第5章 网络目标市场营销战略课件

第5章网络目标市场营销战略第5章网络目标市场营销战略1学习目标STP战略的基本内容、步骤和分析框架掌握市场细分的原理和主要分类标准了解评估和选择目标市场的基本方法了解定位概念与策略掌握网上市场细分的原理和主要分类标准了解评估和选择网上目标市场的基本方法了解网上市场定位概念与策略学习目标STP战略的基本内容、步骤和分析框架2内容一、目标市场营销理念和起源二、市场细分三、目标市场选择四、目标市场产品定位五、网络市场细分六、网络目标市场选择七、网络目标市场产品定位内容一、目标市场营销理念和起源3

所谓目标市场，也叫目标消费者群或目标顾客群，是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现赢利目的的消费者群。第一节目标市场营销理念和起源所谓目标市场，也叫目标消费者群或目标顾客群，是企业为41.1、目标市场营销经历的三个发展阶段

大规模营销阶段——生产观念产品多样化营销——产品观念目标市场营销——营销观念

目标市场的最高形式是定制式市场营销第一节目标市场营销理念和起源1.1、目标市场营销经历的三个发展阶段大规模营销阶段——生51.2、目标市场营销三个步骤市场细分目标市场选择产品定位第一节目标市场营销理念和起源1.2、目标市场营销三个步骤市场细分第一节目标市场营销理念6市场细分目标市场选择市场定位1.确定细分市场的依据2.勾勒细分市场轮廓3.评估细分市场吸引力4.选择目标细分市场5.为每个细分市场定位6.为各细分市场制定市场营销组合战略图示步骤第一节目标市场营销理念和起源市场细分目标市场选择市场定位1.确定细分市场的依据2.勾勒细72.1、市场细分的概念第二节市场细分

市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。2.1、市场细分的概念第二节市场细分市场细分（mark82.2、消费者市场细分标准第二节市场细分

四个要素细分变量举例地理变量国家、地区、城市、气候、交通、基础设施（网络设施）等人口变量年龄、收入、性别、受教育程度、文化、种族、宗教信仰、婚姻心理变量社会阶层、生活方式、个性行为变量产品购买时机、产品利益、使用场合、使用率、忠诚度、购买准备阶段、产品态度2.2、消费者市场细分标准第二节市场细分四个要素细分9依照地理因素细分市场的过程习惯上称为地理细分。地理细分就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理因素（包括城市、农村、地形气候、交通运输条件等）为依据，把总体消费者群进行分类的过程。地理细分的主要依据是：处在不同地理位置的消费者，对企业及其产品具有不同的需要和偏好，他们对企业的营销战略、营销策略会有不同的反应。第二节市场细分2.2.1地理细分依照地理因素细分市场的过程习惯上称为地理细分。地理细分就是按10地理因素细分市场类型地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域、湖区区域位置东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地区气候特点南方、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区、炎热地区、温和地区、寒冷地区人口密度小于100、101～200、201～300、301～400人/平方公里等都市和乡村特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城市、郊区农村行政区省、自治区、地区、县、乡街道等第二节市场细分地理因素细分市场类型地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域11

依照人口因素细分市场的过程习惯上称之为人口细分。所谓人口细分，就是指企业按照人口统计因素（包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭结构、信仰宗教、国籍、种族等）对市场进行分类的过程。第二节市场细分2.2.2人口标准依照人口因素细分市场的过程习惯上称之为人口细分。所谓人12人口因素细分市场类型年龄胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等。性别男、女家庭规模1人、2～3人、4～5人、6人以上家庭结构单身家庭、新婚家庭、完整家庭、不完整家庭、老年孤寡家庭等收入无收入、低收入、中等收入、高收入等职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生等民族汉族、回族、蒙古族······文化程度初中以下、初中、高中、中专、大专、本科硕士以上人口因素细分市场类型年龄胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、13依照消费者心理因素细分市场的过程习惯上称之为心理细分。所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量对网上市场进行分类的过程。第二节市场细分2.2.3、心理细分依照消费者心理因素细分市场的过程习惯上称之为心理细分。14按生活方式细分

生活方式是指消费者对本身的工作、休闲和娱乐的态度。来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有不同的生活方式。生活方式是影响消费者需要和欲望的一个重要因素。第二节市场细分按生活方式细分第二节市场细分15按个性细分个性是指一个人比较稳定的心里倾向与心里特征。常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强的产品，如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些企业通过广告宣传，力图赋予其产品与消费者个性相似的“品牌个性”，树立与消费者个性一致的“品牌形象”。第二节市场细分例如，服装制造商为“朴素女性”、“时髦女性”、“有男子气的女性”等分别设计和生产不同的女性服装。按个性细分第二节市场细分例如，服装制造商为162.2.4行为标准产品购买时机：2000年奥运会之际，银行推出了“千禧奥运信用卡”。寻求利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难。忠诚度：客户对不同金融机构，不同金融产品的忠诚度细分市场，分为坚定、不坚定、变化、游离等。

行为标准是指产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、对产品的态度。第二节市场细分

2.2.4行为标准产品购买时机：2000年奥运会之际，银172.3、商业市场细分方法金融机构从产业分工的角度将工商行业分为三类，第一产业——农业、第二产业——制造业、第三产业——服务业。其中各个产业又可以细分成分工更细、经营更具体的行业。机构种类和行业分类标准企业规模和所有权标准企业规模一般以年销售收入衡量。我国由于历史的惯性，大企业往往是国有企业，中小企业往往是民营企业。信用等级标准国际通用的传统划分方法。如将企业划分成AAA级、AA级、A级、BBB级、BB级、B级等，银行用来掌握对不同企业的授信方式和授信额度，提供相应服务。

发展阶段与风险度标准例如，风险投资资本进入高成长高风险的新技术行业，一般定位在创业阶段进入。第二节市场细分

2.3、商业市场细分方法金融机构从产业分工的角度将工商行业分182.4.市场细分的作用1．有利于企业准确认识目标市场，制定切实的营销组合策略。

脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒。平均每天7远的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因，脑白金页难以再由地极市向县级市渗透，脑白金定位走的是城市化路线。

脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。第二节市场细分2.4.市场细分的作用1．有利于企业准确认识目标市场，制定切19案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程：1.进入美国市场的当年，连美国国家的质量测试都没有通过；2.随后丰田汽车经过重大的质量改进，重新进入美国市场，这次在产品质量上已无可挑剔，甚至超过了美国许多公司的产品质量，但丰田经过艰苦的市场推销，也仅能售出288辆。这时的丰田已是债台高筑、濒临破产；3.市场细分。发现，一般车型的市场已被美国的三大汽车公司垄断，其垄断地位正面难以撼动，且普通轿车的市场需求已经饱和，要想争取足够的新购买者是极其困难的，但是在车市场上，由于是美国的三大汽车公司不屑一顾的细分市场，存在明显的市场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分市场上经营而且经营的非常顺利。丰田公司分析认为，小行车市场潜在需求量巨大。，丰田完全有实力同德国大众竞争，于是，丰田破釜沉舟，吧使用、轻便、耐用、省油的小型车市场作为自己的目标市场，重新设计产品，使产品更适合美国人的身材，并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的广告宣传，终于打开了美国市场，并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市场，最终成长为世界最大的汽车生产企业之一，实现了“有路必有丰田车”的夙愿2.有利于企业发现营销机会，形成新的经济增长业务杭州牙膏厂通过市场细分，针对儿童牙膏市场开发出了“小白兔”牌牙膏，获得了巨大成功。因为营销活动中，那些没有满足的需求便是企业的营销机会。第二节市场细分案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过20

3.有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力。4.有利于企业自身的应变和调整。通过市场细分过程企业比较容易发现购买群体的反应，信息反馈较快，因此根据市场的变化及时调整产品结构、营销目标，提高企业的应变能力。第二节市场细分3.有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力21可衡量性可获得性有效市场细分的条件可收益性可行动性第二节市场细分2.5.有效市场细分的条件可衡量性可获得性有效市场细分的条件可收益性可行动性第二节221.可衡量性在选择市场细分的标准时，一定要选择那些容易识别和衡量且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。2．可赢利性细分市场是否有足够的需求规模，即子市场必须大到足以使企业盈利。3．可获得性能有效地进入和满足细分市场4可行动性能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案

第二节市场细分1.可衡量性第二节市场细分23市场细分揭示了企业所面临的市场细分的机会。企业现在就需要对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设定哪些目标市场。目标市场的选择步骤包括评估和选择目标市场。3.1目标市场选择概述第三节目标市场选择

市场细分揭示了企业所面临的市场细分的机会。企业现在就需要243.2、评估细分市场考虑的因素细分市场的规模和增长潜力：选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、增长最快的市场细分市场结构的吸引力：分析市场的利益关联者——竞争者、客户和同业合作者企业自身目标、资源和技能：有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络第三节目标市场选择

3.2、评估细分市场考虑的因素细分市场的规模和增长潜力：选择253.3、目标市场选择的类型第三节目标市场选择

3.3、目标市场选择的类型第三节目标市场选择26无差异目标市场营销战略，是指企业将整个市场作为自己的目标市场(不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性)

，面对所有的细分市场只推出一种产品并只实施一套营销组合策略，通过无差异的大规模营销，以吸引更多的消费者。3.3.1．无差异目标市场营销战略第三节目标市场选择

无差异目标市场营销战略，是指企业将整个市场作为自己的目27这种目标市场营销战略的优点是：由于面对整个目标市场只实施一套营销组合策略，因此，所经营产品的品种少而批量大，能够节省大量的营销成本，实现规模经济效益，从而大大提高利润率。采用这种战略的缺点是：忽略消费者的需求差异；容易被其他企业模仿，从而引起激烈的竞争，使公司可获利机会减少。第三节目标市场选择

这种目标市场营销战略的优点是：由于面对整个目标市场只28目标市场一套网络营销组合策略无差异目标市场营销战略注：（目标市场没有或不必要进行市场细分）第三节目标市场选择

目标市场一套网络营销组合策略无差异目标市场营销战略注：（目标29*案例：20世纪70年代以前，美国三大汽车公司（福特、通用、克莱斯勒）都确信美国人只喜欢大型豪华的小轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异市场营销战略。但是70年代能源危机爆发以后，美国轿车消费市场需求已发生变化，很多消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车。而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当的调整他们的营销战略，致使大轿车市场“白热化”，而小轿车市场却被忽略。在这种情形下，日本丰田便乘虚而入，占领了美国小型轿车市场。第三节目标市场选择

*案例：第三节目标市场选择30差异性目标市场营销战略，是指企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同细分市场上的消费者需求，分别设计和实施不同的营销组合策略，以满足消费者需求。3.3.2．差异性目标市场营销战略第三节目标市场选择

差异性目标市场营销战略，是指企业在市场细分的基础上，选择31这种战略的优点：考虑到消费者需求的差异性，有利于满足不同消费者的需求；有利于公司开拓市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益；有利于提高企业的市场应变能力。这种战略的缺点是：差异性目标市场营销在创造较高销售额的同时，也增大了营销成本，使产品价格升高，从而失去竞争优势。因此，公司在采用此策略时，要权衡利弊，即分析比较销售额增加所带来的利益与由此增加的营销成本之间的关系，进行科学决策。

第三节目标市场选择

这种战略的优点：考虑到消费者需求的差异性，有利于满足不同32细分市场1细分市场2细分市场3营销组合策略1营销组合策略2营销组合策略3差异性目标市场营销战略············第三节目标市场选择

细分市场1细分市场2细分市场3营销组合策略1营销组合策略2营33

这种营销战略，对于那些小批量、多品种生产性企业有较大的适应性。第三节目标市场选择

这种营销战略，对于那些小批量、多品种生产34集中性目标市场营销战略亦称密集性目标市场营销战略，是指企业集中力量进入某一细分市场上，针对该细分市场设计一套营销组合策略，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占率的一种营销战略。3.3.3．集中性目标市场营销战略第三节目标市场选择

集中性目标市场营销战略亦称密集性目标市场营销战略，是指企业集35这种战略的优点是：公司可深入了解特定细分市场的需求，提供有针对性的服务，有利于提高企业在所选目标市场上的地位和信誉；实行专业化经营，有利于降低成本。这种战略的缺点是：企业将所有力量集中于某一细分市场，当目标市场消费者需求迅速发生变化或者出现强大竞争对手时，企业的应变能力与抗风险能力很差，有较大的经营风险，可能会使企业陷入困境，甚至倒闭。因此，采用这种战略时，选择目标市场要特别注意，谨防全军覆没。

第三节目标市场选择

这种战略的优点是：公司可深入了解特定细分市场的需求，提供有针36细分市场1细分市场2细分市场3营销组合策略集中性目标市场营销战略第三节目标市场选择

细分市场1细分市场2细分市场3营销组合策略集中性目标市场营销37

这种战略主要适合于那些资源力量有限的小企业。第三节目标市场选择

这种战略主要适合于那些资源力量有限的小企业。第三383.4、目标市场策略的选择考虑因素企业资源产品特点市场特点产品生命周期地位竞争者策略选择要点第三节目标市场选择

3.4、目标市场策略的选择考虑因素企业产品市场产品生命竞争者39第四节目标市场定位

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4.1市场定位的概念企业在决定进入哪个细分市场后，还必须决定在这些细分市场中它想取得什么样的地位。产品的地位是指消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。如：

汰渍被定位成一种强力、全能的家用洗衣剂。卡迪拉克被定位为豪华型的轿车。第四节目标市场定位返回4.1市场定位的概念企业在决定40第四节目标市场产品定位

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4.2市场定位战略根据产品的特点对产品进行定位如本田汽车宣传低价，宝马宣传良好性能，佳洁士宣传家少牙腔空隙根据使用场合对产品进行定位如佳得乐饮料的夏季定位是补充运动员体液的饮料；在冬季，则是医生建议要有充足水分时用的一种饮料。为某个使用者阶层对产品进行定位如强生对婴儿洗发水进行重新定位，指出婴儿洗发水也适合那些经常洗发因此需要柔性香波的成年人。针对竞争者或避开竞争者进行定位”我们是第二，但我们更努力。“的运动广告中，艾维斯(Avis)成功地针对比自己强大的赫茨(Hertz)，进行了市场定位。许多年，七喜一直把自己定位为”非可乐饮料“第四节目标市场产品定位返回4.2市场定位战略根据产品41力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知70多年来，力士与世界著名影星签约包括索菲亚·罗兰简·芳达伊丽莎白·泰勒奥德丽·赫本第四节目标市场产品定位

力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容70多年来，力士与42“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；第四节目标市场产品定位

“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；第四节目标市场产品定43王老吉的市场定位第四节目标市场产品定位

王老吉的市场定位第四节目标市场产品定位44第四节目标市场产品定位

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4.3选择和实施市场定位战略识别据可能的竞争优势企业可以从产品、服务、人员和形象这四个方面使自己的供给区别于竞争对手。选择合适的竞争优势企业需要避免三种主要的市场定位错误：过低定位、过高定位、混乱定位传播和送达选定的市场定位第四节目标市场产品定位返回4.3选择和实施市场定位战45“情侣苹果”的奥妙定位元旦，某高校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，生意冷清。一教授见状，上前与老妇商量后，到附近商店买来红彩带，与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们感到新鲜，红彩带扎起的一对苹果很有情趣，一时买者甚众，一会就卖光了。老妇感激不尽。

这是一个目标市场定位营销的案例。教授对过往人群进行市场细分，许多成双成对的情侣给了他突发灵感，“情侣们将是最大的苹果需求市场”，对产品定位更是心迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，所以大冷天的苹果居然也高价畅销了。第四节目标市场产品定位

“情侣苹果”的奥妙定位元旦，某高校门前，一老妇守着两筐大苹果464.3市场定位方法选择竞争优势初步确定定位方案准确的传播企业的定位观念定位不足定位混乱定位过度第四节目标市场产品定位

4.3市场定位方法选择竞争优势第四节目标市场产品定位474.3市场定位方法选择竞争优势确定定位方案准确的传播企业的定位观念定位不足定位混乱定位过度第四节目标市场产品定位

4.3市场定位方法选择竞争优势第四节目标市场产品定位48案例-万科的市场定位万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。根据以上案例回答下列问题：（１）什么是市场细分？结合本案例，说说万科的市场细分的标准是什么？（２）在市场定位上，你认为万科的做出的调整依据是什么？（３）给合本案例，你认为在市场细分和市场定位上应注意哪些问题？案例-万科的市场定位万科公司组建于1984年，最初从事49网上市场细分就是对网上消费者分类的过程，是根据某一标志（年龄、性别、地理位置、心理等）将网上现实或潜在消费者群分成在需求和欲望方面有明显差异的子市场的过程。第五节网络市场细分5.1网络市场细分概念网上市场细分就是对网上消费者分类的过程，是根据某一标50地理变量心理变量人口变量行为变量网上消费者市场细分的标准第五节网络市场细分5.2网上消费者市场细分标准地理变量心理变量人口变量行为变量网上消费者市场细分的标准第五51网络营销条件下，消费者个性化需求的日益突出导致网上市场细分更“细”，市场细分的难度也有所增大。传统的细分市场标准也已经不能完全奏效，具体表现在细分的标准发生变化以及细分的程度不同等方面。如，除了上述一些传统的细分标准之外，企业还可以按如下细分标准对目标消费者进行分群。是否上网上网能力上网时间使用的语种第五节网络市场细分网络营销条件下，消费者个性化需求的日益突出导致网上市52地理因素细分市场类型地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域、湖区区域位置东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地区气候特点南方、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区、炎热地区、温和地区、寒冷地区人口密度小于100、101～200、201～300、301～400人/平方公里等都市和乡村特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城市、郊区农村行政区省、自治区、地区、县、乡街道等卓越网在北京分五环内与五环外，上海分中心区与郊区。第五节网络市场细分5.2.1地理细分地理因素细分市场类型地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域53分类因素例案地理因素国家国内市场，国际市场；按国家或区域分设站点。海尔的美国、欧州和中东站点。城乡城市、农村。地区卓越网在北京分五环内与五环外，上海分中心区与郊区。城市分各大城市站点。如，卓越网站分上海、广州、北京等分站，45个城市送货。分类因素例案地理因素国家国内市场，国际市场；按国家或区域分设54人口因素年龄胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等。如，电子商务网站提供成人用品类产品；华婴网专营婴幼儿产品等。性别分男性与女性商品类别。如网易和新浪的女性频道语言分中文简体、繁体、日语、英语、韩语、法语等页面。收入无收入、低收入、中等收入、高收入等。5.2.2人口细分第五节网络市场细分人口因素年龄胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等55婚姻状况未婚、已婚等职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生等文化程度研究生、本科、高职高专、中职等。例，电子工业出版社网站。宗教信仰如专门提供宗教类图书的网站。第五节网络市场细分婚姻状况未婚、已婚等职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教56第一节市场营销环境分析案例-翡翠产品的网上销售项目人口细分市场分析第一节市场营销环境分析案例-翡翠产品的网上销售项目人口57根据消费者购买行为因素进行网上市场细分的过程称为网上市场行为细分。所谓行为细分，就是企业根据消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段以及消费者对产品的态度等行为因素来细分网上市场的过程。常用做行为细分的因素主要有以下几个方面。第五节网络市场细分5.2.3行为细分根据消费者购买行为因素进行网上市场细分的过程称为网上市场行为58行为因素上网地点家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公共图书馆，移动上网，其他。上网时间段1点至7点，8点至10点，11点至15点，16点至18点，19点至21点，22点至24点上网目的获取信息、休闲娱乐、学习、交友、获得免费资源、对外通信、学术研究、炒股、情感需要、追崇时尚、网上购物、商务活动、其他网上购物的目的节省时间，节约费用，追求便利，寻找稀有商品，出于好奇、有趣，其它。支付方式货到付现，网上支付（信用卡或储蓄卡），邮局汇款，银行汇款，其它。购买频次团购，零购使用情况普通会员，VIP会员、非会员上网方式无线门户网站为无线移动细分市场提供专门服务行为因素上网地点家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公59依照消费者心理因素细分市场的过程习惯上称之为心理细分。所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量对网上市场进行分类的过程。第五节网络市场细分5.2.4心理细分依照消费者心理因素细分市场的过程习惯上称之为心理细分。60活动随着火星临近地球，美国更掀起了一股不小的“火星热”亚马逊购物网站上有3400多种商品与火星有关。兴趣发烧友、天文爱好者、电脑爱好者、电影爱好者等。如，动漫游商城运用电子商务网站为动漫游戏爱好者提供网络购买平台。第五节网络市场细分意见网上论坛用户群.个性如个性礼品定制网站_布袋网()心理细分活动随着火星临近地球，美国更掀起了一股不小的“火星热”亚马逊61按生活方式细分网络营销活动中，企业无法直接面对消费者，也很难预先估测消费者将出现在全球的哪个角落，生活方式就成为网络营销上常用的市场细分变量。因为，网络营销可以通过某种生活方式描绘出消费者的行为模式，从而进一步了解消费者需要什么，企业该为他们提供什么。第二节市场细分按生活方式细分第二节市场细分62按个性细分在网络营销活动中，消费者的个性可以由一些专用监督软件追踪而得，并存入使用者信息档案中，企业可以将所销售的产品品牌个性，和消费者的个性相呼应，从而增加消费者的忠诚度。第二节市场细分按个性细分第二节市场细分63对生产者市场进行细分，也可以运用消费者市场细分的一些因素，如，使用者情况、使用频率、对产品的态度等。此外，生产者市场还可以根据最终用户、用户规模、用户所属行业、用户地点等因素进行细分市场。6B2B市场细分的依据第五节网络市场细分对生产者市场进行细分，也可以运用消费者市场细分的646.1．网上目标市场选择的程序第一步：按照本企业所能提供产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市场中划分出可能的全部细分市场；第二步：收集、整理和分析各细分市场的有关信息资料。包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料；第三步：分析评价各细分市场。根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场；第四步：考虑企业的营销能力、资源状况以及营销目标，选定最适当的网上目标市场。第六节网上目标市场选择6.1．网上目标市场选择的程序第一步：按照本企业所能提供产656.2网络目标市场营销战略

企业选择的涵盖网络目标市场的方式不同，在网络目标市场上采取的营销策略也不同。一般来说，有三种不同的网络目标市场营销战略可供企业选择，即无差异网络目标市场营销战略、差异性网络目标市场营销战略和集中性网络目标市场营销策略。第六节网上目标市场选择6.2网络目标市场营销战略企业选择的涵盖网络目标市666.3．个性化1对1目标市场营销战略个性化网络目标市场营销战略，是指企业将每一个网上消费者都看作一个单独的目标市场，根据每一个个性消费者的特定需求安排一套个性化的网络营销组合策略，以吸引更多的消费者。第六节网上目标市场选择6.3．个性化1对1目标市场营销战略个性化网络目标67实施这种战略的前提是：首先，每个网上消费者需求有着较大的差异，而且他们有着强烈的满足其个性化需求的要求；其次，具有同种个性化需求的消费者具有足够大的规模；第三，企业具备开展个性化营销的条件；第四，个性化营销对交换双方而言都符合经济效益的要求。第六节网上目标市场选择实施这种战略的前提是：第六节网上目标市场选择681套网络营销组合策略1个消费者个性化1对1目标市场营销战略示意图第六节网上目标市场选择1套网络营销组合策略1个消费者个性化1对1目标市场营销战略示69第六节网上目标市场选择案例1：800buy时尚礼品网八佰拜时尚礼品网成立于1999年9月，有归国留学人员创办，并获得多家国内外投资机构的投资。八佰拜本着向年轻时尚的提供最经济、最方便的礼品服务的初衷，专注于向用户提供一流的时尚、精美、独特的礼品服务。第六节网上目标市场选择案例1：800buy时尚礼品网70案例2-百合网()案例3-网银在线：专攻电子支付()案例4-布袋网（）第六节网上目标市场选择案例2-百合网()第六节网上71第5章网络目标市场营销战略课件726.4选择网络目标市场营销战略应考虑的因素第六节网上目标市场选择考虑因素宏观环境微观环境6.4选择网络目标市场营销战略应考虑的因素第六节网上736.4.1．宏观环境因素（1）上网人口

（2）网民的收入水平与支出结构

（3）网络营销的基本环境及其发展趋势①基础设施②技术水平

③支付手段

④法律法规

⑤市场前景

第六节网上目标市场选择6.4.1．宏观环境因素第六节网上目标市场选择746.4.2．微观环境（1）企业的内部条件（2）产品的同质性（3）产品市场寿命周期（4）建立营销渠道的难易程度（5）竞争者的目标市场营销战略（6）市场的同质性第六节网上目标市场选择6.4.2．微观环境（1）企业的内部条件（2）产品的同质性75网上市场定位就是，通过营销活动的策划与开展，为企业产品创造一种明显区别于竞争者的特色性差异，并把这种差异形象生动地展示给顾客，使企业产品在顾客心目中形成一种独特的、深刻的、鲜明的印象，从而形成网上市场上企业独一无二、不可替代的竞争优势。第七节网上市场定位与营销组合策略7.1网上市场定位的概念网上市场定位就是，通过营销活动的策划与开展，为企业产767.2网上市场定位战略（定位的步骤）1．调查研究影响市场定位的因素2．选择竞争优势与定位战略3．准确地传播企业的定位观念第七节网上市场定位与营销组合策略7.2网上市场定位战略（定位的步骤）1．调查研究影响市场定77（4）目标市场潜在的竞争优势是什么7.2.1．调查研究影响市场定位的因素（1）谁是企业的竞争者（2）各竞争对手的定位状况（3）目标顾客对产品或服务的评价因素第七节网上市场定位与营销组合策略（4）目标市场潜在的竞争优势是什么7.2.1．调查研究影响市78

7.2.2．选择竞争优势与定位战略（1）“针锋相对式”定位（2）“填空补缺式”定位（3）“另辟蹊径式”定位⑷“改头换面”定位例：百合网例：中商网······百事可乐第七节网上市场定位与营销组合策略例：当当网······7.2.2．选择竞争优势与定位战略（1）“针锋相对式”定位797.2.3．准确地传播企业的定位观念

企业在做出定位决策时，还必须大力开展网上、网下广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给网上目标市场用户，从而在网上目标市场用户心目中形成独特的、印象鲜明的形象。如，提到去头屑，人们马上想到海飞丝；提到可乐，人们首先想到可口可乐；提到搜索引擎，人们首先想到GOOGLE；；提到电子邮件，人们首先想到163.net等等，都是企业定位成功，宣传到位的例证。第七节网上市场定位与营销组合策略7.2.3．准确地传播企业的定位观念企业在做出定位80课程结束谢谢！课程结束谢谢！81第5章网络目标市场营销战略第5章网络目标市场营销战略82学习目标STP战略的基本内容、步骤和分析框架掌握市场细分的原理和主要分类标准了解评估和选择目标市场的基本方法了解定位概念与策略掌握网上市场细分的原理和主要分类标准了解评估和选择网上目标市场的基本方法了解网上市场定位概念与策略学习目标STP战略的基本内容、步骤和分析框架83内容一、目标市场营销理念和起源二、市场细分三、目标市场选择四、目标市场产品定位五、网络市场细分六、网络目标市场选择七、网络目标市场产品定位内容一、目标市场营销理念和起源84

所谓目标市场，也叫目标消费者群或目标顾客群，是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现赢利目的的消费者群。第一节目标市场营销理念和起源所谓目标市场，也叫目标消费者群或目标顾客群，是企业为851.1、目标市场营销经历的三个发展阶段

大规模营销阶段——生产观念产品多样化营销——产品观念目标市场营销——营销观念

目标市场的最高形式是定制式市场营销第一节目标市场营销理念和起源1.1、目标市场营销经历的三个发展阶段大规模营销阶段——生861.2、目标市场营销三个步骤市场细分目标市场选择产品定位第一节目标市场营销理念和起源1.2、目标市场营销三个步骤市场细分第一节目标市场营销理念87市场细分目标市场选择市场定位1.确定细分市场的依据2.勾勒细分市场轮廓3.评估细分市场吸引力4.选择目标细分市场5.为每个细分市场定位6.为各细分市场制定市场营销组合战略图示步骤第一节目标市场营销理念和起源市场细分目标市场选择市场定位1.确定细分市场的依据2.勾勒细882.1、市场细分的概念第二节市场细分

市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。2.1、市场细分的概念第二节市场细分市场细分（mark892.2、消费者市场细分标准第二节市场细分

四个要素细分变量举例地理变量国家、地区、城市、气候、交通、基础设施（网络设施）等人口变量年龄、收入、性别、受教育程度、文化、种族、宗教信仰、婚姻心理变量社会阶层、生活方式、个性行为变量产品购买时机、产品利益、使用场合、使用率、忠诚度、购买准备阶段、产品态度2.2、消费者市场细分标准第二节市场细分四个要素细分90依照地理因素细分市场的过程习惯上称为地理细分。地理细分就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理因素（包括城市、农村、地形气候、交通运输条件等）为依据，把总体消费者群进行分类的过程。地理细分的主要依据是：处在不同地理位置的消费者，对企业及其产品具有不同的需要和偏好，他们对企业的营销战略、营销策略会有不同的反应。第二节市场细分2.2.1地理细分依照地理因素细分市场的过程习惯上称为地理细分。地理细分就是按91地理因素细分市场类型地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域、湖区区域位置东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地区气候特点南方、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区、炎热地区、温和地区、寒冷地区人口密度小于100、101～200、201～300、301～400人/平方公里等都市和乡村特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城市、郊区农村行政区省、自治区、地区、县、乡街道等第二节市场细分地理因素细分市场类型地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域92

依照人口因素细分市场的过程习惯上称之为人口细分。所谓人口细分，就是指企业按照人口统计因素（包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭结构、信仰宗教、国籍、种族等）对市场进行分类的过程。第二节市场细分2.2.2人口标准依照人口因素细分市场的过程习惯上称之为人口细分。所谓人93人口因素细分市场类型年龄胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等。性别男、女家庭规模1人、2～3人、4～5人、6人以上家庭结构单身家庭、新婚家庭、完整家庭、不完整家庭、老年孤寡家庭等收入无收入、低收入、中等收入、高收入等职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生等民族汉族、回族、蒙古族······文化程度初中以下、初中、高中、中专、大专、本科硕士以上人口因素细分市场类型年龄胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、94依照消费者心理因素细分市场的过程习惯上称之为心理细分。所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量对网上市场进行分类的过程。第二节市场细分2.2.3、心理细分依照消费者心理因素细分市场的过程习惯上称之为心理细分。95按生活方式细分

生活方式是指消费者对本身的工作、休闲和娱乐的态度。来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有不同的生活方式。生活方式是影响消费者需要和欲望的一个重要因素。第二节市场细分按生活方式细分第二节市场细分96按个性细分个性是指一个人比较稳定的心里倾向与心里特征。常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强的产品，如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些企业通过广告宣传，力图赋予其产品与消费者个性相似的“品牌个性”，树立与消费者个性一致的“品牌形象”。第二节市场细分例如，服装制造商为“朴素女性”、“时髦女性”、“有男子气的女性”等分别设计和生产不同的女性服装。按个性细分第二节市场细分例如，服装制造商为972.2.4行为标准产品购买时机：2000年奥运会之际，银行推出了“千禧奥运信用卡”。寻求利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难。忠诚度：客户对不同金融机构，不同金融产品的忠诚度细分市场，分为坚定、不坚定、变化、游离等。

行为标准是指产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、对产品的态度。第二节市场细分

2.2.4行为标准产品购买时机：2000年奥运会之际，银982.3、商业市场细分方法金融机构从产业分工的角度将工商行业分为三类，第一产业——农业、第二产业——制造业、第三产业——服务业。其中各个产业又可以细分成分工更细、经营更具体的行业。机构种类和行业分类标准企业规模和所有权标准企业规模一般以年销售收入衡量。我国由于历史的惯性，大企业往往是国有企业，中小企业往往是民营企业。信用等级标准国际通用的传统划分方法。如将企业划分成AAA级、AA级、A级、BBB级、BB级、B级等，银行用来掌握对不同企业的授信方式和授信额度，提供相应服务。

发展阶段与风险度标准例如，风险投资资本进入高成长高风险的新技术行业，一般定位在创业阶段进入。第二节市场细分

2.3、商业市场细分方法金融机构从产业分工的角度将工商行业分992.4.市场细分的作用1．有利于企业准确认识目标市场，制定切实的营销组合策略。

脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒。平均每天7远的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因，脑白金页难以再由地极市向县级市渗透，脑白金定位走的是城市化路线。

脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。第二节市场细分2.4.市场细分的作用1．有利于企业准确认识目标市场，制定切100案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程：1.进入美国市场的当年，连美国国家的质量测试都没有通过；2.随后丰田汽车经过重大的质量改进，重新进入美国市场，这次在产品质量上已无可挑剔，甚至超过了美国许多公司的产品质量，但丰田经过艰苦的市场推销，也仅能售出288辆。这时的丰田已是债台高筑、濒临破产；3.市场细分。发现，一般车型的市场已被美国的三大汽车公司垄断，其垄断地位正面难以撼动，且普通轿车的市场需求已经饱和，要想争取足够的新购买者是极其困难的，但是在车市场上，由于是美国的三大汽车公司不屑一顾的细分市场，存在明显的市场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分市场上经营而且经营的非常顺利。丰田公司分析认为，小行车市场潜在需求量巨大。，丰田完全有实力同德国大众竞争，于是，丰田破釜沉舟，吧使用、轻便、耐用、省油的小型车市场作为自己的目标市场，重新设计产品，使产品更适合美国人的身材，并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的广告宣传，终于打开了美国市场，并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市场，最终成长为世界最大的汽车生产企业之一，实现了“有路必有丰田车”的夙愿2.有利于企业发现营销机会，形成新的经济增长业务杭州牙膏厂通过市场细分，针对儿童牙膏市场开发出了“小白兔”牌牙膏，获得了巨大成功。因为营销活动中，那些没有满足的需求便是企业的营销机会。第二节市场细分案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过101

3.有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力。4.有利于企业自身的应变和调整。通过市场细分过程企业比较容易发现购买群体的反应，信息反馈较快，因此根据市场的变化及时调整产品结构、营销目标，提高企业的应变能力。第二节市场细分3.有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力102可衡量性可获得性有效市场细分的条件可收益性可行动性第二节市场细分2.5.有效市场细分的条件可衡量性可获得性有效市场细分的条件可收益性可行动性第二节1031.可衡量性在选择市场细分的标准时，一定要选择那些容易识别和衡量且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。2．可赢利性细分市场是否有足够的需求规模，即子市场必须大到足以使企业盈利。3．可获得性能有效地进入和满足细分市场4可行动性能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案

第二节市场细分1.可衡量性第二节市场细分104市场细分揭示了企业所面临的市场细分的机会。企业现在就需要对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设定哪些目标市场。目标市场的选择步骤包括评估和选择目标市场。3.1目标市场选择概述第三节目标市场选择

市场细分揭示了企业所面临的市场细分的机会。企业现在就需要1053.2、评估细分市场考虑的因素细分市场的规模和增长潜力：选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、增长最快的市场细分市场结构的吸引力：分析市场的利益关联者——竞争者、客户和同业合作者企业自身目标、资源和技能：有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络第三节目标市场选择

3.2、评估细分市场考虑的因素细分市场的规模和增长潜力：选择1063.3、目标市场选择的类型第三节目标市场选择

3.3、目标市场选择的类型第三节目标市场选择107无差异目标市场营销战略，是指企业将整个市场作为自己的目标市场(不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性)

，面对所有的细分市场只推出一种产品并只实施一套营销组合策略，通过无差异的大规模营销，以吸引更多的消费者。3.3.1．无差异目标市场营销战略第三节目标市场选择

无差异目标市场营销战略，是指企业将整个市场作为自己的目108这种目标市场营销战略的优点是：由于面对整个目标市场只实施一套营销组合策略，因此，所经营产品的品种少而批量大，能够节省大量的营销成本，实现规模经济效益，从而大大提高利润率。采用这种战略的缺点是：忽略消费者的需求差异；容易被其他企业模仿，从而引起激烈的竞争，使公司可获利机会减少。第三节目标市场选择

这种目标市场营销战略的优点是：由于面对整个目标市场只109目标市场一套网络营销组合策略无差异目标市场营销战略注：（目标市场没有或不必要进行市场细分）第三节目标市场选择

目标市场一套网络营销组合策略无差异目标市场营销战略注：（目标110*案例：20世纪70年代以前，美国三大汽车公司（福特、通用、克莱斯勒）都确信美国人只喜欢大型豪华的小轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异市场营销战略。但是70年代能源危机爆发以后，美国轿车消费市场需求已发生变化，很多消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车。而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当的调整他们的营销战略，致使大轿车市场“白热化”，而小轿车市场却被忽略。在这种情形下，日本丰田便乘虚而入，占领了美国小型轿车市场。第三节目标市场选择

*案例：第三节目标市场选择111差异性目标市场营销战略，是指企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同细分市场上的消费者需求，分别设计和实施不同的营销组合策略，以满足消费者需求。3.3.2．差异性目标市场营销战略第三节目标市场选择

差异性目标市场营销战略，是指企业在市场细分的基础上，选择112这种战略的优点：考虑到消费者需求的差异性，有利于满足不同消费者的需求；有利于公司开拓市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益；有利于提高企业的市场应变能力。这种战略的缺点是：差异性目标市场营销在创造较高销售额的同时，也增大了营销成本，使产品价格升高，从而失去竞争优势。因此，公司在采用此策略时，要权衡利弊，即分析比较销售额增加所带来的利益与由此增加的营销成本之间的关系，进行科学决策。

第三节目标市场选择

这种战略的优点：考虑到消费者需求的差异性，有利于满足不同113细分市场1细分市场2细分市场3营销组合策略1营销组合策略2营销组合策略3差异性目标市场营销战略············第三节目标市场选择

细分市场1细分市场2细分市场3营销组合策略1营销组合策略2营114

这种营销战略，对于那些小批量、多品种生产性企业有较大的适应性。第三节目标市场选择

这种营销战略，对于那些小批量、多品种生产115集中性目标市场营销战略亦称密集性目标市场营销战略，是指企业集中力量进入某一细分市场上，针对该细分市场设计一套营销组合策略，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占率的一种营销战略。3.3.3．集中性目标市场营销战略第三节目标市场选择

集中性目标市场营销战略亦称密集性目标市场营销战略，是指企业集116这种战略的优点是：公司可深入了解特定细分市场的需求，提供有针对性的服务，有利于提高企业在所选目标市场上的地位和信誉；实行专业化经营，有利于降低成本。这种战略的缺点是：企业将所有力量集中于某一细分市场，当目标市场消费者需求迅速发生变化或者出现强大竞争对手时，企业的应变能力与抗风险能力很差，有较大的经营风险，可能会使企业陷入困境，甚至倒闭。因此，采用这种战略时，选择目标市场要特别注意，谨防全军覆没。

第三节目标市场选择

这种战略的优点是：公司可深入了解特定细分市场的需求，提供有针117细分市场1细分市场2细分市场3营销组合策略集中性目标市场营销战略第三节目标市场选择

细分市场1细分市场2细分市场3营销组合策略集中性目标市场营销118

这种战略主要适合于那些资源力量有限的小企业。第三节目标市场选择

这种战略主要适合于那些资源力量有限的小企业。第三1193.4、目标市场策略的选择考虑因素企业资源产品特点市场特点产品生命周期地位竞争者策略选择要点第三节目标市场选择

3.4、目标市场策略的选择考虑因素企业产品市场产品生命竞争者120第四节目标市场定位

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4.1市场定位的概念企业在决定进入哪个细分市场后，还必须决定在这些细分市场中它想取得什么样的地位。产品的地位是指消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。如：

汰渍被定位成一种强力、全能的家用洗衣剂。卡迪拉克被定位为豪华型的轿车。第四节目标市场定位返回4.1市场定位的概念企业在决定121第四节目标市场产品定位

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4.2市场定位战略根据产品的特点对产品进行定位如本田汽车宣传低价，宝马宣传良好性能，佳洁士宣传家少牙腔空隙根据使用场合对产品进行定位如佳得乐饮料的夏季定位是补充运动员体液的饮料；在冬季，则是医生建议要有充足水分时用的一种饮料。为某个使用者阶层对产品进行定位如强生对婴儿洗发水进行重新定位，指出婴儿洗发水也适合那些经常洗发因此需要柔性香波的成年人。针对竞争者或避开竞争者进行定位”我们是第二，但我们更努力。“的运动广告中，艾维斯(Avis)成功地针对比自己强大的赫茨(Hertz)，进行了市场定位。许多年，七喜一直把自己定位为”非可乐饮料“第四节目标市场产品定位返回4.2市场定位战略根据产品122力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知70多年来，力士与世界著名影星签约包括索菲亚·罗兰简·芳达伊丽莎白·泰勒奥德丽·赫本第四节目标市场产品定位

力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容70多年来，力士与123“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；第四节目标市场产品定位

“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；第四节目标市场产品定124王老吉的市场定位第四节目标市场产品定位

王老吉的市场定位第四节目标市场产品定位125第四节目标市场产品定位

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4.3选择和实施市场定位战略识别据可能的竞争优势企业可以从产品、服务、人员和形象这四个方面使自己的供给区别于竞争对手。选择合适的竞争优势企业需要避免三种主要的市场定位错误：过低定位、过高定位、混乱定位传播和送达选定的市场定位第四节目标市场产品定位返回4.3选择和实施市场定位战126“情侣苹果”的奥妙定位元旦，某高校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，生意冷清。一教授见状，上前与老妇商量后，到附近商店买来红彩带，与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们感到新鲜，红彩带扎起的一对苹果很有情趣，一时买者甚众，一会就卖光了。老妇感激不尽。

这是一个目标市场定位营销的案例。教授对过往人群进行市场细分，许多成双成对的情侣给了他突发灵感，“情侣们将是最大的苹果需求市场”，对产品定位更是心迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，所以大冷天的苹果居然也高价畅销了。第四节目标市场产品定位

“情侣苹果”的奥妙定位元旦，某高校门前，一老妇守着两筐大苹果1274.3市场定位方法选择竞争优势初步确定定位方案准确的传播企业的定位观念定位不足定位混乱定位过度第四节目标市场产品定位

4.3市场定位方法选择竞争优势第四节目标市场产品定位1284.3市场定位方法选择竞争优势确定定位方案准确的传播企业的定位观念定位不足定位混乱定位过度第四节目标市场产品定位

4.3市场定位方法选择竞争优势第四节目标市场产品定位129案例-万科的市场定位万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。根据以上案例回答下列问题：（１）什么是市场细分？结合本案例，说说万科的市场细分的标准是什么？（２）在市场定位上，你认为万科的做出的调整依据是什么？（３）给合本案例，你认为在市场细分和市场定位上应注意哪些问题？案例-万科的市场定位万科公司组建于1984年，最初从事130网上市场细分就是对网上消费者分类的过程，是根据某一标志（年龄、性别、地理位置、心理等）将网上现实或潜在消费者群分成在需求和欲望方面有明显差异的子市场的过程。第五节网络市场细分5.1网络市场细分概念网上市场细分就是对网上消费者分类的过程，是根据某一标131地理变量心理变量人口变量行为变量网上消费者市场细分的标准第五节网络市场细分5.2网上消费者市场细分标准地理变量心理变量人口变量行为变量网上消费者市场细分的标准第五132网络营销条件下，消费者个性化需求的日益突出导致网上市场细分更“细”，市场细分的难度也有所增大。传统的细分市场标准也已经不能完全奏效，具体表现在细分的标准发生变化以及细分的程度不同等方面。如，除了上述一些传统的细分标准之外，企业还可以按如下细分标准对目标消费者进行分群。是否上网上网能力上网时间使用的语种第五节网络市场细分网络营销条件下，消费者个性化需求的日益突出导致网上市133地理因素细分市场类型地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域、湖区区域位置东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地区气候特点南方、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区、炎热地区、温和地区、寒冷地区人口密度小于100、101～200、201～300、301～400人/平方公里等都市和乡村特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城市、郊区农村行政区省、自治区、地区、县、乡街道等卓越网在北京分五环内与五环外，上海分中心区与郊区。第五节网络市场细分5.2.1地理细分地理因素细分市场类型地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域134分类因素例案地理因素国家国内市场，国际市场；按国家或区域分设站点。海尔的美国、欧州和中东站点。城乡城市、农村。地区卓越网在北京分五环内与五环外，上海分中心区与郊区。城市分各大城市站点。如，卓越网站分上海、广州、北京等分站，45个城市送货。分类因素例案地理因素国家国内市场，国际市场；按国家或区域分设135人口因素年龄胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等。如，电子商务网站提供成人用品类产品；华婴网专营婴幼儿产品等。性别分男性与女性商品类别。如网易和新浪的女性频道语言分中文简体、繁体、日语、英语、韩语、法语等页面。收入无收入、低收入、中等收入、高收入等。5.2.2人口细分第五节网络市场细分人口因素年龄胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等136婚姻状况未婚、已婚等职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生等文化程度研究生、本科、高职高专、中职等。例，电子工业出版社网站。宗教信仰如专门提供宗教类图书的网站。第五节网络市场细分婚姻状况未婚、已婚等职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教137第一节市场营销环境分析案例-翡翠产品的网上销售项目人口细分市场分析第一节市场营销环境分析案例-翡翠产品的网上销售项目人口138根据消费者购买行为因素进行网上市场细分的过程称为网上市场行为细分。所谓行为细分，就是企业根据消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段以及消费者对产品的态度等行为因素来细分网上市场的过程。常用做行为细分的因素主要有以下几个方面。第五节网络市场细分5.2.3行为细分根据消费者购买行为因素进行网上市场细分的过程称为网上市场行为139行为因素上网地点家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公共图书馆，移动上网，其他。上网时间段1点至7点，8点至10点，11点至15点，16点至18点，19点至21点，22点至24点上网目的获取信息、休闲娱乐、学习、交友、获得免费资源、对外通信、学术研究、炒股、情感需要、追崇时尚、网上购物、商务活动、其他网上购物的目的节省时间，节约费用，追求便利，寻找稀有商品，出于好奇、有趣，其它。支付方式货到付现，网上支付（信用卡或储蓄卡），邮局汇款，银行汇款，其它。购买频次团购，零购使用情况普通会员，VIP会员、非会员上网方式无线门户网站为无线移动细分市场提供专门服务行为因素上网地点家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公140依照消费者心理因素细分市场的过程习惯上称之为心理细分。所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量对网上市场进行分类的过程。第五节网络市场细分5.2.4心理细分依照消费者心理因素细分市场的过程习惯上称之为心理细分。141活动随着火星临近地球，美国更掀起了一股不小的“火星热”亚马逊购物网站上有3400多种商品与火星有关。兴趣发烧友、天文爱好者、电脑爱好者、电影爱好者等。如，动漫游商城运用电子商务网站为动漫游戏爱好者提供网络购买平台。第五节网络市场细分意见网上论坛用户群.个性如个性礼品定制网站_布袋网()心理细分活动随着火星临近地球，美国更掀起了一股不小的“火星热”亚马逊142按生活方式细分网络营销活动中，企业无法直接面对消费者，也很难