真功夫品牌传播策划分解课件

品牌传播策划品牌传播策划23451我们在什么位置为何在这儿可以到达哪儿怎样到达那儿是否到达了那儿23451我们在什么位置为何在这儿可以到达哪儿怎样到达那儿是第一部分我们在什么位置第一部分我们在什么位置市场分析市场本身经营主体为中式快餐多采取连锁经营经营规模普遍较小服务领域不断拓宽市场分析市场本身经营主体为中式快餐多采取连锁经营经营规模普遍市场分析产品定位真功夫—蒸的营养专家市场分析产品定位真功夫—蒸的营养专家市场分析目标受众普通家庭工作白领主要次要中小学生营养配餐员工午餐出租车司机用餐市场分析目标受众普通工作主要次要中小学生员工午餐出租车竞争状况中西竞争竞争状况中西竞争竞争状况中西竞争竞争状况中西竞争竞争状况中西竞争洋快餐的五大不足真功夫“蒸”的七大特点以油炸食品为主，高热量、高脂肪、高胆固醇；

炸薯条可能含有致癌物质；产品品种较少，选择不多；

素菜品种有限,口味不受消费者欢迎；鼓励消费者多吃。传承五千年“蒸”文化的精髓；

15道严格的选料程序，确保原料的高品质；

蒸制食品温度控制在101℃，绝对安全；

每款产品都按照标准流程图精确制作；

恰当保留食物水分，表里如一，原汁原味；最大限度保留食物的营养；

国家级营养师指导膳食营养搭配。

竞争状况中西竞争洋快餐的五大不足真功夫“蒸”的七大特点以油炸竞争状况中西竞争营养还是“蒸”的好！竞争状况中西竞争营养还是“蒸”的好！竞争状况同类竞争竞争状况同类竞争竞争状况中西竞争竞争状况中西竞争竞争状况中西竞争三者共同点扩张方式三者餐饮企业均采用连锁店的方式在国内开阔市场份额。销售渠道均定位于价格20元左右的中式套餐、提供堂食、外卖。目标受众三家企业以大众为消费者，推行健康时尚的饮食概念。竞争状况中西竞争三者共同点扩张方式三者餐饮企业均采用连锁店的竞争状况同类竞争树立自己“蒸”的品牌特色竞争状况同类竞争树立自己“蒸”的品牌特色第二部分我们为何在这儿第二部分我们为何在这儿广告活动分析真功夫广告产品广告促销广告"蒸"营养健康广告活动分析真功夫广告产品广告促销广告"蒸"广告活动分析真功夫广告广告语：营养还是蒸的好广告活动分析真功夫广告广告语：营养还是蒸的好广告活动分析竞争对手广告中式快餐：蒙自源在2007年围绕“源自原味原生态”进行传播活动，邀请了著名舞蹈艺术家杨丽萍作为其代言西式快餐：以品牌广告为主，通过广告活动建立鲜明的品牌形象。广告活动分析竞争对手广告中式快餐：蒙自源在2007年围绕“源广告活动分析竞争对手广告麦当劳世界杯广告推出首款巴西风味菜单热力出炉不打烊的“球迷加油站“用创新科技打造趣味数字体验“McDonald’sGOL!”全球首推12款限量版世界杯薯条盒广告活动分析竞争对手广告麦当劳世界杯广告推出首款巴西风味菜单产品特性产品特点蒸原盅蒸汤/饭营养健康美味产品特性产品特点蒸营养健康美味第三部分我们能到达哪儿第三部分我们能到达哪儿品牌目标产品变化健康蒸饭品牌目标产品变化健康蒸饭品牌目标市场占有率10%13%15%1-3年3-5年5-8年品牌目标市场占有率10%13%15%1-3年3-5年5-8年品牌目标使用者变化学生白领扩展到更大的年龄群体品牌目标使用者变化学生白领扩展到更大品牌目标使用者变化接受认同共鸣品牌目标使用者变化接受认同共鸣品牌定位品牌定位营养丰富的、健康美味的、为您着想的蒸饭快餐连锁。品牌定位品牌定位营养丰富的、健康美味的、品牌策略品牌策略1培育忠诚顾客，利用口碑传播2加强互联网和新媒体的营销3传递“健康蒸饭”的全民健康理念品牌策略品牌策略1培育忠诚顾客，利用口碑传播2加强互联网和新第四部分我们怎样到达那儿第四部分我们怎样到达那儿创意大纲创意大纲我们期待人们了解广告活动以后会怎样行动？我们期待已购买消费者在了解活动之后，进一步明确真功夫关怀社会、关爱健康的企业形象。潜在消费者可以主动并持续关注真功夫的相关信息、购买产品进行尝试。我们确定的诉求对象是谁？我们的诉求对象是大众消费者。他们注重生活质量和健康饮食，生活或工作节奏较为规律；但由于无法自制菜肴，因而选择相比西式快餐更健康的中式快餐代替。创意大纲创意大纲我们期待人们了解广告活动以后会怎样行动？我们创意大纲创意大纲我们想从活动中得到的主要反映是什么？我们想要消费者看过广告后，产生并巩固真功夫关怀社会、关爱健康的企业形象。“相较于其他竞争企业，真功夫更具备社会责任感”的消费者感受。活动着重表现哪方面的品牌个性？活动着重表现真功夫关怀社会、关爱健康的形象和产品特质。“呵护每位消费者的健康”是同类竞品尤其是西式快餐所不具备的，有助于品牌个性的改进和加强。创意大纲创意大纲我们想从活动中得到的主要反映是什么？我们想创意大纲创意大纲整合营销活动关怀健康通过建立起品牌的个性从而建立起与消费者的情感连接，从情感上获得消费者的认同和忠诚。我们希望通过以关爱健康为主题推出系列活动，在开展活动的时间里能够在社会上引起广泛关注，提升品牌的热度；并在活动期间产品销量有显著的提高。创意大纲创意大纲整合营销活动关怀健康通过建立起品牌的个性从而创意大纲营销活动病毒营销视频大米先生点餐送关怀出租车司机营养午餐真功夫爱心午餐创意大纲营销活动病毒营销视频点餐送关怀出租车司机真功夫营销活动大米先生创作背景

经过分析，我们认为真功夫目前面对最大的问题是其主打的“健康蒸饭”理念被削弱。消费者无法通过“蒸饭”区隔真功夫，并认为真功夫和其他快餐连锁没有本质差别。我们必须让消费者知道真功夫的蒸饭是独特的、健康的、为消费者着想的。而米饭是亚洲人特别是中国人自古以来都喜爱的食物，米饭与每个中国家庭（大多数是南方）都紧紧联系在一起。一颗米饭不仅仅是单纯的食物，还载满了慢慢的爱和回忆。在西式快餐广受欢迎的今天，我们想倡导健康蒸饭的概念。通过唤起中国人对米饭的感情，从一颗被遗忘的米饭的视角来引起关注。基于以上观点，我们决定创作视频《拯救大米先生》。营销活动大米先生创作背景经过分析，我们认为真功夫目前面对营销活动大米先生脚本营销活动大米先生脚本营销活动大米先生脚本营销活动大米先生脚本营销活动Slogan:最适合您的蒸饭专家，真功夫大米先生脚本营销活动Slogan:最适合您的蒸饭专家，真功夫大米先生脚本营销活动大米先生媒体投放

在优酷投放之后，需雇佣水军在新浪微博、人人网等社交媒体上上形成转发趋势。营销活动大米先生媒体投放在优酷投放之后，需雇佣水军在新浪营销活动点餐送关怀活动内容消费者可以随时通过真功夫点餐系统为自己或者为亲朋好友点一份营养套餐，向朋友表达关怀之情。同时，个人也可以@朋友为自己点餐。点餐后会在社交平台上发布分享。真功夫会每天抽取10名免单点餐。活动周期2014年7月1号~2014年7月31号，为期一个月宣传方式线上发起话题，推出“点餐送关怀”活动，网友通过真功夫网上点餐为身边亲朋点健康套餐，表达关怀；同时线下实体店增设“身体健康树”供消费者为亲友健康许愿，真功夫抽选部分愿望，送出健康套餐。第一阶段在微博、微信等其他社交平台：#吃得好吗#的话题；第二阶段：点健康餐，送关怀。借助上阶段#吃得好吗#微博话题的热论，进一步推出“点餐送关怀”活动。营销活动点餐送关怀活动内容消费者可以随时通过真功夫点餐系统为营销活动活动内容出租车司机凭职业证书到当地的真功夫店以七折优惠购买真功夫爱心午餐，并赠冷饮1杯，每人每天限一次。活动周期2014年8月至9月，活动为期一个月。宣传方式线上：1.微博2.微信公众平台3.软文传统：1.电台2.报纸3.店面广告出租车司机爱心午餐营销活动活动内容出租车司机凭职业证书到当地的真功夫店以七折优营销活动活动内容与微基金淘宝店合作，顾客可以通过在该淘宝店为贵州山区的孩子购买一份真功夫的营养午餐（价格为原价的5折），剩下部分价格由真功夫来支付，第二天在山区的孩子则会得到一份由真功夫提供的爱心营养午餐（具体受惠地区和孩子由微基金协助确认）。活动周期2014年9月~2014年10月，为期4周宣传方式线上：在淘宝电子商务网站首页滚动栏做推广、微信微博平台做话题造势推广以及大V转发。线下：邀请南方都市报、广州日报等进行报道。爱心午餐营销活动活动内容与微基金淘宝店合作，顾客可以通过在该淘宝店为媒介方案媒体目标提升真功夫在社会上富有责任感的品牌形象提高销量和市场占有率要让80%的目标受众平均看到6次广告以上让60%的目标受众平均看到4次甚至4次以上后续宣传阶段，在目标受众中保持2个月的热度媒介方案媒体目标提升真功夫在社会上富有责任感的品牌形象提高销媒介方案媒体策略7月1号率先在优酷网推出《拯救大米先生》视频，正式开启线上活动。雇佣水军在新浪微博、人人网等社交和社会化媒体上进行转发，在网络上引起热烈的讨论。在开展渗透式视频传播的同时，在新浪微博推出为期一个月的点餐送关怀话题活动。推出出租车司机爱心午餐的期间，在各地电台投放广播广告。与微基金合作发起山区儿童营养午餐计划的同时，在淘宝滚动栏、微信、微博推出相关活动宣传，配合大V转发和微博话题的造势。出租车司机午餐活动和山区儿童营养午餐计划后续均请相关媒体进行软文报道。媒介方案媒体策略7月1号率先在优酷网推出《拯救大米先生》视频第