美林国际项目提报案(第一次)课件

海高伦美林国际社区提报卓联行张璇海高伦美林国际社区提报目录一，区域分析二，竞品市场分析三，客户分析四，本案货源统计五，下阶段营销策略思路六，各版块营销策略执行目录一，区域分析区域分析区域分析区域分析新城区老城区泡菜园区家居产业园区本案处于老城彭路旁；本案处于老城区与新城区交汇的边界处；本案处于泡菜园区和家居园区中间位置。老成彭路本案成彭立交区域分析新城区老城区泡菜园区家居产业园区本案处于老城彭路旁；区域分析老成彭路成彭立交道路形象：脏、差、货运道路危险！本案区域分析老成彭路成彭立交道路形象：脏、差、货运道路危险！本案区域分析天骄家居伊顿家居香港好风景新繁五星家居场黄师傅家具瑞丽达家具腾飞家具万家美家居生活馆本案民福家具周边商业业态多为家具馆；从生活角度考虑，家具厂旁生活环境，不适宜居住；区域分析天骄家居伊顿家居香港好风景新繁五星家居场黄师傅家具瑞区域分析——小结本案处于一个较为尴尬的位置，老城区和新城区交汇边界处既不享受新城区的新环境又不享受老城区成熟配套本案门口道路给人第一印象，脏、差、危险；本案处于两园区之间，大环境居住氛围感差；本案周边多为家具厂房，不适宜居家常驻。区域分析——小结本案处于一个较为尴尬的位置，老城区和新城区交竞品分析竞品分析竞品市场区域世玺龙湖尚城新城区东湖.郡欧尚花园老城区本案位置尴尬，与新繁老城区与新城区脱节竞品市场区域世玺龙湖尚城新城区东湖.郡欧尚花园老城区本案位置项目概况：总占地137亩，总建面370000㎡，分为三期开发，涵盖了社区商业、临河独栋商业、高层电梯住宅、多层叠拼住宅；住宅从90㎡-280㎡，项目建筑外观采用Art-Deco风格。竞品市场分析——世玺开发商成都市立成房地产有限责任公司项目地址新都新繁镇滨江西路北侧占地91655㎡总建筑面积374048㎡容积率3.0绿化率45%建筑类别高层、叠拼、独栋商业、社区底商面积区间90-280㎡园林小区园林采用以养生植物为主的高低搭配方式，更有国家濒危一级保护植物—红豆杉林立其间。项目概况：总占地137亩，总建面370000㎡，分为三期开发3室2厅2卫建筑面积：107.81㎡实得面积：119.18㎡4室2厅2卫建筑面积：127.96㎡实得面积：148.47㎡竞品市场分析——世玺优点：户型较为方正，动静分区，双卫设计缺点：客厅进深过长，利用率低优点：户型较为方正，动静分区，双卫设计，主卧超大采光面缺点：客厅过道略长，空间浪费3室2厅2卫4室2厅2卫竞品市场分析——世玺优点：户型较为方项目概况：总占地45亩，住宅产品1-5#楼共计767套，面积区间为79-112㎡套二、套三和套四，目前尾盘销售，剩余小户型居多。项目月均走量20-28套，目前销售均价约4300元/㎡。竞品市场分析——龙湖尚城开发商大月置业有限公司项目地址新繁新城区·滨江东路占地29033㎡总建筑面积111869㎡容积率2.98绿化率30%建筑类别高层、社区底商面积区间79-112㎡园林普通小区园林绿化项目概况：总占地45亩，住宅产品1-5#楼共计767套，面积2室2厅1卫建筑面积79㎡，实得面积88㎡3室2厅2卫建筑面积：约90㎡实得面积：约101㎡竞品市场分析——龙湖尚城优点：户型方正，布局紧凑合理；客厅带3.6M景观阳台，主卧带飘窗。缺点：西北朝向，采光较差，且客厅及主卧临路，噪音、灰尘较大优点：东南朝向，客厅外接3.6M景观阳台，主卧带L型飘窗。缺点：户型不方正，卫生间采光较差，有个次卧开间2.7M。2室2厅1卫3室2厅2卫竞品市场分析——龙湖尚城优点：户型项目概况：总占地面积约80亩，总建筑面积约20万平米，其中包括34000多平方米的商业。小区旁有新都二中，目前项目在售户型为70-95㎡套二、套三。月平均走量30-40套，是区域内销售最好的楼盘，销售均价4400元/㎡。竞品市场分析——东湖.郡开发商成都西南电工有限公司项目地址新繁老城区·繁江大道占地51480㎡总建筑面积197413㎡容积率3.3绿化率42%建筑类别小高层、高层、社区底商面积区间70-95㎡园林普通绿化园林项目概况：总占地面积约80亩，总建筑面积约20万平米，其中包2室2厅1卫建筑面积66.45㎡，实得面积77.05㎡3室2厅2卫建筑面积：约90㎡实得面积：约101㎡竞品市场分析——东湖.郡优点：户型方正，布局紧凑合理；干湿分区。缺点：餐厅面积小；卧室卫生间门对门，风水较差。优点：入户玄关增加私密性；缺点：厨房进深1.7m，降低舒适性；厨房餐厅与进门到客厅动线交叉，降低生活品质；次卧开间2.4m，利用率低2室2厅1卫3室2厅2卫竞品市场分析——东湖.郡优点：户型项目概况：总占地面积约1.5万㎡，总建筑面积约3.8万㎡，目前项目排号阶段，交5000抵20000万，预计月底开盘，（置业顾问保证排号后，开盘价格3000多元/㎡）竞品市场分析——欧尚花园开发商成都尚智置业有限公司项目地址新都新繁镇繁崇路198号（锦绣广场对面）占地15471㎡总建筑面积37660㎡容积率2.97绿化率35%建筑类别高层、独栋底商面积区间71-125㎡园林普通绿化园林项目概况：总占地面积约1.5万㎡，总建筑面积约3.8万㎡，目2室2厅1卫建筑面积：71.28㎡实得面积：约80㎡3室2厅2卫建筑面积：81.24㎡实得面积：约91㎡竞品市场分析——欧尚花园优点：户型方正，双阳台设计；缺点：卧室门对门，风水较差；次卧进门直对床头，风水差。优点：双阳台设计，主卧带有观景飘窗；动静分区，干湿分离；缺点：进门就是客户，私密性差；室内走廊长，空间浪费，利用率低。2室2厅1卫3室2厅2卫竞品市场分析——欧尚花园优点：户型竞品市场分析——小结本案所处区域并既不属于老城区，也不属于新城区；与新繁在售新盘市场中其他楼盘，未形成互动竞品区域；竞品项目所有产品，具有户型方正，动静分区等优势；面积从71㎡-125㎡均有货源供应；即将开盘的欧尚花园，价格预计3000元/㎡，价格非常有优势；所有竞品中小区绿化，唯有世玺采用的高低搭配且采用了濒临灭绝的保护植物。其他项目都为普通植被的绿化。竞品市场分析——小结本案所处区域并既不属于老城区，也不属于新市场调研客户分析市场调研客户分析市调客户分析——购房者置业次数购房次数数量比例首次1785%二次315%合计20100%新繁购房者：多为首次置业；Ps：市场调研20组客户市调客户分析——购房者置业次数购房次数数量比例首次1785%市调客户分析——购房者职业归属新繁购房者：单位职工占45%，私企占30%，事业单位占15%Ps：市场调研20组客户购房客户职业归属数量占比事业单位315%私营企业630%企业职工945%自由职业210%其他00%市调客户分析——购房者职业归属新繁购房者：单位职工占45%，市调客户分析——购房者看重地点客户购房看重点数量占比离原居住地近00%距离父母近915%距离工作单位近1627%便于子女就学915%繁华商业区（购物娱乐方便）1423%环境好、景观好1220%新繁购房者：距离工作单位近、处于商业繁华区和小区景观、环境好为首要看重点。Ps：市场调研20组客户，每组客户选3项市调客户分析——购房者看重地点客户购房看重点数量占比离原居住市调客户分析——购房者看重项目配套新繁购房者：看重项目点中，价格占比23%；交通和交房时间占比20%，小区景观占比5%。Ps：市场调研20组客户，每组客户选3项购房者在购买房子，看重项目配套数量占比价格1423%交通1220%公共配套610%会所23%物业管理47%小区环境景观915%交房时间1220%开发商知名度12%市调客户分析——购房者看重项目配套新繁购房者：看重项目点中，市调客户分析——购房者购房意向面积新繁购房者：意向购房面积90-100㎡的占比45%，80-90㎡的占比20%Ps：市场调研20组客户面积区间数量占比60-70㎡00%70-80㎡315%80-90㎡420%90-100㎡945%101-120㎡315%120㎡以上00%洋房15%市调客户分析——购房者购房意向面积新繁购房者：意向购房面积9客户分析——小结经市场调研20组客户分析新繁区域购房者多为首次置业的企业员工购房者看重项目周边环境配套，商业配套，交通便利情况，区域选择多为成熟区域购房者除了看重项目价格外，同样看重交通和交房时间、小区环境、公共配套和物业管理购房者大部分需求房源面积为90-100㎡的户型，与本案的主力户型有差异性如今市场政策变化下，需求由60-80㎡的3房1卫（2/2/1）逐渐转变为90-100㎡（3房2卫）的需求。客户分析——小结经市场调研20组客户分析本项目产品分析本项目产品分析本项目产品分析——85.11㎡(A1)3室2厅1卫户型优势：1、户型布局紧凑，无浪费空间，双阳台设计2、功能分区合理，动静分区；3、卧室带飘窗，增加使用空间；户型劣势：1、户型不方正，有间次卧为2.7*2.5m，使用率低。2、进门即是客厅，私密性低建筑面积实得面积赠送面积客厅开间主卧开间次卧开间次卧开间85.11㎡95.05㎡9.94㎡3.8m3.6m3.1m2.7m本项目产品分析——85.11㎡(A1)3室2厅1卫建筑面积实本项目产品分析——87.08㎡(A4)建筑面积实得面积赠送面积客厅开间主卧开间次卧开间次卧开间87.08㎡96.61㎡9.53㎡3.9m3.3m3.1m2.7m3室2厅1卫户型优势：1、户型南北通透；功能分区合理，动静分区；2、双阳台设计，明厨明卫；3、厨房2.8*2.3m，超大空间利用。户型劣势：1、进门走廊过长，空间浪费使用率低本项目产品分析——87.08㎡(A4)建筑面积实得面积赠送面本项目产品分析——71.66㎡(A3)建筑面积实得面积赠送面积客厅开间主卧开间次卧开间71.66㎡80㎡8.34㎡3.6m3.2m3.1m2室2厅1卫户型优势：1、客厅朝中庭，景观佳；2、双阳台设计；3、动线合理，无需交叉；4、明厨明卫户型劣势：1、进门对门，风水不好本项目产品分析——71.66㎡(A3)建筑面积实得面积赠送面本项目产品分析——87.18㎡(A2)建筑面积实得面积赠送面积客厅开间主卧开间次卧开间次卧开间87.18㎡96.81㎡9.63㎡3.9m3.3m3.0m2.7m3室2厅1卫户型优势：1、功能分区合理，动静分区；2、明厨明卫；3、主卧4.6米进深，超大使用空间。本项目产品分析——87.18㎡(A2)建筑面积实得面积赠送面本项目产品分析——小结本项目产品面积区间为71-85㎡，无论是与竞品市场相比，或根据市调购房者需求房型，都具有差异化；本项目所有户型，都不为方正户型；且有次卧开间进深为2.7*2.5m的户型，使用率低；本项目产品分析——小结本项目产品面积区间为71-85㎡，无论总结本案区域位置处于老城区与新城区交汇边界处，泡菜产业园与家居产业园交汇处；周边环境不具有新城区滨河边的新环境，亦不享受老城区的成熟配套；本案社区外即是老成彭路，给人第一印象“脏、差，危险”；本案周边多为家具厂房，居住舒适的度降低；根据市场调研，新繁购房首次置业的单位职工占比居多；购房看重周边商业配套和环境的占比接近50%；购房客户项目看重点，价格客户居多占比23%，其次看重交通和交房时间的购房者分别有20%，看重小区绿化的购房者占比15%；购房客户中，需求80-90㎡的客户占比20%，而90-100㎡的客户占比45%，同本产品具有一定差异。洋房：在新繁整体市场无本案洋房产品；本案高层产品：在新繁整体市场具有部分竞品；本案剩余产品中，洋房占比17%，高层占比83%；总结本案区域位置处于老城区与新城区交汇边界处，泡菜产业园与家由于门口道路破旧，和导视性差，导致到访客户低，主要到访客户途径依托于渠道——如何增加现场自然到访客户问题？到访客户低，现场包装不强烈——如何增加购房者购买欲望？在当前市场情况下，根据对市场的预估和判断，本案户型与区域竞品对比，不具优势——如何在竞品中脱颖而出？本案所有房源统一推出，无明确的价格策略和推售体系——敞选房源对销售真能带来好处？根据市调情况，现阶段需求90-100㎡客群占比较大，与本案主力户型具有差异化——如何解决区域不同需求客户转化？。。。。。。思考问题怎么办？由于门口道路破旧，和导视性差，导致到访客户低，主要到访客户途解决问题面对区域客户流入少，我们该如何解决？面对区域购房群体的需求，我们该如何匹配？面对区域竞品市场，我们该如何从中脱颖而出？在解决问题之前，首先了解本案剩余货源情况解决问题面对区域客户流入少，我们该如何解决？本案货源统计本案货源统计本案货源统计——高层货源12312311101231231110

1单元（套）2单元（套）3单元（套）总计（套）10栋34416413911计

530本案货源统计——高层货源123123111012312311本案货源统计——高层货源户型剩余套数（套）总占比销售单价（元/㎡）85.11㎡21040%419487.08㎡10420%435871.66㎡11221%440287.18㎡10420%4365本案货源统计——高层货源户型剩余套数总占比销售单价85.11本案货源统计——洋房货源12341234123412221133344455678本案货源统计——洋房货源123412341234122211本案货源统计——洋房货源户型分布楼栋分布单元分布楼层剩余套数单价（元/㎡）87.29㎡4号楼3单元、6单元2f、4f5517987.50㎡1号楼、2号楼2单元、3单元4f、6f4519887.67㎡4号楼3单元、6单元2f、3f、4f、6f、7f、8f9520689.51㎡4号楼3单元、6单元5f、7f35231109.11㎡3号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元4f、7f115218111.35㎡4号楼7单元5f、6f25398111.71㎡3号楼1单元、3单元、4单元、5单元5f、6f95227136.57㎡4号楼1单元、2单元、4单元、5单元、7单元、8单元8f86737137.07㎡3号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元8f106603167.37㎡2号楼1单元、2单元、4单元2f44844168.93㎡4号楼1单元、2单元、4单元、5单元、7单元、8单元2f125129169.47㎡3号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元1f、2f105060173.75㎡4号楼3单元、6单元1f25699178.08㎡4号楼3单元、6单元1f25547178.50㎡1号楼2单元1f15208179.68㎡2号楼3单元1f15602181.84㎡1号楼、2号楼2单元1f25567201.73㎡1号楼、2号楼1单元、2单元、4单元1f34758201.78㎡4号楼1单元、2单元、4单元、7单元、8单元1f85084202.43㎡3号楼1单元、2单元、4单元、5单元1f55001本案货源统计——洋房货源户型分布楼栋分布单元分布楼层剩余套数目标本案剩余房源总共641套，其中洋房111套，高层530套，高层去化为策略执行重中之重。今年目标：

完成剩余货源的45%245套目标本案剩余房源总共641套，其中洋房111套，高层530套推售节点整体策略：1、针对高层房源，进行部分封盘，有推售节奏2、优先推售10号楼，推售产品剩余5月6月7月8月9月10月11月12月40套25套20套20套20套40套50套30套时间套数（套）转化率到访5月4010%4006月252507月202008月202002009月2040050010月4030011月5040025012月30200根据目标计划推算，按照正常成交转化率10%计算，得出为了达到该销量，必须到访客户数量。推售节点整体策略：5月6月下阶段营销思路一，增加客群到访二，提升产品形象三，销售执行监管下阶段营销思路一，增加客群到访增加客户到访增加客户到访客户群体增加客户到访量，提高转化率1、现场包装具有营销气氛，售楼部是卖场2、售楼部外延包装大气，制造阵地的销售热度感3、渠道拓客立体化，根据两种产品针对不同客群，分别展开渠道拓展4、回顾业主和周边人群，增加老带新和全民营销客户群体增加客户到访量，提高转化率一，增加关键路口的导视性：如增加导视桁架、道旗；二，增强售楼部门口的热销氛围：如增加空飘等三，售楼部内场增加吊旗、包装沙盘、户型模型、展板四、增加儿童区域的功能性项目包装——现场升级卖场氛围、卖点洗脑详细区域规划蓝图一，增加关键路口的导视性：如增加导视桁架、道旗；项目包装——项目包装——现场升级简单直击卖点关键路口的指引阵地热度包装增强阵地氛围感项目包装——现场升级简单直击卖点关键路口的指引阵地热度包装增客户策略——整体思路集群化行销模式的建立基于范营销的区域外客户拓展瓜分区域内客户细分客群一网打尽二级城市种子拓展专业市场/企业专题拓展多元化客户渠道的建立节点性客户拓展客户策略——整体思路集群化行销模式的建立基于范营销的区域外客拓客——渠道立体化一，以分销渠道为主要发力点，重心是拓展周边乡镇、二级市场客户群体1、建立拓客小组2、项目和拓客培训和规范3、拓客开展，小组PK，奖励机制4、区域划分，二级市场，集市拓展法5、聚焦客户，批量团购拓客——渠道立体化一，以分销渠道为主要发力点，重心是拓展周边拓客——渠道立体化1名渠道经理1名渠道主管大队长大队长组长组长组长组长组长组长组长组长组员组员组员组员组员组员组员组员组员组员1个组长带领5个组员，每个组之间相互PK，1个大队长带4领个组长，队与队之间，进行PK下达目标，制定奖励机制，评选月销量前3名进行奖励拓客——渠道立体化1名渠道经理1名渠道主管大队长大队长组长组拓客——渠道立体化拓客业务摆展业务派单业务电call业务大客户业务区域摆展，二级市场摆展，周边乡镇摆展（需要传统物料支持）公司自身资源，分配下来由call客专员进行专业培训老城区、周边乡镇，交通节点，即将开始的房交会，加大力度拜访活跃的业主，拜访意向度高的客户群拓客——渠道立体化拓客业务摆展业务派单业务电call业务大客拓客——渠道带访任务时间到访业务类型要求到访到访率要留意向客户5月400摆展业务1408%1750派单业务70875电call业务1201500大客户业务708756月250摆展业务87.58%1094派单业务45563电call业务75938大客户业务42.55317月200摆展业务708%875派单业务36450电call业务60750大客户业务344258月200摆展业务708%875派单业务36450电call业务60750大客户业务344259月200摆展业务708%875派单业务36450电call业务60750大客户业务3442510月400摆展业务1408%1750派单业务72900电call业务1201500大客户业务6885011月500摆展业务1758%2188派单业务901125电call业务1501875大客户业务85106312月300摆展业务1058%1313派单业务54675电call业务901125大客户业务51638拓客——渠道带访任务时间到访业务类型要求到访到访率要留意向客拓客——渠道拓展区域新都斑竹园安靖镇周边乡镇周边乡镇项目房源5km的客户，通过项目自身提升，来吸引周边客户群里针对于近郊客户，由渠道拓客，全面开展地毯式渠道拓客，增加来访拓客——渠道拓展区域新都斑竹园安靖镇周边乡镇周边乡镇项目房源一，增加老带新老业主带来客户成交，双方都有奖励二，开展“全明星”争霸赛1、采用“传销”模式，由A发展下线B，若B带客户成交，则A有一定比例的奖励，同样，B发展C，如C成交，那么A和B都有不同比例的奖励；2、每月统计，当月成交最多的人，可以获得“全民王”的称号，同时获取除了平时成交以外的奖励，“全民王”可额外获得一份月冠奖励。拓客——渠道立体化ABBBCCC一，增加老带新拓客——渠道立体化ABBBCCC提升产品形象提升产品形象1、项目卖点重新定位“公园里，高品质，准现房。”2、增强看房体验感：细化物业服务，细化看房流程1、项目卖点重新定位住在公园！享品质生活！住在公园！享品质生活！项目定位——新繁品质最高的小区比环境，不如新城区滨河边环境比教育，不如老城区成熟配套比交通，略低于新老城区的便捷比价格，比不过欧尚花园的优惠还剩余30%的产品该怎么破局？我们项目的核心价值，可持续培养的项目生命力究竟在哪里？小区环境，社区品质，管家式服务！本项目打造的就是英伦风，走的就是英式管家服务，无论是高层还是洋房，注重业主生活品质，让每一位看房者从进入售楼部开始就有归属感！项目定位——新繁品质最高的小区比环境，不如新城区滨河边环境营造极致化品质感发挥示范区的引擎作用，让到访客户，忘记周边环境造成的尴尬；忘记周边配套的缺失；忘记门口现有环境；忘记。。。。。。营造极致化品质感发挥示范区的引擎作用，让到访客户，线下包装——物业升级整体思路一，增强客户看房的体验感二，增强客户看房过程中的归属感三，加强细节管控A、设置售楼部门口岗位，如：客户进门，第一时间有人问候：您好，欢迎参观！（切莫冷落客户）B、提升物业细致工作，如：客户一进门，第一时间送上茶水服务，提供有价格的茶水菜单，供客户选择（解释：看房免费享用）C、小区入口门岗的礼仪升级，如：客户进门，主动敬礼打招呼D、小区内部的“管家人员”随时打招呼，如：路上物业碰到看房客户，立马停下来，跟客户打招呼“您好！”或“您好，欢迎参观未来的家”线下包装——物业升级整体思路注重品质！管家服务！注重品质！管家服务！线下包装——销售接待流程一，细化现场销售接待流程1、第一印象重要性如：客户由物业打招呼后，置业顾问马上到位打招呼“您好，欢迎参观，我是美林国际社区的置业顾问xx，您可以喊我小x，怎么称呼您呢，女士/先生。”2、接待客户流程化如：区域——周边规划蓝图——沙盘——户型分析对不——现场带看流程——谈判区分析——恰当逼单（团队协作）——成交3、周边竞品适当分析如：客户提到周边竞品，无须直接pk，引导客户思维线下包装——销售接待流程一，细化现场销售接待流程线下包装——销售接待流程第一次到访从细节服务，增强感受，加大体验感。细致介绍接待流程感实勘体验感从细致的接待服务过程中，让客户真正了解项目，爱上项目。严格监督销售接待流程感线下包装——销售接待流程第一次到访从细节服务，增强感受，加大销售执行监管销售执行监管销售执行——推广整体思路：推广诉求方面：1、除了目前的线上推广之外，增加项目入口导视性2、推广诉求紧扣“品质”的价值点，刚需价格购买品质社区推广渠道方面：3、通过强大的立体化渠道网络，扩散项目信息，增大项目到访4、增加销售SP，通过互联网，病毒扩散项目信息销售执行——推广整体思路：推广诉求点建议整体思路下阶段项目主诉求围绕项目定位“住新繁选品质享服务——美林国际社区”住美林国际社区，成都的后花园！英伦风情社区，超别墅绿化，创造城市景观刚需？改善？1800亩高端住宅新区，我说了算！美林国际社区优先入驻高端住宅新区住新繁最好，享品质生活！国际物业管理专家，提供英式管家服务推广诉求点建议整体思路住美林国际社区，成都的后花园！刚需？改通过销售外场包装，增强项目导视性、到达性通过销售内场包装，增加卖场销售氛围通过物业提升，提升客户看房过程中的品质感，增强客户的归属感经历与众不同的看房体验享受从未有过购房过程！销售执行通过销售外场包装，增强项目导视性、到达性销售执行销售执行——销售SP二，充分利用互联网，增加置业顾问销售SP1、利用互联网平台，扩宽项目知名度2、置业顾问用心、坚持经营自媒体A.用心经营搜房网、腾讯卖房通、新浪乐居B.用心经营周边置业qq群、网络论坛C.用心经营58同城/赶集网等免费售房平台D.用心经营微信朋友圈，且随时关注附近购房者加其好友E.新浪微博加话题后推送信息执行保障：1.销售经理和策划人员对销售团队定期进行以上工作培训，扭转置业顾问坐等接客的惯性思维，通过日常工作安排及监管实时调整团队结构；2.核算项目每组成交的到访成本，每个月为置业顾问个人开发的渠道成交客户发放