广告文案创意概述

20/20广告文案创意概述（一）现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字那个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的要紧工具。能够讲，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢?一、广告文案与广告文案创意1．广告文案广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。关于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字那个工具，就能够称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也专门好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从那个角度来分析，广告文案要紧有以下三种形式。(1)规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。(2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，能够用一句话，也能够用一个字传递广告信息。(3)品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者依照广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地讲，广告文案的创意确实是对语言文字的创意。这种创意要紧包括语言文字的义、形、音三个要素。(1)义。义确实是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。(2)形。形确实是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样。(3)音。音确实是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来确实是五个字，即“准”、“新”、“趣”、“奇”。1.准所谓“准”确实是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的要紧特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：“热心永住”，这则广告准确地概括了热水瓶外冷内热的特点，讲明产品保温性能好，同时又把热水瓶胆比喻为一颗“热心”使人感到温暖。2.深所谓“深”确实是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可幸免地包含了创作者的某些主观因素。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。但这些思想、理念、意义要准确、深刻，有促进人生、指导人生的功能。广告文案的创意要深刻，关键要在与商品与企业相关联的价值观念、文化观念上深入开掘，使商业气息专门浓的广告活动更富于人文价值，更富于时代性和民族性。3.新所谓“新”确实是广告文案创意不出心裁，不落俗套，以新取胜。“新’’的创意能够是多方面的，比如信息新、角度新等都能够体现出创意的新颖。4.趣所谓“趣’’确实是广告文案创意要有情趣。广告文案能够用平实的手法传播信息，也能够用艺术的手法来体现高雅、幽默的情趣。有些商品本身含有某种情趣，在广告创意中我们要善于通过对广告内容的体会和对目标受众的分析来揭示出商品本身的情趣。广告是一台生活情趣的创作机，在你不经意翻看杂志的时候，在你看累了肥皂剧想轻松一下的时候，广告以一种热情的姿态带给你几秒钟的满意——而没有人会拒绝满意。比如某则胸罩广告利用了人们经常翻阅的杂志，广告文案为：“假如你想看到本胸罩的奇妙效果，请挤压杂志。”当受众在翻阅杂志的时候，突然看到一则如此的广告，不禁开怀一笑，当受众甚至去按照广告文案宋挤压一下杂志的时候，受众发出的爽朗的笑声确实是广告效果的最好证明。像如此的生活情趣本来是生活中所没有的，然而服饰广告创作出了如此绝妙的“笑料”，并为自己所宣扬的产品的功能做了最好的注解。受众遇到如此有意思的广告，不禁也会多让杂志在自己的指间多停留一会儿，他在多体验一下广告所带来的生活乐趣的同时，也多体验了一下广告所带来的产品的信息。5.奇所谓“奇”确实是广告文案创意要奇特、独到。在广告文案创意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，创意就要有点“奇”。创意奇特的广告文案让人们乍一看觉得有点“离谱”、“离题”，但认真一体会觉得“原来如此”，实在奇特，妙不可言。例如，台湾一家皮鞋店的皮鞋广告“一脚50元”。乍一看没明白，还以为卖脚呢!再一琢磨豁然爽朗，原来一双鞋100元。因此笑自己真傻，这么简单的数学也可不能了，之后就会久久难忘。又如，宝洁公司正在为一种新的洗发水展开广告攻势，他们在公共汽车站张贴出能散发香味的海报。这种新的去屑洗发水带有柑橘香味，旨在吸引更多的青青年和女性消费者。由盛世公司设计的芳香海报开始在伦敦张贴。海报上，一位年轻女子一头秀发随风飘扬，上面还有“请按此处”的字样，按一下，一股雾状香味气体便随之喷出。海报底部，宣传语写着：“感受清新柑橘的芳香。”显然宝洁那个芳香海报旨在引起人们的注意，同时讨好目标消费者，使他(她)们带着愉悦的心情尝试这种新产品。广告文案创意在“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”上差不多上完美佳作的广告少之又少，但不是没有，金羚洗衣机“脏系列”广告堪称楷模。在创意诚意上，创意人员用诚意准确抓住了企业家的欲望。金羚原是国内洗衣机第一品牌，现在已江河日下，企业家想突显出来的欲望特不强烈，广告在这一点上表现得十分到位。在创意难度上，金羚洗衣机的原创性让业内专家感动，惊呼“天啊，他们是如何想出来的。”可见创意之深。在表现手法上，家电产品如此表现自己的品质依旧第一次，取材上太酷了，绝对超过许多广告人的视野，因此不约而同地感到新、奇，完美得让人感到不真实。在视觉传达上，这则系列广告思维反着走，一反到底，绝对的脏，衬托出绝对的净，反而奇趣无穷。广告执行得专门优秀，不愧为第九届中国广告节全场大奖的殊荣。三、广告文案创意的方法新颖独到的创意来源于人的头脑对广告信息的提炼、取舍与表现，来源于广告文案创意的方法。广告文案创意的方法要紧有两种。一种是直接创意法，另一种是间接创意法。1.直接创意法直接创意法是指直接揭示广告要紧内容，体现广告重点的创意方法。用直接法创意要紧有直觉法、触动法、比较法等。(1)直觉法。直觉法是指凭直观感受创意的方法。它是在了解与广告内容有关信息的基础上凭一般直观感受确定广告文案主题的方法。这种方法较适宜于宣传产品及企业要紧特征的广告。如下几则皮装广告。国际名牌——皮尔·卡丹(皮尔·卡丹服装)雪豹带您重归大自然!(雪豹牌皮装)这几则服装广告创意紧扣品牌名称及产品个性，创意直接，特点鲜亮。采纳这种方法关键在于广告调查中掌握产品、企业及消费者信息，从大量信息中提炼出最有传播价值的信息或传播效果最好的信息作为广告的要紧内容。采纳这种方法创意时刻短、见效快，创意明确，但要注意幸免平凡化、一般化。创意来得快并不是一件坏事，有时好的创意确实是偶然凭感受得来的，然而使用这种创意方法稍不注意就会使创意显得平淡无味，缺少个性，给人枯燥无味、似曾相识的感受。(2)触动法。触动法是指创意者依照偶然事件触发引出灵感的一种创意方法。例如“哪里有烟，哪里就有热情。”是《热情》杂志的广告片。一名女子在沐浴，一名男子在雨中步行，另有一名男子在美容美发厅里不安地等待……三个人在看到《热情》杂志以后，周身顿时烈火熊熊，烟雾缭绕，难以自拔。这是文化杂志《热情》的第一个电视广告。假如你看到哪里开始冒烟了，那一定确实是《热情》杂志的触动让读者按捺不住内心的兴奋之情了。(3)比较法。比较法是通过对两种以上相对或相近的事物进行比较对比来创意的一种方法。不管是广告巨匠依旧艺术大师，都十分注意运用比较方法。因为没有高山显不出平原，没有大海看不出河川。凡事一比，就有了鉴不。俗语讲得好“不怕不识货，就怕货比货”，“不比不明白，一比吓一跳”。广告方案的创作假如善于运用比较手法就能够更鲜亮地突出广告的要紧信息，从而收到更好的传播效果。广告文案创意中采纳比较法能够将两种相近、相似或相对的产品放在一起比较，找出两种产品的相同与不同，同中求异或异中求同，以显示出广告产品独特的个性、功效、或企业优良的服务。获奖广告——联邦快递，对比较法的运用真让人拍案叫绝。联邦快递广告的创意事实上相当简单，只是在Fed的盒子中又放了一个白色的快递箱。但最讽刺的是能从白色快递盒的侧面，露出字母的一部分，恰恰能让人猜出它是Fed的竞争对手DHL的快递。这则广告的获奖又一次证实了“好广告事实上专门简单”的真理。在两种事物间比较优劣要注意不能贬低其他产品而提高自己的产品，尤其是不能指名道姓地与其他企业的同类产品比，讲人家的产品不行。2．间接创意法间接创意法是指间接揭示广告内容，体现广告重点的创意方法。用间接法创意要紧有暗示法、悬念法、寓情法。(1)暗示法。暗示法是指通过对有关的事物的表述和讲明来暗示广告宣传目的一种创意方法。这种方法的特点是“声东击西”、“围魏救赵”。其妙处在于针对消费动机中的矛盾冲突、采取暗示迂回的方式，让消费者自我化解冲突，幸免给人感官上的刺激，如此更能发挥广告的宣传作用。例如，由于黛安娜在电视上坦承婚外情后，挪威奥斯陆JBR广告公司，以黛安娜做广告主角，刊出了一则避孕套广告。广告左页上用了黛安娜身着白礼服，头戴冠冕的照片，右页标题写着：“是否随便和人上床，表面上是看不出来的。即便世家贵胄亦难得免，依旧小心为上。”暗示法较适宜于某些专门商品：这类商品的要紧信息不便直言，只好用委婉手法传递。但暗示不能太曲折、太晦涩：让消费者颇费推测依旧猜不透意思，就达不到宣传产品的目的。创意要在避俗求新、敢于独到的同时，能让一般消费者理解和意会。(2)悬念法。悬念法是指通过设置悬念使人产生惊奇和不明白，然后又兜底翻出消除人的疑虑的创意方法。采纳这种方法创意能够用设问制造悬念。例如：弹出式广告广告主题：暗恋表白完全手册将暗恋进行到底广告词：平常生活里却不是谁都能有合适的时机向心爱的人儿表明心迹……带着丝丝牵挂，淡淡惆怅，含情脉脉的双眸，欲言又止的你……(推出悬念)不要紧，短信来关心你：现在有了网易短信暗恋表白，网易短信红娘为你牵线，不必爱他(她)在心口难开。如何表白?不要急，接下来告诉你具体操作的方法：把他(她)的手机号码发送到163021，网易短信会给3次机会让他(她)猜猜你的手机号码，那你就明白他(她)内心是否有你了!让我悄悄蒙上你的眼睛让你猜猜我是谁?既有浪漫含蓄的初恋羞涩，而又不失年轻恋人之间的顽皮与爽朗。因此广告的最后不忘了提醒您：发送方(A)接收信息收费1元／条，接收方(B)接收信息免费。看了这则广告，你仿佛面对的不是一则蛮不讲理、令人厌烦的弹出式广告，而是面对着一个热心快肠、善解人意的红娘在与你交心谈心，为你排忧解难。如此的节目因此受到欢迎了(3)寓情法。寓情法是指给商品注入情感因素，侧重情感诉求的一种创意方法。广告文案创意要重视消费者的情感因素，善于“以情动人”。刘勰讲过：“登山则情满于山，观海则意溢于海。”做广告也是如此，商品本身不含情感因素，但广告创意能够给商品注入情感因素。从国外一些成功的广告作品来看，以日常生活的人性人情观念进行创意最易打动人心。这些广告通过情感共鸣，把人们自然地导入对商品的认识，幸免了生硬推销昕产生的逆反心理。台湾广告界女才子王念慈，坚持“要打动人心，广告才有意义”的信念，由此她才写出了“我不认识你，然而我感谢你”、“好东西要和朋友分享”等情真意切的广告。请观赏一则寓情法的网络广告。打开你的QQ，在使用频繁的消息收发界面上，你会看到一个小的FLASH广告条，广告条上出现的是两个时尚的QQ美眉与酷哥的卡通头像，中间的动感广告语反复出现富有诱惑力的广告词“让靓女看上你，让帅哥约会你”，广告开始了互动的第一步。假如你动心了或者好奇想探个究竟，那么把鼠标移到广告条的上面，看看出现什么?广告条展开了，小小的卡通头像变成了两个时尚的帅哥和美眉。广告语也变成了“谈天太虚拟?那约会呢?够实在了吧?”开始了互动的第二步，广告仿佛在关切地和你谈天。第三步确实是“现在就约她啦!”点击广告页面，你就会进入“缘聚QQ”的主贞面，就能够填写注册资料，参加派对活动了。广告文案创意概述（二）一、什么是广告文案广告，随着社会经济的进展和科学技术的提高，差不多成为现代人消费生活中一种社会文化行为，也是现代社会特定的文化与传播现象之一。从广告的初始时期起就有了广告语言，甚至在其初始时期，广告语言确实是广告本身。然而广告文案这一名称，却是近代才出现的一个针对广告语言文字部分的专门术语：从1880年开始，Advertisingcop“广告文案’’(简称‘‘文案”)一词开始在美国使用，同时出现了专门的Copywrite，“广告文案撰稿人”(简称“文案人员”或“撰文”)。(一)广告文案概念的进展广告是一种信息传播活动，依靠传播者与受众共同理解的语言符号和非语言符号完成，广告作品确实是这些符号的载体，广告中的语言符号确实是文案。广告文案伴随着广告的诞生而诞生，但广告文案概念的提出、界定与广告文案产生的时刻并不同步：在我国，人们对广告文案的认识，是在对广告行业的认识过程中逐渐成熟和完整起来的。在现代，“广告文案”这一名称出现往常，曾有专门多不同的表达方式，人们使用更多的一个概念是“广告写作”。随着广告业的迅猛进展，人们对广告从策划、创意到整合营销的要求越来越高，因而对广告运用语言文字来传播广告信息的形式和手段也提出了更多的要求。广告进展的程度愈高，广告文案与广告文案人员在广告活动中的作用就愈加重要。因此，广告文案这一概念逐步为中国广告界所同意，彼此的理解也越来越一致。(二)广告文案的定义我们能够对广告文案做如此的定义：“广告文案是指差不多定稿的广告作品中的全部语言文字部分。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。”具体地讲，包括以下要点：1.广告文案是差不多定稿的、不再更改的、能够与受众直接见面的广告作品中的一部分；而处于制作过程的“草稿”、“讨论稿”，至多属于“前文本”，还不能成为广告文案。2.广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕等)。3.广告文案是广告作品中的语言文字部分，而不包括图片、视像等其他的要素，这也是区不广义的广告文案和狭义广告文案概念的关键。4.广告文案是广告作品中全部的语言文字部分，而不仅仅是其中的某一部分，除了广告中出现的产品包装上的文字、广告场景中出现的非创意性文字(如车站、公共指示用语等)外，广告中的语言符号都包括在文案的范畴中，包括一些常常被忽视的部分，如广告中可能需要出现的信函、网络谈天语言等，都应该纳入文案人员的考虑范围当中。5.广告文案是广告作品中的，而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式。广告文案的创作，是创意的一个环节，在广告文案形成的过程中，有大量关于市场调研、营销战略、广告目标等方面的文本，都不属于广告文案：广告文案的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号(广告语)、广告附文以及广告准口号，表现结构独特而完善。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与广告的其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告主与受众之间的直接中介。二、广告文案的本质与文学作品、新闻报道等不同的是，广告文案承担着传播产品、品牌信息或企业形象信息的任务，评价一则广告的文案是否成功，并不在于文字本身有多么优美动人、工整押韵，而是要看它能否促进产品的销售、品牌资产价值的提升和企业形象的建立，能否有效地与受众沟通，并获得他们的信赖。因此，广告文案的核心本质是信息传达，它具备以下几个明显的特性：(一)促销为导向广告本质上是一种经济活动。它作为营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的产品服务或观念，去刺激、阻碍消费者，劝导后者采取消费行为。因此，商业性是广告文案与生俱来的特性。广告文案不能简单地用好、坏来区分，只有有效、无效之分。广告文案的创作是手段而非目的，它是给商业化的销售讲辞一种更隐蔽的包装，将目标对象的注意力引向产品或服务，有效传达广告中包含着的物质或情感利益的信息，使目标对象在解读这些信息后，将产品、品牌与自己的需要、自己的生活联系起来，从而起到促进销售的作用。促销才是广告文案的最终目的。(二)创意为灵魂创意是广告文案的灵魂，是广告之因此有效的核心推动力。在大众传媒和商品经济十分发达的今天，各种信息泛滥成灾，广告面临嘈杂的传播环境，如何吸引受众的注意力成为一则广告能否成功的关键。广告文案的创意性如同拨动消费者心弦的妙手，它将产品和服务与消费者巧妙联系起来，充分吸引受众的注意力，并引发受众的共鸣。有创意的广告文案通常是“意料之外，情理之中”的，只有意料之外，才能吸引受众的眼球；只有情理之中，才能达到最佳的沟通效果。(三)形象为归依广告文