奈雪的茶私域运营体系拆解

奈雪的茶私域运营体系拆解写在前面的话：本文对“奈雪的茶”私域运营体系进行全盘拆解，如对奈雪比较熟悉，想看拆解结论和思考，请点击右边文章导航，直接跳转到第五部分。一、品牌介绍1.品牌背景作为“全球茶饮第一股”奈雪的茶（后文简称“奈雪”），以“芝士鲜果茶+软欧包”双品类切入市场，打造现制茶饮+烘焙+其他产品矩阵，其中现制茶饮销售额占比最大，奈雪用创新茶饮持续引领饮茶新风尚。根据艾瑞咨询给出的定义，新茶饮“指由上等茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，并根据消费者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、坚果以及各种小料调制而成的饮料。”从行业角度来看，2020-2025年预计茶饮零售额规模将从9.8%提升到14.6%，仍有很大发展潜力。2015年11月，奈雪首店在深圳开业，截至2021年底已在80个城市拥有817间门店，2021年新增326间，2022年将持续扩大门店规模。2019年，奈雪开始推出会员体系，增强用户对品牌的忠诚度和粘性，截至2021年底，注册会员超过3000万。2022年初，各大新茶饮龙头品牌开始“卷”价格，目前奈雪已无30元以上的产品，大幅降价让奈雪多城市门店持续爆单。其中截至2021年底，小程序渠道为奈雪带来了1/3以上营收，注册会员数达4330万，活跃会员复购率约35.5%。根据迈点研究院的《2022年6月中国餐饮业发展报告》显示，奈雪的茶品牌影响力排名第8，品牌传播指数排名第3，在运营方面持续创新，2项创新上榜。2.拆解目的本文希望通过拆解奈雪引流渠道、精细化用户运营（会员体系）及转化运营方式，窥探奈雪运营体系搭建模式，由于缺乏新茶饮行业从业经验，拆解可能存在局限性，欢迎大家交流指正。3.目标用户奈雪一直走高端现制茶饮路线，目标用户主要是集中在一二线城市的20-35岁年轻女性。但从今年降价策略来看，或许在为拓宽客群、下沉到三四线城市做准备。注：图片出自“奈雪点单”小程序4.画像分析根据艾瑞咨询数据来看，新茶饮用户画像以一二线城市20-40岁女性居多。从消费频次和金额来看，大多数消费者已经养成了每周喝新式茶饮的习惯，月均消费金额在50-200元之间居多。从消费渠道来看，21年用户偏好去线下门店消费，但随着疫情的影响，22年用户在线下单的比例应该会有所增加。从消费场景来看，用户在逛街购物和下午茶时购买率高，其次是聚餐、看剧、约会、工作常见日常消费场景。结合艾瑞数据报告、奈雪公域平台内容和目标用户画像，奈雪的用户可以分为以下几类：5.需求分析用户对茶饮的需求逐步从单一的“解渴、好喝”提升到健康化、多元化、个性化、品牌化，并愿意为实现更高层次的需求付费。二、引流拆解1.公域引流平台矩阵1)小红书账号简介：粉丝11.2w，点赞收藏56.6w引流端口：①账号简介引导关注②评论区引导互动，抽奖：跨界合作奖品新品限量送③内容：以产品介绍/新店开业/优惠活动为主用户体验：①内容简洁清晰，图片色彩清新，且具有艺术感，容易引起20-40岁女性用户的好感。②评论区互动抽奖活动是宠粉行为，吸引用户成为粉丝，产生持续关注就能薅到羊毛的感觉。③小红书平台用户年轻女性居多，比较符合品牌用户画像。2）抖音账号简介：粉丝114.1w，点赞881.1w引流端口：①评论区互动抽奖（同小红书）②内容：围绕用户消费场景，通过有创意、接地气的内容吸引年轻女性用户，以学生、小情侣为主要目标用户。封面风格也基本保持一致。③直播带货，团购优惠券，进入小程序兑换④基于LBS定位附近门店，为门店导流⑤tag话题引流用户体验：①抖音用户偏爱短视频和直播，奈雪在抖音投入内容生产力更多，用有趣的情景剧方式展现，制作连续剧合集，吸引用户持续观看。②抖音集引流转化于一身，购买链路方便快捷，可以用较短链路快速收获用户。3）微博账号简介：粉丝133.4w，转赞评249w引流端口：①账号背景墙设置新品②内容：以新产品活动为主，引导用户参与抽奖③微博超话设置“吃前一晒/新品测评/避雷吐槽/网红拔草/优惠情报”等版块，引导用户积极参与。用户体验：①微博以抽奖活动、公益活动宣传为主，调性清新可爱，目标用户以女性为主②奈雪CUP美术馆活动充满文艺艺术感，代表作置顶可以很好的留住用户③超话话题丰富，看到其他人都在打卡分享，容易被从众效应推动一起做4）B站账号简介：粉丝6.6w，获赞23.4w引流端口：①账号背景墙设置奈雪上市一周年，彰显品牌实力②简介告知福利活动，引导用户参与③内容：结合B站内容生态，用创意视频和产品巧妙结合，对产品进行宣传④评论区和动态引导互动抽奖用户体验：B站平台打工人、大学生居多，和抖音一样，用户偏爱视频形式；不同的是抖音视频偏爽感、有趣的短视频，B站用户喜欢价值感多一些的中视频。所以奈雪的视频不是从抖音上搬运，而是用了另一套内容策略，从内容上吸引目标用户。小结：奈雪的茶针对不同平台调性制定了不同的运营策略；内容有趣且和产品巧妙结合，是符合年轻人口味的创意内容广告；各平台均设置互动抽奖送福利活动，通过活动不断强化宠粉品牌人设，增强用户黏性；充分利用各平台的引流入口，持续刺激用户完成首购和复购。2.私域引流平台矩阵1）公众号账号简介：粉丝800w引流端口：①新关用户欢迎语里直接置入社群链接，菜单“交个友”也可以直接加入社群，根据LBS定位到附近的门店群②直接关联到小程序下单③推文内容主要是产品介绍，引导用户下单购买，内嵌小程序2）视频号引流端口：①引导关注视频号②视频内容和抖音的一致3）小程序引流端口：①小程序引流到社群，路径：小程序「我的」-入群有礼-定位城市后扫描二维码-添加福利官企业微信-福利官邀请入群-进入社群。②直接点单付费，可以选自取/外卖③邀请好友拼单4）企业微信引流端口：①企微自动回复，内容包含会员群福利介绍/进群码/点单小程序/客服，基本不需要人工在线。②头像用真人和产品的合照，可以让用户产生亲切感。5）朋友圈朋友圈以产品介绍/产品优惠/会员卡推广/小程序下单为主，为小程序引流。机器人人设，没有任何个性化内容。6）社群引流端口：①主要引导用户在小程序下单。②内容：产品上新/优惠通知/福利发放/门店客服，通过这些内容来留存用户。小结奈雪社群运营比较佛系，发布内容频次不高，群内也不太有互动。可能是不想对用户进行打扰，但从另一角度来看，社群活性较低，可能不太利于提高转化率。除视频号外，微信生态中各平台导流链路全打通，用户可以在平台间穿梭，最终都导向小程序付费转化。3.门店引流各在线平台都可通过LBS定位关联到用户附近的门店，为门店引流；门店也会引导用户通过扫码小程序下单，用优惠引导用户进入私域，实现线上线下流量互通。4.品牌营销活动引流1）品牌营销奈雪在品牌营销方面有很多创新举措，比如进击web3.0，开拓了新茶饮的元宇宙品牌营销新纪元，开发奈雪币虚拟股票玩法。行业首个自研“自动奶茶机”，不仅提高产能，降本增效；并且10s就能制作一杯奶茶，大大降低用户等待时间，提升用户体验感。2）跨界联名营销奈雪的茶与人民日报、王者荣耀、杯子美术馆、亚朵、旺旺等30家多行业多品牌进行过联名，持续输出品牌文化提升知名度和品牌影响力。3）IP联名营销奈雪持续做IP联名营销，今年6月与大火IP《梦华录》推出联名产品，7月与电影IP《独行月球》合作宣传，不断扩大品牌影响力。三、会员体系搭建奈雪产品主要分为现制茶+欧包、茶叶周边+瓶装茶两大类，基于此，目前共有3套会员体系：奈雪点单：微信小程序，可以购买奈雪所有产品奈雪的茶商城：微信小程序，主卖茶叶周边和瓶装茶奈雪官方旗舰店：天猫旗舰店，主卖茶叶周边和瓶装茶其中，天猫店和微信小程序售卖产品相同，但分别有两套会员体系，会员积分不相通。1、奈雪点单小程序购买获取成长值，共6个等级；主要有3类权益：优惠券、生日免费券、参与活动权利；不同等级对应不同权益。2、奈雪的茶商城小程序会员有两大特权：领取优惠券&享受会员价；共6个等级。1）入会礼5元券，满85元可使用2）会员等级和权益虽然有各种等级，但权益似乎只有2个，没有清楚展示出不同等级权益的差异。3、奈雪官方旗舰店天猫店会员体系不同等级可以解锁不同权益，共6个等级1）入会钩子会员免费注册，通过5元优惠券、每月可领10元优惠券引导用户入会。但实际入会后会发现，优惠券需要满99元/199元才能使用，优惠力度不大。2）会员等级和权益目前来看，会员等级对购物积分累计没有任何差别，前2个等级权益相同，后3个等级权益相同，无法让用户产生升级的动力。四、转化运营拆解通过观察，奈雪的各个引流平台都在引导用户去小程序下单，即便抖音直播间有卖团购优惠券，也需要到小程序兑换或到店核销，所以转化运营拆解主要围绕“奈雪点单”小程序进行。1.“奈雪点单”小程序框架2、产品转化运营小程序主要围绕以下几种产品转化运营：1）新品可以看出，推出新品时，小程序会多点位铺设广告，充分让用户知道新品上架的信息：①首页轮播图首页轮播图占据首页近半的页面，颜色清爽，非常适合夏天，进入小程序一眼就能看到，可以给用户留下鲜明的印象。②首页会员新鲜事点击会员新鲜事里的新品图片，可以一键跳转到公众号文章中。文章以清凉的海边动画配上海浪声，给人带来视觉听觉冲击，有种身临其境的感觉。再配上和朋友一起去海边冲浪吃西瓜的画面，购买欲被勾起。文章中可以点击“立即购买”，一键回到小程序点单，链路顺滑便捷。链路：小程序-公众号推文-小程序点单③点餐轮播图点餐处轮播图同样设置了新品广告，全方位告知用户新品上架信息，刺激用户购买。④奈雪乐园-奈雪币商店奈雪币本身就是为了留存用户，促进用户复购的营销福利。老用户本身对产品就有黏性，新品可以让老用户不断产生新鲜感，从而增强对品牌的黏性。所以奈雪的策略是把“新品尝鲜”放在第一位。⑤储值卡储值卡处用新品作为吸引点，同时也为新品做了宣传。⑥礼品卡礼品卡是电子心意卡，即买来可以送给朋友使用，也可以自用。这里同样放了个新品banner图，然后下方购买处把新品放在了第一位。2）好友拼单和朋友同事一起购买茶饮是非常常见的用户场景，这个功能可以方便喜欢AA制的朋友或同事点单，同时可以为小程序带来裂变/转介绍。所以小程序在首页和点餐处均设置了按钮，方便用户使用，并且设置了拼单优惠，刺激用户进行拼单。3）储值卡储值卡应该是留存用户的一把利器，就像理发店办卡一样，储值了就意味着之后还要继续来消费复购，所以奈雪设置了多重价位的储值卡，来吸引用户购买。左上角还标注了每个价位储值卡适合的场景/优惠力度，比如“单人推荐”“双人优选”，非常贴心，且能降低用户决策成本。4）团单团单比较适合公司聚会一起点单，或者疫情封控这种特殊时期的团购，目前只在首页位置看到团单设置，可能是因为购买团单的场景偏少。5）周边/零食/瓶装饮料奈雪的另一个小程序“奈雪的茶商城”专门在卖这些周边产品，所以小程序里设置了几处导流点，在下一个板块详细拆解。同时“点餐”处可能是结合定位附近的门店情况，设置是否有这些产品在卖，品类相对商城小程序来说，不太齐全。6）礼品卡礼品卡购买用户可能也较少，所以只在“我的服务”-“送TA心意”设置了入口。但礼品卡的设置非常巧妙，每个品类放置两个图，两个图拼在一起是一张完整图，似乎蕴含了友谊的寓意。3、小程序私域导流小程序在微信生态下可以非常丝滑的导流到其他小程序、公众号和微信社群中，奈雪的茶主要有以下几种导流点：1）奈雪的茶商城小程序前面提到，这个小程序主要用于购买奈雪周边商品，依托有赞技术，主要功能就是转化。上一版块分析过，这个小程序也有会员功能，和天猫商城规则类似，但不是很完善。可能因为这块属于长尾转化板块，不是主要盈利点。2）微信社群“奈雪点单”小程序设置了多个广告位引流到会员群，说明奈雪在搭建私域流量池方面是比较看重的，不过个人认为目前奈雪社群内容比较单一，缺乏互动感。①“首页”2处②“点餐”1处③“我的”1处3）公众号公众号引流如“新品”板块展示，通过“会员新鲜事”链接公众号，更多应该是公众号导流到小程序，引导用户在小程序转化。五、思考可复用点和价值1.根据各平台调性制定不同运营策略奈雪各平台运营逻辑保持一致，都是通过产出年轻用户喜欢的内容来吸引目标用户，并结合引导互动抽奖活动建立宠粉人设。内容方面结合不同平台调性和用户画像的不同，因此采用不同内容运营策略，精细化运营用户。2.私域链路自动化公众号-企微-进群实现自动化，链路比较简短便捷。小程序集引流社群、付费转化、拼团裂变于一身，功能强大。3.品牌营销持续创新，不断扩大影响力奈雪在品牌营销方面一直推陈出新，抢占行业第一，既能扩大品牌营销影响力，促进转化，又能给用户提供便利，找到了商业目标和用户体验的平衡点。跨界营销和IP营销属于两个品牌的双赢活动，个人理解类似于自媒体账号互推换量，强强联合，双双扩大品牌影响力。4.深谙用户心理，建立品牌宠粉人设奈雪在品牌形象建设上非常用心，抓住了用户喜欢白嫖、薅羊毛的心理特性，全域都在反复使用互动抽奖免费送奶茶活动，不断强化自己的宠粉人设，提升用户好感度和黏性。5.会员体系围绕用户需求建立“奈雪点单”会员体系的奖励权益都是围绕用户需求设置，既满足用户薅羊毛心理，又强化了品牌人设，还能激励用户一步步升级，不断增加和品牌的黏性，让我对会员体系搭建有了进一步认识，一切还是要围绕用户需求来建立。不过对于V3和V4会员权益一致，我还有些困惑，不知道会不会让用户失去升级动力；包括天猫和奈雪的茶商城，会员权益似乎并不是很丰富，或许是我对会员体系搭建的认知还不够，有待提升。6.充分利用各渠道，及时告知用户新品上架信息新品上架时，应该在所有用户触点位设置信息，充分告知用户，并设置场景感，勾起用户需求，达到广告效果。这点是我之前工作中需要改进的地方。用户对于新品上架往往是存在信息差的，这时候需要大面积推广，不断告知用户产品亮点、可以满足的需求，有需求的用户才会找来，选择购买。7.从细节处考虑用户需求奈雪小程序在很多细节处照顾了用户需求，比如和同事朋友AA点单的“一起喝”功能、公众号和小程序丝滑互通、“猜你喜欢”功能等。根据使用与满足理论，用户使用越便捷，越容易感到满足，从而对平台产生好感。反思我从事运营工作后，其实也常常喜欢抠细节，希望把事情做到完美。但有时由于活动时间仓促，不能事事抠细节，所以我也曾困惑过，是不是要注意把控度，过度抠细节反而会耽误进程。但通过对奈雪小程序的拆解，我认为抠细节还是必要的，只是这不是需要一步到位实现的，可以通过多次迭代优化，不断完善，最终到达接近完美的状态。这个过程中，或许也包含了一定的匠人精神吧。8.小程序功能强大之前我知道小程序是微信生态中的一环，但由于之前的工作中不涉及小程序，所以对其作用一直不太明确。通过这次拆解，我发现小程序的功能非常强大，可以集拉新裂变、导流、转化于一身，是微信生态中不可或缺的一环。六、不足与优化建议1.社群运营内容发布频次较低进群后没有任何欢迎信息，一周三次福利活动，内容发布频率较低，活动内容也比较单一；和瑞幸咖啡的福利群相比，瑞幸一进群就会弹出裂变拉新活动信息，并且每天多次发放福利优惠，更能促进用户产生首单、复购、裂变、转介绍等行为。优化方向：个人认为私域社群运营的内容其实和公域平台内容一样重要，甚至私域运营好更有利于促进用户复购，因为奈雪的社群都是根据门店而设的。因此我认为可以设置类似公域平台的互动活动，和用户产生互动交流，增强黏性；另外可以做线上线下联合活动，充分利用门店优势，不过目前疫情比较严重，线下活动目前不太好进行。2.视频号利用不充分视频号内容目前主要和抖音一致，没有单独的运营策略，而且似乎没有开通直播功能，也没有设置引流口到微信社群。对于同属微信生态的视频号来说，还没有充分利用起来。优化方向：视频号比抖音有个先天优势，就是可以一键丝滑在微信群里导流用户。可以开启视频号直播，先利用微信社群用户为视频号直播导流，带动平台为视频号导流；同时可以激活社群用户，丰富社群内容；此外视频号内容还可以挂车小程序，提升转化率。3.私域运营可以更精细化通过观察，我发现奈雪在公域运营花费了很多功夫，而在私域用户的维护上并没有看出明确的运营策略。猜测原因可能是，奈雪的茶目前仍处在流量充沛阶段，抢占用户心智、打造活泼、亲和、宠粉的品牌人设就可以带来很多转化了。但结合我在教培行业的经验来看，当用户增长到达瓶颈后，提升私域存量用户复购率将成为重要