波士顿市场调研和分析培训课件

市场调研和分析培训会

二OO二年一月四日，北京议程市场调查方法综述定性调研定量调研市场预测模型为何要做市场研究?了解消费者并对其产生深入的认识倾听消费者谈论一件产品，一个问题或一个流程观察消费者的行动产生新的想法，见解和假设掌握市场状况并检验假设量化使用量具体描述使用习惯测试消费者对于环境改变的反应以基于数据，合乎逻辑的方式证实或证伪原先的假设您需要何种结果？您将会采取什么行动？起始点：确定您的目标

如果目标明确，其余问题将会迎刃而解为何要作市场研究？您想影响什么？为什么您今天不能作出决定？缺少了什么信息？这些信息是否不可获得？您需要了解什么？您是否需要“统计上的确认/证据”以及数字？您是否需要一种“感觉”和语言？您是否会对只有文字/只有数字的报告满意？考虑到一定的结果，您想要采取何种具体行动？例如，行动/不行动及其准则，改变设计，增加电视广告预算？需要作出什么决策？例如：新产品推出，品牌扩展，营销费用水平，针对细分市场的差别化营销策略...确定正确的目标对象

足够的广度以保证充分的视野，足够的聚焦以保证行动的可能广度不够导致井蛙之见只调查您的消费者只谈论您自己的产品/品牌只谈论您自己的产品种类对目标渗透率低意味着需要更高的成本和更多的时间范围太广使研究难以操控泛泛而谈，无可行性的信息...细节不够而难以得到明确的答案样本太小而分组数据不够信息过多，消费者不堪重负目标对象是决定成本的一个关键因素，并且可以影响方法的选择研究的两大关键方法

定性和定量研究定性研究非结构化的访谈为提出假设及框架提供材料定量研究是什么结构化的访谈为统计分析提供信息结果言语/想法/观点主观分析不可预测的数字的统计分析可以预测的最常用技巧深度访谈集中用户访谈陪同购买/上网电话调研面对面调研网上调研特征讨论提纲有限的样本数量（几十个）不是一个有代表性的样本调查问卷广泛的样本面（几百个）随机，有代表性的样本应用使用和不使用的原因流程定义没有满足的需求和消费者愿望品牌定位市场结构概念形成和完善用户情况评估细分市场并计算其规模市场份额评估密度与频率量化行为需求缺口分析正确采用何种工具取决于您的目标探究了解您的消费者（产生见解/想法）我的产品是如何被购买与使用的？怎样可以解决我的消费者的问题与不满？消费者对于我的理念的第一反应是什么？人们“事实上”是如何行为的？量化勾划市场状况（形成数据/证据）每个细分市场有多大？我的产品的使用频率有多高？我最有价值的客户是哪些人？有多少人可以试试我的新产品预测探究选择性的结果（建立模型/预测）如果我提高价格将会发生什么？我的新产品将会蚕食多少我的老产品的市场份额？有多少人事实上尝试了我的新产品我的品牌价值可以产生多少的溢价空间？定性集中用户访谈，深度访谈定量电话，邮寄，网上，面对面访问试验设计建立模型，试验所需后勤准备，成本与时间-+关键数据采集方法概述定性定量一对一/一对二陪同购买/上网到户/集中地点20-30分钟一般访问120分钟深访深度访谈7-8个回应者迷你小组（3-4人）一般90-120分钟180分钟深访集中用户访谈直接的（在店内的用户）特别设计的（“神秘”商店）观察最常见直接问题无视觉上的刺激最多20-25分钟电话路途远允许视觉刺激随机性低一些最多35-40分钟到户快速允许视觉刺激随机性更低最多20-25分钟集中地点非常远的地方允许视觉刺激成本低最多35-40分钟邮寄很快允许视觉刺激成本低仅限于特定目标人群最多15-20分钟网上持续性的研究定制的研究联络地址的资料库大多用在网上数据库标准性的回应者按每个问题标价所有方法综合预选的回应者所有方法座谈小组定性分析有三种主要形式集中用户访谈创造性和互动性通常7-8人，90-120分钟特殊聚会地点（工作室）专业主持人替代方案4-5人的“迷你小组”总体探索概念开发产生列表和想法广泛探索性创建性（小组互动作用）创立框架允许不同的意见富有创造性和充满活力的环境有效利用时间和任何人都没有长时间接触小组互动有时有负面效果姿态设计/形象管理深入访谈深入探索通常1对1，30-60分钟特别场合，BCG办公室或就地（在家中）BCG咨询员或采访人替代方案2对1（例如：夫妇）1对2（2名采访者）过程描述（纵向）具体概念探索价值联系/排级深入探索更多个人细节可以就地完成能够处理敏感性话题更难分析受访者更加紧张低合作度（需要克服一些障碍）耗时形式用途优点缺点观察形象真实很多形式直接观察,陪同购买，陪同上网（同深入谈访相混合）就地BCG咨询员或采访人在真实环境中无偏见的行为观察当过程或行为是采访者难以解释时观察定性研究中偏见最小的（如果环境得到控制）能有助于了解复杂的事件如果纯粹只有观察的话非常难以分析（没有事后采访）耗时讨论提纲

概括所要讨论的关键问题以及需要特别探究的事项的文件讨论提纲的典型结构高层次准则热身相当重要不能急着进入讨论需要使被访问者感到舒适从一般到具体从简单问题开始，帮助被访谈者热身并介绍主题不要一开始就介绍新产品/新主张，从而误导对行为的描述实体部分的提纲保持简洁：在访谈过程中使用的工作文件1至2页word文档主持人可能要改变格式，以适应他/她的需要热身一般信息深入的问题5-10%20-30%欢迎/介绍建立参考性框架的一般性问题决策因素满意度使用原因满意因素理念评估对想法的反应60-75%一次典型的集中用户访谈过程

2组晚间访谈下午5:00-6:00BCG与市场调查机构的合作团队到达访谈地点。向主持人最后说明情况下午6:00-7:30第一组集中用户下午7:30-8:00休息：回顾访谈提纲，作必要的修改下午8:00-9:30第二组集中用户下午9:30-10:00汇报和小结。如果第二天仍有访谈，进一步修改提纲主持人用户录像录音工作间观察室同声翻译BCG调研人员与主持人在一次访谈中的直接接触非常有限如果需要，可以安排同声翻译单向的镜子定性研究的其它注意事项（一）当你进行访谈时，试着忘记你的假设当你在倾听消费者叙述时，不要受到假设的左右记住并避免“淘引言”的危险要花较多时间亲自向市场调查机构与主持人说明情况亲自进行深度访谈没有什么超过与消费者的直接交流总是进行双倍的集中用户访谈例如，如果你发现2个目标细分市场，在每个细分市场组织2组集中用户，也就是一共4组新组可以带来额外的见解和若一组发生问题时的保险定性研究的其它注意事项（二）不要不耐心：一个系列中的第一组/第一次访谈常常不是最理想的主持人需要时间热身给准备与情况说明分配足够的时间，使风险降到最低参加所有的访谈如果时间允许，避免各组安排重叠，这样你就可以直接观察每一组的情况最大限度地保持一致性（只有一个主持人），让你的分析更加容易定性研究的分析可能十分困难安排足够的时间综合所有的信息对于深度访谈，你可能没有市场调查机构进行分析：尽量要有至少一位有研究经验的人参与议程市场调查方法综述定性调研定量调研市场预测模型需要多少采访？

设定样本大小以达到所需统计的准确性选择样本大小经常是在数据充分性和及时性、成本之间进行权衡受访者越多，结果越准确但同时，现场工作耗时也越长，成本也越高准确性由两方面体现一个数据点的置信度，或它的置信区间（当一个调查结果被拓展到它所代表的人口时的误差率）在一次调查中显现两个结果之间的差异的能力在统计上是显著的准确性是样本大小和置信度的函数置信度：控制风险到即使风险存在也可称其为“不显著”的水平（Alpha风险）最为常用的置信度：95%（5%误差风险）置信区间表示了一个数据点在统计上的置信度置信度（95%）样本大小置信区间在95%置信度下一些关键的置信区间认识置信区间：在置信水平为95%且总体大小为200时，最大的误差比例为±6.9%启示：小样本会导致精确度降低当样本超过200/300时，继续增加样本数的好处递减总体大小(n=)置信区间(+/-)10305070100150200300500100031.017.913.911.79.88.06.95.74.43.1(+/-)调查表（一）

一些高层次的准则典型的定量调查表框架问题顺序从总体到特殊从简单的询问开始，让受访者热身，并介绍主题将相近的内容放在一起跳过一些问题可使人迷惑保持标准和问题措辞的一致性避免受访者被搞糊涂必要时使用跳问形式缩减调查表，使之只询问有关问题并最大化调查时间将敏感的和分类的问题放在调查表最底部这些问题会使受访者感到不适而中止调查甄选问题一般信息假设测试/深入调查分类5-10%20-30%40-50%15-20%确认受访者总体态度行为描述问题评估知晓度/使用情况决策因素满意度使用原因满意因素概念评估人口统计生活方式调查表（二）

要避免的错误引导性问题假设了一个观点，可能会导致数据偏差引导性度量二合一问题难以评估的时间范畴不准确的参照范围遗漏“不知道”，“不清楚”，“没有答案”你如何描述部门间的意见不同程度？指标偏向于正面的反应你对这种产品如何评价：非常棒，很好，好，一般？性能和可靠性是两件不同的事。对每一项单独提问你对这种产品的性能和可靠性有何评价？很好，好，一般，差，很差对于受访者来说几乎不可能回答。会导致不精确在过去3年中你买了多少袋口香糖？需要精确：这是针对受访者个人还是其家庭？在过去3个月中你消费了多少盒麦片？会导致一个强迫性的答案或激怒受访者你现在的家值多少钱？<$100K,$100K-300K,>$300K遗漏“其它”项会降低见解的丰富性（其它：免费三明治）你为什么参加这项训练？对题目感兴趣，提高技能，发现新领域事件评语举例对于几种关键统计分析及其应用的概述描述性解释性减少可视化分类可以将一系列变量归类为有限个关键因素因素分析（主要组成）可以创造一个数据的可视代表（变量和受访者）多维尺度量表（MDS）因素分析（相关性）判别分析（一个细分的可视代表）可以将一组人群归结为有限的几个细分类别分类分析解释一个变量预测解释一个变量中的波动性预测一个变量上述大多数方法（虽然可能在统计上并不100%正确）逻辑和概率模型（非线性，概率性模型）；非常先进要解释的变量动因定性定量定性定量联合分析方差分析判别分析回归分析标准分析统计方法的主要应用分类分析联合分析判别分析回归动因分析，模型细分选择性模型数据挖掘（客户关系管理）解释销售的动因价格弹性（计算斜率）线性或非线性模型市场细分产品细分产品或服务的优化价格敏感性（观察到的）分类算法（数据库细分）统计分析应用例其他定量分析的注意事项（一）不要低估准备阶段所花的时间与领导/参与者一起确定目标，对象和方法调查表设计（反复的过程）调查表总是太长！越短越好（质量和实地工作时间）把“知道了更好”的问题和核心问题分开在确定属性表时要避免太长控制实地工作的开始阶段监听最初的一些采访指出对项目的意义并激励采访人员（也要给一点儿压力）议程市场调查方法综述定性调研定量调研市场预测模型要回答的关键战略问题目标汇源今后业务增长和回报的目标是什么？将从现有市场成长中获得多少增长？多少增长需要来自新的产品种类/市场？增长的机会点在哪儿？哪些产品种类，哪些地区？哪些消费场合？用什么品牌措施？获得竞争优势的机会和威胁是什么？当前竞争者的定位如何？他们可能会怎样发展，对汇源意味着什么？是什么在推动业务的经济效益？经济效益的规模、范围和效率如何？竞争者的情况是怎样的？这对于汇源的业务增长和市场运作意味着什么？机会空间竞争经济效益业务增长战略模块的总体框架

利用事实资料并加以判断的反复论证的过程竞争战略/地位优势与劣势产品种类类型产品分销采购制造销售与营销品牌经济–规模与效率资产–可以利用/改善的领域投资–现有及所需的谁消费群体消费场合机会空间目标增长回报目标业务组合市场运作品牌销售分销财务指标市场经济效益/资产哪里地区业务增长战略模块的工作计划（一）事宜机会空间关键问题市场规模/业务增长趋势和每个市场的发展动因是什么？对每个业务市场可以作怎样的有意义的市场细分？（产品类型、地域、渠道、价格范围等）主要消费者/渠道细分市场各有哪些需要、行为特征和未得到满足的要求？有哪些业务增长的机会存在？活动/工具对具有代表性的城市进行消费者调查（定量）定性的消费者调查市场/渠道实地采访与访谈分析外部数据及汇源数据访谈汇源的各地办公室BCG项目经验目标汇源今后的业务增长和回报率应设定怎样的目标？果汁业务可能出现多大的增长？多少业务增长需要来自新产品/市场?对汇源的高层领导进行访谈分析外部数据及汇源的销售和财务数据对汇源各地办公室经理进行访谈BCG项目经验业务增长战略模块的工作计划（二）竞争态势每个产品/市场主要的竞争者是谁？各大竞争者目前的竞争地位如何，未来地位可能发生怎样的变化？汇源相对这些主要竞争者各有哪些优势与劣势？业务增长机会对我们提出怎样的要求？市场和渠道访谈批发商、竞争者和供应商访谈从消费者调查得到的信息对汇源管理层/分公司的访谈外部及汇源数据分析效益/资产每个产品/细分市场的效益和利润动因是什么？跨业务经营能带来什么经济效益优势(比如在销售和分销中实现规模效应)？在各关键效益动因和价值链资产上，汇源与其主要竞争者相比各有什么优势和劣势？市场和渠道访谈竞争者、批发交易商和供应商访谈对汇源参与价值链各个步骤的经理进行访谈对产品成本进行“分解”分析BCG项目经验事宜关键问题活动/工具业务增长战略模块的工作计划（三）目标产品/市场组合哪些产品/市场最具发展前景？汇源要在这些业务中业务增长/进入，需要哪些竞争优势？有哪些潜在风险？什么是“最优化”的产品组合？市场运作方式建立目标产品组合业务需要有怎样的运作策略？品牌销售分销项目组集中讨论批发商、竞争者、供应商访谈项目组分析和汇总BCG项目经验评估不同产品/市场的发展前景（规模、业务增长、毛利等）项目组集中讨论与汇源管理层交流、讨论BCG项目经验财务所定业务增长战略会带来怎样的财务状况？收入/成本/利润投资回报率汇总前几个模块的发现比照研究财务模型BCG项目经验事宜关键问题活动/工具以及在6个城市的消费者调查估计市场规模和建立预测模型问卷设计实地工作数据整理和验证主要项目：消费记录口味偏好消费场合品牌形象购买行为人口特征6个城市的上门访谈北京、上海、广州、大连、成都、芜湖每个城市380个样本现场工作监督和质量控制数据输入和复查各城市的消费者数据库相互验证城市实地调研样本城市的市场规模通过跨市分析发展的规律人均消费量渠道比例……市场预测备份今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势经济和人口增长维持历史水平果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业乐观估计基础估计经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度维持历史水平保持估计（1）根据6个样本城市的数据推断资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析年均增长率(41%)(32%)(25%)中高果汁市场预测(1)销量（百万升）125691565909169228经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度/投资减小预测模型设计原则设计原则围绕确定复杂性的合适程度一些原则：预测模型的设计应足够具体细致以掌握所有关键变量预测模型设计应有足够的弹性已便调整一些主要的假设但是，设计不应该太复杂，使得精力过分投入到对预测可靠性或精确性影响不大的细节上自下而上地估计市场规模的方法人口/家庭增长20002005...2003家庭收入分布20002005<400400-800800-12002003>1200儿童女性男性家庭<400400–800800-1200>1200果汁渗透率A/B夜店C/D其他儿童女性男性家庭<400400–800800-1200>1200人均消费量儿童女性男性家庭家庭人口特征按收入组别的家庭数按收入组别的平均家庭消费量30个沿海大城市的市场规模20个内陆大城市的市场规模其他中小城市的市场规模3个超大城市的市场规模中国果汁市场规模地区差异的微调与行业数据，外部报告和汇源销售的参照比较备份家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平的决定因素(1)上海，广州，大连，成都，芜湖资料来源：市场调查；BCG访谈和分析收入水平和家庭平均消费量有很高的相关度果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场的最终发展水平家庭平均消费量（升／年）家庭月人均收入（元／人）R2=0.7595y=0.0014x+1.2364“北京市场比广州和上海的发展水平都高。有很多厂商在市场里做了很多年，倡导果汁消费的广告从1994年就开始了...”汇源北京销售经理“在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的销售投入力度。如果你派销售人员到各个城市去，大力开发渠道，销售量上升很快...”汇源芜湖销售经理北京其它五个样本城市(1)

基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性保守估计基本估计乐观估计人口增长率家庭收入增长率渗透率家庭平均消费量渠道划分基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测北京继续以现有水平增长其他城市增长则滞后一年达到基本估计水平北京继续以现有水平增长果汁厂家共同将市场做大上海和广州2年后达到北京水平沿海与内陆大城市3-4年后达到北京水平其他城市5年后达到北京水平北京继续以现有水平增长上海和广州按基本型增长其他城市增长加速1年北京和上海保持不变广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相同的水平沿海大城市接近3个大城市的现有水平内地大城市接近沿海大城市的现有水平其他城市接近内陆大城市的水平每个家庭消费量XXX推动因素经济发展人口自然增长城市化果汁厂家对市场开发的投入营销和促销投入铺货和渠道开发消费者需求拉动商超渠道全面渗透餐饮渠道，需求趋于稳定备份预测模型设计的一般性指南（一）利用现有的市场细分作为出发点

包括所有在进行市场规模预测时涉及到的有关数据，如预付费与后付费的销售乡镇与城市收入和人口分布评估地区经济限制对可获得的市场规模所产生的影响排除所有无关市场规模估算的因素明确说明市场规模估算是基于目前还是当时的物价在比较不同产品的销量时说明是因为增值还是价差

始终通过多种资料来源验证假设和市场规模估算确保市场规模估算（需求）相对于行业容量（供应）是合理的与行业专家进行访谈以测试假设和估算结果预测模型设计的一般性指南（二）比较市场增长率与其它相关比率，如市场增长历史GDP增长率（如，业务市场的中等增长率被认为是GDP

±2%）