提升核心竞争力变革创新战略行动-zxg

回顾与洞察战略与目标战略目标拆解及执行计划31.1.1

回顾与洞察

—品牌力与产品力⇥TCL品牌价值和品牌价格指数均低于行业标杆⇥品牌价值与品牌价格指数相互支持，品牌价值高的品牌，品牌价格指数高⇥TCL销售产品多集中在微利/低品牌贡献力矩阵，销售结构需要调整和优化0501002014年2015年2016年TCL50100150TCL空调格力电器0

0年

年

年

年 15年

2016年50100TCL冰箱美的电器1.品牌价值：源自BrandZ最具价值中国Top

100品牌—1214

16151443193023602320342

377171

273

2734000

2495279202000美的

海尔

格力

海信

TCL单位：百万2013年2014年2015年2016年0501001502014年2015年2016年TCL多海信电视2.品牌价格指数：源自中怡康品牌贡献力利润贡献力0X1H8800C系P1P2E5800F38000特价及淘汰机系列3.

TCL

多 产品销售矩阵（2016年销售数据）4总体认知：98%（经常听到：66%）中国1.1.2

回顾与洞察

—TCL全球品牌知名度情况概览备注：数据来自2015年Millward

Brown全球品牌健康度调研51.1.3

回顾与洞察

—海外重点市场消费者对TCL品牌感知巴西德国阿尔及利亚沙特多

海外市场组织划分：全球总部|

HQ欧洲业务中心 |

EUSC北美业务中心 |

NASC品牌代理市场|

BDSC新兴市场|

EMSC战略市场|

SRSC1.

品牌建设、市场推广与社会责任同步2.

品牌释义的传递一致性3.

TCL全球化视野，消费人群的构成及优化6⇥

除2014年外，其他三年整体推广

总数超过10亿元；⇥2017年品牌基金返回1个点后，产业的总体推广费用未有较大提升。⇥

投放，2016年和2014年、2015年相比下降较多；⇥

2017年，产业

投放计划仅为2016年的80

%。单位：万元25,36053,47042,13931,82473,75572,15073,611

74,843020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0002014年2015年2016年2017年产业总额品牌总额1893427718145761919614546

12670500010000150002000025000300003500040000450002014年2015年2016年2017年产业

投放品牌基金

投放备注：数据来自和各产业财务口（未来财务与业务口统计）单位：万元1.2.1

回顾与洞察

—TCL品牌及产业推广费用710,00022%

9%

96%4%91%9%78%3.87亿91%0100000200000300000400000500000

38.9亿2014年2015年2016年2017年1-3

月品牌黑电

白电13%49%57%31%87%51%43%3000002500002000001500001000005000003500002014年2015年2016

年

2017年1-3

月品牌白电

黑电17%30%1%23%76%83%69%89%11%0

.

0

02

0

0

0

0

.

0

04

0

0

0

0

.

0

06

0

0

0

0

.

0

08

0

0

0

0

.

0

0100000

.

00120000

.

002016年2017年1-3

月2014年2015年品牌黑电

白电11.19亿8.63亿6.27亿2.85亿90%2%

2%

39%03000045%35%2000047%47%100005%9%35%2%17%3%16%4000050000600005.39亿2014年2015年2016年2017年1-3

月品牌黑电

白电4.29亿3.7亿1.48亿5%4

0

0

0

0

0

35.99亿32.51亿17.21亿4.45亿21.73亿9.85亿6%66%9%6%84%6%2%79%15%20%4%4%01000002000003000004000005000006000007

0

0

0

0

02014年2015年2016年2017年1-3

月品牌白电

黑电60.52亿37.3亿18.08亿1.17亿22%73%15%43%21%8%85%92%1%56%2%77%05000010000002014年2015年2016年2017年1-3

月品牌白电黑电4%45%12%9%38%77%7%28%39%12%18%12%0.15亿15%1%61%050001000050002014年2015年2016年2017年1-3

月品牌黑电

白电1.23亿2.31亿1.89亿8.32亿16.95亿13.38亿6.5亿1.2.2

回顾与洞察

—

TCL及竞品

投放|

各品牌

逐年下降

||竞品比TCL高多倍||

竞品投放以产品为主|备注：CTR（电视、平面、广播）、中天（户外）、艾瑞（网络）884%84%82%85%4%5%6%7%8%6%6%3%4%4%2%4%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月电视

电台

报纸

杂志

户络78%53%46%87%6%7%5%2%3%1%10%40%40%1%6%2%2%6%6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年2015年2016年2017年1-3月电视

电台报纸

杂志户络66%71%74%88%5%5%3%2%15%7%2%18%4%3%17%2%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月电视

电台

报纸

杂志

户络90%89%69%63%2%2%3%7%19%5%21%13%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年

2017年1-3月电视

电台

报纸

杂志

户络2%

3%

5%77%2%4%5%3%85%74%63%8%8%14%25%12%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年

2017年1-3月电视

电台

报纸

杂志

户络68%67%58%88%1%3%2%6%7%3%2%

1%5%10%2%6%19%12%10%3%19%6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年2015年2016年2017年1-3月电视电台报纸杂志户络66%59%39%3%1%13%7%7%22%5%21%4%29%29%9%15%7%14%13%36%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月电视

电台

报纸

杂志

户络1.2.3

回顾与洞察

—TCL及竞品组合|

竞品聚焦电视和户外||

各自为政，战略不坚定

|备注：CTR（电视、平面、广播）、中天（户外）、艾瑞（网络）940%37%41%16%43%53%44%19%2%4%2%11%14%7%9%54%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年2015年

2016年

2017年1-3月一级市场二级市场三级市场其他5%

5%

8%52%44%36%4%3%2%3%9%5%6%35%43%54%86%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年

2017年1-3月一级市场二级市场三级市场其他12%13%6%9%42%

47%54%39%3%2%3%

1%

40%3%35%2%34%2%48%3%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年2015年2016年

2017年1-3月一级市场二级市场三级市场其他

7%

19%40%39%32%23%41%44%24%5%35%53%15%3%15%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年

2015年

2016年

2017年1-3月一级市场二级市场三级市场其他19%10%11%9%22%18%80%5%30%4%1%52%54%67%2%9%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月一级市场二级市场三级市场其他7%9%7%78%7%8%10%37%34%37%49%49%45%17%5%0%20%40%60%80%100%2014年2015年

2016年

2017年1-3月一级市场二级市场三级市场其他14%18%18%66%36%9%3%

2%

2%2%32%16%43%47%89%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月一级市场二级市场三级市场其他1.2.4

回顾与洞察

—TCL及竞品投放区域对比备注：CTR（电视、平面、广播）、中天（户外）、艾瑞（网络）10品牌产品主张核心资源布局代言人战略方向这一刻，更清晰前后2000万，拍照更清晰（R11)1600万柔光自拍，照亮你的美：湖南《

来了》

湖南《天天向上》

湖南《向往的生活》东方《极限

》东方《天籁之战》

浙江《奔跑吧兄弟》浙江《

者

》浙江《高能少年团》浙江《中国新歌声》北京《跨界歌王》

江苏《蒙面歌王》

体育：西甲巴塞罗那、全美超模大赛6大/组合齐为R11代言：迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、陈伟霆、TFboys组合宋仲基、彭于晏倪妮（首席拍照官）：湖南《

大本营》湖南《真正男子汉》东方《极限

》湖南《频道战略合作伙伴》

江苏《

相爱吧》浙江《王牌对王牌》浙江《喜剧总动员》网综《奇葩说》体育：NBA中国唯一

合作伙伴、英超NEXT

IS

NOW体育：1998年开始奥运会世界田径锦标赛英超切尔西签约十年（截止2015）中超（

2013-2016）2014年12名顶级的球星组成一支球队开展系列推广金秀贤&全智贤（2014）创新就是生活体育：2016欧洲杯2016中国体操队2018FIFA高圆圆（2014）到电视剧《时间都知道》体育：“中国青岛”号帆船印超球队让世界爱上中国造体育：里约奥运赞助商足球中国杯冠名：东方《女神新装》

东方《梦想改造家》江苏《星厨驾到1-4季》浙江《十二道锋味》其他：《从你的全世界路过》国家品牌计划董明珠（2015）：央视《开门大吉》原来生活可以更美的：综艺《拜托了冰箱》（2016）网综《开心密室》（2016）浙江《

回来了》（2015）江苏《最强大脑》（2017）体育：中国游泳跳水队（

2007开始持续）世界游泳锦标赛：湖南《歌手》浙江《燃烧吧，少年》

湖南《小年夜

》湖南《元宵

》

湖南《上星20

周年》湖南《72层奇楼》

浙江《奔跑吧兄弟》浙江《漂亮的房子》与视界较真迪玛希（2017）五大

和人气热门综艺代言从高举高打到绑定综艺

IP场景，侧重家、厨房环境IP紧随国家战略+顶级赛事+企业全球化视野，

根据品牌

战延续1998年以来的奥运、

略开启世界顶级足世界体育赛事

球赛事占位五大艺热门综和人气明星代言战略投入元年，2017年上半年已花费3

.

2

亿签约两大

7档热门栏目和人气

代言热门网综+

热播栏目+持续游泳赛事1.2.5

回顾与洞察

—竞品资源布局情况11品牌产品主张这一刻，更清晰前后2000万，拍照更清晰（R11)1600万柔光自拍，照亮你的美NEXT

IS

NOW创新就是生活与视界较真到让世界爱上中国造原来生活可以更美的核心资源布局：湖南《

来了》

湖南《天天向上》

湖南《向往的生活》湖南《频道战略合作伙伴》东方《极限

》东方《天籁之战》

浙江《奔跑吧兄弟》浙江《

者

》浙江《高能少年团》浙江《中国新歌声》北京《跨界歌王》

江苏《蒙面歌王》

体育：西甲巴塞罗那、全美超模大赛：体育：1998年开始奥运会世界田径锦标赛英超切尔西签约十年（截止2015）中超（

2013-2016）2014年12名顶级的球星组成一支球队开展系列推广：：湖南《歌手》湖南《小年夜

》湖南《元宵

》

湖南《上星20

周年》湖南《72层奇楼》

浙江《奔跑吧兄弟》浙江《漂亮的房子》：东方《女神新装》东方《梦想改造家》江苏《星厨驾到1-4季》浙江《十二道锋味》《从你的全世界路过》电视剧《时间都知道》体育：“中国青岛”号帆船印超球队体育：：综艺《拜托了冰箱》（2016）网综《开心密室》（2016）浙江《

回来了》（2015）江苏《最强大脑》（2017）体育：中国游泳跳水队（

2007开始持续）世界游泳锦标赛湖南《

大本营》湖南《真正男子汉》央视《开门大吉》浙江《燃烧吧，少年》里约奥运赞助商足球中国杯冠名东方《极限

》江苏《

相爱吧》体育：其他：浙江《王牌对王牌》浙江《喜剧总动员》网综《奇葩说》2016欧洲杯2016中国体操队2018FIFA国家品牌计划体育：NBA中国唯一合作伙伴、英超代言人6大/组合齐为R11宋仲基、彭于晏金秀贤&全智贤高圆圆迪玛希董明珠代言：迪丽热巴、杨幂、倪妮（首席拍照官）（2014）（2014）（2017）（2015）杨洋、李易峰、陈伟霆、TFboys组合战略方向五大热门综艺五大热门综全球化视野，根据品牌战战略投入元年，2017从高举高打到绑定综艺紧随国家战略+顶级赛热门网综+热播和人气代言艺和人气明延续1998年以来的奥运、略开启世界顶级足年上半年已花费3.2亿IP场景，侧重家、事+企业栏目+持续游泳赛事星代言世界体育赛事球赛事占位签约两大7档热门厨房环境IP栏目和人气代言1.2.5

回顾与洞察

—竞品资源布局情况12100%80%60%40%20%0%财经类电视剧类类教学类其它类青少类生活服务类体育类戏剧类/类音乐类专题类综艺类海尔2014-2017年3月电视分类型2014年2015年2016年2017年1-3月0%50%100%财经类电视剧类类类教学类其它类青少类生活服务类体育类外语类戏剧类/类音乐类专题类综艺类海信2014-2017年3月电视分类型2014年2015年2016年2017年1-3月100%80%60%40%20%0%财经类电视剧类类类教学类其它类青少类生活服务类体育类外语类戏剧类/类音乐类专题类综艺类TCL

2014-2017年3月电视分类型2014年2015年2016年20171-3月年100%80%60%40%20%0%财经类电视剧类类类教学类其它类青少类生活服务类体育类外语类戏剧类/类音乐类专题类综艺类格力2014-2017年3月电视分类型2014年2015年2016年2017年1-3月备注：CTR（电视、平面、广播）、中天（户外）、艾瑞（网络）100%80%60%40%20%0%财经类电视剧类类类教学类其它类青少类生活服务类体育类外语类戏剧类/类音乐类专题类综艺类美的2014-2017年3月电视分类型2014年2015年2016年2017年1-3月0%50%100%财经类电视剧类类类教学类其它类青少类生活服务类体育类外语类戏剧类/类音乐类专题类综艺类三星2014-2017年3月电视分类型2014年2015年2016年2017年1-3月0%50%100%财经类电视剧类类类其它类青少类生活服务类体育类外语类戏剧类/类音乐类专题类综艺类2014-2017年3月电视分类型2014年2015年2016年2017年1-3月1.2.6

回顾与洞察

—TCL及竞品投放栏目类型13组织对接运用运营⇥无固定的沟通组织⇥无明确的沟通机制⇥无规范的对接议题⇥基本各自规划，各自为政⇥缺乏长线规划及持续性投入⇥

缺乏整合、缺乏聚焦

项目⇥

品牌与产品

契合度差⇥

点分散，调性不⇥需求配合较为临时和浅层品牌中心与产业推广部门的衔接存在脱钩，缺乏有效联制，未能聚焦资源实现合力1.3

回顾与洞察

—组织与运营1415回顾与洞察战略与目标战略目标拆解及执行计划到2020年达成品牌价值翻番（BrandZ品牌价值

）优化产品布局提升品牌价值用产品力提升品牌力，通过创新型品牌营销模式，全面提升品牌形象品牌力提升，品牌溢价提升（知名度、关联度、区隔度）打造

、旗舰产品优化未来的商业模式产品和旗舰产品进行倾品牌基金对向性投入品牌力和产品力得到互相支撑，有助于新产品和新技术成为行业标准升级消费人群消费能力、消费意愿培养未来商业机会对当前消费人群进行筛选和优化，同时优化品牌和产品定位以及

方向帮助产业找到目标人群，有助于新商业模式的开发2.1

战略与目标16品牌竞品

/行业分析消费者洞察/需求分析优化产品组合品牌管理中心市场洞察：优化商业模式产品主张：减少型号聚焦旗舰品牌战略：提升品牌溢价匹配：全

资源周期管理：全周期科学迭代高度区隔的产品主张+丰富的终端体验聚焦

单品清晰一致的品牌战略+创新矩阵协同产业/整合 :

空中地面线上线下

联动产品全生命周期资源匹配、

管理市场洞察产品优化品牌提升整合周期管理目标/业绩共担对接体系/虚线汇报统筹/联动招标建立品牌与产品协同管理机制，保证战略目标

、共享资源、共担业绩，实现端到端的管理目标。+品牌规划

规划直企／产业产品消费者五个“一”工程2.2.1

战略与目标

—品牌与产业协同管理机制产品规划

市场规划协同机制17从产品到市场：以始为终，从价值定义到价值交付。产品规划与开发管理产品上市与生命周期管理产品的市场定位产品的定位产品的迭代关系产品的市场目标产品的上市策略产品规划部门品牌管理中心产业MKT产业销售成长期成熟期期KV

产品物料设计制作

新终端上样规划

终端上样形象更换促销员培训

零售管理与促销活动筹备期

导入期资源筹备，媒介规划内容化产品促销资源支持长线媒介

支持品牌

预热上市发布会和联合产品入库销售和主推政策制定和谈判价格管理库存和窜货管理绩效与考核管理品牌共赢：⇥新品规划须符合品牌总体战略目标和方向；⇥新品须发挥提升品牌价值的作用。绩效共担：⇥品牌中心部分绩效与产业业绩挂钩；⇥

全产品生命周期管理，实现

。产品媒介

上线2.2.2

战略与目标—产品GTM全流程管理品牌管理中心消费者洞察与细分品牌定位与形象品牌贡献度判断+产品用户调研与分析行业信息搜集和洞察竞争分析产业推广部门+需求洞察市场容量预判销售区域和通路分析产业销售部门18⇥

增设“品牌经营

”,实现推广规划、

、重大项目和供应商运用，

方向，聚焦发力；⇥建立“品牌工作小组”,作为品牌管理中心与各产业日常固定沟通组织，实时沟通，无缝对接；2.2.3

战略与目标—矩阵管理及决策机制（1）品牌管理（品委会

、直管VP）海外推广协调品牌管理中心国内推广协调海外推广资源整合及

项目统筹双月度例会产业品牌品牌基金规划审核

产业推广规划审核审核

产业推广

审核年度/

半年度工作总结

年度例会/

半年度例会产品推广

审核重大项目评估及统筹供应商运用及管理产业联动及协同结果管理月度例会/季度例会国内推广资源整合及

项目统筹双月度例会品牌经营(品牌中心总经理）产业资源整合

产品推广规划审核品牌工作小组品牌及产业日常沟通当期项目统筹及执行双周工作例会全品牌发展战略设定和实施策略制定品牌

策略和重点产品

统筹管理品牌和产业的年度

规划管理品牌

和产业推广大项目规划统筹管理品牌基金和产业推广费用的统筹管理19品牌管理中心新媒介体育展览展示产业协同海外

推广品牌战略及形象管理产品中心供应链管理中心销售公司多

（举例）培训组品牌中心对产业市场部：1.

虚线管理：

、规划、供应商、复盘2.

有考核权：品牌力、产品力、主体绩效参评产业市场部对品牌中心：虚线汇报；品牌中心部分绩效与产业

业绩挂钩（虚拟小组、成员有细化指

标）

。组零售组用户运营中心中国设计中心2.2.4

战略与目标

—矩阵管理及决策机制（2）海外业务中心海外市场部产品BTLATL中国区市场部|

抛弃各自“小”打算，成就共同“大”目标

|20长期战略布局+当期匹配全球资源覆盖+区域资源适配资源向提产品力、促销量倾斜长期战略布局⇥设立战略基金⇥战略资源布局当期

资源+产品力+技术力）+内容

）⇥品牌实力（⇥品牌亲和力（体育+⇥品牌转化力（ +数字）全球化资源⇥

全球化的

资源（2018碟中谍6全球联合推广；TCL好莱坞大剧院）⇥全球化的代言区域资源适配⇥全球化资源区域⇥区域优势资源补充向旗舰+中高端产品倾斜，提升产品力向大促倾斜，促进销售抢占头部资源，赢得弯道领先的机会2.3

资源战略与布局21家电品牌海外39,520万元年度Category冰洗14,900万元空调8,174万元智能健康电器2,770万元多通讯多

42,100万元TCL品牌1,750万元黑莓品牌4,000万元多

海外15,700万元（栏目冠名/“大国品牌”跟投／新／项目话题》/线下/）2017

Q12017

Q22017

Q32017

Q42018

Q1QLED推广（PR/数字

/ /零售/培训）品牌终端化（县城大牌/县乡门头/地标旗舰店）+

创新（品牌力/零售力）数字化

创新（新品上市/促销/事件 /口碑

/利益点

/基础运营）冰洗新品

投放（户外+

平台+互联网）黄小厨冠名及

（冰洗空）空调新品上市推广+终端建设+海外推广智能健康电器新品推广（PR/媒介投放/活动/终端建设）智能健康电器与众泰汽车联合推广TCL品牌中国推广（展览活动/数字

/

）黑莓KEY

one推广（发布会/数字

/PR/ /导流）京东对投（黑莓专题销售页面搭建/站内导流/腾讯

、

客户端导流/白条免息活动/礼品/返券）2.4

重点项目地图22（话剧/线下/

）CBA体育赞助及（冠名露出、赛场活动、球星合作、体育）《正义联推（）影视剧植入(植入//话题联推)X2/X3上市（产品

/新/零售促销）C2上市（产品

/新/零售促销）IFA展及（发布会//新）2018CES展及（发布会//新）引得进人才留得住骨干提得了效率清的了2.5

战略与目标

—组织发展与绩效紧密关联⇥为“高贡献者”营造成功环境⇥强业绩、强效率导向，⇥完善CTS，实时激励绩效管理精兵战略⇥高专业度、高专注度、高贡献度，以一敌三⇥增补精英及经验丰富人才，驱动“中心管理职能”渗透未来组织⇥年轻化人才成就年轻化战略⇥快组织、快人才能上能下⇥加快优化不合格职员⇥对知识陈旧、乏于贡献的，强制转岗或淘汰⇥

大胆

，培养年轻及高潜力人才梯队23回顾与洞察战略与目标战略目标拆解及执行计划24从李董

要求出发⇥提升品牌力指数⇥制定长期品牌战略⇥聚焦资源投入⇥发挥“中心”管理职能⇥

创新

方式⇥提高海外市场推广能力从问题出发组织与制度保障⇥品牌力和品牌指数⇥品牌与产品缺乏相互支撑⇥⇥资源投放问题行动措施⇥品牌战略分解动作⇥2017-2018重点工作提升品牌价值的全球化品牌战略和形象⇥制定⇥长期品牌战略与当期市场策略，全球化品牌战略与区域化⇥以高端、相结合旗舰产品及领先技术支撑品牌方向优化产品布局⇥为产品结构优化提供战略方向⇥品牌基金重点支持创新

方式⇥针对优化后新的目标人群制定新⇥

强化新

和数字组织运营⇥强化品牌中心管理职能⇥建立完善的大品牌、大市场管理体系及机制通过对现状问题剖析和战略目标的分解，到2017-2018年具体工作中，推动经营改善。现状管理着眼工作3.1

战略分解25序号李董要求管理着眼解决问题预期目标具体行动计划（重点工作）品牌中心产业/直企其他部门完成时间1“品牌建设是一个长期持续的过程，品牌中心要承担长远品牌战略规划，和产业一起制定当期的品牌推广计划，协调和管理好集团品牌基金和各产业的市场品牌推广资源”提升品牌价值-没有长期的品牌发展战略-品牌形象不-母品牌和各子品牌的功能定位模糊-制定的全球化品牌战略和形象-长期品牌战略与当期市场策略，全球化品牌战略与区域化相结合-以高端、旗舰、先进产品支撑品牌全球化品牌战略梳理：制定全球化品牌发展战略和五年的品牌发展目标，规划出全球化的品牌发展路线图和战略投入方向战略与形象组产品中心市场推广部2017

Q4品牌形象管理体系：建成

化、全产业、全球化的品牌形象管理体系，对品牌形象在市场上的性形成系统化管理。战略与形象组市场推广部/2017

Q4梳理品牌矩阵：明确各品牌及旗下产品的市场职能，功能定位，并结合旗下的产品形成产品矩阵。战略与形象组产品中心市场推广部2017

Q43.2

推进计划26序号李董要求管理着眼解决问题预期目标具体行动计划（重点工作）品牌中心产业/直企其他部门完成时间品牌

与产品营销相互支撑弱品牌溢价能力弱产品规划缺乏指导产业协同组“

品牌力近市场

策略匹配：结合

产业的重点产品上市计划，制定2017下半年-组媒介组组产品中心市场推广部财务部2017

Q2年一直在下降，2018品牌和产品的

策略体育

组新组这对企业的发展产业协同组是致命的”费用

化管理：2“生产出让用户有极致体验的精