芳草牙膏公关策划书

芳草牙膏公关策划书前 言牙膏，对于消费者来说，已越来越成为一种理性的健康选择。破这些变化带来的困境呢？面对内忧外患，芳草牙膏该如何重振旗鼓呢？首先，我们来看看芳草在向消费者出售的是什么?——是每天刷牙用的牙膏！那么消费者需要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表着巨大的危机。所以说，提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。再者如芳草特效牙膏、防脱敏等产品，首先消费者对于特效和脱敏的概念就很模糊，产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言。在消费者没有明确的消费目PAGEPAGE3的时消费一种产品，那就只能是对产品本身的一种无奈的应付。来达到消费者对品牌的忠诚认知和记忆维持。那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌吗？极具个性的功效、自然的牙齿健康。只是清洁牙齿的工具，人们对于它所赋予的附加功能则更加注重。择。目 录第一章 概要提示 .-4-第二章 宏观环境分析-4-第三章 微观环境状况-6-一、市场状况-6-二、产品状况-6-三、竞争者状况-6-第四章 SWOT分-7-一、优势-7-二、劣势-7-三、机会：-8-四、威胁：-8-第五章 营销目标-8-第六章 战略及行动方案-9-一、市场细分-9-二、目标市场-9-三、市场定位-10-四、营销组合策略-10-1、产品10-2、价格-11-3、渠道-11-4、促销 .-11-第七章

具体行动方案 .-12-方案一：渠道市场开发方案-12-一、渠道选择12-二、渠道招商12-三、渠道市场开发-13-1、促销方案制定13-2、具体实施13-3、实施控制与促销效果评估134、渠道维护14-5、费用预算15-方案二、新产品新宣传方案-15-一、宣传方式选择-15-二、互助合作15-三、新产品新宣传活动-15-1、 具体实施-15-2、 实施控制与宣传效果评估-16-3、合作关系维护16-4、费用预算17-第一章 概要提示200553000公司下属安徽芳草日化股份有限公司。两面针高层对芳草进行了一系列的考察论证和分具有本土影响力的民族品牌的联姻，必将有光明的前景。境下已经失去原先的效果，而且芳草牙膏的市场占有率在外资品牌的强力进驻下日渐萎缩，改革推新已经迫在眉睫。为了发展，为了自救，新芳草公司须要对自身进行重整，重新定义“芳草”品牌，研发新产品，更新经营理念，增加宣传方式，拓展销售渠道，提高市场占有率，与外资品牌实现有效对抗。第二章 宏观环境分析随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003--PAGE17-72.515.1711.73%20047035亿支（65g/支的标准计算）；2003增长率略有下降。200564200427.2％，销售额达80亿元。20067420056.63％。（刷牙）；575上。因此未来市场潜力不可限量。4“高露洁”“杂牌尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。第三章 微观环境状况一、市场状况二、产品状况三、竞争者状况60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。第四章 SWOT分析Strength产品优势：品牌知名度高有很大的市场份额

Weaknesses品牌规划缺乏系统性营销渠道缺乏针对性Opportunities容易对产品进行升级。

Threats国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌子，且已有很多老牌企业占领市场，竞争激烈。一、优势①产品优势：芳草牙膏作为国货中的知名品牌，产品有着悠久的历史。90年代中期新功效新口味的产品会较为容易融入市场。顾客的品牌忠诚度高。二、劣势①品牌定位没有与时俱进。强势品牌到来之际，没能与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。②品牌规划缺乏系统性。在外包装上未能满足消费者的求新求异心理。③营销策略缺乏优化与组合。快速抢占终端、传播缺乏核心利益诉求，对整体营销策略缺乏优化与组合。④营销渠道缺乏针对性。货率虽广却无针对性。三、机会：份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。发新产品，增加新口味等，即对原有产品进行升级容易被市场所接受。四、威胁：位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。第五章 营销目标根据以上分析，本次策划将在芳草的产品组合、价格、宣传和销售渠道上进行重组，校为试点，推广成功后将推向各地。5倍以上。第六章 战略及行动方案一、市场细分首先，我们根据消费者的社会环境将整个牙膏市场分为城市市场和农村市场，其次根后根据消费者文化水平将青年市场分为高、中、低学历三档。老年老年重品牌求时尚、个性中年（大专以上）城市注重功效青年求购买方便（初中以上）牙膏市场求实惠儿童（初中以下）农村二、目标市场如上图所示，我们将城市中的高学历青年市场作为新芳草的目标市场，这部分市场消择容易受产品宣传的影响。而且，这类消费者大都出生于80后期—90初期年代，对方草三、市场定位研制的中草药牙膏。四、营销组合策略1、产品定。考虑从以下四个方面着手：产品包装包括：产品宣传物料的准备、企业形象传播等，摒弃原有芳草牙膏的单调纸盒包装，改为新型材料。表面图案要年轻时尚、活力动感，容易被乃年轻消费者接受。产品组合根据产品型号、价格等情况，将产品分为三类：A、利润产品（30%）目的：带来利润空间，树立产品市场形象；B、销售产品（60%）目的：提升市场占有空间，扩大市场份额和销量；C、冲市场产品（10%）目的：无利润产品，一定阶段内冲击市场、占领市场使用2、价格①制定产品出货价价格包含：厂家的供应价+运输费用+市场宣传费用+经销商返利+公司利润②制定市场销售政策A、采取多让利经销商的原则。即：供给经销商价格高，但返利也高。B、对经销商的返利，实现阶梯政策，最大限度的刺激销售。3、渠道根据产品的不同品类和价格，经过市场调研选择产品适应的渠道。一级市场：以高价位、高质量品种占领，配合相关的市场宣传和政策；二级市场：以中档价位的品种主攻，并配合相关的市场宣传品和政策；三级市场：选择冲锋品种主打该市场，形成基层巩固。4、促销（方案）第七章 具体行动方案方案一：渠道市场开发方案一、渠道选择哪个是重点市场、次重点市场和非重点市场。对重点市场，倾注60%的精力来优先大力开发、次重点市场倾注30%的力量来开发，非重点市场10%也划分出重点、次重点和非重点三级市场，进行有针对性的市场开发活动。二、渠道招商“反向招商”商或经销商进行宣传。需要掌握的资源包括：区域内各个经销、代理商的手机联系方式、报纸和电视台。1、手机短信有针对性的进行招商广告的发布工作。2、报纸广告借助《合肥晚报》或者各个区域内有影响力的报纸来进行招商广告的发布；3、电视广告在当地电视台（主要是安徽电视台）进行招商广告的发布。三、渠道市场开发1、促销方案制定根据各校的实际情况，协助经销商制定前期市场启动的促销活动。A、实施目的：各大外资品牌纷纷包装出各种口味、功效的牙膏，吸引消费者；我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额。B、实施范围渠道：全市高校内各大经销、代理商（校园超市、便利店、生活用品店等）。C、实施策略限地：限定在全市高校内各大经销、代理商（校园超市、便利店、生活用品店等）“新芳草新产品”品种控制：出于产品差异化、效果最优化考虑。2、具体实施在具体实施过程中，各销售终端必须引导导购人员充分发挥“新品特价”的特价吸引作用，全力带动其他型号产品销售，追求整个产品线的全面上量。3、实施控制与促销效果评估过程中，要严把落实，杜绝弄虚作假。案。并在一个阶段活动结束后，对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。4、渠道维护作为现代营销中连接厂家和消费者的环节—应的手段和措施，来建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。①金牌销售商服务机制A、建立销售商档案，实行一对一的服务。理销售计划以及小礼品赠送等。目的是保持与销售商之间的长期友好合作关系。B、销售商激励机制金奖励或者礼品奖励，从而不断提升品牌的市场宣传！②专家式营销A、公司对经销商的专家式服务为经销商提供在管理、店面、渠道销售方面的全方位服务。B、经销商对客户的专家式服务经销商对客户提供专业护理知识、指导购买、定时发放和回收使用情况表。③关系营销体系主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关系营建，从而为销售助力。A、影响经销商采购销售的关键人物——老板、销售经理等。好处：a、可以更好的销售本公司产品；b、可以更加详细的了解其现金流、渠道资源、客户特点等关系，促进产品销售。B、导购人员a、直接面对消费者，可以更好的进行产品信息传播；b、可以更加有效的影响消费者的购买倾向，促进产品销售。5、费用预算根据整体运营情况而定方案二、新产品新宣传方案一、宣传方式选择二、互助合作针对高校校内学生团体和针对学生市场的商业组织。方式及地址。1有针对性的进行互助合作的发布工作；2、登门拜访亲自上门与有关单位进行协商互助活动。三、新产品新宣传活动1、 具体实施①万人试用活动。的态度。②购手机卡送新芳草牙膏活动。公司和新产品的宣传手册。学”等。③携手学生团体举行迎新活动。强宣传等。2、 实施控制与宣传效果评估方案。并在一个阶段活动结束后，对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。3、合作关系维护为保证互助合作的有效实施，公司需保证与合作方的友好关系。可以采取相应的手