媒介排期策略知识总结

媒介排期策略知识总结媒介排期策略知识总结媒介排期策略知识总结xxx公司媒介排期策略知识总结文件编号：文件日期：修订次数：第1.0次更改批准审核制定方案设计，管理制度什么是媒介排期策略媒介排期策略的实质是决定何时发布\o"广告"广告和以何种方式来发布广告。何时发布广告包括了广告要在何时开始投放以及该\o"广告投放"广告投放要延续多长时间结束；以何种方式来投放广告就涉及到媒介术语持续性（Continuity）,即广告是采用何种持续性来发布的。媒介排期策略的类型根据排期的持续性来分类，媒体排期主要有三种形式：连续型、间歇型和脉冲型。（一）连续型排期连续型排期是指在\o"广告运动"广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介\o"预算"预算的排期方式。比如一个广告运动分成四个阶段，在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%。广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。这种方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。其缺点为在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性。优点：持续露出，不断地累积\o"广告效果"广告效果提高加强\o"品牌知名度"品牌知名度防止广告记忆下滑，持续刺激\o"消费动机"消费动机缺点：预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，竞争\o"品牌"品牌容易挟较大露出量切入攻击过度暴露导致\o"受众"受众对其厌腻连续型（二）间歇型排期间歇型排期：有广告期和无广告期交替出现，比较适合于一年中\o"需求"需求波动较大的\o"产品"产品和服务。采用这种排期的主要是季节性\o"商品"商品或者在应对\o"竞争对手"竞争对手的\o"营销"营销活动时。有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。这种排期的优点在于可以依竞争需要，调整最有利的露出时机，可以集中火力以获得较大的有效到达率，机动且具有弹性。其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。采用这种方式的产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等，因为这些产品我们在某个时段根本不用，所以广告费用可在这个时段降低许多。优点：灵活性大，依竞争\o"需要"需要，调整最有利的露出时机采用高度重复暴露提高传播效果集中购买大量媒体,可以得到\o"折扣"折扣缺点：广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁间歇型（三）脉冲型排期脉冲式媒介排期与起伏式媒介排期一样，媒介预算的投放随时间段的变化而变化，但是不同的，它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在，只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些。仍旧采用上面的那个案例，如果一个广告运动分成四个阶段，采用脉冲式媒介排期的方式，可能是这样的形式：第一个阶段投入15%，第二个阶段投入10%，第三个阶段投入45%，第四个阶段投入30%。脉冲型排期是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增。优点：持续累积广告效果依品牌需要，加强在重点期间露出的强度缺点：耗费较大量的预算过度暴露，产生\o"广告疲倦效应"广告疲倦效应（\o"AdvertisingWearout"AdvertisingWearout），即重复广告的过度播放，使\o"消费者"消费者的注意力、记忆力下降。脉冲型媒介排期策略的运用具体在实践中，采用何种排期方式能够产生最大的媒介效益，取决于多种因素：1、产品销售的季节性：对于销售季节性变化不明显的产品，比较适合于用连续式媒介排期，以维持一定的广告接触和品牌知名度。对于销售季节性非常明显的商品，比较适合起伏式和脉冲式媒介排期，以支持销售努力。2、重复购买周期：媒介排期通常要考虑将\o"广告发布"广告发布的时间尽量与\o"消费者购买"消费者购买该产品的时间接近，起到提醒购买和指名购买的作用。3、产品的生命周期：在产品的导入阶段，通常需要大量而密集的广告投放使\o"广告信息"广告信息迅速到达消费者，在短时间内提高品牌的知名度。当产品处于成熟阶段时，广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触，同时配合产品的销售季节性来安排投放量。4、竞争对手的\o"广告策略"广告策略：\o"媒介战略"媒介战略的本质是希望通过选择适当的\o"广告传播"广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得\o"市场竞争"市场竞争上的优势。因此，了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的。具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略，要根据产品或品牌在\o"市场"市场中的地位和预算来决定。5、预算的约束：预算对排期的影响是全面而无法绕开的。它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短。★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★知识补充：POP：(PointOfPurchase)意为“卖点广告”，又名「店头陈设」。本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、