2020编导课第十讲 电视广告创意练习课件

电视广告

创意练习主讲：吴老师电视广告

创意练习主讲：吴老师目录1、电视广告的结构类型2、电视广告脚本的内容与形式3、电视广告文学脚本的写作方法目录1、电视广告的结构类型电视广告的结构类型（1）理性诉求结构类型：影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与新产品或服务的导入。包括说明型、比较型、比喻型、名人型、新闻型（2）感性诉求结构类型：影视广告采取以感觉情感等感性的说服方法，向消费者诉之以情，使他们对广告产品或服务产生好感，从而引发购买欲望。包括温情型、幽默型、故事型、戏剧型、悬念型、夸张型电视广告的结构类型理性诉求结构类型理性诉求结构类型①说明型最常用的电视广告方法，在所播出广告片中，这种方法结构的占有很大一部分，这类电视广告片的特点即是平铺直叙，有啥说啥，提供一种能给人带来利益的信息，其重点是表现广告内容的外观、优点和长处，使人们通过广告对产品有大致的了解，在产品推向市场初期，运用这种结构能取得较好的效果。这种类型适用于较为理性和功能性的产品广告①说明型②比较型比较型是一种极为有效的广告形式，由于采用比较方法，使自己产品的优点和长处马上有所突出。广告中将产品的功能、品质、个性特点等通过自身的比较或使用效果比较的做法，可使产品的优点突出，促进受众认知。在比较手法中也有故事情节对比，气氛对比等处理，其目的是强化注意与认知。对比手法的使用讲究逻辑性。对比的客体应是良好的，比较中使受众感到更为先进和合理。②比较型必须注意把握合法性，对比中不能贬低竞争对手或无中生有地制造理由，以维护平等合法竞争为先导，才能有效地达到广告效果。例：NETTLEMAX关节剂广告将老人比作摇椅，人老了关节会出问题，但搽了NETTLEMAX之后，一切轻松自如，既形象又含蓄。摇椅的配音也有强烈的前后听觉对比，很好地配合了广告。必须注意把握合法性，对比中不能贬低竞争对手或无中生有地制造理③名人型借助知名人士在电视上向观众推荐某种商品，一直被影视广告大量采用，大有事半功倍之效。由于这些名人的身份，通常在人们心目中占有特殊的地位，不仅仅是有从众效应，而且名人往往是权威或财富的象征，给人有可信、可敬的感觉。④新闻型新闻型广告，顾名思义是在电视屏幕上采用新闻形式来处理广告结构，这种结构适合表现新产品或是老产品的新用途。告的印象加深。③名人型它一般以播音员向大家播送新闻的形式播出，或是以记者现场报道的形式进行。⑤比喻型比喻型广告以具象的事物来比喻抽象的观念和思想，进而使观众印象深刻，增加对广告所宣传内容的了解。比喻型广告对抽象的事物用形象加以说明，也可以借用其他事物对该事物进行说明，以加深广告的创意深度，使观众对广它一般以播音员向大家播送新闻的形式播出，或是以记者现场报道的感性诉求结构类型感性诉求结构类型①温情型温情型广告是电视广告中最为普遍的感情诉求广告形式，它通常表现家庭的温情和和睦，及父母与子女之间的爱情，朋友之间友谊之情，恋人之间的爱情，及人与人之间的情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过对生活片断的撷取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。例：VISA卡〈小孩篇〉①温情型②幽默型幽默型广告是把人类生活中的矛盾，心理上共通的一些特点，用含蓄而高雅的技巧编织成有趣的画面或滑稽的语言，让人愉悦，令人发笑，从而达到广告的目的。笑声是全世界共同的语言，这种类型的广告通常是很受观众欢迎的。幽默广告的幽默，并不是广告的目的，幽默应与广告目的有机地结合。幽默作为技巧，完全是为了表达广告创意而加上的润滑剂，最终目的是带动市场的销售增长。常见的幽默方式有喜剧演员参加演出的方式、比喻的方式、语言或动作的方式等。幽默型广告应该给人带来幽默，引人发笑有耐人深思②幽默型③生活型这种类型的广告结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者。有了这层相连的关系后，让人们觉得商品已成为他们生活中的一部分，无形中暗示，它与消费者之间关系密不可分。由于这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境的感觉，把观众自然带到广告所设计的特定的气氛或环境中，缩短了广告与观众之间的距离，除了给他们一种亲切感外，还寄托了观众的某些情绪，所以他们爱看而且觉得真切可信。③生活型④故事型在影视广告的表现类型中，使用故事型是较为常见的一种，实践证明也是较为有效的一种。因为人们通常对故事感兴趣，接受起来比较容易，如果这个故事情节有强烈的吸引力，就会使观众与广告交流。因此，故事的结构一定要有选择性，要把生活中最有代表性而又与产品密切相关的情节联系起来，使故事结构产生某种引力，以维持高潮而不衰退。如果这个故事是喜剧观u可以使观众对广告产生满足感。④故事型⑤戏剧型戏剧型广告由于戏剧业的衰落而比较少见，另外，由于戏剧本身固有的虚假性大多，要想与广告内容有较完美的结合是比较不容易的。把某些戏剧形式发挥出来加以创新，并且针对戏剧爱好者，与产品的销售很好结合，那创意一定是好创意，拍的片子也一定为这些人所接受。例：超软牛奶巧克力〈戏剧篇〉⑤戏剧型⑥悬念型悬念结构就是在片头设置一个悬念，使观众产生疑问和期待，然后展开情节，运用视听语言将谜底揭穿。这种手法旨在唤起观众的好奇心，使观众对产品或广告凝聚浓厚的兴趣，产生探示究竟，了解原因的强烈愿望。悬念型广告成功与否，很大程度上取决于广告的开头是否能有调动观众的好奇心的构思。有了巧妙的构思，便要设法使这种构思贯穿整部片子。在交待过程中，把产品特点交待清楚，“结果”则到最后点明。它用设置悬念的手法，在广告片一开始，就用惊奇与悬疑使观众对广告的内容产生怀疑和期待解秘的心理，然后运用精彩的画面和解说，慢慢地把答案在结尾时揭示出来。

⑥悬念型⑦夸张型夸张型广告是表现广告主题常常运用的方法。在短短的几十秒钟内，运用夸张的手法可以很清楚地让观众明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张方法有不可信的一面，但是谁都知道，电视广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以目前来说夸张型手法可以被大多数的电视观众所接受。例：篇名：复活篇联合利华力士沐浴露地毯饰物的虎皮，被女主人沐浴后的气息所吸引，回复真身驯服地依卧在主人身旁。如此轻易地把感觉演活，将感受变成有形。没有说教，只有意会；没有累赘，只有简单⑦夸张型经典广告鉴赏经典广告鉴赏电视广告脚本：即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。电视广告脚本：即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体电视广告脚本的内容与形式

电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。

脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。它是主客观的统一，因此构成内容的基本要素是素材（信息）和主题。

脚本形式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来，这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说词）等。电视广告脚本的内容与形式电视广告脚本的种类

一是文学脚本；

文学脚本是分镜头脚本的基础，由文案撰写。

二是分镜头脚本。

分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作，由导演完成电视广告脚本的种类影视广告文学脚本的写作格式上下对应式脚本——画面与解说词按镜头顺序分段交替叙述，每一画面表述之后是该画面的解说词叙述；左右对应式脚本—唯稿本有左（画面）、右（解说词）对应这两种对应式脚本虽表述格式不同，但其构成要素却是一样的，即画面与解说词。上下对应脚本影视广告文学脚本的写作格式对应式脚本不仅指定了画面内容及视觉形象效果的表现方法，而且对应画面编写出了解说的内容，可以口读。对应式脚本与一般文章表现有所不同，它最明显的特点就是书面文字电视化——画面的文字具有视觉形象和可拍性，解说词的文字具有口语的特点。对应式脚本是从电视表现的最基本构成要素出发去结构整体内容的，已具有电视性。左右对应式脚本对应式脚本不仅指定了画面内容及视觉形象效果的表现方法，而且对雅客食品电视广告《跑步篇脚本》画面：清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。周迅一身运动装束跑过街道。旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生。画面：特写周迅自信的表情。叠化，周迅的身后出现了两三个尾随者。路人惊奇地看着他们跑过。很快变成了几百人的阵容，继续不停地跑着。旁白：周迅边跑边说：爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗?

因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素!雅客食品电视广告《跑步篇脚本》画面：雅客V9的特写。“9”字的动画色块闪动。印章中国营养学会验证。旁白：周迅手一挥，说道：想吃维生素糖果的，就快跟上吧!画面：周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商。旁白：雅客V9，雅客。画面：雅客V9的特写。电视广告文学脚本的写作过程(1)明确广告定位，确定广告主题。(2)构思广告形象，确定表现形式和技巧。(3)按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。电视广告文学脚本的写作过程电视广告文学脚本的写作要求(1)明确广告定位，确定广告主题。(2)运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。(3)时时考虑时间的限制，每个画面的叙述都要有时间概念。(4)电视广告脚本必须写得生动、形象，具有艺术感染力。(5)一般按镜头段落为序进行描述。

电视广告文学脚本的写作要求

影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行的脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切文字说明。影视广告分镜头脚本，是摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作的依据和蓝图，也是演员和所有创作人员领会导演意图、理解广告内容、进行再创作的依据。因此，文稿撰写人员必须与导演密切配合。影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用蒙太分镜头脚本的构成格式与写作方法分镜头脚本的构成格式包括镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音响（效果声）等。分镜头脚本的写作方法是从电影分镜头剧本的创作中借鉴来的。一般按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项撰写。分镜头脚本的构成格式与写作方法编写分镜头脚本的主要考虑因素(1)时间因素。

对于30秒的影视广告，要充分表达广告信息内容，是件不容易的事，所以编写镜头的长度，要尽可能考虑时间这一因素。(2)镜头技巧因素。

影视广告的画面要求紧凑，有逻辑性。因此，运用景别技巧要符合认知规律和逻辑规律，镜头组接技巧要富有节奏辱感。编写分镜头脚本的主要考虑因素(3)画面与解说因素。

影视广告的画面是广告内容的重要体现者，而解说是对广告内容的陈述。两者要根据创意、表现的要求，尽可能配合得自然、和谐。正如常说的恰到好处，这也是编写过程需要考虑的因素。(4)音响与音乐因素。

音响是为了表现某种逼真效果，音乐是渲染广告的艺术氛围。在编写影视广告分镜头脚本时，何时需要音响、何时出现音乐，这也是不容忽视的。(3)画面与解说因素。

影视广告的画面是广告内容的重要体现者碧生源

案例分析碧生源

案例分析分镜头脚本练习1、CCTV电影频道做一则电视广告。2、以“保护藏羚羊”为题做一则电视公益广告。广告策划书练习1、编写葡萄酒广告策划书，企业名称、品牌自拟。分镜头脚本练习总结1、电视广告的结构类型（熟识）2、电视广告脚本的内容与形式（识记）3、电视广告文学脚本的写作方法（运用）总结1、电视广告的结构类型（熟识）谢谢大家谢谢大家电视广告

创意练习主讲：吴老师电视广告

创意练习主讲：吴老师目录1、电视广告的结构类型2、电视广告脚本的内容与形式3、电视广告文学脚本的写作方法目录1、电视广告的结构类型电视广告的结构类型（1）理性诉求结构类型：影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与新产品或服务的导入。包括说明型、比较型、比喻型、名人型、新闻型（2）感性诉求结构类型：影视广告采取以感觉情感等感性的说服方法，向消费者诉之以情，使他们对广告产品或服务产生好感，从而引发购买欲望。包括温情型、幽默型、故事型、戏剧型、悬念型、夸张型电视广告的结构类型理性诉求结构类型理性诉求结构类型①说明型最常用的电视广告方法，在所播出广告片中，这种方法结构的占有很大一部分，这类电视广告片的特点即是平铺直叙，有啥说啥，提供一种能给人带来利益的信息，其重点是表现广告内容的外观、优点和长处，使人们通过广告对产品有大致的了解，在产品推向市场初期，运用这种结构能取得较好的效果。这种类型适用于较为理性和功能性的产品广告①说明型②比较型比较型是一种极为有效的广告形式，由于采用比较方法，使自己产品的优点和长处马上有所突出。广告中将产品的功能、品质、个性特点等通过自身的比较或使用效果比较的做法，可使产品的优点突出，促进受众认知。在比较手法中也有故事情节对比，气氛对比等处理，其目的是强化注意与认知。对比手法的使用讲究逻辑性。对比的客体应是良好的，比较中使受众感到更为先进和合理。②比较型必须注意把握合法性，对比中不能贬低竞争对手或无中生有地制造理由，以维护平等合法竞争为先导，才能有效地达到广告效果。例：NETTLEMAX关节剂广告将老人比作摇椅，人老了关节会出问题，但搽了NETTLEMAX之后，一切轻松自如，既形象又含蓄。摇椅的配音也有强烈的前后听觉对比，很好地配合了广告。必须注意把握合法性，对比中不能贬低竞争对手或无中生有地制造理③名人型借助知名人士在电视上向观众推荐某种商品，一直被影视广告大量采用，大有事半功倍之效。由于这些名人的身份，通常在人们心目中占有特殊的地位，不仅仅是有从众效应，而且名人往往是权威或财富的象征，给人有可信、可敬的感觉。④新闻型新闻型广告，顾名思义是在电视屏幕上采用新闻形式来处理广告结构，这种结构适合表现新产品或是老产品的新用途。告的印象加深。③名人型它一般以播音员向大家播送新闻的形式播出，或是以记者现场报道的形式进行。⑤比喻型比喻型广告以具象的事物来比喻抽象的观念和思想，进而使观众印象深刻，增加对广告所宣传内容的了解。比喻型广告对抽象的事物用形象加以说明，也可以借用其他事物对该事物进行说明，以加深广告的创意深度，使观众对广它一般以播音员向大家播送新闻的形式播出，或是以记者现场报道的感性诉求结构类型感性诉求结构类型①温情型温情型广告是电视广告中最为普遍的感情诉求广告形式，它通常表现家庭的温情和和睦，及父母与子女之间的爱情，朋友之间友谊之情，恋人之间的爱情，及人与人之间的情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过对生活片断的撷取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。例：VISA卡〈小孩篇〉①温情型②幽默型幽默型广告是把人类生活中的矛盾，心理上共通的一些特点，用含蓄而高雅的技巧编织成有趣的画面或滑稽的语言，让人愉悦，令人发笑，从而达到广告的目的。笑声是全世界共同的语言，这种类型的广告通常是很受观众欢迎的。幽默广告的幽默，并不是广告的目的，幽默应与广告目的有机地结合。幽默作为技巧，完全是为了表达广告创意而加上的润滑剂，最终目的是带动市场的销售增长。常见的幽默方式有喜剧演员参加演出的方式、比喻的方式、语言或动作的方式等。幽默型广告应该给人带来幽默，引人发笑有耐人深思②幽默型③生活型这种类型的广告结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者。有了这层相连的关系后，让人们觉得商品已成为他们生活中的一部分，无形中暗示，它与消费者之间关系密不可分。由于这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境的感觉，把观众自然带到广告所设计的特定的气氛或环境中，缩短了广告与观众之间的距离，除了给他们一种亲切感外，还寄托了观众的某些情绪，所以他们爱看而且觉得真切可信。③生活型④故事型在影视广告的表现类型中，使用故事型是较为常见的一种，实践证明也是较为有效的一种。因为人们通常对故事感兴趣，接受起来比较容易，如果这个故事情节有强烈的吸引力，就会使观众与广告交流。因此，故事的结构一定要有选择性，要把生活中最有代表性而又与产品密切相关的情节联系起来，使故事结构产生某种引力，以维持高潮而不衰退。如果这个故事是喜剧观u可以使观众对广告产生满足感。④故事型⑤戏剧型戏剧型广告由于戏剧业的衰落而比较少见，另外，由于戏剧本身固有的虚假性大多，要想与广告内容有较完美的结合是比较不容易的。把某些戏剧形式发挥出来加以创新，并且针对戏剧爱好者，与产品的销售很好结合，那创意一定是好创意，拍的片子也一定为这些人所接受。例：超软牛奶巧克力〈戏剧篇〉⑤戏剧型⑥悬念型悬念结构就是在片头设置一个悬念，使观众产生疑问和期待，然后展开情节，运用视听语言将谜底揭穿。这种手法旨在唤起观众的好奇心，使观众对产品或广告凝聚浓厚的兴趣，产生探示究竟，了解原因的强烈愿望。悬念型广告成功与否，很大程度上取决于广告的开头是否能有调动观众的好奇心的构思。有了巧妙的构思，便要设法使这种构思贯穿整部片子。在交待过程中，把产品特点交待清楚，“结果”则到最后点明。它用设置悬念的手法，在广告片一开始，就用惊奇与悬疑使观众对广告的内容产生怀疑和期待解秘的心理，然后运用精彩的画面和解说，慢慢地把答案在结尾时揭示出来。

⑥悬念型⑦夸张型夸张型广告是表现广告主题常常运用的方法。在短短的几十秒钟内，运用夸张的手法可以很清楚地让观众明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张方法有不可信的一面，但是谁都知道，电视广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以目前来说夸张型手法可以被大多数的电视观众所接受。例：篇名：复活篇联合利华力士沐浴露地毯饰物的虎皮，被女主人沐浴后的气息所吸引，回复真身驯服地依卧在主人身旁。如此轻易地把感觉演活，将感受变成有形。没有说教，只有意会；没有累赘，只有简单⑦夸张型经典广告鉴赏经典广告鉴赏电视广告脚本：即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。电视广告脚本：即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体电视广告脚本的内容与形式

电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。

脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。它是主客观的统一，因此构成内容的基本要素是素材（信息）和主题。

脚本形式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来，这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说词）等。电视广告脚本的内容与形式电视广告脚本的种类

一是文学脚本；

文学脚本是分镜头脚本的基础，由文案撰写。

二是分镜头脚本。

分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作，由导演完成电视广告脚本的种类影视广告文学脚本的写作格式上下对应式脚本——画面与解说词按镜头顺序分段交替叙述，每一画面表述之后是该画面的解说词叙述；左右对应式脚本—唯稿本有左（画面）、右（解说词）对应这两种对应式脚本虽表述格式不同，但其构成要素却是一样的，即画面与解说词。上下对应脚本影视广告文学脚本的写作格式对应式脚本不仅指定了画面内容及视觉形象效果的表现方法，而且对应画面编写出了解说的内容，可以口读。对应式脚本与一般文章表现有所不同，它最明显的特点就是书面文字电视化——画面的文字具有视觉形象和可拍性，解说词的文字具有口语的特点。对应式脚本是从电视表现的最基本构成要素出发去结构整体内容的，已具有电视性。左右对应式脚本对应式脚本不仅指定了画面内容及视觉形象效果的表现方法，而且对雅客食品电视广告《跑步篇脚本》画面：清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。周迅一身运动装束跑过街道。旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生。画面：特写周迅自信的表情。叠化，周迅的身后出现了两三个尾随者。路人惊奇地看着他们跑过。很快变成了几百人的阵容，继续不停地跑着。旁白：周迅边跑边说：爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗?

因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素!雅客食品电视广告《跑步篇脚本》画面：雅客V9的特写。“9”字的动画色块闪动。印章中国营养学会验证。旁白：周迅手一挥，说道：想吃维生素糖果的，就快跟上吧!画面：周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商。旁白：雅客V9，雅客。画面：雅客V9的特写。电视广告文学脚本的写作过程(1)明确广告定位，确定广告主题。(2)构思广告形象，确定表现形式和技巧。(3)按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。电视广告文学脚本的写作过程电视广告文学脚本的写作要求(1)明确广告定位，确定广告主题。(2)运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。(3)时时考虑时间的限制，每个