品牌定位与品牌策略制定专题

品牌定位与品牌策略制定专题--品牌基础--如何制定品牌策略

--实战演练

--品牌管理实务品牌基础品牌是什么？提到万宝路，我们想到什么？金霸王电池看到这只兔子，我们想到什么？有关品牌的看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验品牌感受事实创建一个品牌产品品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。品牌行销与产品销售的差异产品销售（Selling）是一种战术思考探究销售的技巧与方法关心现有的产品销售点关心目前销售目标的达成以销售力为中心创造企业今日的业绩为重点

品牌行销的终极目的在于使推售成为不必要永续经营品牌行销（Marketing）是一种战略思考探究建立能销售的系统关心客户需求的满足关心企业持续的成长以市场分析力，创造力为中心创造企业的未来为重

品牌是符号视觉印象隐喻式图象品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略品牌是企业企业属性创新能力品质要求环保意识文化价值观品牌是产品品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘谨、青春、智慧品牌有各种不同认同和风格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、消费者通常会选择符合自己认同的，能够表达自己认同的品牌2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大品牌就是消费者对某品牌感受的总和最新品牌价值排名麦当劳：299.3亿美元，万宝路376.3亿美元，IBM323亿美元可口可乐479.7亿元。“一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。

“品牌”凭什么值那么多钱？为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？“可口可乐企业使命”“卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？以可口可乐为核心点，我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强化全球的“品牌产权”。强势品牌的好处售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动。如：功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业可以拥有的最强大的资产！品牌管家肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康发展和市场价值品牌管理一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立并忠于品牌的核心价值与精神品牌管理有一些工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系。品牌定位“定位”是什么寻找一个合适的字眼或概念嵌入消费者的心中，注重观念和技巧的突破，重视涉及影响他人心智的策略。定位不作用于产品，而作用于品牌在目标消费者的心理的位置。消费者心理消费者心智特性容量有限追求单纯趋向感性不易改变的事实容易变模糊一个能被消费者认同的定位，能够把你的商品、讯息和他过去的知识、经验相联系。奔驰＝精密工程沃尔沃＝安全大众＝可以信赖定位就是给品牌一个身份，这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西如何进行品牌定位与

制定品牌策略什么是品牌定位策略品牌策略思考工具及运用品牌策略思考十大原则品牌行销策略制定基本框架模拟比稿什么是品牌定位策略？开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？想吸引怎样的客人？他们为什么会来？一样开PUB，开一个什么样的PUB。

我用什么特色吸引他们？你如何达成特色？装潢采用何种风格？如何造势?让知名度立刻打开？如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？做个游戏。（什么是策略？）开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？（竞争者分析）想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析与品牌定位）一样开PUB，开一个什么样的PUB。（产品概念）

我用什么特色吸引他们？（利益点）你如何达成特色？（支持点）装潢采用何种风格？（品牌个性)

如何造势?让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活动）如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？（单一化主张）什么是策略？顾客持续购买你的理由？决定生意的来源？策略从何而来？品牌：干子 干子是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也 有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。 且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪3000元， 并且善写抒情散文，情书更是不在话下，对待恋人， 愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘 也是殷勤之至。 同龄人眼里，干子是个“钻石”王老五，长辈眼里，是 个“上进”的好青年。策略是如何形成的？目标消费群：淳子 她是25-30岁，居住在湖北襄樊的女孩，大学教育程 度，月收入1500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市 中等收入群，生活平淡朴实，身材高挑，会做家事， 娴淑，爱读张爱玲的小说，喜欢运动与旅游。目标消费群消费心理分析： 淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找 自己生活中的另一半，读爱情小说的时候，她时常会被 感动的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个 能用心打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。消费者认知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对 我不错，就是见了我就脸红” “小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任 并托付终身的伴侣呢？策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动） “啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他”单一诉求主张：“干子的真爱会让淳子幸福一生”语调风格：用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心淳朴的、诚

恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身旁的一颗诚挚的心洋溢的是即将到来的“幸福”具体行动计划：什么时候行？怎么行动？策略思考两大工具A．SWOT分析内部强势strength弱势weakness机会点opportunity威胁threat外部※找出行销的关键问题：KEYISSUE（及OPPORTUNITY）※确定策略方向企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势良好的社会环境消费者(潜在)需求适宜的上市动机和市场空缺产品力不够独特新品牌不易被接受通路和价格的劣势竞争者的威胁产品淡、旺季的不平衡跟随者的加入产品组成：含有功能性添加物的低汽饮料维他命B：解除疲劳低汽：碳酸饮料的1/6，爽口对肠胃无负担PET500ml包装价格：4.0元/瓶口味：鲜橙竞争市场：PET500ml包装茶饮料：3.5元/瓶碳酸饮料：3.0元/瓶运动饮料：4.5元/瓶竞争品牌：（包装别）统一、康师傅、可口可乐、百事可乐（功能性）佳得乐、红牛（CAN）市场描述：佳得乐、红牛（CAN）为市场第一品牌月销量：2万箱/品牌，行销投入20万/月/旺季，市场经营2年销售区域：湖北全省各重点城市销售目标：5万箱/月（市场：30万箱/月，不含碳酸）行销预算：50万 目标消费群：16-30岁企业背景：国际知名食品企业，市场知名度高B、品牌定位三角分析※决定市场的来源和目标消费群③竞争者不只是他们的名字更包括他们名字对目标对象的意义，及他们之所以活到今天的理由②目标消费者不只是性别、职业、年龄……更是一群有灵魂、有感情的血肉之躯，他们对商品的爱恨情仇，他们对商品的喜怒哀乐（包括心理弱点、生活缺点）①产品我们凭什么吸引目标对象我们跟他人有什么不同品牌定位主要的竞争者市场占有率优势和劣势广告的重点和诉求年度的行销投入最新竞争态势产品的功能和使用特性产品的差异化利益点和支持点形象和价值目标消费群和特征职业、收入和个性典型的生活形态潜在的心理需求购买者和使用者产品组成：红茶+奶+糖1）偏奶味2）偏茶味TP250mlCAN330ml包装价格：2.5元/包3.5元/包口味：麦香、巧克力竞争市场：茶饮料竞争品牌：立顿（TP250ml）2.5元/包口味：原味淘大妈（PET500ml）3.5元/包口味：原味、珍珠立顿：冲剂市场描述：暂无包装奶茶的领导品牌销售领域：湖北全省各重点城市销售目标：5万箱/月（市场：30万箱/月，不含碳酸）行销预算：50万 目标消费群：16—30岁企业背景：国际知名食品企业，市场知名度高个案研究：太平洋房屋．房屋中介1．市场行销的背景背景：1／银行向二手房市场开放按揭贷款2／政府陆续出台鼓励买房政策3／上海市对户籍政策的放宽房屋发展商房屋中介新房个人旧房（二手房子）房产市场上海(2003)2．市场行销的问题（A）新房发展商VS中介1）公正－－地位（发展商：“老王卖瓜，自卖自夸”）2）专业－－知识（中介：以房屋买卖为核心的KNOWHOW）3）全面－－服务（中介:资讯量大，服务体系完善）旧房（二手房）个人VS中介1)专业－－知识（中介：以房屋买卖为核心的KNOWHOW）2)全面－－服务（中介：资讯量大，服务体系完善）3)可信－－背景（中介：相比个人，中介商是一企业）2．市场行销的问题（B）3．消费者分析（A1）消费者分析（需方）1）自立门户：高薪白领贵族，个人月收入近万新房：省心（房源多，建议专业）2）新婚：以从事管理工作为主，家庭月收入过6千新房／二手房：实惠（二手房的优点．房源多，可信）3）动迁：有一笔购房的专用款新房／二手房：实惠（二手房的优点：房源多，可信）4）外来：以高级技术人才为主，有足够购房实力（个人．企业）新房：省心（房源多，建议专业）3．消费者分析（A2）消费者分析（需方）5）改善：家庭月收入4千二手房／贴补置换：经济（二手房的优点．房源层次多，可信）6）归国：新房／二手房：省心（房源高档，建议专业，服务全面）7）境外：个人月收入过3万新房（购买）：省心（房源高档，建议专业，服务全面）二手房（购买／承租）：省心（资讯完善．服务全面．可选度高）行销需要解决的问题：1）上海太平洋房屋作为行业的领头羊，需肩负市场教育的职责建立：买卖、租赁房屋找中介的观念通过：传播中介在房产市场中的作用及差异化利益树立“太平洋”的领导品牌形象2）增加“二手房”房源3）述求“二手房”利益4）完善“二手房”服务体系，从购房角度出发，增加延伸服务，跨出房屋信息交换的界限，将服务追踪到整体流程的结束。竞争者定位：避开仲量行甩开信义联合置换消费者定位：以境外．归国．自立门户．新婚．外来为主力对象动迁．改善为次级对象产品中介专页服务（买卖．租赁房屋找中介）房屋顾问个案研究：美国安氏淡啤《安氏公司计划抵抗日本的挑战》安氏公司眼看淡啤酒在日本的成功，又有感于日本啤酒厂对美国的企图心，预测淡啤酒将很快被大量引进美国，原因是：1）已经有很多日本产品在美国大受欢迎，啤酒也不例外，2）日本人经常改造美国产品，使这些产品比原先的美国产品更受美国人欢迎，安氏公司同时还面临几项威胁：1）淡啤酒可能只是一时流行，2）推出淡啤酒可能吃掉安氏公司自己的市场。3）“淡“的观念可能被混淆，4）淡口味的产品较没有明显利益。

到了1988年6月，阿萨喜和麒麟均大量出口淡啤酒到美国，虽然一开始只针对日本餐厅，但安氏公司预知他们很快就会全面推广，因此必须快速测试淡啤酒的接受度，如果可行，则必须抢在日本人大举进军之前推出。首先，安氏派出一组品牌主管到日本出差两个星期，与各个啤酒厂代表进行讨论，然后密集进行质化及量化的市场调查，得到下列反应：1）市场正期待一种新的、更刺激的啤酒。2）消费对淡啤酒非常好奇——到底是什么味道？口感如何？3）消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思，但不知淡啤酒是怎么一回事。4）嗜饮啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的咨讯，安氏公司相信这种好奇成分会促使淡啤酒大受欢迎，并刺激消费者尝试，而尝试正是产品成功的必要条件。从消费者品尝测试得知：消费者喜好“可清凉解渴但又不会在口中残留酒味的啤酒”，这种全面性的正面反应和日本的成功先例，加上美国人喜欢尝试新产品的态度，促使安氏公司决定在市场测试还未完全结束之前策划全面出击，根据消费者调查的结果，他们深信冒这个险是值得的。启示：凡事要知道为什么？通过深度调研与分析，找到机会与针对性定位策略是品牌成功的关键。策略思考十大原则策略思考十大原则1、单一诉求 2、整合3、目标集中合理 4、容易使用5、考虑生意来源 6、对消费者的承诺必须有意义7、了解产品优点或差异化8、与众不同9、串联未知与已知 10、有长远性品牌行销策略构成一、市场分析二、消费者分析三、SWOT分析四、品牌竞争性定位（含产品分析）五、品牌描述产品概念 利益点、支持点目标消费群品牌概念 品牌主张品牌个性 品牌远景※逻辑、内容按策略结果编排品牌行销策略模拟提案品牌：威娜宝一、市场背景1）市场背景：在中国，洗发市场还是以“二合一”为主，但有消费者已经开始意识到护发素的护发效果比“二合一”更理想，并且已经在使用“二合一”后使用护发素。2）市场发展趋势：化妆品市场在数量上每年增长9%，洗发市场的容量在2002年发展到150亿，在中国有超过2000家化妆品生产厂家。二．品牌状况1）品牌历史：1984年在中国上市国内第一个合资洗发水品牌首创护发素概念国际级．沙龙级品牌定位德国企业2）品牌现状：（国内）经济．有效（国内进口产品：蕴露）高档．专业目前销售：4000万3）产品规格：200ml/375ml普通香波12.00元．19.00元200ml/375ml护发素13.00元．21.00元200ml/375ml去头屑香波12.00元．19.00元三．竞争状况：1）竞争环境描述：洗发市场的竞争越来越激烈，其中3个佼佼者分P&G．UNILEVER和丝宝2）竞争品牌分析：主要单洗单护产品：维达沙宣：沙龙级专业护发伊卡露：天然护发精华雅涛：分类细致的护发专家蜂花：经济护发主要多功能产品：飘柔：让头发柔顺的秘诀海飞丝：头屑去无踪潘婷：给头发营养，当然健康亮泽奥妮：适合中国人的洗发水力士：头发柔柔亮亮，明星风采百年润发：植物护发诗芬：头发柔顺，像明星一样漂亮舒蕾：好头发，好护理四、消费者的态度和使用习惯1）底价位产品使用者由于价格的因素，通常使用单洗单护产品。2）中价位产品使用者为图便宜和方便而使用低档的多功能产品。3）高价位产品使用者通常使用飘柔．潘婷．力士．诗芬等产品，时尚而方便。但有些消费者也会使用多功能产品之后再使用护发素（威娜宝．蜂花等），认为护发素能够更好地护理头发。五、行销目标销售目标：9000万元六、通路现状产品覆盖：一级城市及省会城市通路结构：经销商、大型商场设专柜要求：拟出品牌定位及03年行销策略（运用工具推导）*明确市场问题，运用策略思考工具可调整4P品牌：阿华田产品：含乳麦芽固体饮料 品牌：阿华田企业：诺华（世界第三大制药厂）口味：麦芽，可可包装/容量：听／400G：20元；800G：38元；1500G：75元价格：袋／400G：19元通路：量贩、超市、食品店（南北杂货店）、部分烟杂消费者：儿童（6—10岁）、年轻人（19—24岁）老人、体弱生病时机：早餐、休闲（茶坊、朋友聚会等）购买者：28—35岁家庭主妇动机：给小孩、老人、病人补营养／送礼产品特性：含各种人体必需元素，均衡补充麦芽—对糖尿病有好处广告诉求：针对儿童、母亲“阿华田的孩子，不得了；不，是了不得。”市场：1）固体饮料整体呈下降趋势2）阿华田市场知名度第一；3）阿华田通路、市场占有率：75％竞争者：高乐高—巧克力饮品—高，高乐高美禄—巧克力饮品（竞争者价格与阿华田持平）问题：运用SWOT．铁三角确定品牌行销策略；※明确市场问题，运用策略思考工具可调整4P品牌管理实务1/战略规划

1)品牌的五年规划*关于品牌纲领性问题的确定*原则不变,每年作必要的修正(品牌核心定位,品牌个性,品牌价值,品牌功能,品牌特征)*品牌手册*报请公司上层通过

2)第二年品牌战略(每年10月份前)