轻工消费行业深度报告：个护家清+宠物2022天猫双11数据点评报告

轻工时尚|轻工消费个护家清+宠物2022天猫双11数据点评报告gcmschinacomcn理mcnpengcmschinacomcn摘要及风险因素➢纸卫品：纸品销售额大幅增长主因成交均价明显提升(对冲浆价高位压力)需求量具备韧性，维达+得宝仍稳居第一市占率同比提升，心相印+清风市占率提升，洁柔市占率下滑主因大幅提价下销量受损。卫品销售额稳健增长，护舒宝、苏菲、高洁丝仍占据TOP3，国产品牌中百亚旗下自由点高增，主要由➢家庭清洁：整体销售额保持稳健增长，主要由衣清及家庭环境清洁拉动，洗手液下滑，衣清品牌端威露TOP蓝月亮全品类整体稳健增长，市占率略有下滑。➢宠物：宠物主粮整体销售额保持快速增长，其中猫粮增速更快(量价双升)。狗粮品牌中销售额TOP5内资品牌占据三席，麦富迪排名下滑一名至第二位，销售额增速放缓，市场份额同比略降，Acana量价齐升销售额快速增长至TOP1，顽皮销售额增速亦放缓，猫粮中销售额TOP5仍由外资品牌主导，网易严选及蓝氏跻身四、五位，弗列加特爆发式增长。宠物零食中猫狗零食均实现快速增长，品牌端内资品牌中，麦富迪、顽皮增长亮眼，狗零食中Meatyway爆发式增长至第二位，麦富迪稳居第一。➢风险因素：第三方数据失真风险、疫情风险、市场竞争加剧风险一、纸卫品：纸品提价驱动高增，卫品稳健增长1.1纸品：成交均价提升驱动销售额高增资料来源：第三方数据、招商证券资料来源：第三方数据、招商证券-20%-20%➢纸品销售额大幅增长主因成交均价明显提升(对➢2020-2022年双11纸品销售额增速呈“V”型，2022年同比增长38%达25亿元；销售量2022年同比增长6%达4520万件，销售均价同比增长30%左6元/件。➢细分纸品品类来看，2022年除吸油纸/膜、棉柔巾/洗脸巾同比下滑外，其他细分纸品品类均同比增长，其中抽纸增速最高，同比增长55%达13亿元。销售量YOY销售均价YOY 2020 202020212022图：2020-2022年双11纸品销售额(亿元)及增速50纸品/湿巾销售额(亿元)YOY%202020212022资料来源：第三方数据、招商证券60%40%20%0%-40%1.1纸品：维达龙头地位稳固，洁柔份额下滑➢纸品品牌中维达+得宝仍稳居第一，市占率同比提0.9pct；心相印+清风市占率提升，2022年均达到11%左右，同比增长0.8/3.1pct；全棉时代市占率下滑，2022年同比减少3.7pct至4%，预计与棉柔➢洁柔市占率下滑(2022年同比减少0.5pct至12%)主因大幅提价下销量受损，22年洁柔销售量同比下滑16%达397万件，销售均价同比增长57%达图：2020-2022年双11洁柔销售量(万件)及增速002020202120220202021-20% vinda/维达洁柔心相印202020212022资料来源：第三方数据、招商证券图：2020-2022年双11洁柔销售均价(元)及增速002020202120202021%-20%图：2020-2022年双11卫品销售额(亿元)及增速卫生巾/私处护理销售额(亿元)YOY图：2020-2022年双11卫品销售额(亿元)及增速卫生巾/私处护理销售额(亿元)YOY50202020212022➢卫品销售额稳健增长。➢2020-2022年双11卫品销售额和销售量增速均先加快后放缓，2022年分别同比增长6%达19亿元、➢细分卫品品类来看，2022年除私处洗液、私处保养、私处香氛同比下滑外，其他细分卫品品类均同比增长，其中经期清洁巾增速最高，同比增长%达200万元。资料来源：第三方数据、招商证券销售量YOY销售均价YOY 2020 202020212022%300%200%100%0%-200%1.2卫品：外资品牌仍占优势，百亚旗下自由点增长靓丽➢卫品品牌中护舒宝、苏菲、高洁丝仍占据TOP3，2022年市占率分别达34%/13%/12%，同比增长1.6/1.7/2.4pct；乐而雅、七度空间、全棉时代市占率下滑，2022年分别为6%/4%/3%，同比减少/0.3pct。➢国产品牌中百亚旗下自由点高增(2022年市占率达3%，同比增长0.9pct)，主要由量增驱动；2022年自由点销售量同比增长55%达97万件，驱额同增49%至6000w+。图：2020-2022年双11自由点销售量(万件)及增速00freemore/自由点YOY202020212020202170%60%50%40%30%20%10%0%whisper/护舒宝sofy/苏菲高洁丝laurier/乐而雅space7/七度空间purcotton/全棉时代freemore/自由点202020212022资料来源：第三方数据、招商证券图：2020-2022年双11自由点销售均价(元)及增速00freemore/自由点YOY2020202120202021-2%-3%-4%-5%二、家庭清洁：衣清家清快速增长，蓝月亮增长放缓2.1家庭清洁：整体保持快速增长，衣清+家庭环境清洁为驱动资料来源：第三方数据、招商证券➢家庭清洁整体销售额保持快速增长，主要是由衣物清洁和家庭环境清洁拉动，洗手液下滑。➢衣物清洁销售额增长仍处于接近20%的较快水平，增速逐年有所放缓，2022年实现20.58亿元销售额，同同比略降0.76%。图：家庭清洁销售额(亿元)及增速家庭清洁YoY衣物鞋包清洁剂/护理剂YoY0000000020212021%40%%00002021202145%40%%%8060402000806040境清洁剂YoY202120210%洗手液YoY202120210%2.2衣物清洁：威露士快速增长反超蓝月亮至TOP1资料来源：第三方数据、招商证券➢从市场份额来看，衣清品牌端威露士快速增长至TOP1反超蓝月亮，市场份额约15%，同比增长pcts➢威露士量价齐升驱动销售额快速增长，21-22年其销量均保持高速增长，22年销量同比增长22%，蓝月亮同比增长10%，威露士均价同增31.17%达到101元，而蓝月亮均价同比下降1.28%。威露士旗La(除菌除螨)表现亮眼。图：威露士&蓝月亮销售量(万件)及增速图：2020-2022衣物清洁市场份额占比资料来源：第三方数据、招商证券图：威露士&蓝月亮均价(元)及增速%%%0%0%0%0%%%40%00walch/威露士蓝月亮威露士YoY蓝月亮YoY40%%资料来源：第三方数据、招商证券➢蓝月亮家庭清洁全品类(衣清+家庭环境+洗手液)整体销售额稳健增长，2022年实现家清整体销售额2.64增速同比放缓，市占率略降1.1pcts至10%。➢蓝月亮的衣物清洁和家庭环境清洁均有所上升，家庭环境清洁加速增长，分别同比增长8.24%和61.85%，图：蓝月亮家清整体销售额(亿元)、增速及市占率图：蓝月亮衣物清洁销售额(亿元)及增速00000000 家庭清洁YoY22%40%%0蓝月亮衣物清洁剂YoY0%2021 (亿元)及增速图：蓝月亮洗手液销售额(亿元)及增速蓝月亮-家庭清洁剂YoY%40%%Y00%%%0%三、宠物食品：整体高增，“猫经济”演绎3.1宠物主粮：整体销售额保持快速增长，猫主粮增速更快资料来源：第三方数据、招商证券年，宠物主粮销售额分别约为11.07/13.83/19.09亿元，2021年和2022年同比增长分别为25%/38%，售额保持快速增长态势。➢猫主粮增速更快：在宠物主粮细分类中，全价猫主粮增速更快，主因量价齐升，各大品牌以“原材料配方创新(乳鸽等)、功能粮、冻干、烘焙粮为抓手驱动板块量价齐升。2020年至2022年全价猫主粮销售额分别约为6.48/8.68/12.97亿元，分别同比/34%/49%。图：宠物主粮销售额(亿元)及增速图：猫主粮销售量(万元)、销售均价(元/件)及增速全价猫主粮均价(元/件)均价YOY%40%00%0全价猫主粮均价(元/件)均价YOY%40%00%000101资料来源：第三方数据、招商证券50宠物主粮销售额(亿元)YOY010145%40%%%86420全价猫主粮销售额(亿元)YOY0101%40%%资料来源：第三方数据、招商证券猫粮品牌销售额(亿元)0.00➢猫粮品牌销售额(亿元)0.00➢网易严选及蓝氏跻身四、五位，弗列加特爆发式增长。主攻猫粮的网易严选继续保持高增，以“乳鸽”原料配方破局的蓝氏高速增长，麦富迪份额亦有提升，其高端品牌弗列加特同增0%+。资料来源：第三方数据、招商证券图：2021年-2022年双十一弗列加特销售额(亿元)及增速图：2021年-2022年双十一弗列加特销售额(亿元)及增速%%7%%%%%%%%orijen始猎食渴望royalcanin/皇家sandy02021150%00%%%资料来源：第三方数据、招商证券狗粮品牌销售额(亿元)0.600.500.400.300.200.100.00➢全价狗主粮中，销售额前五品牌中，内资品牌狗粮品牌销售额(亿元)0.600.500.400.300.200.100.00➢麦富迪排名下滑一名至第二位，销售额增速放缓，市场份额同比下滑1.2pcts，Acana依托“鸭肉+梨”配方去泪痕功能粮实现量价齐升，销售额快速增长至TOP1，顽皮销售额增速亦放113%/15%。资料来源：第三方数据、招商证券0000.00000000000000.00acana/爱肯拿myfoodie/麦富迪pure&natural/伯纳天纯royalcanin/皇家02020101%40%%资料来源：第三方数据、招商证券➢宠物零食中，猫狗零食的销售额均实现了快速增长，2022年猫零食以同比32.73%的增速实现3.62。➢品牌端内资品牌占优，猫零食中朗诺、顽皮增长亮眼，其中21、22年均实现高速增长，22年加速至近6倍，跃居头名，顽皮销售额亦同比增长89%至0.17亿元。麦富迪稳居第一梯队，并保持44%图：猫零食销售额(亿元)及增速.00猫零食YoY资料来源：第三方数据、招商证券图：2021年-2022年双十一朗诺销售额(亿元)及增速8%6%4%2%0%%资料来源：第三方数据、招商证券➢2022年狗零食以同比31.43%的增速实现了1.21销售额，增速同比加快。➢佩蒂旗下Meatyway爆发式增长至第二位，麦富Meatyway22年双十一期间实现销售额0.2亿元，乖宝旗下麦富稳居头名，22年同增12%，保持稳健增长态势，中宠旗下顽皮、Zeal分列四、五2年分别同增27%、62%。图：狗零食销售额(亿元)及增速狗零食YoY资料来源：第三方数据、招商证券图：2021年-2022年双十一meatyway销售额(亿元)及增速0%00%0%0%0%0%%分析师承诺。本人薪酬的任间接相关。评级说明报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后6-12个月内公司股价(或行业指数)相对同期当地市场20%以上超越基准指数5-20%之间指数5%以上行业指数超越基准指数重要声明本报告由招商证券股份有限公司(以下简称“本公司”)编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业格。本报告基于合