寿险营销：十字路口的选择

前言10二、转型的方向是哪里？观点1销售。虽然是戏言，但销售对寿险业务发展的重要性可见一斑。然而态2一一和地区保费均随着GDP增长而提升(图1)。BCG预计未来5年中国寿险业务呈现波动式增长趋势：预估2020年到2025年年复合增长率达到13.4%，到2025年寿险保费增长至约6万亿元(图2)。主要增长因素有:中国GDP增速可达8%；国际货币基金组织(IMF)预估，到2015年，中国的人均GDP将翻一番，达到25307美元；3|近30年全球主要寿险市场保费增速国香港地区近十年近二十年近三十年近十年近二十年近三十年近十年近二十年近三十年近十年近二十年近三十年1.74%3.53%0.81%0.38%3.18%7.90%保费增速统计年度规模及增速预估增长率(右侧Y轴，%)保费(左侧Y轴，亿元人民币)13.4%00高6个点(图3)。可以说，个人代理渠道业务的质和量对整体寿险业务至关重要。4个人代理银邮代理公司直销专业代理与保险经纪等单位：亿元29,62825,964个人代理16%银邮代理专业代理与保险经纪等公司直销2,3322,3839,6489,9148,9768,095整体21,62726,23231,674导重疾险的优势。，“人海战术”难以持续财产险保费收入。5场面临清理整顿，促使代理人数量大幅下降，2012年代理人数量同比下降17%。2015年，由于取消代理人著增幅，2015年和2016年代理人数量分别同比增长45%和39%(图4)。代理人数量(左轴，万人)代理人规模增速(右轴，%)寿险市场保费增速(右轴，%)0中国太平、中国太保和新华保险的代理人产能呈现不同程度地负增长(图5)。反观同时后于经济社会发展水平。6平安太平太保新华名义GDP年均增长6%，人均可支配收入年均增长5%1520162017201820192020点，转型势在必行越国际成熟保险市场水平。2015年取消代理人资格考试之后，代理人考核录用的权力下放至的807万人。代理人占总劳动人口比例也在2018年超过了1%(图6)，明显高于国际上大其指标明显高于内地和大陆水平)。第二，与其他行业相比，代理人平均工资、工作辛苦程度和受尊重度已经变得越来越没有优势。数据显示，过去5年，代理人的平均月工资为3500元，仅为社平工资的778%，而快递员的平均工资从2016年的每月4500元涨到2018年的每月6000元，是社平工资的1.3倍(图7)。除快递业外，其他劳动密集型岗位，如外卖、家政等，工资均有不少增长。另外，从工作本身的角度出发，代理人的工作辛苦程度和受尊重度并没有国2011-2013年代理人数量下滑，2015年通过取消代理人资格考试后数量得到飞速增长，目前占总劳动人口比例超过了1%，远高于国际上大部分成熟市场，类似政策的效果会大不如前国图图7|2016-2018年代理人、快递员收入与社平工资比较单位：元/月保险代理人快递员社平工资00与快递、外卖、家政等其他劳动密集型行业相比，保险营销员的平均工资、工作辛苦程度和受尊重度并无优势8明显的优势。大家似乎愿意选择更为稳定的快递、外卖、家政行业，而不愿意成为虽然收理人。人数量也遇到了下滑，但是当时缓解的方式是通过取消代理人资格考试来维持人口红利，让更多的人进入这个行业，并没有从根本上改变长期以来的粗放式经验模式。我们认为类似于代理人从业门槛的限制已经不多，通过放开门槛维持人口红利的道路会非常艰难。短期来看其他的手段并不会产生立竿见影的效果，并且长期来看并不能解决人口红利消失的业模式已经无法满足客户的需求(图8)。为满足顾客更加多元化、个性化需求，代理人传统粗放、单一的代理人模式已无法满足客户需求阔一线与非一线客群消费理念与方式大相径庭不同财富水平、健康状态、人生阶段的客群存在差异化的保险需求高等教育更普及国民受教育程度不断提高，将提高寿险普及度与认知度展业模式单一收入水平提升居民可支配收入保持快速增长，消费支出结构不断优化，将为保险配置提供空间.以增员驱动增长的模式，对代理人甚少頸选，人员素质不高.基于低素质代理人打造的培训和督导体系，.产品高度同质化，缺乏客户视角的产品打造，难以匹配各类客群日益多元的产品保障需求.以缘故销售为主，缺乏针对目标客户需求进行保障规划的展业理念潜在客户特征不断变化代理人素质不高9二二司通常都是以自建代理人渠道为主，提升规模依靠的都是粗放式增员。然而这样的模式不可持续，在某个节点之后转型是必然之路。各国代理人渠道均有过粗放式“大进大出”的增长时期，在市场还不成熟的时候通过这样的方式能够最快速地扩张规模。但随着市场发转型效果。重要的角色。另外，转型先“专业化”再“多元化”的路径也值得中国借鉴。(图9)第一阶段为1920年-1960年，代理人渠道逐渐崛起，但发展模式粗放图图9|日本在上世纪末通过代理人队伍转型与素质提升，逐步解决粗放增员带来第三阶段1990年代至今.保险渗透率高，新客拓展空间小，老客深耕重要性凸显，居民主动寻求专业保险顾问服务，对代理人素质要求提升.90年代各保险公司进一步“清虚D，精细化运营代理人队伍.代理人渠道缩减，独立代理店、银行邮政等机构渠道增长.教育提升与资格认证：强制代理人学习寿险相关专业知识、法律.完善培训体系：建立统一分级别差异化培训体系，各公司根据战略法规、税收制度、企业分析等基础课程目标、目标客群及经营策略推行特色培训，提高代理人专业性.薪酬机制优化：稳定固定部分最低底薪，吸引和稳定销售队伍.转型战略制定：日本保险监督厅要求各寿险公司制定队伍稳定、.优化激励与赋能：提高收入保障程度，并输出科技赋能体系、关注教培方案、续保率改善等规划职涯发展等综合配套措施，赋能代理人“专业性D，关注代理人成长.代理人脱落率由56.2%下降至38.3%，队伍稳定性提升.保单13个月综合续保率提升7.5%，达到87.3%，客户满意度提升.日本生命：客户满意度由2007年的77.9%提升到2009年的83.7%.第一生命：客户满意度由2003年的72.1%提升至2010年的82.6%，13个月综合续保率由2005年的83%提升至2009年的93%.在激烈的市场竞争中，主要寿险公司意识到培养自身专属代理人的重要性.代理人数量大幅扩张，二战后成为寿险市场主导的渠道.粗放式增员带来人员质量下降、销售误导频发等问题.1965年日本监管层在展业制度、培训制度、激励机制等方面启动代理人改革976-1987年4次“展业体制三年规划D等代理人渠道管理体制改革，有效改善粗放式增员的弊端第二阶段1970年代-1980年代第一阶段1920年代-1960年代尝试采取专属代理人模式以获取新单保费增长。随着模式的推广，大量在二战中失去丈夫快速扩张，成为寿险市场上主导的渠道。在这个过程中保险公司并没有注重专属代理人专业素质的培养。粗放式的增员也带来第二阶段为1970年代-1980年，代理人管理转型，队伍素质提升激励机制等方面启动了代理人改革；1976-1987年的4次“展业体制三年规划”等代理税收制度、企业分析等基础课程，并且规定受寿险公司雇佣或委托的代理人必须在日本金融厅登记注册后才可销售保险。第二，优化薪酬机制，通过稳定固定部分的最低底薪来吸此次大规模转型带来了显著的积极效果，代理人脱落率由56.2%下降至38.3%，，达到46.2%，队伍产能显著提升。代理人素质提升提高了整体服务水平，进而带动了保单继续率，保单13个月综合续保率提升7.5%，达到87.3%，客户满意度也得到第三阶段为1990年至今，代理人更加专业化，渠道更加多元化增格招聘程序、完善培训考核、提高福利待遇等方式精细化运营代理人队伍，具体举措包括完善培训体系(建立统一分级别差异化培训体系，各公司根据战略目标、目标客群及经营策略推行特色培训，提高代理人专业性)和优化激励与赋能(提高收入保障程度，并输出更专业、更精细的招聘与培训使得代理人更加专业化和精英化，保单质量和客户满意度进一步提高。日本生命人寿的客户满意度由2007年的77.9%提升到2009年的83.7%；第一生命人寿的客户满意度由2003年的72.1%提升至2010年的82.6%，13个月综合续保率由2005年的83%提升至2009年的93%。第二阶段20世纪80年代-90年代第三阶段2000年至2008年第一阶段19世纪-20世纪代初第二阶段20世纪80年代-90年代第三阶段2000年至2008年第一阶段19世纪-20世纪代初的定额寿险为主，客户能更快更有效率地完成投保流程2008年至今美国寿险渠道发展可以分为四个阶段。渠道的发展以及各类渠道相对的重要性都紧随着用户需求的变化而变化。由于用户较为注重寿险产品的投资属性和投资回报率，独立代理人的影响力随之扩大(图10)。第一阶段为19世纪-20世纪80年代初，员工制向专属代理制过渡渠道的格局。第二阶段为20世纪80年代-90年代，独立代理人影响力扩大图图10|美国寿险渠道受产品趋向复杂化及客户对专业化服务的要求逐步提升，令独立代理人的重要性在20世纪80年代开始提高，但近年不同新兴渠道的发展令渠道更多元化员工制向专属代理制过渡独立代理人影响力扩大独立代理人占据主导渠道多元均衡发展.初期美国寿险营销以公司自有员工为主.随着保险行业产销分离，保理职能逐渐集中到顶层机构，将销售外包给专属代理人.专属代理人仍占主体地位样化，万能寿险、变额寿险、变额万能寿险等兴起，销售过程中更加注重属性.而独立代理人由于可以对多建议，影响力逐步扩大.独立代理人开始代替专属代理人成为美国个人营销体制.保险产品也变得更加复杂，带有不少附加险.随着市场成熟、销售队伍老龄化以及金融危机的影响，分保险经纪倒闭或重组，销渠道继续向多元化发展.由于互联网、职场营销、银等新兴渠道迅猛发展，消第三阶段为2000年至2008年，独立代理人占据主导第四阶段为2008年至今，渠道多元均衡发展此阶段随着市场成熟、销售队伍老龄化以及金融危机的影响，部分保险经纪倒闭或重试更加多元与便捷的渠道购买保险。专属代理人以销售终身寿险和定制寿险为主，此类保障属性强、售后服务重要的产品会偏向由熟悉公司流程的专属代理人销售；而独立代理人以销售万能寿险为主，此类注重投资属性的产品偏向由独立代理人比较回报率、风险等指标后更易作出决策；互联网渠道则以户能更快更有效率地完成投保流程。顾问再到多元化渠道的路径。(图11)第一阶段为约1960年至2000年前：受供应端的险企推动，专属代理初期占重要地位要受供应端险企基于产品创新.受当地监管机构FSA在2005年推动中介收业意见，IFA成主流渠道：.受当地监管机构FSA在2005年推动中介收业意见，IFA成主流渠道：当中包括规定IFA必须向客户提供费的选0，另外各种代理人亦必须交代他们的收费数字、形式及服务范围，并有市场平均数字供客户参考-当时的市场调研发现62%的IFA客户认满意其提供的独立意见(vs专属代理的只有20%表示满意).随着科技助力险企线上营销及销售，以及客户对线上渠道接受程度增加，近年直销渠道占比有上升趋势：-客户调研发现46%的客户希望从险企直接购买，大幅超过第-虽然线上渠道接受程度增加，但主要属于保费低、结构简单的产品，因此保费占比仍不高，国寿险市场在1960年仍属发展阶段，渠道初期主要受供应端险企基于产品创新及自身渠道建立而推动，专属代理成主流：-针对劳动阶层且保费较低的劳工人寿保险较盛行，主要由全职代理人每周家访做新业务销0及保费收取-其后投连险广受客户欢迎，由信托投资公司建立的新晋寿险公司亦采用专属代理大力销售投连险-不同保险公司亦积极增员，招募兼职代理包括银行经理、律师、房地产代理等约1960年至2000年前2000年至2010年2010年至近年2 3 24其他独立理财顾问专属代理6719191199786962737141327182020082011201420172018其他中介独立理财顾问直销受供应端的险企推动，专属代理初期占重要地位受政策及客户喜好影响，独立理财顾问(IFA)迅速发展科技赋能劣力直销渠道冒起但面对面销售重要性仍在.英收取图图11|英国寿险市场的独立理财顾问(IFA)渠道在2000年后受政策及客户偏好影响而成主流渠道，而直销渠道近年因科技发展亦有上升趋势及自身渠道建立而推动，专属代理成为主流。此阶段针对劳动阶层且保费较低的劳工人寿保险较盛行，主要由全职专属代理人每周家访作新业务销售及保费收取。其后投连险广受客户欢迎，由信托投资公司建立的新晋寿险公司亦采用专属代理人大力销售投连险。险企职代理，包括银行经理、律师、房地产代理等。第二阶段为2000年至2010年：受政策及客户喜好影响，独立理财顾问(IFA)迅此阶段，英国当地监管机构英国金融服务管理局(FSA)在2002年推出“去两极化的专业意见，独立理财顾问(IFA)逐渐成为主流渠道。2008年新单保费中IFA渠道占比2000年提升32个百分点。当时的市场调研发现，62%的IFA客户满意其提供的独立意见，相较之下，专属代客户满意度只有20%，更加专业和中立的独立理财顾问优势显而易见。第三阶段为2010年至近年：科技赋能助力直销渠道冒起，但面对面销售重要性仍在客户调研发现46%的客户希望从险企直接购买，大幅超过第二位线上比价网站的15%。复杂和昂贵的产品仍然主要依靠IFA面对面进行销售。本、美国、英国当年转型初期非常类似。“量”的模式(粗犷式、拉人头的方式)很难继：年实际约870万人)；扁平，整体队伍日益年轻化、结构逐步改善。三三我们我们认为，“专业化”并不等同于“精英化”代理人的“专业化”和“精英化”是一对容易混淆、但又截然不同的概念。专业化注业者以高学历、高素质为核心的硬性门槛。在实际的保险销售过程中，最为重要的是专业的知识储备、服务用户的专业精神以及再适当地加上一些销售技巧。这些皆与学历相关，但使团队的受众客户人群变窄。部意识是接近于一线城市客户的(图12)。并且，我们预测未来5年，80%中产及以上的13)。非一线城市的人保险了解程度接近一线城市97%的非一线城市居民知道或听说过寿险/重疾险/医疗险石家庄96%的人认为有必要为自己或家人买保险非一线城市的人保险意识接近一线城市上海油头石家庄上海油头BCG基于宏观经济监测与持续的消费者调研，形成一套县市的划分与分析体系中产及以上人口(百万)'20-'25增速(包括北京、上海、广州、深训、重庆、东荒、佛山、南京、天津、成都、杭州、武汉、沈阳、苏州、西安)4.6%(例如无锡、南通、常州、扬州、中山、温州等)三线城市(例如江门、徐州、义乌、南阳、大庆等)四线县市(例如宿迁、富阳、寿光、商丘等)6.7%(例如上饶、信阳、承德、毕节等)(例如万宁、张掖、鹤岗、黑河等)52653240384957761未来约80%中产及以上人口增长将来自非一线城市一线二线三线四线五线20202025E12091969好呈现差异化特点。整体而言，高线城市和低线城市寿险消费者在渠道、高线城市包括一线城市(如北京、上海)、新一线城市(如苏州、南京)和二线城市 (如无锡、南通)，人口占比约为18%；其中，中产阶级(家庭年可支配收入10万-15素质和专业要求较高。碑、拳头产品等。非常注重高价值服务。高线城市作为险企历年来的发展重点，高线城市客户接受保险市场教育的时间更长，加之居民可支配收入水平更高，消费者更加重视寿险产品和服务售低线城市包括三线城市(如昆山、江阴)、四线城市(如湛江、茂名)和四线以下城市，对相于卖点清晰且切合自身需求的简单产品。为能讲清楚保险在法律上可起到财产保护作用和财富传承中的避税避险作用是“专业”；20四四好高产人员的利益，维护好高产人员的利益。管理体系，以支持建设更专业的代理人团队。建议首先分析当前团队能力与客户需求之间时还是需要兼顾到对现有基数(代理人人数和业务规模)的维持。通过这种方式可以比较司家代理人在前端很难站在客户的角度回答自己公司的产品哪里好、哪里跟别家不一样，很难率也不高。已经有一些保险公司走在了前面，尤其是服务端。例如泰康在高端养老服务方向多年来的。通过调研，BCG发现健康服务和退休服务是几家头部公司想要打造的差异点。当前布局的重点包括定期健康评估(免费体检、眼科、牙科检查)、医院快速通道、陪同服务、高端诊疗(二次诊疗、多学科会诊、海外就医)、互联网医院、养老社区。一些保险公司也在考虑开始布局慢病管理(饮食作息建议、服药提醒)、网上药店、居家照护、财务规划、专业服务(法律规划、移民规划、留学规划、艺术咨询)、教育服务等领域。这些都是好队高层管理，留给一线人员和直接管理层的利益不够。有保险公司称最终能给到一线代理人的佣金仅有三分之一。保险公司需要持续尝试不同的方式，优化现有利益分配机制。对已经有规模化代理人队伍的保险公司来说，第一步可以从调整基本法入手，从组织发展导售渠道费用向一线高产人员进行倾斜。独立代理人模式是值得试点的一个方向扮演着非常重要的角色(参考本报告第二章节)。独立代理人能够从客户的角度出发为他多是“自身独立”(减少了对保险公司原有金字塔的依赖)而不是“工作独立”(独立于22保险公司)的问题，我们称之为“有中国特色的独立代理人模式”。人完全独立于保险公司、站在用户的角度，无论是对代理人素质、专业知识储备、打造自己的品牌且靠自己的品牌(而不是保险公司)与用户建立信任度的要求都非常高。国内目23一线业务员，为保险公司守住高产人员。我们认为有中国特色的独立代理人模式是可以试点的一个方向。新的模式从顶层设计到落地层面的细节都有很多地方需要打磨，尽早地试点也是为了能够最快跑出一条可行之路。值得注意的是，独立代理人模式肯定会对现有专属24五五尤BCG科技的发展有声有色，但规模相较于传统线下渠道还较小(当前仅占整体寿险规模约7%)；且目前在规模化发展上，：、线上承保、线上理赔等)；，重塑客户旅程。争关系还是融合关系，总有各种争议。让我们首先来看一下当前互联网保险业务模式的内的可能性。，用户行为发生变化化体验等几大方面。随着互联网的普及，用户能更容易地从网上了解到保险产品以及购买25联网保险的受众人群一下子变广很多。2021年4月的保险行业洞察调研分析(调研人群1456人)显示，39%的用户会主动透过微信公众号、视频号、朋友圈、微信群等了解保险信息；65%的客户过去24个月内曾在线上购买保险。腾讯大数据推断中国18-65岁的的人数规模已经超过了1.6亿人。联网保险模式分析在互联网保险受众人群快速增长的大环境下，目前也有一些公司已经跑出了较为成熟一、“推”的模式。此类模式主要以销售短期健康险为主(百万医疗产品，单均保费通常为400-1000元/年)，附带一些小额长险的转化(单均保费通常为2000-3000元)。腾讯广点通等)大规模投放免费保险(赠险)的广告，把产品推给用户让他们领取。领完康险，随后每个月通过一些用户运营的手段让客户续保。短期健康险成交后一到两个月之的业务模式。背后一系列围绕着客户行为、偏好进行运营、转化的能力，是不为传统保险公司所熟知的。互联网保险平台经过了无数次的测试迭代，将其发展为当前市场上相对可规模化发展的互联网保险模式。据业内人员宣称，目前每天百万医疗的投放费用已经超过百万医疗产品。用户投诉率较高。站在保险公司角度，在互联网流量获取上面临着跨行业(如电商、游戏)竞争，而各家保险公司的产品同质化客成本越来越高，业务利润空间不断受到挤压。26二、“拉”的模式。相比于百万医疗模式的大量广告投放把产品推向用户，“拉”的模式更依赖于打造自己品牌来吸引那些真正对保险有兴趣的用户。类似于蜗牛保险、小帮规划、多保鱼这些创业公司，通常会打造一个专业人士的人设(如，小帮规划的创始人徐易懂的保险科普知识，吸引保险兴趣用户与其留言、互动，并最终把他们拉到自己的私域流量里。接下来再在私域流量里完成一系列的用户信息获取、知识科普、一对一咨询以及最终的保险购买。通常购买的产品单均保费在7000-8000元左右，主要由意外险和重疾险产品构成。然而这个转化往往需要2-3个月的时间，需这个模式目前遇到的最大挑战是如何规模化发展。相对于“推”的模式，“拉”的模常刚入行半年到一年的时间，保险领域的专业知识积累不够。很多时候只能根据一个固定化的销售手册，来向客户销售产品。尚不能深入挖掘客户需求，根据客户需求来定制推荐步突破。的启示和建议低成本获客能力、高效用户经营能力、高效用户转化能力。保险公司过往在寿险营销渠道里27z私域流量转化(公域->私域)公域流量获取流量流量8数字营销团队建设7用户数据洞察能力支撑IT系统与API接口6潜客经营(私域->线索)长险转化(线索->长险).线索管理：根据流量来源客户长险投保可能性，区分高价值与低价值线索.按线索价值，分配给代理人销团转化线索管理与长险转化.获客产品：设计爆款短险，助力获客；结合合作方场景，设计定制化获客产.内容投放：打造吸睛内容，增击；通过多组别测试不断优化投放方式3.通过控平台、微信社群业域经营.通过线上互动、直播课答等反复激活潜客私域流量与潜客经营45流量转化路径2流量来源选择量平台合作模式：数字广告投放、数字渠道/产品合作、兼代导流模式.主要流量平台类别：头部互联网平台、垂直类平台(保险经纪平台、持经纪牌照的其他平台、场景类服务平台)、自媒体/KOL、搜引擎.合作对象选择标准：客群匹配度、投入产出比评估、后端能力匹度私域用户险客户长险客户短带长1.流索配私域带长加点公转化率司企与队人的获客能力和用户经营能力。建立公司化的数字化营销能力，帮助代理人获客(图14)。虽然有一部分代理人也会但绝大多数代理人在这方面了解相对较少。照z私域流量转化(公域->私域)公域流量获取流量流量8数字营销团队建设7用户数据洞察能力支撑IT系统与API接口6潜客经营(私域->线索)长险转化(线索->长险).线索管理：根据流量来源客户长险投保可能性，区分高价值与低价值线索.按线索价值，分配给代理人销团转化线索管理与长险转化.获客产品：设计爆款短险，助力获客；结合合作方场景，设计定制化获客产.内容投放：打造吸睛内容，增击；通过多组别测试不断优化投放方式3.通过