AR行业概况分析

AR行业概况分析价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。AR光学行业概况AR光学相比VR难度大成熟度低，是AR头显落地的主要阻碍。AR光学满足VR光学类似性能的基础上，具有两个额外特性，一方面AR更轻量和小型化，形状趋于日常眼镜，对光学模组的厚度和重量要求更高；另一方面，由于同时接收虚拟和现实信息，显示屏内容需经反射或衍射入眼，使成像效果和光学效率性能变差，现实信息需穿过光学组件入眼，模组透光性也成为核心指标。AR光学方案多样，经历离轴光学、棱镜、自由曲面、BirdBath到光波导的演进过程。其中自由曲面、BirdBath目前量产成熟，但光波导因突出性能成为未来AR的必然选择，技术持续突破，近年来已搭载多款先进AR眼镜落地。离轴光学和棱镜作为早期方案，因笨重和小视场角已退出历史舞台。离轴光学和棱镜结构设计和成像原理都很简单，量产和制造无难度。但简单结构导致离轴光学厚重；而棱镜的视场角与光学模组厚度存在矛盾，轻薄眼镜将伴随超小视场角和较差成像效果，无法满足沉浸性和交互感。自由曲面和BirdBath小幅改善镜片厚度、其他性能良好、量产制造成熟，成为近几年的过渡方案。1）自由曲面方案由表面形状不能被连续加工、具有传统加工成型的任意性曲面担当反射镜，对显示屏光线进行准直和成像，因此成像质量较高，色彩饱和度和光学效率表现优秀。但自由曲面结构局部精度低，带来低分辨率和画面扭曲，使得现实世界和虚拟世界光线传递时存在畸变现象；2）BirdBath方案下，显示屏光线经45度角的分光镜反射至曲面镜弹射入眼，而现实光线透过曲面镜和分光镜入眼。光学结构简单，光效高、视场角大；但眼动范围受限，同时透射入眼面临图像畸变、光线透过率低的缺点。自由曲面和BirdBath光学结构相对简单，一方面光效高，显示屏选择灵活，另一方面制造难度低，可以较低成本规模量产，成为目前中低端或消费级AR眼镜的主要光学方案。但其他性能一般，存在畸变等问题，致命的是，为实现可用视场角，镜片厚度压缩极限为8mm，无法做到日常眼镜般的轻薄机身。光波导解决体积和视场角矛盾，大幅压缩镜片厚度，众多性能优越。光波导将微显示器的光线经光栅耦入波导片中，经过数次全反射，再将光束经光栅耦出至人眼。过去光学方案利用光学结构来平衡镜片体积和视场角，光波导不受此约束，可将厚度压缩至3mm以下，同时具备视场角大、透光度高、分辨率高、眼动范围广等优秀性能，虽光效很低，但配合高亮度显示屏将有效缓解。搭载光波导的AR眼镜才可真正渗透消费端，光波导成为大势所趋。消费级AR设备，为实现长时间佩戴需超轻薄；同时，不同于B端可专用于某一特殊场合或流程，C端AR眼镜应用多样，这要求镜片的视场角和眼动范围较大。因此，只有光波导技术才可满足这两个矛盾需求，在光波导实现技术和量产突破前，AR眼镜很难实现C端大规模落地。1、AR光学技术性能光波导优越性能吸引众厂商入局，已推出诸多技术路径。2021年Rokid、亮风台、小米等8款AR眼镜采用光波导，根据原理差异，光波导可分成几何和衍射两类，几何光波导利用传统光学元器件实现全反射，而衍射光波导使用更平面的衍射光栅。而根据耦入和耦出光栅材料的不同，将延伸成四类技术路径。光学元器件与材料差异使得不同技术路径的技术性能和量产制造情况不同，首先对比各路径的技术性能表现。因四类技术路径均满足轻薄需求（<3mm），主要比较包括成像质量、光效、眼动范围和视场角在内的其他性能。AR现状技术成熟度远低于VR，2025年后才有可能进行消费级渗透。AR要确保虚拟信息与真实图像的精准叠加，因此AR在面临VR相同技术难点之余，光学难度更高，光波导仍在攻坚阶段。尚在研究且技术路径众多的光学方案，也使产业链不完善，头显价格高昂，至今未推出成熟消费级产品，需Meta或苹果先完成产品定义。但因虚实融合、赋能现实的特性，相比沉浸虚拟的VR，AR理论上应用更广泛，战略价值更高，因此吸引厂商积极布局，加速技术突破。1、AR应用AR呈现AR头显和智能终端两种载体形态，前者赋能企业级场景，后者降低消费级应用开发门槛，触达更多用户。AR在B端具备信息辅助、远程协作、模拟培训等明确应用需求，企业能承担高昂AR头显价格。AR在真实物体上实时信息标注，这种虚实融合特性帮助企业工作效率提升，赋能实体经济。中国AR多应用于工业领域，且初具规模，在信息辅助和远程协作（SeeWhatISee）等应用场景打造解决方案；同时类似应用在工业的示范下，向医疗、教育等领域拓展。现有阶段，降本增效成为AR的主流应用，企业端在效率驱动下承担AR头显的大部分出货量。C端应用多依赖手机等智能终端，AR社交、AR营销与辅助工具类应用具备发展潜力。AR游戏《PokémonGO》一枝独秀，但玩法单一导致缺乏爆点。不同于VR，AR的C端应用集中于手机中的小工具而非高价值应用程序中。滤镜成为最主要应用，目前Snapchat、Instagram等社交软件均推出多款AR滤镜；滤镜带来的社交属性，助力AR营销，目前可口可乐、宝洁等均推出交互性更强的AR广告。同时，AR带来更多信息量，使它在展示商品尺寸和效果、导航以及测量等辅助工具方面具备发展潜力。定位为生产力工具，AR应用更广泛、高频、刚需。不同于VR的虚拟和沉浸，AR强调赋能现实和移动便捷，因此VR针对大段休闲时间的泛娱乐、社交场景，而AR可应用于包括碎片时间在内的大多数时间，包含办公、生产、信息传递等所有现实相关的B端和C端场景，应用范围和频率远大于VR，定位为继手机后的下一代生产力工具和计算平台，市场需求更刚性。AR在未来将成为主要终端，人们仅在更高精神沉浸需求下使用VR，直至两设备融合。2、AR硬件行业概况AR初期因硬件和通信等技术所限，将作为手机外设配件（延伸屏幕）的形式过渡；未来，将真正替代手机，成为下一代生产力工具和计算平台。整机角度，轻薄需求导致AR眼镜中短期以分体式为主，光学、显示方案尚未统一。AR长时间佩戴，需要轻量化，与高算力和性能矛盾。因此功能强大的AR把计算和通信在手机上完成，分体式眼镜主要起显示功能，成为手机配件；而一体式AR功能简单，多为信息提醒和观影等。轻薄设计同时限制底层光学、显示、电池等发展，尚未形成如VR的统一路径，不利于产业链成熟。零部件角度，光学等硬件技术成为AR的主要制约因素。光波导技术作为C端设备渗透的关键，技术和制造仍不完善；显示搭配的MicroLED技术无法大批量产全彩屏幕，芯片、通信等底层基础也难以支持AR的理想功能，导致AR设备处于发展初期。AR吸引手机巨头和互联网巨头战略布局，推动零部件迭代加快。巨头们针对关键的光学、显示等部分深度布局，抢占AR蓝海生产。其中，因AR早期将作为手机配件售卖，苹果（AAPL．O）、华为等手机厂商可复用手机的成熟产业链，抢占市场份额，同时小米集团（1810．HK）、OPPO、Vivo等国产厂商有望在AR产品定义完成后快速复制；互联网巨头如Meta（META．O）、微软（MSFT．O）、谷歌（GOOG．O）、腾讯（0700．HK）等通过收购布局硬件，并利用优势的平台资源和用户流量，构建开发者生态，打造软硬体系。2025年有望实现C端产品定义，开始加速渗透。现阶段AR设备集中于B端，高昂定价限制出货，如微软出货量仅为十万级。C端AR多为尝鲜，无法推动实际渗透。Meta和苹果有望先后在2025年前后发布C端AR眼镜，考虑到两者技术积累，尤其是苹果拥有定义智能手机的先例和用户优势，消费级AR将可能在2025年前后由苹果或Meta完成产品定义，真正作为手机配件开始C端渗透。25年前仍主要受B端驱动，需求增长相对缓慢，出货量预计维持在100-200万台。AR最终将脱离手机成为独立计算平台，云AR或解决算力矛盾。25年前后实现C端分体式产品定义后，AR将逐渐从分体式向一体机过渡，最终变成独立终端硬件，实现虚实三维融合，以丰富交互功能解放双手，实现对智能手机的替代。这一过渡过程需要5G、云计算等底层技术的发展，将渲染计算导入云端，降低AR眼镜的零件要求、体积和成本，预计将花费10-15年时间，即AR有望在2032-2037年的阶段成为下一代独立计算平台。VR芯片行业概况特有功能和更高性能要求，促使主控芯片向XR专用芯片发展。主控芯片SoC是VR产品实现运行控制和数据处理的核心，早期VR产品多采用移动消费级芯片，但XR设备对芯片有更多特有需求，手机芯片无法完全满足：1）更高算力以支撑高品质图像处理：手机分辨率多在1080p，然而因近眼显示大视场角，VR设备需在双眼4K以上才能有效缓解纱窗效应，这对运算能力提出更高要求；VR画面渲染负载、刷新率与时延要求比传统手机高数倍，这对芯片的视频渲染能力提出更高要求，要求精细化渲染；2）丰富交互功能：要求搭载目前手机没有的眼球追踪、手势交互、空间定位、动作追踪等众多复杂交互功能；3）多传感器信息融合：VR头显要求搭载多摄像头，芯片要对信息融合处理；4）功耗和散热：考虑到VR头显的舒适体验，在保持芯片高算力的同时，需要兼顾功耗和散热，以实现较好时间续航能力。1、VR芯片竞争格局考虑到手机芯片与VR芯片存在一定复用性，且AR、VR被认为是智能手机后的下一代计算平台，参照智能手机芯片的发展预判VR芯片的未来。手机芯片厂商格局稳定，自研和第三方芯片提供商同时存在。初期手机芯片市场，以第三方芯片提供商供应为主，高端机使用高通，中低端机使用联发科。苹果、华为等凭借高端手机销量在芯片领域获得话语权，先后推出自研处理器芯片并搭载自身手机产品出货。国产化趋势逐步显现，随着国产手机厂商地位的稳固，国产芯片渗透率提升，紫光展锐份额不断增加，同时国产手机厂商如OPPO、Vivo和小米等跟随华为步伐，针对关键场景自研芯片。目前，VR头显出货量保持增长趋势，部分科技厂商在XR芯片领域抢先布局。其中苹果、高通、三星、华为海思均为手机芯片龙头，瑞芯微和全志科技则从AIoT芯片延伸至VR芯片领域。参考手机芯片的发展路径，以及各厂商的技术实力和生态建设，预判：1）龙头VR头显制造商自研芯片。VR头显相比手机具有更复杂交互功能和更大个性化设计潜力，预计自研芯片将带来更强的软硬件适配能力，各厂商更具动力自研专用芯片；同时XR龙头具备抢先布局XR芯片的战略意识，目前Meta（META．O）、苹果（AAPL．O）等巨头均有推出或在研VR专用芯片，预计未来VR芯片自研占比或高于智能手机时代；2）第三方芯片制造商供应其他头显品牌，高通或将保持领先地位。因VR芯片多在手机芯片基础上改造而成，看好独立手机芯片供应商凭借技术优势切入VR芯片市场。但由于先发优势和客户粘性等，预计高通在第三方厂商中地位稳固；3）待中国VR市场逐渐被开发，国产芯片将向VR专用芯片渗透。目前因VR市场规模较小，国产芯片厂商未做重点布局。等待未来国产VR品牌崛起后，包括芯片在内的上游零部件也将逐步实现。国产芯片厂商中，手机芯片制造商华为海思和紫光展锐具备天然技术优势；AIoT芯片厂商如瑞芯微（603893．SH）和全志科技（300458．SZ），因战略布局早、性价比高和应用场景广泛，也有望进一步发展。2、VR芯片：VR整机龙头战略意识强，Meta和苹果布局自研芯片苹果（AAPL．O）凭借高端手机龙头的地位，首款产品有望搭载自研系列芯片，算力高于高通现有产品。优秀的软硬件结合度一直是苹果的亮点，在MR设备上也有望有所展现。苹果MR设备有可能采用M1作为高端处理器，再额外配置一个专门处理传感器数据的低端处理器。M系列芯片性能强大，目前高通骁龙XR2性能与手机芯片骁龙865相当，尚不及苹果M1的一半，而M2芯片配置10核GPU、16核核心神经引擎、媒体处理引擎和ProRes视频引擎，运算能力和硬件加速编解码能力进一步提升，苹果M1和M2超越高通XR2成为最强VR芯片。Meta（META．O）自研芯片进展不顺，近期继续搭载高通处理器芯片。此前Meta有意效仿智能手机时代的苹果，为其AR、VR产品开发专用处理器，代号为巴西利亚项目，以摆脱对高通芯片的依赖，并实现更优性能和个性化功能。但22M10发布的MetaQuestPro和待发布MetaQuest3等Meta近期VR头显均搭载高通处理器芯片，预计Meta处理器芯片的研发距离实际落地仍需更长时间。同时，Meta在专用于AI处理的定制加速器芯片RISC-V上取得进展，集成至一款VR原型机上，但尚未量产发售。考虑到苹果芯片全自用的先例，预计以上厂商自研芯片未来不会对外售卖，但苹果、Meta等作为未来XR设备的主要供应商，未来有可能降低第三方芯片的市场份额，对高通在VR芯片的霸主地位提出挑战。同时，因高通、苹果和Meta自研芯片仅在设计领域，不具备制造能力，需要代工厂参与，这要求芯片设计厂商具备较高供应链能力。一方面，VR芯片制程小质量高，对代工厂制造要求高，倾向于台积电代工，但台积电现有产能紧张或无法承受，三星或承担部分订单。另一方面，制造材料价格提升和产能紧缺使台积电涨价，推高VR头显成本。高通（QCOM．O）、苹果（AAPL．O）和Meta（META．O）等大型客户在台积电（TSM．N）和三星（005930．KS）的产能预定和订购价格优惠上相比小型芯片厂商存在较大优势。3、VR芯片：国产芯片尚未针对VR重点布局，展望中长期国产化发展前景国产芯片性能仍较落后，实际搭载VR机型很少。目前，全志科技、瑞芯微、华为海思等国内芯片厂商，逐步把业务扩展至VR一体机的主控芯片领域，然而性能与高通芯片差距明显。较差性能导致国产XR芯片仅搭载早期几款中低端VR一体机，如采用全志VR9的电信天翼小v一体机，仅满足低端观影等简单功能，近几年新推出VR产品基本不使用国产芯片。国产芯片是中国环节，且目前国内VR市场规模小，国产芯片厂商并未重点布局VR领域，导致国产VR芯片在设计能力和制程工艺上均无竞争力。但芯片浪潮下，随着AIoT和VR等下游市场规模的增长和国产芯片进步，看好未来国产芯片向VR主控芯片领域不断渗透。瑞芯微（603893．SH）作为AIoT芯片供应商，VR领域仅为延伸布局。2016年推出RK3399后，2021年底的新一代顶级旗舰芯片RK3588发布，性能相较上一代在视觉处理和视频编解码上提升明显，具备8K视频输出能力。然而，此款芯片主要针对智慧大屏、智能座舱、高端平板等AIoT场景，VR仅为小众应用之一，因此在VR头显的关键交互功能上着力不多，性能受限。全志科技（300458．SZ）发布VR专用芯片，但迭代产品迟迟未至。2017年6月，VR专用芯片VR9发布，提供趋于高通XR1的渲染能力，性能功耗比优秀，并集成AI语音、头部手柄追踪定位等交互功能，已搭载Pico、多哚观影机和EmdoorVR等多款VR产品。但VR头显发展迅速而全志再未推出新芯片，许多功能如outside-in、3DoF等已被淘汰，难以满足最新VR头显的要求。AR行业概况AR虚实结合的特性，以及从手机配件到取代手机成为下一代计算平台的产品定位，使其相比VR更具市场潜力，吸引厂商战略布局。但虚实叠加和轻薄形态，导致零部件要求更高、性能和体积功耗的矛盾更突出，至今未有成熟产品面市。考虑到2025年光波导和MicroLED显示方案有望成熟落地，以及苹果和Meta预计发布AR眼镜产品，或能完成产品定义，开启C端渗透序幕。AR显示行业概况不同于VR头显，AR眼镜对沉浸性相关的显示指标要求低。一方面，AR更注重赋能现实，并非如VR般欺骗人眼打造身临其境体验，本身对沉浸显示要求低；另一方面，AR眼镜发展仍在落地早期，AR眼镜主要功能多为简单的信息辅助和屏幕共享等，特别是C端设备多为翻译、消息、标注等文字类图像，主要在解决消费级产品的可用，尚未追求图像的沉浸真实。同时，AR追求轻便和长久佩戴，使得更注重AR显示屏的功耗和寿命等指标。AR显示和光学的绑定搭配，显示屏亮度成为选择关键。入眼光线亮度在100-300nit为正常亮度，若想在强日光下看清图像，入眼光线亮度应在500-700nit。AR光学中，因未来主流技术光波导光学效率极低（最低至0．3%-1%），需显示屏提供很高亮度才能保障正常入眼亮度，因此呈现光学方案和显示屏方案搭配使用、深度绑定的局面。AR感知交互行业概况整体思路是复用苹果（AAPL．O）、Meta（META．O）、微软（MSFT．O）等科技巨头相对成熟的VR感知交互技术，但受轻量化、功耗和成本限制，现搭载功能有限，空间交互、手势识别将最先应用。AR面临的难点是在使用较少数量传感器的情况下，保持高自由度和高精度，现阶段通过提升算法、传感器和软硬适配进行效果优化。B端AR移植丰富的VR交互技术，搭载大量传感器推高设备成本和重量。高端B端眼镜可满足空间定位、手势识别、语音交互、眼动追踪等交互功能，它们像VR般搭载大量传感器，如微软HoloLens2和MagicLeap2（未发售）分别搭载8和9颗摄像头，附加IMU等传感器。但这同时带来设备体积、重量和价格上升，HoloLens2售价3500美元，重达566g，或难推广至消费端。现阶段C端AR眼镜对交互做减法，以头控、触控和语音交互为主，缺少VR般的强交互功能。消费级AR眼镜追求轻薄和低价以拓展市场，多用于观影和信息提示等简单应用场景，大多只利用陀螺仪、触摸屏和麦克风阵列捕捉头动、触控和声音，实现点击、选择和滑动等传统交互功能。AR目标实现虚实融合，这要求感知空间和分辨场景，因此空间定位是必要交互功能；AR将成为未来生产力工具，手部交互至关重要，手势识别因成本低、移动便捷备受瞩目。目前投屏式AR眼镜仅为过渡期产品，具备空间定位、手势识别等复杂交互功能是AR眼镜未来两三年的趋势和目标。空间定位和手势识别方案基本成熟，C端AR逐渐复用。空间定位的多目摄像头+IMU+SLAM算法，手势识别的关节捕捉和算法，已在手机、VR上积累专利丰富，应用成熟。但AR眼镜相比VR，高性能和轻薄、低功耗的矛盾突出，搭载传感器数量的限制，一方面限制搭载更多交互，如眼动追踪；一方面降低精度和自由度，如HoloLens2仅能识别特定设置的手势，无法对各关节进行全自由度追踪。市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价