直复营销案例

Superb上市直复营销策划案2009-4目录第三部分：参考案例第二部分：执行规划第一部分：推广策略产品延伸搜索引擎数据库管理流量监测点击付费核心产品解决方案网站策略数据库营销策略EpsilonDREAMmail,DoubleClickDFP,OmnitureSiteCatalyst列表生成CRM系统整合网页设计/互动创意自动化流程网站效果监测/数据整合起步数据库建立执行发送效果分析发展数据库营销l活动策划,测试趋势分析优化数据增长加速数据库细分优化二次营销动态的个性化优化高级数据库细分触发邮件发送数据库模型建立网站建立电子商务互动策略项目管理数据过滤实时效果监测定制报告数据挖掘/分析网站优化自动转发(口碑营销)自动注册数据生成API接口优化搜索引擎点击付费实时信息发送(RTM)数据整合(Email,短信,直邮)自动内容提交动态信息分享/处理投入/产出比分析竞争对手分析Skoda直复营销战略我们的目标因人而异的潜在客户沟通整合的数据收集和管理持续性的客户沟通与数据挖掘沟通对象挖掘策略（网络调研）潜在消费者特征的准确把握，直接关系到营销的成功与否消费者特征需要通过科学严谨的调查得到

示例：宝马3系目标消费者调查潜在客户和车主分析表明关注宝马（列举）的人群中,许多已经拥有至少一辆车.

车主中女性比例比一般要高,而且转化率更好.确定目标定义:中小企业主家庭用途（成功女性）（通过一系列调研分析得到下页结论）女性管理层

“我在男人的世界一样表现杰出”中小企业主我是一个注重品味以及功能性的生意人”整合的目标人群管理8线上活动数据管理In-bond回复收集3G互动回复收集直邮信函回复收集线下活动参与收集广告邮件回复收集活动邮件招募收集Mini-site注册收集网络广告招募收集线下活动数据管理持续沟通策略目标：现有潜在客户和持续加入的潜在客户沟通内容:向潜在消费者传递主要卖点，激起购买欲望试驾活动沟通之后（决策时间） -信贷联动 -服务相关的特殊促销月度电子邮件，关于产品教育以及可供选择的试驾约定沟通原则与方式第三部分：参考案例第二部分：执行规划第一部分：推广策略执行流程123活动预热试驾邀约销售转化目标人群转化过程漏斗原理消费者最终购买是一个营销过程通过优化的营销方法减少在这过程中的客户流失率得到用户流失用户流失用户发送到达打开点击注册数据清洗校验有效数据热销线索跟进购买第一阶段第二阶段行业转化指标参考提前达成有效数据目标增益销售目标达成率显著活动排期品牌导入调研确定目标人群特征活动预热目标人群收集4567891789101112月试驾活动新车试驾邀约车主及潜在车主数据库整合持续沟通潜在车主分析一对一持续沟通计划计划实施后期监测与评估推广计划排期品牌导入数据筛选邮件投放网络调研

注册收集评估报告推广流程：推广方式：Edm试驾活动推广方式：Edm(目标人群招募）+DM（邀请卡）+TM(电话邀约）+SMS（活动提醒）数据筛选邮件注册邮件发送

电话确认

短信提醒活动预约参加活动推广流程：派发DM邀请卡数据筛选发送人群：通过基础字段/特征字段/效果字段筛选出发送的目标人群数据发送人群

数据筛选基础字段效果字段年龄:35-45，家庭月收入2万以上职位为经理（政府机构：处长级别）以上已婚，大专以上教育背景以往投放类似项目效果较好数据，例如：BMW，汇丰特征字段数据组特定条件，例如：会费10万以上高尔夫俱乐部会员数据筛选报告体系-EDM邮件发送报告邮件回应率曲线报告体系-EDM项目背景的分析分析判断受众选择的准确性提供日打开、点击统计表提供周打开、点击趋势表提供页面具体位置点击次数统计分析判断最佳发送时间分析页面设计的成败受众反馈（回复、转发等）记录综合各项统计，总结得出改进建议

帮助下阶段投放获得更好效果报告内容报告体系—DM&TM报告内容邮局投递证明报告邮局投递信件时间证明邮局投递信件数量证明邮递信件到达数量报告邮递信件退回数量报告信件退回原因分析电话回访情况报告电话回访记录邮寄证明其他报告一：营销分析报告通过购买分析报告，可计算出单个购买的营销成本购买分析报告示例：其他报告二：营销分析报告通过营销报告，可计算出单个购买的终身价值报告购买分析报告示例：第三部分：参考案例第二部分：执行规划第一部分：推广策略典型案例浅析----宝马：BMW3VIP之夜投放对象

1、年龄在25-40岁2、服务的公司为欧美跨国公司3、已拥有Apple、SONY、PS、Samsung或其他多媒体数字娱乐产品的人群4、社会地位处于上升阶层，寻求更高的职业生涯成就投放效果1、投放EDM4万份，2、其中有302人提交个人信息接受邀请，并通过BMW认可，受邀参加Club3VIP之夜活动。3、活动当晚到场嘉宾236人。BMW3CLUB之夜---提交数据情况分析大众朗逸新车上市EDM试驾邀请案例点击“马上预定”进入官方注册页面提交申请信息活动目的：邀请目标人群进行LAVID朗逸试驾体验投放数量：通过邮件了解活动的人数：申请试驾的人数：3800呼叫中心确认有效的人数：2600呼叫中心安排试驾的人数：2304实际参加试驾的人数：1800实际购买的人数：沃尔沃S80L新车上市尊享会--EDM邀请案例活动目的：邀请目标人群参加沃尔沃S80L尊享会投放数量：通过邮件了解活动的人数：140000申请参加的人数：2450呼叫中心确认有效的人数：1208实际到场的人数：900实际购买的人数：点击进入注册页面，提交申请信息

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1、北京/上海/苏州/广州/南京/深圳/宁波/杭州/成都/重庆/无锡/青岛/武汉/金华/福州/东莞/济南/常州/郑州/西安/沈阳2、25-45岁3、男、女4、年收入>RMB150,000

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