雅斯兰黛眼部精华霜中国区妇女节促销规划

25-/NUMPAGES26雅斯兰黛——即时修护眼部精华霜中国区2011年妇女节促销策划报告人：四川商务职业学院商管系08级市场营销3班组长：谢敬一组员：谢敬一报告期：2010年11月10日目录一、背景分析………………………2（一）公司背景……………………2（二）品牌背景……………………2（三）品牌动态……………………3二、市场分析………………………4（一）环境分析……………………4（二）消费者分析…………………5三、产品介绍………………………5四、诉求策略………………………7（一）促销主题……………………7（二）消费者定位…………………7（三）促销地点……………………7（四）促销时刻……………………8四、促销策略………………………8（一）促销内容……………………8（二）媒介策略……………………8六、资金预算………………………11七、效果展望………………………13一、背景分析（一）公司背景1946年，雅诗兰黛夫人凭借着想“为每个女性带来漂亮”的渴望创立了雅诗兰黛品牌，同时推出了的第一款产品：由她当化学家的叔叔研发的一瓶护肤霜。而在这面霜被最终贴上雅诗兰黛商标之前，它差不多赢得了一群忠实拥护者。同年，雅诗兰黛夫人用5万美元在美国成立创办了自己的公司——雅诗兰黛公司，这家公司最初只卖4种产品：清洁油、面霜、润肤液和全效润肤精华。头一两年，雅诗兰黛的生意做的并不大。1948年，兰黛夫人凭借出众的口才，讲服纽约闻名大百货公司“SAKS第五大道”同意自己开设专卖柜台。雅诗兰黛作为高档美容护肤品品牌的知名度，从此直线上升。1953年，具有革命性意义的“青春之露”（Youth-Dew）香水被推出,上市后大获成功，打破了法国香水一统天下的局面，使得高档香水不再是少数贵妇才能使用的奢侈品，雅诗兰黛公司也赢得了不断创新，精于研发，品质优良的美誉。现在，雅诗兰黛旗下的护肤，彩妆以及香氛产品都成为了科学与艺术完美结合的最佳范例。上世纪60年代，雅诗兰黛开始大举拓展国际市场，先后进入英国、加拿大、澳大利亚、法国、德国和日本。雅诗兰黛的专柜大多设在高档百货店内，如伦敦的哈罗德、巴黎的老佛爷等。越是时尚昂贵的地点，就越合兰黛夫人的心意。鉴于公司对产品质量的严格操纵和顾客承诺的忠实履行，标有雅诗兰黛(EstéeLauder)字样的产品受到全球100多个国家用户的爱戴。历经半个多世纪，它以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛美誉。1985年，雅诗兰黛的年销售收入突破10亿美元。1995年公司在纽约证交所挂牌上市。目前，雅诗兰黛产品在全球130个国家和地区销售，2004财年公司的净销售收入为57.9亿美元，是名副事实上的化妆品帝国。EsteeLauder、LaMer、Clinique、Prescriptives、Origins、BobbiBrown、MAC、Aramis等品牌都归雅诗兰黛旗下，同时，该公司也为7大美国顶级时装品牌，比如DonnaKaran、MichaelKors等进行香水的贴牌生产。占据了美国知名化妆品品牌的半壁江山。1994年，雅诗兰黛夫人功成身退，因果Interbrsand公司依照商标利润和商标价值评选了世界50个名牌商标雅诗兰黛品牌排在第25位，标志了其世界顶级名牌化妆品品牌的地位。（二）品牌背景雅诗兰黛是美国雅诗兰黛公司旗下的化妆品旗舰品牌，以抗衰修护护肤品闻名。坚持为每个女性带来漂亮的初衷、致力于科研的突破和创新、保持与顾客良好的交流，这些优秀传统连续至今并成为以后进展的宝贵基础。而与时尚先驱制造性合作、邀请多位在各自领域有突出成就的精英人士代言，则给予品牌全新的魅力和内涵，象征着雅诗兰黛的当代精神，更传达了品牌长期以来所推崇的优雅和内涵，共同诉讲着女性美的回归——年轻、自信，极富女性魅力。雅诗兰黛夫人一直认为“每一个女的都能够永久拥有漂亮和时尚”。由此，她将自己的生活品位和对时尚的敏感度融入雅诗兰黛品牌中，不但重塑了美国化妆品行业的面貌，更阻碍了全球的化妆品市场。雅诗兰黛公司大约有12000名雇员，除美国以外，它的化妆品也在澳大利亚、比利时、加拿大、英国和瑞士生产。尽管业绩斐然，雅诗兰黛品牌始终坚持制造那个漂亮事业时的初衷——为每个女性带来漂亮。坚信科学研发的力量；保持积极向上的精神状况；体验护肤品带来的改变；保持与人良好的交流，这些精神至今仍是品牌为女性带来的指引与启迪。兰黛夫人最闻名的一句话是：“我生命中工作的每一天无不是在推销。”她不仅对时尚趋势有着敏锐的洞察力，而且在生意场上也是营销高手。她在化妆品推销上有两大创举：一是免费派发小包试用装，因为她相信“好产品会为自己讲话”；另一个是购买产品的时候，顾客能够获得同一品牌的赠品。这些创举在今天，差不多成为化妆品营销的经典手段。（三）品牌动态2010全新雅诗兰黛眼霜上线，全称雅诗兰黛即时修护眼部精华霜(AdvancedNightRepairEyeSynchronizedComplex)。从1982年第一款NightRepair问世以来，ANR已历经了28年的经久不衰。从某种程度来讲，ANR代表了雅诗兰黛品牌，也见证了雅诗兰黛的成长。关于雅诗兰黛来讲，ANR是传奇，更是里程碑式的产品！2002年，首创眼部修护精华霜，汇合特润修护露配方的所有精华与功效，将眼部护理升级为眼部修护。雅诗兰黛将创新研究配方ANR断片首度引入眼部保养品，从全然上应付眼部肌肤老化，着力于重建细胞DNA组织，24小时全面促进眼部细胞的自我修护功能及强化防备系统，明显减退细纹和皱纹以及各种老化现象，让肌肤维持在平滑柔顺的健康年轻状态。强健循环效力，改善黑眼圈和浮肿。首度萃取菇类精华（HoleanMushroom）配合多种植物精华。修护并促进血液循环功效，让你告不黑眼圈和浮肿。密集保湿功效，滋润肌肤，减少干纹。创新成分SodiumHyaluronate就象天然的“水分吸铁石”，24小时密集保湿功效，令眼周肌肤柔滑，连上妆也更容易了，强化防备屏障，强健眼部肌肤，高效成分白桦树精华和复合抗氧化剂，修护防备系统，阻挡紫外线及污染对肌肤的损害。8个星期后，双眸不见岁月留痕，看上去确实年轻好几岁。2009年9月，棕色瓶中神话全面升级，首款DNA精华问世，掀开雅诗兰黛精华修护产品历史上崭新的一页。2010年9月，EL再次将DNA的惊人修复力及防护科技，与20项全球专利，注入全新DNA眼霜，小棕瓶家族再推新品：全新即时修护眼部精华霜。同步修护：独有的基因生物钟修护科技，关心肌肤恢复同步修复，减少眼周第一次出现的细纹和皱纹；强效环境修护：关心有效的修护今日更为恶劣的环境所导致的永久性损伤，使眼周肌肤看上去更年轻；预防衰老和水润：透明质酸给予肌肤修护的最佳水环境，自我修护和爱护眼周脆弱的肌肤。加上高效抗刺激配方关心眼周肌肤减少黑眼圈，浮肿和幼纹，使眼周肌肤更明亮顺滑。二、市场分析（一）环境分析世界最大的高档化妆品公司雅诗兰黛集团将亚太区总部从新加坡迁到上海。雅诗兰黛集团高级副总裁兼亚太区主管葛博表示，“此举表明，雅诗兰黛已将中国作为其全球最重要的战略市场之一。作为中国的商业和时尚中心，上海具备建立区域性总部的良好基础，并拥有巨大的市场潜力。”2008年全年社会消费品零售总额108488元，同比上年增长21.6%，是近年来增速最高水平，其中化妆品类增长22.1%。2009年第一季度全国社会消费品零售总额同比增长15.0%，其中化妆品增长14.8%；上半年社会消费品零售总额58711亿元，同比增长15.0%，其中，化妆品类增长17.2%；全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%，化妆品类增长16.9%。尽管涨幅有所下降，但总体态势呈上升趋势，前景特不乐观。化妆品销售市场上，沿海发达地区的市场核心地位尤其突出，上海、北京、江苏、广东、浙江、山东六省市化妆品零售额超过全国化妆品零售额的56%，其中上海居于首位，占12%，北京其次，占11%,江苏、广州紧随其后，各占9%。网络市场上，2008年我国网上零售市场整体销售规模达到1220.1亿元，增速超过130%，网络购物交易额占社会消费品总额的比重首次突破1%，达到1.24%，在2009年第一季度，受传统淡季阻碍，我国网络购物市场交易额规模达到467亿元，环比增长15.5%，同比增长96.7%，据有关部门可能，到2011年我国网络购物交易规模有望达到5690亿元；我国B2C网上零售市场在2008年保持快速增长的态势，全年B2C市场销售规模为81.28元，较2007年增长75.0元，2009年第一季度我国B2C网上零售市场销售规模达到34.96亿元，环比增长24.1%，同比增长高达173%，可能到2011年我国线上B2C市场规模有望达到136亿元。（二）消费者分析以上海北京地区消费者为例，据《2009—2010IMI都市居民消费行为与媒体接触研究报告》指出，北京25—49岁居民花费在1001—2000元的比例高；上海25—29岁、40—44岁居民花费在501—1000元的比例高，30—39岁花费在1001—2000元的比例高。两地居民25—44岁收看电视频率高，而女性高于男性。两地个人月收入为4001—5000元和20001元以上的居民广播媒体接触率较高。北京男性看报的比例高于女性，上海相差不多；两地25—44岁居民看报纸的比例高；北京收入3001元以上居民看报比例高，上海收入2001元以上的居民看报比例高。两地女性阅读杂志的比例高于男性；两地25—19岁和35—39岁居民阅读杂志比例高；两地个人月收入在5001元以上的居民阅读杂志比例较高。女性去百货商场/购物中心的频率高于男性，北京30—39岁居民一周三次或以上的比例最高，上海25—29岁最高，一周一次的比例最高。DDCI2009年中国互联网调查数据显示，2008年，高达49.27%的互联网用户点击/参与过综合门户的广告活动，24.43%的互联网用户点击/参与过收索引擎网站的广告，20.86%的受众点击/参与过电子邮箱中的广告。三、产品介绍雅诗兰黛即时修护眼部精华霜AdvancedNightRepairEyeSynchronizedComplex一瓶精华凝萃，开启全能全效的护眼体验！饱含点滴ANR修护精华，强效能量深透眼周肌肤，根源改善细纹、皱纹、浮肿、黑眼圈、干燥及肤色不均6大问题，抵御各类岁月侵袭，24小时全天呵护与修护年轻明眸。强效修复全新即时修护特润眼部精华包含首次在特润修护系列中使用的独创同步修复技术，关心支持肌肤细胞在精准时刻自我修复的天然同步机制。因此，眼周的细纹和皱纹随时刻逐渐减淡。一瓶改善各种眼部问题简单一步，改善细纹、黑眼圈、浮肿、皱纹、干纹及肤色不均6大眼部问题。只需一周时刻，肌肤变得更加水润平滑。肌肤更显健康，眼周肌肤更加紧实年轻。质地这款极致舒适的眼部精华啫喱拥有清新丝质的轻薄感，即时恢复并舒缓脆弱的眼周肌肤。随时刻为肌肤状况改善带来即时和长效的效果，关心减少眼周每一道要紧岁月痕迹。经皮肤学专家测试认可。全新的ANRE是雅诗兰黛第一名的修护精华，含有同步修护科技和强效环境修护，因此眼周肌肤立即会感到水润，最大程度的减少细纹，长期使用，顾客会看到眼周肌肤的要紧衰老迹象会改善，诸如幼纹，皱纹，浮肿，黑眼圈，干燥，和缺水。全新临床试验证明：1周后，整个眼周肌肤更加水润，顺滑，看上去更加健康，幼纹和细纹会消逝不见；1月后，87%的女性意识到眼周肌肤的改善。眼周更紧致、更年轻。使用王牌修护组合，配合雅斯兰黛即时修护特润精华露使用，效果更为显著。雅诗兰黛即时修护特润精华露AdvancedNightRepairSynchronizedRecoveryComplex宝贵一滴直达肌肤年轻真相，感受修护奇迹激活肌肤日夜不间断即时修护每天使用可加强肌肤自然修护能力，持续修复肌肤日积月累因紫外线、环境污染、生活压力等因素造成的各项问题，持续使用会预防衰老，预防细纹和皱纹。肤色均匀持续使用可舒缓每日肌肤所承受的各项刺激，补充抗氧化物质，可淡化疤痕、痘印痕，匀亮肤色。立即保湿通过时刻验证的透明质酸保湿锁水，保持肌肤水嫩，为健康皮肤制造最佳环境。众所周知的天然"水分磁场"，能锁住比自身重量多1500倍的水分。四、诉求策略（一）促销主题每一个女的都能够永久拥有漂亮和时尚（二）消费者定位1、25—49岁的白领及以上阶层的女性。2、已婚男性。（三）促销地点北京：中友百货、君太百货、东方新天地、晨曦百货、新世界百货、sogo百货、百盛购物中心、西单商场、西单赛特购物中心上海：太平洋百货、新世界城、百盛广场、巴黎春天、第一百货江苏：太平洋百货、万达广场、仁和春天广东：百佳购物广场、益华百货浙江：四季春商城、杭州百货、杭州国大商场、宁波国际购物中心、金光百货、新世界商城、天一广场、万达广场、银太百货、耀达百货、锦江百货山东：王府井百货、百盛、茂业百货成都：太平洋百货、王府井百货、伊势丹、百盛、仁和春天深圳：金光华、太阳广场、茂业百货、中信广场、紫荆城、曼哈、购物公园、中心城、益田假日购物广场、海港城、天虹商场、世纪广场、嘉信茂、岁宝百货、铜锣湾重庆：沙坪坝嘉茂购物中心、西城天街购物广场、大洋百货、太平洋百货、茂业百货、尚熙百货、王府井百货、重百大楼、新世纪百货、嘉信茂、诺玛特购物中心、百盛百货（四）促销时刻官方网站：2011年3月2日——2011年3月8日各大卖场专柜：2011年3月6日——2011年3月8日五、促销策略（一）促销内容1、在官网和各大指定卖场的雅斯兰黛专柜实行买一瓶雅诗兰黛即时修护眼部精华霜8.5折优惠；买一套王牌修护组合8折优惠；买两套7.5折优惠，买三套以上7折优惠。2、在网上提供15ml免费试用装。需要参加一个了解本品的小游戏，并填写顾客信息方可得到。3、在3月8日当天过生日的25岁——49岁女性凭有效证件可到各大卖场专柜领取50ml本品试用装一份。（二）媒介策略1、电视在促销地的地点卫视播放雅斯兰黛即时修护眼部精华霜的广告。广告样板地址链接：时刻为晚上2011年3月2日——2011年3月8日19:30—22:002、广播在促销地的地点广播台播放雅斯兰黛促销信息，时刻为上下班时刻，即2011年3月2日——2011年3月8日7:00—9:00，17:00—19:003、报纸在促销地主流报纸上刊登促销广告，要包含对产品的介绍以及促销内容、时刻、地点。大小为1/4版。4、杂志在《中国化妆品》《瑞丽妆》《重庆城》《成都女报》《风尚志-风尚上海》《风尚志-风尚北京》《美妆》《时尚芭莎》《中国美容时尚报》上介绍雅斯兰黛即时修护眼部精华霜及雅诗兰黛即时修护特润精华露，并登出促销信息。5、网络（1）在雅斯兰黛官网美容社区里的活动频道开展查找雅斯兰黛即时修护眼部精华霜的小游戏，用户可选择参与游戏，在活动期间通过游戏者得可获得雅斯兰黛即时修护眼部精华霜15ml试用装一份。(2)在活动频道贴上各名人对与雅斯兰黛的评价与看法。*、奥运冠军/郭晶晶：没有最好只有更好，这一直是我的自我要求。在不停查找最佳护眼产品的过程中，我也前前后后尝试了许多产品，惟有这款小棕瓶始终是我的最爱，日复一日，我看见眼圈淡了，眼周细纹，干纹消逝了，取而代之的是每天细嫩柔滑的眼周肌肤，让我看起来比同龄人更年轻。*、世界名模/刘雯：常常要穿梭于世界各地的顶级时尚秀场为了在T台上有更加出色的表现，完美的眼部肌肤是不可缺少的，在我贴身携带的化妆包里面总是备有我最爱的ANR精华眼霜。这款舒适的精华眼霜有着清新丝质的轻薄感，用无名指轻轻涂抹在眼部周围立即能够感到眼部肌肤的舒缓，及时在睡眠不足的情况下，也能够专门明显的改善我眼周的细纹、浮肿和黑眼圈，持续使用，更感受到眼周肌肤特不水润平滑，散发焕然一新的光泽，眼部肌肤呵护得好，整个人看起来都会是神采奕奕的!*、百度华东区搜索引擎经理/黄晨凤：由于职业的关系，我经常会留意不同行业各大品牌在百度平台上的搜索排名变化，发觉眼霜和眼胶在护肤产品中占据搜索量第一，关注度达到19.49%，接近1/5。同时，在各大高端化妆品品牌中，雅斯兰黛眼霜亦是搜索量排名第一，雅斯兰黛眼部修复精华露的相关检索包括ANR精华眼霜，小棕瓶眼霜等，搜索量总和位列雅斯兰黛眼霜之首，由此可见，ANR精华眼霜深受网友的喜爱，是当之无愧的NO.1*、Onlylady网站总编/易铃娜：在ONLYLADY网站随便搜索一下，就能看到“ANR眼霜，我爱死你了”“用掉Ｎ个空格空瓶之ANR眼霜”“完美小棕瓶”等等如此的帖子或者博文，真不愧是OL网站的口碑第一口碑眼霜。作为ANR的多年爱用者，我也情愿把她作为我的保养秘密武器分享给朋友，但是每次问到朋友的时候，才发觉大伙儿都在用，包括男生，这真是让我们在友情之外又多了一份小喜悦，因为，只有好的东西，大伙儿才会共同拥有，ANR眼霜的平实包装，事实上也是特不方面携带的，带在包里，焦躁的办公室，干燥的机舱，炎热的户外，都能够给我带来随时随地的修护。*、呛口小辣椒：一直钟爱雅斯兰黛的“小棕瓶”系列，第一次拿到新的眼部精华，手里一阵惊喜，因为对“小棕瓶”系列的热爱和确信，因此对这款眼霜的期待也是特不的高，特润眼部修护精华霜质地轻快柔和，它并不像一些眼霜那么厚重，用后眼睛感受不到有太多的负担，汲取特不行，专门容易上手，也专门容易均匀涂抹在皮肤上，而我担心会长小白痘的顾虑在使用二周后也消除了，因为它专门的质地因此即使在炎热的夏天上妆也可不能有阻碍，尽管这款眼霜特不轻薄但滋润度确专门高，这一点专门赞。*、Rayli女性网主编/陈黎筠：工作的忙碌，生活节奏的紧张，令我原本保养还不错的眼部肌肤上，也出现了细纹与眼袋问题，第一时刻得知雅斯兰黛悉心研发并推出了一款含ANR精华的眼霜，实在令人振奋不已，作为ELANR系列的忠实拥护者，我迫不及待的开始使用此款产品，在使用ANR精华眼霜三天后，细纹明显减淡了，眼袋黑眼圈等问题也有了特不明显的改善，眼部肌肤水润饱满，平实紧致。*、Elle中文网主编/杨心远：梳妆台上的瓶瓶罐罐中，两个小棕瓶陪伴我已有数年之久，从一开始试用到现在每日必须的护肤步骤，小棕瓶带来的肌肤改变日复一日地给我带来惊喜！因对ANR精华的喜爱推及至眼霜，发觉真是全能全效，喜爱它柔滑细腻的质地，清凉的触感，更爱上了它令我远离眼袋、黑眼圈和细纹，即使加班再累再久，只要使用了它，眼部就变得明亮、光彩，因此也常常成为我的眼部急救保养品。*、搜狐女的主编/高璐颖：从可靠渠道拿到最新数据显示，自2009年7月1日至2010年6月30日，雅斯兰黛在全球售出即使修护特润精华露达3,935,186瓶，假如加上小棕瓶家族的其他成员，如眼部修护精华霜，密集特润修护精华露和特润嫩白修护露，小棕瓶家族全部销量则已高达5,437,673瓶！最有幸的是，在今年夏天，我得以领先尝试使用立即面世的小棕瓶眼部精华家族的新成员——全新即时修护眼部精华霜。关于常常与电脑为伴，打报告到深夜的我来讲，这支产品更能够有效的修护在恶劣空调和辐射环境下所导致的永久性眼肌损伤，让眼周肌肤看上去更年轻，还有什么比那个更重要？！在熬夜之后依旧呈现神采熠熠的效果，我的眼睛时刻会讲话，而透明质酸给予肌肤修护的最佳水环境，在爱护眼周脆弱的肌肤同时，关心眼周肌肤减少黑眼圈，浮肿和幼纹，是眼周肌肤更明亮顺滑，眼部妆容也更加服帖自然。在此不免要讲，与一款好产品或者讲经典碰面，就像爱情一样，没在对的时刻相遇才能修成正果，当三十岁的我，每天不得不面对眼周肌肤干燥缺水，少不了黑眼圈和倦纹为伴的惨烈情况下，才明白这小小一瓶雅斯兰黛全效即使修护眼部精华霜“ALLIN1”*、YOKA时尚网主编/李枚涓：从几年前第一次使用雅斯兰黛ANR精华眼霜，我就对她一见倾心，她独特的持续修复和滋润功效，对淡化细纹专门有关心，用蘸取棒的球端稍加按摩，眼部就会特不柔顺，曾经让我苦恼多时的黑眼圈、黯沉等眼部问题，在ANR眼霜相伴的生活里慢慢消逝，不管是我自己的Shoppinglist，依旧给朋友推举的最佳单品，这款眼霜始终差不多上当之无愧的NO.1，然而，随着岁月流逝，我发觉眼部的问题也日趋复杂，一旦加班熬夜，或因出差频繁倒时差，干燥、浮肿或是肤色不匀，都专门容易出现在眼周。因此，当我看到这款“小棕瓶”全新的DNA升级版本，真实惊喜无限，ANR和我一起经历了成长的岁月，也见证着时刻的奇迹——原来，成熟能够如此美。*、护肤医师/仇明：我使用雅斯兰黛的ANR特润修护霜和眼部精华已有五六年时刻，一直这么喜爱并不是因为它能让我脸上的皱纹即刻消逝，而是一经使用并坚持，能让我脸上的皱纹来得迟且来的少。这款眼霜拥有雅斯兰黛独家的同步修复技术，能够关心支持肌肤细胞在精准时刻自我修复同步机制，让眼周的细纹和皱纹逐渐减淡，事实上这也是我的最大体会，效果不是即刻而是逐渐，皱纹不是消逝而是淡化;还有，雅斯兰黛独家专利细胞损伤修复科技科针对毒素和化学物质造成的损伤，逐渐提亮眼周肤色；而强效抗氧化复合物与高浓度透明质酸共同作用，又可为肌肤筑起一道天然修复和自我防备屏障，儿透明质酸，也是我专门喜爱的一种保湿成分，它可关心肌肤牢牢锁住水分，实现肌肤长时刻的密集保湿，这款可不能长脂肪粒的眼部精华，质地细密而轻薄，汲取极快，推开的瞬间就能感受到已被肌肤汲取。我使用这款眼部精华后通常会再用眼霜，不仅可更好的发挥精华成分的功效，也是我自己肌肤状态的需要，这款产品我已使用一个月，已感受到眼角的皱纹有些减淡，而我想假如是年轻肌肤，效果会更好，或者只途这款修护精华霜足够，而不必再涂眼霜。1)、在官网首页登出此次促销活动的信息，并添加网上购买地址的链接。2)、在onlylady、rayli、Elle、搜狐女的、yoka网站雅斯兰黛专区刊登本次促销活动的信息，并添加网上购买地址的链接。6、卖场专柜将雅斯兰黛即时修护眼部精华霜及雅诗兰黛即时修护特润精华露的介绍、本次促销活动的信息、各名人的用后感制作成小册放于各大卖场专柜，顾客可免费取阅。六、资金预算电视台2011年3月2日——2011年3月8日北京卫视20:00—20:3027万四川卫视21:00—21:3028万重庆卫视20:15—20:4523万浙江卫视19:30—20:3034万江苏