需求挖掘与推荐演示学员0528修改

顾问式营销技能2011年5月中国联通中小企业客户经理顾问式营销系列培训课程——需求挖掘与推介演示营销障碍分析客户拒绝的是什么？客户需求分析减肥产品卖给什么人？潜在需求与明确需求的差别？

营销顾问的思维【1】避免过早介绍产品。

【２】有效发掘客户潜在需求。情景描述：公司新下达了悦铃的营销任务，大客户经理小钱接到任务之后马上行动起来，逐一地向自己每一位大客户打热情地推荐悦铃业务，上门走访的时候，也不忘记第一件事情就是向大客户卖力的宣传悦铃业务，她满以为会有许多大客户都会很感兴趣的同意办理，可是推销了两个星期之后，小钱大失所望，没有一个客户提出来愿意办理这项业务，许多客户都说，挺好玩的，太麻烦了，考虑考虑、以后再说吧，小钱开始对悦铃产品失去了信心……。请你帮助小钱分析一下，营销失败的原因是什么？接下来小钱应该采用什么样的方式才能更好的完成悦铃营销的任务。案例：河北省审计厅悦铃业务发展案例课堂练习－－〔分组讨论〕管理我的商机销售的黄金法则产品的价值（改变的价值）－－－对策成本（改变的成本）一、客户商机的形成1、潜在需求形成商机2、商机形成明确需求二、发掘潜在需求形成商机课堂练习－－〔分组讨论〕情景描述：某矿山管理局是一家拥有八个矿点的大型国有企业，机关使用两千部模拟交互机和中继线二十条，二级单位和各矿点均使用交换机进行通信联系，线路、交换机等传输设备均以老化，通信质量很不理想，客户经理发现了这一潜在的需求，在走访中向频频宣传光缆的优点，努力说服其改善落后的通信现状，创造商机，矿山局通信科的领导对于目前的通信质量的现状很不满意，也曾经向领导提出过改用光缆的建议，无奈矿山局的高层领导因为经费紧张、投资较大，而一直没有同意，营销一度陷入僵局。客户经理明明看到了客户的潜在需求，但是却无法将这一需求转变成为商机，也是一筹莫展。请你帮客户经理分析一下目前遇到的问题的深层原因是是什么？有什么好的办法可以将矿山局的这一潜在需求成功的转变成为我们的商机？客户的商机在哪里商机的分类问题解决型－－－（组织内部）－－－－－－潜在需求１、源自于组织内部保定市**人民政府公关案例

价值创造型－－－（行业发展和管理变革）－明确需求２、源自于组织上游３、源自于客户内心免费的８０万课堂练习－－〔分组讨论〕情景描述：

某医药管理局是我公司省考核大客户，年收入六十万以上，数据通信费用占了三分之二，由于该局经常召开全区电视会议，原因的两兆数字电路质量不够稳定，网络升级的潜在需求转变成了商机，这时，某运营商快速出击提出了免费为其提高电路带宽的建议，还承诺客户免费使用两年，可以节省八十万元的通信费用，这一建议马上得到了该局新调任的高层领导的认可，客户经理通过内线了解到，这位新局长很爱面子、好出风头，这次和某运营商的合作可以节省八十万，肯定可以在全省受到表彰，所以才会这么积极的要促成这件事。客户经理意识到“节省八十万”并不是这位新局长的需求，“好大喜功”才是这位领导的真正目的，当即决定从网络升级规模入手，制订了一套比竞争对手技术含量更高的网络升级方案，一旦采用，该局将拥有全省最先进的数据办公网络，今后的办公网、业务网、视频会议都可以在八兆数字电路上实现，效果要比节省八十万的那个方案有质的飞跃。果然，新局长对这一方案非常感兴趣，邀请省局信息中心对此方案进行可行性研究，得到了省局的充分肯定，坚定了新局长采用网通方案的决心，升级改造完成之后，该项目得到省局的高度评价，各兄弟单位也纷纷前来学习考察，新局长对于该项目也非常满意。请你分析一下，该案例成功的因素有哪些？买点、卖点、兑现性需求意识需求定义选择评估最终选择购后评价

买点：一切能使个体的关键人产生购买倾向的所有相关信息。卖点：购买过程中，人的社会属性。因人而已、因购买产品而异向客户证明这些买点和卖点可以成功兑现环境考察、成功客户参观、产品演示、方案论证、资质证明。11客户特性

获得客户好感是一个双向的过程，所以在这个过程中，对客户的12个特性了然于心可以帮助你很快获得客户的认同。

不认识你的人----认识你的人---不讨厌你---喜欢你---看中你客户的12个特性1人们希望被尊重2人们希望被欣赏3他人对你的兴趣，不如对自已的强烈4大多数人在生活中向往三件事情：成功、快乐和利益获得5人们不希望你打断他们说话6人是有感情的、坦诚相对7一般人的关注范围是有限的8有共同利害关系析人自然更亲近9人们希望被理解10人们接近对他们真正有帮助的人11大多数人都有控制欲望12大多数人好面子客户购买的价值要素产品的性能外观质量价格优惠品牌形象售后服务安全稳定兼容扩展置换成本快速解决供货能力客情关系合作潜力客户需求层面机构需求个人需求物质金钱人脉面子感情高高客户需求差异化程度企业基础通信需求内部生产管理需求外部营销服务需求低集团客户需求级别层次企业基础通信需求企业内部生产管理需求企业外部营销服务需求学会问问题激发客户需求的策略工具—SPINSSITUATION背景（现状）PPROBLEM难点（问题）IIMPLICATION暗示（痛苦）NNEEDPAYOFF

需求—效益（快乐）

问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的改变诉求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确激发客户需求的策略工具—SPINS:询问现状问题（摸底）一、目的：与客户接触时,找出现状问题是为了了解客户可能存在的不满和问题，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。销售人员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些困难。了解客户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问一个厂长“现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。二、注意事项找出现状问题是了解客户需求的基础。由于现状问题提问相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。S:询问现状问题（摸底）你的意见如何？你从事什么行业？你的年销售额是多少？你们公司有多少员工？你用它多长时间了？那些部门在用它？P:发现困难问题（揭伤疤）一、目的它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。例如：你一年花费在广告推广的费用是多少？做了很多定费广告没有得到反馈是不是？做互联网推广是不是有点无从下手？有没有遇到一些小互联网公司夸大广告效果的推广？等等。二、注意事项

针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上只有按上一点做，才能保证所问的困难问题是客户现实中的问题。如果见到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈，就越有可能购买新的产品；而以客户为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程。对你现在的办公信息化现状是否满意？你们正在使用的这个产品有什么缺陷？你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受？有没有考虑过供应商的信用问题？P:发现困难问题（揭伤疤）I:引出牵连问题（洒把盐）SPIN技巧中，最难的就是引出牵连问题，提出牵连问题的目的有两个：让客户想象一下现有问题将带来的后果引发客户思考更多的问题通知这么多员工要耗费很长时间，而你们办公室的人员又这么少，有没有耽误事儿的时候？内部这么频繁的通信，话费金额应该很高，在办公费用中这块的支出算是比较大的吧？主管领导有什么意见吗？这样会导致成本增加吗？N:明确价值问题（雪中送炭）一、目的让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处”这么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。当客户自己说服自己的时候购买产品自然是水到渠成

.二、益处1、帮助解决异议

明确价值问题会使客户从对问题的消极转化成对产品的积极美好的憧憬。这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围。价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议。2、促进转介绍的再销售

当客户一遍一遍去憧憬、描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象并渴望寻得别人的认同，于是会把这种印象告诉他的同事、亲友，从而起到了一个替销售员做传播的作用。N:明确价值问题（续）解决这个问题对你很重要吗？你为什么觉的这个对策如此重要？还有没有其它可以帮助你的方法？你产品提供的潜在利益如果整体使用联通公司的手机，您认为是否能更有效的节约通信成本呢？我们的系统很容易操作你认为一个没有受过培训的操作者也能用的系统对你有什么帮助SPIN提问举例：触龙说赵太后课堂练习

分组选择，角色扮演练习时间到了！SPIN提问针对SPIN技巧的四个核心问题——现状问题、困难问题、牵连问题和价值问题，提供打开销售局面的思路：首先了解客户的现状，然后从中发现客户的不满和问题，接着不断扩大问题，使客户的需求更加迫切，最后让客户感觉到解决方案（即新产品）的好处，从而使客户自己说服自己购买。把SPIN模式看成一个公式，你会失败的！把SPIN模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就可以如帮助成千上万其他人一样帮助你

如何倾听听的智慧听?倾听的技巧秘笈：你应该有80%的时间在听，给你的客户80%的时间去讲。不要打断别人的谈话，不要独占任何一次谈话，真正的营销高手都是最好的倾听者。清晰的听出对方谈话的重点适时的表达自己的观点肯定对方的谈话价值。您说的很有道理，你肯定很辛苦。用全身说出内心的话，配合表情和恰当的肢体语言。一个好的倾听者要成为一面镜子，做说话的人的一面镜子，让他看到同喜同悲。避免虚假反应哪些关于倾听的描述是正确的听是生来就有的，我们自然而然的学习倾听技巧，不用专业训练。有效的倾听是一种技巧，掌握这种技巧对我们大多数人来说是困难的。训练能够帮助我们提高倾听的能力倾听的能力取决于智力倾听的能力与听力密切相关听力是一种生理现象，但他与我们的倾听能力几乎没有关系。倾听注意内容第一，感情第二感情比语言更重要，我们要寻找语言背后的感情所听非所言，听其言要听话外之音。有效的倾听是通过耳朵来完成的。有效的倾听技巧是通过整个身体完成的。把控节奏倾听是鼓励他人发表意见的技巧，但客户所说的并不一定是我们想要听的。用提问的方式把控节奏：开放式提问：提出比较概括，广泛，范围较大的问题。问题宽松不唐突，适用于谈话的开头，缩短心理及感情距离。封闭式问题：仅限于在几个固定的答案中进行选择，有利于将客户引入一个具体的话题，确认需求。

如何推介简单产品推介FABE这是什么？对我有什么好处？那又怎样？谁这样说的？谁买过？FABE:这款有定时自动开关功能（特征），它能够在您晚上睡觉忘记关机的时候自动关机（优点），这样不至于在深夜有打扰您的睡眠（利益），是现在销售最好的一款机型（证据）。单产品的推介呈现FAB法则FAB法则：即详细介绍所销售的产品如何满足客户的需求，如何给客户带来利益的技巧。它有助于更好地展示产品。举例：一件红色T恤的FAB序号F（特性）A（优点）B（好处、利益）1纯棉质地吸水性强、无静电产生柔软、易处理、易干、不会刺激皮肤、耐用2网眼布织法挺直、不易皱透气、舒服3红色颜色鲜艳穿起来显得特别有精神4小翻领款式简单自然、大方5长短脚配合人体设计，手伸高弯腰不会露背保持仪态、穿着舒适6拉架的领\袖富有弹性、不易变形穿得自然，得体7十字线钉纽不易掉扣子耐用8肩位网底双针不变形、坚固保持衣形、耐用9人字布包边不易散口舒服、耐穿10标志电脑绣花，做工精细醒目、有型11中文洗涤标识方便参考提供方法、方便12备用纽配套纽扣不怕掉纽猫和鱼的故事一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应——这一摞钱只是一个特性（Feature）。猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱。猫和鱼的故事猫吃饱喝足了，需求也就变了——它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。那么销售员说：“猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。证据（Evidence）举出恰当的证据可以进一步加强说服力，消除客户的怀疑或敏感心理。

？谁这样说的？还有谁买过？产品介绍要领区分产品无用价值规避产品无用价值针对需求介绍优点解决方案的作用：解决方案的呈现显得更加专业个性化和重视程度好的剧本解决方案的构成：方案背景需求分析综合解决方案优势比较财务分析方案实施服务承诺合作综效和未来展望成功案例销售漏斗阶段一：了解客户痛苦，了解决策流程，初步接触人员阶段二：展示痛苦有效，引导客户需求，构建需求愿景，提出实质要求阶段三：透彻了解我方，接触权力人士，建立互信关系阶段四：方案超越对手，信任超越对手，决策层均认可，合作细节认定了解背景提示引导建立信任超越对手20%40%60%80%

推介技巧情绪感染介绍商品要分为3个层次：◆首先要介绍公司和品牌，其目的是让顾客信任商品是货真价实的；◆接下来再去介绍商品，包括介绍商品的一些功能和组成材料；◆最后再用获取利益的方法来说服顾客购买商品。争取一句话就能让顾客知道商品的优点类型详细介绍理性因素进行数据分析：●价格

现在价格和过去价格的对比●功能

与竞争对手的同类商品进行对比●质量

售后服务感性因素抓住顾客冲动因素：●打折优惠●流行的款式或色彩介绍产品的顺序FAB顺序范例“先生您看一下，我们这款沙发是真皮的。”真皮是沙发的属性，是一个客观现实，即“Ｆ”。“先生您坐上试试，它非常柔软。”柔软是真皮的某项作用，就是“Ａ”。“您坐上去是不是非常舒服？”舒服是带给顾客的利益，即“Ｂ”。将这三句话连起来，“先生你看这个沙发是真皮的，它非常柔软，坐上去非常舒服。”使顾客听起来会产生顺理成章的反应。FAB顺序范例汽车销售人员说“您看我们这款汽车有12缸的发动机，百公里加速只用6秒。”12缸的发动机是这款汽车所包含的一个属性，它的作用是百公里加速只用6秒钟的时间，给顾客带来的好处就是省时。但是如果没有按ＦＡＢ的法则，有顺序地介绍，顾客就不可能听懂。“先生我们这款车非常地省时，百公里加速只有6秒，有12缸的发动机。”对这样的说法顾客听起来就不会有深刻的印象。呈现的原则方法

1、方案呈现的目的

2、方案陈述的步骤

1）说明告知1）开场白技巧2）说服打动2）方案的介绍3）激励行动3）现场的答疑4）呈现的结束3、呈现的注意事项1）避免使用专业术语2）多使用比喻的技巧3）多介绍应用的实例方案呈现的原则1、生动表达的技巧

2、现场答疑的技巧

1）语音语调的变化1）如何进入答疑时间2）肢体语言的应用2）如何面对挑战问题3）注重互动和提问