奇点上市传播策略提案完整版

2018.03.12根元咨询I奇点汽车奇点汽车品牌项目上市传播策略报告2奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018项目背景奇点品牌已于2016年完成了基本的品牌演绎和面向B端市场的传播概念规划工作。2018年，首款量产车B级SUViS6正式上市，在奇点已有上市准备工作的背景下，希望根元咨询团队能够更多地基于已有的品牌概念和人群假设，进一步提炼市场进入阶段的传播抓手，并选择典型的应用场景，展开相关的品牌化内容的设计。在项目启动阶段，奇点已经进行了如下准备：.产品准备：2017年10月底，参数锁定固化。量产版2018年4月发布。.B级SUV，智能电动车的先驱代表，以泛90后人群为目标用户.销售安排：直营与授权销售网点体系已有初步规划。第一家体验店将在2017年底面世，2018年在北京、上海等重点城市全面构建销售网点。2018年4月以后进入预售阶段，2018年11月，第一款车正式上市。.市场计划：以2018北京车展为契机，完成新车发布。在此前后传播沟通对象将从B端扩展到C端，需要对C端传播做出相应的规划。围绕量产车上市进行密集的消费者沟通。.2018-2019年，大量新车上市，每一家都会有亮相性的推介声音。受众的注意力将极为分散。.奇点需要“守正出奇”，为争夺个人消费者市场的核心人群的注意力，以及他们的认同乃至喜爱，做出简洁明了、实效为先的传播策略。.奇点已经安排了相关的PR公司就未来产品上市活动提供相应的规划。相关公司对于科技和智能汽车市场的整体趋势和现状提供了基本的理解，对于奇点企业的优劣势和竞品传播都作出了必要的分析。3奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018既有的人群假设和品牌基础，以及本次项目回答的核心问题需要进一步回答的问题作需要进一步回答的问题标识语Tagline标识语Tagline如何向泛90后主流人群推介“奇点”品牌及其产品，以赢取他们的关注、接受、乃至喜爱？新一代年轻人他们是泛90后中独立、乐观、向上的主流群体：生在互联网时代，自小见多识广，习惯独立思考，分享社群；长在非稀缺经济时代，喜欢时尚、新潮，有美的追求；又赶上技术改变生活的年代，喜欢享受科技带来的各种便捷，相信未来将变得更加有趣、多样，乐于接受新的世界。“懂你”的智能电动车家的延伸、空间的延伸、成长的力量、大白般的保护品牌个性产品基础Foundationof产品基础Foundationoftheproduct家的延伸：健康空气，舒适视界，如意设备，家庭氛围(灯光、影像、音乐)身体的延伸：充电快，走得远(电池)，坐得稳(悬架)，操控易(智能)，会生长 (自我升级)大白般的关怀：安全(不计成本的被动保护、细致入微的主动保护、全方位的网络保护)闪耀着科技带来的聪明灵动之光，自然地点燃年轻的趣味与“潮”味，创新、穿越、永不停歇的探索，但依然典4奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018本次项目的工作起点：以“智能系统”的特色占位市场别目标群体对于绎“智能系统”概念使之进一步产生品牌化传播易于传播与表达的通概念与信息5奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018本次项目设定的交付内容：策略部分.奇点汽车目标人群具体画像描摹.奇点汽车品牌的诠释与演绎.奇点汽车的品牌宣言.首款产品上市阶段的传播主题与关键信息6奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018产品特点理解研讨会117/12/19竞争与标杆研究市场部沟通18/01/31沟通人群画像研讨会218/01/10产品特点理解研讨会117/12/19竞争与标杆研究市场部沟通18/01/31沟通人群画像研讨会218/01/10供应商选择市场态势理解车展表达人群画像与传播主题调整提报18/02/28沟通人群画像早期设计概念品牌概念演绎深化设计简报传播主题/关键信息沟通机会供应商选择建议18/01/24实施效果支持品牌宣言营营销战略理解目标受目标受众研究高高层提报18/01/24传传播策略设设计方向研讨18/02/06早早期设计方向提报18/02/08设设计brief提报18/02/28消费者入户深访研究#1纹身师男30岁#2火电研究员25岁#消费者入户深访研究#1纹身师男30岁#2火电研究员25岁#3网络工程师29岁#4知识产权申报员25岁#5生鲜店创业者32岁#6网络科技公司HR23岁#7保险产品合伙人28岁#8时尚女装设计师28岁#9IT产品经理29岁#10国企操作主管27岁同(异)业研究特斯拉蔚来拜腾比亚迪威马小鹏北汽领克荣威宝马/MINI戴森亚朵锤子Nest参加人员孙瑞参加人员孙瑞老蔡陈灏刘德超张弛张战友杜可欣等粉丝沟通团队孙瑞老蔡陈灏刘德超张战友张弛第1次工作坊12月19日第2次工作坊1月10日7奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018点汽车内部资料研读沈沈总采访梦在未来该启程了，2015，中国电动汽车网从奇虎360到智车优行，沈海寅要让电动汽车更懂你，2015，第一电动网沈海寅：用互联网思维造中国的特斯拉，2015，盖世汽车网又一个互联网造车项目曝光了，这次的主角是原360副总裁沈海寅，2015，geekcar我会用小米模式造一辆比特斯拉更好的汽车,2015,36kr火热的智能车们：称不上颠覆，到底要卖给谁？2015，网易科技360副总创业造车，做“汽车界的小米”成功率只有10%？2015，车云传统车厂VS互联网思维，谁能造出消费者需要的智能汽车？2015动点科技造一辆“懂你”的车，2016，消费电子奇点汽车获6亿美元融资，这个汽车行业的新玩家会出什么大招？2016,界面智车优行的阶段性答卷：两台「概念车」，以及一群「好朋友」2016geekcar智车优行要造“懂你的电动汽车”2016第1电动未来汽车会成为你的生活管家2017未来出行说痛并爽着，我的智能汽车方法论2017，亿欧新造车进入深水区，2017，着迷汽车不是一个赢者通吃的行业，2017，新浪汽车综合以中国式创新预见未来2017汽车大世界内部资料文件2017.04.13发布会奇点粉丝调研报告用户对智能电动汽车的期待收集奇点空间开业j品牌沟通会奇点汽车粉丝与目标用户分析奇点汽车品牌建设方案奇点汽车新零售概念奇点汽车学习新零售车联网用户价值奇点汽车学习新零售新零售模式奇点汽车参数配置展示20180115造一辆懂你的智能电动汽车iS6y预售指导手册T1产品预售前调研-产品规划-20170918外外部研究报告中国汽车消费趋势洞察报告新能源汽车高增长掘金系能源汽车产业链GlobalEVoutlook2016制造业升级，抢滩开始新能源汽车行业报告麦肯锡未来报告：2030年将有一半是无人汽车，近7成是电动汽车罗兰贝格发布报告：中国电动车是一线的市场，六线的技术10款畅销电动车全拆解，麦肯锡发布电动汽车5大趋势解读2017年电动汽车品牌口碑调查报告中国电动汽车发展报告：千亿补贴能否造出特斯拉？罗兰贝格：2017年Q1全球电动汽车发展指数报告新能源汽车最新报告：三年投资超万亿，规划产能2千万辆一个PDF看懂李斌的蔚来汽车2016易车&尼尔森中国汽车市场蓝海用户研究报告2017中国汽车消费者行业发展趋势分析2017中国汽车消费关注度报告2017年中国汽车消费者关注度报告2017上海车展新能源汽车客群研究报告麦肯锡2017中国汽车消费者调查报告青年志8090后青年大时代里的小世界-20132014年90后报告90后消费者欣慰分析，尼尔森数据2016年90后人群移动购物研究报告中国90后青年调查报告2014(简版)2016年中国90后汽车消费群体研究报告百度90后洞察报告注：清单为不完全汇总8奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018报告内容1.我们在哪里？2.我们应该去哪里？3.品牌策略建议9奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018我们在哪里？1奇点汽车|MtaThink|Mar12,2018行业玩家的传播话语11奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018对象选择:已有较多市场露出的、或者刚有初步露出但比较受业内人士关注的、与“电动-智能-互联”关联较强的SUV车商宋宋EV元混动小型SUV纯电SUV插混SUVERX5eRX5ModelXEX5ES8G3奇点汽1|MetaThink|Mar12,2018Vision(Proposition/Slogan)致力于打造世界顶尖的电动车和储能系统，以此加速世界向可持续性交通和能源消耗的转变。PersonalityKeyprogram鲜明的电动车科技领袖定位，干脆简练的传播打法：.重点针对商业成功人士或资深科技精英.通过高端渠道，高位地设置引领性的新能源创新话题，如早期发起在中国建设超级充电站的话题.推动指标性的高性能高颜值的产品上市.不定期举行试驾活动，发展潜在用户.在服务方面低调但扎实地解决问题Tactic.Musk其人及其理念.让人惊艳的创新而时尚的产品.直营销售和服务模式.名人用户.让人惊喜的车友会体验.特斯拉特技讲堂13荣威：四平八稳，共享特性(“传统车商”)Brandessence品味科技知你知行Personality稳重品味关爱有底蕴Keyprogram从语言到形式都是属于较为典型的传统车商风格，缺乏互联网企业的那种真诚沟通的感觉。.无意扮演激进的电动车革命者角色，甚至在产品系列命名上都沿用了RX，而不刻意与传统车平台做出区分.依托上汽与阿里两大背签力量，在产品承诺方面非常广谱，但还是较多地凸显此系列的“互联网车”的特性Tactic.上汽家族.阿里的背景，斑马系统14Vision/GoalAnewday,blueskiesPersonality科技人性化时尚领先Keyprogram高举高打，自诩“中国的特斯拉”，兼用传统汽车与互联网企业的话语。.与环保理念结盟(名字与早期活动).以高逼格超跑车象征性宣示和系列“车速”表演，切入“汽车圈层”.以未来主义及年轻时尚的设计吸引年轻人.以“懂车人”身份沟通用户体验话题.以大制作保证重大活动的优质的现场感Tactic.投资人、创始人背景.超级融资额.超跑车EP9、概念车Eve、量产车ES8.丰富的全球资源布局.纽博格林电动车最快车速纪录15)Vision/Goal制造一台高品质、高可靠性、有良好用户体验的“世界冠军”级别主流智能汽车，并围绕产品构建新型智慧出行方案。PersonalityKeyprogram新车商中较强的技术领袖范儿，品牌体系中相对较多的互联网年轻人的话语，但在实际打法上比较保守。.迄今为止，相对集中于行业人士的沟通.较多对于“汽车圈层”关心的话题的讨论.通过官网，展现了较全面的品牌平台信息，但还没有见到深度而系统的展开，已有的消费者沟通有年轻的打算，但格局有点老套有点虚Tactic.创始人的资深汽车背景.自有生产基地.丰富的供应链合作资源布局故事16Vision/Goal以场景需求和消费者体验为起点，基于自动驾驶和更多电动技术，让互联网汽车超越汽车本身，更智能更贴心的帮助每个家庭小鹏互联网汽车会成为懂交通更懂你心性的出行生活合伙人。PersonalityKeyprogram虽然刻意以团队背景支撑其在“汽车圈层”中存在的合理性，但在沟通上相对不拘传统，采用较多互联网语系的话语。.露出相对偏少，但露出时的锋芒不少。(最近半年露出明显增加).强调系统及车的本身–硬件软件的迭代，以“快速迭代”来引发市场的注意：刻意跳过传统车的开发周期，快速推出各代产品，并公开宣布“三个月一次软件迭代，一年一次硬件迭代”Tactic.投资人、创始人背景.融资故事(如神州优车).自有生产基地与委托加工基地，以及其他资源布局故事.Beta版、量产版车G3的推出1717Tesla蔚来威马小鹏荣威市场认知度高，尤其是在高潜力人群中中，主要是年轻车迷中低，多见于产业人士低中，主要在上汽影响力所及的范围内，部分作为传统车商认知核心认初步关注焦点.电动车革命的领头人.高端、创新、时尚.一批中国牛人干的大事.高大上，有激情，有逼格.对汽车有深刻理解.务实，稳重，但不像互联网企业那么会玩儿.创始人的汽车背景和投资人的互联网背景.推进速度快.家底厚，(比BYD等)成熟.斑马系统支持的相对靠谱的互联网体验主要传播策略“改变人类使用能源的方式”的宏大使命，鲜明的电动车科技领袖定位，干脆简练的传播打法：.重点针对商业成功人士或资深科技精英.通过高端渠道，高位地设置引领性的新能源创新话题，如早期发起在中国建设超级充电站的话题.推动指标性的高性能高颜值的产品上市.不定期举行试驾活动，发展潜在用户。.在服务方面低调但扎实地解决问题高举高打，自诩为“中国的特斯拉”，兼用传统汽车与互联网企业的话语。.与环保理念结盟(名字与早期活动).以高逼格超跑车象征性宣示和系列“车速”表演，切入“汽车圈层”.以未来主义及年轻时尚的设计吸引年轻人.以“懂车人”身份沟通用户体验话题.以大制作保证重大活动的优质的现场感较强的技术领袖范儿，品牌体系中相对较多的互联网年轻人的话语，但在实际打法上比较保守。.迄今为止，相对集中于行业人士的沟通.较多对于“汽车圈层”关心的话题的讨论.通过官网，展现了较全面的品牌平台信息，但还没有见到深度而系统的展开，已有的消费者沟通有年轻的打算，但格局有点老套有点虚虽然刻意以团队背景支撑其在“汽车圈层”中存在的合理性，但在沟通上相对不拘传统，采用较多互联网语系的话语，.露出相对偏少。但露出时的锋芒不少.似乎相对在意以“快速迭代”来引发市场的注意，刻意跳过传统车的开发周期，快速推出各代产品，并公开宣布“三个月一次软件迭代，一年一次硬件迭代”从语言到形式都是属于较为典型的传统车商风格，缺乏互联网企业的那种真诚沟通的感觉。.无意扮演激进的电动车革命者角色，甚至在产品系列命名上都沿用了RX，而不刻意与传统车平台做出区分.依托上汽与阿里两大背签力量，在产品承诺方面非常广谱，但还是较多地凸显此系列的“互联网车”的特性支撑传播的材料奇点汽车|Meta.Musk其人及其理念.让人惊艳的创新而时尚的产品.直营销售和服务模式.名人用户.让人惊喜的车友会体验Think|Mar12,2018.投资人、创始人背景.超级融资额.超跑车EP9、概念车Eve、量产车ES8.丰富的全球资源布局.纽博格林电动车最快车速纪录.创始人的资深汽车背景.自有生产基地.丰富的供应链合作资源布局故事.投资人、创始人背景.融资故事(如神州优车).自有生产基地与委托加工基地，以及其他资源布局故事.Beta版、量产版车的推出.上汽家族.阿里的背景，斑马系统奇点的志向与准备状况奇点汽车18|MetaThink|Mar12,2018奇点的情怀：站在未来看未来，造一辆属于未来的智能汽车。而属于未来的智能电动车一定是软、硬件分开，软件支持硬件不断生长的智能移动终端。.创业创新.“每次看到那些有想法有创意的人为了梦想而忙碌着的时候，我就特富有激情。创业需要激情，需要全身心的投入，我喜欢为了一个梦想不停地奋斗前行，喜欢那样的参与感，喜欢轰轰烈烈地去做一件值得的事。”.智能硬件.“从一人一台电脑到一人一台手机，到未来所有身边带电的东西全部智能化以后，这个社会应该是特别美好的，对于我来说，很想让这个社会变得越来越智能化，这是我的理想。”.“在万物互联的大潮下，汽车与移动互联网的结合，其实质意义在于汽车成为了与智能手机一样的互联网终端设备，成为了可以移动的“智能硬件”。”.智能汽车.“我自己定义的智能车和非智能车：如果车卖出去以后，功能很难通过软件更新的方式进行升级、或者增加新的功能，就是非智能车。通过软件的方式能不断给一辆车增加新的功能、或者是给老的功能升级，就是智能车。目前我认为世界上符合此定义标准的唯一量产车就是特斯拉。”“汽车可能是智能硬件的极致载体，通过汽车为用户提供各类服务。”.智能汽车不止于汽车.“物联网大潮下，硬件逐渐成为服务提供方和用户的入口。另一方面，有一天汽车可能不再只是专享。”资料来源：2017年12月19日奇点和根元团队工作坊20奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018为年轻人，造属于未来的智能汽车：软、硬件分开，软件支持硬件不断生长的智能移动终端。为年轻人，造属于未来的智能汽车：软、硬件分开，软件支持硬件不断生长的智能移动终端。界，如意设备，家庭氛围.成长的力量：软件的云端升级或增加，提升改善整车功能，不断带来新体验、新服务和新功能.大白般的关怀：全面、周到的安全保护安全硬件扩展软件扩展深度学习交互式体验.不计成本的被动安全.细致入微的主动安全.为新时代而生的网络安全.全车供12处扩展坞.12个USB供电口，2个12V供电口和一路USBCType.分布式车规级千兆以太网总线架构.软件定义硬件.车辆自检，每个人都是老司机.智能驾驶升级.支持第三方海量应用.独立账号：智能行车助理提供私人定制服务.多平台无缝切换.感知周边环境快速响应制定合理方案.基于目的地，交通、路面、车辆情况导航联动整车控制器，共同规划合理路径.自适应智能大灯.深度学习智能超脑.以中控为中心多屏联合.15.6寸FHD11.82mm超薄车规中控屏，可旋转.16.3寸全尺寸航空件HUD.FHD车规级全液晶数字仪表.语音识别产产品理念产产品利益支持特支持特性21资资料页战略：产品、供应链、营销.软件与硬件分离，打通硬件的底层架构，支持软件，给用户带来两种体验：.第一种是个性化的体验：各种基本应用应有尽有，消费者可自由搭配，提供无限选择，满足千差万别的个性化需求。.第二种是通过不断的软件升级或增加新软件，给用户带来新体验、新服务和新功能。比如功能手机上仅作为摄影或录像使用的摄像头，到了智能机上，除了摄影、录像外，还可以扫二维码、收录名片以及当做手电筒使用等。.整车制造，采用与传统车商合作与自有生产基地相结合方式。同时，与供应商缔结较为深入的合作关系。.在铜陵建设自己的研发与制造基地。与江苏某知名车企做早期产品的生产合作。.让有些供应商成为奇点汽车的股东，如浙江三花集团，不仅是向奇点汽车供应空调，还在热管理上将空调与电池综合起来考虑。.“未来，我们也会成立一个基金，投资产业上下游。”.在产品营销上，奇点汽车将硬件(新车)销售与软件升级分离开来，用高性价比的车型撬开市场大门，随后通过不断更迭的软件服务实现更多功能，不断地优化消费者的用车体验，并实现更多价值。.“我要让用户认为我们的产品物超所值，让用户感到惊喜。这是我们衡量自己产品好坏的唯一标准，…”.“自动升级”的概念将在消费者沟通中扮演重要角色22奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018与其他新造车商相比，奇点较少强调造车能力，较多强调智能能力“我会造车”“我会智能”奇点.铜陵生产基地.与东风设计研究院合作.江苏某家知名整车厂商代工.开放合作：与科大讯飞深度开发语音交互，与博世系统，英伟达(自动驾驶计算平台NVIDIADRIVEPX2)，和360安全实验室等企业合作；携手东方网力、真格基金、京山轻机、汤臣倍健等公司和机构成立万象人工智能研究院；与地平线机器人技术展开ADAS视觉、算法等方面合作;与资深科学家(李德毅院士，硅谷Ai自身科学家黄浴博士)合作自动驾驶技术开发.创始人的互联网基因和软件定义硬件的造车理念.立足硅谷，建立了奇点汽车美国研究与创新中心蔚来.以超高性能跑车切入，并在全球著名赛事或测试中赢得高分.联合上百家供应链伙伴.与传统车企(长安，广汽等)展开战略合作.上海，伦敦，慕尼黑，圣何塞设计研发设计中心.创始人是汽车行业标志人物.腾讯等多家知名互联网企业投资及合作.联合建立新能源产业发展基金.与德国大陆集团建立合作威马.创始人沈晖深厚的行业背景，理解并具有广泛供应链资源.德国Isdera整车研发合作.团队70%来自汽车行业，30%来自互联网行业.坚持自建工厂，落户温州.开放理念，与西门子，华为，博世等科技企业达成战略合作；360网络安全合作.获得百度投资小鹏.100亿投资，在肇庆落地建整车厂.与海马联手取得工信部产品通告.传统汽车专业团队的加入(一汽，广汽等).获得阿里投资.创始人的互联网背景.互联网产品思维从0开始造车，注重迭代23奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018传播分析启示：对奇点提出的传播思路问题相比其他新造车厂商，奇点对于未来“车”的理念其实更为彻底：“未来汽车必定是人们不可缺失的诸多移动智能终端之一”，它将主要由软件来定义，因而是真正智能的。按照这种思路形成的经营理念，更强调用较轻而贴近客户的手段去快速形成最初的产能，并不断迭代，为用户创造极致体验。与此对应的传播也较多针对软件、智能带来的产品使用细节的讨论，较少直接讨论汽车生产的基本格局问题(如车辆平台、底盘结构、代工伙伴等等)。从结果来看，一些技术背景的汽车粉丝觉得奇点的干货太少，甚至不认可奇点已经进入了“汽车圈层”。而另有一些网友则把奇点视为“小心思的集成”。假如这些分析靠谱，未来奇点的传播就可能有两个选择：1)向传统类的技术实力派(包括这类粉丝)妥协，增加造车思维的故事，拿出重量级的证据。类似于威马的路线。2)坚持未来智能主义，坚定地聚焦那些宁可少一点技术词汇的普通用户，讲深讲透智能带来新鲜每一天的故事。感动非技术迷用户。类似于目前还未进入电动车领域的领克。但具体实施中，需要注意兼顾对于车迷级人士的沟通：普通用户不喜欢被技术搞晕，但在选车时，还是会请教身边的技术小哥。2016年的品牌定位“懂你的智能电动车”是在选择2)的方向上作出的。现在的问题是，需要考虑如何在坚持这个方向的前提下，有效地回应技术迷车友所关心的问题。24奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018“将万物相连的技术实来了诸多出行便利的奇迹”“将万物相连的技术实来了诸多出行便利的奇迹”用能源的方式”.中国电动车市场上迄今为止的相对成功的玩家，都在一定意义上获得“汽车圈层”的认同感。新造车厂商都是通过投资人或创始人的背景，直接或间接地获得这种认同。.迄今为止，能够进入车迷级受众感知范围的传播内容，主要是所谓的“干货实料”，如对实实在在的资源力量(包括牛人、牛逼的实质性合作机构、或者大手笔的活动)的展现，或是拿出实实在在的产品，并能对相关问题作出正面的回应。.在新造车势力中，迄今为止比较成功的故事大多还是以传统汽车为中心(也就是以汽车思维为本)，再加上不同的添加物。典型的例子是蔚来“两层兼顾，双点突起”：企业理念层面是讲环保，讲年轻人的美好生活，做活动的时候，更多讲车的本身(ep9)及与电动车使用关联的电池，用户体验。在很大程度上，复制了特斯拉的策略将车驱动到超越传统的“车”BYD威马荣威蔚来产品特斯拉产品蔚来企业特斯拉企业小鹏25奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018已经形成的“故事”.电动车革命的引领者.一批中国牛人干的大事.高大上已经形成的“故事”.电动车革命的引领者.一批中国牛人干的大事.高大上，有激情，有逼格.略单薄.不如互联网企业那么会玩儿.电池很牛.电动车销量不错马特斯拉蔚来费者圈车圈费者圈车圈26奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018应该去哪里？2奇点汽车2|MetaThink|Mar12,2018消费者研究的主要发现28奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018工作的出发点:既有人群的假设习惯独立思考，分享社群；.长在非稀缺经济时代，喜欢时尚、新潮，有美的追求；.又赶上技术改变生活的年代，喜欢享受科技带来的各种便捷，29奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018消费者研究：深度理解90后的价值观与生活场景，以及对电动车的态度.目的：在已有人群假设的基础上，进一步理解他们对于电动车的认知与看法，为“懂你的智能电动车”的品牌定位作出符合他们生活与理念的诠释提出必要的输入。.方法：桌面研究+入户深访。.桌面研究：对与汽车消费者及90后人群特征研究的相关资料进行了解读，建立消费者研究的基本假设.入户深访：在上海和北京约请10位已有电动车或者未来一年有购买电动车意向的消费者，做入户深访。编号基本情况#1#2#3#4#5#6#7#8#9#10男男男女男男男女男女者系统网者EX0阁esla雪佛兰迈锐宝eslaXSX90后消费者一般特征的理解31奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018桌面研究：90后人群的价值取向对于与中国经济崛起同步成长起来的90后的研究，可谓汗牛充栋，数不胜数。但究其细节，却大同小异。按照相关研究资料，90后青年面临的基本问题是如何在剧烈变化的社会上获得必要.通过追求品质生活获得安全感.通过参与创造、管理自我来获得掌控感.通过相对理性的社会连接构建获得归属感当然，90后人群也是中国社会总体的一个组成部分。除了他们自身所需要解决的安全感、掌控感、归属感之外，他们还与中国社会大多数人共同持有一些重要的基础价值意识。作为一个电动车消费者沟通项目的前期研究，我们假设下列基础价值意识会与消费者选择与使用电动车产品有较多关联：进步主义相信社会一直在往前演进，每个人都不能原地踏步“自我”实现强调个人的独立(相对于群体或长辈)，珍惜自己的理想活出精彩倾心投入于当下，体验人生乐趣，跟上最新“潮”头活跃连接尽情享受移动互联时代的连接便利，与朋友分享，与密友倾诉追求成功获得他人或社会的认可，获得预期的回报公民意识作为当下中国人的家国情怀或责任意识32主要发现#1意识极强。与“70后奉献自我、80后表现自我”相比，90后更多希望“愉悦自我”。442.2%的90后认为自己的自主意识比上一代更强，个体的膨胀催生了90后群体自主性的生长，他们更愿意由自己来决定自己的生活。——《中国90后青年调查报告2014》易观智库&腾讯QQ8080后的个体成长，是以未来为目标构建自我，成当下的选择。与未来相比，当下的色是工具性的，当下本身不是目的，而是为了未来的准备……而90后的成长中，他们享用了更好的家庭物质条件，新鲜多样的都市化生活方式，更为宽松和平等的家庭关系等。对他们来说，很多人已经拥有过舒适的家园……快乐是第一的，这是活在当下的重要原则。使是自我选择和认定的，实践的过程也要快，不要悲情苦的生活态度。—《90后青年：大时代里的小世界》青年志33在车里玩游戏和抽烟挺放松的；在车里面可能没有家里可以躺着，但是比较自由，无拘无束的就在车里玩游戏和抽烟挺放松的；在车里面可能没有家里可以躺着，但是比较自由，无拘无束的就是你觉得躺在那边想干嘛是自由的呈现毕竟我们又不是做生意需要那么多自己用得舒服开心就好 了自由…换一个我喜欢的南方环境，就是南方的一线或者是二线城市节奏一定要慢，而且感觉南方人过的生活比北方人精致“我考虑电动车，但我妈说不行，跟我说电池会不好，中老年思想真的是，我跟她我买你又不能买，跟真的似的，我又没让你出钱，我买车到我跟我姐说，当时买了色定，到后面去等到来装充电桩，我妈才知道，我都没跟她讲过。”主要发现#2对品质有自己的判断，追求生活品质，以“物”来定义自己。BCGBCG预计2016-2021年间，新世代消费力的同比复合增长率为11%，是上一代增长率的两倍有余。同期新世代消费的增长贡献比将达到69%，而上一代贡献比仅为31%。——《BCG&Ali-中国消费新趋势》三浦展认为1963-1969年出生的三浦展认为1963-1969年出生的一代是更为典范的新人类一代。他们大多出生于经济高速增长的最中期，东京生东京长，必然具有强烈的消费欲望。这一代虽然与婴儿潮一代有不同的特征，但是也有共同点，就是物质主义倾向很强，一买东西就感到幸福。3435“我喜欢AF这种静安寺的。“我喜欢AF这种静安寺的。”“我想要买一个豪华对品质有自己的判断，追求生活品质，以“物”来定义自己。“看什么类型正装西装会选择一些品牌，T恤像日本的潮牌都会买。””平时喜欢穿潮牌，例如冠军，就是余文乐有一款；钱包用芬迪，就是欢乐颂里的那个”36主要发现#3极重社群关系，以及自己在社群中的个性彰显。个体个体化，是指个人从传统集体式社会结构中脱离，实现个体自治，成为拥有完整个人权利，并自主决策自我负责的个体。中国80-90-95后，都处于个体化崛起的进程中，这是所有现代社会共享的重要特征。到了第三消费时代到了第三消费时代，婴儿潮一代中的先进分子和当下的年轻人开始对整齐划一的消费活动产生不协调的想法，越来越多的人开始考虑是否应该进行更为个性的消费。与此同时，在上一个时代推动社会前进的家族共同体和社会共同体，日益向个人化方向发展。37“最舒服就是我放假，背包带着电脑，带着我的相机会跑出去拍“最舒服就是我放假，背包带着电脑，带着我的相机会跑出去拍照，拍照我会选今天想去哪家店坐一会，修一会我的照片发到微博或者发到我的摄影圈子里面，大家一起分享一下，得到别人的认可或者赞同，或者微博有人给你点赞，我不要用朋友圈。”我不想买同一个品牌，这样想可以再试试看其他品牌极重社群关系，以及自己在社群中的个性彰显。他们兴趣爱好广泛，并愿意不断尝试和探索，玩到极致；这是他们追求时尚潮流的方式“我很愿意尝试新的东西，我是愿意接受的。会有一种赶在潮流前面的感觉，我之前玩平衡车”我比较倾向这种东西，可能我用的东西能体现出我个人的品位和我是什么样子的人，我挺看重这一点的。38主要发现#4视“科技”为“时尚与潮流”PwCPwC资料显示，如今的中国消费者在数码设备上花费时间位于全球前列，对设备便利性要求极高。中国消费者日平均花费在智能手机、笔记本电脑和平板电脑上的时间长达170、161和59分钟;远超过全球平均值147、108和50分钟。此外，中国网络购物的便捷度也让消费者甘愿24/7处于联接状态。————《BCG&Ali-中国消费新趋势》“特斯拉是有科技感，他的隐藏式的门把手，以前都是露在外面的“特斯拉是有科技感，他的隐藏式的门把手，以前都是露在外面的，现在突然出来一款在里面，我感觉是有突破感的，就是完全与众不同”“因为炫的东西，第一肯定是时尚，第二炫的东西肯定是很有科技感的东西,享受生活，享受科技的产物…没有科技,现不了那种很惊艳的感觉”视“科技”为“时尚与潮流”，大多数人虽然不太花时间钻研技术性细节，但在观念上愿意把自己置入“乐于享受科技”的类别，崇拜敢于走在时代前沿引领创新潮流的“英雄”。“大势所趋环境，现在汽油车好多设计感都是比较差的，没有什，然后那种科技感也没有电动车强”我去买车有一个感受，他们都好像很专业，跟我一起买车的人都非常专业，都在那里问一些发动机参数，你真的懂这些东西吗？一个？他们都会问排量，平常人，你是汽车专业的吗我就大概问了一下大概油耗多少，他们都会问一些很奇怪的东西，什么轮胎尺寸，用的是什么东西，这种东西真的对一个用户真的介意吗？39类别态度41主要发现#5大多数被访者，对于电动车的理解还处于蒙胧阶段。但已经使用过的车主，会对其不同于传统车的特性感到兴奋。.大部分消费者对电动车的理解是：电力驱动的车就是电动车，其代表性厂商是比亚迪，或者是特斯拉。对于新兴电动车厂商认知度较低，特斯拉例外。.也许是由于甄选的原因，我们接触到的被访者都能接受电动车，认为电动车肯定是“潮流”，将会很快取代燃油车；但他们有半数以上的人是因为牌照问题而备购电动车，也有人会提到电动车空间大、以及日后省油的好处。但对于未来使用过程中的电池充电与维护的问题、续航里程问.已经用过电动汽车的被访者，对产品体验都表现出比较高的满意度，并级、自动学习等因素，会有更高的兴奋。42动力感内饰空间安全动力感内饰空间安全续航里程充电/换电安全外形车联网售后：维修/保值生产资质/量产品牌考虑驾驶体验：操控感传统造车商电动汽车新造车商被访者在讨论选车的影响因素时，似乎自然地经历着二类指标体系之间的切换传统燃油车新能源汽车类别考虑传统燃油车新能源汽车汽汽车43主要发现#7在消费者心目中，科技>互联网>智能。.科技代表时己有关联的标签；.互联网是一基础设施；.而智能则是一种功能，需要帮我解决问题。奇点汽车|奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018人车对话,知道个人喜好为生活带来更多方便与安全带来更多功能.语音输入就是人车对话…就是觉得它还不能像咱们这样人与人之间对话，它可能还是那种比较生硬的，并不是很自然，比如说咱们这样来回对话，可能还是实现不了，我觉得要是智能一点更自然一点#4.“智能和联网不是同一个概念，我现在的荣威可以车联网，可是智能是能够知道你喜欢什么，然后推送建议给你”#7.“互联网在智能之上，他回收取信息，然后根据你心情推送你要的东西给你来满足你的需求”#8.现在那款蔚来，给我感觉比较智能，里面的小机器人还蛮好玩的#10.让生活变得更简约了#3.让用的人更加方便，从使用者的角度去出发#7.“智能带给人方便，可是不能取代人，要让他学习，可是那些代码都是人编的”#10.“第一是方便我驾驶，第二个就是有助于安全性，比如说刹车系统，或者是拐弯助力系统或者是转向辅助系统，就是对安全性有帮助，或者是前车和后车离的太近了，它会自动帮你刹车，还有就是帮助提示稳定性，比如说我的车电量过度，他会一直.互联网科技智能云端控制新能源车…用手机可以遥控车的前进和后退，还有倒车入库，就是方便了一大部分对车掌握不好距离的驾驶员，就是操作吧，这个都是互联网与车的结合#6.像一些国产吉利比亚迪，它们出来的软件功能非常强大，里面带空气质量指数，遥控车，你可以控制车的前后...比亚迪上面还能更新其他的功能#8.有时候我下班在一个固定点打开手机，有一个智能情景，距离现在回家还需多少分钟，根据现在的路况，只要我一打开手机，下面有一个智能情景提醒#7.智能的空调，自动感受屋内屋外的温差，然后自动开启，比如说夏天进来就是保持恒温的状态，不要特别冷一进来会感冒，或者是冬天进来直接就是暖和，现在都是无风感#2.“我现在的荣威也有智能功能，一开始觉得没什么用，体验了之后就觉得很重要了”#7.我不需要那么多花哨的功能…我愿意它是简约的，我觉得回归你的基础功能做好就完了，除非你是附带的不让我多花钱的#3.丰田的好像，他是刷氢气的，排出来的是水，我觉得这辆车我其实还蛮欣赏的#114445奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018“可以认人”＃7“比如说我开着有人要加塞，本来我“可以认人”＃7“比如说我开着有人要加塞，本来我是正常开，然后变成我自己开，他就是切换到我自己开，了解我的脾气的才“懂我的话，“它智能超能，它知道我在想什么，我觉得这是更重要的”＃8“我平时喜欢什么他会推荐我什么类型的歌，这种我觉“感觉是一体的，要不然怎么叫交互呢”＃2消费者认为“懂你”都是车为人服务，需要彻底的认得主人，了解他的出行习惯还有驾驶脾气对于懂你的理解与需要分为4个层面：认识我，懂的我，为我服务，与我一体““懂你，就是知道你的行为““它会根据不同的车主做出.对于这批电动车的早期拥抱者来说，比上述这些具象产品特征更能吸引他们.对于这批电动车的早期拥抱者来说，比上述这些具象产品特征更能吸引他们的是，电动车本身所代表的全新科技时代的到来，这种时代的转变彰显了他们所乐于信奉的“社会一直在进步，个人不能停步不前”的理念。“马斯克有一个大便做一把…让生活概念都发生了改变”和运营方式，也使得这一部分消费者以及其他一些人会带着非常兴奋的口吻来讨论新能源车，而且往往会感到电动车有时实际上是会给到他们一种“超值感”。“根本性的创新精神”对于早期的主动购买者具有重要的影响。“没有她(特斯拉)，我现在认识的车友都不一定会与我成为朋友，她给了我一个社交意外的惊喜”.这种创新科技带来的全新的汽车理念“还是跟老板有关系，五大合伙人，是我大学时候比较关注的看着李想帖子长大的”4647奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018汽，还有江淮的那个我们这里也有人买，但是它的续航里程就是更少了，反正基本上大的新能源品牌就是这些吧”.多数消费者对传统新能源车商和新造势力的认知是比较模糊的，往往统一称为新能源车商.除了对电动汽车本身非常感兴趣的，大部分消费者知道的电动车品牌比较有限，少数知道的品牌大多在传统新能源汽车领域,对新势力知之甚少.对于电动汽车这一新事物，企业理念是消费者看重的，但更相信让产品说话;产品没有上市，消费者质疑比较多“领克01最近也很火。感觉领克是新能源的车型，说白了它是汽油们现在关注很多，大大小小出来好多。”造车我觉得蔚来的那造车我觉得蔚来的那你看其他威马乱七八子，说半天你连一个，你还没有造出来”还行，糟的破牌车也没有48.跨界好事..跨界好事.社会的中坚力量.有理念有创新.但是，有个前提条件是需要将产品价值明确的表达出来.担心半途而废.缺乏造车经验和资源.市场占有量小，影响售后，二次销售.但是，如果与靠谱的合作伙伴做，也是有机会的大多数被访者都对互联网背景的大咖或者厂商抱有积极的看法正面的正面的“我觉得这个也没有问题呀，我觉得互联网可以和很多联系起来，像互联网金融，互联网食品，就是互联网可以和很多行业去互联的，就是汽车是传统行业，光有汽车行业没有办法造出有互联网科技那方面的东西，所以它需要结合互联网一起研究汽车，有互联网是个好事。”“中国新一批的社会中坚力量，像我们之前看的锤子手机罗永浩，新东方俞敏洪包括阿里巴巴马云，他们在演讲的时候，都能发现每个人都有亮点，有个人的色彩在里面，通过他讲话你能发现这家企业是受你影响的，他能够在你旁边围绕，所以，你的理念决定这个企业的发展思路，可能会觉得有种创新，让你去尝试的感觉，就会比较近。”“当然这家互联网公司不能没有任何吸引力，你有产品价值能让我看得到的东西，肯定要通过发布会的形式、广告推送，让我了解你这家企业，知道你在哪块。可能你在互联网领域一直专注做后端客户，知道客户的需求怎么样，可能你去造车比别人少走很多弯路，我觉得你的出发点要比别人超前一步。”负面的负面的“其实我还是挺担心这件事的。就是说在以往来讲的话，就是有很多不成功的案例，虽然不是互联网公司干的，就是有很多不务正业的人去造车，然后最后这个车也失败了，然后突然这个车厂就蒸发掉了，然后买了这台车以后没有地方修，你想卖也卖不出去，就是会造成这种结果，我还是考虑成熟一点的品牌，包括它的售后，包括它的售前这一块，就是要成熟一些。”“如果互联网的话可能是大公司在做，但它不是专业性质的，所以可能会欠缺一点，我觉得也是要看互联网公司跟谁合作，像特斯拉是和奔驰合作的，包括里面的内饰感觉像奔驰，如果互联网公司找到一个比较知名的，或者是靠谱的汽车厂家一起开发这个车的话，我觉得也是可以的，因为汽车不光是一个电动机加电池，为什么宝马开着和汉兰达开着感觉是不一样的，就是不光把这些东西攒在车上，然后你还要把它调试好，是这个意思。”49奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018消费者认识的，主动提到的品牌“特斯拉人早些时候从事中国暴富型行业，比如股票，说白了我们买特斯拉都是赚快钱的人才会考虑”“然后特斯拉的话是属于有钱人的玩具…然后特斯拉有个X，X是像蝴蝶翼那种张开的翅膀，就是那个门，但是他的SUV我觉得看上去好看，但是实用性应该不是太大”“我们当时先去了荣威的4S店，然后当时看实际车子的时候，一个是觉得车子比较大气，而且它的科技感更足一些”荣威说不好听的，就是一个农村小伙子进了城以后有一些新思维，但是还有一些土气的东西，也不是土气，就是你完全可以做的更好我觉得荣威最近的设计都是可以的，相比它的竞争品牌比亚迪而言，我觉得它的设计完全走在很前面，比较靠前一点“说白了，我们都知道蔚来是哪家工厂代工的，都不是很好，其实特斯拉的流水线也很差，用的是通用的，但每家不会把自己的短处讲得很明，会把自己的亮点讲得很好，在买的时候已经淡淡地会忘掉了。”“了解了以后，他们团队感觉这是一家不光是跨界，而且是跨全球的一家企业，而且是舍得砸钱””威马了解目前都是停留在片面的，企业不是特别熟悉，因为造车我还没真正看到实车…”“小鹏这个名字一开始，我看起来像是一家互联网公造车的，其实它的车也发售没多久，知道这家是因为特斯拉的华南车友会的负责人叫做小马哥，他是特斯拉的忠实粉丝，但他也出席了小鹏的发布会，做了现场直播，这样我才更加深刻了解到小鹏，一开始光知道小鹏造汽车，不知道造得怎么比较创新的，但外型设计一般，没有眼前一亮的感觉.“主主要发现#10功能需求是消费者考虑车的起点，但却受到其情感述求和价值观的影响50善以物悦己并表达自己崇拜引领科技创新的灵魂人物科技>互联网>智能追求自由精彩的人生是泛90后消费者比较共通的价值观善以物悦己并表达自己崇拜引领科技创新的灵魂人物科技>互联网>智能他们善于以具有科技属性的物来表达和愉悦自己，并乐于参与到自己感兴趣的话题圈中心怀梦想心怀梦想：自由而精彩的生活活活跃于朋友群和话题圈中对产品的可感知特征非常在意，并有良好的判断力科技是一种科技是一种物：可悦己，也可表达时尚、激情“智“智能”：与“解决问题”密切关联电电动车＝传统车＋新的特征奇点汽车|MetaThink|Mar12,201852奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018传播分析启示：泛90后善于表达自我，并拥抱科技，善于发现和利用科技产品的价值，让生活更加自由精彩。所以，未来的品牌传播需要回应这种价值观，通过个性和情感的演绎方式，让目标人群感受到品牌能够帮助他们实现美好的生活。主要发现传播机会Ø自我意识极强，与“70后奉献自我、80后表现自我”相比，他们更多希望“愉悦自我”。需要强调智能能够赋予个性化的服务、产品，以及回应个人需求的贴心Ø对品质有自己的判断，追求生活品质，以“物”来定义自己。年轻一代愿意拥抱新品牌，尝试新鲜事物，品牌需要显现质量及工艺的保障，让他们感到安全可靠，才能产生信任。需要强调智能如何为他们带来更多安全与品质的保证。Ø极重社群关系，以及自己在社群中的个性彰显。他们兴趣爱好广泛，并愿意不断尝试和探索，玩到极致；这是他们追求时尚潮流的方式凸显奇点汽车能够支持他们开展个性化且多姿多彩的生活。Ø视“科技”为“时尚与潮流”，大多数人在观念上愿意把自己置入“乐于享受科技”的类别，虽然不太花时间钻研技术性细节。崇拜敢于走在时代前沿引领创新潮流的“英雄”。以较为简单的方式凸显奇点汽车的“科技性”，让追求科技时尚的年轻人能够轻易读懂技术为他们带来的核心利益。Ø大多数被访者，对于电动车的理解还处于早期需要启蒙的阶段在启蒙阶段的认知形成时期，需要围绕“智能”这一核心认知抓手，去塑造消费者对奇点的核心认知。Ø被访者在讨论选车的影响因素时，似乎自然地经历者二指标体系之间的切换Ø消费者认为“科技>互联网>智能”我们需要清楚地阐明我们能够为消费者带来哪些功能利益，为他们解决了哪些实际的问题。而视觉表达方面，则需要展现出时尚并符合现代美感，来调动情感联结。Ø“根本性的创新精神”对于早期的主动购买者具有重要的影响。许多消费者会被创始人的梦想触动，消费者购买产品的同时，也在为某种超越产品的、更深层的情感或精神因素而消费，因此这也将成为传播中的重要资产。Ø大多数被访者都对互联网背景的大咖或者厂商抱有积极的看法53奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018策略概念与演绎3针对谁？奇点汽车5|MetaThink|Mar12,201855奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018科技品质生活科技品质生活的乐享者具有科技含义的“物”来表达自己。.品质生活行家热爱生活，对生活品质有很高的追求与判断力，乐于率先发现新产品对于提升生活品质的价值，分享品质生活经验。.热衷科技时尚关注并善于发现新兴科技产品对于生活品质提升的价值，喜欢享受科技带来的各种便捷与有趣好玩的变化。同时，也喜欢科技产品天然具有的时尚和潮流的感觉。.期待好用而时尚的电动车车是他们不可或缺的工具。本着科技品质生活的天然品味，他们对车－人界面感觉敏锐细腻，期待好用，并且时尚的电动车带来可感知的不同出行体验。56奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018人物原型故事片段小马人物原型故事片段小马是位刚出校门的职场新人，土生土长的上海人，在一家科技公司做HR。朝九晚五的工作，让他有大把闲暇时间做自己感兴趣的美好事情。摄影就是小马心中的美好事情之一。他喜欢拍人物纪实类的照片。虽说是小爱好，也要够品够专。索尼A722是他为自己精心挑选的几个月前，小马拥有了人生中第一部车。有了这部车，他的摄影爱好更容易得到满足了。恰逢周末的艳阳午后，一个人说走就走，开上车，打开音乐。因为平时选择听爵士乐比较多，车子好像越来越懂他，经常主动推送些新歌。这给小马时常带来意外的小惊喜。伴着美妙的音乐穿梭于上海的小街，相当惬意。邂逅了一处好景致，就把车停下来，陶醉地享受会儿摄影的乐趣，创作的愉悦感瞬间得到升华。有时为了等一束光，抓一个好角度，在街口一站就是半小时，浑然不觉举相机的胳膊已经酸疼了，只为收获一张自己满意的作品。拍累了，找间有咖啡馆，咖啡或许没有自己在家做的手冲好喝，但是调调一级棒。点杯现磨手冲，坐下来欣赏会儿刚刚的拍摄成果。如果有得意的照片，就分享到自己的微博，那可是他摄影朋友的聚集地。偶尔，还能得到高手点赞，那是小马最幸福的时刻了。自从有了车，这样的美好，在小马的生活里变得越来越多了。目标人群特质品质生活行家.他们热爱生活，乐观向上，渴求自由而精彩的生活方式，对于生活品质有着很高要求与判断力.特别喜欢时尚、新潮、能够提高生活品质的新产品，并乐于率先发现这些产品对于自己品质生活的价值(比如节约时间，提高效率，带来特殊体验，或者帮助显示与众不同的自己).经常围绕品质生活话题，与朋友分享自己的看法，透过个人兴趣或经验的分享显示自己的独到眼光。57奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018人物原型故事片段汤先生人物原型故事片段汤先生，IT行业产品经理，3岁儿子的科技老爸，深信科技让人类进步。也将这种信念带入家中，亲自打造了一个智能之家。上周末是儿子3岁生日。夫妻俩定了一个KTV的小黄人主题包间，约了几家要好的朋友，给小朋友开个主题生日趴。出门前妻子准备了粥的材料，回家路上遥控下到家就能喝上热乎乎的粥了。全家人拿好了给小朋友们的礼物和party道具，不用关灯就直接就出门了，原来家里的灯是科技老爸自己设计安装，靠感控开关的。东西安排妥当,上车坐好，马上就要出发了。刚刚启动好车，就听到提示，“距离xxKTV还有30分钟，已为您规划好路线。”原来老爸几天前手机下的订单被座驾得知，已经提前做好了准备。不用自己再去规划路线，出行好轻松。玩嗨了一个下午的小朋友，在回家的路上睡得呼呼的。在爸爸的帮助下，妈妈在车上遥控了家里的空调和电饭煲，一切都刚刚好。爸爸抱着熟睡的小家伙到了家门口，妈妈熟练地掏出手机，一感应，门就开了，这也是科技老爸为智能之家设计的又一个科技的门。回到家里，灯自动亮了，房间暖暖的，还夹着米香。科技已经深入到汤先生的家中，还有小朋友的成长里。目标人群特质科技，向科技领袖致敬他们未必是技术人士，不会花很多时间去细究生活用品中的技术细节，但却都特别关注且善于发现或欣赏新兴科技产品对于生活品质提升的价值，喜欢享受科技带来的各种便捷，期待科技带来更多有趣好玩的变化，让生活更加简单方便、激动人心。使用科技产品让他们更潮更时尚。他们崇敬具有根本性创新精神的科技领袖，喜欢生活在这些领袖们带动起来的氛围中，经常参与周围人群对于新型科技产品的讨论，并在讨论中给出基于个人体验的关于科技给生活带来的变化的洞察。58奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018人物原型故事片段小崔人物原型故事片段小崔，网络工程师，单位的年轻骨干，一年前组建了自己的家庭，还刚刚有了小宝宝。人生的角色在短短一年多的时间里发生了不小的转变，小夫妻时常回味结婚前那次美西自驾游的精彩自由的经历。在异国陌生的土地上，两颗年轻的心愈加紧密。租一辆车，自驾加州1号公路，车内是舒缓的音乐，车外是移动变换的太平洋美景。摇下车窗，一手握着方向盘，一手搭在车窗上，吹着微风，聊着新奇的见闻，听听美国西部音乐。那种感觉至今难忘。如今，小两口的日子不像婚前的生活那么自我随意，但是，他们希望将这种快乐带进新的生活，让那种美好的回忆在更大的家庭里延续。如今，小两口在商量购买家庭第二部车。他们希望这部车能够载着家人再续那次美西旅行的感觉。妻子并不是老司机，之前开车总是出现各种小问题，小崔希望这部车有些智能功能，能够帮助妻子避免一些小麻烦，让她的生活更轻松；也希望空间大些，全家人乘坐更舒服，还能装得下小朋友的东西；外形和内饰当然也要好看又时尚，我们依然年轻。生活在前行，愿每一次与家人的出行都有美好的记忆。目标人群特质车是我的表达，要好用又时尚汽车是他们生活中必备的工具，也是他们生活品质理念的表达物。他们中有些人正在考虑属于自己的第一辆车，有些人则考虑为小家庭购置第二辆车。不论在那种情况，他们都希望自己的新车具备鲜明的最新科技的特征，好用，并且时尚。59奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018人物原型故事片段小俞是位人物原型故事片段小俞是位国企职员，因工作原因，个人时间比较多。跟大多数喜欢“买买买”的女生不同，小俞喜欢研究科技，参加车友会活动，还时常跟男朋友玩玩无人机和平衡车。作为一个年轻的都市女性，小俞的工作，社交，还有个人生活仍然以她所居住的上海为中心。早上开车去上班，晚上值夜班，第二天下午2点下班，接下来的一天半就是自己的休息时间了。热爱生活的小俞并不宅，而是把生活安排得满满当当。小俞喜欢运动，下了班常常去健身房，每次去总是为停车而烦恼，不是空间小，自己技术差，停不进去，就是找不到停车位。要是车能更智能一些，可以自动停车，或者提前告诉她哪里有车位就好了。小俞有几个爱美食的闺蜜，健身后，约个会，闺蜜每次都会发掘些不同的小店，这让有点”路痴“的小俞每次聚会都在找路上花功夫，难免影响了心情。要是车能更聪明地帮她规划好路线，就简单多了。小俞相信电动汽车一定是未来的趋势，而智能的电动汽车能够有机会将科技连接汽车，实现传统汽车无法完成的任务，实实在在地满足人们的出行需求。目标人群特质也在乎实实在在的品质感他们相信电动车是一种潮流，并为跨界创新造车者真诚地喝彩，期待电动车为他们带来更多的可心造车者对于未来汽车乃至出行方式的远见与激情，以及将这些远见落实到实实在在的产品品质的过程性企业活动。简而言之，他们希望看到的是，品牌是如何真实回应他们实实在在的出行需要，从而为他们的实际生活带来改变的说什么？奇点汽车6|MetaThink|Mar12,201861奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018在什么方向上考虑未来传播的抓手？成功的消费者需求企业和品消费者需求企业和品避开竞争者的优势区域竞争者优势62传播上的选择：在未来与传统之间，坚持“站在未来看未来”，讲好“智能”故事，同时兼顾补充造车能力形象的要素补充传统造车能力上的支撑因素继续坚持讲述“未来的智能汽车”的故事的“车”BYD威马荣威蔚来产品特斯拉产品蔚来特斯拉蔚来产品特斯拉产品企业企业63奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018奇点的目标人群是那些拥抱科技，奇点的目标人群是那些拥抱科技，喜爱探索生活中的新事物的年轻一代。他们乐观向上，希望束缚与压力，实现更多自由，获得更多舒适而有品质的生活。他们崇拜科技，相信科技能为生活带来更多精彩，更好品质，并乐于把科技作为自己的符号和时尚象征的一部分。企业和品企业和品牌自身优势竞品消费者需求优势.奇点汽车最显著的优势在于运用AI技术，以“软件驱动硬件”的理念，去打造真正的智能汽车。通过对用户行为的深度学习形成个性化的体验与服务，每一辆车对用户来说都是独一无二的专属座驾。这一点，随着时间的推移，将日益清晰。.这正契合了奇点的初衷：以技术创造更美好的生活——从汽车的根本出发，变革传统意义上的汽车，使其成为能够为目标消费人群带来真正智能驾驶体验的汽车。.观察表明，行业中已经出现了领头羊：一些同行已经通过大手笔传播在一般的“电动”、“环保”的”“认知份额”中占据上风。尽管传播上并不完美，但在过去一年中，他们至少已经为“行业引领者”的形象涂上了第一层色彩。.另一方面，“智能”的深度演绎却还不太多见。未来的交通工具形态，还在演进过程当中，想象空间极大。64奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018为什么坚持“智能”的故事？奇点在一开始就选择了“懂你的智能电动汽车”的品牌定位。在后续的造车和传播中始终坚持着”智能“的故事方向，未来继续坚持讲好”智能“的故事，讲实，将透，将有助于奇点在大家都在追求、但又尚未清晰的一个重大方向上，形成自己独特的认知资产。65奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018关键措施关键支持信息防守性为辅深化造车理念EXTENDBRANDVISION供供应链伙伴信息：抵消关于量产能力的疑虑COUNTERACTHESTIATIONAROUNDPRODUCTIONCAPABILITY进攻性为主强调人工智能能力EMPHASIZETECHNOLOGICALANDAICAPABILITY智能车带来利智能车带来利益信息：抵消关于车的安全性的疑虑COUNTERACTHESTIATIONAROUNDSAFETYOFTHECAR66自由精彩，追求愉悦自我的泛90后，在意自我驾驭的精彩自由精彩自由自在的人生。在出行生活中，他们也期待座驾成为他们“自我”的延伸。方便潮流奇点相信，未来的电动汽车必定是软硬件分离、软件定义硬件的方便潮流移动综合智能终端，因而在全生命周期中，都可以通过云端操作得到全新功能的升级支持，从而让车越来越善解你意，自动契合。不仅使你的每一次出行变得愈发自然、轻松、舒适，还为在更多场景下满足你生活和工作多方面的个性化需要提供了无限可能。智能在这背后，是奇点对于你的出行以及其他多样化的场景及其关联智能因素细致入微的理解和洞察，并通过融合数据与算法的软件和云，为你的出行细节，自动调节相关的硬件状态，使得专属于你的座驾，成为越来越贴心的伙伴。从而，化解你在出行中经常遇到的各种细碎麻烦，让每一次出行，都能成为美好的记忆。67奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018YoucodetheDNAofyourcar我行我塑CODEMYD.N.A智能由我定义独一无二(的出行)68奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018CODEMYD.N.AmeDeviceDesignNonstopNewbornAIAuthenticAspirationAmbitionArt69奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018CODEMYD.N.ADreamNewAmbitionsDriveNonstopAspirationDesignNextAutomobile70奇点汽车|MetaThink|Mar12,2018传播主题的中文选项我行我塑CodeMyDNA用行，代表着我的出行生活；