品牌营销第一章课件

品牌营销经济管理学院袁静菲利普·科特勒“······，面临如此严峻的市场营销挑战，公司目前只有两种对应策略：一是更好的了解您的顾客以及使您的产品更加接近您的顾客；另一种是通过品牌开发工作来差异化您所提供的产品，使得您所提供的产品与您的目标市场在价值上更加息息相关，更加出类拔萃。”“品牌开发远远不只是为某一个产品赋予一个名字那么简单。品牌开发是对顾客做出某种履行所规定的程序、达到一定绩效水平的承诺。因此，要求供应链中的每一个人——从产品开发到产品制造，再到市场营销、销售以及分销——都需要努力工作已兑现所作出的承诺。这就是“活的品牌”的真正含义所在。”内容导论第一部分——品牌的定位和设计第二部分——品牌的创建和维护第三部分——品牌战略的执行第四部分——品牌的全球化路易·威登LouisVuitton(1854年创立于法国)

范思哲Versace(于1978年在意大利)

香奈尔Chanel(于1913年法国)

迪奥Dior(1946年巴黎)

古琦欧·古琦Gucci(于1923年意大利)

乔治·阿玛尼Armani(于1970年意大利)

卡尔文·克莱恩CalvinKlein(于1968年美国纽约)

普拉达Prada(于1913年意大利)

华伦天奴Valentino(于1960年罗马)

巴宝莉Burberry(于1856年英国)当代新帝国主义真相之二：品牌剥削

2011-05-07品牌已经是当代帝国主义剥削发展中国家的重型武器，通过品牌来剥削，其“效率”远远超过了旧帝国主义的战争掠夺。草根简介1956年出生，祖籍山东。美国宾西法尼亚大学沃顿商学院博士；现任香港中文大学讲座教授；曾任沃顿商学院，密西根州立大学，俄亥俄州立大学，纽约大学和芝加哥大学教授；郎咸平作为世界级的公司治理和金融专家，主要致力于公司监管、项目融资、直接投资、企业重组、兼并与收购、破产等方面的研究，成就斐然。2004年，郎咸平用最为传统的财务分析方法，痛陈国企改革中的国有资产流失弊病，质疑某些企业侵吞国资，并提出目前一些地方上推行的“国退民进”式的国企产权改革已步入误区。引起巨大的影响，被称之为“郎旋风”。当代新帝国主义真相之二：品牌剥削一百年前，发达国家用工业品交换我们的农业品和原料，所以他们富裕；一百年后的今天，当我们也能生产工业品了，发达国家如何维持以往的“剪刀差”呢？用品牌，他们对我们说，你们看啊，虽然你们造的工业品和我们的是一样的，但是其实不一样，我们的是品牌产品，是高档品，用起来倍有面子，所以我们一个产品可以换你们的几十个几百个乃至于成千上万个（同样的产品，他们的价格是我们的x倍）。所谓的品牌，卖的是符号，值钱的是符号。物资层面的工序成本都差不多，比如熟悉皮鞋行业生产读者的都知道，商场里售价上万元、几万元的皮鞋，其成本也就是几十元人民币。同理，售价上万元、十万元、数十万元的路易威登的小皮包，成本也高不到哪里去。现在的世界就是这么神奇，一样的“血”一样的“种”，一样的皮一样的包，贴个世界品牌的标签身价就百倍了。什么是品牌？

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。标志—不能发声但可以识别的部分，如符号、图案或色彩等。商标—品牌（包括品牌名称和标志）经向政府有关部门注册登记后，获得使用权，受到法律保护，就成为商标。一个品牌所表达的6层意思(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能利益或情感利益。如耐用性－－我这几年将不需要购买新车昂贵－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕制造精良－－万一出交通事故，我会是安全的(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声力与美的宗教文化哈雷-戴维森最初的哈雷是在1903年由21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森在一间小木屋里“攒”出来的，并以两个人的姓氏命名为“哈雷·戴维森”。如今哈雷摩托车已经行销到200多个国家。尽管几度经历经济萧条，哈雷仍以年销量15.7%的比例增长，2001年的纯利润超过4亿美元，哈雷的订单已经排到了2004年。哈雷车金属的质感、优美的线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对比，甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声，无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象。在美售价不低于6500美元。coach—纽约都市文化Burberry—英伦文化宝