济南大中型超市促销调查报告万字

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业济南市大中型超市促销活动调查报告姓名：周锡剑班级：营销类111学号：

一：调查问题和目的：（1）调查问题：济南市各大中型超市的市场定位、市场战略、促销手段以及消费者对促销商品的评价。（2）调查目的：对济南市各大中型超市进行正确的市场定位，采取合理的促销手段和营销策略。既使消费者满意又能为营销市场的健康向上发展服务。二：调研计划;（1）方法：①设计调查问卷，了解消费者对促销活动的看法（消费者的实际需求状况，价格的争议，包装的偏好，口感的偏好，购买量）；②走访各大中型超市向市场部了解其促销的对象，手段以及价格的规定；③现场调查，在其促销活动期间记录其产品的销量，超市服务人员的态度以及馈赠活动；（2）时间的安排：①2012、9做调查问卷以及收集结果②2011、10走访各大中型超市。③在节假日到促销现场了解情况。（3）地点安排：济南市各大中型超市。如沃尔玛、银座、心连心超市、大润发超市、苏果等。三：报告正文：（一）、经调查发现，1促销的商品主要有：饼干类（定位在小孩子，他们爱吃零食，父母也喜欢给孩子买）、厨房用品（油、盐、酱、醋、茶是人们日常生活所必需的，家家都离不开，销售份额较大）、家庭清洁用品（洗衣粉、洗洁精、香皂、卫生纸、洗发液、沐浴露、洗面奶等都是人们日常所离不开的，便于消费且价格便宜）、奶制类生活用品（主要针对青少年，老年人，有助于营养的补充）、水果、饮料类（夏天的消费较多，且以零售为主，批发为辅）、文具、礼品类（以中学生为主要消费对象，价格便宜，包装精美，广受中学生的好评）、方便面、零食消费品（以在校学生为主，繁重的学习压力使学生对饮食不注意，喜欢吃零食且方便快捷，节省时间）、化妆品（针对年轻女性，抓住其爱美的特点而大肆促销）、各种电子产品（mp3、mp4、mp5、手机、游戏机等，面对在校学生，特别是大学生。抓住他们追求时尚，紧跟时代而大量促销）、家庭大礼包（节假日居多，用浓厚的中国文化底蕴，主要针对那些享受天伦之乐的老年人和孙子孙女）2消费者对促销活动褒贬不一。有人认为其促销的产品大多是伪劣的，快过期的积压品，但也有人认为这是促销者为打开市场所做的一种活动，有利于消费者以低廉的价格购进高价的商品，他们对此乐此不疲。但更多的人倾向促销活动是一种有利于消费的活动。3根据调查发现各超市在促销过程中有人员促销、广告促销、免费促销、优惠促销、特种促销五种:人员促销:人员促销是通过推销员通过口头宣传，说服顾客，实现商品销售的一种直接促销方式。人员促销的特点是推销员与顾客能进行双向沟通，其促销效果与促销人员的的推销几条密切相关。对于实施开架销售的超市来说店员一般不必主动地进行人员促销，这样做反而会影响顾客的自主选购。然而店员也必须向顾客提供必要的帮助和指导，并适当的与顾客进行有好的交谈，即要求店员以服务与沟通手段来达到促销的目的。广告促销有传单（将近期即将出售的特价商品信息及时向消费者公开，这种方式最为普遍且收益很高）、舞台表演（定期在超市门前以文化节目吸引顾客并在舞台上介绍产品）、折扣优惠（包括减价优惠和返款优惠，这类促销也最为普遍，经常出现）广告媒体（电视、电台、报纸、杂志、店内POP、红布条、宣传单等）免费促销工具有赠品（酬谢包装、包装赠品和邮寄赠品等形式）赠印花（消费者的积分点和购物凭证达到某种数量时，可兑现赠品或返还一部分现金）、免费样品（请个客试尝、试吃、先尝后买）三种促销方式。优惠促销工具有优待券或是VIP卡（赠送顾客一定量的VIP优惠卡）、付费赠送（只需在所购商品的基础上，再加上一点钱就可以获取送货上门，这种方式是市场上最广泛、最长久的一种，被各大超市经常采用）两种促销方式。特种促销也叫营业推广是一种直接用利益来刺激消费需求的辅佐性，临时性的促销方式。特点是：见效快但运用不当也回产生负效应，会使顾客怀疑商品的质量、价格的真实性、贬低商品的身价。要确定享受促销优惠的对象，如只对送回瓶盖的顾客赠以奖品；要确定促销信息的传播途径，即如何将促销信息信息传达到促销对象，如放在包装内，在超市里或店外分发，邮寄或在附近广告媒体上。4促销规律；制定卖场促销方案，定有诱因的促销政策：1、师出有名：以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响；2、有效炒作：“活动名”要有吸引力、易于传播；赠品绰号要响亮；赠品价值要抬高；限量赠送做催化：消费者总是买涨不买落，让消费者在活动现场看到赠品堆放已经不多，旁边赠品空箱子倒是不少，这种“晚来一步就没有赠品”的感觉会大大促进购买欲；3、尽量不做同产品搭赠（如“买二送一”），免有降价抛货之嫌，结果可能“打不到”目标消费者，反而“打中了”贪便宜低收入的消费群。4、可用成熟品牌带动新品牌捆扎销售，但要注意两者档次、定位必在同一层次上（如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧就不可取）。5、面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。如：买1袋/包送透明钥匙包一个；买2袋/包送荧光笔一支；买5包送飞镖玩具一套；买1箱送T恤衫一件。6、限时限量原则。与超市合作的买赠、特价促销，一定要注意在促销协议中明确限时限量，否则在促销期间出现赠品/特价产品供货不足，会面临罚款、清场的危险。（二）、选择合适的产品品项和广宣品、礼品；1、广宣品设计原则广宣品风格应与目标消费群心理特点一致；促销POP标价和内容；巧写特价；师出有名：冠以新品上市、节庆贺礼等“借口”；写清楚限制条件等。2、赠品选择原则（1）尽可能是新颖的常见用品。使消费者一看就知道是否实惠而且又受其新颖的造型外观所吸引（太“生僻”的赠品，如魔方笔、蹬山刀，消费者不知道用途或用途不广泛，难以接受）；（2）高形象，低价位；如：挂表、围裙、T恤、计算器等价值感较强但采购成本又较低（3）最好有宣传意义。如围裙、T恤、口杯；（4）与目标消费群的心理特点及品牌定位相符。如:运动饮料赠奥运小纪念品；某中低价方便面赠味精；碳酸饮料赠变形摩丝、滑板、透明钥匙包；（5）赠品价值在产品价值5%—20%之间，过低没有促销效果，过高会起负面作用。（三）、根据活动规模确定促销人员量、产品储备数量及物料需求；效果预估：指根据所选超市的历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来的影响，作出促销期间销量的预估。费用预估：根据销量预估配备相应的物料：广宣品、礼品，并根据所选超市的规模和促销期长短，预估销量，准备相应的促销人员预算。（四）、规定业代回访频率，维护活动效果；如果促销期大于1天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽，也很容易出问题的工作。所以有必要在促销案中将产品的备货、陈列、广宣品布置等责任落实到具体人身上；（五）、具体促销举例：济南华联：1双节同庆炫彩假日★服装服饰/皮鞋皮具/儿童家居秋季穿着类新品全面上柜，跨品牌累计每满200减105/120/130珠宝5折再满1000元减200元化妆品满100元减10元再赠礼同档可累计★尊享节庆礼当日在华联、嘉华、新华联购服饰、鞋包、床品单张发票累计实付满2000/4000元，分级赠佰草集礼盒，限量，赠完为止。享受再优惠、支票购买以及要求开具增值税发票的团购不参加活动。赠礼地点：嘉华西馆二楼总服务台★会员再加送旅游会员顾客当日在华联、嘉华购服饰、鞋包、床品单张发票累计实付满2000元/3000元赠景区门票,限量，赠完为止。享受再优惠、支票购买以及要求开具增值税发票的团购不参加活动。赠礼地点：嘉华一楼东厅嘉华国旅营业厅★当日在新华联购服饰、鞋包、床品、化妆品单笔累计实付满380元赠洗车卡一张。10.1日—10.3日新华联儿童乐园免费开放，富年华动漫城隆重开业，活动期间游戏币买二赠一。★当日在章丘店购物单张发票满200/500/1000元分级赠礼。★黄金每克优惠30元（章丘店优惠10元）★华联家电礼惠全城：截至9月27日交10元抵100元认购，价保到十一；活动期间单品满千直降100元起（特惠机除外）；享受国家节能补贴+以旧换新；满额赠好礼：品牌赠礼+满额赠礼+累计赠礼。★招行借记卡刷卡有礼当日刷招商银行借记卡满300元，持微机发票及POS单参加抽奖，100％中奖，奖品每日限量，抽完为止，单人单卡单日仅限一次。★华联商业街畅享假日新世纪影城：国庆大片云集，当日在华联、嘉华单笔累计实付满200元即送半价优惠券2张，每人限送2张。送券地点：各交款收银台。麦当劳：凭华联、嘉华当日购物发票至店任意消费即可免费得小可乐，小朋友还可免费得迷你圆筒一个。每人每张发票限领一份。必胜客、肯德基、真功夫、DQ冰淇淋、味千拉面、乐胜牛排等缤纷假日共精彩。★华联购物卡超值优惠热销中。2九九重阳日温暖老人心★服装服饰/皮鞋皮具/儿童家居秋季新品5折起，黄金每克优惠30元，羊毛绒/羽绒服/针织内衣超值特惠。★惊爆好礼重重送一重礼：持老年证至指定收银台即送20元礼金卡，每人每证限送一张。用卡规则：持礼金卡购服饰、鞋包、床品折后单笔累计满200即可抵用20元礼金卡内礼金有效期为10月19日－23日，过期卡内金额清零，礼金卡不兑换现金。特惠品不可使用卡内礼金。二重礼：满额再送手机+100元话费购服饰、鞋包、床品、化妆品单笔累计实付满1000元，购大家电类、烟灶类、热水器类单品满1999元赠手机一部+100元话费。限量，赠完即止。凭当日购物发票及第二联小票领取，单人、单张发票限领一份。享受再优惠、支票购买以及要求开具增值税发票的团购不参加活动。赠礼地点：嘉华西馆二楼总服务台家电类商品：华联五楼家电商场三重礼：购服饰、鞋包、床品单笔累计实付满200元送温馨礼，送完即止。四：结论——（一）结论：促销活动有助于提供信息情报，有效加速产品加入市场的进程，引起消费者的购买欲望，扩大超市在市场中的份额，有效地抵御和击败竞争者的促销活动，但也有一定的负面影响，建议超市企业应当最先划分出人员推销职能，进行有效的促销组合，达到理想效果。综合分析——促销是大型连锁超市经营最重要的营销手段，是超市与其目标顾客或社会公众之间进行的信息、说服和沟通，旨在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对商品的正面反应，其目的在于影响目标顾客的行为与态度，即通过沟通信息、赢得信任、激发需求，最终促进购买与消费。随着中国加入WTO和世界经济一体化进程的加快，一些世界著名的零售商业连锁大量进驻中国市场，再加上中国本土零售商业企业的发展，各大型连锁超市的数量猛增，之间的竞争也日趋白热化。为争夺消费者而进行的超市生存与发展之战愈演愈烈，其中，超市卖场的促销活动扮演了重要角色，也由此变得越来越频繁和多样化。

1、大型连锁超市促销的常见类型

1广告促销

广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。

2折扣促销

折扣促销是一种较为直接的降价促销，它是大型连锁超市最常采用的一种促销工具。现实中折扣促销的理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、庆典活动酬宾、不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市经营者应该考虑的问题。

3赠品促销

赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激其购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给其一份惊喜。

4现场演示促销

现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成交易。

2、大型连锁超市促销现状

1存在的问题

1、节日促销缺乏创新

由于超市之间的竞争越来越激烈，各大超市为了吸引客流、增加销售额，各种节日都成为促销的最佳时机。除了中国传统的节日外，越来越多的“洋节”在国内渐成时尚，成为促销的重要由头。但促销活动的增加并没有带动促销手段的创新和多样化，基本上还是以前的那几种促销手段，对于消费者来说，并没有更多的吸引力。

2、注重商品销售而忽视形象宣传

超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一目的。总的来说，各大超市提供的商品没有本质的区别，要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于大型连锁超市来说，如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式，效果会更好。

3、促销未分析消费者心理

打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项，这样就可以有针对性地开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。

4、促销出现价格欺诈

打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，是各大超市青睐的促销手段。但如何兼顾打折、特价与利润之间的矛盾，有的商家铤而走险，采取价格欺诈手段。在有的超市，我们会发现一些商品的价格常年是特价，有的利用消费者的求廉心理在商品标识上将原价提高等，这样消费者一旦发现，即使增加了销售额，也会失去超市的诚信，而诚信始终是超市经营原则。家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。

5、促销员态度忽冷忽热

在超市中经常会遇到这样的情况，当促销员发现消费者对商品有兴趣时，会十分热情地介绍、接受咨询，而一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生改变，冷言冷语，让消费者心里很不舒服。特别是有的厂商代表，只热心推介陈列架上自己厂方的商品，而对顾客关于其他商品的询问不理不睬，很大程度上影响了消费者对超市的印象。

（三）促销新玩法：1新式促销之一第二件商品半价特点介绍：顾客购买两件相同的商品，享受第二件商品半价的优惠。采用超市：大润发、银座。部分顾客反馈：“多买一件无所谓，反正早晚能用得上，关键是价格要实惠。”2新式促销之二加N元多一件特点介绍：顾客购买一件商品后，如果再加点钱，就能买到两件相同的商品。采用超市：乐购、银座。3新式促销之三商品超值换购特点介绍：顾客购物达到一定金额，以较优惠的价格购买超市推出的特定商品。采用超市：大润发、银座、家乐福。4新式促销之四均一价销售特点介绍：商品按价格集中陈列，定价采用整数法。采用超市：大润发、华联、家乐福、乐购、银座。在济南，大润发是最早推出“均一价商品”的超市。不过，就目前来说，其并非唯一一家。由于这种卖法十分新鲜，颇受顾客欢迎，华联、家乐福、乐购、银座等超市纷纷采用。与大润发等超市不定期开展此类促销活动不同的是，家乐福和乐购推出的活动是长期性的，即专门在卖场内辟出一块地方常年销售“均一价商品”。超市百科：1、大润发（英文：RT-MART）是一家台湾的大型连锁量贩店，成立于1996年，由润泰集团总裁尹衍梁所创设。由于台湾的纺织产业到了1990年代面临了人工成本高涨、海外低价竞争的威胁，使纺织产业在台湾逐渐步入夕阳工业的命运，而润泰集团的主要企业润泰纺织也面临相同的问题。所以，润泰集团也开始寻求转型，因而开始扩大转投资事业的范围与规模，例如转投资保险、金融事业（如安泰人寿、永丰银行等）及流通事业（如大润发）就是最好的例子。此外，随着中国改革开放的脚步，大润发开始进入大陆市场。目前大润发在台湾有24个服务据点，在台湾的主要对手为家乐福及爱买，在台湾的发展规模仅次于家乐福。很多较高金额的商品可以用信用卡无利息的分期付款。1997年，大润发在大陆成立「上海大润发有限公司」，截止到2011年1月14日，大润发的最新门店数是150家。2008年，中国大润发营收335.46亿元人民币，年增率约31.04%，获利10.42亿人民币，年增38.9%。2009年，中国大润发营收为人民币404.3169亿元，单店业绩3.36亿，较去年同期成长20.5%。2010年，营收人民币404亿元(约合新台币1854.5亿元)取代家乐福成为中国大陆零售百货业冠军。大润发的股票目前在并没有台湾股票交易市场直接上市，而是由润泰集团的子公司润泰纺织（后改名为润泰全球，持有中国大润发股权16.7%）、润泰建设（后改名为润泰创新，持有中国大润发股权10.85%）以及法国欧尚集团（GroupeAuchanSA）持有67%股权。其中润泰纺织（后改名为润泰全球）因该公司的获利有超过一半以上的获利来自百货贸易（当然包括来自大润发的部份），因此，该公司申请改列股市的百货类，并改名为润泰全球。经营理念“新鲜、便宜、舒适、便利”新鲜：蔬果水产等物品新鲜，还有是装修效果视觉的明快，日用品服饰等商品本生及品牌选择上的可靠潮流时尚。便宜：藉由全球化联合采购优势，大大提高商品种类与品质，同时也为顾客省钱省得更多。2001年增加进口及自营商品。舒适：宽敞明亮、并具现代感的购物环境，“丰”字形的简单的购物路线，丰字的中间的竖线为干道，横线为商品分区，清楚的商品种类标示。设置了美食街、主题餐厅、精品专柜及商店街，“儿童乐园”，让顾客在购物之余享受更多元的休闲时光。部份分店更依照当地顾客的生活习惯，特别规划了药局、邮局、便利商店及汽车轮胎维修站，提供更贴心便利的生活服务，卖场内还设有免费饮水机及纸杯。便利：商品不论从种类、价位、品味上能最大幅度迎合不同需求的顾客，实现一站式既能购足需求物品。专业服务，领导商圈，成为值得信赖的大卖场在营运中保持务实、简单和富于创新的原则，持续推动企业的成长与进步。透过欧尚(Auchan)集团全球经营的Knowhow，以每周一小时的训练，培养员工的专业技能与专业知识，确实提升员工的专业素质。鼓励各分店参与社区生活，深入了解商圈住户的想法，以制定符合顾客需求的商业提案，进而建立员工、企业与顾客之间，完全信任的互动关系。为了维护专业服务的企业形象，大润发每年都会举办顾客满意度调查活动，透过专业分析的问卷调查结果，找出问题进行改善，并力求从每位员工做起，来提升顾客满意度。此外，我们仍将持续落实﹝会员制﹞软硬体的建构，以符合顾客期待的创新提案，给予会员更多的关注，让大润发走进每一位顾客的生活中，成为最了解顾客需求并值得信赖的企业。大润发1997年成立上海大润发有限公司，开始开辟大陆市场。最初大润发在大陆是模仿万客隆，以仓储模式经营。1998年7月，大润发在大陆的第一家店便开在地处工业区的上海闸北区，有着浓浓的万客隆批发仓库的影子。其后，大润发中国大陆区CEO黄明端在走访欧洲各国时，发现万客隆门可罗雀，而隔壁的家乐福却门庭若市，就一声令下，让原本供工商业采购的大润发仓储，变成一般消费者都可以进入的大卖场模式的大润发零售店。各地的差异化也是大润发初进入大陆市场以后所遇到的突出问题。在台湾，大卖场的猪肉、牛肉等肉制品，大都已由加工厂切装完成，再送到卖场贩卖。但在大陆，大润发迅速更改为在卖场切、剁，并规划场地，让切肉师傅现场秀一秀，制造气氛，满足顾客“现场切才新鲜”的心理需求。即便如此，由于大陆地域广袤，各地的消费者在具体需求上也存在差异，比如仍以切肉为例，东北消费者切肉要切大块，而广东的消费者就多希望切成片。早期大润发曾想当然认为，在东北棉被、羽绒服一定卖的好，为此将在华东区卖剩的货品转到东北区卖，结果却乏人问津，经过调查，发现原因在于东北通常有暖气，厚厚的棉被及羽绒服完全派不上用场。反倒是原先准备不足的冰激凌，在冬天却大卖特卖，销量足是夏天的3倍。为此，大润发将大陆市场分为华东、华北、华中、华南与东北五大区，每个区设有业务总经理，每个区域都有针对本区域的市场策略，尽可能实行彻底的本土化。在内部的管理上，大润发注重对细节的控制。如对货品损耗率的控制，大润发通过把损耗率与员工的奖金挂钩，每个门店发放奖金前，总部会检视该门店的损耗率与目标值的差距，来判断加发奖金或扣奖金。有了奖金的约束，员工开始彼此监督有无偷吃食物或偷喝饮料。通过制度设计，大润发将损耗率控制在千分之二至千分之三，远低于同业的千分之十，而这每年就可节省一大笔无谓的开支。此外，大润发还开发各分店业绩即时查询系统，这套分店业绩实时查询系统，是大润发的秘密武器，也是大润发将管理落实到每一个细节的神经中枢。相对于许多量贩店的每日结算系统，大润发做到实时数字管理，永远处于上紧发条的状态。“低价”是大卖场的核心价值，为了实时达到真正的低价，大润发每家门店都配备六七人的市调小组，每天抽出一千名顾客常购品项，针对门市方圆五公里内的竞争对手做市场调查。产品一变价，计算机系统就会自动更新该产品的毛利率，而毛利率又与采购人员的绩效挂钩。通过这项制度，大润发确保价格具有市场竞争力。与沃尔玛、家乐福等外资零售企业各下属门店遵循统一的标准不同，为贴近市场，大润发的介于美式中央集权体系和欧式以门店为主的模式之间，采取“均权制度”。该集权的由总部集权，该由门店做主的由门店拍板。例如商品价格、集中采购由总部集权，但又保持相对的弹性，如若竞争对手出现低价，各店总有权自己更改价格，快速决策。大润发的经营灵活还体现在早期在应对中国限制外资进入零售业的政策上。当初受外资商业企业进入内地的政策限制，大润发采取了“化整为零”的策略，通过与地方企业合资、输出管理技术等方式拓展门店。例如在青岛，由于未找到合适的合作伙伴，大润发甚至改头换面以私营有限责任公司的形式出现。当时在一些地方所开的百润发、天润发、广润发、金润发、大福源等，其实都是大润发的孪生兄弟。自我否定1998年，大润发在上海闸北开出第一家门店时，家乐福早已在北京、上海、重庆等八个城市开14家店。作为后来者，大润发并没有很快居上，而是走了一段弯路。最初，大润发是在模仿万客隆，用仓储模式来经营。位于上海闸北地区的第一家分店，卖场内挑高超过10公尺，货架上端距天花板还有好几公尺。货架上头规划为库存区。但是在开到第三家店时，当时的中国区副董事长的走访欧洲各国量贩店后发现万客隆门可罗雀，隔壁的家乐福却是门庭若市。黄明端一声令下，把重货架改为轻货架，同时降低货架高度，让原本供工商业采购的大润发仓储，变成一般消费者都可以进入的大润发零售店。而事实也证明，万客隆的商业模式的确不适