北京住宅楼成功营销经验总结报告（100P）

XX一期营销经验教训总结目录contents前言：金茂府开盘印象第一章：产品定位第二章：核心价值描述第三章：新政应对第四章：开盘前营销节点安排第五章：媒介传播策略第六章：公关活动第七章：客户资源拓展第八章：开盘组织第九章：物料系统第十章：价格策略及促销第十一章：产品推售节奏第十二章：两点一线尾声：项目市场目标及反思前言：XX开盘印象金茂府一期营销经验教训总结金茂府开盘印象千万级豪宅，北京首次集中开盘北京千万级的豪宅不少，但是像金茂府一样采用网络摇号、集中开盘的绝无仅有；千万级豪宅，罕有像金茂府这样客货比超过5:1。严厉新政下的日光盘随着“史上最严厉的调控政策”在北京落地，北京高端住宅市场一片惨淡；金茂府在如此恶劣的市场环境下，取得了开盘当日住宅全部售罄的销售业绩。北京罕见一日两次开盘上午住宅开盘，下午公馆开盘；对开盘节奏的准确把握，对活动组织的严格控制。有口碑有影响力，无市场恶意炒作金茂府从入市之初就成为北京最受关注的项目之一；通过与媒体的良好合作，保证了金茂府作为焦点项目没有出现大规模的恶意炒作事件发生。客户签约过关率高，签约回款有保证客户购房资格前期详细梳理，客户审核过关率高达97%以上；客户签约率超同类项目，截至5月1日，审核通过客户签约率超80%，总体签约率超50%。北京首个开盘售罄的千万级豪宅北京首个集中摇号开盘的千万级豪宅北京首个两种产品同日开盘的项目北京住宅产品开盘当日销售金额历史最高金茂府开盘印象第一章：产品定位

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土地解析

◢客群研究

◢产品定位金茂府一期营销经验教训总结广渠路15号地：城市核心绝版土地CBD东扩意味着居住用地进一步稀缺，CBD核心区的土地利用更倾向于公建用地，住宅供应受限，这将使的周边区域的住宅用地稀缺性更加突出。CBD现状区（3.99km2）东扩区（约3km2）预留区（约3.97km2）本案第一章：产品定位

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◢产品定位广渠路15号地——CBD后花园土地位于一线版块，金茂府作为东四环内泛CBD区最后的开发用地，未来前景不可限量。第一章：产品定位

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◢产品定位泛CBD，长安街以南，地块位于广渠路与东四环交界处，向西可通达至双井桥，东临东四环主路，北距大望路约500米左右。项目周边存在大量在售及售罄的不同风格、档次、类型的多个楼盘。区域北邻CBD东扩区，周边商业配套开发较为完善。CBD东扩带来广阔市场购房人群CBD东扩区应该通过营造良好的商务环境和生活环境，重点吸引“媒体、金融、银行、证券、保险、贸易、咨询”七大领域的全球化精英人士在此工作、休闲、交际、生活。世界级商务办公区的特质是全球精英人才集聚的平台。CBD东扩区将吸纳大量“全国出差、全球出差，以世界为舞台”的“全球人”。第一章：产品定位

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◢产品定位源自PreTargets客户定位体系的客群研究功能价值界定项目价值解析精准客群界定目标取样研究形象价值界定附加价值界定功能客户界定品位客户界定附加客户界定功能客户需求品位客户需求附加客户需求区域来源界定基础客群界定支付能力界定家庭结构界定结论二结论三结论四结论一方法二方法三方法四方法一附加价值解析形象价值解析功能价值解析附加客户细分品位客户细分功能客户细分业内专家意见典型面谈深访批量问卷调查户型对位解析总价经济解析区域地段解析第一章：产品定位

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◢产品定位客群研究究结论基础客群群界定国际中国国人，实实力财富富阶层，，多口家家庭式及及多代家家族式居居住。项目价值值解析北京最适适宜居住住的都市市舒侈逸逸居，首首席第一一及传世世居所，，内敛中中彰显奢奢华品位位。精准客群群定位四类产品品分别对对应传世世型、享享受型、、改善型型、自由由型四类类客群。。精准客群群定位本案的主主力客户户群为外外籍名流流，海归归名仕，，国际层层峰及高高端儒商商，演艺艺界名流流及高端端人士，，国际风风尚世家家及豪二二代。第一章：：产品定定位◢土地解析析◢客群研究究◢产品定位位产品定位位核心要要点研究命题研究实质结论导向宏观大势生存环境的考量整体市场不错，不动产投资预期明显，核心地段的高端产品的抗波动能力和盈利能力较强。地产市场竞争环境的考量区域市场的竞争激烈，想要成功必须脱颖而出，既要实现卓越的产品力和品牌力，又要考虑总价和客群的对位。客户分析“买单”者的现实取向CBD的客户不难寻找，需要在“说服”上发力区域价值区域的价值支撑能力CBD，中国最具价格支撑力的顶端区域自身条件优势和限制的辩证研究高地价决定了高端产品的方向规划要求导致产品品类多样杂糅突出优势（体育公园等），合理配置（公建地铁等），以极强的产品力形成市场竞争优势结论高端的总方向，以居住物业为主要产品形式和盈利点，结合区域价值及自身特点，放大独有资源的价值力，打造具备竞争力的高端综合体。第一章：：产品定定位◢土地解析析◢客群研究究◢产品定位位土地、市市场、客客户共同同决定的的产品定定位土地市场客户属性趋势需求城市核心心区成熟配套套CBD东扩带来来住宅土土地稀缺缺绿色环保保理念深深入人心心高舒适度度城市高端端自住住住宅第一章：：产品定定位◢土地解析析◢客群研究究◢产品定位位第二章：：核心价价值描述述◢五大价值值体系◢八大科技技系统金茂府一一期营销销经验教教训总结结五大价值值类型第二章：：核心价价值描述述

◢五五大价价值体系系

◢八八大科科技系统统品牌价值配套价值值地段价值值产品价值值价值理念念体系公园价值地段价值值品牌价值值公园价值值产品价值配套价值地铁双轨紧紧邻环路路国贸·华贸·金茂，三大大国际商住住圈交汇CBD绝版超大型型高端居住住区第二章：核核心价值描描述

◢五五大价值值体系◢◢八大科科技系统双公园环绕绕，层峰生生活左右逢逢园四季台地园园林世界级设计计团队联袂袂匠作第二章：核核心价值描描述

◢五五大价值值体系◢◢八大科科技系统新ArtDeco建筑风格八大世界级级尖端科技技人居标准准德系精装，，国际化品品牌雕琢第二章：核核心价值描描述

◢五五大价值值体系◢◢八大科科技系统母公司——世界500强中化集团团大力支持持方兴地产携携最优质资资源倾力打打造金茂物业，，专注高端端服务十余余载第二章：核核心价值描描述

◢五五大价值值体系◢◢八大科科技系统五星酒店级级层峰会所所国际化名校校资源私享享第二章：核核心价值描描述

◢五五大价值值体系◢◢八大科科技系统金茂府八大大核心卖点点第二章：核核心价值描描述

◢五五大价值值体系◢◢八大科科技系统金茂府核心价值体系CBD绝版住区立体交通，便捷通达台地园林公园环绕五星级私属会所8大科技系统Art

Deco建筑德系精装金茂物业第三章：新新政应对◢新政简析◢积极心态◢策略调整◢强化执行力力金茂府一期期营销经验验教训总结结“史上最严严厉”的房房地产调控控政策！2011年1月27日，“新国国八条”从从天而降，，其严厉程程度远超2010年9月29日出台的““新国十条条升级版””。“新国8条”明确要求地地方政府承承担楼市稳稳定发展责责任，要求2011年各地根据据当地经济济发展目标标、人均可可支配收入入增长速度度和居民住住房支付能能力，合理理确定本地地区年度新新建住房价价格控制目目标，并于于一季度向向社会公布布。而从具具体调控政政策来看，，财税、信贷贷、行政三大最具杀杀伤力的调调控政策无无一不名列列其中。新政简简析析新政突袭，，客户损失失殆尽2011年1月，一纸新新政让我们们长久以来来的努力化化为泡影，，前期蓄积积的近600组客户损失失殆尽，本本来一片光光明的前景景突然迷雾雾重重！第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力来电来访量量明显下降降经梳理，前前期蓄积的的580余组客户，，仅剩72组通过从户籍籍、购房资资格、付款款方式、按按揭资格等等多个维度度进行筛选选后，最终终可以购买买的客户数数量仅有72组！历次调控经经验告诉我我们：无论论再严苛的的市场环境境，总有那那么一些项项目能够逆逆势而动，，在逆境中中脱颖而出出。我们，就要要做那个逆势而为的佼佼者！第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力面对新政，，我们用积积极的心态态面对逆境境调整心态，，冷静思考考。从产品上找找信心！主动调整推推广策略，，蓄客策略略，应对市市场变化！！第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力回归理性、、万变不离离其宗房地产行业业的销售流流程无论市场环环境如何变变幻，无论论调控如何何严格，房房地产行业业的销售流流程是不变变的。在房地产行行业的销售售流程中，，客户从获获知项目到到最终成交交无非以下下七点：关注、意愿愿、资格、、能力、价价格、产品品、销售组组织将我们的营营销执行与与客户的购购房流程紧紧密结合，，并进行合合理调整，，就能保证证项目的正正常销售。。第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力将营销工作作融入客户户从认知到到最终购买买的全过程程关注意愿资格能力价格产品销售组织第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力策略调整推广策略调整一：减少传统硬硬性推广，，转变为战略合作媒媒体的项目目解读和专专题式推广广。调整二：增加与媒体体的资源性性活动合作作，利用媒体的客户户资源举办办现场活动动。蓄客策略第一步：立即暂停白白金卡的办办理，细致致梳理客户，把握有效效客户。第二步：重新启动办办卡，根据新政要要求审核客户资资格，从客客户购房资资格和按揭揭征信资格格双线控制制，确保蓄蓄客的有效效性。每个家庭仅仅限办理一一张白金卡卡，避免水卡卡的情况出出现。第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力办理搜房白白金卡的背背景受政策限制制，开发商商无法收取取认筹金。。导致开发发商蓄客不不到位，容容易造成项项目大量蓄蓄客，但是是客户品质质较差，最最终影响项项目的正常常开盘。由由此以办理理搜房白金金卡来确认认客户意向向，并且规规避政策风风险。备注：《住建部关于于完善商品品住房预售售制度有关关问题的通通知》一、进一步步加强房地地产市场监监管(一）加强商商品住房预预售行为监监管。未取取得预售许许可的商品品住房项目目，房地产产开发企业业不得进行行预售，不得以认购购、预订、、排号、发发放VIP卡等方式向向买受人收收取或变相相收取定金金、预定款款等性质的的费用，不得参加任任何展销活活动。取得得预售许可可的商品住住房项目，，房地产开开发企业要要在10日内一次性性公开全部部准售房源源及每套房房屋价格，，并严格按按照申报价价格，明码码标价对外外销售。房房地产开发发企业不得得将企业自自留房屋在在房屋所有有权初始登登记前对外外销售，不不得采取返返本销售、、售后包租租的方式预预售商品住住房，不得得进行虚假假交易。第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力媒体楼书的的使用背景景地块属性：：由于项目在在拿地是备备受媒体关关注，但是是随着政策策的不断收收紧，对高高房价楼盘盘的打击力力度越来越越大。为避避免受到市市场舆论风风险，决定定取消大范范围的媒体体推广，而而改以媒体体楼书的形形式，通过过战略合作作媒体的项项目解读和和专题式推推广，以点点概面，完完成对项目目的推广。。第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力以客户为基基点，重新新安排推广广计划客户线上推广主流媒体年度战略合作主题楼书

媒体资源活动常规媒体专题式合作专题推广资源拓展高端圈层活动媒体俱乐部建立线下拓展周边客户白金卡客户业务员拓展中原资源高端客户数据库第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力新增客户基基本原则后续新增的的购买搜房房白金卡的的客户，需需按照“新新国八条””的限制政政策进行客客户筛选，，符合资格格的客户方方准予办卡卡。客户资质：：京籍客户家庭名下住住房2套以下有一次性付付款能力，，或在有贷贷款资质的的前提下能能够支付60%以上的首付付款非京籍客户户能够提供五五年连续的的在京纳税税证明家庭名下在在京无房产产有一次性付付款能力，，或在有贷贷款资质的的前提下能能够支付60%以上的首付付款办卡条件：：条件一：凭凭身份证办办卡必须凭本人人身份证办办卡，且不不予更名条件二：签签署《购房资格承承诺书》签署《购房资格承承诺书》，承诺办卡卡人本身具具备购房条条件，如在在认购过程程中发现事事实与其承承诺不符，，则取消其其购房资格格条件三：查查询银行征征信按揭付款的的客户，需需积极配合合销售人员员进行其银银行征信查查询，并具具备贷款条条件。第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力策略调整效效果客户蓄积完完成既定目目标：截止止开盘前，，有效客户户蓄积达到到678组。客户蓄积更更加精准，，后续客户户资格审核核通过率高高达97%。第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力策略的调整整，需要强强大的执行行力作保证证制定详细的的营销执行行计划，所所有工作落落实到周，，工作责任任落实到人人。媒体楼书：：每周完成成3本媒体楼书书，共计15份；公关活动：：3次大型活动动（售楼处处开放、样样板间开放放、开盘活活动）、开开盘前六周周每周一次次公关活动动；蓄客计划：：蓄客计划划落实到天天，责任落落实到每个个销售人员员，制定严严格的考评评制度，每每天总结经经验教训。。第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力心态决定成成败，执行行高于一切切在面对新政政中，选择择积极的心心态面对逆逆境，不随随波逐流，，而是逆流流而上；主动调整营营销策略，，摒弃传统统的推广模模式，主动动创新，利利用费效比比更高的媒媒体楼书等等手段详细细阐明项目目特点、核核心价值。。蓄客更加加严格更加加精准，多多次梳理客客户，保证证客户质、、量之间的的平衡；执行高于一一切，营销销计划落实实到周、到到天，责任任落实到人人，严格按按照计划执执行。新政应应对对小小结第四章：开开盘前营销销节点安排排◢鱼骨图◢执行小结金茂府一期期营销经验验教训总结结营销工作执行行小结——媒介传播相对于传统的的硬广，媒体体楼书的形式式费效比更高高主要体现在在:（1）在不增加投投入的前提下下，通过文章章的网络转载载等形式，覆覆盖行业涉及及的全部平面面及网络主流流媒体，特别别是部分网络络媒体免费转转载报刊楼书书形成了二次次传播的浪潮潮；（2）通过文字解解读，向高知知、财富阶层层传递更为详详实的项目信信息，帮助客客户在新政下下，面对纷繁繁的选择做出出正确的购买买决策；（3）相比简单的的广告稿发布布，媒体楼书书制作过程中中需要与媒体体更多沟通内内容、版式，，增进了彼此此了解，为后后期工作打下下了良好的沟沟通基础。第四章：开盘盘前营销节点点安排

◢鱼鱼骨图◢◢执行行小结营销工作执行行小结——公关活动、物物料制作大节点活动、、客户资源型型活动、媒体体资源活动相相结合的公关关活动体系较较为适合高端端住宅项目。。活动本身的的客户资源、、活动主题以以及后续的媒媒体跟进是公公关活动执行行的要点。成熟的物料体体系，完善的的“两点一线线”打造，流流畅的客户接接待流程是构构成“体验式式营销”的3个核心要素。。制定合理的工工作目标，并并倾尽全力完完成，一切以以开盘为中心心，围绕开盘盘安排所有的的营销工作。。第四章：开盘盘前营销节点点安排

◢鱼鱼骨图◢◢执行行小结第五章：媒介介传播策略◢媒介策略◢成果展示金茂府一期营营销经验教训训总结媒介策略——总体思路第五章：媒介介安排

◢媒媒介策略略

◢成成果展示以营销节点（（开盘）需要要为中心安排排媒体传播策策略及侧重点点；平面类媒体尽尽量少用传统统的硬广投入入，拓展楼书书方式；削减户外广告告投入，用好好户外围挡；；覆盖行业涉及及的平面及网网络主流媒体体，在市场、、行业两个领领域形成良好好口碑；通过合作与媒媒体达成双赢赢局面，形成成互信，夯实实公司品牌传传播基础。媒介策略——操作方式第五章：媒介介安排

◢媒媒介策略略

◢成成果展示与主流媒体建建立年度战略略合作：（1）主流都市类类：北京青年年报、北京晚晚报、参考消消息、新京报报、京华时报报、精品购物物指南、北京京青年周刊；；（2）主流财经类类：21世纪经济报道道、经济观察察报、第一财财经日报；（3）地产行业类类：中国房地地产报、新地地产、安家、、楼市、红地地产；（4）主流网络类类：搜房、新新浪乐居、搜搜狐焦点、网网易；（5）都市电台类类：FM90.0（6）航空杂志类类：中国之翼翼、新华航空空、首都机场场广告DM；常规媒体进行行阶段性的节节点式合作：：凤凰网、腾讯讯网;基于公关需要要的媒体部分分合作：华夏时报、每每日经济新闻闻、法制晚报报；与媒体的内容容部门进行专专题式合作；；初步建立危机机应急公关处处理系统。媒介策略第五章：媒介介安排

◢媒媒介策略略

◢成成果展示金茂府媒体运作系统年度战略合作媒体确立媒体俱乐部建立新闻发布体系危机应急处理体系媒体信息监控体系媒介计划时间2011.12011.22011.32011.4.17关键节点项目认筹样板间开放客户体验活动火爆开盘蓄客任务推广项目整体形象销售任务15.07活动重大节点活动暖场活动资源性活动春节前蓄客达达到300组3月底前蓄客达达到800组开盘前蓄客达达到1000组EMBA同学会中中化内部部活动样板间开放活活动客户答谢会活活动开盘活动产品细节卖点点逐步解读金茂府专属客客户冬日浓情情品鉴活动下午茶资源客户专场场资源客户专场场下午茶资源客户专场场主流都市类：：北京青年报、、北京晚报、、参考消息、、新京报、京京华时报、精精品购物指南南、北京青年年周刊；第五章：媒介介安排

◢媒媒介策略略

◢成成果展示主流财经类：：21世纪经济报道道、经济观察察报、第一财财经日报第五章：媒介介安排

◢媒媒介策略略

◢成成果展示第五章：媒介介安排

◢媒媒介策略略

◢成成果展示（3）地产行业类类：中国房地地产报、新地地产、安家、、楼市、红地地产楼书示意意第六章：公关关活动◢公关活动策略略◢活动节点安排排◢活动成果展示示金茂府一期营营销经验教训训总结公关活动策略略三个类型相结结合资源型活动：：通过和资源源公司合作，，通过各类主主题性活动带带动客户资源源，扩到客户户知名度，达达到圈层营销销的效果。媒体跟踪报道道：通过媒体体跟踪报告，，扩到项目市市场和公众的的认知度。活动公关效果果评估：对每每个活动进行行效果评估，，通过评估结结果确定合作作是否继续进进行该类型活活动。第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示活动节节点安安排利用4大重要要节点点串联整整个推推广工工作第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示售楼处处开放放样板间间开放放大型客客户体体验活活动开盘12月28日2月25日3月中旬旬4月17日第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示1.活动成成果展展示——售楼处处亮相相活动动第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示2.活动成成果展展示——售楼处处亮相相活动动第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示2.活动成成果展展示——售楼处处亮相相活动动第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示3.活动成成果展展示——开盘活活动第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示3.活动成成果展展示——开盘活活动第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示4.活动成成果展展示——专业论论坛寻常的的精致致——中国国国学传传统文文化活活动〉〉〈〈楼市财财经名名人汇汇第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示4.活动成成果展展示——高端时时尚生生活罗博报报告私私享品品鉴沙沙龙〉〉〈〈“金春春意茂茂”主主题伊伊慧个个人画画展第七章章：客客户资资源拓拓展金茂府府一期期营销销经验验教训训总结结中原客客户资资源—中原高高端客客户数数据库库资源来来源：：中原原高端端客户户数据据库资源数数量：：20万组资源构构成：：中原客户资源周边社区业主资源业务员自有资源推广到访中原已售高端项目列表（部分列举）建邦礼士阁清水湾复地国际公寓东湖湾雁栖湖国际高尔夫别墅长安驿嘉华国际

泛海国际居住区华骏国际中心中原客客户资资源—中原员员工推推荐中原客户资源周边社区业主资源业务员自有资源数据库资源推广到访资源来来源：：中原原员工工资源数数量：：中原原全国国代理理行（（不含含港澳澳公司司）共共31家，员员工共共25000人。资源构构成：投放范范围：：主打社社区为为富力力社区区、苹苹果社社区、、乐成成公馆馆、珠珠江帝帝景以以上四四个小小区，，小区区人口口如下下：富力社社区：：0.55万人苹果社社区：：0.31万人乐成公公馆：：0.12万人珠江帝帝景：：1.05万人共计：：2.03万人金茂府富力社区珠江帝景乐成公馆苹果社区周边社区业主资源业务员自有资源数据库资源金茂府府周边边入住住项目目置业顾顾问自自有客客户资资源资源来来源：：销售售人员员自有有资源源邀约时时间：：12月25日起邀约频频次：：持续续性数量要要求：：短信发发送：：50条/天/人电话邀邀约：：20通/天/人邮件发发送：：也可可通过过邮件件的方方式进进行项项目推推荐评估方方式：：每位位置业业顾问问自有有客户户要求求每周周约访访5组业务员自有资源短信资资源投放时时间：：12月30日、1月7日、1月14日、1月21日投放频频次：：4次25万条/次资源提提供：：资源源公司司资源数数量：：100万条资源描描述：：高尔尔夫/红酒/马会、、豪华华车主主、全全球通通VIP（1370、138、1390、1391）、别别墅/高档公公寓、、银行行贵宾宾卡、、信用用卡白白金卡卡渠道确确认：：客户户凭短短信到到访售售楼处处推广到到访媒体选选择：：平面媒媒体楼楼书航空类类杂志志硬广广软文围挡网络活动数据库库网站物料推广表表达内内容线上推推广形象建建立：：金茂府府项目目形象象初步步建立立企业形形象销售信信息：：销售中中心12月28日开放放销售中中心参参观邀邀约产品类类型线下传传递收筹信信息1月7、8日开始始收筹筹纸媒：：媒体楼楼书航空杂杂志广广告软文户外：：围挡活动节点活活动暖场活活动网络网络媒媒体项目网网站物料：：直投DM宣传片片数据库库：短信电话媒介选选择第八章：：开盘组组织◢开盘流程程◢人员组织织◢开盘图片片展示金茂府一一期营销销经验教教训总结结开盘综述述金茂府是是北京首首个集中中开盘的的千万级级住宅项项目，面面临较多多实际问问题：客户层次次较高，，集中开开盘时间间流程较较长，容容易引起起客户不不满情绪绪；客户过千千组，到到场客户户超过1500人次，人人员数量量较多难难以控制制；上午住宅宅产品开开盘，下下午公寓寓产品开开盘，组组织工作作复杂。。·······第八章：：开盘组组织◢◢开开盘流程程

◢人人员员组织◢开开盘图片片展示开盘综述述解决方案案：开盘流程程提前多多次演练练，保证证各环节节衔接正正常；公司工作作人员不不的开车车，主动动减少区区域的人人流、车车流。置业顾问问+引领人员员相配合合，保证证每名客客户都有有专人负负责引导导完成购购房流程程，体现现尊贵感感；3层审核区区设置，，严格审审核客户户资格，，每组客客户限制制2人进入选选房区，，控制人人流速度度、数量量；各区域负负责人多多次沟通通会，讨讨论操作作方案及及应急预预案，开开盘当天天利用对对讲机实实时沟通通联络；；严格控制制选房时时间，每每组客户户选房时时间控制制在3分钟，保保证上、、下午两两次开盘盘之间的的时间控控制。第八章：：开盘组组织◢◢开开盘流程程

◢人人员员组织◢开开盘图片片展示开盘活动动亮点展展示第八章：：开盘组组织◢◢开开盘流程程

◢人人员员组织◢开开盘图片片展示1.全员统一一红色工工服，营营造热烈烈气氛。。2.销控区大大声唱出出客户所所选房源源，刺激激未选客客户尽快快定房源源。选房流程程入口客户资料工作人员员第一审核核区第二审核核区第三审核核区选房区财务区签约区最终审核核区审核身份份搜房白金金卡、身身份证审核身份份审核身份份搜房白金金卡、身身份证、、白金卡卡收据、、摇号顺顺序审核身份份并根据据摇号顺顺序安排排客户入入座、发发放选房房护照审核身份份，根据据摇号顺顺序进入入第二等等候区搜房白金金卡、身身份证、、白金卡卡收据、、摇号顺顺序根据摇号号顺序，，安排前前200名选房客客户进入入第二等等候区审核身份份，前50名客户进进入选房房区搜房白金金卡、身身份证、、摇号顺顺序、护照根据摇号号顺序，，安排前前50名客户进进入选房房区并在在护照盖盖章在销售人人员的陪陪同下选选房，选选定后在在【金茂府选选房确认认单】上签字护照、【金茂府选选房确认认单】销控人员员及销售售员确认认房号，，客户在在【金茂府选选房确认认单】签字，交交给贴销销控人员员贴销控控并保存存，同时在护护照盖章章在白金卡收收据上盖定金金章白金卡收收据、护照在白金卡收收据上盖定金金章，并在护照照盖章签定认购购书【金茂府认认购书】、护照协同客户户完成【金茂府认认购书】填写，并在护照照盖章审核是否否完成全全部选房房流程护照审核客户户护照是是否盖章章齐全并并发放【金茂府签签约须知知】人员组织织总经理挂挂帅，公司全面面动员，全力投入入开盘准准备工作作总经理全员配合合全员支持持全员备岗岗全员准备备全面动员员全员行动动第八章：：开盘组组织◢◢开开盘流程程

◢人人员员组织◢开开盘图片片展示人员组织织成立应急急小组制定应急急预案三位一体体相相互支撑撑副总现场场指挥第八章：：开盘组组织◢◢开开盘流程程

◢人人员员组织◢开开盘图片片展示彩排图片片展示—所有环节节落实到到人，开开盘前多多次彩排排第八章：：开盘组组织◢◢开开盘流程程

◢人人员员组织◢开开盘图片片展示开盘图片片展示—开盘图片片展示第九章：：物料系系统◢物料体系系及制作作原则◢成果展示示金茂府一一期营销销经验教教训总结结物料体系系及制作作原则金茂府作作为北京京2011年最受关关注的热热点高端端项目，，所有的的相关物物料应满满足高品品质、宁宁缺毋滥滥的原则则。第九章：：物料系系统◢◢物物料体系系及制作作原则◢◢成成果展展示物料体户外物料户外围挡园林指示牌印刷类楼书项目楼书媒体楼书DM单页户型折页纸袋辅助类信封名片纸杯成果展示示第九章：：物料系系统◢◢物物料体系系及制作作原则◢◢成成果展展示成果展示示第九章：：物料系系统◢◢物物料体系系及制作作原则◢◢成成果展展示成果展示示第九章：：物料系系统◢◢物物料体系系及制作作原则◢◢成成果展展示第十章：：价格策策略及促促销◢定价原则则◢促销政策策金茂府一一期营销销经验教教训总结结定价原则则主要定价价方法：：市场比较较法参考依据据：成本测算算竞品项目目的成交交价格及及成交量量政府意见见客户反馈馈第十章：：价格策策略及促促销◢◢定定价原则则

◢促促销销原则最终价格竞品比较政府意见客户反馈成本测算促销政策策——住宅部分分第十章：：价格策策略及促促销◢◢定定价原则则

◢促促销销原则住宅：3#、10#（加推9#）：开盘前：：白金卡卡办理优优惠政策策2月底前办办理白金金卡：2万抵10万；2月底至3月底办理理白金卡卡：2万抵5万；4月初至开开盘前办办理白金金卡：2万抵3万。一次性付付款：额额外享受受96折。行政公馆馆：11#：开盘前：：白金卡卡办理优优惠政策策：3月31日前办理理白金卡卡客户给给予97折；开盘前办办理白金金卡客户户给予99折。一次性付付款：额额外享受受96折。公司员工工享受95折购房优优惠。公司VIP客户可享享受额外外总价1%优惠。第十一章章：产品品推售节节奏◢推售楼座座选择◢推售产品品搭配金茂府一一期营销销经验教教训总结结销售楼座座选择第十一章章：价值值策略及及促销◢◢销销售楼楼座选择择

◢销销售售产品搭搭配推售日日期：：4月17日推售楼楼做：：3#、9#、10#总套数数：240套总面积积：约约63096m2推售日日期：：4月17日推售楼楼做：：11#总套数数：334套总面积积：约约25284m2销售产产品搭搭配第十一一章：：价值值策略略及促促销◢◢销销售楼楼座选选择◢◢销销售产产品搭搭配产品分析3#、9#楼260㎡-330㎡住宅产品品质足够高；总价相对较高；产品线较为单一，无法充分消化客源；10#楼180㎡-220㎡住宅与3#、9#价差相对较小；客群定位更加接近；丰富产品线；11#楼行政公馆与3#、9#价差明显；客群定位差异明显，避免内部竞争；更加丰富产品线；第十二二章：：两点点一线线◢硬件：：售楼楼处、、样板板间及及景观观示范范区◢软件：：人员员接待待、物物业服服务金茂府府一期期营销销经验验教训训总结结硬件：：售楼楼处、、样板板间及及景观观示范范区第十二二章：：两点点一线线◢◢硬硬件件：售售楼处处、样样板间间及景景观示示范区区◢◢软软件件：人人员接接待、、物业业服务务售楼处处整体体装饰饰大气气又不不失风风格，，使来来访的的客户户体验验到顶顶级的的尊贵贵感；；售楼处处大到到整体体装修修的风风格，，小到到每一一个杯杯子样样式的的选择择，皆皆体现现了方方兴地地产对对于细细节的的注重重，以以及对对客户户细致致入微微的关关怀。。硬件：：售楼楼处、、样板板间及及景观观示范范区第十二二章：：两点点一线线◢◢硬硬件件：售售楼处处、样样板间间及景景观示示范区区◢◢软软件件：人人员接接待、、物业业服务务样板间间依照照A3户型精精心打打造:样板间间每一一处的的装修修、摆摆设都都经过过设计计人员员反复复的商商讨、、研究究；从入室室的亮亮维可可视对对讲到到室内内智能能家居居控制制系统统无处处不体体现着着金茂茂府追追求完完美家家居的的理念念。软件：：人员员接待待、物物业服服务第十二二章：：两点点一线线◢◢硬硬件件：售售楼处处、样样板间间及景景观示示范区区◢◢软软件件：人人员接接待、、物业业服务务金茂府府的销销售说说辞经经过了了认真真的编编写，，哪怕怕是到到一个个形容容词的的用法法都经经过了了反复复的斟斟酌考考虑；；销售人人员的的衣着着都经经过精精心的的设计计打扮扮，从从整体体色调调到一一个领领花样样式的的选择择都是是由全全体人人员反反复商商讨之之后决决定，，以求求给客客户带带来最最好的的视觉觉效果果；每天上上班之之前，，部门门领导导都会会带领领着销销售人人员做做些锻锻炼、、动员员，以以使每每个人人能达达到最最好的的精神神状态态迎接接来访访的客客户。。客户到访停车场停车场至售楼部接待中心门口接待中心内部接待中心至样板间样板间返回接待中心停车场离开服务人员服务感官体验客户体验入口岗标准敬礼项目大门；警卫；项目围墙；入口景观小品尊贵感；仪式感保安引导停车标准姿势服务；五星级酒店标准；背景音乐尊贵感；保护隐私；为客户打开车门特殊天气提供雨伞指引售楼处位置遮挡车牌覆盖遮阳罩（夏季）沿途保安、保洁面带微笑，主动向客户问好“欢迎参观”固定线路，经过售楼区园林，体验园内实景园林，通过蜿蜒小路，坡地起伏，感受生长在园林中的建筑，背景音乐。亲切感；优美环境；高档物管服务销售流流程卖卖点表表达服务人员区域卖点阐述客户体验置业主管沙盘区域面带微笑向客户问好，向客户介绍项目情况，讲解沙盘，回答客户疑问专业，细致售楼处至样板间全程陪同，介绍项目园林特色，园内种植植物，园林设计单位客户到访停车场停车场至售楼部接待中心门口接待中心内部接待中心至样板间样板间返回接待中心停车场离开销售流流程卖卖点表表达服务人员区域卖点阐述客户体验置业主管大门超大单元门法国亮维可视对讲系统专业细致科技高端大堂双大堂设计高档石材电梯厅电梯直接入户电梯刷卡识别系统进门后智能家居系统三种开启方式可视对讲系统一键式生活玄关玄关柜—储物空间客户到访停车场停车场至售楼部接待中心门口接待中心内部接待中心至样板间样板间返回接待中心停车场离开销售流流程卖卖点表表达服务人员区域卖点阐述客户体验置业主管卫生间马桶品牌TOTO同层排水技术天然石材专业细致科技高端厨房橱柜是艾诺品牌厨电全套是德国库博士品牌开关和插座面板德国ABB品牌客厅置换式新风系统生态空调系统毛细管网+地源热泵主卧智能家居控制系统书房储物空间客户到访停车场停车场至售楼部接待中心门口接待中心内部接待中心至样板间样板间返回接待中心停车场