渠道成员的选择课件

6.1渠道成员选择的重要性、原则和步骤6.1.1渠道成员的选择及其重要性渠道成员的选择是渠道设计中最后一个，也是关键的一步。渠道成员选择需要从众多同类中间商中挑选出那些最合适厂的渠道成员。除采用直销厂家外，任何厂商都需要对渠道成员的选择作出正确的决策。第1页/共22页6.1渠道成员选择的重要性、原则和步骤6.1.1渠道成员1渠道成员选择不仅对新渠道设计来说是非常重要的，即使渠道结构不变，也常常需要进行选择。（1）当厂家需要扩大现有的市场区域范围或者提高现有的市场覆盖率时，就需要物色更多合格的中间商来承担分销任务。（2）当厂家发现现有的某些渠道成员无法胜任分销任务需要取而代之，或者是原有的渠道成员流失时，也就需要选择新的渠道成员了。第2页/共22页渠道成员选择不仅对新渠道设计来说是非常重要的，即使渠道结构不26.1.2选择渠道成员的原则和步骤1．选择渠道成员的原则（1）适合目标市场的原则（2）形象匹配的原则（3）提升效率的原则（4）互利互惠的原则第3页/共22页6.1.2选择渠道成员的原则和步骤1．选择渠道成员的原则32．渠道成员的选择步骤（1）确定潜在渠道成员的名单；（2）评价和选择渠道成员；（3）吸引和获得渠道成员。第4页/共22页2．渠道成员的选择步骤（1）确定潜在渠道成员的名单；第4页/4讨论：渠道实践传统渠道和现代渠道各是指什么？分析采用现代渠道的优劣势。分析选择传统渠道的优劣势。第5页/共22页讨论：渠道实践传统渠道和现代渠道各是指什么？第5页/共22页56.2确定潜在渠道成员的名单确定潜在渠道成员名单时应当开辟多种途径，拓宽搜索范围。可以利用的主要途径有：1．本公司的销售机构2．行业与商业途径3．顾客和分销商咨询4．互联网查询

第6页/共22页6.2确定潜在渠道成员的名单确定潜在渠道成员名单时应当开辟66.3评价和选择渠道成员5.3.1评价渠道成员的标准评价渠道成员标准：渠道成员的能力、渠道成员的合作意向和渠道风险大小。（1）渠道成员的能力1）实际销售能力2）财务能力3）产品能力中间商所经营的产品线：竞争性产品、相容性产品、补充性产品和产品线质量。4）组织管理能力第7页/共22页6.3评价和选择渠道成员5.3.1评价渠道成员的标准第77（2）渠道成员的合作意向（3）渠道风险大小1）对制造商渠道结构的适应程度。2）对制造商产品的热情。3）渠道成员的成本。4）经营竞争性产品的程度。第8页/共22页（2）渠道成员的合作意向第8页/共22页86.3.2评价和选择渠道成员评价和挑选可以采取两种方法：定量分析法和定性分析法。第9页/共22页6.3.2评价和选择渠道成员评价和挑选可以采取两种方法：定9选择成员的方法第10页/共22页选择成员的方法第10页/共22页101.用加权评分法选择零售商评价因素权数零售商1零售商2零售商3打分加权分打分加权分打分加权分地理位置0.208517.007014.008016.00经营规模0.157010.508012.008512.75顾客流量0.159013.508512.759013.50市场声望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息沟通0.05804.00603.00753.75货款结算0.206513.007515.006012.00总分1.0054577.5054078.2555077.75第11页/共22页1.用加权评分法选择零售商评价因素权数零售商1零售商112．销售量分析法销售量分析法是根据中间商近年来销售额的总量情况、销售额每年增长情况、顾客流量等指标进行分析，判断该中间商是否有担当渠道任务的能力，这也是挑选中间商的主要方法。第12页/共22页2．销售量分析法第12页/共22页123．销售费用分析法（1）总销售费用比较法（2）单位商品销售费用比较法（3）费用效率分析法

(4)边际费用比较法第13页/共22页3．销售费用分析法（1）总销售费用比较法第13页/共22页134盈亏平衡定价

盈亏平衡分析（break-evenanalysis）确定企业在盈亏平衡（总成本等于总收入）而且没有赢利之前应达到的销售量。

P*Q=FC+VC*QP=FC+VC*Q/Q=FC/Q+VCQ=FC/P-VCEg：FC=200000；VC=50；Q=4000、5000、8000；P=？第14页/共22页4盈亏平衡定价盈亏平衡分析（break-e14五、确定成员和任务分配

以经销合同的签定为标志，意味着渠道合作关系的建立。谈判内容涉及：销售量指标价格政策交易条件地区划分双方应提供的特定服务第15页/共22页五、确定成员和任务分配以经销合同的签定为标志，意味着15讨论：渠道实践5-3分析不同零售业态在不同区域市场上的竞争力大小。分析不同零售业态是如何在商品类别上开展竞争的。你认为除了在区域市场和商品分类上两方面开展竞争外，不同零售业态还可以在哪些方面开展竞争？第16页/共22页讨论：渠道实践5-3分析不同零售业态在不同区域市场上的竞争力166.4吸引和获得渠道成员6.4.1吸引渠道成员渠道成员的确定是一个双向选择过程。挑选渠道成员是一回事，能否真正获得合适的渠道成员又是另一回事。要想使中间商愿意加入渠道，制造商需要对中间商实施有效的激励，或者提供有诱惑力的优厚条件。第17页/共22页6.4吸引和获得渠道成员6.4.1吸引渠道成员第17页/17激励和优厚条件1．有获利潜力的产品2．广告和促销支持3．管理上的支持4．公平交易和友好关系第18页/共22页激励和优厚条件1．有获利潜力的产品第18页/共22页18讨论：渠道实践6-4“开发经销商的新思路”给我们提供了哪些新想法？案例对于经销商选择供应商有何借鉴意义？第19页/共22页讨论：渠道实践6-4“开发经销商的新思路”给我们提供了哪些新196.4.2获得渠道成员的策略1．两阶段实施策略第一步，在建立渠道初期，制造商接受一些略低于选择标准的，较低层次的中间商作为渠道成员。通过他们首先获得进入市场的机会。第二步是当产品逐渐被市场所接受，在终端消费者中间有了一定知名度以后，再增加达到选择标准的优质分销商作为渠道成员，逐渐淘汰低层次的渠道成员。第20页/共22页6.4.2获得渠道成员的策略1．两阶段实施策略第2202．追随参照公司渠道成员的策略3．逆向拉动的策略制造商也可以倒过来做渠道。通过刺激消费者对制造商产品的需求，吸引零售商经营制造商产品的积极性，再通过零售商来吸引和激发批发商加入制造商渠道的愿望，最后，制造商凭借所掌握的挑选渠道成员的主动权，构筑起整个的渠道。这种选择渠道成员的方法称为逆向拉动的策略。采取逆向拉动的策略，要求制造商本身具有较强的市场开发和推广能力。第21页/共22页2．追随参照公司渠道成员的策略第21页/共22页21感谢观看！第22页/共22页感谢观看！第22页/共22页226.1渠道成员选择的重要性、原则和步骤6.1.1渠道成员的选择及其重要性渠道成员的选择是渠道设计中最后一个，也是关键的一步。渠道成员选择需要从众多同类中间商中挑选出那些最合适厂的渠道成员。除采用直销厂家外，任何厂商都需要对渠道成员的选择作出正确的决策。第1页/共22页6.1渠道成员选择的重要性、原则和步骤6.1.1渠道成员23渠道成员选择不仅对新渠道设计来说是非常重要的，即使渠道结构不变，也常常需要进行选择。（1）当厂家需要扩大现有的市场区域范围或者提高现有的市场覆盖率时，就需要物色更多合格的中间商来承担分销任务。（2）当厂家发现现有的某些渠道成员无法胜任分销任务需要取而代之，或者是原有的渠道成员流失时，也就需要选择新的渠道成员了。第2页/共22页渠道成员选择不仅对新渠道设计来说是非常重要的，即使渠道结构不246.1.2选择渠道成员的原则和步骤1．选择渠道成员的原则（1）适合目标市场的原则（2）形象匹配的原则（3）提升效率的原则（4）互利互惠的原则第3页/共22页6.1.2选择渠道成员的原则和步骤1．选择渠道成员的原则252．渠道成员的选择步骤（1）确定潜在渠道成员的名单；（2）评价和选择渠道成员；（3）吸引和获得渠道成员。第4页/共22页2．渠道成员的选择步骤（1）确定潜在渠道成员的名单；第4页/26讨论：渠道实践传统渠道和现代渠道各是指什么？分析采用现代渠道的优劣势。分析选择传统渠道的优劣势。第5页/共22页讨论：渠道实践传统渠道和现代渠道各是指什么？第5页/共22页276.2确定潜在渠道成员的名单确定潜在渠道成员名单时应当开辟多种途径，拓宽搜索范围。可以利用的主要途径有：1．本公司的销售机构2．行业与商业途径3．顾客和分销商咨询4．互联网查询

第6页/共22页6.2确定潜在渠道成员的名单确定潜在渠道成员名单时应当开辟286.3评价和选择渠道成员5.3.1评价渠道成员的标准评价渠道成员标准：渠道成员的能力、渠道成员的合作意向和渠道风险大小。（1）渠道成员的能力1）实际销售能力2）财务能力3）产品能力中间商所经营的产品线：竞争性产品、相容性产品、补充性产品和产品线质量。4）组织管理能力第7页/共22页6.3评价和选择渠道成员5.3.1评价渠道成员的标准第729（2）渠道成员的合作意向（3）渠道风险大小1）对制造商渠道结构的适应程度。2）对制造商产品的热情。3）渠道成员的成本。4）经营竞争性产品的程度。第8页/共22页（2）渠道成员的合作意向第8页/共22页306.3.2评价和选择渠道成员评价和挑选可以采取两种方法：定量分析法和定性分析法。第9页/共22页6.3.2评价和选择渠道成员评价和挑选可以采取两种方法：定31选择成员的方法第10页/共22页选择成员的方法第10页/共22页321.用加权评分法选择零售商评价因素权数零售商1零售商2零售商3打分加权分打分加权分打分加权分地理位置0.208517.007014.008016.00经营规模0.157010.508012.008512.75顾客流量0.159013.508512.759013.50市场声望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息沟通0.05804.00603.00753.75货款结算0.206513.007515.006012.00总分1.0054577.5054078.2555077.75第11页/共22页1.用加权评分法选择零售商评价因素权数零售商1零售商332．销售量分析法销售量分析法是根据中间商近年来销售额的总量情况、销售额每年增长情况、顾客流量等指标进行分析，判断该中间商是否有担当渠道任务的能力，这也是挑选中间商的主要方法。第12页/共22页2．销售量分析法第12页/共22页343．销售费用分析法（1）总销售费用比较法（2）单位商品销售费用比较法（3）费用效率分析法

(4)边际费用比较法第13页/共22页3．销售费用分析法（1）总销售费用比较法第13页/共22页354盈亏平衡定价

盈亏平衡分析（break-evenanalysis）确定企业在盈亏平衡（总成本等于总收入）而且没有赢利之前应达到的销售量。

P*Q=FC+VC*QP=FC+VC*Q/Q=FC/Q+VCQ=FC/P-VCEg：FC=200000；VC=50；Q=4000、5000、8000；P=？第14页/共22页4盈亏平衡定价盈亏平衡分析（break-e36五、确定成员和任务分配

以经销合同的签定为标志，意味着渠道合作关系的建立。谈判内容涉及：销售量指标价格政策交易条件地区划分双方应提供的特定服务第15页/共22页五、确定成员和任务分配以经销合同的签定为标志，意味着37讨论：渠道实践5-3分析不同零售业态在不同区域市场上的竞争力大小。分析不同零售业态是如何在商品类别上开展竞争的。你认为除了在区域市场和商品分类上两方面开展竞争外，不同零售业态还可以在哪些方面开展竞争？第16页/共22页讨论：渠道实践5-3分析不同零售业态在不同区域市场上的竞争力386.4吸引和获得渠道成员6.4.1吸引渠道成员渠道成员的确定是一个双向选择过程。挑选渠道成员是一回事，能否真正获得合适的渠道成员又是另一回事。要想使中间商愿意加入渠道，制造商需要对中间商实施有效的激励，或者提供有诱惑力的优厚条件。第17页/共22页6.4吸引和获得渠道成员6.4.1吸引渠道成员第17页/39激励和