五轴联动数控机床行业概况分析

五轴联动数控机床行业概况分析营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。五轴联动数控机床行业概况五轴联动数控机床作为高端制造业之基，广泛应用于航空航天、汽车、等领域。根据QYResearch数据，21年全球五轴机床市场空间74．8亿美元，预计以约10%CAGR增速在27年达到138亿美元。目前市场份额主要被国际龙头企业垄断，国内企业收入规模、销量等均与国际龙头企业差距较大，未来空间巨大。目前国内航空航天、新能源汽车产业需求旺盛，有望为国内企业带来发展机遇，同时国内企业入局有望加速降本，提升五轴机床渗透率。（一）五轴联动机床广泛应用于高端制造业机床主要由基础部件、主轴部件、进给机构、数控系统、辅助装置等构成。加工中心指带有刀库和自动换刀装置的数控机床，可使工件在一次装夹后，自动连续完成铣削、钻孔、镗孔、铰孔、攻螺纹、切槽等多工序的加工，如果加工中心带有自动分度回转工作台或者主轴箱能自动改变角度，还可使工件在一次装夹后自动完成多个面和多工序的加工。因此，加工中心除了可加工各种复杂曲面外，非常适用于各种箱体类和板类等复杂零件的加工。加工中心按照布局方式分类，主要包括立式加工中心、卧式加工中心、龙门式加工中心、复合加工中心等。按照数控系统进行分类，数控系统控制几个坐标按照需要的函数关系同时协调运动称为坐标联动，按照联动轴数分为二轴联动、二轴半联动、三轴联动、四轴联动、五轴联动等。五轴联动数控加工主要指在一台机床上至少有5个坐标轴（三个直线坐标和两个旋转坐标），并且5个轴可以同时插补进行零件加工。五轴机床结构包括工作台倾斜型、主轴倾斜型和工作台/主轴倾斜型五轴加工机床。五轴联动数控技术是衡量一个国家复杂精密零件制造能力技术水平的重要标准之一，从巴统清单到瓦森纳协定，西方发达国家针对中国进行了严格的技术封锁，五轴联动数控机床应用较广泛的航空航天、兵器、船舶、等高端行业近年面临的封锁进一步加剧。（二）2021年五轴联动数控机床市场规模根据QYResearch数据统计，21年全球五轴数控机床市场规模达74．8亿美元，预计27年行业规模有望达138亿美元，期间年复合增速达10．05%。根据QYResearch数据，全球五轴数控机床的多数份额被德玛吉森精机、山崎马扎克、哈默、格劳博和斗山等多个头部海外公司垄断。2020年前五大厂商市场份额达到62%，前十大厂商占据行业超过80%的市场份额；科德数控为国内五轴机床龙头企业，20年五轴数控机床收入仅为1．72亿元，市场份额0．39%。国内21年五轴市场空间约百亿元人民币，25年有望达到186．83亿元人民币。根据机床工具工业协会数据，2021年中国金属加工机床进口额74．6亿美元，其中加工中心进口额26．36亿美元，占比35．7%，假设60%加工中心进口金额为五轴机床（考虑五轴单价高于普通加工中心），对应市场空间15．95亿美元，折合人民币103．09亿元，全球占比21．38%。基于QYResearch预测全球市场数据，考虑国内市场一方面受高端制造业占比提升驱动五轴机床需求将不断提升，一方面国内企业入局加速降本推动五轴机床替代三轴机床提升渗透率，假设25年中国市场占全球比重达到25．38%，国内市场空间将在25年达到186．83亿元人民币。中国五轴机床国产化率低于10%，空间巨大。国内机床高端市场主要由海外企业垄断，截至2018年中国高端机床国产化率仅为6%，预计目前五轴机床国产化率仍低于10%。目前国内五轴机床企业收入体量、产销量与海外龙头差距较大，国内企业成长空间巨大。以德马吉森精机和科德数控为例，2021年德马吉森精机实现营收219．45亿元人民币，同比增长20．63%，科德数控2021年营收2．54亿元人民币。2021年德马吉森精机全球销量11574台，科德数控2021年销量126台，成长空间巨大。（三）新能源汽车、航空航天等领域需求旺盛，有望为国内五轴联动数控机床企业带来成长机遇五轴数控机床下游主要应用在航空航天、汽车、等领域。根据QYResearch数据，五轴机床在航空航天、汽车、三个行业的销量占比分别为39．9%/24．3%/13．3%。其中汽车领域主要用于生产气缸缸体以及汽车零部件；航空航天领域主要生产飞机叶盘、发动机等精密零部件。从日本出口中国机床订单数据来看，今年在通用机械下行周期中高端机床仍保持了较强需求韧性。2022年1-8月中国机床工具工业协会重点联系企业新签订单同比下降6．2%，但日本出口中国机床订单在去年高基数下基本同比持平。2021年日本出口中国机床订单大幅增长77%至3580．4亿日元（按照2021年平均汇率计算为210．3亿元人民币）。2022年1-8月日本出口中国机床订单同比增长0．72%，在去年高基数下重回正增长。月度数据来看，订单从今年1月份开始走弱，从6月份开始出现趋势性反弹。新能源汽车与航空航天领域有望推动五轴机床需求持续增长，为国内企业带来成长机遇：1）航空航天领域：五轴机床需求旺盛，国产大飞机产业链持续释放增量市场需求。五轴机床在航空航天领域应用场景较多，覆盖飞机结构件、起落架、叶片、机匣、压气机叶轮等部件加工。伴随国产大飞机逐步进入批量制造，五轴机床需求有望持续提升。同时在贸易摩擦影响下，航空航天领域急需可以实现进口替代的高端机床，增量市场空间有望向国内企业倾斜。2）新能源汽车：一体化压铸等新工艺推进有望持续带来五轴机床需求增长。新能源汽车制造向轻量化、一体化转型，一体化成形的异型结构件有望为五轴机床应用提供机遇。（四）国内企业入局加速降本，有望推动五轴机床渗透率提升替代三轴五轴机床通过更高加工效率、更小占地面积与能耗带来经济性，对三轴机床具有一定替代性。根据全球五轴机床龙头德马吉森精机披露数据，其使用10台五轴机床替换50台立式五面加工机床，带来了更高加工量、更小占地面积，并且节约能耗42%。五轴机床渗透率有望持续提升：1）供给侧：国内企业入局加速降本，将带动五轴机床经济性不断提升。五轴机床高价格、高成本基于其采用的数控系统、摆头等核心部件成本较高，目前国产数控系统、功能部件技术成熟度不断提升，有望带动国产五轴机床成本不断降低。以科德数控为例，其自研数控系统对外售价低于西门子840D平均价格的50%，同时标准产品毛利率在50%以上。2）需求侧：五轴机床将成为民营企业提升产品竞争力核心。为提高加工效率、节约场地和人工成本，满足产品加工多样化，符合市场化趋势，将有越来越多企业通过选择五轴机床来提升产品竞争力。政策扶持下，五轴机床自主可控加速从高端数控系统到高端机床均为制高端制造产业链核心，为国家战略性物资，西方国家与日本均对中国实行出口限制和监督使用政策，在目前国际局势紧张背景下有更加严格的趋势，以限制中国国防技术发展。目前国产高端数控系统、五轴联动机床均实现了从0到1突破，高端机床产业链自主可控迫在眉睫，在政策支持、资金扶持影响下，有望加速。（一）五轴联动数控机床技术概况从五轴机床构成来看，五轴机床相比三轴机床主要是增加/升级了五轴数控系统、摆头、转台等部件。五轴机床制造难度主要体现在对于高端数控系统、功能部件要求较高，而国内产业链成熟度较低，核心部件依赖进口一方面导致国产五轴机床价格居高不下，后续维保成本较高，普及速度受限；一方面压制了国内企业利润：1）数控系统目前主要进口自西门子、海德汉、发那科、三菱等厂商，进口成本较高的同时还受到封锁限制，部分高端模块不对中国开放进口。2）功能部件依赖进口，摆头、转台、测量反馈元件等目前国内产业链专业化程度与西方差距大，品种少且质量不稳定，高端功能部件依赖进口影响机床厂利润。在04专项、机床工具行业十四五发展规划纲要等政策推动下，五轴机床产业链正逐步走向成熟，具备推进基础。1、五轴联动数控机床数控系统概况科德数控、华中数控作为国内首批研发数控系统企业，目前高端数控系统已经实现了与发那科、西门子等国际龙头产品对标，科德数控搭载自研数控系统五轴联动机床打入了航空航天等高端制造业领域，华中数控与豪迈数控、纽威数控、宁波海天、常州瑞其盛、东莞埃弗米等机床企业合作，在高端数控系统领域渗透率持续提升。科德数控、华中数控目前已基本实现了高端数控系统的伺服驱动、电机配套。以华中数控系统为例，目前覆盖了RTCP功能、直角头双向刀长补、摆头分度、动态精度测定、数显手摇、斜面对刀、全闭环模式下零位保护功能、刀轴方向长度补偿、五轴倾斜面加工、法向进退刀、线性插补、大圆插补等典型五轴功能，满足五轴加工需求。根据科德数控披露数据，其自研数控系统对外售价低于西门子840D平均价格的50%，有望加速国产五轴机床降本，带动渗透率提升。2、五轴联动数控机床功能部件概况从供应链看，目前部分制造业龙头企业向机床产业链延伸，加速功能部件供应链成熟：1）恒立液压切入丝杠制造，有望实现机床产业链配套。2021年9月恒立液压发布非公开预案，拟投资15．27亿元建设线性驱动器项目，其中包含年产10万米标准滚珠丝杠和10万米重载滚珠丝杠产能。恒立液压利用其全球领先精密加工制造能力，有望实现对日本NSK、德国舍弗勒等品牌的，在机床产业实现配套。2）绿的谐波、昊志机电推出谐波数控转台，基于高精度谐波减速器，转台传动精度、传递扭矩、精度保持性、寿命等方面性能优异。从机床厂看，目前科德数控、埃弗米（拓斯达子公司）等已实现了五轴机床核心自研功能部件配套，后续机床厂自制率有望持续提升：1）科德数控除数控系统通过自研自制配套外，摆头、转台等功能部件也实现自制，直驱/双直驱技术加持，功能、控制精度和加工效率等方面达到国际先进水平。2）埃弗米实现主轴、摆头、摇篮转台自制，基于欧洲GTRT高端机械传动技术与自研齿轮消隙专利技术等核心技术，刚性、稳定性、精度表现优异。3）济南二机床双摆角铣头项目通过国家验收。2021年由济南二机床集团牵头承担的国家重大专项项目数控机床双摆角铣头关键技术研究及应用示范，在陕西汉中顺利通过综合绩效评价和档案终验收。攻克了双摆角铣头系列化、关键零件制造、静/动态精度调整、补偿及性能优化、与国产数控系统匹配以及可靠性验证等一系列关键技术，完成了重点领域用户40台套产品的示范应用。（二）自主可控相关政策、资金扶持，五轴机床有望加速政策帮扶：针对中国高端机床产业发展政策频出，近年来，工信部、国家发改委、国资委等多个部门发布相关政策支持中国高端数控机床发展；此外，财政部、税务总局在2022年9月发布政策减免高新技术企业购置新设备时产生的税费。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要4～4.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不