悦山湖项目整合推广规划方案

xx-悦湖山整合推广规划xx2012-6战略总纲第一篇章

策略三问——项目定位思考及市场机会第二篇章

成就影响力——项目推广策略及创意表现第三篇章

执行纲领——活动策略及媒体规划PＡＲＴ1策略三问项目定位思考及市场机会本案资源（特别是内悦湖、外月湖，天然山地），自然景观、宏篇园林，绝无仅有，价值不可预估，若在制定战略之初，没有足够高度，则势必在未来的推广中力不从心。在骄傲之中预警：如何立意资源运营+品牌统筹

项目资源价值举市无双资源双轴交通东西轴福元路与南北轴万家丽路交汇，福元路大桥通车在即；福元路万家丽路福元路大桥10月通车双铁物业地铁5、6号线即将兴建于此，千亿捷运载上增值快速道地铁5号线地铁6号线双府区位紧靠长大、国防科大，近邻省广电中心，中国影视名流圈；观点：开福依托路网骨架的拉伸，开福区原是农村的先福村、马厂分场、马栏山分场变成了四方新城、江湾半岛新城、金鹰文化新城、长沙金霞经济开发区、青竹湖生态科技（产业）园、金霞海关保税物流园等。开发一条新路拓出一座新城同时由于地王北辰项目，湘江世纪城项目，万国MOMA，万科城……进驻，绿城青竹园，湘江壹号等高端别墅项目的影响力，这里成为为最具长沙城市性格、最有品位、最具资源优势的城区这是本案的发展之利双湖环抱内享万方悦湖湖碧波，外赏赏千亩月湖公公园；双园簇拥内拥2万方西班牙皇皇家园林，外外观洪山森林林公园；双河远眺南眺蜿蜒壮丽丽浏阳河，北北望旖旎清秀秀捞刀河观点：月湖板块正在在成为城北最最耀眼的一颗颗明珠，项目外瞰月湖湖全景，内揽揽2万平米湖景，，居山地之上上户户景观无限限视野，是更更为珍贵和奢奢侈的资源！！这些无疑是区区域楼盘，甚甚至是全长沙沙楼盘难以比比较的这是本案的地缘之利双优规划坡地高层，视视不可挡；全全人车分流，，双层阳光车车库，安全安安宁；双奢会所千万级湖岸会会所、5.2米架空层泛会会所，双享人人生双高品质ART-DECO经典艺筑，半半山观光电梯梯、五星级大大堂、名牌高高速电梯双倍赠送2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长长沙绝无仅有有最最核心的，，临门一脚的的优势观点：悦湖山，在无无与伦比的自自然资源优势势之上于项目园林、、会所营造上上再斥重金于建筑品质、、大堂、电梯梯等方面精益益求益更在户型设计计上独具匠心心、慷慨赠送送这是本案的产品之利十双优势，建建树湖居新标标杆这么多优势,有点不知所措措,我们到底应该该卖什么？面对这个综合合优势突出、资源无与伦比比、可以奠定江湖湖地位的项目目,我们是否需要要有更大的野心？？

万科城万国城藏珑恒大雅苑本案差异化竞争品牌★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★地段★★★★★★★★★★★★★★★★★我们更强调居住的纯粹性环境资源★★★☆★★★☆★★★★★★★★★★★★★强调景观均好性，大湖、山地等产品★★★★★★★☆★★★★★★★★★★★★强调高品质，高文化内涵，高赠送配套★★★★★★★★★★★★★★☆★★★

品质★★★★★★★★★★★★★★★★★★★差异化产品品质的打造物业服务★★★★★★★★★★★★★★★★人文化，概念化包装营销服务★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★品牌有档次，有风格广告形象力★★★★★★★★★★★★★★★★★虚荣心的最大化满足，产品价值最大化体现核心优势总结结核心优势总结结核心价值：双双湖环抱，举举市无双内享万方悦湖湖碧波，外赏赏千亩月湖公公园；核心附加值：：双倍赠送，，举市无双双2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长长沙绝无仅有有核心优势总结结无与伦比的景景观+无可匹敌的户户型=双剑合璧，，举市无双2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长长沙绝无仅有有第一点：好房房子，自己会会说话这是一个鼎级级景观大盘、、超级赠送大大盘景观示范区、、主力样板房房要尽快建立立起来首先，本项目目在规划以及及绝对的稀缺缺资源上已有有先决条件。。其次，本案案未来在产品品展示和建筑筑成品上所作作出的努力，，也势必会得得到消费者的的认同。这样样，目标客户户只要来了，，只要看了，，就会动心。解决方案在：：①本案的客户户都是城市上上升阶层，这这些人士的一一个突出特点点是——特别忙，常规信息传播播很难到达他他们那里。所以不能采取取点射，而需遍地撒网网，重点抓鱼鱼。所以第一战战要立立体传传播。只有有这样样，才才能让让大鱼鱼小鱼鱼全都都动起起来，，在鱼鱼群之之间产产生链链式传传播，，最终终影响响并打打动目目标客客户。。②形象塑塑造从从内容容到形形式必必须做做到高高层次次、有有文化化影响响力、、有深深度沟沟通力力。第二点点：要要当作作一个个高档档大盘盘来推推广---要有强强势的的媒介介组合合，要要有高高档的的广告告形象象观点：：卖一个个“山山地豪豪宅””给月月湖！！卖一个个“双双湖豪豪宅””给长长沙！！卖一个个“超超级赠赠送豪豪宅””给中中产精精英！！于此，，项目目定位位从此此清晰晰得出出：【月湖畔畔，长长大旁旁，山山地湖湖居豪豪宅】主推定定位月湖畔畔：表明项项目区区位及及景观观优势势，在在环月月湖圈圈的楼楼盘，，是与藏藏珑，，恒大大等高高端楼楼盘一一个水水平线线上的的楼盘盘长大旁旁：表明项项目精精确的的地理理区位位及教教育环环境优优势。。山地湖湖居：：表明项项目建建筑的的特征征，环环境的的优势势和观观景的的优势势所在在。豪宅：：表明项项目站站位，，是刚刚性需需求的的高端端选择择。【月湖核核心物物业，，湖湘湘精英英版图图】次推项项目定定位月湖：：表明项项目区区位及及景观观优势势，在在环月月湖圈圈的楼楼盘，，是与藏藏珑，，恒大大等高高端楼楼盘一一个水水平线线上的的楼盘盘核心物物业：：表明项项目的的品质质是区区域翘翘楚湖湘精精英：：表明项项目客客群是是行业业精英英，是是在城城市的的支柱柱，他他们的的人生生处于于一个个逐渐渐上升升的状状态。。【山上造造湖，，湖岸岸造城城】主推口口号山上造造湖：：表明项项目内内部的的景观观特色色，是是在山山地内内拥有有一片片2万平米米的湖湖面，，在长沙沙，这这已经经是稀稀缺了了。湖岸造造城：：表明项项目是是在月月湖的的岸边边为城城市精精英打打造的的一个个生活活之城城，一一生之之城。。【悦山，，悦湖湖，悦悦人生生】山：表明项项目是是依山山而建建的一一个楼楼盘，，项目目的景景观，，楼栋栋的视视野绝绝对是是超凡凡。湖：表明项项目内内外拥拥湖，，观湖湖，赏赏湖，，乐湖湖，其其乐无无穷悦人生生：表明客客户群群心境境与项项目境境界次推口口号PＡＲＴＴ2成就影影响力力项目推推广策策略及及创意意表现现悦人-项目客客户定定位客户区区域来来源1、广电工作者、长大、国防科大教职员工、开福区原住民，拆迁户。2、更大范围的开福区居民（四方坪、163医院等），企事业业白领，经营户，拆迁户等3、芙蓉路、三一路一线上的企事业单位白领，经营户，居民4、来自长沙其他地级市的客户，比如常德，岳阳等客群品牌观重视档次与品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表现身份；愿意为高质量和独特风格而花费金钱。客群媒体观新型网络媒体的接触度高；相对更重视广告，并懂得广告的格调；杂志和报纸的接触率与依赖较高。客群行为/态度重视事业、成就，追求自我挑战和实现；生活逐渐走向富裕，逐渐注重享受。客群休闲观自我享受型，有品位，档次的社交环境型；重视氛围和环境。目标客客群观观点他们需需要品品牌，，也懂懂得品品牌，，但他他们的的品味味和社社会地地位决决定了了他他们需需要的的是真真正有有价值值的品品牌——有价值的品品牌表现他们注重格格调，注重重那种有品品质的格调调，能征服服大众的东东西就是是他们选择择的目标——权威的，世世人认可追追捧的格调调诉求享受才是生生活的本质质，苦心经经营的目的的就是为了了好好犒劳劳那些本本来就少有有的个人时时间——愉悦的心理理感受喜欢那种随随心所欲，，切换与动动静之间的的感觉——公共与私密密的共享不能脱离群群众，但要要高于群众众——可感知的档档次体目标客群需需求目标客群定定位”年轻、时时尚、人文文“中产知识阶阶层”既追求文化化品位，城城市生活品品质，又强强调以环境境主义为导导向的生活活观决定了我们们的媒体范围：扎根月湖板板块、开福福区；固本本长沙全市市；拓展岳岳阳、常德德；影响全湖南南！我们们的推广调性：必须有高高度，深度度，时尚度度我们的推广活动：大众和小小众的结合合，文化品品味要浓……悦城-整合推广规规划3个月一炮而而红目标3步曲步步步叠进定位期一步曲6月7-8月9月形象期二步曲开盘期三步曲形象定位占占领制高点点，引发客客户预订产品推广，，客群煽动动，加强认认筹数量盛大开盘，，全城轰动动，力求全全线飘红推广之前，，先看看Logo改良次推山、湖、城城1、定位期一、定位期期重在确立市市场地位出发点主题目标高调出街，奠定项目形象山上造湖，湖岸造城(悦山，悦湖，悦人生）建立广泛关注度吸引目标客户预定现场逐渐呈呈现：售楼部装修修（含内外外包装到位位）售楼部样板板园林物料到位（（折页、单单张，VI物料、沙盘盘等）全新围墙更更换指示系统画面展示报纸一山上造湖，，湖岸造城城报纸二悦山，悦湖湖，悦天下下2、形象期重在创造形形象溢价出发点主题目标造成全城关注，推动认筹数量产品核心卖点（湖）+客群沟通加强产品系列卖点推广及客群沟通，引起市场极大反响在定位期项项目核心心湖山优势势向市场传传达后，在在认筹开始始，认筹加加速的形象象期。我们们一方面要要提升项目目知名度，，另一方面面也要提升升项目的美美誉度，把湖的价值值，提升到到一个新的的水平。阶段主题【外月湖，内内悦湖，举举市无双】主题诉求赏双河，享享双湖，举举市无双主题延展1，赖特篇标题：世界界上最好的的建筑，总总是以湖水水为家---赖特（美国国著名建筑筑师）主文：赖特特在设计了了著名的流流水别墅后后，自己也也从此定居居美国芝加加哥大湖地地区。2，梭罗篇标题：与湖湖的每一次次碰撞，都都是耀眼的的闪光---梭罗（美国国著名思想想家）主文：梭罗罗在瓦尔登登湖畔钓鱼鱼、漫步、、沉思，写写下影响美美国200年的巨著《湖滨散记》。3，比尔•盖茨篇标题：湖，，是财富之之外，生命命最好的恩恩赐---比尔•盖茨（世界界首富）主文：比尔尔•盖茨喝着华华盛顿湖湖湖水长大，，微软总部部与其亿元元大宅皆设设于湖畔。。４，海子篇篇标题：我有有一所房子子，面朝湖湖水，春暖暖花开---海子（中国国著名诗人人）主文：著名名诗人，常常年在北京京大学末名名湖畔徘徊徊、沉思，，创作了近近200万字诗歌。。客群沟通系系列—达到知名度度与美誉度度的双向提提升其他营销手手段：派单行销：：（主要把周周边社区，，学校，市市场挖透。。）巡展：（在周边人人流集中地地，进行客客户拦截，，说服工作作，地点可可以是麦德德龙超市，，月湖公园园等地）画面展示1，核心卖点点展现VIP正式抢筹：：1，月湖悦湖湖篇主标：外月月湖，内悦悦湖，举市市无双副标：68--121㎡N+2超级增值户户型，VIP增值抢筹月湖畔，长长大旁，山山地湖居豪豪宅，踏浪浪而来2，双河双湖湖篇主标：赏双双河，享双双湖，举市市无双2，名人证言言强化项目目核心价值值形象提升期期，VIP持续抢筹：：名人证言1，赖特篇标题：世界界上最好的的建筑，总是以湖水水为家---赖特（美国国著名建筑筑师）主文：赖特特在设计了了著名的流流水别墅后后，自己也从此此定居美国国芝加哥大大湖地区。。2，梭罗篇标题：与湖湖的每一次次碰撞，都都是耀眼的的闪光---梭罗（美国国著名思想想家）主文：梭罗罗在瓦尔登登湖畔钓鱼鱼、漫步、、沉思，写下影响美美国200年的巨著《湖滨散记》。3，比尔•盖茨篇标题：湖，，是财富之之外，生命命最好的恩恩赐---比尔•盖茨（世界界首富）主文：比尔尔•盖茨喝着华华盛顿湖湖湖水长大，，微软总部与与其亿元大大宅皆设于于湖畔。４，海子篇篇标题：我有有一所房子子，面朝湖湖水，春暖暖花开---海子（中国国著名诗人人）主文：著名名诗人，常常年在北京京大学末名名湖畔徘徊徊、沉思，创作作了近200万字诗歌。。3、开盘期强势开盘一一炮而红出发点主题目标全城轰动，，造成推广广极大成功功开盘预告，，正式开盘盘盛大解筹，，公开销售售，大获成成功在项目湖、、山的价值值已经基本本上打透的的情况下，，开盘时我们们要拿出我我们的杀手手锏户型赠送，，买2房送2房，买3房得5房，超40%赠送长沙绝绝无仅有超值的户型型带来的就就是超值价价格的体现现阶段主题【买2房送2房，举市无无双】重在户型赠赠送附加值值，结合项项目双湖核核心价值主题诉求延展主题买3房得5房，举市无无双买4房得6房，举市无无双促销信息：：9月9日，4999元/㎡起震撼开开盘画面展示3，4房篇主标2：买4房得6房，举市无无双PＡＲＴ3执行纲领领活动策略略及媒体体规划三步特色色活动，，拔市场场头筹活动篇一步：悦悦湖知名度重点活动动“与湖相相悦””10万为悦湖湖山2万平米的的内湖征征名联合搜房房，0731房地产等等主流媒媒体作为为平台，，在微博博，地产产群，其其他QQ上，报纸纸新闻短短信上发发布消息息，进行行征名1是扩大项项目的知知名度和和核心价价值的诉诉求2是通过媒媒体直接接接触到到项目的的意向客客户，为为项目蓄蓄积意向向客户3命名颁奖奖时间可可以选定定在售楼楼部开放放的时候候举行，，为开放放仪式也也聚集人人气。二步：悦悦山品质感重点活动：售售楼部开放活活动一个大大的主题：千万级售楼会会所盛启，暨暨内湖正式命命名颁奖仪式式活动亮点：明星梦走红地毯主持梦邀请汪涵等明明星主持捧场场山湖梦主题沙画表演演购房梦抽送购房券5000、10000、20000、最高3万命名颁奖评出参与奖，，一、二、三三等奖奖品可以是现现金，部分也也可以是购房房优惠券可以转让。媒体跟进报道道，进一步扩扩大项目影响响力。二步：悦人生生客户情感活动1：百万征集百百万张笑脸以搜房、0731房地产为平台台，在微博，，地产群，其其他QQ上，报纸新闻闻短信上发布布消息，进行行征集，最后后评选最佳笑笑脸，最佳气气质，等奖项项，集中在售售楼部颁奖活动2：一百篇人生生最喜悦的事事人生最大的快快乐莫过于，，早晨起来的的时候，心爱爱的人已经为为你准备了一一份可口的早早餐；每个周周未都能陪着着自己心爱的的她手牵牵手手去公园散步步；人生最快乐的的事就是自己己做了别人的的新娘了~……。以搜房、0731房地产为平台台，在微博，，地产群，其其他QQ上，报纸新闻闻短信上发布布消息，进行行征集，最后后评选最佳事事迹，最佳文文笔等，等奖奖项，集中在在售楼部颁奖奖其他暖场活动动一样动人心心爱情，亲情，，感恩之情节假日礼品赠赠送：端午节、父亲亲节等；活动目的：节假日的暖场场，聚集人气气，同时沟通通客户情感，，让客户有归归属感。促进进成交。色彩淇淋，冰冰诱惑1.冰淇淋师讲解解冰淇淋制作作流程以及注注意事项，现现场制作2.来宾互动，在在老师指导下下一起动手制制作3.来宾合影冰淇淋DIY食尚蛋糕小达达人活动流程：1、蛋糕师讲解解蛋糕制作流流程及注意事事项2、互动环节（（来宾在老师师指导下动手手制作）3、来宾合影蛋糕DIY媒介推广按阶阶段逐渐加强强，至开盘最最高潮大众媒体与精精准媒体结合合，扎根月湖板块块、开福区；；固本长沙；；拓展岳阳、、常德；影响响全省媒介篇定位期：媒体逐渐铺开开：户外：（主要集中在在月湖，万家家丽路，福元元路上，已有有的户外更换换，给市场一一个期待）报纸：（2期左右，以晨晨报半版为主主，影响整个个长沙，让长长沙人都知道道在月湖畔还还有一个山地地的豪宅项目目）网络：（影响全长沙沙，甚至是全全国的一个媒媒体，让关注注项目的人更更多的了解客客户，网络的的硬广和软文文相互结合，，以搜房，0731房地产为主）短信：（主要是面向向芙蓉，开福福区域的目标标客户群，以以项目核心优优势为主，让让客户有一个个很好的期待待）形象（认筹））期：媒体逐渐升温温：户外：（在原来基础础上增加3-5快临时户外牌牌，集中诉求求项目认筹信信息，及高端端形象）报纸：（晨报与晚报报结合，重点点在于头版版版面的低通为为主，目的是是要信息到达达）网络：（通栏，软文文结合，释放放项目认筹信信息，活动信信息，不断给给市场新鲜感感和曝光度））短信：（逐渐加高频频率，制造紧紧迫感，可以以每周2-3次）楼体发光字、、巨幅广告等等开盘期：媒体力度最高高潮户外：（在原来基础础上增加3-5快临时户外牌牌，集中诉求项目目开盘信息，，价格信息）报纸：（晨报与晚报报结合，重点点在于头版版版面的低通为为主，每周两次，目目的是要信息息到达）网络：（通栏，软文文结合，开盘前全屏屏广告，封杀杀客户）短信：（制造紧迫迫感，可以每每周3-4，集中诉求项目目开盘信息，，价格信息）框架广告：（主要是开开福芙蓉区的的写字楼，商商住楼等，集中诉求项目目开盘信息，，价格信息）围墙更换（制造紧迫迫感，集中诉求项目目开盘信息，，价格信息）发光字，巨幅幅更换内容

战术目的主流媒介固本长沙，影响全省：报媒--潇湘晨报为主、长沙晚报为辅冲击性广告+新闻+软文支持高形象，高价值营造市场压迫感，制造影响力影响全省：网络—搜房、0731等网络硬广+新闻+软文+专题高形象、高价值平面广告亮相，树立高度扎根月湖开福、固本长沙：户外---月湖，长大、福元路等松桂园、伍家岭等地设置，2-3幅长期主力户外广告牌.4-5幅季度临时户外广告牌短时间内全覆盖、迅速扩大项目知名度辅助媒介扎根月湖开福、固本长沙：短信—认筹，开盘告知及时信息的告知固本长沙：电梯框架广告—认筹、开盘高形象、高价值平面广告亮相现场物料扎根月湖：工地围墙、楼体发光字、巨幅---整体形象及核心业态信息宣传物料：宣传折页、新单页内外包装、宣传物料完成，档次感的彰显媒体布局扎根月湖开福福；固本长沙沙；影响全省省第一方案总结结定位主口号月湖畔，长大旁，首创山地湖居豪宅山上造湖，湖岸造城定位期山上造湖，湖岸造城形象期外月湖，内悦湖，举市无双世界上最好的建筑，总是以湖水为家开盘期买2房送2房，举市无双主题及推广线线索创意方案二他们(客户群）是这这个城市中间间力量1、创业中间人人群：财富的绝对数数量还不足以以使他们享受受安逸的生活活，但是他们们的教育、素素质、以及技技能相当出色色，有着光明明的前途，但但是他们的社社会关系还不不是很牢固，，这也是他们们努力工作的的原因2、守业中间人人群：，他们在事业上上有所成就，，在各自的行行业里成为驾驾轻就熟的行行家里手，钱钱已经不是很很大的问题，，看中成就，，他们有资格格享受，但是是他们没有这这么做，因为为他们有更大大的目标。他们追求卓越，积积极工作、享享受生活繁华+宁静公交+地铁共享内园林+外景观外超市+内商业配套低总价+高享受宜居住+宜投资……他们置业看中中的不止一点点他们