市场营销调研课件-第2章 市场调研的计划组织和实施

第2章市场调研的计划、组织和实施知识目标理解和解释影响市场调研设计的可能误差掌握市场调研设计的方法和步骤√了解市场调研项目的组织实施方法√了解决定市场调研项目预算的方法第2章市场调研的计划、组织和实施知识目标12.1市场调研过程的计划1.调研设计和影响调研设计的误差调研设计及其特点调研设计就是规定市场调研中为解决问题所必要的收集和分析资料的程序。调研设计的特点：对问题的明确定义是调研设计的前提。调研设计要规定一系列所采用的具体研究方法。调研设计需要对信息的期望价值和支付成本进行估算。调研设计要使信息的精确度达到最大，或者说，使潜在的误差保持最小。2.1市场调研过程的计划1.调研设计和影响调研设计的误差2市场调研中常见的误差替代误差测量误差实验误差总体选择误差抽样框架误差抽样误差非随机抽样选择误差回答误差不回答误差市场调研中常见的误差替代误差3减少潜在误差的策略通过有效的调研设计使单个误差达到最小化。通过误差之间的折衷权衡使总误差为最小。度量和估计残差的大小和影响。减少潜在误差的策略通过有效的调研设计使单个误差达到最小化。4问题定义和研究目标确立确定信息的价值选择资料收集的方法选择度量技术抽样选择资料分析方法的选择估计调研项目的时间进度和费用准备调研计划或项目建议书2.调研设计的程序（1）问题定义和研究目标确立确定信息的价值选择资料收集的方法选择度52.调研设计的程序（2）问题定义和调研目标确认包括四个相互联系的步骤：明确问题状态分析发展模型、形成假设并确认目标确定所需要的信息2.调研设计的程序（2）问题定义和调研目标确认6在这一阶段要反复考虑三个问题为什么要寻找这些信息？确定研究调研的必要性这些信息是否已经存在？进一步确认必要性确定问题是否真正可以回答？完成调研的可能性这一阶段通常采用探索性的研究方法。其主要的目的是发现问题，界定问题的范围，而不是直接找出问题的答案。在这一阶段要反复考虑三个问题7调研问题确立的进一步思考决策问题与调研问题的差异决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向调研问题确立的进一步思考决策问题与调研问题的差异8确定研究问题的过程A、前期准备工作B、问题的确认确定研究问题的过程A、前期准备工作9A、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通A、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据10与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。

例：销量下降时应做哪些研究？与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：11营销经理与研究人员的差异营销经理与研究人员的差异12专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：13了解问题的背景了解问题的背景公司的基本情况所涉及的产品与服务目标市场及主要竞争者宏观营销环境了解问题的背景了解问题的背景14B、研究问题的确认营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况：未预料到的变化；有计划的变动；一时的构想。研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”B、研究问题的确认营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需15决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题为新产品设计包装对16决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题是否应引入新产品决定17例.某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的人数？研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。组成部分：1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？5.增加商场客流量的有效措施？例.某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的18确定研究问题应注意研究问题应（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题（2）为下一步的调研指明方向通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。确定研究问题应注意研究问题应19例：确定研究问题过宽：为**品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象过窄：如要应对竞争对手的降价行为（1）降低价格，幅度与竞争对手相当（2）保持价格，但大幅增加广告（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告例：确定研究问题过宽：20经与专家研究并作定性调查后研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力经匿名测试(BlindTest)，发现（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量（2）消费者认为价格是质量的一个反映办法（1）提高现有品牌产品的价格（1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格经与专家研究并作定性调查后研究问题为：提高市场份额及产品的获21营销调研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分营销调研问题22调研者确定营销问题的八个方面评价公司及其产品与市场背景理解决策者的处境、目标与资源辨别问题的各种症状寻找问题的可能原因提出能缓解问题的措施预测这些措施的效果了解决策者对这些结果的假设前提评价已有信息与所需信息的差距调研者确定营销问题的八个方面评价公司及其产品与市场背景23

把营销问题转换成研究问题

把营销问题转换成研究问题24例：将决策问题变成调研问题决策问题

1.为某个新产品制定一个推广计划2.在报纸上为不同的题目分配空间3.手机厂商制定增值服务研究问题1、评价不同推广计划的效果。2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣3、研究目标细分市场如何评价几种服务的价值例：将决策问题变成调研问题决策问题研究问题25确定问题（续）决策问题研究问题我们是否应该在中大开设一家热带雨林餐厅？确定问题（续）决策问题26确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状2、背景3、决策者的处境4、信息1、什么变化引起你的注意2、公司、品牌、服务及市场的最近情况3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？4、你知道这些变化的背景吗？确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状1、什么变化引起你27确定问题时研究者要了解的情况(续)5、可能的原因6、可能的解决方法7、预期的效果8、假设5、你知道产生这些变化的原因是什么？6、在你的职权内你能做出什么应变？7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？8、你为什么预期会出现这些结果？确定问题时研究者要了解的情况(续)5、可能的原因5、你知道产28营销状况的监控因素销售额市场份额利润销售公司的订单投诉竞争者的动向：降价、推出新产品、改变风格、向新领域推进营销状况的监控因素销售额29确定调研问题明确概念（construct)与操作定义概念-包含在决策问题中的营销术语。操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题确定调研问题明确概念（construct)与操作定义30市场调研中常用的概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处市场调研中常用的概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一31市场调研中常用的概念（续）概念操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向打算购买产品的人数过往购买或使用经历购买过产品的人数比例满意度被访者如何评价产品购买因素决定购买的因素是什么市场调研中常用的概念（续）概念操作定义对品牌的态度与感觉对品32概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理品牌忠诚度在过去6个月内购买过这一品牌的次数市场调研中常用的概念（续）概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处33确定调研目的(调研的具体问题)每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。研究问题—在人口地理特征上，AT&T的用户与非用户是否有差异。研究目的—用性别、年龄、教育程度与家庭收入对AT&T的用户与非用户进行比较。确定调研目的(调研的具体问题)每个研究目的必须准确、详细、清34Case:UnidenAmericaCorporation营销管理问题Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是：竞争者引致的由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。Case:UnidenAmericaCorporati35UnidenAmericaCorporation市场调研问题了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降。了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。UnidenAmericaCorporation市场调研36UnidenAmericaCorporation具体的研究问题追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化；评价潜在购买者的对以下方面的意见：警方雷达系统的能力与战术;一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能Uniden雷达产品在提前报警方面的性能UnidenAmericaCorporation具体的研372.调研设计的程序（3）确定所研究信息的价值说明是否值得实施一项市场调研选择收集资料的方法是二手资料还是原始资料是采用询问调查法、观察法还是实验法选择度量技术决定信息的度量方法是问卷设计的基础2.调研设计的程序（3）确定所研究信息的价值382.调研设计的程序（3）抽样选择确定抽取样本的方法决定抽取样本的大小资料分析方法的选择估计调研项目的时间进度和费用准备调研计划和项目建议书2.调研设计的程序（3）抽样选择39项目建议书的撰写项目建议书的内容调研活动的综述调研的目的和范围调研的具体目标调研的内容和方法调研时间和费用的估计研究小组的组成和分工附录项目建议书的撰写项目建议书的内容40调研目的与内容明确在调研中要解决哪些问题，通过调研要取得什么样的资料，取得的这些资料有什么用途等问题。衡量一个调研设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调研目的的要求，是否符合客观实际。调研目的与内容应该高度精炼。

调研目的与内容41案例：

广州市牛奶市场消费态度研究

研究目的:了解广州市消费者对鲜奶产品的消费习惯了解广州市消费者对鲜奶产品品牌的评价了解广州市消费者对鲜奶产品包装的评价了解广州市消费者对鲜奶产品名称的评价案例：

广州市牛奶市场消费态度研究

研究目的:42广州市牛奶市场消费态度研究研究内容：了解广州市消费者对鲜奶产品的消费习惯了解广州不同年龄的消费者对鲜奶产品的消费习惯了解广州市不同学历的消费者对鲜奶产品的消费习惯了解广州市不同收入的消费者对鲜奶产品的消费习惯了解广州市不同地区的消费者对鲜奶产品的消费习惯

广州市牛奶市场消费态度研究研究内容：43了解广州市消费者对鲜奶产品品牌的评价了解广州市不同年龄的消费者对鲜奶产品品牌的评价了解广州市不同学历的消费者对鲜奶产品品牌的评价了解广州市不同收入的消费者对鲜奶产品品牌的评价了解广州市不同地区的消费者对鲜奶产品品牌的评价广州市牛奶市场消费态度研究了解广州市消费者对鲜奶产品品牌的评价广州市牛奶市场消费态度研44了解广州市消费者对鲜奶产品包装的评价

了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶包装外观的评价了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶包装图案的评价了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶包装文字的评价了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶包装容量的评价广州市牛奶市场消费态度研究了解广州市消费者对鲜奶产品包装的评价广州市牛奶市场消费态度45了解广州市消费者对鲜奶产品名称的评价了解广州市消费者对广州市鲜奶产品名称的认知了解广州市消费者对广州市鲜奶产品名称的评价了解广州市消费者对广州市鲜奶产品名称希望的方式广州市牛奶市场消费态度研究了解广州市消费者对鲜奶产品名称的评价广州市牛奶市场消费态度研46市场调研方案的设计抽样方案的设计问卷的设计与试调研问卷的修正与印刷调研员的招收与培训调研实施数据的整理、录入与分析调研报告的撰写报告的发布调研时间估计市场调研方案的设计调研时间估计47时间程序123456789方案与问卷设计问卷试访调研实施数据处理与分析报告撰写与发布例：研究时间安排（自项目确定之日起）

时间123456789方案与问卷设计问卷试访调研实施数48调研方案的策划与设计费抽样设计费问卷设计费问卷印刷费调研实施费数据编码、录入费数据处理费调研报告撰写费其它杂费经费估计调研方案的策划与设计费经费估计49例：项目费用预算约为**元，其用途分别如下：问卷设计、问卷印刷．．．．．．．．．．．．元调研与复核费用．．．．．．．．．．．元数据处理（编码、录入、处理、分析）．．．．．．．．．．．元报告撰写与制作．．．．．．．．．．．元合计：人民币肆仟圆整￥4,000元例：项目费用预算约为**元，其用途分别如下：问卷设计、问卷印502.2市场调研的组织和实施1.市场调研实施的步骤（1）调研项目的准备决定究竟是否需要实施某项市场调研时，需要考虑如下四个因素：时间的限制：在没有足够的时间进行调研时，不宜实施调研项目。资料的可获得性：在调研也无法获得决策所需要的资料时，也不宜实施调研项目。需要做出决策的性质：在所制订的决策并非十分重要时，也没有必要实施市场调研。成本与效益之间的权衡：当获得信息价值与花费成本不相称时，也不应该实施调研项目。2.2市场调研的组织和实施1.市场调研实施的步骤（1）511.市场调研实施的步骤（2）资料的收集收集资料总是从二手资料开始的。只有在搜索了所有可能得到的二手资料的来源以后，才决定是否需要调查原始资料。原始资料收集的现场调查准备工作一定要充分。这一阶段所需要的时间和费用在整个调研过程中都占相当大的部分。资料的整理分析和解释分析就是利用各种统计分析的方法寻找数据资料所反映的规律性。解释是对分析结果的综合，说明分析所得到的结果的含义究竟是什么。1.市场调研实施的步骤（2）资料的收集521.市场调研实施的步骤（2）调研报告的准备和提交市场调研所获得的结论，连同调研所获得的资料应当以适当的方式提交给有关的管理或决策部门或者是外部的调研委托单位。调研结果的实施和跟踪调研人员参与对调研结果决策的实施和跟踪往往能提高调研的效果。1.市场调研实施的步骤（2）调研报告的准备和提交532.自己调研还是委托调研决定是自己调研还是委托外部机构实施调研，主要应当考虑下列因素：经济因素技术专长和专门设备问题的影响面和结果的权威性管理和保密上的需要2.自己调研还是委托调研决定是自己调研还是委托外部机构实施调543.市场调研的预算公司市场调研总预算的确定调研项目预算的确定3.市场调研的预算公司市场调研总预算的确定55本章作业专业一份为通信企业（移动、联通、电信）解决校园市场问题的调研建议书。调研问题自拟，但需要是现实的问题本章作业专业一份为通信企业（移动、联通、电信）解决校园市场问562.3市场信息价值的评价1.直观评判法直观评判法是依靠某些人的直观评价做出的判断来决定信息价值的。2.期望值法这是一种以不同决策方案的期望值大小作为依据的更为科学的评价方法。2.3市场信息价值的评价1.直观评判法572.期望值法（1）编制条件损益表例：某公司拟引进一个新产品，假定今后的市场状况有两种可能：市场状况对新产品有利和市场状况对新产品不利。对新产品有利的概率是70%，不利的概率是30%。可采用的决策也就是两种：引进新产品或者不引进新产品。先请有关人员分析判断，在不同的市场条件下，采用不同的决策方案时所得到的结果。列成表格就得到条件损益表如下。2.期望值法（1）编制条件损益表58条件损益表条件损益表59（2）计算完全信息的期望价值完全信息的期望价值应当等于，完全信息下决策的期望值减去不掌握任何附加信息时的决策期望值，即：EVPI=EVDPI-EVD其中：EVPI（ExpectedValueofPerfectInformation）表示完全信息的期望价值；EVDPI（ExpectedValueofDecisionofPerfectInformation）表示完全信息下决策的期望价值；EVD（ExpectedValueofDecision）表示没有任何附加信息时决策的期望价值。（2）计算完全信息的期望价值完全信息的期望价值应当等于，完全60计算EVD、EVDPI和EVPI决策者在没有任何附加信息时，只能比较不同决策方案的期望值大小，从中选择期望价值最高的方案，就得到EVD。记EV（ExpectedValue）为不同决策方案的期望价值，在本例中：EV（引进）=0.70×30+0.3×(-20)=15(万元)EV（不引进）=0.70×0+0.30×0=0（万元）EVD=MAX[EV（引进），EV（不引进）]=15万元EVDPI是指决策者在掌握完全信息的情况下，根据当时所处的市场状况，选择相应的市场条件下盈利最大的决策方案。可以得到：EVDPI=0.7×30+0.3×0=21(万元)最后，我们就得到：EVPI=EVDPI-EVD=21-15=6（万元）计算EVD、EVDPI和EVPI决策者在没有任何附加信息时61由此可见，按照评判人员所提供的条件损益表2—1中的资料，完全信息的价值为6万元。这也就是说，即使一项市场调研项目能够提供完全信息，公司在开展这项调研活动上所花的成本也不应超过6万元，否则就得不偿失了。由此可见，按照评判人员所提供的条件损益表2—1中的资料，完全62（3）不完全信息的价值不完全信息的期望价值应当等于完全信息的期望价值减去误差的期望成本，即：EVII=EVPI-ECE其中：EVII（ExpectedValueofImperfectInformation）表示不完全信息的期望价值；EVPI（ExpectedValueofPerfectInformation）表示完全信息的期望价值；ECE（ExpectedCostofError）表示误差的期望成本。（3）不完全信息的价值不完全信息的期望价值应当等于完全信息的63误差的分类：第一类错误在不该引进的时候引进新产品称为第一类错误。这可能会引起实际的亏损。发生第一类错误的概率为：P（T1|S2）×P（S2）。如采取决策T1所造成的亏损为V1，则V1=0-（-20）=20（万元）。第一类错误的期望成本为：P（T1|S2）×P（S2）×V1误差的分类：第一类错误在不该引进的时候引进新产品称为第一类错64误差的分类：第二类错误在应该引进新产品的时候没有引进称为第二类错误。这可能会造成机会损失。发生第二类错误的概率为：P（T2|S1）×P（S1）。如采取决策T2所造成的机会损失为V2，则V2=30－0=30（万元）。第二类错误的期望成本为：P（T2|S1）×P（S1）×V2误差的分类：第二类错误在应该引进新产品的时候没有引进称为第二65假设市场调研人员对市场未来状况估计的精确度是85%，则决策失误的概率就是：P（T2|S1）=P（T1|S2）=0.15于是，第一类错误和第二类错误的期望成本分别是：P（T1|S2）×P（S2）×V1=0.15×0.3×20=0.9(万元)P（T2|S1）×P（S1）×V2=0.15×0.7×30=3.15(万元)假设市场调研人员对市场未来状况估计的精确度是85%，则决策失66决策失误的总成本为两类错误成本之和：ECE=P（T1|S2）×P（S2）×V1+P（T2|S1）×P（S1）×V2=4.05(万元)于是，我们就得到不完全信息的期望价值为：EVII=EVPI-ECE=6-4.05=1.95(万元)决策失误的总成本为两类错误成本之和：67（4）期望值方法的应用探讨估计数字从哪儿来？估计所得到的数字是否可信（4）期望值方法的应用探讨估计数字从哪儿来？68第2章市场调研的计划、组织和实施知识目标理解和解释影响市场调研设计的可能误差掌握市场调研设计的方法和步骤√了解市场调研项目的组织实施方法√了解决定市场调研项目预算的方法第2章市场调研的计划、组织和实施知识目标692.1市场调研过程的计划1.调研设计和影响调研设计的误差调研设计及其特点调研设计就是规定市场调研中为解决问题所必要的收集和分析资料的程序。调研设计的特点：对问题的明确定义是调研设计的前提。调研设计要规定一系列所采用的具体研究方法。调研设计需要对信息的期望价值和支付成本进行估算。调研设计要使信息的精确度达到最大，或者说，使潜在的误差保持最小。2.1市场调研过程的计划1.调研设计和影响调研设计的误差70市场调研中常见的误差替代误差测量误差实验误差总体选择误差抽样框架误差抽样误差非随机抽样选择误差回答误差不回答误差市场调研中常见的误差替代误差71减少潜在误差的策略通过有效的调研设计使单个误差达到最小化。通过误差之间的折衷权衡使总误差为最小。度量和估计残差的大小和影响。减少潜在误差的策略通过有效的调研设计使单个误差达到最小化。72问题定义和研究目标确立确定信息的价值选择资料收集的方法选择度量技术抽样选择资料分析方法的选择估计调研项目的时间进度和费用准备调研计划或项目建议书2.调研设计的程序（1）问题定义和研究目标确立确定信息的价值选择资料收集的方法选择度732.调研设计的程序（2）问题定义和调研目标确认包括四个相互联系的步骤：明确问题状态分析发展模型、形成假设并确认目标确定所需要的信息2.调研设计的程序（2）问题定义和调研目标确认74在这一阶段要反复考虑三个问题为什么要寻找这些信息？确定研究调研的必要性这些信息是否已经存在？进一步确认必要性确定问题是否真正可以回答？完成调研的可能性这一阶段通常采用探索性的研究方法。其主要的目的是发现问题，界定问题的范围，而不是直接找出问题的答案。在这一阶段要反复考虑三个问题75调研问题确立的进一步思考决策问题与调研问题的差异决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向调研问题确立的进一步思考决策问题与调研问题的差异76确定研究问题的过程A、前期准备工作B、问题的确认确定研究问题的过程A、前期准备工作77A、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通A、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据78与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。

例：销量下降时应做哪些研究？与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：79营销经理与研究人员的差异营销经理与研究人员的差异80专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：81了解问题的背景了解问题的背景公司的基本情况所涉及的产品与服务目标市场及主要竞争者宏观营销环境了解问题的背景了解问题的背景82B、研究问题的确认营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况：未预料到的变化；有计划的变动；一时的构想。研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”B、研究问题的确认营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需83决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题为新产品设计包装对84决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题是否应引入新产品决定85例.某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的人数？研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。组成部分：1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？5.增加商场客流量的有效措施？例.某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的86确定研究问题应注意研究问题应（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题（2）为下一步的调研指明方向通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。确定研究问题应注意研究问题应87例：确定研究问题过宽：为**品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象过窄：如要应对竞争对手的降价行为（1）降低价格，幅度与竞争对手相当（2）保持价格，但大幅增加广告（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告例：确定研究问题过宽：88经与专家研究并作定性调查后研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力经匿名测试(BlindTest)，发现（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量（2）消费者认为价格是质量的一个反映办法（1）提高现有品牌产品的价格（1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格经与专家研究并作定性调查后研究问题为：提高市场份额及产品的获89营销调研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分营销调研问题90调研者确定营销问题的八个方面评价公司及其产品与市场背景理解决策者的处境、目标与资源辨别问题的各种症状寻找问题的可能原因提出能缓解问题的措施预测这些措施的效果了解决策者对这些结果的假设前提评价已有信息与所需信息的差距调研者确定营销问题的八个方面评价公司及其产品与市场背景91

把营销问题转换成研究问题

把营销问题转换成研究问题92例：将决策问题变成调研问题决策问题

1.为某个新产品制定一个推广计划2.在报纸上为不同的题目分配空间3.手机厂商制定增值服务研究问题1、评价不同推广计划的效果。2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣3、研究目标细分市场如何评价几种服务的价值例：将决策问题变成调研问题决策问题研究问题93确定问题（续）决策问题研究问题我们是否应该在中大开设一家热带雨林餐厅？确定问题（续）决策问题94确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状2、背景3、决策者的处境4、信息1、什么变化引起你的注意2、公司、品牌、服务及市场的最近情况3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？4、你知道这些变化的背景吗？确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状1、什么变化引起你95确定问题时研究者要了解的情况(续)5、可能的原因6、可能的解决方法7、预期的效果8、假设5、你知道产生这些变化的原因是什么？6、在你的职权内你能做出什么应变？7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？8、你为什么预期会出现这些结果？确定问题时研究者要了解的情况(续)5、可能的原因5、你知道产96营销状况的监控因素销售额市场份额利润销售公司的订单投诉竞争者的动向：降价、推出新产品、改变风格、向新领域推进营销状况的监控因素销售额97确定调研问题明确概念（construct)与操作定义概念-包含在决策问题中的营销术语。操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题确定调研问题明确概念（construct)与操作定义98市场调研中常用的概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处市场调研中常用的概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一99市场调研中常用的概念（续）概念操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向打算购买产品的人数过往购买或使用经历购买过产品的人数比例满意度被访者如何评价产品购买因素决定购买的因素是什么市场调研中常用的概念（续）概念操作定义对品牌的态度与感觉对品100概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理品牌忠诚度在过去6个月内购买过这一品牌的次数市场调研中常用的概念（续）概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处101确定调研目的(调研的具体问题)每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。研究问题—在人口地理特征上，AT&T的用户与非用户是否有差异。研究目的—用性别、年龄、教育程度与家庭收入对AT&T的用户与非用户进行比较。确定调研目的(调研的具体问题)每个研究目的必须准确、详细、清102Case:UnidenAmericaCorporation营销管理问题Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是：竞争者引致的由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。Case:UnidenAmericaCorporati103UnidenAmericaCorporation市场调研问题了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降。了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。UnidenAmericaCorporation市场调研104UnidenAmericaCorporation具体的研究问题追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化；评价潜在购买者的对以下方面的意见：警方雷达系统的能力与战术;一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能Uniden雷达产品在提前报警方面的性能UnidenAmericaCorporation具体的研1052.调研设计的程序（3）确定所研究信息的价值说明是否值得实施一项市场调研选择收集资料的方法是二手资料还是原始资料是采用询问调查法、观察法还是实验法选择度量技术决定信息的度量方法是问卷设计的基础2.调研设计的程序（3）确定所研究信息的价值1062.调研设计的程序（3）抽样选择确定抽取样本的方法决定抽取样本的大小资料分析方法的选择估计调研项目的时间进度和费用准备调研计划和项目建议书2.调研设计的程序（3）抽样选择107项目建议书的撰写项目建议书的内容调研活动的综述调研的目的和范围调研的具体目标调研的内容和方法调研时间和费用的估计研究小组的组成和分工附录项目建议书的撰写项目建议书的内容108调研目的与内容明确在调研中要解决哪些问题，通过调研要取得什么样的资料，取得的这些资料有什么用途等问题。衡量一个调研设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调研目的的要求，是否符合客观实际。调研目的与内容应该高度精炼。

调研目的与内容109案例：

广州市牛奶市场消费态度研究

研究目的:了解广州市消费者对鲜奶产品的消费习惯了解广州市消费者对鲜奶产品品牌的评价了解广州市消费者对鲜奶产品包装的评价了解广州市消费者对鲜奶产品名称的评价案例：

广州市牛奶市场消费态度研究

研究目的:110广州市牛奶市场消费态度研究研究内容：了解广州市消费者对鲜奶产品的消费习惯了解广州不同年龄的消费者对鲜奶产品的消费习惯了解广州市不同学历的消费者对鲜奶产品的消费习惯了解广州市不同收入的消费者对鲜奶产品的消费习惯了解广州市不同地区的消费者对鲜奶产品的消费习惯

广州市牛奶市场消费态度研究研究内容：111了解广州市消费者对鲜奶产品品牌的评价了解广州市不同年龄的消费者对鲜奶产品品牌的评价了解广州市不同学历的消费者对鲜奶产品品牌的评价了解广州市不同收入的消费者对鲜奶产品品牌的评价了解广州市不同地区的消费者对鲜奶产品品牌的评价广州市牛奶市场消费态度研究了解广州市消费者对鲜奶产品品牌的评价广州市牛奶市场消费态度研112了解广州市消费者对鲜奶产品包装的评价

了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶包装外观的评价了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶包装图案的评价了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶包装文字的评价了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶包装容量的评价广州市牛奶市场消费态度研究了解广州市消费者对鲜奶产品包装的评价广州市牛奶市场消费态度113了解广州市消费者对鲜奶产品名称的评价了解广州市消费者对广州市鲜奶产品名称的认知了解广州市消费者对广州市鲜奶产品名称的评价了解广州市消费者对广州市鲜奶产品名称希望的方式广州市牛奶市场消费态度研究了解广州市消费者对鲜奶产品名称的评价广州市牛奶市场消费态度研114市场调研方案的设计抽样方案的设计问卷的设计与试调研问卷的修正与印刷调研员的招收与培训调研实施数据的整理、录入与分析调研报告的撰写报告的发布调研时间估计市场调研方案的设计调研时间估计115时间程序123456789方案与问卷设计问卷试访调研实施数据处理与分析报告撰写与发布例：研究时间安排（自项目确定之日起）

时间123456789方案与问卷设计问卷试访调研实施数116调研方案的策划与设计费抽样设计费问卷设计费问卷印刷费调研实施费数据编码、录入费数据处理费调研报告撰写费其它杂费经费估计调研方案的策划与设计费经费估计117例：项目费用预算约为**元，其用途分别如下：问卷设计、问卷印刷．．．．．．．．．．．．元调研与复核费用．．．．．．．．．．．元数据处理（编码、录入、处理、分析）．．．．．．．．．．．元报告撰写与制作．．．．．．．．．．．元合计：人民币肆仟圆整￥4,000元例：项目费用预算约为**元，其用途分别如下：问卷设计、问卷印1182.2市场调研的组织和实施1.市场调研实施的步骤（1）调研项目的准备决定究竟是否需要实施某项市场调研时，需要考虑如下四个因素：时间的限制：在没有足够的时间进行调研时，不宜实施调研项目。资料的可获得性：在调研也无法获得决策所需要的资料时，也不宜实施调研项目。需要做出决策的性质：在所制订的决策并非十分重要时，也没有必要实施市场调研。成本与效益之间的权衡：当获得信息价值与花费成本不相称时，也不应该实施调研项目。2.2市场调研的组织和实施1.市场调研实施的步骤（1）1191.市场调研实施的步骤（2）资料的收集收集资料总是从二手资料开始的。只有在搜索了所有可能得到的二手资料的来源以后，才决定是否需要调查原始资料。原始资料收集的现场调查准备工作一定要充分。这一阶段所需要的时间和费用在整个调研过程中都占相当大的部分。资料的整理分析和解释分析就是利用各种统计分析的方法寻找数据资料所反映的规律性。解释是对分析结果的综合，说明分析所得到的结果的含义究竟是什么。1.市场调研实施的步骤（2）资料的收集1201.市场调研实施的步骤（2）调研报告的准备和提交市场调研所获得的结论，连同调研所获得的资料应当以适当的方式提交给有关的管理或决策部门或者是外部的调研委托单位。调研结果的实施和跟踪调研人员参与对调研结果决策的实施和跟踪往往能提高调研的效果。1.市场调研实施的步骤（2）调研报告的准备和提交1212.自己调研还是委托调研决定是自己调研还是委托外部机构实施调研，主要应当考虑下列因素：经济因素技术专长和专门设备问题的影响面和结果的权威性管理和保密上的需要2.自己调研还是委托调研决定是自己调研还是委托外部机构实施调1223.市场调研的预算公司市场调研总预算的确定调研项目预算的确定3.市场调研的预算公司市场调研总预算的确定123本章作业专业一份为通信企业（移动、联通、电信）解决校园市场问题的调研建议书。调研问题自拟，但需要是现实的问题本章作业专业一份为通信企业（移动、联通、电信）解决校园市场问1242.3市场信息价值的评价1.直观评判法直观评判法是依靠某些人的直观评价做出的判断来决定信息价值的。2.期望值法这是一种以不同决策方案的期望值大小作为依据的更为科学的评价方法。2.3市场信息价值的评价1.直观评判法1252.期望值法（1）编制条件损益表例：某公司拟引进一个新产品，假定今后的市场状况有两种可能：市场状况对新产品有利和市场状况对新产品不利。对新产品有利的概率是70%，不利的概率是30%。可采用的决策也就是两种：引进新产品或者不引进新产品。先请有关人员分析判断，在不同的市场条件下，采用不同的决策方案时所得到的