这家公司把泥土卖成了黄金

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吴哲

菲利普·科特勒在《营销管理》中，为市场营销做出了一针见血的阐释——“有利可图地满足需求〞。

“有利可图〞是营销的现实驱动，“满足需求〞是营销的最终目的。

假如从结果倒推，“满足需求〞又该通过怎样的路径实现

菲利普·科特勒认为，公司应当“通过提出价值主张——一组能满足这些需求的利益来解决客户需求〞，无形的价值应当“由有形的供给物来实现，它可以是产品组合、服务、信息和体验〞。

价值一方面立足于需求，通过供给物来表达；

而另一方面，价值又在通过供给物创造着需求。

那么，企业又该如何让自身产品价值最大化继而激发更多的市场需求？通利大理石瓷砖的市场实践，或许能在一定程度上回复这一问题。中观观测：实践的出发点

微观的实践必需基于中观的行业研判。

通利大理石瓷砖所处的建陶市场，相对来说环境颇为繁杂：一方面，这一行业有自己独立的行业生态，竞争强烈且缺乏一套细化的行业标准；

另一方面，这一生态又与外围的房地产市场有着极强的正向关联，房地产市场的一张一翕，都对行业产生着深远的影响。

在通利董事长总经理张念超看来，当下的建陶行业浮现出三方面趋势：

1.“去品牌化〞趋势加剧。“去品牌化〞实际上是由两大原因共同主导的：

一是建陶行业本身的特性决定的。在张念超看来，建陶本质上属于装修材料，是需要工人做二次加工的，对于消费者来说，并非一款拿来就可以用的完全意义上的产品，同时，建陶本身的复购率极低，相对于快消类产品，建陶类产品难以在消费者心智中建立强大的品牌认知。

二是聚集区的崛起。一座城市中，围围着装修的不同需求，有着不同的聚集区，一旦需求出现，大多数消费者首先想到的是“我要买什么？〞（品类）“我要去哪儿卖？〞（聚集区）最终才是“我要买哪家的〞（品牌），而在真刚要选定品牌、产生消费决策的时候，消费者又会面临一系列老生常谈的诸如终端拦截之类的问题。产品聚集区的“心智介入〞使得品牌在消费者心智中的地位再次降级。

2.“强者恒强〞，马太效应加剧。早期的地产行业中，装修环节多是消费者自己主导，因而，当时的建陶行业，做的基本上是C端生意。随着地产行业竞争的加剧，精装房渐渐成势，而精装房的背后是地产商大规模的集采，此时建陶行业又不得不开始在B端布局。想要服务这些大B端客户，首先要求企业本身有一定的服务能力，同时，需要企业有一定的资金能力，地产行业的回款期寻常需要一年，一年的大额应收款和垫付资金，足以把好多中小企业拒之门外，因此，这种局面的出现，一定程度上加快了建陶行业的分化。

3.消费重归理性。消费升级是当下C端的一大趋势，其背后的本质是消费者重归理性。建陶行业是一个典型的高毛利行业，高毛利背后是基于消费低频的考量，获益方是品牌商。但，伴随着理性消费的回归，消费者是否还会为因自己消费低频产生的高毛利埋单？这是每一位建陶行业从业者都该反思的问题。当“低频消费〞不再是当下消费者为高毛利埋单的理由，那建陶行业的价格支撑点又应当在哪里？把泥土卖成黄金

假如说去品牌化和行业分化是建陶行业面临的现实压力，那么C端消费意识的改变则是建陶行业在不久的将来亟须面对的核心问题。在张念超看来，解决这些问题的关键，就是打造产品的价值点。

“人无我有，人有我优〞，这种差异化对于消费者来说是最直接的价值需求。据此，通利决定围绕终端体验、“产品+文化〞这两方面打造自己的价值主张。

终端体验

做好终端体验能为品牌价值感的提升带来显著的帮助。建陶行业终端体验的打造主要基于终端店独特的风格展示。

在张念超看来，“瓷砖作为装饰材料，假如不能增加消费者对瓷砖的空间感和体验感并使之情景化，那么未来消费者对瓷砖材料的需求度还会减少。〞

从产品本身来说，通利大理石瓷砖与市场上的普通瓷砖相比，已在设计上形成了极强的差异化。在前几年建陶行业一窝蜂采用“黑、白、灰〞三色为产品主色调的时候，通利却不拘一格，大胆使用多色调，用丰富的色调搭配确立了自己的产品风格，并以此围拢了一大批忠实用户。

标新立异的产品也决定了不一样的终端展示，基于产品的差异化，通利抛弃了曾被业内推崇的欧式风格，删繁就简，用柔光大理石瓷砖打造出高雅简约的展示空间。为消费者带来了不一样的感受。

除了以上对终端展示的体验打造，在一些围绕终端体验的服务细节上，通利也颇具心思，产品图册是终端必备的物料，以往的产品图册，多以宣传为目的，价值感薄弱，而通利围绕产品图册展开了创新。弱化宣传功能，将产品图册制作成一本以装修美学搭配为主的科普图册，消费者从中获取的不再是“品牌想让你知道的〞，而是“消费者现阶段所需要的〞，细节的把控，为消费者终端体验起到了良好的价值赋能作用。

产品+文化

好多人这样形容陶瓷行业：把泥土卖出了黃金的价格。从泥土到黄金，价值是其最大的支撑。

回想建陶行业的发展，基本上分为三个阶段：工厂时代、市场时代、消费主张时代。而立足于产品，建陶产品自身的发展也经历了五个阶段：易打理、功能性、装饰性、高仿真、特性定制。

当下，行业恰处于消费主张时代和特性化定制时代的交点，此时，对于建陶行业来说，如何“在按需定制的基础上彰显价值〞，成为未来行业的思考点。

以特性化定制为宣传点的建陶企业在当下并不鲜见，但大多数企业只是着眼于产品层面的改变，或强调材料的稀缺感，或以独特的形状制作为卖点，却在一定程度上忽视了特性化定制背后的价值规律。从定位人群出发，定制化方案的受众多是非价格敏感人群，对于他们来讲，追求产品层面的与众不同只是最基本的要求，他们更想通过特性化定制呈现自己的独特诉求、独特品味，甚至独特身份，而“产品+文化〞的组合，恰恰能从价值层面解决以上问题。

据此，通利以文化为切入点，聚集了一大批书画专家，根据消费者需求，为他们定制相关书画作品，把这些作品通过1