短视频行业分析报告

短视频行业分析Neo4月第1页CONTENTS目录1行业社交媒体类\资讯媒体类\BBS类\SNS类电商类\工具类2用户用户角色\用户起源\用户内容\小结3总结工具产品\社交媒体\其它产品第2页1ONE行业社交媒体类\资讯媒体类\BBS类\SNS类电商类\工具类第3页行业现实状况时过境迁，全方面暴发短视频行业，除了类目内竞争此消彼长，类目之间壁垒也已突破至多类目竞争，甚至涉及直播、音乐、社交等多个行业，正逐步演化成一场产业级零和战役。社交媒体类：以抖音、快手为代表；资讯媒体类：以西瓜、秒拍为代表；BBS类：以B站、A站为代表；SNS类：以陌陌、朋友圈视频为代表；电商类：以淘宝主图视频、京东主图视频为代表；工具类：以小影、VUE为代表。第4页主要类目之间相互渗透主要形态除去一些比如秒懂百科这么冷门类目外，这6个类目组成了短视频当前主要形态。行业渗透各类目之间也相互渗透，如小影、VUE转型社交，西瓜融合火山，抖音、快手加入直播等，展现出极强行业渗透性和一定程度上零和性质。第5页社交媒体类第6页产品发展：短视频蔚然成风、全民狂欢起源于这个类目下几个产品，风头最劲抖音、用户最多快手、不甘落寞微视、红极一时美拍，和抖音同根生火山，这些产品用户量已全部破亿或者破几亿。另外还有酷狗短酷、歪歪补刀、baiduNani、新浪微博爱动等大厂产品也都枕戈待旦，不停发力……这个类目已然成为各家平台银行存款焚烧机，全部网红大V梦工厂。特色：社交媒体和其它类目之间最大不一样为UGC式内容生产，提倡竖屏展示，当前UGC这个定位已经不太准确，因为产品调性类似新浪微博，所以类目界定为社交媒体。抖音、快手是其中佼佼者，抖音以内容玩法为主，快手以玩家特色为主，一个内容偏平台引领，一个内容偏人物自带，类目内其它产品基本也是对标这两个。第7页工具：滤镜、美颜、特效为主，主要用于提升手机视频拍摄美感，平台自带工具使用率其实并不高，打开过工具用户百分比大约二分之一左右，长久使用更少。因为工具功效更新远跟不上内容迭代，所以，预计未来社交媒体自带工具使用率会连续下降，平台本身侧重点也会愈加重内容、轻工具。模板：声音模板及合拍功效，声音模板大多是基于头部音乐以及头部语音场景下短视频二次创作，合拍是基于整体头部内容素材化二次创作，内容创作者更偏向于一些头部原创跟随，平台也以此来拟补内容多元化不足，预计未来平台会引导头部内容愈加多元，不然内容重复度高，会造成用户审美疲劳后高卸载率。分发：抖音高效和快手自主。抖音：机器分发，优点为内容注意力聚焦，用户不用选择，便能够看到自己喜欢内容，对内容消费者比较友好；不足点是用户自主性差，内容推荐垂直度高，轻易造成审美疲劳。快手：列表浏览，优点为用户自主性强，经过封面和标题来选择是否观看，取决于本身兴趣选择；不足点是浏览选择这个步骤增加了1个流程，增加了IP感知度，部分分散了内容注意力，对内容生产者比较友好。功效第8页用户梯次对比抖音和快手这两种类型社交媒体比较，作者观点是长久看快手，短期看抖音。内容创作抖音玩法引导性内容会在短期内聚焦内容势能，吸引更多内容消费者注意力，所以短期DAU上涨飞快；快手原生态具备IP沉淀性，吸引更多内容生产者加盟，所以长久会得到更多用户忠诚度和内容多元化。抖音内容生产用户梯次感单一，要么是头部网红，要么就是长尾创作者，经典图钉结构，内容时效性强，生命周期短，对内容生产者不太友好，可能前一个内容数据很好，后一个内容就会被打回原形。快手用户梯次感更健康，头部网红以外还有显著腰部结构，内容更聚焦IP感知和内容沉淀，对内容生产者相对友好，粉丝数据不太会过山车，适合长久发展。第9页资讯媒体类第10页发展：在社交媒体没有暴发以前，资讯媒体是短视频行业风向标，也诞生了一批著名PGC内容和团体，比如：papi酱、陈翔六点半、办公室小野等。资讯媒体内容主要以时事聚合和PGC为主。当下西瓜视频稳居第一，曾经霸主秒拍深陷漩涡，梨视频发展困顿，另外还有快视频、好看视频、波波视频、土豆视频、爱奇艺纳逗等一大批大厂背景资讯媒体平台。特色：资讯媒体以聚合PGC内容为主，基本都是横屏模式，各大平台之前也一度大打内容补助战。当抖音、快手等社交媒体日渐强势，资讯媒体平台头部PGC用户，如陈翔六点半等IP也纷纷入驻抖音、快手。这些PGC用户多栖甚至重心转移，在很大程度上冲击了整个资讯媒体类目标生态发展，为了应对冲击，多个资讯媒体平台也内置了社交媒体短视频和直播来做用户留存。产品第11页内容表示更深入：资讯媒体内容上传大多在PC端完成，时长不太受限，区分于社交媒体15秒-1分钟，所以在内容表示上能够愈加深入，内容拍摄也基本都是专业设备及专业后期制作。遭遇结构性冲击：因为短视频社交媒体暴发，不论是头部内容生产还是C端用户流失都遭遇了结构性冲击。留存下来内容和用户，要么不适合或者不喜欢社交媒体气氛，要么是在和社交媒体多栖使用。区分内置共享流量：一部分是因为早期并不是独立发展，而是内置在其它媒体流量平台共享流量，比如：西瓜视频内置在今日头条，秒拍内置在新浪微博长视频内容补充：是在长视频平台基础上内容补充，如土豆、爱奇艺纳逗等，还有各大资讯媒体内影视、综艺、游戏、生活栏目内容。路径多渠道流量保障：资讯媒体受内容监管以及社交媒体冲击，曾经霸主秒拍已经跌落神坛，长久来看，依靠新闻客户端、社交媒体、长视频平台等多渠道流量供给产品会更有保障，独立APP发展会愈发艰难。未来010203对比第12页BBS类第13页短视频BBS，是一个太多人不了解，还不得不关注一个类目，B站、A站聚集了最多ACG用户，代表着国内最年轻一代人文化时尚，二次元、番剧粉、鬼畜……产品不论是弹幕还是气氛，都称得上是年轻人群体最大BBS。超高人气、群体专用语言、灌水弹幕甚至是一些事件炒作，在特征上都像极了曾经猫扑、天涯和贴吧。ABC第14页功效12B站、A站以外其它视频平台也争相模仿，对用户刻意讨巧弹幕设计则显得不伦不类。东施效颦无贴片广告及弹幕设计成功盘活了短视频作为BBS载体全新形式，弹幕作为视频内容补充歪解，同时增加了弹幕和视频二者共同可读性和趣味性，比曾经评论灌水愈加好玩。第15页继续引导文化时尚：用户普通都以关键区域一、二线城市为主不稳定性：A站当前已被快手收购，前途未卜；B站85%视频来自用户创作，作为主打年轻人短视频平台，当前最年轻90后也20岁了，B站用户正在逐步长大，伴随一部分用户年纪增加带来生活环境突变，未来对于B站挑战是怎样在小区气氛上融合不一样年纪层用户结构。未来第16页SNS类第17页不一样需求，不一样功效熟人：微信朋友圈短视频拍摄完全无修饰功效，短视频是基于熟人关系链，对朋友圈图片和文字功效下补充。陌生人：陌陌是陌生人社交，所以，短视频植入是为了补充个人展示，所以愈加重视同城区域性，主打同城短视频社交，另外陌陌也上线了两款独立短视频APP，谁说和超有梗，而且大打补助战。引流：手机QQ短视频，基于QQ用户关系链短视频，手机QQ近期强化了短视频入口，和微信小程序入口类似，顶部下滑就是挚友短视频，不过当下手机QQ基于腾讯战略更多是在推荐微视内容，其次才是日迹和QQ空间短视频。基于关系链下短视频：熟人社交和陌生人社交对看短视频需求完全不一样。第18页电商类第19页1入口增加手机淘宝主搜栏增加了短视频入口，还有传说中独立APP“独客”，短视频在阿里系权重也在不停加码。2跨平台应用《一条》短视频在微信订阅号成功，未来电商领域短视频发展依然拥有着无限可能。3奋起直追媒体之间渗透加速了电商类产品发展，依靠强大平台对带货类社交媒体账号奋起直追。后生可畏第20页工具类第21页短视频工具类其实是作者重点调研类目，前面5个类目标大厂间激烈竞争和内容方面疯狂补助，意味着短视频正处于内容红利阶段，而且这个红利应该还会维持很长一段时间。短视频处于内容红利阶段第三方短视频内容生产工具发展，当前远远没跟上短视频内容发展，所以，更具针对性短视频内容生产工具，未来将会享受到和内容一样行业发展红利。内容生产工具发展滞后短视频工具迎来红利期第22页主要生产工具类型A平台自带B照片工具C剪辑工具D小影类工具E特色类工具F老衬工具第23页伴随社交媒体内容快速迭代，平台自带工具功效迭代后期会更难满足需求短视频社交媒体火爆也变向教育了整个市场UGC用户潜在增量及工具需求已非常迫切平台自带第24页激萌类照片工具，除了照片处理外也增加了拍摄短视频功效不过照片工具功效拓展主要是为本身已经有用户设计，更多也是围绕自拍用户美颜、滤镜等功效，和平台自带工具功效重合度很高照片工具短时间内极难成为短视频平台工具补充。照片工具第25页剪辑工具主要是依据已拍摄完成视频做后期剪辑。在对实时拍摄方面处理还在初级阶段，而且剪辑工具学习成本较高，也没有针对性应用场景，更多还是专业用户选择，所以，也极难成为短视频平台工具补充。剪辑工具第26页小影、VUE类工具在尝试转型社交媒体，作为工具转型最成功应该是小影，那是因为几年前短视频社交媒体还未火爆，所以小影那时比较轻易转型并积累用户而最近VUE类工具转型，是在当下社交媒体短视频获客成本居高不下前提下，而且产品转型有看得见功效更新，还有看不见团体架构、人员能力等各方面转型，VUE类工具未来显得扑朔迷离。小影类工具第27页定位中二《超能界》、酷炫特效《MixV》、陈漫高端摄影《大片》等工具非常具备特色，定位也相对垂直，这类工具未来将会非常光明。特色类工具第28页2TWO用户用户角色\用户起源\用户内容\小结第29页平台作用工具作用短视频对待用户方式经过对视频、音频及场景功效处理，引导用户创作和分发内容是引导用户创作和美化内容是引导用户分发和传输内容。媒体与用户互动方式第30页用户角色第31页企业主用户角色类型观看者UGCPGC网红MCN广告商第32页定义：纯粹内容消费者，只观看不生产定位：叫做有空闲人，使用短视频是为了无目标性打发时间。主要群体：生活节奏相对舒缓二线城市以及以外地域年轻用户百分比较大。观看者第33页UGC1定义UserGeneratedContent，也就是用户生成内容，即用户原创内容2定位既是内容消费者同时也是内容生产者3用户分类爱拍人士，吃喝玩乐都喜欢拍摄和分享人；才艺展示，自己某类才艺或者专业，刚好吻合视觉需求，比如绘画、舞蹈等。4主要用户UGC用户一样也是年轻人为主，但女性占比会较高，多数会来自一线和新一线城市，具备一定拍摄技巧，除短视频平台以外，很多在其它社交平台也都相对活跃。第34页PGC定义PGC（全称：ProfessionalGeneratedContent）互联网术语，指专业生产内容。用来泛指内容个性化、视角多元化、传输民主化、社会关系虚拟化。特点经由传统广电业者按照几乎与电视节目无异方式进行制作，但在内容传输层面，却必须按照互联网传输特征进行调整。团体组员优质内容生产团体，除了前端演出者，还包含后端编剧、灯光、后期制作和营销团体，PGC从早期叫兽、暴走大事件、万合天宜到如今陈翔六点半、办公室小野、二更、一条……产业链成熟从长视频自制剧开始到短视频IP，经历多年发展已经形成完整产业链，很多团体背景也原本就是专业媒体人。第35页定义平台原生坏境下新生头部达人、UP主，也包含以后入驻短视频直播、音乐、社交等跨平台网红和PGC团体。特点IP属性，自带流量，因网红用户多栖重合，也造成短视频成为了一个跨平台、跨领域竞争焦点行业。网红第36页MCN（Multi-ChannelNetwork），是一个多频道网络产品形态，将PGC内容联合起来，在资本有力支持下，保障内容连续输出，从而最终实现商业稳定变现。MCN是一个舶来品。定义因为IP内容流量先天具备分发优势，所以市场上诞生了整合头部UGC、PGC、网红专业机构，包含流量平台本身在内。特点短视频平台本身MCN，主要是和入驻平台头部网红和头部IP签约排他性协议，IP和网红禁止再入驻其它平台，从而打造本身和竞品在内容供给端关键竞争力。MCN专业机构，主要是经过签约和打造头部网红和头部IP，然后再经过网红和IP流量分发优势重复打造更多网红和IP。当前MCN机构大多原本就是头部IP和网红内容生产团体平台MCN主要目标MCN第37页逐步受到青睐：伴随短视频行业连续炽热，短视频营销成为各大品牌主青睐广告形式。适用广告类型：短视频区分于长视频贴片广告，愈加偏向于植入式内容和定制内容广告形式。广告商第38页企业主类似微博、微信，短视频也是企业最新一个新营销伎俩，短视频新媒体运行，也逐步成为继微博、微信之后另一个主要运行渠道。第39页用户起源第40页结果微信封杀了短视频外链，如今只能是经过保留视频后，再上传至朋友圈方式来分享。占比最大短视频大约超出二分之一用户来自微信，也曾一度疯传短视频可能会取代朋友圈。微信/朋友圈第41页新闻客户端自有流量是短视频平台快速发展主要前提主要分发渠道第二起源今日头条、手机baidu、凤凰、一点资讯、天天快报、腾讯新闻等新闻客户端是短视频用户排名第二起源。也是西瓜、火山、好看视频、全民小视频、腾讯视频、微视等短视频主要分发渠道。比如：今日头条快速崛起3个短视频产品（抖音、西瓜、火山），手机baidu内置好看视频和全民小视频、腾讯系天天快报、腾讯新闻内置微视和腾讯视频等。第42页微博作为最大社交媒体，是短视频能够快速传输主要渠道之一。多数明星、网红、PGC类短视频内容都是最早在微博得到了大量关注，然后转移至短视频平台，微博也是短视频先行者秒拍用户最主要起源。微博第43页综艺综艺节目深受年轻人追捧喜欢，节目本身就是爆款IP，所以植入综艺节目是短视频在后期发展主要渠道，当下一众热门综艺都有短视频植入身影。西瓜视频曾对标长视频，斥资40亿打造自制综艺，而且拉来汪涵加盟，也足以证实综艺对于短视频不可或缺。第44页逐步萎缩：和多数应用一样，搜索引擎和应用商店是非常主要用户起源渠道，如今SEO与ASO关键词带量越来越小，尤其对于更多依靠内容短视频来说。SEO（SearchEngineOptimization）：搜索引擎优化。ASO(AppstoreOptimization)：提升APP在各类APP应用商店/市场排行榜和搜索结果排名过程。搜索和应用商店第45页用户内容第46页用户经过场景触发了拍摄意愿，如旅游、萌娃、萌宠或者新奇事物等触发。分享专业技巧及展示才艺，如美妆、生活技巧、舞蹈、绘画等才艺及技巧展示。UGC第47页用户通常拥有一个自己比较吻合短视频工作领域，能够保障连续生产内容，包含专业媒体人、专职艺术网红及其它工作职能相关达人。如：科技、动漫、工作技能等职能相关IP、段子、编剧、新闻等媒体人唱歌、演艺等专职网红工作者。PGC：第48页小结第49页小结生态7种角色、5个起源、2类内容，组成了整个短视频行业用户生态。现实状况短视频用户和社交、电商、直播、音乐、长视频、资讯新闻、照片处理、游戏、漫画等多个行业用户画像重合，造成了短视频行业当前群雄角逐。侧重相比较长视频IP化关键，短视频愈加重视场景，所以，短视频对相关行业冲击也更大。第50页3THREE总结工具产品\社交媒体\其它产品第51页行业趋势01.伴随监管力度不停加大，短视频迅猛生长将渐渐放缓。02.各大巨头、利益方纷纷加入混战，抬高了行业竞争门槛，而获客成本提升会加紧类目格局定型。03.年之后，短视频行业格局将类似长视频，成为少数几家寡头产品专属战场。第52页细分趋势内容场景化和IP化结合更深年纪年轻用户过渡至整年纪段用户区域二线及以下区域发展至全地域行为从看、拍分工明确，至看、拍、玩综合时间：从休闲时间到全时间段第53页工具产品第54页拍摄难度：一段15秒抖音视频，最少需要2小时及以上时间拍摄处理，工具使用难度及成本依然较高，伴随UGC用户对工具需求与日俱增，未来工具使用将逐步垂直化，而且会有简单化操作傻瓜式工具诞生。配音：当前产品大多针对视频处理，少有针对音频处理UGC工具，而鬼畜音MAD视频高度依靠音频处理。所以，在未来工具针对性将从以视频为主，过渡为音视频综