2008年湖南某项目营销方案

[**]2008营销方案2008年1月目录Contents231433市场篇产品篇客户篇定位篇35执行篇市场篇这个冬天有点冷!07年—国家一系列宏观调控政策效果的显现，导致全国范围内观望气息的加强和蔓延。07年长沙楼市的供应量不断增长，由供不应求发展到供大于求，市场供需结构发生变化。导致07年第四季度长沙楼市出现寒流宏观政策关键词一费二税物权法正式运行六次加息十次上调存款准备金率第二套房首付提高物业税回归保障其它因素影响过度投机使得深圳的房价暴涨之后出现有价无市的局面广州、深圳、上海等地的降价情况出现挑动了购房者对房地产降价期望心理的敏感神经。2007年全市商品住宅平均售价为3372元/㎡。（若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品住宅平均售价为3195元/㎡。）2007年长沙市商品房、住宅累计均价走势图分区来看，2007年芙蓉区商品住宅成交均价最高，均价为3642元/㎡；岳麓区成交均价最低，均价为2996元/㎡。全市仅天心区、岳麓区均价低于全市均价，其余三区商品房均价目前已达3500元/㎡以上。2007年长沙市各区商品房、住宅均价柱形图项目板块住宅住宅批准预售面积（万㎡）同比（%）比例（%）销售面积（万㎡）同比（%）比例（%）全市759.7212.81100.00803.77

28.46100.00开福区162.9287.6921.45141.9640.4417.66天心区152.610.4520.09164.5965.8220.48雨花区233.6617.2530.75227.7231.1328.33岳麓区116.70-25.2015.36151.196.6618.81芙蓉区93.8318.0612.35118.317.6314.722007年度全市住宅供应、销售情况比较2007年长沙市市各季度度纯住宅宅销售量与供应量对比前三季度度市场消消费需求求逐步步步入平稳稳期，加加上国家家紧缩宏宏观政策策的执行行力度不不断加大大，而楼楼市供应应量仍保保持一定定的惯性性上涨，，第四季度度销售态态势出现现供大于于求的局局面，市市场竞争争更加激激烈。通过对第第四季度度的长沙沙房地产产市场调调研发现现大多数数楼盘出出现如下下情况：：售楼处来来访量明明显减少少；客户理性性消费心心理增强强，紧捂捂钱袋；；房价的涨涨势停下下了脚步步，开始始出现徘徘徊；各楼盘销销售量出出现明显显下滑趋趋势。07年岁末，，长沙楼楼市令人人感到阵阵阵寒意意08年—长沙楼市市何去何何从？热眼看长长沙——楼市飞速速发展的的正面因因素1、长沙经经济增长长幅度迅迅猛从03到06年，长沙沙经济总总量分别别超过西西安、福福州、长长春而居居全国省省会城市市第11位。2007年上半年年，长沙沙经济增增长速度度超过16%，预计年年底长沙沙经济总总量将超超过2000亿，正式式进入中中国都市市群落的的新贵阶阶层。2、人均可可支配收收入相对对较高长沙第三三产业比比重高，，产业附附加值高高，在全全国省会会城市中中排名第第六，中中部第一一。较高高的人均均收入构构成了房房地产市市场的强强力支撑撑。3、城市开开发成本本居高不不下年度2004年2005年2006年2007年2008年土地成交总面积7088亩13050亩14327亩16066亩预计18000亩土地成交单亩单价41.3万49.95万58.61万147.19万预计180万增长比例020.94%17.34%151.13%22.29%每平方米销售均价2738元/平方米3030元/平方米2991元/平方米3600元/平方米预计4200元/平方米增长比例010.66%（1.29%）23.70%13.51%土地费用用构成了了房价的的重要部部分，土土地成交交价格的的日益走走高，是是造成房房价日益益走高的的重要原原因之一一。4、城市发发展空间间大不管是栖栖居于两两地的大大城市““长沙侨侨民”，，还是本本省地级级市的““外来移移民”纷纷纷把家家安在长长沙，而而长株潭潭融城更更加加强强了长沙沙作为省省会城市市对周边边地域的的中高端端置业者者的吸附附作用。。以上因因素将将：支撑００８年年长沙沙房价价继续续上涨涨冷眼看看市场场——长沙房房价飞飞速发发展的的制约约因素素1、置业业者构构成结结构缺缺乏多多元化化长沙潜潜在置置业者者购房房需求求分布布数据支支持：：易居居中国国地产产研究究所长沙超超过85%的购房房者是是出于于自住住用途途，自自住客客对价价格的的敏感感度是是比较较高的的，自自住客客对房房价的的支撑撑是呈呈现缓缓慢增增长的的。2、市场供应应量增大07年第四季度度，长沙房房地产市场场出现了供供大于求的的局面，加加上08年即将上市市的项目量量非常大（（尤以南城城为最），，因此，全全市的供大大于求的局局面会进一一步加剧。。国六条的影影响将在08年进一步显显现，90平米及以下下的一房、、二房的产产品将会大大量的拥进进市场。考虑到利润润贡献率，，开发商会会做足容积积率，高层层和小高层层产品将占占据主要的的产品线。。各项目的同同质化现象象会非常严严重。3、同质化竞竞争严重07年出台的一一系列调控控政策将势势必影响到到08年的长沙楼楼市；随着07年全国房价价7.6％的增长，，08年不排除会会进一步出出台更为严严厉的调控控政策。4、政策性调调控的影响响以上因素将将：抑制０８年年长沙房价价出现疯涨涨结论：08年，长沙房房价将呈现现稳中有升升，小幅慢慢跑的格局局．2008，长沙房价价走势预计计08年第一季度度08年第二季度度08年第三季度度08年第四季度度675万平方米城市人口增增容产生的的主动型购房房需求349万平方米居民住房升升级换代的的改善型购购房需求+=1074万平方米购房刚性需需求50万平方米城市旧城改改造产生的的被动型购购房需求+3372元/平方米（2007年商品住宅宅销售均价价）2008年房价走势开发门槛日日益提高，，部分本土及及小规模开开发商资金压力显显现，变相相降价开发成本居居高不下，，土地费用用日益走高高房价的自然然增长惯性开发产品日日新月异，，挑动购买冲冲动长沙春交会会长沙秋交会会北京奥运会会国家调控政政策筑底线走势线均衡线高CPI的情况下，，投机类投投资与保值值类投资的的博弈本案目前在在市场上的的形象如何何呢？——项目市场认认知度调查查项目市场知知名度调查查分析调查时间：：2008年1月23日至2008年1月24日调查地点：：长沙市五五个区，共共30个抽样点调查对象：：年龄在25-45岁之间的10161位潜在置业业客户调查方式：：随机拦截截访问调查内容：：1、受访对象象来自的区区域2、是否知道道本项目3、对项目记记忆最深刻刻的是什么么调查区域天心区芙蓉区雨花区岳麓区开福区周边外地合计样本数量2018132622871704114273395110161所占比例20%13%23%17%11%7%9%100%市场认知度度调查区域域分布调查对象对对项目的认认知度选项知道不知道合计样本数量1219894210161所占比例约12%约88%100%认知客户比比例分析调查区域天心区芙蓉区雨花区岳麓区开福区周边外地合计样本数量2018132622871704114273395110161认知数量19520717136623236121219所占比例10%16%8%22%20%5%1%调查对象对对项目记忆忆点分析选项生态规模品牌价格其他合计数量2802072443301581219比例23%17%20%27%13%100%1、长沙市场场对项目的的认知度仅仅为12%2、了解项目目的客户群群分布情况况如下:岳麓区和开开福区占42%，芙蓉区占占16%，靠近南城城的的雨花区区和天心区区分别占8%和10%3、客客户户对对项项目目印印象象最最深深的的是是“生生态态””和和““价价格格””通过过对对““项项目目市市场场认认知知度度调调查查””结结果果的的分分析析，，可可以以了了解解到到：：1、根根据据上上述述市市场场认认知知度度分分析析得得出出：：金金色色圈圈为为主主要要客客户户来来源源地地，，红红色色圈圈为为次次要要客客户户来来源源地地，，蓝蓝色色圈圈为为机机会会客客户户来来源源地地。。2、星星沙沙板板块块作作为为长长沙沙市市““两两翼翼齐齐飞飞””的的板板块块之之一一，，亦亦有有可可能能成成为为机机会会客客户户来来源源地地。。3、外外地地客客户户主主要要由由返返乡乡置置业业客客户户构构成成，，将将成成为为我我们们的的一一个个补补充充客客户户来来源源。。本案案客户户分分布布图图在大大致致了了解解市市场场的的情情况况后后，，让让我我们们再再来来看看看看产产品品的的情情况况…产品篇五一商圈荣湾镇商圈伍家岭商圈20公里15公里市政府项目目区区位位分分析析1、通通过过左左侧侧的的卫卫星星图图可可以以发发现现本本案案距距离离市市中中心心的的直直线线距距离离超超过过20公里里。。2、通通过过对对网网络络上上**业业主主论论坛坛的的调调查查，，反反映映距距离离过过远远的的客客户户大大有有人人在在。。3、通通过过对对市市场场潜潜在在客客户户的的调调查查也也发发现现距距离离是是制制约约本本案案销销售售的的最最大大因因素素。。项目一期鸟瞰瞰图B、C区多默默维拉拉组团团E区D区A区F区产品类别明细（套）楼层分布可售样板房销控小计多层51285套，6楼；1套，1楼1套，2楼；1套，5楼洋房813127套，5楼；1套，1楼3套，3楼；1套，4楼别墅1017184套双拼别墅14套联排别墅

合计38套2007年未售售房源源明细细分区房型套数（套）面积（㎡）面积小计（㎡）B、C区二房二厅26022973110226三房二厅48863104四房二厅14824149D区二房二厅60533446976三房二厅16421731四房二厅12419910F区二房二厅2492234760637三房二厅32338290E区别墅双拼别墅(M)10185024960L联排别墅367524K联排别墅6012420双拼别墅(K1)143166合计19362428002428002008年新推推房源源明细细2008年可售售房源源户型型分析析可售房房源户户型（（两房房）可售房房源户户型（（三房房）可售房房源户户型（（四房房）小结1、本案案的区区域位位置是是我们们将面面临的的最大大挑战战；2、本案案在2008年的推推量巨巨大，，达到到24万平方方米；；3、本案案可售售房源源以三三房为为主力力户型型，占占总可可售房房源的的50%，两房房和四四房分分别占占到29%和14%，别墅墅占7%；4、本案案户型型以““实用用”、、“宜宜居””、““面积积适中中”为为最大大卖点点。结合前前面对对宏观观市场场的分分析，，2008年长沙沙市场场将面面临因因“9070””条款而而引发发的同同质化化竞争争，而而我们们的主主力产产品却却可以以避免免这种种恶性性竞争争，同同时我我们的的主力力产品品将全全面覆覆盖市市区两两房客客户群群。究竟是是什么么样的的客户户会选选择我我们的的产品品呢？？他（她她）们们又在在哪里里呢？？客户篇综合目目前市市场状状况、、08年销售售任务务、销销售进进度及及项目目本身身的特特点等等多方方面因因素，，对2008年分批批价格格作出出如下下预判判：销售情况推盘批次销售均价（元/㎡）销售面积（㎡）销售总额（万元）备注已售A区销售房源2017396948010待售A区剩余房源3357101153396主要为别墅第一批23005270812123第二批23307105416556第三批24005840814018第四批24506063714856小高层一期整盘2356292616689542008年推案案价格格预判判2008年推案案价格格走势势优点：：1、小步步快跑跑，节节节升升高，，给客客户迅迅速升升值的的感觉觉2、能始始终在在市场场上保保持竞竞争优优势根据项项目2008年推盘盘价格格预判判及主主力户户型分分析推导出出本案案的潜潜在主主力客客群两房>>>产品总总价：：21.16万(单价2352元/平方米米，以以90平方米米估算算)贷款7成每月月还款款（住宅宅，贷贷款140000元）：15年20年月还款（40%为安全比例）1128945家庭月收入>2820>2363家庭年收入>33840>28356客户准准入及及格线线成交客客户的的基准准购买买力=家庭年年收入入高于3万一次置置业选选择两两房家庭年年收入入水平平客户心心理3万元/年以上上选择在在本案案购买买两房房的一一次置置业者者看中中本案案的理理由：：1、价格优势势；2、可能的产产品附加值值；3、地块的发发展潜力；；4、首付款压压力小。客户定位：：一次置业选选择购买两两房的客户户，年轻夫夫妻的预备备婚房（长长沙新人）），属于投投资自住两两相宜的类类型，暂时时先自住过过渡，届时时转手或者者出租都很很方便。二次置业选选择两房客户心理家庭年收入入水平3万元/年以上二次置业更更加看重的的是升值潜潜力和居住住体验的升升级，所以以环境和产产品显得更更加的重要要。本案的特点点具备环境境居家的宜宜居物业的的基础。客户定位：：二次置业选选择购买两两房的客户户，大多为为父母为子子女购买的的婚房或者者是子女为为父母购买买的养老房房，还有一一部分是寻寻求居住体体验升级的的，兼具投投资和居住住两大功能能三房>>>产品总价：：28.22万(单价2352元/平方米，以以120平方米估算算)贷款7成每月还款款（住宅，贷贷款190000元）：15年20年月还款（40%为安全比例）15321280家庭月收入>3830>3200家庭年收入>45960>38400客户准入及及格线成交客户的的基准购买买力=家庭年收入入高于4万一次置业选选择三房家庭年收入入水平客户心理4万元/年以上选择在本案案购买三房房的一次置置业者看中中本案的理理由：1、价格优势势；2、可能的产产品附加值值；3、地块的发发展潜力；；4、首付款压压力小，作为其第一一套大面积积的自购商商品房，他他们对于产产品指标有有着苛刻的的要求，对对配套的需需求同样较较高客户定位：：一次置业选选择购买三三房的客户户，年轻夫夫妻的预备备婚房,一次性到位位的客户，，属于投资资自住两相相宜的类型型.二次置业选选择三房客户心理理家庭年收收入水平平4万元/年以上二次置业业更加看看重的是是升值潜潜力和居居住体验验的升级级，所以以环境和和产品地地段显得得尤其重重要。本案的特特点具备备环境居居家的宜宜居物业业的基础础。客户定位位：二次置业业选择购购买三房房的客户户，大多多是寻求求居住体体验升级级和投资资，看重重地段升升值潜力力、户型型设计的的实用舒舒适以及及社区环环境四房>>>产品总价价：35.28万(单价2352元/平方米，，以150平方米估估算)贷款7成每月还还款（住宅，，贷款240000元）：15年20年月还款（40%为安全比例）19341617家庭月收入>4835>4042家庭年收入>58020>48506客户准入入及格线线成交客户户的基准准购买力力=家庭年收收入高于5万一次置业业选择四四房家庭年收收入水平平客户心理理5万元/年以上一次置业业选择本本案四房房的客户户少而又又少，建建议不做做重点考考虑。客户定位位：一次置业业选择购购买四房房的客户户，家庭庭经济状状况较好好，或者者自身支支付能力力较强,多为生意意人.二次置业业选择四四房客户心理理家庭年收收入水平平5万元/年以上二次置业业大户型型的客户户寻求的的是居住住体验的的升级，，而且如如此大的的户型很很可能就就是终身身居住，，看重房房屋质量量以及住住宅的方方便、舒舒适度和和环境客户定位：：二次置业选选择购买四四房的客户户，大多是是寻求居住住体验升级级的，看重重小区生活活的方便、、户型设计计的实用舒舒适以及社社区环境能承受本案案的家庭经经济收入间间区为：家庭年总收收入=2.8-5.8万元对于长沙的的平均收入入水平来说说（2007年长沙人均均可支配收收入为14808元），即属属于中等收收入家庭二次四房客客户一次四房客客户二次三房客客户一次三房客客户二次二房客客户一次二房客客户一次置业选选择两房的的客户对物物业的硬指指标不苛刻刻二次置业选选择两房客客户对地段段的要求本本案无法满满足一次置业选选择三房的的客户对产产品硬件的的需求本案案可以满足足二次置业选选择三房的的客户对地地段的要求求本案无法法满足一次置业选选择本案四四房可能性性不高，因因为选择面面太宽二次置业选选择本案更更看重升值值潜力，这这点本案可可以满足80%20%20%80%20%80%潜在客群置置业选择分分析类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点产品偏好生活调性生活偏好中等收入型5-15万民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房贴。生活型、工作型教育型、赡养型休闲型、运动型健康型事业积极前瞻快捷个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型5万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。月还款能力较弱，或靠原有住房出售、动拆迁获得一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。生活型、工作型教育型、赡养型健康型生活家庭实惠安全幸福健康喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，主要潜在客客群基本情情况核心客户一边般客户缘户客城市新中产产阶级、周周边县市客客户（2房自住、3房自住、4房自住）外地来长置置业者年轻化的一一般城市居居民（2房自住）目标客户最最终判定工作认真刻刻苦，具有有非常强的的责任心，，追求事业业上的成功功；他们肩负着着来自社会会以及生活活的责任重重担，用知知识、创造造力获得稳稳定相当的的财富；25-45岁的60～70年一代8:30穿行在拥堵堵的马路上上10:30企事业、机机关单位的的办公室14:30完成交待的的工作方案案18:00下班回家享享受天伦出租车，公公车为主要要交通工具具早上习惯性性浏览一下下当日报纸纸可以抽空上上上网，看看看杂志看电视、看看书……他们一天可可能接触到到的信息来来源渠道户外，车身，电台电梯广告报纸电视，短信信……网络找到了客群群,那我们项目目的哪些卖卖点可以与与他们产生生共鸣呢！！定位篇S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）1、产品的户户型设计及及施工质量量优良；2、地中海风风格的外立立面；3、百万平米米的规模及及社区配套套；4、开发商品品牌度；5、价格优势势。1、项目位于于望城县，，远离市区区，出行不不便；2、项目周边边生活配套套尚不成熟熟。1、望城生态态、教育区区；2、望城县唯唯一品牌大大盘；3、长沙两翼翼齐飞的规规划；4、望城县作作为雷锋区区划入长沙沙市区规划划版图。1、金星板块块楼盘对本本案客户的的分流；2、长沙市区区客户对本本案认知度度低；3、08年长沙市场场供应量巨巨大。项目SWOT分析通过对本案案SWOT分析，发现现项目的优优势并不能能充分支撑撑主卖点;而项目的最最大机会则则来自区域域的定位,即生态环境境和教育资资源;所以,挖掘项目生生态宜居的的概念与区区域环境相相呼应,做足”树”的文章;就作为长沙沙的项目来来说,本案的价格格是最大的的优势,是成交客最最后一锤定定音的基础础;“距离远””是销售过过程中可能能产生的最最大问题,预案是做好小小区巴士的文文章,项目前期安排排看房车进行行.由此我们可看看出:本项目Slogan三万棵树的城城市生活现在让我们来来看看主要竞竞争对手的广广告诉求情况况芙蓉北路标志志性大盘，90万平米星马新城标志志大盘，100万平米山语城项目名称规模产品类型推盘时间当期推量销售率均价(元/㎡)山语城90万平方米高层,小高2007-8-42007-9-142007-10-172007-11-4102套95套74套105套售罄售罄售罄80％2800300034003700项目基本资料料阶段推广主题题建筑影响中国国城市.公园.生活世界顶点，长长沙起点有深度的浅山山作品伍家岭立交桥桥湘春路五一广场三汊矶大桥芙蓉路五一路三一大道山语城山语城营销思思路浅析1，该项目位于于芙蓉北路北北三环的交界界处，属于城城北开福区““两极一线””发展蓝图的的北极板块。。项目西临湘湘江北靠鹅羊羊山，东面是是主干道芙蓉蓉北路，交通通方便，山水相依，景景观资源丰富富，增值潜力巨巨大。2，该项目90万方的大盘，，推盘量却十分分谨慎，采用用‘小步快跑跑’的策略，，四个月之内内四次100套左右小量推推盘，去化快快速，逐步把把价格格从2700推高到到3700。3，营销销方面面紧紧紧围绕绕“公园园、山山居””作文章章，从从开发发商大大品牌牌，景景观资资源，，品质质特色色几个个主题题演绎绎推广广，树树立了了高品品质，，值得得信赖赖产品品形象象和品品牌形形象。。4，推广广方面面配合合户外外，短短信，，报纸纸，网网站等等各种种丰富富的形形式，，比如如户外外，从项目目地沿沿芙蓉蓉路直直到市市中心心的五五一路路，直直指市市区内内客源源。山语城城营销销思路路推演演中铁地地产建筑影影响中中国城市.公园.生活世界顶顶点，，长沙沙起点点有深度度的浅浅山作作品发展商商品牌牌产品核核心卖卖点调性概概念品牌理理念事件主主导产品主主导品牌依依附拔高品品牌影响产产品品牌主主导产品受受益资源型型高尚尚社区区地位位确立立！条理清清晰，，目标标明确确早安星星城项目名称规模产品类型推盘时间当期推量销售率均价(元/㎡)早安星城120万平方米洋房,别墅,小高2007-22007-62007-102007-12145套210套100套100套售罄售罄售罄35％2300260032003800项目基基本资资料火车站站人民路路立交交桥早安星星城五一路路远大路路京株高高速三一大大道长永高高速推广主主题生活就就是生生活北美街街区生生活立体洋洋房，，立体体情景景生活活60万，拥拥有别别墅生生活生活就就是生生活北美街街区生生活立体洋洋房立体情情景生生活60万拥有别别墅生生活生活理理念导导入诉求脱脱节降低品品质感感产品诉诉求过过渡生生硬整体营营销思思路极极紊乱乱，销销售业业绩主主要靠靠低于于市场场平均均水平平的价价格而而获得得，没没有鲜鲜明的的主题题形象象。小结我们的的定位位：从从项目目“生生态环环境””入手手，过过渡到到项目目“产产品建建筑””。先先通过过“事事件营营销””引发发市场场对本本案的的关注注度，，提高高市场场认知知度，，再结结合大大区域域和小小环境境教育育和引引导市市场，，全面面提升升项目目品质质感，，最终终依靠靠性价价比优优势促促成成成交。。执行篇2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月宜居生生态，，产品品形象象2批开盘盘，持持续热热销首批开开盘媒介：：户外外、硬硬广、、软文文、短短信、、网络络、电电视、、车身身活动：：样板板区开开放、、春季季房交交会，，送树树活动动性价价比比呈呈现现，，持持续续热热销销视觉觉触触点点舆论论触触点点前期期蓄蓄势势产品品触触点点开盘盘引引爆爆服务务触触点点热销销保保障障媒介介：：户户外外、、短短信信、、网网络络、、电电视视、、电电台台、、车车身身活动动：：交交房房零零投投诉诉活活动动，，1+N售楼楼部部，，团团队队建建设设活活动动推广广策策略略：：虚虚实虚线线：：广告告效效应应大大于于实实际际效效应应，，提提高高项项目目在在长长沙沙市市场场的的认认知知度度实线：实际效应应大于广广告效应应，将认认知度转转化为项项目的实实际销售售虚线1虚线执行行策略：：扩大项目目知名度度推广主题题：生态态环境、、教育资资源受众面：：全市范范围客户户1、市区户户外阵地地：五一一广场一一块覆盖盖全市客客户，再再增加伍伍家岭、、东站、、西站各各一块。。目前户户外除保保留金星星大道沿沿线三块块及望城城县城波波特利一一块，其其余户外外全部取取消。2、电台策策略：交交通频道道或金鹰鹰955电台发布布覆盖全全市范围围的项目目信息。。3、纸媒策策略：以以报纸软软文的形形式炒作作雷锋区区的概念念和区域域生态环环境、教教育资源源等卖点点。4、车身广广告：考考虑选取取火车站站发车经经五一大大道至汽汽车西站站的公交交线路。。5、网络策策略：项项目介绍绍，推广广、维护护项目形形象，活活动信息息告知。。虚线执行行策略1、红色为保留的自建户外阵地。2、蓝色为需要增加的户外阵地。户外阵地地分布图图户外活动信息息户外生态信息息户外效果电台项目前期主打打雷锋区区域域概念及生态态环境市场引引导；配合活动进行行活动信息告告知。1、报媒的投放放时间集中在在房交会、开开盘以及开盘盘前一个月内内，预计重点点投放期为5月-6月份和8-9月份；2、软文主要以以配合户外的的形式出现，，炒作雷锋区区的概念和区区域生态环境境、教育资源源以及阶段性性活动等信息息，强化影响响力，增加记记忆度。纸媒在市区主要线线路上投放公公交巴士车身身广告，使项项目宣传信息息活跃在城市市各大主干道道上。流动式式、多频次传传播，配合户户外广告牌形形成空中地面面信息交通网网；车身效果网络目的继续延用0731的房产网络平平台;将本案主页发发布在网站首首页平台;网站主页定期期发布项目产产品信息;在主页中成立立**业主论论坛,聘请专员定期期维护、发布布项目信息；；对于论坛中的的负面消息，，由专人负责责搜集，并采采取信息掩盖盖战术处理。。实线2实线执行策略略：将认知度转化化成销售力执行主题：产产品、环境、、价格、服务务受众面：开福福区、岳麓区区客户1、事件营销：：样板景观区区开放；春交交会；送树活活动；交房活活动。2、市区接待点点：针对开福福区、岳麓区区设立市区接接待点。3、现场包装：：工地围墙、、单体施工形形象、售楼部部内装及样板板区景观等方方面。4、指示系统建建立：金星大大道、雷锋大大道至现场的的交通指示牌牌。5、销售团队建建设：建立六六大标准体系系。实线执行策略略“‘树’起我我的新生活””活动通过活动扩大大项目知名度度，通过活动动传递绿色‘‘生态’主题题信息，提升升项目生态品品质。活动与项目有有着直接的联联想，能给客客户留下良好好的美誉度；；活动势能与销销售势能嫁接接，拉升销售售势头。目的主题：**——‘树’起我的新新生活；活动阶段内容容：第一阶段——送树在3月12日植树节起至至5月，对外免费费发送印有**产品信息息及标号的小小盆栽；第二阶段——寻树房交会开启前前，通过宣传传渠道发布““寻树”活动动告知信息；；第三阶段——换树成功签订购房房合同的客户户，凭获增的的小盆栽，到到项目现场认认领一棵大树树，以客户冠冠名。活动简介第一阶段送送树时间：2008年3月12日；地点：1+N售楼部；对象：愿意参参加活动的人人；内容：对前来来展台登记参参与活动的客客户，免费发发送小盆栽，，每人一盆，，不可重复认认领。目的：扩大项项目知名度。。第二阶段：寻寻树时间：房交会会一周之后；；地点：现场售售楼部；对象：认领领了小盆栽栽的客户；；内容：通过过电话回访访、报广、、短信通知知等多种手手段，制造造噱头寻树树——即邀请第一一阶段认领领了小盆栽栽的客户现现场看房。。对认领树树中来现场场体验感受受的意向客客户进行跟跟踪服务，，并宣传下下一阶段活活动信息及及项目产品品信息；目的：通过过电话回访访等手段对对认领小盆盆栽的客户户进行目标标客户筛分分，促动客客户到项目目现场体验验感受。第三阶段，，换树时间：开盘盘后10天内；地点：现场场售楼部；；对象：前期期认领了小小树苗，并并且已经购购房的客户户；内容：认领领了小盆栽栽的客户，，只要成功功签订购房房合同，即即可送一棵棵树给客户户。目标：促进进销售步伐伐，提升项项目品质，，为开盘强强销聚集人人气。样板区开放放样板区园林林景观、指指示系统等等必须完善善完毕；园艺师、保保安等服务务人员必须须各就其位位；样板房独特特卖点必须须得以突现现，如入户户花园等；；树立生态大大盘的生态态样板形象象；提升来访客客户的现场场感受度。。通过样板板区，感受受三万棵树树的家园，，激发客户户的潜在心心理需求，，促动销售售；主题：三万万棵树的家家园邀请您您！地点：项目目现场；对象：蓄水水客户；内容：通过过短信、纸纸媒等广告告手段，发发出参观样样板区的邀邀请；目标：提升升项目生态态品质，促促进VIP卡销销售售，，进进一一步步锁锁定定客客户户购购买买意意向向。。活动动简简介介交房房服服务务零零投投诉诉服务务态态度度：：精精心心为为客客户户服服务务的的意意识识，，但但不不卑卑不不亢亢教育育水水平平：：大大专专以以上上亲和和力力素质质要要求求形象象要要求求专业业要要求求掌握握房房产产专专业业知知识识、、了了解解金金融融、、贸贸易易、、风风水水等等各各类类知知识识具备备丰丰富富的的常常规规项项目目销销售售经经验验气质质培训训要要求求完善善的的接接待待礼礼仪仪、、形形象象着着装装培培训训系统统的的专专业业知知识识、、其其他他知知识识培培训训入口口、、停停车车、、售售楼楼处处、、看看房房车车、、示示范范单单位位全全程程提提供供服服务务专业物物业管管理公公司销销售期期配合合一组客客户，，将有有1名销售售顾问问+1名物业业服务务人员员提供供服务务物业服服务客户投投诉投诉解解决及及时性性：小小问题题当场场回复复，重重大事事项2日内回回复实行监监督机机制，，建立立客户户投诉诉服务务热线线投诉解解决保保障性性：案案场经经理+客服专专员+客服经经理+分管副副总定点联联动项目周周边农农家乐乐的客客户多多于本本案目目标客客户重重合；；选择项项目周周边的的娱乐乐场所所进行行联盟盟合作作，在在现场场摆放放宣传传单页页、户户型图图等物物料，，显目目位置置张贴贴海报报，促促动客客户前前去现现场体体验感感受。。布点休闲景区点名称地址项目特色千龙湖生态旅游度假区望城县格塘乡千龙湖水上娱乐、康体健身、会议接待、餐饮垂钓等真人桥农家乐项目区1.

银杏山庄2.真人桥度假村3.德雅渔村4.杨梅塘农家乐望城县雷锋镇真人桥村无公害蔬菜、餐饮垂钓、会议接待、娱乐休闲、健身等锦绣生态农庄望城县雷锋大道9.9公里处会议接待、餐饮垂钓、客房、康体健身、娱乐休闲百果园望城县雷锋大道7公里处赏果、品茶、餐饮垂钓、娱乐休闲休闲景区点名称地址项目特色古村农业生态游望城县白箬铺镇古村珍稀动植物观赏、、餐饮垂钓、会议接待、客房、娱乐、露营烧烤三木园林望城县雷锋大道旁园艺、垂钓餐饮、棋牌泥香生态山庄望城县黄金乡香桥村书画交流、垂钓餐饮、棋牌罗汉坝农家乐望城县桥驿镇黑麋峰登山狩猎、棋牌、客房乌龙山庄望城县高塘岭镇乌山脚下登山狩猎、垂钓餐饮、棋棋牌娱乐、客房短信通过前前期分分析，，2008年短信信重点点投放放区域域扎根根岳麓麓区、、开福福区、、天心心区，，配合合活动动有针针对性性的进进行定定点信信息轰轰炸。。岳麓区开福区天心区定点传播短信信信息轰轰炸主题节假日日及项项目主主要节节点设设定投投放时时间，，以项项目生生态信信息或或阶段段执行行活动动为内内容，，投放放的对对象以以年龄龄为25-45岁的客户为为主。短信广告投放计划表媒介时间条数主要内容2月2000条春节问候（自发）3月5万样板区开放信息3月5万”树“起我的新生活活动告知信息5月10万寻树告知信息6月10万换树活动信息6月10万开盘信息短信6月底只针对业主交房活动1+N售楼部更换换目的提升市区售售楼部上门门来访量；；分解售楼部部组织功能能，深入目目标客户存存在区域，，直接渗透透传播信息息；降低售楼部部租金。以家乐福或或平和堂为为中心重新新选址一个个市区售楼楼部，面积积缩小控制制在50—80平方米左右右，租金控控制在每月月3万元以内；；通过对成交交客户的分分析得知市市区客户群群主要分布布在开福区区与岳麓区区，所以在在这两个区区域内的老老式居民社社区设立N个固定门店店作为短期期售楼点，，总费用控控制在1万元以内。。每2个月进行流流动。调整方案：：“1+N”售楼点湘江一桥湘江二桥三汊矶大桥桥市政府枫林路岳麓大道雷锋大道金星大道西站**西二环望城坡商圈圈溁湾镇商圈圈观沙岭商圈圈芙蓉路开福区家乐福开福区商圈圈商圈大型社区布点交通指示牌牌形象拦截：：交通指示示牌上有基基本的项目目信息，承承载基础的的信息宣传传作用，对对沿线周边边楼盘客户户具有拦截截作用；交通引导：：从玫瑰园园到本案沿沿线无法安安装道旗，，所以使用用交通指示示牌作为外外部引导系系统。**旺旺路口同心路二马路雷锋大道路路口普瑞温泉路路口卧龙湾雷锋东路郭亮中路望城县雷峰大道金星大道道交通指示牌位置点布点1，案场接接待标准准化。2，产品介介绍专业业化。3，工作流流程程序序化。4，整体素素质加强强化。5，团队管管理规范范化。6，团队协协作一体体化。销售团队队建设销售团队队出货计划划工程进度度表细分目录可售面积预计均价可售总销成销任务销售证取得时间一期A区住宅10115.6234003463万3463万2007-8-3一期B-E区住宅190000.00250047500万45000万2008-4-30一期F区小高层54000.00250013500万10000万2008-10-15一期B、C区商业6585.7450003293万2500万2008-4-30合计260701.36/67756万60963万/第二批第一批第三批第四批A区剩余分批出货货计划推案原则则：1、根据工工程节点点,以及客户户积累量量，分批批分组团团推案；；2、每批好好、中、、差产品品组合推推案，客客户含盖盖面广，，保证去去化率；；3、组团相相对较差差后推，，以获得得该区域域价格提提升4、保留部分最最佳位置最后后推，以实现现该区域价格格提升。2008年出货计划批次出货时间分区情况产品细分套数面积备注二房三房四房别墅剩余3-5月A区(1)90(16)3031(3)440(18)362238718307年剩余房源一批5-12月CDE区（112）9957(224)28620(48)7889（30）624241452708二批7-12月CDE区（70）6223（220）29160（172）27628（39）804350171054三批9-12月DE区（138）12128（208）27057（52）8542（51）1067644958408四批11-12月F区（249）22347（323）38290//57260637小高层合计（570）50745（991）126158（275）44499（138）285831974249990分批房源户型型比例分析2008年月度出货计计划区域3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小计A区剩余50%3592㎡30%2155㎡20%1437㎡/////100%7183㎡一批//开盘40%21083㎡40%21083㎡10%5271㎡5%3635㎡5%2635㎡///100%52707.4㎡二批////加推40%28422㎡30%21316㎡10%7105㎡5%3553㎡5%3553㎡5%3553㎡95%67502㎡三批/////加推35%20411㎡30%17521㎡15%8760㎡10%5840㎡90%52562㎡四批//////开盘40%24255㎡30%18191㎡70%42446㎡合计3592㎡2155㎡22520㎡21083㎡33693㎡24951㎡30151㎡21074㎡36568㎡27584㎡92%223371㎡卖卡方案和预预判意向客户筛分分方案VIP卡1000元/张金卡2万/张由于工程形象象不理想,所以开盘前期期卖1000元的VIP卡;购卡门槛低,最大量获取意意向客户;在开盘前一个个月,将VIP卡升级为2万元金卡,作为客户筛分分的方法,有效把握目标标客户;凡办理金卡的会员，购卡卡费可抵扣房房款，且限购购一套物业。。可享受购房房折扣优惠。可退卡，仅限限开盘后。首次开盘通过过升级金卡进进行意向客户户筛分方案序号售卡情况售卡数量推出房源数量一优大于1250张一批房源414套全推二良大于900张推出300套房源三中大于600张推出200套房源四差小于300张推出100套房源本项目金卡客客户成交率一一般可达到3进1。通过对四种种售卡情况的的分析，可推推断出不同阶阶段的产品出出货量及销售售情况预判。。项目一期销售售阶段安排（（理想状态下下）时间2008年123