红牛市场营销策划方案

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篇一：红牛中国营销策略

红牛中国营销策略：从本土化再到国际化

2007年04月17日17:08报告在线

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11年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。

11年后，中国饮料市场上诸侯割据，群雄纷争，但先入为主的红牛饮料不但没有在竞争中萎缩市场，更在2006年7月在湖北建设起第三个生产基地，持续呈现业绩提升的趋势，以骄人的业绩一直占据功能性饮料首席位置，并成为能量饮料的代名词，堪称营销经典。

研究红牛中国的营销策略，为正在争夺运动类型饮料市场的品牌提供策略思考，具有非一般意义。

本土化策略，迅速崛起中国市场

红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。

做为一个风靡全球的品牌，红牛中国的风格非常明显，以本土化的策略进入中国市场，从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。这和其最初进入欧洲市场有很多相通之处。红牛欧洲最初的市场切入点是奥地利，在品牌发展中，公司叙述红牛的品牌上尽力降低其东方色彩，使许多传播认为红牛来自奥地利。这些叙述固化在各种宣传文字中，成为品牌文化的底色。因为欧洲的、创新的、神秘的，才符合欧洲主流消费者的心理标准。这正是红牛了解地区市场消费心理的强大之处。

红牛中国前期拓展中国市场，主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹，在当时是符合中国消费者实际的。

当时的中国的营销市场，广泛地采用媒介空中拉动和终端地面推动的营销模式，红牛也是这般。

自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的空中拉动，配合以地面

终端建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分城市。

于是红牛在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。

红牛在品牌暗示上，更通过两个方面强化其本土化策略，一是宣称红牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有利地让品牌带有中国痕迹，并且和可口可乐之类的洋品牌有明显的差异；二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是作为辅助使用，而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头，在中国的某些城市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火，几至脱销。除此外，红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，并将生产基地也建设在中国，更表明了红牛要在中国大力发展的决心，这些都是红牛本土化策略中的成功之处。

以本土化的策略和符合中国消费行情的模式迅速进入市场，赢得消费者的认同，红牛中国前期营销策略为其成为中国第一功能饮料品牌奠定了坚实基础。国际化策略，持续做大消费市场

营销是发展的，消费者需求也是变化的，任何一个品牌都不能以同样的模式面对不断在发展的消费者。可口可乐不会这么做，百事可乐不会这么做，作为第一功能饮料品牌的红牛也不会这么做。

2000年以来，中国市场已经发生巨大变化，消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧，当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入几近“红海”。众多新兴的品牌争先进入运动饮料市场和功能饮料市场，但这些品牌多还是停留在概念营销的路子上，仿效红牛进入中国市场前期强调的“功能饮料”概念，将其品牌和红牛等同起来，他们的意图很明显，希望自己可以成为红牛之后的第二品牌、第三品牌。

而此刻的红牛中国，却适应中国消费者逐渐与国际市场同步的潮流，以国际化的营销模式对红牛进行脱胎换骨的演变，从引领行业的角色逐渐转型到引领消费者的角色，培养消费者的需求，寻求目标消费群并牢牢地将他们凝聚在带有红牛烙印的生活方式中。

值得一提的是，这个过程并非是突然的转变，而是核心的加强。在本土化策略过程中，红牛就已经在做这项工作，但是因为处于市场占有期，所以并非特别明显。而在新阶段，核心战略的转移便促进红牛中国更加显得国际化，营销模式上更加与红牛国际相接近。

红牛国际在全球已经40多年历史，其风靡全球的营销魅力不在于广告推广，而是一直在为红牛寻找目标消费群。在全球，红牛从迪斯科舞厅风靡到滑雪和帆板爱好者身上，又通过赞助飞行运动、赛车运动、自行车赛让红牛和运动紧密的结合，红牛赞助各类型的新奇而有趣的红牛主题派对，让乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的消费群深层领会红牛精神。

红牛中国自2000年开始，便逐渐加强寻求目标消费者的路线。

2000年起，红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛（TBBA），在校园中培养起一批红牛拥护者，如今第一代参赛者已经成为具有巨大消费能力的青年精英群体。

2003年，红牛正式成为NBA中国战略合作伙伴，此后多年红牛携手NBA在中国为广大球迷带来“全明星票选活动”并奖励参与者中的幸运者，赴美国亲身感受NBA魔力，NBA运动正是一项国际化运动，红牛把中国的消费者带到国际运动舞台，也使国际化的运动更加贴近中国。

2004年，F1大奖赛首度在中国举行，在过去的十年里，红牛国际赞助过车队和车手遍布各主要国家。2004年11月，红牛国际收购美洲虎车队，以红牛车队的名义参加2005赛季。在中国范围内，红牛中国大力推广F1赛车运动，赞助香港著名车手马修参加保时捷亚洲挑战赛，赞助明星车手马英健等行动都表明了红牛在这项运动上的无比的热情，而在未来日子里，红牛品牌还将研究建立中国红牛车队，或签约优秀车手。

2005年开始，红牛与NBA大篷车活动紧密合作，走遍中国很多城市，2006年，NBA大篷车活动于4月29日启程，开始历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球嘉年华之旅。作为NBA大篷车官方合作伙伴，红牛的冠名活动“红牛能量大灌篮”是NBA大篷车中激动人心的活动之一，代表着原汁原味的NBA文化，为普通篮球迷搭建起了实现飞人梦想的舞台。这一行动进一步表现出速度、快乐、狂欢、自由展示的红牛精神。

这些赞助运动项目，让红牛中国的营销模式和红牛国际走得更接近，红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓。

红牛中国近年来的国际化策略，表现的不仅仅是形式上和国际的接近，重要的还是其核心精神，让红牛理念和目标消费者更接近，根据笔者对红牛的研究也发现，红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部，已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点，不去争夺市场，而是做大市场。

以本土化策略拓展市场，发展成为国内功能饮料第一品牌，再跟随消费者市场的变化，培养消费者需求，不以争夺市场为目标，而以做大市场为方向，红牛与消费者之间更加亲密接触的国际化营销策略，正在帮助红牛实现第二次飞翔，如红牛欧洲的广告语一般“RedBullGivesYouWings”——“红牛让你飞起来”，坚实地做好消费者培育，红牛一定可以飞得更

篇二：红牛促销方案

方超杰学号9

红牛广告促销方案（福州区）广告产品：红牛维他命饮料——高考装广告对象：15~24岁—以中、高校学生为主。25~34岁—以上班族为辅35~44岁—以中年事业者为辅广告区域：福州地区

广告时间：2012年5月~2012年6月广告主题：轻松迎战，让你牛气冲天！广告创意：（22秒）广告媒体：福州电视台新闻综合频道广告预算：每天12：00，22秒广告，价格1393元每天18:25，22秒广告，价格5170元。篇二：红牛促销活动方案红牛功能饮料促销策划策划人：哞哞

概要

本次促销活动针对该公司的成熟产品红牛功能饮料进行，红牛行功能饮料是我国知名度

近半的功能饮料，据调查显示%的人认为红牛在中国很畅销，而%的人则认为红牛是

中国功能饮料的第一品牌。类似于可口可乐的宣传方式，广告、赞助、促销活动、以及合作店牌不绝于耳，目的是

使自己不淡出公众视线，维持品牌知名度和美誉度。在各项活动中也跻身一位，提升公众关

注。主要目标非促进销售、消化库存而是传播品牌，借以打击对手。重点在于传播企业，传

播品牌。目录

一、前言????????????????????????4二、市场分析??????????????????????5行

业分析??????????????????????5市场分析??????????????????????5三、目标顾客分

析????????????????????6目标顾客特征与消费行为分析?????????????6目标顾

客对本产品刺激的敏感点?????????????6目标顾客获取本产品的相关信息途

径???????????6四、产品分析???????????????????????6产品诉求

点??????????????????????6产品市场生民周期???????????????????7其他

相关因素?????????????????????7五、促销目标确定?????????????????????7六、促销传

播信息设计???????????????????7内容?????????????????????????7主

题?????????????????????????7实现手段???????????????????????7七、促销活动安

排?????????????????????7八、活动控制方案????????????????????8

九、活动效果评估方案??????????????????9十、方案参考资料????????????????????10前言

随着市场上日益繁盛的功能性饮料泛滥，打造品牌，行业涮洗已经是重中之重的选择。

抓紧春节促销是一个良好的时机。本次目标是：扩大影响面，提升品牌认知度，给竞争对手一个有力的打击，恢复品牌形

象，使负面消息随本次促销削减。对促销活动的信息传播、促销方式、时机进行选择，达到

预期目标。

指导思想：大型促销活动为方向，人员促销方式传播品牌内涵，维持目标市场。篇三：

红牛功能饮夏季促销方案红牛功能饮料夏季促销方案

摘要

本次促销活动针对该公司的成熟产品红牛功能饮料进行，红牛行功能饮料是我国知名度

近半的功能饮料，据调查显示%的人认为红牛在中国很畅销，而%的人则认为红牛是

中国功能饮料的第一品牌。类似于可口可乐的宣传方式，广告、赞助、促销活动、以及合作店牌不绝于耳，目的是

使自己不淡出公众视线，维持品牌知名度和美誉度。在各项活动中也跻身一位，提升公众关

注。主要目标非促进销售、消化库存而是传播品牌，借以打击对手。重点在于传播企业，传

播品牌。一、活动目的

（一）传播企业，传播品牌。

（二）促进销售、消化库存，回报顾客。

（三）产生短期的销售刺激，现有消费者及新的试用者。

（四）产生长期的销售增长，消费者和销售商改变态度和购买行为。二、活动对象红牛配方有三大类，已在罐侧明示，一是b族维生素，二是人体必需的氨基酸，三是咖

啡因。每罐咖啡因的含量是50毫克。红牛属于功能类的饮料，具有提神，抗疲劳作用，是运

动饮料的一种。但儿童不宜喝，因为儿童处于生长发育期，具有提神作用的饮料会影响他们

休息，妨碍发育。

今年是2012年，第三十届奥运会要在伦敦举行，在中国有很多人都喜欢体育，喜欢看体

育赛事直播，因为中国与英国所处的时区不同，所以很多人就需要熬夜看比赛，红牛正好是

具有提神，抗疲劳的作用。今年的夏季奥运会正好给了红牛一个很好的促销机会。运动是年轻人的爱好，40岁以后，年龄越大，在总体中所占比例越小的趋势。文化程度

越高，消费者在该年龄段所占比例越高，综合来看年龄在14~30周岁的消费者为营销活动的

重点，文化程度越高给予的关注越高。是一个关注自身健康和喜欢尝鲜的群体。目标顾客特征与消费行为分析消费者喝的红牛以自己购买为主，自己/家人买的，占总体%，其中自己购买的比例

高达%；而作为礼品市场（别人送的/单位发的）所占市场份额为%，与喝过一次的

尝试者相比，多次饮用者，尤其十经常喝红牛的消费者更倾向于自己去购买红牛。该产品覆

盖了运动，保健，提神醒脑的功效，且三种品类中各有补充，是吸引广大消费者的关键点。

在运动员，增强体质者，上班

族，学生群体等都是很好的卖点。

三、活动主题：

有能量，精彩无限

（一）、在奥运会期间买红牛可享受折扣优惠

（二）、采用有奖问答的形式进行促销，通过回答问题的正确率来确定可享受的优惠

条件。

（三）红牛和你一起，为你喜爱的运动员加油。

（四）每天十名红牛幸运儿，每周一名特别幸运儿，整个奥运会期间每个促销点都有一

个特别奖，你或许就是其中一位。

四、活动方式

在奥运会期间由红牛厂商支持，通过经销商来做本次促销活动。活动具体内容

（一）凡在奥与会期间购买红牛产品的消费者都可享受折扣优惠，活动地点主要是在合

肥各大超市，优惠根据一次性购买的数量来确定。1，2，3，4，

（二）通过有奖问答的形式来吸引消费者前来购买产品，既能起到销售促进的作用也能

增加消费者对本产品的印象。

1、工作人员可从事先准备好的题库中随机抽取三个题目，由工作人员来提问，每次只能

由一个顾客（未消费）来回答，每位顾客只能参与一次。

（1）、若顾客只回答对三题中的一题或一题都没回答对，不能获得任何优惠条件及奖品，

只能送其一张面值是5元的优惠券（只能在举办活动的超市使用，必须消费在30元以上，方

可使用。）

（2）、若顾客回答对三题中的两题，可直接享受买一瓶即可打八折的优惠。（3）、若顾

客三个题目全部回答正确，就可免费获得一瓶红牛功能饮料。2、如果是在超市已购买过红

牛功能饮料的消费者，优惠尺度将会加大。（1）若消费者只回答对三题中的一题或一题都

没回答对，可获得两张面值5元优惠券（每次只能用一次，其他条件同上）。

（2）若消费者回答对三题中的两题，即可免费获得一瓶红牛功能饮料。（3）若消费者

三个题目全部回答正确，不但可免费获得一瓶红牛功能饮料，而且还可以得到一张面值为五

元的优惠券。

一次性购买在3瓶及3瓶以下不享受优惠。一次性购买10瓶及以下3瓶以上的可享受九折优惠。一次性购买10瓶以上50瓶以下

可享受折优惠。一次性购买五十瓶及以上可享受八折优惠。

（三）红牛和你一起，为你喜爱的运动员加油。凡在超市购买红牛功能饮料的消费者，可凭小票到超市指定的地点，为你喜欢的运动员

投票，写下你喜欢的运动员的名字还有他（她）在本届奥运会可能获得的名次，只能写下一

个，并留下自己的联系方式。到运动会结束时如过你的预测是正确的，就可凭你的联系方式

到你投票的超市去领取的奖品。因为运动员的实力是不同的，有些比赛的结果是很容易预测

的，比如篮球比赛，大家都知道美国夺冠的机率是百分之九十九，每场比赛都能大比分取得

胜利，所以类似这样的比赛如果预测对了只能享受买红牛打八折的优惠，如果是有悬念的比

赛，预测对了，即可获得一瓶红牛功能饮料作为奖励。

（四）每天十名红牛幸运儿，你或许就是其中一位。凡奥运会期间在本促销超市购买过红牛的顾客可保留你的小票，超市会每天抽取十名幸

运儿，把每天的十名幸运儿的小票编码张贴在超市门口的告示牌上，消费者可凭小票免费领

取4瓶红牛功能饮料，每周一名特别幸运儿，可凭小票获得20罐红牛的奖励，整个奥运会期

间内每个超市只有一个大奖————苹果笔记本电脑一台。兑奖有效日期9月1号之前。总结：本次促销活动虽然没有大的活动，也没有太大的奖励制度，但活动的形式还是比

较容易让消费者参与的，也能很大程度上调动消费者的积极性，达到促销的目的。说明：以上活动可同时参与，不可重复参与，谢谢合作五、活动时间和地点活动时间、7月27——8月12历时十七天活动地点：合肥市各大商超门口，每个超市可做5天的有奖问答活动，具体时间可有各

大品牌超市负责人商议提前确定。六、广告配合方式：表一：广播播报安排表

（一）广播宣传

（二）平面媒体1、选择平面媒体《篮球先锋报》、《合肥晚报》（图一：平面媒体）2、宣传具体安排7月13日，在《合肥晚报》体育版面进行小幅版面宣传。宣传主题奥运来“袭”，红

牛帮你“解围”7月20——23日在《篮球先锋报》进行软文宣传：标题：奥运期间喝红牛

赢大奖（三）店头pop和传单1、店头pop由合肥各大商超店自主设计，委托印务室制作出来后，摆放于超市店门前和店内总服务台位置，吸引顾客驻足观看，以作宣传。

内容主要为：一群年轻人，在广场上通过大屏幕看足球直播，当他们喜欢的球队进球时，

他们举起他们手中的饮料——红牛，互相庆祝，非常享受比赛。

2、传单

由各大商超自主设计，委托印务室打印出来后，一部分陈列于pop旁边，一部分在商超

附近分发，以提高本次活动的传播力度。传单内容主要表现本次活动详细规则、流程。

七、前期准备：

红牛集团与各大经销商进行洽谈，商谈本次促销活动的细节，制定促销计划。安排两个

人来写促销计划。由总部与各单位沟通做好前期的广告并制定明细表。每个超市推荐一个主

负责任人，并组建一个促销活动小组，主要负责本次活动，厂商要扩大生产线，确保活动期

间货源的供应，在超市门口做活动时，每一项事物都要具体到某个人负责。八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制，要注重现场气氛的营造，通过各种方式吸引注意

力，扩大影响，要超过竞争对手。同时根据具体情况，适时修改计划。控制好各种突发事件。

要照顾好顾客的时间，不能让他们等的太久，及时等也让他们有个愉悦的心情等，比如可以

给他们准备休息室，给他们观看比赛录像，提前用广播通知他们来参加有奖知识问答。九、

后期延续，

即使奥运会结束了，我们的活动还没有结束，我们要继续履行我们的承诺，为中奖的顾

客提供奖品。可以为中特等奖的顾客举行一个小型的颁奖典礼（各大商超所有的特等奖获得

者），在市府广场举行，主要是吸引人群的关注。十、费用预算单位：元篇四：营销红牛饮料活动策划书营销红牛饮料活动策划书青春舞动梦想,成长烙下足迹,让我们共同感受多姿多彩的大学生活,让我们来携手并进,

展示自我,营销自我,感受生活,感受营销艺术!

一、活动背景

鉴于5月5日将于我班上市场营销公开课,应姬虹老师的要求,将于5月5号在本班举行

一次融入一个产品的营销活动,本组选用红牛饮料这样一个有形产品来进行营销.

二、活动宗旨

通过此次活动,让我们体验营销,开启学习的新篇章,积累生活中的点点滴滴

三、活动目的

体验营销,营销红牛饮料也营销我们自己;通过公开课,也可以营销我们共同的07经3

四、活动时间

2008年5月5日

五、活动地点

综合楼313

六、活动准备流程

策划阶段:本次营销红牛饮料活动,将汲取多种素材

1.课外拍摄广告片,拍摄现实生活场景作为放映背景,以达到视觉上的营销目的,更贴

近生活,贴近现实

2.编写幽默小话剧,以达到提高现场的气氛

3.搞一次市场问卷调查活动,以随机调查方式举行,此次问卷调查活动是想初步了解大家对红牛的了

解情况,以利于我们的现场讲解.

七、活动的宣传

本次活动的宣传主要是在拍摄广告片阶段和分发问卷调查表阶段

八、活动资源需要

红牛饮料5瓶玫瑰花一支数码相机一台

九、活动经费

红牛饮料5瓶元/瓶总计:元玫瑰花一支3元

经费经组员商量且同意采取分摊

十、活动具体流程

1.放映广告片,配以适当的活动介绍

2.过渡到演幽默小话剧阶段,以调动现场气氛

3.以问卷调查表为载体进行讲解结语:为了此次活动,我们付出了很多,但是我们也收获了很多.我们相信,年轻的我们定将这生活点缀的多姿多彩,定能将我们自己营销的更好!篇五：红牛的营销

策略

红牛营销策略解析

时间:2007-03-2013:24:00来源:食品商务网虽然红牛在2006年创下能量饮料年销售超过40亿罐的佳绩，全球市场份额达到40％～

50％；虽然被老牌的可口可乐、百事公司视为新兴领域最具实力的竞争者，红牛在中国的收

获只能算是差强人意。

1995年12月红牛登陆中国，1996年2月，第一款原味型饮料上市。至今，红牛公司在

全国各地建立了20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。然而，虽经过12年的耕

耘，红牛的销量始终在2亿罐左右徘徊，一直处于不温不火的状态。红牛在世界范围内既“红”

且“牛”，为何在中国市场却表现平庸疲软？不同的红牛，相同的策略

1966年，红牛功能饮料问世，成为全球最早的功能饮料品牌之一。通过长期的开发与宣传，红牛逐步走出泰国，走出亚洲，并传播到欧洲、美洲和大洋洲，

进入一个又一个国家。

在亚洲，红牛位居软饮料类第一大品牌；在欧洲，红牛饮料消费带进功能饮料时代，风

靡各国。红牛深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中，流行于大学校园、繁华酒吧、运

动场合，成为时尚的符号之一。在美国，经过短短六年的开拓，红牛不仅名列第一能量饮料

品牌，带动了一百多个竞争品牌，并位居全美十大饮料公司之一，在2003年美国饮料业年会

上荣获“年度最佳饮料公司“称号。在大洋州，红牛被澳大利亚和新西兰的顾客所认同，营

销工作迅速取得突破??

红牛风靡了世界，尤以欧美为最。但红牛在不同的国家，却以不同的版本出现。在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一般提神用机能性饮

料，常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区，红牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准的250毫升铝罐装版本外，在2003

年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛，为了能通过该国的食品安全

审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂，成份只有包括纯粹的糖分与维生素b群而已。中国大陆版的红牛，则与泰国产品基本类似，而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相

异，台湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。

尽管不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与

活力”，并长期支持体育营销。在中国，红牛在运动的领域里，则是有过之而无不及，以2006年为例，在一年的时间里，

据不完全统计，就参加了以下赛事：

篇三：红牛营销策略分析

红牛饮料营销策略分析

学号

姓名任长玉

学院新闻出版学院

专业数字出版

班级13级数版1班

红牛饮料营销策略分析

摘要：红牛（RedBull）作为全球最早推出且最成功的功能饮料品牌之一。其近半个多世纪的营销策略值得研究、分析和借鉴。本文围绕红牛品牌所做的营销策略特别是为适应中国市场之后所做的营销策略进行细致分析。并结合实际，提出营销建议。

关键词：红牛营销策略市场营销

一、企业背景资料

20世纪70年代，红牛饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、-纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月，红牛以全球战略眼光和对中国市场发展的信心来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓国内市场。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵，红牛品牌也为广大消费者所喜爱，为社会公众所熟知。，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为”1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业”，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。

二、战略规划与营销环境分析

红牛作为风靡世界的功能饮料，尤以欧美为最。其采用了差异化的营销策略，红牛在不同的国家，以不同的版本出现。在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一

般提神用机能性饮料，常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区，红牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准的250毫升铝罐装版本外，在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛，为了能通过该国的食品安全审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂，成份只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。中国大陆版的红牛，则与泰国产品基本类似，而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异，台湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。尽管不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力”，并长期支持体育营销。

（一）宏观市场营销环境

我国《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。目前红牛已经行销140多个国家和地区，因每个国家在食品添加剂上有不同的要求，所以配方是有区别，从而导致口味有所不同。红牛针对中国的标准选用适合中国标准的配方。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发也很有利。①

（二）微观市场营销环境

近二十年来，红牛公司构建了先进的企业理念和有效的管理模式，重在引导和培育消费者追求梦想、挑战自我的积极态度和行动。红牛公司不仅构建了覆盖全国的品牌推广、销售及分销网络及机构，确保为消费者提供高品质产品，随时随地享受能量生活；而且以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内饮料市场的空白，并迅速使产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。

目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、海南海口的五个现代化标准生产基地，满足消费者需求。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行，并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证，为红牛饮品的高品质和健康安全打下了坚实的基础。红牛产品也先后被授予“国家权威检测合格产品”、“中国食品安全放心品牌”等荣誉称号。2006年11月，“红牛RedBull及图”商标被认定为“中国驰名商标”。

由于在中国功能饮料市场上的良好业绩和卓越贡献，红牛公司先后获得“全国食品安全示范单位”、“全国公平交易示范单位”、“实践社会责任优秀企业”、“守合同重信用企业”等百余项政府机构、行业协会和社会组织嘉奖的荣誉。

目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。

三、市场细分与目标市场选择

作为一种功能型饮料，它的目标消费群体应该定位于运动爱好者。但是企业进行市场细分时，也要考虑我国的国情。专业运动饮料在国外市场很大，尤其是北美，份额高达48%。广东品牌策划公司龙狮认为，作为主打功能性定位的饮料，他的目标消费者更适合定位于真正的长时间劳动者——加班狂、长途货运司机，或者打麻将的人群。甚至可以说，在中国，打麻将的人喝的饮料才是中国真正的运动饮料。于是就有了那句堪称经典的广告语——累了，困了，喝红牛！红牛开创的功能型饮料定位就是为这些人量身订造的，可乐、雪碧、果汁等饮料都满足不了他们。

四、市场定位

红牛在中国市场运作上确立了全国同期营销、全方位推广、快速进入市场、重在培养消费观念的战略部署，从而保证了在全国范围内的“功能饮料市场先入者”的地位和优势，并成为中国功能饮料市场的第一品牌。同时，有利于广告资源的全面利用和整体规划。产品方面，红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。是一罐优质的纯净水；工艺要求第一，生产红牛的工艺独特，从意大利进口的生产线还必须再加上一些重要的配置，才能生产出纯正的红牛饮料；品质管理要求第一，严格按照国际研究中心拟定的标准执行，国内生产基地成功地获得了ISO9002国际质量认证。

红牛功能性饮料的定位有以下三个层面：

（一）目标市场红牛的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。

（二）功能定位。提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑，补充体力。

（三）包装定位。红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒