被赋予予了经济济含义，，成了商商业代名名词，越越来越多多的住宅宅、写字字楼、商商场以广广场来命命名。商铺投资资有广场场就有人人气，广广场是休休闲、娱娱乐的场场所，所所以有广广场就有有无穷的的商业机机会。比比如广州州的“中中华广场场”“天天河城广广场”，，每天有有几十万万人流聚聚集和流流动，形形成巨大大的消费费能力，，对商铺铺来讲就就是巨大大的机会会。广场场也是商商家进行行推广活活动的演演示场所所。广场也是是购物形形态从紧紧张繁忙忙向休闲闲娱乐的的方向转转变的必必需硬件件。体验：体验经济济越来越越多地改改变人们们的生活活方式，，并引导导商业的的发展方方向。随随着零售售商业的的发展，，人们购购物的便便利性得得到了越越来越大大的满足足，日常常生活必必需品的的购买在在住所附附近步行行都能解解决，零零售商业业的发展展呈现出出五个方方向的集集聚效应应（小区区便利店店、附近近超市大大卖场、、步行街街专买店店、专业业市场、、购物中中心），，传统的的百货商商场正在在走向没没落和转转型之中中，包括括广州的的龙头商商业“广广百、新新大新””除北京京路店以以外，其其它分店店都经营营的非常常艰难。。外资背背景的““百盛百百货”先先后选址址中泰国国际、亿亿安广场场都以失失败而告告终。购物中心心在现阶阶段是零零售商业业中体验验经济的的代名词词，不过过这只是是一个初初级阶段段，购物物中心的的体验将将越来越越向特色色化方向向发展，，从现在在“天河河城、中中华广场场”的大大一统的的商品总总向“**MALL”旅游概念念等具有有文化性性、地域域性、特特色性的的方向转转变。本项目的的体验意意义表现现在以下下几个方方面资源源的整合合：一是是大学城城的人文文气息（（书卷气气），二二是大学学城的建建筑特色色和景点点设置，，三是文文物资源源的开发发和保护护，四是是小岛的的自然风风光，五五是本项项目的建建筑、商商品服务务、景点点及滨江江特色。。主题：主题是是一个个商场场的经经营方方向，，也可可以说说是一一个商商场经经营的的灵魂魂，主主题必必须新新颖突突出，，承接接市场场需要要，不不能好好大喜喜功，，哗众众取宠宠，主主题要要保证证商场场的永永续经经营。。对一一个体体量9万平平方的的大商商城，，主题题的选选择要要考虑虑到广广泛的的接受受度与与延续续性。。本项目目的主主题定定位““假日日”，，第一一圈层层是大大学城城的师师生的的假日日休闲闲购物物（包包括原原住民民），，第二二圈层层是大大学师师生的的周边边关系系人群群（父父母亲亲朋好好友）），第第三圈圈层是是旅游游度假假会议议人员员，第第四圈圈层是是**板块块的白白领人人群（（校园园情结结与重重温校校园生生活及及充电电再读读书）），第第五圈圈层是是覆盖盖广州州城区区（因因为有有特色色，所所以来来玩））。购物：购物的的方式式和形形态正正在发发生根根本性性的变变化，，国民民的恩恩格尔尔系数数一降降再降降，购购物正正在从从保证证基本本生存存状态态的必必需品品（柴柴米油油盐））向愉愉快、、情感感、满满足、、欣赏赏、学学习等等心理理状态态转变变。对于本本项目目的意意义在在于我我们如如何进进行体体验与与情感感上的的满足足。乐园：越来越越多的的游戏戏娱乐乐类项项目（（包括括餐饮饮及电电影院院等））正在在进入入各大大购物物中心心和商商城，，我们们的优优势更更在于于大学学生是是各个个品牌牌争夺夺的优优质客客户资资源。。游乐乐类项项目整整合了了体验验与假假日概概念，，是我我们要要大力力拓展展的经经营业业态之之一。。旅游：游客是是零售售商业业的重重要支支柱，，游客客的消消费心心态是是花钱钱，而而原居居民的的消费费心态态是省省钱。。本项项目的的游客客来源源于以以下几几个方方面，，大学学城师师生的的亲朋朋好友友、大大学城城的各各种学学术活活动、、广州州市民民参观观、**及及全国国各地地的游游客，，国际际友人人学术术交流流及留留学生生，市市政府府在大大学城城举办办相关关的活活动。。四、服服务消消费与与体验验经济济服务消消费正正在零零售商商业中中占据据越来来越多多的比比重，，“**假假日广广场””希望望以服服务消消费作作为该该商场场的商商业主主流，，包括括餐饮饮、电电影、、游戏戏、娱娱乐的的消费费将成成为主主要的的营业业模式式，从从而真真正体体现假假日主主题与与假日日模式式，以以“吃吃、喝喝、玩玩、乐乐”为为商城城概念念，区区分单单纯的的购物物理念念，在在广州州的商商业市市场独独树一一帜。。五、项项目优优劣势势分析析1、优优势大学城城内最最大最最具规规模的的商城城每年一一届不不断流流动的的消费费群广州未未来最最热的的旅游游景点点之一一中央居居住区区“**板板块””的强强大消消费力力大学城城项目目具有有一般般项目目所不不具备备的长长远性性大学生生是各各品牌牌商家家的必必争客客户源源，是是白领领阶层层的来来源地地谁把握握了大大学生生，谁谁就把把握了了未来来的主主力消消费群群2、劣劣势大学生生的消消费力力不足足以支支撑名名牌商商品大学城城整体体建设设完善善尚需需时日日交通状状况的的改善善还需需很长长时间间旅游及及度假假设施施尚没没有建建设大学城城本身身建设设的服服务区区（北北区、、南区区）及及校园园内部部的便便利店对对一般般商品品的竞竞争性性及与与居民民区所所需商商品的的差异异性3、机机会广州作作为**商商都的的零售售业成成长前前景大学城城的发发展前前景无无可估估量目前没没有市市场对对手小谷围围岛南南岸（（大学学城二二期））、官官洲岛岛（大大学城城开发发中心）、、长洲洲岛（（大学学城综综合服服务区区—后花园园）、、洛溪溪岛（大学学城生生活区区）已已开发发或将将要开开发的的前景景与““大学学城商商圈””地铁及及公路路交通通的完完善大学城城八大大主题题公园园的开开发对对旅游游业的的支持持大学城城原生生态文文物、、风情情、地地理旅旅游资资源的的开发发4、威威胁与与风险险投资风风险：从目目前大大学城城服务务区北北区、、南区区的招招标租租价来来看，，目前前阶段段租金金偏低低，冲冲击了了市场场期望望值。。融资资成本本会高高，同同时回回报周周期拉拉长。。环境风风险：此处处指周周边不不具备备商业业配套套及购购物环环境，，同时时投资资者及及经营营者信信心不不足。。业态风风险：大学学城自自给自自足自自成体体系的的配套套将对对本项项目的的经营营业态态产生生重大大影响响。经营风风险：：由于本本项目目只租租不售售，经经营风风险全全部系系于发发展商商一身身，商商业规规划与与招商商将决决定项项目成成败，，如果果业态态设置置不合合理或或没有有特色色，即即使一一期招招商成成功，，后续续经营营都将将举步步维艰艰，市市场上上很多多这样样的例例子。。安全风险：由于社会会对大学生生的过分关关注，项目目的安全措措施变得特特别重要。。道德风险：：由于商业鼓鼓励消费的的形态与大大学生勒俭俭节约的道道德约束必必然产生矛矛盾，项目目将会承担担一定的道道德风险。。六、项目定定位策略市场定位：：经营文化化娱乐业为为主的特色色商城形象定位：：假日休闲闲乐园功能定位：：文化娱乐乐体验为主主，购物为为辅经营业态定定位：休闲闲、游戏、、娱乐为主主要经营业业态七、项目经经营分类建建议（以下按重重要性来排排列）图书音像超超市与文具具用品根据我们所所掌握的信信息，广东东新华书店店将在大学学城选址2万平方米以上开设设图书超市市，同时根根据我国加加入WTO时所承诺的的开放时间，图书零零售业务即即将全面放放开，国际际传媒巨头头“贝塔斯斯曼”正在在广州寻找铺铺面开设旗旗舰店。而而大学城是是此类商家家的必争之之地，同时类似“贝贝塔斯曼””之类的大大品牌将集集聚众多人人气，带旺旺整个商城城，同时图书市市场不仅是是大学商城城的标志也也是项目的的文化背书书。2、IT超市、网吧吧及通讯产产品店和品品牌专卖店店IT及通讯类产产品的赶潮潮流者永远远是学生，，尤其是大大学生，青青少年是动感时尚尚的消费主主流人群，，PC、MP3、手机、U盘、数码影影像、电子辞典等等等在大学学城有极大大的市场潜潜力，新型型的网吧将将整合电子图书馆与与视频艺术术，成为一一个前卫和和新潮的电电子沙龙。。3、电影院及卡卡拉OK大学城是浪浪漫的发源源地，电影影院是浪漫漫的伊甸园园，将来会会有不少电影。在这里举行行首发式。。卡拉OK（KTV量贩）是同同学聚会的的首选。4、岭南风情园园区荟萃广州、、香港、澳澳门及珠三三角地区的的特色产品品，是为旅旅游业设置置的商品区。。大学城的的学生来自自全国各地地，不断的的学术交流流活动，为为商城带来大大量的游客客，“手信信”成为本本项目的经经营特色之之一，且目目前广州尚没有有一家“手手信”集中中地。5、动漫驿站和和视频游戏戏及游乐设设施动画漫画正正在成为文文化产业的的一支新兴兴力量，而而大学生既既是宠大的的消费群，又又是一支不不可忽视的的创作群。。而视频游游戏已被当当作体育竞竞技项目列入入国家体育育发展规划划之中，在在世界范围围“任天堂堂、SONY””的视频游戏已已成为主要要经营方向向，成为业业绩支柱。。网络游戏戏方面，盛盛大公司仅靠靠一个韩国国泊来的《《传奇》便便成就了一一个商业传传奇。游戏戏业的另一个个特色是它它的集群性性。同时，，可考虑设设置溜冰场场等游乐设设施。6、餐饮咖啡厅厅酒吧餐饮业需要要一家大型型品牌中餐餐店作招牌牌，并仿照照天河城、、中华广场场的楼上开设设各地小吃吃档口，同同时我们更更希望引进进一些著名名的咖啡厅厅与酒巴或或甜品店店，“哈哈根达斯斯”在北北京已进进入清华华大学，，星巴克克正成为小资情情调的一一种象征征，当然然也不能能缺少西西式快餐餐的代表表“麦当当劳、肯德基、、必胜客客”。其其它我们们希望引引进一些些全国各各地的美美食档口口，餐饮业将将在本项项目中占占据主要要经营份份额，用用美食来来吸引客客流是项项目的经营方方向之一一，大学学城内不不会规划划大量餐餐饮店，，对本项项目规划划美食一条街街提供有有利条件件，同时时美食对对**板板块及广广州市民民都具有有足够的吸引引力。7、品牌服装装店中档次的的品牌服服装店如如“G2000”、、“佐丹奴””等流行行服饰8、艺术品品商场各类艺术术作品及及音乐乐乐器9、户外、、体育运运动及旅旅行用品品店自行车、、各种球球类及运运动服装装10、其它专专卖及旅旅游纪念念品店指与度假假娱乐有有关的品品牌或服服务专门门店以及及各类精精品店11、日用品超超市及百百货店：：日用品超超市及百百货店将将不作为为本项目目的主要要经营业业态，超超市的业业态（如沃尔尔玛、家家乐福、、百佳、、万佳））要求的的购物方方便性和和价格便便宜对本项目目不适合合，且超超市的选选点目前前遍地开开花，价价格战此此起彼伏伏，租价日益益降低，，大学城城服务区区又已有有超市进进入。而而从世界界百货店店的发展方向向来看，，百货店店正在变变成品牌牌集中营营（如巴巴黎春天天、西武武百货），而而项目所所在地的的消费群群不支持持高档次次消费。。所以我我们建议议招商一家小小超市（（如屈臣臣氏）和和一家小小型百货货公司，，其它以以专卖店店来补充。12、服务类项项目银行、邮邮局、鲜鲜花店、、影像店店、美容容美发等等等13、二二手市场场由于大学学城的市市场特性性，二手手市场的的建立是是项目吸吸引人气气的一个个立足点，规规模20万大学学生的大大学城，，每年有有6-8万新生生入学及及老生毕毕业，二手手电脑、、手机、、书籍、、自行车车等货品品市场规规模巨大大，商家家也非常有利利可图，，需要注注意的是是位置选选择与形形象包装装与项目目本身形形象的冲突。。二手市市场同时时可以吸吸引学生生自已营营业。八、项目目建筑及及形象建建议1、形状状与色彩彩目前我们们尚未能能见到项项目的外外立面图图，我们们认为项项目的规规划设计计，一定要符符合“度度假”的的主题，，及大学学城的人人文风格格，并成成为大学学城的标致性建建筑。2、广场场从现有层层平面图图来看，，广场的的面积太太小，广广场是休休闲与集集会的场场所，要够大才才能聚人人气，同同时广场场是商家家进行户户外推广广活动的的地方，，文艺表演的的场地，，也是共共青团、、青联、、学联开开展共建建活动地地方，还还是体现一个个商城特特色的地地点，所所以我们们认为前前后两个个广场的的设置都都要调大。3、灯光光灯光也要要由专业业公司精精心设计计，打造造一个浪浪漫的假假日之城城。4、广场场音乐与与广场风风情浪漫的广广场与浪浪漫的音音乐相关关，这是是一个恋恋爱的季季节，江江边的风风都带着温馨馨的甜蜜蜜。5、周边边环境周边环境境的整治治与谐调调是项目目成功的的关键因因素之一一，目前前我们不不知道周边的的环境（（包括建建筑）的的安排，，有待于于进一步步研讨。。6、景观观与文化化特征有关雕塑塑、景点点、绿化化、休闲闲设施的的布置要要紧扣大大学城的的特点，，由专门的园园林景观观设计公公司来规规划，目目前我们们没能见见到图纸纸，不好好评论。7、配套套与公建建汽车车库库与自行行车车库库的配置置在此项项目中非非常重要要，从目目前的图图纸中见不不到。对于大型型商场物物业来说说，周边边或自身身的写字字楼和酒酒店的配配套非常常重要，不管管是在国国外还是是国内，，这都是是大型商商场成功功的条件件之一，，根据规划，，大学城城将有酒酒店和写写字楼的的配套