某房地产项目定位报告课件

2006年4月启动期定位研究报告2006年4月启动期定位研究报告2报告内容纲要目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位2报告内容纲要目标问题界定项目整体发展战略项目整体3目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要3目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期4整合资源，展现项目的高端差异化形象确保住宅项目首期热销树立“华侨城”在西南地区的品牌形象我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。4整合资源，展现项目的高端差异化形象确保住宅项目首期热销树立5目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要5目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期6？R1非期望结果——在特定情境下发生的最坏结果R2期望结果——期望得到的结果S：情境C：R1,R2Q：实现目标必须回答的问题我们首先需要对定位面临的问题进行界定6？R1非期望结果——在特定情境下发生的最坏结果R2期望结果7S：情境（situation）——宏观市场综述GDP：经济实力排中国西部第一成都的GDP指标与沿海城市存在较大的差距，但在西部城市中排名第一，且每年保持13%的稳定增幅，作为西南地区的“三中心两枢纽”（科技文化中心、商贸中心、金融中心；交通枢纽、通信枢纽），成都城市地位和经济实力不断增强产业结构：中产阶层比例将日益壮大成都以第二产业、第三产业并重城市，且第三产业比重日益增大，表明中产阶层比例将日益壮大，同时对中高端物业的购房需求将日益旺盛城市化率：与中国发达城市相比差距较大，未来上升空间很大成都房地产已经进入快速发展期，且与同级别城市相比差距较大，未来上升空间很大，随着城市化率提高，必将产生大量的住房需求恩格尔系数：成都的生活水平已处于小康至富裕阶段成都市近年的恩格尔系数在0.4以下，表明成都生活水平已处于小康至富裕阶段基尼系数：贫富悬殊日益扩大，富裕阶层日益增多成都市05年基尼系数已达到0.41，近年一直呈上升区域，表明成都居民收入差距将继续扩大，富裕阶层日益增多（深圳基尼系数0.34，是一个收入相对合理的城市）GDP、产业结构、城市化率、恩格尔系数、基尼系数、人均可支配收入，以上六大指标是衡量一个城市房地产发展的重要指标。相关基础数据均来自于当地统计局。人均可支配收入：人均可支配收入增幅与商品房价增幅基本持平成都市01-05年，人均可支配收入(不含隐性收入）11359元/年，平均增幅8.2%，人均消费支出9642元/年，平均增幅8.8%，与近年来商品房增幅10%基本持平7S：情境（situation）——宏观市场综述GDP：经济8S：情境（situation）——成都房地产市场综述成都房地产投资额：05年增幅达到了54%，未来的市场竞争将非常激烈近几年成都房地产投资保持24%的较快增速，05年投资额450.54亿元，增幅达到了54%，未来的市场竞争将非常激烈住宅供求面积、均价、空置率：供求日趋平衡、均价保持10%以上的稳定增幅，空置面积逐年下降05年成都市（不含郊县）住宅供应面积692.94万平米,销售面积675.8万平米，同比下降1.75%，供销基本持平，均价3770元/平米，同比增长16%，05年住宅空置面积57.44万平米，空置率6.43%宏观政策对市场影响：成都市场对政策极为敏感受国家宏观调控影响，05年成都房地产市场供求面积走势、均价走势出现明显的波动走势，8月政府停止打压后，市场又迅速恢复到新政前的市场水平，住宅均价在10月首次突破4000元/平米，达到05年的最高点城北住宅发展情况：城北远落后于城南、城西、城东城北05年供应量41.75万平米，销售量45.62万平米，落后其他区域4到5倍，城北05年均价为3376元/平米，同比增幅达到26.73%，但仍落后其他区域200-500元/平米06年一季度住宅发展情况：成都市区房价同比去年增长11.8%，为中央关注的15个城市之一住宅第一季度均价3974元/平米，较去年12月均价3900元/平米增长1.9%，但同比去年增长11.8%相关基础数据均来自于当地房管局、统计局。住宅主要发展环域：二至三环为主力区域，三环外区域增长迅速二环内供应量141.94万平米，均呈负增长，二~三环供销量385.81万平米，同比增长7.22%，三环外供应量165.2万平米，同比增长291.56%8S：情境（situation）——成都房地产市场综述成都房9S：情境（situation）——成都市场整体消费力整体市场/2000-2005年国家支持西部开发5年来——

中央财政性建设资金累计投入4600亿元中央财政转移支付和专项补助资金累计安排5000多亿元西部地区新开工建设60项重点工程，投资总规模约8500亿元累计吸收外商直接投资90多亿美元，东部地区已有1万多家企业到西部地区投资创业，投资总规模超过3000亿元

在西部大开发政策、资金的支持下，成都作为西南地区的“三中心两枢纽”，近年来在基础配套、产业结构优化、经贸活动等方面取得了显著的成绩9S：情境（situation）——成都市场整体消费力整10S：情境（situation）——成都市场整体消费力

成都市GDP保持13%的较快增幅

整体市场/成都近几年GDP10S：情境（situation）——成都市场整体消费力11S：情境（situation）——成都市场整体消费力整体市场/成都近几年三产比重

成都二、三产业并重，且第三产业对全市GDP增长的贡献率呈逐年扩大趋势11S：情境（situation）——成都市场整体消费力12S：情境（situation）——成都市场整体消费力12S：情境（situation）——成都市场整体消费力13S：情境（situation）——成都市场消费力☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆13S：情境（situation）——成都市场消费力14S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/财政收入

在第三产业快速发展的带动下，成都市近几年的财政收入保持23%的平均增幅14S：情境（situation）——成都市场消费力整体市15S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/外商直接投资额15S：情境（situation）——成都市场消费力整体市16S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/外贸进出口总额04、05年成都外贸进出口总额保持30%的高速增长态势16S：情境（situation）——成都市场消费力整体17S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/经贸企业

近年私营、三资等企业数量显著增加，国有、集体企业数量逐年减少。17S：情境（situation）——成都市场消费力18S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/社会消费品零售总额

近几年社会消费品零售总额保持13%的稳步增幅18S：情境（situation）——成都市场消费力整19S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/社会消费品零售总额分类

社会消费零售商品中，以批发零售业为主19S：情境（situation）——成都市场消费力整体20S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/房地产开发投资额

近几年成都房地产投资保持24%的较快增速，05年更是达到了54%的增幅20S：情境（situation）——成都市场消费力整体21S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场综述

近五年国家西部大开发政策和资金的支持，为成都经济的发展奠定了坚实的基础，使其投资环境、基础配套、产业结构得到显著改善近年成都市GDP保持13%、财政收入保持23%的快速增幅，其中对外经贸和商业零售的拉动作用显著目前二、三产业并重，且第三产业比重呈扩大趋势。第三产业中以流通部门、生产生活部门的贡献最大

04、05年外贸进出口总额保持30%的高速增长态势，私营、外资企业数量激增近几年社会消费品零售总额保持13%的稳步增幅，且消费零售中以批发零售业为主近几年成都房地产投资保持24%的较快增速，05年更是达到了54%的增幅21S：情境（situation）——成都市场消费力整22区域经济指标05年地区生产总值(GDP)265.63亿元，在全市十九个区（市）县中排名第一，总量超全市经济总量1/9

地方财政收入在全市五城区中已连续五年名列首位固定资产投资规模继续扩大，对区域经济拉升有显著作用S：情境（situation）——区域消费力22区域经济指标05年地区生产总值(GDP)265.6323区域产业结构

金牛区工业发展位居五城区第二位第三产业产值达到区域总产值的2/3S：情境（situation）——区域消费力23区域产业结构金牛区工业发展位居五城区第二位S：情境（s24区域引资、进出口情况

区域引资、出口额逐年显著增长，经贸活动活跃S：情境（situation）——区域消费力24区域引资、进出口情况区域引资、出口额逐年显著增长，经25区域专业市场及经营户情况

成都城北专业市场共有30172户商家，调研结果表明：未来2年有46.3%有购房打算，其中在本区域购房（可能/不确定）的比例为41%S：情境（situation）——区域消费力25区域专业市场及经营户情况成都城北专业市场26金牛区房地产

房地产投资逐年大幅增长区域房地产需求量大，销售面积稳步增长，空置面积大幅下降S：情境（situation）——区域消费力26金牛区房地产房地产投资逐年大幅增长S：情境（situa27区域市场综述

金牛区为全市经贸最发达区域，在全市十九个区（市）县中排名第一，总量超全市经济总量1/9；地方财政收入在全市五城区中已连续五年名列首位金牛区工业发展位居五城区第二位，第三产业产值达到区域总产值的2/3

区域引资、出口额逐年显著增长，经贸活动活跃固定资产投资规模继续扩大，对区域经济拉升有显著作用区域内专业市场63个，经营户达3万余人，该区域居民有较强的经济基础区域房地产投资逐年大幅增长，市场需求量大，销售面积稳步增长，空置面积大幅下降S：情境（situation）——区域消费力27区域市场综述金牛区为全市经贸最发达区域，在全28S：情境（situation）——成都土地市场综述拍卖（挂牌）特征：制度日益规范化土地规划指标趋向“高容积率、低密度”市区（三环内）的大地块进入拍卖市场的数量日益减少，大地块主要为政府对品牌开发商的定向供应市区内（不含郊县）供应区域：集中在三环沿线及三环外，城东、城北为主二环内供地逐年大幅下降，三环附近及三环外区域将成为未来供地的绝对主力区域，05年城东为主要供地区域，其次为城北沙河区域，其中城东420厂840亩地王的拍卖引人关注土地拍卖市场：市场竞争激烈，在成交的大地块（100亩以上）中，本地开发商占有比例逐渐减少05年宗地主要以一倍内起拍价成交为主,06年1-3月，土地市场竞争异常激烈，大部分地块以2-3倍起拍价成交,以万科、中海为代表的外来开发商，将延续05年的夺地气势相关基础数据均来自于当地国土局。市区外（郊县）的供应区域：温江为主要供应区域，其次为龙泉、郫县去年温江成交面积5000余亩，今年第一季度供应土地1098亩28S：情境（situation）——成都土地市场综述拍卖（29S：情境（situation）——成都区域市场综述相关基础数据均来自于当地规划局、统计局。本区域有中高档住宅需求区域（金牛区）经济收入排名成都各区第一，贸易市场潜在消费力强（据金牛区、成华区统计数据显示：专业市场集中了3万户年收入50万以上的生意老板）城北上风上水——成都市最厚的一块“风水”宝地（成都市的两块“绿肺”：上府河生态保护区、北郊生态绿地）目前整个城北的产品都是以中低档产品为主以往的品质楼盘热销，说明消费者有着强烈改善居住环境的愿望纵观成都的东南西北，城北是唯一尚未有大规模高档住宅开发的区域，高档住宅缺乏，发展潜力巨大29S：情境（situation）——成都区域市场综述本区30S：情境（situation）——竞争市场综述核心竞争项目定义：区位、总价、规模、单价均具有很大的借鉴价值，同时具有很大的市场影响力重要竞争项目之成都周边项目定义：总价、规模、单价具有很大的借鉴价值，同时具有很大的市场影响力重要竞争项目之成都市区项目定义：区位、总价、规模、单价具有较大的借鉴价值，同时具有较大的市场影响力中海国际社区与华润翡翠城有优越的先天资源（环境、品牌）作为其核心竞争力，而鹭岛国际社区的核心竞争力为后天打造（景观设计出彩、展示到位、现房销售）核心竞争项目——成都市区重点竞争项目——成都周边麓山国际社区、世纪城均无优越的先天资源，核心竞争力为后天打造（产业嫁接、创造区域人文、自然资源、产品创新）重点竞争项目——成都市区万科魅力、优品道、中海格林威治、锦都均有优越的先天资源（环境、品牌）作为其核心竞争力，而置信丽都花园城的核心竞争力为后天打造（景观呈现）30S：情境（situation）——竞争市场综述核心竞争31S：情境（situation）——消费者特征综述基本特征本次消费者深访均采用一对一的访谈形式。我们在选择受访者时，尽量全面地覆盖了目标客户可能存在的区域、行业、职业等重要指标要素。深访目标均为家庭年收入均在15万以上，未来1-2年有置业意向的客户。

目标客户年龄35-44岁，三口之家小孩在11岁私营企业类客户本项目在未进行推广之前，目标客户区域抗性较强，基本为城北区域客户目标客户属多次置业，但目前居住条件属中档水平资料来源：成都华侨城项目《消费者研究》报告31S：情境（situation）——消费者特征综述基32S：情境（situation）——消费者特征综述资料来源：成都华侨城项目《消费者研究》报告购买的关键因素32S：情境（situation）——消费者特征综述资料33SOWTS：情境（situation）——项目SWOT

目前区域配套资源匮乏、形象差，无法对高端定位形成足够的支撑项目周边区域流动人口较多，社会治安有一定隐患项目所在区域并不是市场所认可的高端产品的区域沙西线等交通干线交通不畅

随着城市发展扩张，项目属成都市主城区项目城北区域价值动态提升，将给本案开发带来新的契机城北行政中心的搬迁，将提升本片区区域形象

众多外来品牌开发商的进驻，以及大规模高端产品的面世将构成对本项目的竞争（如中海1811、和黄等）政府调控不可预计性

项目属大规模、低密度、复合型城区开发项目，可自成体系不受周边环境影响开发商品牌，多年专业高档房产开发经验，在旅游地产领域所奠定的市场影响力地块紧邻金牛宾馆和迎宾大道，拥有较好的成都人脉和市场认知度项目位于城北成都市“绿肺”，区域生态资源良好优势劣势机会威胁33SOWTS：情境（situation）——项目SW34？R1非期望结果——在特定情境下发生的最坏结果R2期望结果——期望得到的结果S：情境C：R1,R2Q：实现目标必须回答的问题我们首先需要对定位面临的问题进行界定34？R1非期望结果——在特定情境下发生的最坏结果R2期望结35R1：非期望结果——按常规发展的思路可能导致的结果非期望结果：

在区域价值上：不能合理整合项目资源，无法重新定义区域形象

竞争关系上：如果无法打造差异化项目核心竞争力，将陷入与其它纯房地产楼盘同质竞争

首期销售：如果项目首期无法正确定位产品，将直接影响项目的价格、速度，难以实现首期热销，同时无法塑造华侨城地产在成都的品牌形象35R1：非期望结果——按常规发展的思路可能导致的结果36

在区域价值上：合理整合项目资源，重新定义区域价值

竞争关系上：以项目独有的核心竞争力，颠覆竞争的市场游戏规则

首期销售：项目首期热销，树立华侨城地产的企业品牌R2：期望结果——我们的期望目标期望结果：36在区域价值上：合理整合项目资源，重新定义区域价值37Q：提出问题（question）

——突破困境必须回答的核心问题如何合理整合利用项目资源，提升区域价值？区域价值在整合项目的资源同时，如何在住宅产品端打造差异化？核心竞争力基于市场的竞争分析，面对众多大盘项目，我们如何确立自己独有的开发模式？开发模式提出的三大核心问题正是项目的关键点和难点。37Q：提出问题（question）——突破困境必38目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要38目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首39战略模式选择：领导者领导者挑战者追随者补缺者行业领袖非行业领袖，中大规模市场次、非主流市场敏锐的机会主义者—制定游戏规则—垄断价格—产品有不可复制性—建立成本优势—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值—建立低成本结构—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点39战略模式选择：领导者领导者挑战者追随者补缺者行业领袖非行40项目核心竞争力发展方向40项目核心竞争力发展方向41项目核心竞争力发展方向之:环境41项目核心竞争力发展方向之:环境42这是一个城区开发的项目，项目整体的多元化、复合性资源（住宅地产之外资源）是项目的核心竞争力我们将华侨城项目整体资源归为其住宅地产项目的外部资源42这是一个城区开发的项目，项目整体的多元化、复合性资源（住43配套资源与城区联动开发的顺序43配套资源与城区联动开发的顺序44项目核心竞争力发展方向之:产品44项目核心竞争力发展方向之:产品45住宅地产项目自身资源大规模、低容积率、低密度住宅区产品特色与差异化是高档楼盘的必备成功要素45住宅地产项目自身资源产品特色与差异化是高档楼盘的必备成功46项目核心竞争力发展方向之:品牌46项目核心竞争力发展方向之:品牌47我们希望在项目前期对企业品牌进行营销推广，使其成为项目核心竞争力万科1999年入市成都的企业推广开发商对品牌影响力的推广在成都本地非常重要举办一系列的品牌宣传活动：品牌发布会华侨城二十年庆当代艺术馆举办系列艺术展……47我们希望在项目前期对企业品牌进行营销推广，使其成为项目核48项目核心竞争力发展方向之:文化48项目核心竞争力发展方向之:文化49引入华侨城不与众同的文化气质，结合成都人的品位休闲，将文化打造为本项目的核心竞争力49引入华侨城不与众同的文化气质，结合成都人的品位休闲，将文50被动式『主观性』品牌文化『客观性』产品环境（自然、社会资源）主动式（独特的价值主张）（企业品牌影响力）（企业品牌影响力）（产品力）4、产品显著差异化打造产品价值2、整合项目资源，重新定义区域价值3、引入不与众同的文化气质，与成都休闲文化相协调，创造独一无二的项目价值主张1、在项目前期对企业品牌进行营销推广，使其成为项目核心竞争力我们要与成都所有房地产项目形成差异化，全方位的颠覆市场50被动式『主观性』品牌文化『客观性』产品环境（自然、社会资51目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要51目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首52

本项目在未进行推广之前，目标客户区域抗性较强，基本为城北区域以生意人为主的财富阶层。

但，作为城区开发项目，我们不能只局限于吸引区域客户，必须吸引整个成都的财富阶层。项目定位思考52本项目在未进行推广之前，目标客户区域抗性较53

从项目整体开发而言，我们要吸引全市的财富阶层，就意味着我们必须与现有的高端片区形成竞争关系。在成都能与我们形成竞争关系的片区有哪些？53从项目整体开发而言，我们要吸引全市的财富阶54目前紫荆桐梓林神仙树片区、金沙片区、浣花片区被称为成都三大高尚居住区，被公认为成都财富阶层主要居住区域（或心中理想的居住区域）金沙片区浣花片区紫荆、桐梓林、神仙树片区作为城区开发项目，我们应以城市的片区作为我们的竞争对手54目前紫荆桐梓林神仙树片区、金沙片区、浣花55恢复城市人文价值提高城市生活品质日常居住传统社区社区形象与城市的关系竞争要素产品结构生活方式生活水平的提升成熟社区舒适便利生活配套与旧城联系紧密协调发展高端、中端混合物业浣花、金沙、紫荆桐梓林神仙树片区的内涵元素55恢复城市人文价值日常居住与城市的生活水平的提升成熟社区与56目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要56目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首57项目首期定位项目价格定位及首期推量项目物业类型及区位配套建议产品设计建议报告内容纲要57项目首期定位项目价格定位及首期推量项目物业类型及区位配套58项目的价格与推量是相互制约的因素，如以价格为首要目标，则价高量小，反之亦然。58项目的价格与推量是相互制约的因素，59高层电梯住宅参照系：核心竞争项目相关物业4500元/㎡本项目当前入市均价：4111元/㎡以片区价格每年上涨10%左右计算，明年初入市均价：4522元/㎡59高层电梯住宅参照系：核心竞争项目相关物业4500元/㎡本60多层（5\6+1F）电梯住宅参照系：核心、重要竞争项目相关物业5000元/㎡本项目当前入市均价：4368元/㎡以片区价格每年上涨15%左右计算，明年初入市均价：5022元/㎡60多层（5\6+1F）电梯住宅参照系：核心、重要竞争项目相61洋房（4\5+1F）电梯住宅参照系：核心、重要竞争项目及品牌畅销楼盘相关物业5500元/㎡本项目当前入市均价：4787元/㎡以片区价格每年上涨15%左右计算，明年初入市均价：5505元/㎡61洋房（4\5+1F）电梯住宅参照系：核心、重要竞争项目及62叠拼别墅（4F）6500元/㎡参照系：核心、重要竞争项目及品牌畅销楼盘相关物业本项目当前入市均价：6139元/㎡以片区价格每年上涨15%左右计算，明年初入市均价：6507元/㎡62叠拼别墅（4F）6500元/㎡参照系：核心、重要竞争项目63各物业价格定位63各物业价格定位64本价格实现的必备条件1、销售前期对于品牌的宣传推广；2、销售中心开盘前三月提前呈现；3、示范园区（含景观、会所、样板房）在开盘前一个半月提前呈现;3、当代艺术中心在首期销售前三月提前呈现，并举办系列活动。64本价格实现的必备条件1、销售前期对于品牌的宣传推广；65注：1、鹭岛国际社区采用准现房销售的现房策略，因此初次亮相时间为其准现房呈现时间；2、华润翡翠城地处成都市区内最大的自然湖泊，具有绝版的自然资源。核心及重点竞争项目实际年销售量在9-10万平米65注：核心及重点竞争项目实际年销售量在9-10万平米66核心及重点竞争楼盘首期推售量在8-12万平米，且主要分两批推出注：1、品牌开发商首期蓄势周期较长2、鹭岛国际社区采用准现房销售的现房策略，因此初次亮相时间为其准现房呈现时间；3、万科魅力之城一期仅推出5万平米，主要由于提前获得预售证开始进入销售。66核心及重点竞争楼盘首期推售量在8-12万平米，且主要分两67根据市场测算，本项目的年推量：8-10万平米我们建议首期推售量：6-8万平米（考虑分两批推出）本项目推售量建议首期主要着眼于对市场初探以及对其定位的验证，因此在保证一定规模前提下，建议控制首期推量67根据市场测算，本项目的年推量：8-10万平米本项目推售量68项目首期定位项目价格定位及首期推量项目物业类型及区位配套建议产品设计建议报告内容纲要68项目首期定位项目价格定位及首期推量项目物业类型及区位配套69项目首期物业发展研判发展思路一：单一以高档物业入市（叠拼别墅4F）发展思路二：单一以中高档物业入市（花园洋房4\5+1F、多层洋房5\6+1F）以单一高端物业入市和单一中高端物业启动均存在弊端69项目首期物业发展研判发展思路一：单一以高档物业入市（叠拼70首期住宅物业构面发展方向市场消化周期对项目形象提升小大短长高端物业中高端物业混合物业高端物业：叠拼别墅（4F）中高档物业：多层电梯(5\6+1F)、花园洋房电梯(4\5+1F)树立项目品质形象保证项目现金流70首期住宅物业构面发展方向市对项目形象提升小大短长高端物业71竞争市场多层物业、花园洋房户型配比

多层物业面积区间较广，涵盖了套二、套三、套四等各种户型

130-140平米为主力户型以上数据来源：中海国际社区、鹭岛国际社区、万科魅力之城以上数据来源：麓山国际社区、华润翡翠城

花园洋房户型以套三、套四为主，141-150平米为主力户型71竞争市场多层物业、花园洋房户型配比多层物业面积区间较72竞争市场叠拼别墅户型面积区间

叠拼别墅主力面积区间集中在180-240平米72竞争市场叠拼别墅户型面积区间叠拼别墅主力面积区间集中73本项目首期物业配比及面积区间注：1、多层、洋房设置顶跃，跃层面积=标准层面积×1.42、在保证社区一定的舒适度前提下，对各种物业最大容积率的设定如下：普通多层1.3、电梯多层：1.4；普通洋房1.1、电梯洋房1.2；叠拼别墅1.0。首期总占地约100亩，住宅总建面积8万平米，容积率约1.2首期各类物业建议以不同配置出现,以测试市场对产品的认可度。73本项目首期物业配比及面积区间注：1、多层、洋房设置顶跃，74项目首期定位项目价格定位及首期推量项目物业类型及区位配套建议产品设计建议报告内容纲要74项目首期定位项目价格定位及首期推量项目物业类型及区位配套75

消费者对社区生活配套要求齐全中小超市﹑茶房、恒温游泳池﹑健身房、儿童乐园是首期不可缺少的五项配套消费者配套需求回顾75消费者对社区生活配套要求齐全消费者配套需求回顾76我们除了常规动作外，还需要呈现区域及生活配套资源，体现差异化二环至三环三环沿线成都周边大盘必备的策略尚属空白或运用较少运用较少且对开发商资金实力、现金流要求高76我们除了常规动作外，还需要呈现区域及生活配套资源，体现差77考虑到本项目的自身约束条件和战略定位，本项目启动必须采取全面展示的策略，具体内容如下：77考虑到本项目的自身约束条件和战略定位，本项目启动必须采取78会所案例借鉴成都鹭岛国际社区会所简介面积：2600平米功能配套：室内恒温游泳池和汤池、投影视听室、酒吧、高尔夫果岭、健身房、室内外咖啡室、五星级客房、商务中心、室外嬉水池等。会所将会所与室外景观融为一体78会所案例借鉴成都鹭岛国际社区会所简介面积：2600平米会79丹麦B&O发烧级音响会所健身房自然元素与现代构架相结合的现代乡村主义建筑风格，豪华装修，设置名家雕塑和顶级音响（丹麦DYNAUDIO、丹麦B&O和英国B&W发烧级音响）。著名雕塑“飘”室外嬉水池室内恒温游泳池运动休闲、餐饮娱乐一应俱全79丹麦B&O发烧级音响会所健身房自然元素与现代构架相结合的80本项目首期会所建议会所风格设计原则：与建筑风格保持一致前提下，突出其休闲性具体功能要求：会所面积3000平米，主要业态包括：小型超市、茶坊、健身房、恒温室内游泳池、乒乓球馆、餐厅、商务中心核心功能满足本项目业主的生活基本需要为业主提供运动、休闲场所80本项目首期会所建议会所风格设计原则：具体功能要求：核心功81项目首期定位项目价格定位及首期推量项目物业类型及区位配套建议产品设计建议报告内容纲要81项目首期定位项目价格定位及首期推量项目物业类型及区位配套82客户对产品各方面要求高，其中最敏感的是:户型、建筑质量、景观目标客户对产品要求回顾注：以上数据均取平均值82客户对产品各方面要求高，其中最敏感的是:目标客户对产品要83产品整体目标客户产品需求回顾户型设计83产品整体目标客户产品需求回顾户型设计84

首要满足：

-保证户户面向组团景观；

-保证户型的动区尽量朝向车行道路；

-静区尽量朝向社区内。次要满足：

-成都当地生活习惯，东偏北30度或南偏东45度，尽量减少西向、北向建筑总平设计原则

单个组团实现人车分流停车位比例-多层物业物业保证停车位比例1：1-花园洋房物业保证停车位比例1：1.5-叠拼别墅保证停车位比例1：2建筑布局交通、停车位84首要满足：总平设计原则单个组团实现人车分流建筑布局交85建筑外立面设计建议

风格：以现代风格为主体，融入法式建筑元素，整体感觉柔和色彩：成都当地气候以阴天居多，建议外立面色彩以浅色、亮色为主材质：涂料、石材、面砖、木材结合，如使用涂料要注意其耐久性

消费者对各种风格包容性较强，倾向现代简约风格，在外立面设计上注意下述要点：消费者喜好建筑风格类型

房屋的建筑质量是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一法式建筑风格85建筑外立面设计建议风格：以现代风格为主体，融入法式建筑86景观设计建议——整体风格把握

景观风格要求次序化，在示范区域做足气势，并注重环境的参与性重视“回家路上的感觉”的营造，保证小区空间、组团空间、私密空间三大空间的有序过渡水是景观不可或缺的重要要素

现代园林风格是消费者首选，但有意向客户对风格的包容性较强，在景观设计中应注意下述要点：园林景观是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一小区空间小区空间要求景观大气、震撼力保证小区空间延续性、共融性、共享性组团空间

组团空间要求亲和、参与性

营造亲切的空间感觉私密空间私密空间利用景观保证私密性86景观设计建议——整体风格把握景观风格要求次序化，在示范87景观设计建议——植物以高大乔木为主，营造“森林景观”，这是成都高档项目必备要素园林景观是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一1．列植的乔木要求规格、高度大致统一。2．丛植或群植乔灌木及地被植物在配置时高低错落，充分体现其自然生长的特点。3．主要景点的孤栽大树要选择树形姿态优美，造型独特冠形的优良树木。4．小灌木及地被植物在造型时要搭配恰当，起伏错落，分层分色栽种对苗木规格的基本要求：87景观设计建议——植物以高大乔木为主，营造“森林景观”，88景观设计参考图片园林景观是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一88景观设计参考图片园林景观是目标消费者极为关注的三大产品设89景观设计参考图片园林景观是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一89景观设计参考图片园林景观是目标消费者极为关注的三大产品设90景观设计参考图片园林景观是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一90景观设计参考图片园林景观是目标消费者极为关注的三大产品设91景观设计参考图片园林景观是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一91景观设计参考图片园林景观是目标消费者极为关注的三大产品设92成都畅销户型借鉴——多层物业户型设计92成都畅销户型借鉴——多层物业户型设计93住宅单体——多层设计成都畅销多层户型借鉴基础资料一梯两户三房两厅两卫标准层建筑面积：130平米客厅使用面积:23平米餐厅使用面积:12平米主卧使用面积:20平米厨房使用面积:8平米主卫使用面积：6.6平米基本设计要点各功能房尺度合理，使用舒适动、静分区交通动线合理干湿分区，厨房卫生间集中价值点方正实用的入户花园，观景阳台客厅、餐厅、厨房空间关系处理得当主卧设衣帽间户型是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一93住宅单体——多层设计成都畅销多层户型借鉴基础资料基本设计94住宅单体——多层设计成都畅销多层户型借鉴户型是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一基础资料一梯两户三房三厅两卫标准层建筑面积：142平米客厅使用面积:22平米餐厅使用面积:10平米主卧使用面积:20平米厨房使用面积:10平米主卫使用面积：6.6平米基本设计要点各功能房尺度合理，使用舒适动、静分区交通动线合理阳台方正实用价值点入户休闲厅，可根据需要改为书房入户→厨房→餐厅完美交通动线主卧设衣帽间94住宅单体——多层设计成都畅销多层户型借鉴户型是目标消费者95基础资料一梯两户四室两厅三卫+工人房建筑面积：166平米客厅使用面积:27平米餐厅使用面积:12平米主卧使用面积:25平米厨房使用面积:8平米主卫使用面积：7平米基本设计要点动静完全分区交通动线合理各功能房完整,实用价值点双入户门各房间均好成都畅销多层户型借鉴住宅单体——多层设计95基础资料基本设计要点价值点成都畅销多层户型借鉴住宅单体—96成都畅销户型借鉴——洋房物业户型设计96成都畅销户型借鉴——洋房物业户型设计97住宅单体——花园洋房设计成都畅销花园洋房户型借鉴基础资料一梯两户四房两厅两卫一层建筑面积：160平米客厅使用面积:25平米餐厅使用面积:12平米主卧使用面积:23平米厨房使用面积:10平米主卫使用面积：7.8平米基本设计要点各功能房尺度合理，使用舒适动、静分区交通动线合理价值点赠送露台入户→厨房→餐厅完美交通动线主卧设衣帽间、双洗脸盆和齐全独立的卫生设施南向超大采光面

1F户型是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一97住宅单体——花园洋房设计成都畅销花园洋房户型借鉴基础资料98住宅单体——花园洋房设计成都畅销花园洋房户型借鉴基础资料一梯两户三房两厅两卫二层建筑面积：148平米客厅使用面积:25平米餐厅使用面积:12平米主卧使用面积:23平米厨房使用面积:10平米主卫使用面积：7.8平米2F户型是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一98住宅单体——花园洋房设计成都畅销花园洋房户型借鉴基础资料99住宅单体——花园洋房设计成都畅销花园洋房户型借鉴3F户型是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一基础资料一梯两户三房两厅两卫二层建筑面积：148平米客厅使用面积:25平米餐厅使用面积:12平米主卧使用面积:23平米厨房使用面积:10平米主卫使用面积：7.8平米99住宅单体——花园洋房设计成都畅销花园洋房户型借鉴3F户型100住宅单体——花园洋房设计成都畅销花园洋房户型借鉴基础资料一梯两户四房三厅两卫+工人房四层建筑面积：约181平米客厅使用面积:25平米餐厅使用面积:15平米主卧使用面积:26平米厨房使用面积:10.8平米主卫使用面积：8.3平米4+1F100住宅单体——花园洋房设计成都畅销花园洋房户型借鉴基础资101成都畅销户型借鉴——叠拼物业户型设计101成都畅销户型借鉴——叠拼物业户型设计102住宅单体——叠拼别墅设计基础资料一梯两户三室三厅三卫+工人房+多功能间建筑面积：229平米客厅使用面积:40平米餐厅使用面积:14平米主卧使用面积:32.2平米厨房使用面积:11平米主卫使用面积：7.8平米基本设计要点动静完全分区，底层为动区、二层为静区交通动线合理各功能房完整价值点前庭后院超大客厅、主卧多功能间设计成都畅销叠拼别墅户型借鉴1F—2F102住宅单体——叠拼别墅设计基础资料基本设计要点价值点成都103住宅单体——叠拼别墅设计基础资料一梯两户四室两厅四卫+工人房+多功能间建筑面积：247平米客厅使用面积:33平米餐厅使用面积:17平米主卧使用面积:34.4平米厨房使用面积:11平米主卫使用面积：8.6平米基本设计要点动静完全分区，底层为动区，中、顶层为静区交通动线合理各功能房完整价值点赠送各层露台客厅为共享空间多功能间设计3F—5F成都畅销叠拼别墅户型借鉴103住宅单体——叠拼别墅设计基础资料基本设计要点价值点3F104住宅单体——叠拼别墅设计基础资料一梯两户四室两厅三卫+工人房+储藏间建筑面积：193.82平米客厅使用面积:36平米餐厅使用面积:13平米主卧使用面积:21平米厨房使用面积:11平米主卫使用面积：7平米基本设计要点动静完全分区，底层为动区，二层为静区交通动线合理各功能房完整价值点前庭后院

3.6M层高客厅成都畅销叠拼别墅户型借鉴1-2F104住宅单体——叠拼别墅设计基础资料基本设计要点价值点成都105住宅单体——叠拼别墅设计基础资料一梯两户四室两厅四卫建筑面积：235.52平米客厅使用面积:36平米餐厅使用面积:10平米主卧使用面积:21平米厨房使用面积:10平米主卫使用面积：7平米基本设计要点动静完全分区，三层为动区，四层为静区，五层为家庭休闲区价值点赠送入户花园、露台楼梯间外置，直上三楼成都畅销叠拼别墅户型借鉴3-5F105住宅单体——叠拼别墅设计基础资料基本设计要点价值点成都106本项目各物业户型功能定位：不同物业配置相应的价值点户型是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一注：多层、洋房设置顶跃，跃层面积=标准层面积×1.4106本项目各物业户型功能定位：户型是目标消费者极为关注的三107

二层以上送空中花园顶层设阳光房送空中花园顶层设阳光房建筑单体——花园洋房产品增值创新户型是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一107二层以上送空中花园送空中花园顶层设阳光房建筑单体——108建筑单体——叠拼别墅产品增值创新

一楼送下沉式私家院落送半地下层,可用作书房、茶室、客房、影映厅等下沉式私家院落半地下层户型是目标消费者极为关注的三大产品设计要素之一108建筑单体——叠拼别墅产品增值创新一楼送下沉式私家院落109住宅公共空间装修标准

楼梯间：地面和踢脚为花岗石；墙面与顶棚为乳胶漆；楼梯栏杆：钢质；楼梯间照明：吸顶灯（可隔层控制的声光双控开关）；单元入口门厅：地面和踢脚为花岗石；墙面与顶棚为乳胶漆；单元入口室外楼梯：石材铺地；单元门：铝合金单元门配可视对讲系统；外墙保温隔热;

多层、洋房物业设置单元入户前厅（如外挑一定空间）。装修标准基于万科、中海在成都开发的类似物业的装修标准。109住宅公共空间装修标准楼梯间：地面和踢脚为花岗石；墙面110住宅户内装修标准

入户门：钢质成品防盗门，配防盗门锁、警眼、门铃；阳台、露台门：彩铝门、厅房门配中空透明玻璃，厨卫门配单层透明玻璃；窗户：彩铝窗，配中空透明玻璃（厨房窗户配单层透明玻璃；卫生间窗配单层磨砂玻璃）；阳台、露台：阳台为地砖，露台为石材铺地；钢质栏杆、扶手；空调外机围栏：钢质栏杆或铝质百叶；厨卫：毛坯房，墙面水泥砂浆拉毛，顶棚腻子面层，排水管注意防噪音处理（或预设管道井）；卫生间：毛坯房，墙面水泥砂浆拉毛，顶棚腻子面层，预留排气孔，排水管注意防噪音处理，并一律预留坐便器管孔；起居室、餐厅地面：水泥砂浆找平；

卧室楼板考虑18cm厚，保障隔音；卧室、起居室、餐厅墙面和顶棚：腻子面层；室内楼梯：跃层式户型安装钢板或木板楼梯及钢质栏杆。通过目标客户调查，建议以清水房为主，具体细节如下装修标准基于万科、中海在成都开发的类似物业的装修标准。110住宅户内装修标准入户门：钢质成品防盗门，配防盗门锁、111住宅户内配套设备

电话：每户两条电话线，起居厅、卫生间、厨房设一路，主卧室设一接口；宽带：设二个宽带网络接口；电视：起居厅、主卧室各设一个有线电视接口；电气设备：品牌配电箱、照明开关；卧室、起居厅、餐厅、厨房、卫生间安装灯泡；阳台安装吸顶灯；

插座设置：在客厅电视墙、餐厅、厨房设置足够电器插座；煤气：煤气管道安装到厨房；居家安防系统：可视对讲系统、紧急按钮（设于主卧室内）、门磁、门禁、窗禁、红外线防盗监控系统、可燃气体泄露探测器；

中央空调（叠拼别墅）。装修标准基于万科、中海在成都开发的类似物业的装修标准。111住宅户内配套设备电话：每户两条电话线，起居厅、卫生间112

政府已明确表示：从2006年起,原则上不再审批多层以下的房地产项目。提倡低密度、高容积率，鼓励建筑竖向生长多层类物业将是未来发展的稀缺物业，价格实现的容易度以及价格上涨的空间将远远高于高层物业关于整体定位需要继续探讨问题112政府已明确表示：从2006年起,原则上不再审批多11314.11.2022THEENDTHANKS11310.11.2022THEENDTHANKS树立质量法制观念、提高全员质量意识。14-11月-2214-11月-22Monday,November14,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。***11/14/20229:07:09PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。14-11月-22**Nov-2214-Nov-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。***Monday,November14,2022安全在于心细，事故出在麻痹。14-11月-2214-11月-22**14November2022踏实肯干，努力奋斗。2022年11月14日*14-11月-2214-11月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。14十一月2022**14-11月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。十一月22*14-11月-22*14November2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。**11/14/2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。***14-11月-22专注今天，好好努力，剩下的交给时间。14-11月-2214-11月-22***Nov-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。*Monday,November14,2022相信相信得力量。14-11月-22*14-11月-22谢谢大家！树立质量法制观念、提高全员质量意识。10-11月-2210-2006年4月启动期定位研究报告2006年4月启动期定位研究报告116报告内容纲要目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位2报告内容纲要目标问题界定项目整体发展战略项目整体117目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要3目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期118整合资源，展现项目的高端差异化形象确保住宅项目首期热销树立“华侨城”在西南地区的品牌形象我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。4整合资源，展现项目的高端差异化形象确保住宅项目首期热销树立119目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要5目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期120？R1非期望结果——在特定情境下发生的最坏结果R2期望结果——期望得到的结果S：情境C：R1,R2Q：实现目标必须回答的问题我们首先需要对定位面临的问题进行界定6？R1非期望结果——在特定情境下发生的最坏结果R2期望结果121S：情境（situation）——宏观市场综述GDP：经济实力排中国西部第一成都的GDP指标与沿海城市存在较大的差距，但在西部城市中排名第一，且每年保持13%的稳定增幅，作为西南地区的“三中心两枢纽”（科技文化中心、商贸中心、金融中心；交通枢纽、通信枢纽），成都城市地位和经济实力不断增强产业结构：中产阶层比例将日益壮大成都以第二产业、第三产业并重城市，且第三产业比重日益增大，表明中产阶层比例将日益壮大，同时对中高端物业的购房需求将日益旺盛城市化率：与中国发达城市相比差距较大，未来上升空间很大成都房地产已经进入快速发展期，且与同级别城市相比差距较大，未来上升空间很大，随着城市化率提高，必将产生大量的住房需求恩格尔系数：成都的生活水平已处于小康至富裕阶段成都市近年的恩格尔系数在0.4以下，表明成都生活水平已处于小康至富裕阶段基尼系数：贫富悬殊日益扩大，富裕阶层日益增多成都市05年基尼系数已达到0.41，近年一直呈上升区域，表明成都居民收入差距将继续扩大，富裕阶层日益增多（深圳基尼系数0.34，是一个收入相对合理的城市）GDP、产业结构、城市化率、恩格尔系数、基尼系数、人均可支配收入，以上六大指标是衡量一个城市房地产发展的重要指标。相关基础数据均来自于当地统计局。人均可支配收入：人均可支配收入增幅与商品房价增幅基本持平成都市01-05年，人均可支配收入(不含隐性收入）11359元/年，平均增幅8.2%，人均消费支出9642元/年，平均增幅8.8%，与近年来商品房增幅10%基本持平7S：情境（situation）——宏观市场综述GDP：经济122S：情境（situation）——成都房地产市场综述成都房地产投资额：05年增幅达到了54%，未来的市场竞争将非常激烈近几年成都房地产投资保持24%的较快增速，05年投资额450.54亿元，增幅达到了54%，未来的市场竞争将非常激烈住宅供求面积、均价、空置率：供求日趋平衡、均价保持10%以上的稳定增幅，空置面积逐年下降05年成都市（不含郊县）住宅供应面积692.94万平米,销售面积675.8万平米，同比下降1.75%，供销基本持平，均价3770元/平米，同比增长16%，05年住宅空置面积57.44万平米，空置率6.43%宏观政策对市场影响：成都市场对政策极为敏感受国家宏观调控影响，05年成都房地产市场供求面积走势、均价走势出现明显的波动走势，8月政府停止打压后，市场又迅速恢复到新政前的市场水平，住宅均价在10月首次突破4000元/平米，达到05年的最高点城北住宅发展情况：城北远落后于城南、城西、城东城北05年供应量41.75万平米，销售量45.62万平米，落后其他区域4到5倍，城北05年均价为3376元/平米，同比增幅达到26.73%，但仍落后其他区域200-500元/平米06年一季度住宅发展情况：成都市区房价同比去年增长11.8%，为中央关注的15个城市之一住宅第一季度均价3974元/平米，较去年12月均价3900元/平米增长1.9%，但同比去年增长11.8%相关基础数据均来自于当地房管局、统计局。住宅主要发展环域：二至三环为主力区域，三环外区域增长迅速二环内供应量141.94万平米，均呈负增长，二~三环供销量385.81万平米，同比增长7.22%，三环外供应量165.2万平米，同比增长291.56%8S：情境（situation）——成都房地产市场综述成都房123S：情境（situation）——成都市场整体消费力整体市场/2000-2005年国家支持西部开发5年来——

中央财政性建设资金累计投入4600亿元中央财政转移支付和专项补助资金累计安排5000多亿元西部地区新开工建设60项重点工程，投资总规模约8500亿元累计吸收外商直接投资90多亿美元，东部地区已有1万多家企业到西部地区投资创业，投资总规模超过3000亿元

在西部大开发政策、资金的支持下，成都作为西南地区的“三中心两枢纽”，近年来在基础配套、产业结构优化、经贸活动等方面取得了显著的成绩9S：情境（situation）——成都市场整体消费力整124S：情境（situation）——成都市场整体消费力

成都市GDP保持13%的较快增幅

整体市场/成都近几年GDP10S：情境（situation）——成都市场整体消费力125S：情境（situation）——成都市场整体消费力整体市场/成都近几年三产比重

成都二、三产业并重，且第三产业对全市GDP增长的贡献率呈逐年扩大趋势11S：情境（situation）——成都市场整体消费力126S：情境（situation）——成都市场整体消费力12S：情境（situation）——成都市场整体消费力127S：情境（situation）——成都市场消费力☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆13S：情境（situation）——成都市场消费力128S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/财政收入

在第三产业快速发展的带动下，成都市近几年的财政收入保持23%的平均增幅14S：情境（situation）——成都市场消费力整体市129S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/外商直接投资额15S：情境（situation）——成都市场消费力整体市130S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/外贸进出口总额04、05年成都外贸进出口总额保持30%的高速增长态势16S：情境（situation）——成都市场消费力整体131S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/经贸企业

近年私营、三资等企业数量显著增加，国有、集体企业数量逐年减少。17S：情境（situation）——成都市场消费力132S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/社会消费品零售总额

近几年社会消费品零售总额保持13%的稳步增幅18S：情境（situation）——成都市场消费力整133S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/社会消费品零售总额分类

社会消费零售商品中，以批发零售业为主19S：情境（situation）——成都市场消费力整体134S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场/房地产开发投资额

近几年成都房地产投资保持24%的较快增速，05年更是达到了54%的增幅20S：情境（situation）——成都市场消费力整体135S：情境（situation）——成都市场消费力整体市场综述

近五年国家西部大开发政策和资金的支持，为成都经济的发展奠定了坚实的基础，使其投资环境、基础配套、产业结构得到显著改善近年成都市GDP保持13%、财政收入保持23%的快速增幅，其中对外经贸和商业零售的拉动作用显著目前二、三产业并重，且第三产业比重呈扩大趋势。第三产业中以流通部门、生产生活部门的贡献最大

04、05年外贸进出口总额保持30%的高速增长态势，私营、外资企业数量激增近几年社会消费品零售总额保持13%的稳步增幅，且消费零售中以批发零售业为主近几年成都房地产投资保持24%的较快增速，05年更是达到了54%的增幅21S：情境（situation）——成都市场消费力整136区域经济指标05年地区生产总值(GDP)265.63亿元，在全市十九个区（市）县中排名第一，总量超全市经济总量1/9

地方财政收入在全市五城区中已连续五年名列首位固定资产投资规模继续扩大，对区域经济拉升有显著作用S：情境（situation）——区域消费力22区域经济指标05年地区生产总值(GDP)265.63137区域产业结构

金牛区工业发展位居五城区第二位第三产业产值达到区域总产值的2/3S：情境（situation）——区域消费力23区域产业结构金牛区工业发展位居五城区第二位S：情境（s138区域引资、进出口情况

区域引资、出口额逐年显著增长，经贸活动活跃S：情境（situation）——区域消费力24区域引资、进出口情况区域引资、出口额逐年显著增长，经139区域专业市场及经营户情况

成都城北专业市场共有30172户商家，调研结果表明：未来2年有46.3%有购房打算，其中在本区域购房（可能/不确定）的比例为41%S：情境（situation）——区域消费力25区域专业市场及经营户情况成都城北专业市场140金牛区房地产

房地产投资逐年大幅增长区域房地产需求量大，销售面积稳步增长，空置面积大幅下降S：情境（situation）——区域消费力26金牛区房地产房地产投资逐年大幅增长S：情境（situa141区域市场综述

金牛区为全市经贸最发达区域，在全市十九个区（市）县中排名第一，总量超全市经济总量1/9；地方财政收入在全市五城区中已连续五年名列首位金牛区工业发展位居五城区第二位，第三产业产值达到区域总产值的2/3

区域引资、出口额逐年显著增长，经贸活动活跃固定资产投资规模继续扩大，对区域经济拉升有显著作用区域内专业市场63个，经营户达3万余人，该区域居民有较强的经济基础区域房地产投资逐年大幅增长，市场需求量大，销售面积稳步增长，空置面积大幅下降S：情境（situation）——区域消费力27区域市场综述金牛区为全市经贸最发达区域，在全142S：情境（situation）——成都土地市场综述拍卖（挂牌）特征：制度日益规范化土地规划指标趋向“高容积率、低密度”市区（三环内）的大地块进入拍卖市场的数量日益减少，大地块主要为政府对品牌开发商的定向供应市区内（不含郊县）供应区域：集中在三环沿线及三环外，城东、城北为主二环内供地逐年大幅下降，三环附近及三环外区域将成为未来供地的绝对主力区域，05年城东为主要供地区域，其次为城北沙河区域，其中城东420厂840亩地王的拍卖引人关注土地拍卖市场：市场竞争激烈，在成交的大地块（100亩以上）中，本地开发商占有比例逐渐减少05年宗地主要以一倍内起拍价成交为主,06年1-3月，土地市场竞争异常激烈，大部分地块以2-3倍起拍价成交,以万科、中海为代表的外来开发商，将延续05年的夺地气势相关基础数据均来自于当地国土局。市区外（郊县）的供应区域：温江为主要供应区域，其次为龙泉、郫县去年温江成交面积5000余亩，今年第一季度供应土地1098亩28S：情境（situation）——成都土地市场综述拍卖（143S：情境（situation）——成都区域市场综述相关基础数据均来自于当地规划局、统计局。本区域有中高档住宅需求区域（金牛区）经济收入排名成都各区第一，贸易市场潜在消费力强（据金牛区、成华区统计数据显示：专业市场集中了3万户年收入50万以上的生意老板）城北上风上水——成都市最厚的一块“风水”宝地（成都市的两块“绿肺”：上府河生态保护区、北郊生态绿地）目前整个城北的产品都是以中低档产品为主以往的品质楼盘热销，说明消费者有着强烈改善居住环境的愿望纵观成都的东南西北，城北是唯一尚未有大规模高档住宅开发的区域，高档住宅缺乏，发展潜力巨大29S：情境（situation）——成都区域市场综述本区144S：情境（situation）——竞争市场综述核心竞争项目定义：区位、总价、规模、单价均具有很大的借鉴价值，同时具有很大的市场影响力重要竞争项目之成都周边项目定义：总价、规模、单价具有很大的借鉴价值，同时具有很大的市场影响力重要竞争项目之成都市区项目定义：区位、总价、规模、单价具有较大的借鉴价值，同时具有较大的市场影响力中海国际社区与华润翡翠城有优越的先天资源（环境、品牌）作为其核心竞争力，而鹭岛国际社区的核心竞争力为后天打造（景观设计出彩、展示到位、现房销售）核心竞争项目——成都市区重点竞争项目——成都周边麓山国际社区、世纪城均无优越的先天资源，核心竞争力为后天打造（产业嫁接、创造区域人文、自然资源、产品创新）重点竞争项目——成都市区万科魅力、优品道、中海格林威治、锦都均有优越的先天资源（环境、品牌）作为其核心竞争力，而置信丽都花园城的核心竞争力为后天打造（景观呈现）30S：情境（situation）——竞争市场综述核心竞争145S：情境（situation）——消费者特征综述基本特征本次消费者深访均采用一对一的访谈形式。我们在选择受访者时，尽量全面地覆盖了目标客户可能存在的区域、行业、职业等重要指标要素。深访目标均为家庭年收入均在15万以上，未来1-2年有置业意向的客户。

目标客户年龄35-44岁，三口之家小孩在11岁私营企业类客户本项目在未进行推广之前，目标客户区域抗性较强，基本为城北区域客户目标客户属多次置业，但目前居住条件属中档水平资料来源：成都华侨城项目《消费者研究》报告31S：情境（situation）——消费者特征综述基146S：情境（situation）——消费者特征综述资料来源：成都华侨城项目《消费者研究》报告购买的关键因素32S：情境（situation）——消费者特征综述资料147SOWTS：情境（situation）——项目SWOT

目前区域配套资源匮乏、形象差，无法对高端定位形成足够的支撑项目周边区域流动人口较多，社会治安有一定隐患项目所在区域并不是市场所认可的高端产品的区域沙西线等交通干线交通不畅

随着城市发展扩张，项目属成都市主城区项目城北区域价值动态提升，将给本案开发带来新的契机城北行政中心的搬迁，将提升本片区区域形象

众多外来品牌开发商的进驻，以及大规模高端产品的面世将构成对本项目的竞争（如中海1811、和黄等）政府调控不可预计性

项目属大规模、低密度、复合型城区开发项目，可自成体系不受周边环境影响开发商品牌，多年专业高档房产开发经验，在旅游地产领域所奠定的市场影响力地块紧邻金牛宾馆和迎宾大道，拥有较好的成都人脉和市场认知度项目位于城北成都市“绿肺”，区域生态资源良好优势劣势机会威胁33SOWTS：情境（situation）——项目SW148？R1非期望结果——在特定情境下发生的最坏结果R2期望结果——期望得到的结果S：情境C：R1,R2Q：实现目标必须回答的问题我们首