西安乐华城国际欢乐度假区市场策略研究

西安乐华城国际欢乐度假区市场策略研究

摘要

现今，我国的许多景区都面临着无法吸引游客、回头客少之甚少、营业费用大、营业效果一般等问题，这样的旅游背景下，相关政府部门开始制定一系列的旅游营销策略，学者们也把研究的对象放到了旅游景区的营销发展上。这一切都刚刚起步，要有研究者从许多有特色的景区开始入手，再归纳出不同类型的不同策略，由于相关研究成果和书籍比较缺乏，这让许多研究者都要从头做起，对相关景点要给与自己独特的研究设计。本文就将以乐华城欢乐度假区为研究对象，通过对其策略研究，借鉴已有的少量的研究理论及文献，找出其成功的经验及其出现的问题，运用营销的方法总结出一套有借鉴意义的营销策略。

关键词：乐华城；市场营销；策略

Abstract

Nowadays,manyofthescenicspotsinChinaarefacingfailtoattracttourists,arepeatoflittle,bigoperatingexpenses,operatingeffectingeneral,marketingisrelativelycomplex,andsomerelatedscholarsofdomesticmarketingofscenicspotsinChinaisalsoincreasingattention,butnumerousstudiesofthetourismscenicareamarketingstrategyresearchisstillinitsinfancy,therelatedresearchresultsandtherelativelackofbooks,whichmanyresearchersaremadefromscratch,thestudyofrelatedsitestogivetheirownuniquedesign.Inthispaper,thefocuswillbejoycityresortareaastheresearchobject,throughtheresearchonthestrategy,drawlessonsfromtheexistingtheoryandliterature,asmallamountofresearchtofinditssuccessfulexperienceandproblemsofusingmarketingmethodssummarizedasetofinstructivemarketingstrategy.

Keywords:focuscity;Marketing;strategy

目录

TOC\o"1-3"\h\u摘要I

AbstractII

目录II

一、绪论2

（一）研究背景2

（二）研究意义2

（三）研究方法2

二、乐华欢乐度假区市场营销现状2

（一）乐华城景区简介2

（二）SWOT分析2

三、乐华城市场营销策略制定原则及影响因素分析

2

（一）制定原则2

（二）影响因素2

四、乐华城旅游市场营销策略制定2

（一）旅游市场定位和目标市场选择

2

（二）旅游产品定位2

（三）更新营销观念，加强营销意识2

（四）开发代表乐华城特色的旅游产品2

总结2

参考文献2

致谢2

一、绪论

（一）研究背景

我国在改革开放后经济有了突飞猛进的发展，经济的提高促进了旅游业的发展

。作为十三朝的古都，西安具有诸多的旅游资源，2016年旅游收入1200亿元，接待游客1.5亿人，但西安唯独缺少一座大型现代主题公园，

因此，在西咸新区泾河新城这个地方，由陕西乐华欢乐世界文化发展有限公司建设一座乐华欢乐世界主题公园

。该项目将会成为我国强大的贸易体系，推动泾阳和西安的经济发展，将会填补西安乃至西北五省大型主题游乐园的空缺，为游客带来新的不一样的选择。该项目规划设计五大主分区，积聚33个游乐项目及相关配套设施，打造具有乐华特色的主题公园项目。该园的主题有：熊猫农场、月光湖、回音山谷、巨石山脉、繁星林地，还有许多洗手间、餐饮服务、售卖亭等配套服务。设计游客流量日均约1万人，峰日3万人，项目年游客接待量约300万人次。

（二）研究意义

对快乐的追求是人类与生俱来的渴望，现代社会人们关注的快乐已不仅仅是丰衣足食，更是心理和经历参与多彩缤纷的活动感受。近年来度假区都相继以快乐为主题吸引游客，以“游乐场”为主题的欢乐世界建设也成为我国各大城市开展建设的项目热点。它需要吸引追求快乐的人，需要满足不同的消费集体。本论文试图通过对欢乐世界类型度假区的特征分析，探讨欢乐世界类型度假区规划的对策。此类欢乐度假区由于具有特殊的价值，想要研究这类的市场策略，需要对该类度假区的资源、功能、形态进行分析和阐述，更要找出它的问题。论文核心部分针对欢乐类型度假区的功能特征，提出欢乐类型度假区的功能分区策略；针对欢乐类型度假区的空间形态特征，

提出适合欢乐类型度假区的空间形态策略；针对欢乐类型度假区的景观特征，提出欢类型度假区的景观策略；针对自然及文化环境

，

提出了欢乐类型度假区地域建筑设计策略；最后针对欢乐类型度假区的市场分析及产品设计，分析探究欢乐世界类型度假区的营销策划策略

。

（三）研究方法

1.旅游地生命周期理论法

旅游地生命周期理论是描述旅游地从开始到之后的演进过程，他认为旅游地生命周期一般经历探索、起步、发展、巩固、停滞、衰落或复兴六个阶段，这六个阶段的特征如下：

探索阶段。这是旅游地的开始阶段，刚开始的旅游地只有自然和文化吸引着很少量的游客，没有专门的旅游设施，其环境也不会因为有课的产生而改变

。

参与阶段。该地渐渐被熟知，游客开始增多，游客的游玩时间变得有规律起来，本地的居民开始通过一些旅游产品盈利

，人们也渐渐的从广告上看到此旅游地，有组织的游客渐渐来到，地方政府开始重视，给该地填入旅游机构和旅游设施。

发展阶段。在众多的广告作用下，旅游人数迅猛增长，该地逐渐成为成熟的旅游市场，外来公司外来资本开始大量进入该景区

，带来先进优质的旅游设施，人造旅游物的出现渐渐取代自然文化旅游物，相对的，环境将开始恶化。

巩固阶段。旅游人数增长率开始下降，广告依旧很多，旅游地开始有了明显的功能分区，当地居名感受到了旅游业的重要性

。

停滞阶段。旅游者人数开始达到史上最高峰，二次游客增多，旅游环境容量已接近饱和，环境、经济问题更加突出

，

自然文化被取代，旅游地开始把重心放在二次游客身上，想要保持最开始的盛况很难，需要付出很大的经济和努力

。

衰落或复苏阶段。该阶段有两种情况：一是如果旅游地能够创新，在原有的旅游资源上加以改造，开发一些之前尚未开发的市场，可以达到旅游地的复兴

。二是如果不加以改造创新，最终旅游地也许会成为“旅游贫民窟”，逐渐丧失旅游功能。

2.文献分析法

文献分析法是每个写论文的人要做的前提工作，在写论文前，先查阅与论文相关的文献，根据众多相关文献的思路和内容，制定出适合自己论文的思路和内容。本文是要研究乐华城的市场状况，主要需要查阅国内外与旅游景点相关的市场营销研究，然后对这些文献进行概括分析、回顾整理，探究出本文的研究框架。

3.SWOT分析法

SWOT分析，“S”代表strengths（优势）、“W”代表weaknesses（劣势）、“O”代表opportunities(机遇)、“T”代表threats（威胁）。SWOT分析法是市场研究的常用的方法之一，他的优势是可以把景区的各个方面罗列出来加以分析，让阅读者清楚地看到一个景点的分析。

故乐华城的市场研究用此方法可进行全面、系统的研究，从而根据研究结果制定相应的市场营销策略

。

4.系统分析法

系统分析法需要把握事物内部结构的规律，然后从整体上对这些分类经行整合，研究对象可以被看作是有层次的，市场营销问题本身就是一个多层次的复杂的研究项目，本文将采用系统分析法，对景区的情况进行一一列举，一一分析，再给出一个整合的效果。

二、乐华欢乐度假区市场营销现状

（一）乐华城景区简介

乐华城，位于陕西省泾阳县，乐华城是个复合式经济项目，包含娱乐、商业、房产、金融、学校等多种形式的经济，实现了集生活、娱乐、商务于一体的新格局。

其中娱乐设施有乐华梦幻水上乐园、大型室内儿童乐园、720度球幕骑乘影院、乐华演艺中心、乐华影视基地

、

西部室内滑雪场、国际文化园、湿地公园和乐华欢乐世界；商业设施有乐华国际商业街、主题酒店集群、特拉福德商业中心

、

乐华城市综合体、产业基地、商务写字楼；文教设施有乐华恒业大学；房产设施有大湖御墅、翠缇庄园、道林会所

。其中乐华欢乐世界主题公园作为时下西安周边最具影响力，项目最丰富的主题公园之一，吸引西安乃至周边大批市民前往参观游玩。

（二）SWOT分析

1.“S”优势分析

占地面积349441.7平方米，绿化面积174930.52平方米，总投资为148524.81万元。2016年，乐华欢乐世界一年接待了500万人，共收入3亿人民币，算得上取得了巨大的成功。并且，由于丰富多样的娱乐项目以及精彩绝伦的特色表演，为主题公园也带来了连连好评以及不错的口碑，使得2016年成为乐华欢乐世界主题乐园自建园迎来了第二波游玩热潮。适逢暑期之时，大批西安以及周边县市的年轻人大量组队前往。乐华城88度温泉乐园也成为大批市民在炎炎夏日娱乐放松的绝佳首选。

（1）旅游资源方面

乐华欢乐世界是亚洲超大主题乐园(​http:​/​​/​​/​item​/​%E4%B8%BB%E9%A2%98%E4%B9%90%E5%9B%AD"\t"_blank​)，同时也是国家AAAA级旅游景区(​http:​/​​/​​/​item​/​%E5%9B%BD%E5%AE%B6AAAA%E7%BA%A7%E6%97%85%E6%B8%B8%E6%99%AF%E5%8C%BA"\t"_blank​)，

乐华欢乐世界是西咸新区泾河新城的重点项目，是“西安乐华城·国际欢乐度假区”核心项目之一

。无论是园区设施规模还是娱乐项目质量在全西安市乃至周边大部分区域内首屈一指。获得的荣誉有"2015年陕西最受关注旅游目的地"、"2015最引爆的新兴体验式旅游项目"

（2）交通优势

乐华城距离咸阳国际机场15公里、距西安高铁站12公里，从西安市区出发，包茂高速、绕城高速可达

。园区也有旅游专线，在西安的城市运动公园坐专门的旅游公交就可到达，乐华城景区的门口有8000多个停车位，为游客提供了方便。

2.“W”劣势分析

（1）游客在多个项目上排队时间过长

在旅游旺季尤其是暑期，由于较多的入园人数，游客们需花费大量时间在排队等待体验娱乐设施上，造成了游玩成为“看别人玩”，并且时不时会出现插队占位的现象却没有相关工作人员及时制止。这使得游客的娱乐体验跟不上预期的期望。

原因分析：

1.乐华欢乐世界缺乏对每日游客人数的限制。

2.园区内的向导及管理制度不健全。

3.园区规划较为繁琐，游客无法一目了然

解决措施：

1.乐华欢乐世界可以在现场售票以及网络售票时加大游客人数限制，保证园区内游客的娱乐体验。

2.加大向导力度，例如在园区内加设娱乐设施向导多媒体服务设备游客展示各娱乐设施实时人数等各种情况。对于排队问题，也可以增加现场或者服务设备二维码扫描排队服务，使得游客可以随时自主选择游玩及排队顺序，为游客节约等待时间。同时，也可以利用园区广播，实时告诉游客等待时间长和无需等待的娱乐设施及其地理位置，方便游客选择

3.加强管理力度，增设管理人员，成立不文明现象惩罚细则及举报奖励，督

促园区内游客文明游玩。

（2）难以吸引回头客

西安乐华欢乐世界在给游客带来新鲜娱乐体验的同时，很难使得去过的游客再次提起重新入园的兴趣。娱乐项目具有一定的“一次性”，难以吸引回头客。

原因分析：

1.西安乐华欢乐世界虽然主打过山车主题乐园，以其惊险刺激的体验吸引着大批年轻人前往游玩。但是，过山车项目每项排队时间过长，相当于一次性体验，很难使得去过的游客萌生出再次前往的兴趣。

2.西安乐华欢乐世界地处泾阳，其地理位置称不上非常好，相比市区内的兴庆公园、丰庆公园等，并且很难与泾阳的地理特色相结合。当然，园区的大规模建造并不允许在市区内建设。但是，以西安市民为主要游客源相对于其他游乐园便具有一定的劣势。游客们很难拥有二次前往泾阳去乐华欢乐世界游玩的动力。

3.相比于更适合休闲散步的南湖以及汉城湖等市区内的公园，西安乐华欢乐世界无法吸引老人小孩前往游乐。过山车的限制性也无法使得其他年龄段的游客勇于尝试。在游玩淡季，尤其是夜晚，整个乐华欢乐世界及其周边鲜有人影。缺乏老人小孩休闲玩耍是造成这一现象的原因之一。

解决措施；

1.西安乐华欢乐世界应加大宣传力度，在原有过山车主题乐园的基础上，也需加大对不同年龄段游客量身打造多种复合型的娱乐项目，同时，原有的娱乐项目也需要一定的革新。

2.深入挖掘传统文化元素并融入娱乐项目中，并根据各地的特色加入不同的文化元素，同时注重中西结合，既让游客找到归属感又带给游客不同的文化体验。

3.密切关注国产动漫发展，引进有特色和发展潜力的动漫形象并发展与之相关的吉祥物、饰品、玩具、服装等产业链，将游园与产业链产品销售想结合

。

3.“O”机会分析

乐华城地处泾阳，毗邻西安，也是陕西省唯一的大型游乐场，能够吸引着大批西安甚至陕西各地的游客前往游玩。而且如今刚开业，若加大宣传，提高口碑，多做活动，便可吸引更多的游客和二次消费的游客。

4.“T”威胁分析

西安另外一些大型的游乐场有秦岭欢乐世界、未央湖游乐园和西安迪比斯欢乐水世界，这些加大了旅游产业的竞争度。西安乐华城更应该发展自己是唯一一家主题游乐场的优势，减少威胁，吸引游客。

三、乐华城市场营销策略制定原则及影响因素分析

（一）制定原则

1.景区多方效益与市场导向相结合原则

旅游景区发展市场营销活动时应该充分地考虑游客的需求，树立市场导向的原则，一些的开发和营销都应该以游客的需求为重点。景区要通过设计景区项目来保证景区有一定的吸引力。在尽力开发出游客喜欢的项目同时，一定要注意环境和效益相结合，时时刻刻把保护环境、节约资源、可持续发展作为第一原则，减少浪费、节约成本，这样才能树立好口碑，经久不衰。

2.营销策略适度超前原则

在定制景区的营销策略时，要适当的超前一些，树立超前原则，用超前的思维来经营景点，超前发展

、超前打造，创造出有吸引力的旅游的旅游产品，把对旅游者的人数的关注转移到旅游者能创造的平均利益来，用系统化、多样化的方法来进行营业创新。

（二）影响因素

1.区位条件

一个景区距中心城市的远近一定上影响着景区的发展和效益，国内部分学者研究过，中国城市居民出游非常注重距离的远近，一个景区达到花费的时间越长，景区就衰退的越快，所以不论距离远近，交通一定要方便，不论是自驾还是公交都要为游客的心理承受力照想。

2.景区资源

景区的资源是吸引游客的核心，资源的好坏直接影响着市场的开发情况，资源好，在合理开发的情况下一定能吸引很多的游客，如果资源很单一，开发范围小，会造成开发的难度加大，这样游客的人数会受影响，想要吸引游客就要多做些营销策略。资源的特色、类型、可开发的规模都是景区要考虑的资源，这些每个部分都要旅游景区开发者真正认识、了解、思考过后才能得出营销策略，要深入挖掘，不停留表面，全面掌握景区各方面的资源，才能打造出让游客满意的景区资源特色。

景区的规模是指景区的总体规模实力，如：地方政府支持的强度、财务的状况、规模的大小，其中规模的大小决定着景区的容量

，规模越大，能容纳的游客就越多，政府可扶持的范围就越广，景区的实力也会增强，可以用开发的资源更丰富，如果景区的规模实力较小，容纳游客的地方就越小、政府可帮扶的地方就越小、资源相对比较稀少。景区的资源类型有：水景、山丘、绿化、洞穴等，不同的资源和每个资源的多少对景区的营销影响都比较大。

3.景区发展阶段

探索、起步、发展、巩固、停滞、衰落这六个阶段每个阶段都有自己相对应的营销策略，乐华城建成两年，探索时期在开园前就已经历，起步阶段即开园的前后，一些宣传和扩大知名度的问题，我认为乐华城现处于发展的阶段，知名度越来越大，游客越来越多，但面临的一次性游客也很多，所以现阶段应该运用发展阶段的营销策略。

四、乐华城旅游市场营销策略制定

西安乐华欢乐世界作为西北首家大型主题乐园，在市场营销定位上主要以年轻人为潜在消费群体，年轻人还要分为小孩和青少年还有青壮年，这三类人是乐华城消费的主要人群，乐华欢乐世界想要迅速发展，就必须在营销定位上作出转变。

（一）旅游市场定位和目标市场选择

乐华欢乐世界可以在原先的过山车主题乐园的基础上，加强对其他娱乐方向的投资。在将主打项目推广的同时，通过其他模式的娱乐项目，吸引更广泛人群的游玩参观。将以年轻人这一潜在消费人群基础，发展成为无论是小孩还是老年人的多元消费人群。比如加强水上设施，北京的欢乐谷的水上设施非常大型，有各种室外的水上设施，还有专门的室内海洋世界，这个海洋世界和别的海洋世界不同，一进门就有海狮海豹的杂技表演，然后天空中飘着的都是海洋动物的造型，还有许多工作人员扮作海洋动物，配上音乐、灯光和娱乐设施非常的壮观，我觉得乐华城的水上设施只有一项，很单一，应该借鉴其他游乐场加以开发。还有乐华城是过山车主题公园，但经过自己的亲身经历，我觉得有些过山车确实刺激，但是有些过山车没有任何特点，速度慢、时间短，我觉得过山车不一定要刺激，但要有自己的特色。还有如果试着把消费人群的定位再上升些，可以试着吸引壮年人，更可以试着吸引老人，比如开发优惠年卡、建设夜晚安静的设施和氛围、在传统节日上下功夫。

（二）旅游产品定位

旅游产品定位指的是一个旅游景点在消费者心中形象的定位，乐华城是以欢乐为主题的乐园，在消费者心中一定要留下一个让人能快乐的圣地的形象

，所以乐华城要在当地特产、旅游风光、节目进行形象上的定位，还应该注意旅游服务者、向导者、导游的培训，提高他们的形象和素质，多微笑，这样可以打造旅游消费者对乐华城的持久形象，也可以为乐华城的发展提供优势，并吸引旅游消费者对其感兴趣。上次去的时候天冷人不多，每个设施都不用排队，但即使人少天冷，工作人员还用话筒积极地调动大家的兴趣，热情的服务，还到最后快关门前一个小时给我们介绍了我们容易遗漏的设施，我们用一个小时全玩了，对这个地方的感觉非常好，并且还会再去。我认为乐华城的这点做得非常好，如果今后给每个游客都留下此印象，回头客一定能增多。

（三）更新营销观念，加强营销意识

乐华城要想取得长足的进步，获得更大的发展，就必须采取相应的营销策略。想要成功的开拓市场营销，就要加强营销意识，更新营销观念，一方面，顾客是上帝，无论做什么都要服务好顾客，多为顾客考虑。另一方面，乐华城必须结束以自己为中心以及顾客爱来不来的思想，要主动的吸引游客来，如果能做的更好，还可以送顾客第二次进园优惠的券，这样可以吸引二次游客消费。乐华城要在顾客前来旅游的时候对顾客进行宣传，改变前来旅游顾客对乐华城固有的价值观和思想方式，促进其新欲望的形成，然后利用顾客新的欲望，开发新的旅游产业，引导消费，抢先进入，避开对手。

（四）开发代表乐华城特色的旅游产品

吸引游客是现在许多旅游景点的首要任务，但除了吸引游客之外，旅游相关产品也是能抓住游客二次消费的重点

，乐华城是欢乐主题，可以试着从打造能代表乐华城的卡通形象，同时，也可以带动品牌形象的周边经济。同时，随着时代的进步，乐华欢乐世界也可以在园区通过投放多媒体