2014年公寓住宅项目营销推广方案(图文并茂136P)

xx阶段营销推广方案2014年8月13日本案思路市场分析发现市场问题发现营销难点解决上客量（推广策略）提高转化率（销售策略）客户分析市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标推售时间节点高层洋房2014.82014.92014.102014.112014.122014.10.20（暂定）22#开盘156套2014.12.20（暂定）6#开盘180套2014.10.20（暂定）20#开盘32套2014.12.20（暂定）21#开盘40套2015.12015.22015.2.8（暂定）23#开盘156套2015.2.8（暂定）16#、17开盘112套21#20#22#6#19#18#23#高层楼栋户数建筑面积6#1801641822#1561446123#15614461合计49245341洋房楼栋户数建筑面积20#32336121#40404318#56568719#565687合计18418778去化高层房源105套去化洋房44套高层、洋房总计房源676套下阶段销售目标时间15.215.114.1114.1014.9市场节点秋交会14.12节日节点万圣节圣诞节中秋节销售节点项目洋房/高层加推推盘安排时间：2014年10月20日预计开盘日期：2014年10月20日主推：22#高层156套，约1.44万方20#洋房32套，约0.34万方工程配合：房源达到预售许可用节点：国庆节22#教师节20#国庆节重阳节元旦节腊八节情人节除夕项目洋房/高层加推项目洋房/高层加推二期一次推售下阶段销售目标下阶段销售目标时间15.215.114.1114.1014.9市场节点秋交会14.12节日节点万圣节圣诞节中秋节销售节点项目洋房/高层加推推盘安排时间：2014年12月20日预计开盘日期：2014年12月20日主推：6#高层180套，约1.64万方21#洋房40套，约0.4万方工程配合：房源达到预售许可用节点：万圣节6#教师节21#国庆节重阳节元旦节腊八节情人节除夕项目洋房/高层加推项目洋房/高层加推二期二次推售下阶段销售目标时间15.215.114.1114.1014.9市场节点秋交会14.12节日节点万圣节圣诞节中秋节销售节点项目洋房/高层加推推盘安排时间：2015年2月8日预计开盘日期：2015年2月8日主推：23#高层156套，约1.44万方18#、19#洋房112套，约1.14万方工程配合：房源达到预售许23#教师节18#国庆节重阳节元旦节腊八节情人节除夕项目洋房/高层加推项目洋房/高层加推二期三次推售19#下阶段总共推出新货资高层492套，洋房184套前期剩余高层105套，洋房44套下阶段总共去化高层597套，洋房228套。总共房源825套预计去化70%=576套按照正常来访转成交6：1计算，本项目在三季度预计需要上访3456组按照每天来访计算，每天上访量需达到22组新客户任务艰巨下阶段销售目标市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标西彭市场分析重庆市场分析市场预期分析-4%

-16%1、2014年上半年商品房成交1003万方，同比下降16%。高层产品成交量下降200万方。2、车库、厂房、商务产品补位，冲量约60万方，占比上涨6个百分点，维持市场半年1000万方平均水平。3、一方面，春节以后，银行贷款趋紧，首套房利率上浮出现，市场观望情绪逐步加深。另一面，12、13年市场表现持居高位，市场需求消耗殆尽。4、2014年上半年商品房建面均价7450元/㎡，商业商务产品带劢价格结构性上涨6%，住宅价格维稳。年均供应2101万方，成交2025万方业态结构对比市场场分分析析———重庆庆商商品品房房年年度度走走势势211万方220万方167万方168万方1、2014年上半年商品房成交1003万方，同比下降16%。高层产品成交量下降约200万方。2、车库、厂房、商务产品补位，冲量约60万方，占比上涨6个百分点，维持市场半年1000万方平均水平。3、银行贷款趋紧，首套房利率上浮15-20%，客户贷款难度加大，导致客户观望态度逐步加深。4、12、13年市场成交持居高位，客户需求有所透支，重新积累经历一定的时间周期。5、上半年商品房建面均价7450元/㎡，商业商务带劢价格结构性上涨6%，住宅价格7300元/㎡，持续维稳。2013.01-2014.06重庆主城区商品房月度市场走势市场场分分析析———重庆庆商商品品房房月月度度走走势势降幅在500以上的项目近50%3月，二环新区开始降价4月，一环周围开始降价5月，城市核心开始降价涨价平稳降价4月降价5月降价北碚新城-歇马

龙湖回兴蔡家

照母山

万科/香港置地

大学城龙湖/金科/富力

茶园

金科/奥园华岩恒大品牉房企项目

3月降价李家沱

龙洲湾市场场分分析析———重庆庆楼楼市市降降价价走走势势市场场分分析析客户户分分析析推广广策策略略销售售策策略略营销销目目标标西彭彭市市场场分分析析重庆市场分析析市场预期分析析市场分析——西彭市场最新新动态乔鹤西苑项目目在引入代理理-雷奇地产，，公司后更名名为：米兰国际，售房部外围围包装还未完完成，建筑垃垃圾随意摆放放；打出总价21万买住宅的口口号；每天一套单价4380特价房，变相降价。。洋房均价5000元/平米，高层均均价4100元/平米。特价房：3950元/平米老带新政策：：商铺老带新新奖励2千元/套，住宅老带带新1千元/套。市场分析——西彭市场最新新动态市场分析——西彭市场最新新动态在售楼盘名称在售楼栋最新动态楼盘均价北京城建熙城无高层蓄客，缴5000千电商费抵3万房款，“0首付”策略，办卡数量预计只有20-30张，开盘时间未定无溪香苑4栋在售35万买两房的特价房信息，前期总共去化33套4600米兰国际1、2栋均在售该楼盘现与代理公司合作，为拔高该楼盘的调性，已更名为米兰国际。每天一套单价为4380元特价房，前期总共去化25套4380从在售的竞品品楼盘动态可可以看出，除除北京城建因因蓄客不足以以开盘外，其其他两个在售售楼盘均以特价房为噱头头吸引客户。北京城建前期期逆市降价抛抛售别墅（销销售情况较好好），现阶段段进行高层产产品蓄客（蓄蓄客量并不理理想）市场分析——西彭市场降价价走势项目2014年一季度成交均价2014年二季度成交均价增长幅度皇冠假日510751120.1%溪香苑48004600-4.16%北京城建5000--米兰国际47004380-6.81%从竞争项目现现阶段价格变变化来看，除除本项目外，，其他在售项目目均价都有所所在下跌。北京城建现阶段进行高高层蓄客，价价格为对外公公布。现阶段段蓄客情况不不佳，若想打打开局面，进进行高层产品品的顺利去化化，预计高层价格格会随着别墅墅的售价进行行大幅度降价价方可达成销销售；溪香苑中原撤撤场，本地的四方方家圆代理后后，打出35万买两房的特特价房政策，但销售售情况仍不理理想；乔鹤西苑更名名米兰国国际，从之前前的均价4500，降至现在的的4380，下降幅度较大大。中博认为：西西彭楼盘价格格虽在持续走走低，但实际际降价并不明明显，本项目目应抓取这段段时间差，进进行强度营销销市场分析——西彭市场潜在在供应该项目由2层商业与5层多层与20层高层组成，，总体体量为为2.5万方；目前该项目在在建地面第二二层，预计年年底开盘；该项项目目由由东东旺旺地地产产开开发发，，由由4层商商业业与与10层住住宅宅组组成成，，总总体体量量约约为为1.5万方方；；目前前该该项项目目在在建建地地面面第第四四层层，，预计计年年底底开开盘盘；；怡心苑，现在工程没有任何进展，推广无任何跟进。仅有置业顾问下乡巡展。蓄客效果不好。后续密切跟踪其进展，视项目动工情况而定年底是否可开盘。澎湖花园现工程停工，无任何推广，仅有置业顾问在案场。户型图仅是A4纸打印。蓄客效果不好。后续同样密切跟踪其进展，置业顾问透露，年底会开盘。森迪时代，两栋高层，工程进度正在转换层。高层产品未面市，高层产品现无推广。预计年底开盘。市场场分分析析———西彭彭市市场场潜潜在在供供应应吉卓卓项项目目吉卓卓项项目目公告告显显示示其其于于4.30日入入场场，，现现阶阶段段售售房房部部正正在在桩桩基基部部分分，，预预计计年年底底开开盘盘。。与该该项项目目负负责责人人沟沟通通得得知知以以下下信信息息：：该楼楼盘盘将将走走高端端路路线线，总总体体价价格格不不会会低低（（但但面面世世价价格格预预估估会会略略低低））；；由11层的的洋洋房房与与普普通通高高层层组组成成，，高高层层产产品品主主要要在在30层左左右右，，户户型型以以两两房房和和三三房房为为主主（（户户型型设设计计参参考考本本项项目目设设计计）），，该该项项目目容积率为3.0，绿化率与舒适度较本项目略略差；该项目的总总体体量是是本区域最最大的，前前期产品面面市会走低低价策略为为项目聚集集客源。固在该项目目未出来之之前，本项项目高层务务必要完成成80%去化。市场分析——西彭市场潜潜在供应项目名称在售产品类型在售产品均价今年推量（万方）溪香苑高层45002北京城建高层-8米兰国际高层43802.4森迪时代广场高层价格未定5东旺地产小高层价格未定1.5西城明珠高层价格未定2.5吉卓项目高层价格未定5澎湖花园高层价格未定2.6西铝厂厂区房高层价格未定3怡心苑高层价格未定2合计

34总结：2014年下半年住住宅市场放放量将会有有34万方，两栋单体体楼将会在在年底面市市，下阶段段快速去化化走量是我我们的首要要目的。市场分析——西彭市场潜潜在供应在售售竞竞争争项项目目由由3个激激增增至至10个；；竞争争项项目目无无一一例例外外的的对对选选择择底底价价策策略略，，市市场场价价格格将将会会持持续续走走低低，，现现无无法法判判断断底底线线；；年年底底市市场场将将会会严严重重变变形形，，竞争争市市场场非非常常恶恶劣劣。市场场分分析析———市场场降降价价走走势势江津津金金科科中中央央公公园园城城市场场分分析析——市场降降价走走势龙湖拉拉特芳芳斯鸥鹏泊泊雅湾湾市场分分析——市场降降价走走势龙湖江江与城城市场分分析——市场降降价走走势价格下滑明显：本区域在售竞品目前均有一定幅度的价格下降，若经不起这一阶段的“淡季”及客户“观望情绪”影响，降价幅度会愈演愈烈；市场放量剧增：本区域下半年预估会有34万方的市场放量，部分选择返乡潮上市，整体会形成激烈竞争，潜在竞争对手——吉卓地产项目的面世对本项目会产生一定程度的影响；客户选择面拓宽：市场上呈现出越来越多的产品，性价比各不同，客户选择面较多，其他竞品在品质上与我们差距较大，但低价也同样在吸引着一部分客群。市场分分析——西彭市市场小小结市场分分析客户分分析推广策策略销售策策略营销目目标西彭市市场分分析重庆市市场分分析市场预预期分分析存量年均存销比建面均价4250元/㎡3650元/㎡-14%-15%1.

截止6月，市场存量1377万方，存销比7.5。2.

存量进入上行期，价格进入震荡下行期；3.

每轮调整价格下浮15%左右，预判本轮市场调整达到平衡点市场均价约6800元/㎡。

6800元/㎡7300元/㎡6200元/㎡8000元/㎡2008-2014年重庆主城区商品房存量分析市场分分析——重庆市市场发发展走走势鲁能、华润、和黄为代表的第

二轮降价，赤裸裸的价格战

第二轮降价5月，以中海为代表的企业率先降价，降幅不超过10%

6-8月，品牌房企逐步开始降价，8月降幅达15%以上

9月，价格降幅维稳，房交会触动市场企稳回升。

第一轮降价

5月，以恒大为代表的企业率先降价，降价大幕拉开

6月，品牌房企跟随降价

第一轮降价降幅在500-1000元/㎡。

国八条、房产税出台

观望氛围逐步形成3-4月，第一轮降价开始

形成观望氛围

银行贷款利率上浮

观望氛围逐步形成3-4月，第一轮降价苗头逐现类比11年，第一轮降价效果尚不明显，9-10月市场会迎来第二轮降价，借助金九银十市场复苏。后期市场价格将出现震荡下行。市场成交量在4季度翘尾。11、0111、0211、0311、0411、0511、0611、0711、0811、0911、1011、1111、1214、0114、0214、0314、0414、0514、0614、0714、0814、0914、1014、1114、12市场分分析——重庆市市场发发展走走势市场分分析——西彭市市场发发展走走势预预估市场10盘抢客价格急速下滑：低价拋量市场分分析——总结从西彭彭市场场的分分析得得出：：西彭市市场正正在进进行降降价试试水，，由于于市场场的特特殊性性及区区域性性导致致市场场挖掘掘度的的局限限性以以及市市场吸吸附力力低。。年底底的集集中放放量，，将会会导致致“角角斗场场”局局面的的产生生，没没有杀杀手锏锏的楼楼盘必必将面面临淘汰和和死亡亡。从重庆庆主城城市场场的分分析得得出：：9-10月月市场场会迎迎来第第二轮轮降价价，借助金九银银十市市场复复苏。。后期期市场场价格格将出出现震震荡下下行。市场成成交量量在4季度度翘尾尾。市场分分析客户分分析推广策策略销售策策略营销目目标月份来访人数备注1月9462月2303月6524月3665月521强派任务，成交45套6月562强派任务，成交35套7月219天气、市场原因8月128天气、市场原因合计3624小结：：1、从从上统统计表表中看看出，，1-3月月份的的来访访数量量是攀攀升阶阶段，，也是是传统统销售售的黄黄金时时期；；2、至至4月月份以以后，，客户户数量量逐渐渐下降降，至至7月月份后后，受受天气气、市市场观观望原原因急急速下下降1-8月来来访数数量统统计截止8月14日日皇冠冠假日日项目目共推推出4栋高层层，5栋洋房房，共共计880套房源。。目前前已售售731套，剩余余149套未售（（不含含3套套精装装样板板间））整体销销售率率为83.07%；；销售金金额3.6亿亿元，已回回款2.96亿亿元。。回款率率82.23%；未回款款金额额约6406万万元元。销售情情况分分析——前期去去化分分析序号项目名称1月2月3月4月5月6月7月总计备注1北京城建9202431755

2溪香苑0071391333

3乔鹤西苑0047120225

4骄阳理想城00161161600193

5本案-皇冠假日370397175352180727至8.23日认购20套1、本本案于于1.26日首首次开开盘，，推出出425套套房源源，已已售420套，剩余余5套未售。。2、第第二批批次于于4.13日开开盘，，推出出280套套房源源，已已售230套，剩余余46套套未售。。3、第第三批批次于于7.6日日开盘盘。，，推出出180套套房源源，已已售80套套，剩余余95套套未售销售情情况分分析——前期去去化分分析1月2月3月4月5月6月7月1月26日日本案案首批批次开开盘，，推出出2栋栋高层层，2栋洋洋房，，共计计425套套，当当月销销售370套本案4.13推推出280套，已已售230套，剩剩余50套3.8日乔乔鹤西西苑推推出108套房房源，，当月月销售售4套套，3.8日溪溪香苑苑开盘盘，推推出68套套，当当月销销售7套6.7日开开始推推出45万万买别别墅，，推出出64套房房源，，销售售31套本案持持销期期，开开盘后后1个个月左左右，，都将将销售售至90%以上上本案7.6推出出5号号180套套高层层，已已售80套套。销售情情况分分析——前期去去化分分析销售情情况分分析——现剩余余房源源分析析序号物业类别楼栋推出套数已售套数剩余套数备注1高层21601582不含2套精装样板间2高层31381380

3高层41441395

4洋房8643826（工程形象进度滞后）5洋房956560

6洋房1071683不含1套精装样板间7洋房1132284

8洋房12402911

9高层51758095不含5套物管用房合计推出9栋880731149高层共剩余105套，洋房剩余44套。小结：：目前前剩余余房源源中高层层为为105套套，5号号楼楼占占比比90%以以上上，，滞滞销销户户型型主主要要集集中中在在103平平米米以以及及洋房房剩剩余余42套套，主主要要集集中中在在8号楼楼，，剩剩余余26套套，占占剩剩余余比比50%，，面面积积在在100平平米米左左右右，，目目前前8号号楼楼的的整整体体均均价价约约5750。。洋洋房房去去化化量量较较少少。。销售售情情况况分分析析——现剩余房源分分析5号楼推出时间：7月6日推出货量：175套现已售:83套剩余92套未未售交房时间：2016年6月30日按左侧图标分分析：3号房106.82平米4号房82.17平米严重处于滞销销，3号房分分析滞销原因因为面积大，，总价高，朝朝向比2号房房稍差。两者者价差50元元/平米4号房朝向西西，主要功能能房朝外，1号房东南朝朝向且可观生生态公园。形形成明显对比比。两者价格格10元/平平米楼层滞销：几几乎每个户型型24楼以上上均处于一个个滞销阶段。。楼上价差往往上递减5元元/平米。客客户不接受高高楼层低楼层1-4楼也处于滞滞销。旺销楼层：10-19层层。建议：滞销高高、低楼层做做局部价格调调整销售情况分析析——现剩余房源分分析小结：8号楼剩余房房源主要集中中在2单元和和3单元，总总共剩余34套房源。户型面积主要要在100左左右房源。1单元的1-3-4号房房为小户型，，销量较佳。。1单元的2号号房滞销严重重。106平平米户型房源源。滞销原因：大大户型，一梯梯四户，厨房房、次卫、次次卧采光问题题。价格比一一梯两户的低低300元/平米。能从从价格上做引引导。洋房滞销的根根本原因在于于价格本身，，若按照套内内计算，高层层和洋房差距距就很少。计算方式上进进行引导。洋房剩余房源源统计表（8栋销控图图为8.15最新）客户分析——已购房客户分分析__区域分析小结：西彭城区成交交比例同比前前期下降4.3%相反近期西彭彭周边乡镇有有上升趋势，，特别是铜罐驿、黄谦谦区域铜罐驿、陶家家、冒合区域域近期面临拆拆迁赔付，客客户在此期间间多为等待阶阶段。江津、支坪区区域近期无新新增成交策略：1、加加强对城区内内的宣传力度度2、加强铜罐罐驿、冒合、、陶家的客户户拓展3、试水江津津、支坪区域域的拓展区域位置数量百分比同比前期西彭城区51270%-4.3%黄谦435.8%+1.1%冒合283.8%+0.6%宝华212.8%+0.2%铜罐驿496.7%+1.8%陶家162.1%+0.7%元明182.2%+0.2%江津81.1%0主城121.6%+0.2%支坪50.60其它区域192.6%+0.6%合计731100%小结：：目前前老带新新的成交交力度度居首首位，，截止止前期期老带带新开开始执执行的的送微微波炉炉-后后续送送提货货卡的的，老老带新新接近近150组。持续续老带带新政政策；；位居二二位的的便是是自然到到访，自然然到访访客户户也同同时了了解其其它途途径，，但是是自然然到访访客户户较少少，但但成交交率高高。户户外影影响力力不够够，此此调查查应为为多项项选择择。小蜜蜂蜂带客客成交交比例例同比比攀升升，策略：：1、加加大老老城乡乡镇户户外推推广2、提提升老老带新新奖励励政策策3、加加强小小蜜蜂蜂的规规范，，同时时加强强对小小蜜蜂蜂的激激励类别数量百分比同比前期户外广告294%+0.5%DM单14720%-1%搜房网567.6%-1%合作单位以及内部推荐223.0%-0.2%外展场14720%-1%桁架162.2%-0.3%业主介绍15021%+3.5%短信91.2%-0.1%网络、微信、QQ群202.7%-1.3%小蜜蜂拉访628.5%+1.5%路过自然来访7310%+3%合计731100%客户分分析——已购房房客户户分析析__认知途途径分分析分析小小结：：1、西西铝及及企事事业单单位较较多，，针对对人群群属于于收入入较稳稳定、、偏高高人群群。2、个个体户户及第第三产产业居居第二二。3、其其它职职业较较为平平均4、购买客客户群体逐逐渐在从高高收入转入入中低层收收入人群，，此时对价价格、市场场较敏感策略：1、加强对企企事业单位的的宣传，营造造圈层效应2、展开对个个体、联盟商商家、大扫街街的联合类别数量百分比同比前期西铝及企事业单位职工30641.8%-1.94%退休人员537.2%-0.2%公务员476.4%+1%专业技术员354.8%0%服务业425.7%+2.2%个体户10414.2%+1.7%自由职业、一般职员739.9%-0.2%私营企业主162.2%+0.4%教师273.7%+0.5%职业经理人192.6%0%未知91.2%-1.2%合计731100%客户分析——已购房客户分分析__职业分析客户分析——已购房客户分分析__年龄分析小结：1、从从上表上看，，年龄层次中中青年化。主主要集中在30-50岁岁之间；2、此年龄段段人群工作、、收入较为稳稳定，居家为为主；策略：1、后期广告告推广针对此此年龄段专注注展开推广，，2、提高居家家品质的释放放展示3、在案场区区增强居家氛氛围，感受品品质生活年龄段数量百分比同比前期20-3012617.23%-0.27%31-4035348.29%-0.61%41-5017323.6%+3.6%51-60506.8%-2.6%60以上294%-0.1%合计731100%客户分析——已购房客户分分析__付款方式、购购买意向分析析购房目的小结结：自住客户逐渐渐在下滑，刚刚性需求量下下降同时投资加自自住型客户在在增加，证明明改善型居住住客户群体增增多策略：进一步步激化刚需型型客户的欲望望付款方式数量百分比同比前期一次性13318.2%-5.8%分期8311.4%+6.14按揭51570.4%-0.6%合计731100%购房目的类别数量百分比同比前期自住65489.4%-5.96%投资172.3%-0.3%投资自住兼可608.3%+7%合计731100%小结：从付款方式上上显示，近期期购买客户的的实力在下降降，前1-2批次一次性性和分期付款款的客户占40%，现为为29%，同同比下降证明目前的群群体对价格一一直付款方式式、市场有一一定的观望。。做灵活付款方方式，建议分分期时间做大大范围类别数量百分比1、周边占地的刚需19727%2、老房换新房，楼梯房换电梯房，改善性住房28539%3、给小孩买婚房9513%4、给老人买养老房557.50%5、肯定皇冠假日品质满意(景观、物业、交房配置)32945%6、周边规划有发展潜力375%7、户型设计合理56377%客户分析——已购房客户分分析__购买动机分析析客户分析——未购买客户户分析蓄客时间：：2013年11月月13日-2014年8月14日蓄客数量：：5117组组已成交数量量：731套剩余未成交交数量：4386组组平均转换率率：7：1一次开盘：：5：1二次开盘：：7：1三次开盘：：9：1客户分析——未购买客户户分析__抗性分析总结：市场周边降降价为主导导因素，受受媒体、新新闻、实际际例子所影影响，对目目前购房处处于观望期期。付款方式做做调整，做做好价格策策略调整建议首付分分期信息大大量铺牌试试水，前期期是根据客客户真实情情况而作。。类别数量百分比资金不到位2636%拆迁等赔付再买1974.50%认为价格还是会跌311471%交房时间晚43910%价格高87720%对开发商信心不够3518%附近区域楼盘价格低的分流4309.80%推出楼栋、户型、楼层不理想57013.00%只参观不购买者232553%总结：通过对市场场以及客户户的分析得得出以下结结论：市场放量剧剧增，可拓拓展客户范范围越来越越小——提升项目自自身形象；客户粘度不不够，老带新成交比例不不足——通过圈层营营销以及一一系列的老客户维护护活动增强强老老客客户户粘粘度度，同同时时升级级奖奖励励政政策策吸引引老老带带新新成交交；；成交交转转换换率率持持续续走走低低———销售售培培训训需需加加强强，，价格格策策略略需需调调整整，应应对对市场场在在保保证证项项目目口口碑碑的的情情况况下下最最大大程程度度优优惠惠与与客客户户。。上访访量量持持续续走走低低销售售量量持持续续下下滑滑营销销难难点点面临临市市场场现现状状：：我我们们需需要要由由内内而而外外打打破破格格局局——寻找出出路！！！最紧迫迫迅速增增加上访量量！市场分分析客户分分析推广策策略销售策策略营销目目标推广节节点推广思思路推广计计划蓄客任任务推广思路任务指定责任制加强执行力加强“老带新”提升项目形象优化推广渠道增加拓客项目完成蓄客任务推广策策略——推广思思路市场分分析客户分分析推广策策略销售策策略营销目目标推广节节点推广思思路推广计计划蓄客任任务推广策策略——蓄客任任务14.914.1014.1114.1215.115.2新推货货量：：188套剩余货货量：：149套上访量量：1302组办卡量量：188*60%*1.5=160张成交量量：337*65%=217套总货量量：337套新推货货量：：220套剩余货货量：：120套上访量量：1428组办卡量量：220*60%*1.5=198张成交量量：340*70%=238套总货量量：340套新推货货量：：268套剩余货货量：：112套上访量量：1596组办卡量：：268*60%*1.5=241张成交量：：380*70%=2266套总货量：：380套日均上访访：26组日均上访访：25组日均上访访：35组极限任务务市场分析析客户分析析推广策略略销售策略略营销目标标推广节点点推广思路路推广计划划蓄客任务务推广策略略——推广节点点2014.92014.102014.82014.122015.12014.112015.2开盘开盘开盘二期一批批次蓄客客期推广诉求买房首选选教育双双语语名校入入驻30万方全能能洋房社社区购购房即享享三年免免费双语语特优培培训二期二批批次蓄客客期西城有了了五星级级步行街街西城核心心·风情商业业街火热热招商中中五星级配配套盛盛邀体验验二期三批批次蓄客客期WIFI社区来了了！率先引进进德国指指纹门禁禁、可视视对讲、、集成监监控等国国际尖端端系统五星级居居家系统统现场场极致示示范宝贝双语语集训营营水上嘉年年华教师节:购房送旅旅游中秋节：：大型演演艺造势势活动秋季水果果节办卡活动动国庆亲子子嘉年华华宝贝双语语集训营营周末暖场场活动万圣节狂狂欢活动动商业示范范区开放放活动办卡活动动圣诞节活活动宝贝双语语集训营营周末暖场场活动办卡活动动周末暖场场活动元旦年终终答谢会会活动配合合22#、20#达到预售售条件6#、21#达到预售售条件23#、16、17#达到预售售条件工程要求求9月中旬商商业动工工12月初商业业示范区区开放9月启动招招商为完成任任务需要以全全新形象象面世需要最佳佳的推广广体系需要最疯疯狂拓客客团队需要最诱诱人激励励政策开启疯狂狂蓄客模模式！！！市场分析析客户分析析推广策略略销售策略略营销目标标推广节点点推广思路路推广计划划蓄客任务务老带新政政策升级级项目形象象提升新增拓客客项目优化推广广渠道捍卫“西彭第第一盘””形象推广策略略——推广计划划__项目整体体形象升升级Step1Step2Step3概念落地，，价值渗透透；分阶段、分分主题集中中式传递核核心价值；重塑价值体系，，用清晰的价值值体系全方方位点对点深入阐释““五星级的的家”；将核心价值值体系分阶阶段包装主题，，线上线下集中式推推广，以求求更有效的的传播。示范区升级级改造，一一期实景尽尽快呈现，，商、业示范区呈呈现；项目宣传物物料增加楼楼书、折页页；区域广广告投放增加。。Step1概念落地，，价值渗透透推广策略——推广计划__项目整体形形象升级精准五大价值体系豪宅标准定义“五星级的家”精工品质体系区域布局体系星级服务体系Contents完善配套体系智能居家体系推广策略——推广计划__项目整体形形象升级傲踞西彭新新核心，首首享城市发发展红利；；紧邻轻轨轨5号线站点，，出行归家家更为快捷捷。【区域布局体体系】140亩生态公园园邻绕，珍珍稀生态休休闲富氧之之地；咫尺尺近2万方欧式风风情街，零零距离吃喝喝玩乐购；；西彭首个个双语幼儿儿园，同步步国际化领领先教育无无边际游泳泳池、羽毛毛球场等休休闲健身设设施；星光光名都美食食街、永辉辉超市、大大型农贸、、酒店……居家需求应应有尽有。。【完善配套套体系】以托斯卡纳纳美学艺术术雕琢建筑筑之形，赢赢得整个城城市的赞美美;超6万m2意式园林，，奢美风景景让建筑成成为绿荫中中的点缀；；6米挑高星级级入户大堂堂，彰显居居者品位、、迎接荣归归愉悦；洋洋房1梯1户奢豪配置置，从容生生活让电梯梯时刻为您您等待；0.8：1极优车位配配比，摆脱脱车位拥挤挤带来的苦苦恼；高品品质建材打打造立面及及室门窗，，环保、质质感由内而而外延伸。。【精工品质体体系】推广策略——推广计划__项目整体形形象升级可视对讲、、门禁管理理、户内报报警、车辆辆出入管理理、周界报报警、控制制中集成管管理、背景景音乐、电电梯对讲、、电子巡更更、闭路监监控共10项智能系统，，户户配装德德国技术三锁锁联开指纹密密码锁，开启启智能化领先先生活。【智能居家体体系】杰士达金牌物物业管家，全全方位5S贴心服务。【星级服务体系】推广策略——推广计划__项目整体形象象升级泳池、教育买房首选教育双语名校入驻30万方全能洋房社区购房即享X年免费双语特优培训商业西城有了五星级步行街西城核心·风情商业街火热招商中五星级配套盛邀体验Wifi社区WIFI社区来了！智能家居HIGH翻西城德国指纹门禁、集成监控等国际尖端系统五星级居家系统现场极致示范完整配套体系智能居家体系区域布局体系Step1分阶段、分主主题集中式传传递核心价值值推广策略——推广计划__项目整体形象象升级9-10月份营销推广策略推广目标：去化前期105套高层、44套洋房；教育及其他暖暖场小活动，，增进跟客户户之间的粘性性，进一步拓拓展老带新客客户；利用一系列活活动聚集人气气；为10月开盘蓄积客客户推广主题：买房首选教育育双语名名校入驻30万方全能洋房房社区购房房即享三年免免费双语特优优培训亲子置业季三三重大礼包包1、到访有礼：首首次到访客户户子女可参加加双语体验营营2、成交有礼：成成交客户子女女可享X年免费特优培培训班3、专属好礼：活活动期间成交交客户子女可可享双语幼儿儿园X折学费优惠推广条件：需需要明确幼幼儿园是整卖卖还是租赁，，10月确定定单位位，必必须是是双语语幼儿儿园；；与西彭彭知名名英语语培训训机构构达成成合作作关系系，每每周末末在售售房部部进行行免费费英语语培训，，签订订长期期合作作计划划，确确保成成交客客户子子女享享受3年免费费培训训计划划。9-10月份营销推广策略推广策策略——推广计计划__项目整整体形形象升升级11-12月份营销推广策略推广目目标：：去化前前期房房源与与蓄客客、去去化22#高层156套与20#洋房32套新推推房源源；借助秋季水水果节与国国庆嘉年华华活动等活活动聚集人人气；在配套宣传传期，为商商业前期造造势，同时时启动招商商；利用住住宅活动为为商业营造造一定人气和口碑碑，借商业业入市增加加项目配套套的丰富性性。推广主题：：西城有了五五星级步行行街西城核心·风情商业街街火热招商商中五星级配套套盛邀体体验推广策略——推广计划__项目整体形形象升级推广策略——推广计划__项目整体形形象升级推广目标：：去化剩余房房源与蓄客客、去化6#高层180套与21#洋房40套新推房源源；借助圣诞、、元旦节等等活动聚集集项目人气气；以【智能居家体体系】为该阶段的的侧重点宣宣传资料，，打造高标标准wifi社区为宗旨旨推广主题：：WIFI社区来了！！智能家居居HIGH翻西城率先引进德德国指纹门门禁、可视视对讲、集集成监控等等国际尖端端系统五星级居家家系统现现场极致示示范11-12月份营销推广策略Step2将核心价值值体系分阶阶段包装主题14.914.1014.1114.1215.115.2更换户外T牌、dm单、站台广广告等画面面更换。商业诉求画画面综合主题画画面（面对返乡乡潮）更换户外T牌、dm单、站台广广告等画面面更换。更换户外T牌、dm单、站台广广告等画面面更换。推广策略——推广计划__项目整体形形象升级推广策略——推广计划__项目整体形形象升级Step3示范区升升级改造造，一期期实景尽尽快呈现现，商业业示范区区呈现现有景观观示范区区形象提提升。现现在的园园林景观观未达到到最佳水水平，与与示范区区刚开放放时比较较不如从从前，50%来访客户户对项目目示范区区持有失失望态度度，示范区需需全面升升级；一期景观观实景需需尽快呈呈现（确确定时间间），用于打销销部分客客户对后后期景观观的信心心不足。。项目形象象提升——外立面打打造示范区内内洋房、、高层外外立面打打造（建建议在10月初打造造完成））；建筑完美美的形象象的面世世，势必必会再次次影响市市场，给给预购客客户树立信心心，同时有利提高高项目的的上访量量与成交交量。推广策略略——推广计划划__项目整体体形象升升级推广策略略——推广计划划__项目整体体形象升升级项目形象象提升——商业示范范区打造造(同时开始始进行商业蓄客客）商业示范范区打造造：建议在在11月初完成成，迎接接返乡大大潮；填补西彭彭商业空空缺，打造高端端、时尚尚商业示示范区，带动住住宅销售售，同时时在市场场的制造造声音，，持续保保持项目目热度；；暂定12月初开始始销售商商铺。Step3项目宣传传物料增增加楼书书、折页页；区域域广告投投放增加加推广策略略——推广计划划__项目整体体形象升升级项目形象象提升——物料更新新售房车画画面更换换，使其其更具有有广告效效应力；；成为移移动广告告。工作内容负责人完成时间画面设计张梦颖已完成画面制作周工、文雯8.25-8.31增加媒体体广告：：工业园区区范围寻寻找可以以释放项项目信息息的广告告资源。。（建议议在莫奈奈花园户户外桁架架位置增增设一块块本项目目的桁架架）设计折页页与楼书书，提升升项目形形象，圈圈层营销销道具工作内容负责人完成时间园区联络何总8.25-8.28画面设计张梦颖8.25-8.28画面制作及安装周工、文雯8.29-8.31工作内容负责人完成时间画面设计张梦颖8.25-8.31画面制作及到位周工文雯9.1-9.15推广策略略——推广计划划__项目整体体形象升升级市场分析析客户分析析推广策略略销售策略略营销目标标推广节点点推广思路路推广计划划蓄客任务务老带新政政策升级级项目形象象提升新增拓客客项目优化推广广渠道推广策略略——推广计划划__老带新政政策升级级Step1Step2Step3老业主意意见调查查；老带新政政策完善善升级增加老业业主客户户粘度，，圈层营营销Step1老业主意意见调查查及其他他楼盘老老带新政政策调查查业主意见调查类别数量百分比认为奖励政策1000元提货卡比较满意29240%认为目前奖励政力度较弱，不够吸引18325%建议奖励物业费7310%对于提货卡发放时间的不满意18325%合计731100%推广策略略——推广计划划__老带新政政策升级级分析：1、目前前老带新新带访已已成交150组组，占至至总成交比20%（比例并并不理想想）；2、市场场上有竞竞争楼盘盘奖励制制度上，，有一定定的强度度奖励吸吸引；3、对于于后期的的奖励政政策上需需做提升升。西彭目前老带新以及渠道政策楼盘名称老带新政策渠道政策北京城建奖励老业主1000元提货卡小蜜蜂别墅销售4000元/套，高层销售1000元/套乔鹤西苑执行全员营销奖励2000元/套小蜜蜂第一套1000元/套。第二套2000元/套溪香苑老带新奖励老业主500元提货卡小蜜蜂成交奖励300元/套分析：1、西彭彭在售楼楼盘均推推出一定定的奖励励政策，，老带新新是每个个楼盘都都在用；；2、本项目目老带新新奖励政政策属于于中等水水平，对对老业主主的冲击击力并不不够，在在现目前前的市场上情情况下，，建议将将老带新新的奖励励政策进进行升级级；3、渠道的的奖励政政策不可可少，目目前本案案是奖励励200元/套套，在拉拉访上的的积极性性上有一一定的迟缓缓。推广策略略——推广计划划__老带新政政策升级级Step2老带新政政策完善善升级推广策略略——推广计划划__老带新政政策升级级现在未来20%507050%若要将现现在20%的老带新新比例完完美提升升至50%需做以下下政策调调整：从现在的的每套1000元提货卡卡，上升至2000元提货卡卡；采取累积积政策：首个老带带新2000元/套，3套以上3000元/套；前期的老老带新1000元提货卡卡，近期期全部到位位，要让客户户有带客客成交就就可以立马马兑现开开发商的的承诺，，后续带客会更更加积极极。推广策略略——推广计划划__老带新政政策升级级Step3增加老业业主客户户粘度，，圈层营营销皇冠会联动西彭本地大型的餐饮、ktv、理发等场所，凡是持有皇冠卡的业主客户均在店内销售享受特殊折扣，以体现皇冠假日业主的尊崇感，产生一定的圈层效应，同时带动销售；业主电影会分批次组织业主进行包场看电影，回馈老客户，增加客户年度，同时再次在业主心里建立项目形象，加强老带新力度；信息通报对前期购房客户进行维护，对工程进度、绿化整改、天气、生日等合适时机给予业主短信，让业主感受到实时的关心，巩固业主的忠诚度；团年饭年底邀请所有业主一起吃团年饭，目的是为答谢感恩，赢的好评，形成口碑效应，达到老带新的目的；活动：皇冠假日，千人团年。推广策略略——推广计划划__老带新政政策升级级工作内容负责人完成时间皇冠卡设计张梦颖8.25-8.28皇冠卡制作周工、文雯8.29-9.15优惠策略郑经理、张梦颖、赖经理8.25-8.31商家谈判郑经理、赖经理8.25-9.7皇冠会推广策略略——推广计划划__老带新政策升升级业主电影会工作内容负责人完成时间老业主邀约置业顾问不定期电影院包场合作谈判周工、郑经理待定电影院片前宣传片对接张梦颖、文文待定电影院现场接待赖经理、陈经理待定信息通报推广策略——推广计划__老带新政策升升级工作内容负责人完成时间短信内容编辑张梦颖、文雯不定期短信平台发送王海燕不定期团年饭推广策略——推广计划__老带新政策升升级工作内容负责人完成时间活动策划张梦颖、郑经理、广告公司等11月20日前客户邀约及确定赖经理、陈经理、置业顾问待定活动执行活动公司、策划部待定现场客户接待赖经理、陈经理、置业顾问待定市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标推广节点推广思路推广计划蓄客任务老带新政策升升级项目形象提升升新增拓客项目目优化推广渠道道推广策略——推广计划__优化推广渠道道前期此类推广渠道均完成了不错的上访任务，但仍然存在一些漏洞，此期推广将其完善加强60%20%10%10%渠道带访全民营销物料外拓人员外拓ABCD推广策略——推广计划__优化推广渠道道渠道带访渠道带访任务务制定：个人：20组新客户/人/月；团队：200组新客户/10人/月；渠道制度补充充完善：项目1公里范围内禁禁止渠道业务务员拦截自然然到访的客户户；渠道带访客户户若被置业顾顾问归类为D类客户则带访访客户仅按0.5组计算；淘汰制度：4天为一个考核核周期，渠道道派单人员连连续4天未带访一组组客户则被淘淘汰，每月带访客户户少于12组则做淘汰处处理；奖励机制升级级：当月行销人员员带客并成交1套，奖励该行销销人员500元/套；成交两套，奖励该行销销人员该套800元/套；成交三套及三三套以上，奖励该行销销人员1000元/套；；西彭目前老带新以及渠道政策楼盘名称老带新政策渠道政策北京城建奖励老业主1000元提货卡小蜜蜂别墅销售4000元/套，高层销售1000元/套乔鹤西苑执行全员营销奖励2000元/套小蜜蜂第一套1000元/套。第二套2000元/套溪香苑老带新奖励老业主500元提货卡小蜜蜂成交奖励300元/套推广广策策略略———推广广计计划划__优化化推推广广渠渠道道渠道道带带访访人员员增增加加：：渠道道人人员员：：现现有有渠渠道道人人员员12名，，建建议议增增加加至至30名，，全全城城深深度度拓拓客客，，开开盘盘前前20天建建议将将人人数数扩扩大大至至50名，，集集中中强强度度拓拓客客；；管理理人人员员：：安安排排一一名名专专职职行行销销管管理理人人员员，，严严格格落落实实行行销销管管理理规规章章制制度度，，对对行行销销人人员进行行实时时监督督与管管理；；执行时时间安安排：：8月26-8月31日：扩扩招团团队至至25-30人；9月1日起正正式开开始蓄蓄客重在执执行，，确定定渠道道管理理专职职人员员推广策策略——推广计计划__优化推推广渠渠道全民营营销签订协议：与项目所有客户进行自由经纪人协议的签订，掀起全城卖房风潮政策：所有跟我们签订自由经纪人协议的客户所带领首次到访且未登记的客户成功认购可获得1000元奖励正式启启动推广策策略——推广计划划__优化推广广渠道全民营销销全民营销执行流程邀约前期所有项目客户前往售房部签订“自由经纪人”协议签订协议后给其发放本项目的“皇冠经纪人卡”拥有此卡的“经纪人”有资格介绍其他的经纪人与我们签订协议成为皇冠经纪人所有经纪人需接受“岗前培训”通过“自由经纪人”介绍成功认购签约后“经纪人”可获得1000元奖励最终达到口口相传，人人卖房推广策略略——推广计划划__优化推广广渠道全民营销销（1）执行时时间：2014年9月1日启动（2）转介人人群包含含：第一类人人群：竞竞品楼盘盘销售顾顾问第二类人人群：项项目前期期所有登登记客户户（约4000组）第三类人人群：个个人资源源第四类人人群：二二手门店店资源（3）转介绍绍奖励：：客户签订订买卖合合同后开开发商拿拿1000元作为奖奖励。（4）推荐客客户成立立的确认认标准：：1、非销售售案场来来电来访访客户，，以客户户姓名、、电话号号码为核核查依据据，如案案场有此此组客户户登记，，则推荐不不成立，，如没有有则推荐荐成立；；2、如推荐荐客户为为案场已已经来电电、来访访客户的的直系亲亲属，即即夫妻、、父母、、子女，，则推荐荐不成立立，其他关系系则推荐荐成立；；3、若推荐荐客户为为多方置置业顾问问共同推推荐客户户，则以以最填写写确认填填写的““推荐客客户确认认单”为为准，计入入该置业业顾问业业绩；4、为为鼓鼓励励置置业业顾顾问问，，销销售售经经理理确确认认业业绩绩须须公公正正、、公公平平，，置置业业顾顾问问可可要要求求于于销销售售经经理理处处查查询询客客户来来访访存存档档资资料料；；5、严令禁禁止置业顾问问将自然然来访客客户私下下转为转转介客户户骗取奖奖金的现现象，一经发发现，直接扣除其在首首信皇冠冠假日的的所有佣佣金，并予以以开除，同时进进行行业业通报。。情节严严重的，，报公安安机关处理理。全民营销销——执行方案案推广策略略——推广计划划__优化推广广渠道（5）佣金结算标标准与方式：：转介成功后，，甲方与客户户签订合同、、缴纳首付款款后5个工作日内将将具体奖金额额度进行确认认，并由甲方一次次性将奖励金金支付给转介介人；（6）销售经理职职责：1、销售经理在在接到转介流流程时，当日日内必须完成成流程审批，，如客户为非非自然到访客客户，当日内必须安安排至置业顾顾问处，如销销售经理工作作滞后，承担担加倍处罚责责任；2、销售经理在在安排本项目目置业顾问接接待时，须与与置业顾问确确认该客户是是否为转介客客户；3、销售经理必必须严格核实实客户是否属属于转介客户户，若销售经经理连同置业业顾问一起私私下将自然来访客户户转为转介客客户骗取转介介奖金，则与与置业顾问一一同受罚。2014年8月22日全民营销——执行方案推广策略——推广计划__优化推广渠道道所需物料制作时间责任人自由经纪人协议书8月30日前完成销售秘书（现场打印）皇冠经纪人卡9月5日前完成文雯推广策略——推广计划__优化推广渠道道物料外拓设计小型楼书书（精致版本本）以邮寄信信函的方式，，通过邮局寄寄送至西彭所所有老旧小区区每一户人家家，将项目信信息强制植入入到每一个有有可能要换房房的潜在客户户群体家中。。通过楼书直投投可以锁定一部分有换房意向的的客户。合作单位：中中国邮政配合物料：定定制楼书、信信封、礼品卡卡（促进其上上访）定制楼书邮局直投工作内容负责人完成时间直投合作单位确定细节郑经理张梦颖8.25-8.28画面设计张梦颖8.25-8.28画面制作周工、文雯8.29-9.1开始投放数据收集销售秘书投放以后物料走出去：：结合“皇冠会会”、全民营营销与商家联联盟，安置项项目展板上墙墙至显眼处，，并放置项目目DM单等。客户有有意向买房由由店家介绍到到售房部，每每个位置按照照相应租金租租赁。工作内容负责人完成时间画面设计与制作张经理、文雯已完成与商家详谈合作郑经理、赖经理8.25-9.1画框采购周工9.2-9.5安装上墙韩经理9.7-9.10推广策略——推广计划__优化推广渠道道物料外拓置业顾问与行行销人员一起起，分区域对对西彭城区进进行深层次的的扫街、扫铺；对社区便利店店、事业单位位、各条街道道店铺、酒店店、棋牌室、、洗浴中心、、宾馆、等区区域进行扫街街、扫铺；携带相应的物物料有：小礼礼品（如小抽纸、鼠标垫垫、扇子、环环保袋等）dm单等工作内容负责人完成时间走访区域划分张经理、文雯已完成物料准备销售秘书8.28开始置业顾问外拓安排赖经理、陈经理8.28开始行销人员安排李阿姨8.28开始推广策略——推广计划__优化推广渠道道物料外拓——扫街扫铺推广策略——推广计划__优化推广渠渠道人员外拓——网格营销步行街设展展老旧小区及及商圈巡展展网格营销、、商圈设展展：针对产品，，精准锁定定的目标客客户群体，，在客户经经常出入的的社区周边边、小区、、商圈内、、乡镇搭建建展台，通通过派发小小礼品（如如项目扇子子、鼠标垫垫等）吸引引客户登记记，并长期期为客户提提供咨询平平台，形成成网络式布布点；人员安排：：每个展台台1-2名置业顾问问、2-3名小蜜蜂；；配合物料：：统一着装装、DM单、展架、、展桌、小小礼品、看看房车、看房房有礼礼品品劵规定每天外外出行销与与置业顾问问拓客数量量，详