国泰品牌标准模式建立与品牌管理范本

北京国泰饭店国泰品牌标准模式建立与品牌治理治理培训生：赵彩绘Carol杨国权Vance潘磊Bruce2008年12月16日目录前言 5第一章酒店市场的细分及精品酒店进展 71.1西方酒店经营思想的演变 71.1.120世纪70年代——大众营销 71.1.220世纪80年代——质量治理 71.1.320世纪80年代末以来——补缺营销 81.2精品酒店（BoutiqueHotel） 81.2.1精品酒店内涵定位 81.2.2精品酒店进展契机 91.2.3精品酒店进展起源 91.2.4精品酒店进展现状 91.2.5精品酒店竞争优势 11第二章国泰品牌标准模式的建立 132.1注重文化内涵，制造国泰特色 132.1.1硬件上的国泰情结 142.1.2服务上的国泰情结 182.1.3治理上的国泰情结 202.2实施服务创新，培养忠诚顾客 212.2.1服务信息网络化 222.2.2组织结构柔性化 232.2.3治理方式人本化 232.2.4重要岗位人员职业化 242.3加快集团化进程，实施跨国经营 252.3.1在餐饮方面寻求突破 272.3.2在客源国和目的地国方面寻求突破 282.3.3与国际饭店集团实行产权置换 292.4规范品牌战略，实施专业化运作 292.4.1准确把握品牌的成长规律 292.4.2积极推行品牌的专业治理 31第三章国泰品牌治理 323.1品牌生命周期 323.1.1品牌初创期 323.1.2品牌成长期 323.1.3品牌成熟期 333.1.4品牌衰退期 333.2国泰品牌传播策略 333.2.1国泰品牌初创期的传播策略 333.2.2国泰品牌成长期的传播策略 353.2.3国泰品牌成熟期的传播策略 363.2.4国泰品牌衰退期的传播策略 363.3“后国泰集团”品牌资产经营策略 373.3.1“后国泰集团”品牌内部治理策略 373.3.2“后国泰集团”品牌外部交易策略 393.4“后国泰集团”品牌维护与提升价值 403.4.1保证产品和服务质量 403.4.2更新品牌市场形象 403.4.3创新品牌运营模式 403.4.4注重品牌的法律维护 41第四章国泰品牌相关考虑小结 42

前言“精品酒店治理公司Schrager老总IanSchrager和万豪酒店董事长小玛特里奥（J.W.Marriott,Jr）宣布两者新的生活时尚精品酒店品牌面世，其命名为“Edition”，并宣布了最早一批差不多签约预备开发的酒店，可能2010年将开张第一批Edition酒店。这位闻名的精品酒店投资商和世界顶级酒店集团万豪的CEO均表示，他们已与开发商达成了最初9项合作协议，将在全球市场内建成100多家Edition酒店。可能每间酒店的平均规模在150至200间客房，将折射出其所处地点和时代最佳的文化和社会氛围。酒店将聘请各界的全球闻名建筑师和设计师打造独一无二的建筑空间，从建设新酒店、到酒店改装以及引人注目的装修不等。两家合作集团希望这些酒店不仅在市场中给人美感的愉悦，还要对环保尽责。Schrager先生正在指导关于Edition理念、设计、市场、品牌塑造和餐饮方面的工作，而万豪则负责监督开发过程并经营以上酒店。”“洲际酒店集团亚太区首席执行官高伟斯则认为，亚洲要紧大都市的顾客都在寻求地理位置优越，能将创意风格和贴心服务合二为一的高品质酒店品牌。之前他也曾屡次表示，上海是洲际旗下这一时尚酒店品牌特不值得进入的市场，把现有的住宅或商业用房进行改造，将会是亚太区Indigo酒店的要紧做法。”面对激烈的酒店市场竞争环境，形成了百花齐放的局面，如何在竞争如林的酒店业中查找突破口成为酒店行业的使动点。精品酒店的“创意风格”在于“建筑空间折射出其所处地点和时代最佳的文化和社会氛围，建设新酒店、到酒店改装以及引人注目的装修不等”，而标准模式的建立更体现在“监督开发过程并经营以上酒店”运营及“贴心服务”上。在精品酒店中，有许多是将早期建筑改造而来的，其目的在于营造独特的氛围，为顾客制造专门的消费经历。而北京国泰饭店所做的，恰好确实是精品型酒店，符合精品酒店在我国内进展的时代潮流。国泰饭店是本土化中进展起来的酒店，属于改造项目，有专门多可圈可点的独到之处，定位于高星级水准的精品酒店；本文通过分析酒店市场的细分来引出精品酒店存在的必定性，精品酒店的进展在酒店行业中有其独特的生存法则；考虑到国泰饭店本土化、业主治理、改造项目、品牌初创期等因素，进行了较为系统的分析，并在文中揉入国泰特色的做法。第一章酒店市场的细分及精品酒店进展不管是在西方依旧东方，个性化消费是一种趋势。面对这一趋势，西方酒店业对市场进行了高度细分，为各个细分市场设计了不同的产品，运用了差异化竞争战略和补缺营销的思想。精品酒店是西方饭店市场高度细分过程中出现的一类较为专门的产品。它运用了先进的治理理念，满足了特定补缺市场的需求并以其独特的优势获得快速的进展。西方精品酒店的成长折射出酒店业进展的某些趋势，而关于这些趋势或者讲成功理念的分析将有助于酒店业学习和借鉴，进而提高经营业绩。1.1西方酒店经营思想的演变二战后，西方酒店经营思想的演变是随着人口、生活方式、经济进展等因素的变化而变化的。1.1.120世纪70年代——大众营销20世纪70年代，随着大众营销时代的到来，由福特公司最先采纳并证明有效的标准化概念在各行各业广泛运用开来。酒店业也同样发觉标准化的客房具有易于维护和易于复制的优点，它能使酒店集团通过连锁化经营获得规模经济，因此，标准化的酒店产品和服务成为当时酒店业流行的做法。顾客也情愿同意标准化的概念。因为标准化使得房价更为低廉，而且能在入住前借助特定品牌形成对服务和产品的预期。1.1.220世纪80年代——质量治理到了20世纪80年代，西方酒店市场供过于求，物有所值成为顾客选择酒店的要紧依据。酒店经营者开始从其他产业借鉴先进的治理方法。从制造业借鉴全面质量治理以减少顾客投诉，提高顾客中意度；从航空业借鉴收益治理以应付需求的季节性波动，实现收益最大化。1.1.320世纪80年代末以来——补缺营销而20世纪80年代末以来，西方顾客的需求出现了多样化的趋势。为了满足顾客不同的需要，克服传统金字塔型组织结构反应迟钝的困难，一些酒店运用了流程再造的思想重新设计了酒店的组织结构，同时补缺营销（NicheMarketing）取代了大众营销，即酒店更为专注于某个或者某些十分狭小的细分市场，关注个人服务，让顾客在酒店产品的设计与传递中扮演积极的角色，制造独特的消费经历。当今的西方酒店业产品的分类维度具有多样化的特征。除了人口统计维度、价格等级维度和地点维度等变量外，西方酒店还存在服务内容的细分维度，例如完全服务产品（FullService），有限服务产品（LimitedService），B&B（BedandBreakfast）等；价格细分维度比我国星级标准的五级分类要复杂的多，有豪华等（LuxuryClass）、头等（FirstClass）、中等（MiddleClass，该等级内部分为完全服务和有限服务）和经济等（Economy/BudgetClass，该等级内部分为高、中、低三等）。这些产品分类的多样化正是市场细分深入进展的表现，是差异化竞争战略和补缺营销（NicheMarketing）思想的体现。精品酒店是西方酒店市场中一类较为专门的酒店产品，它是一个典型的市场补缺者，然而其近年来蓬勃进展的态势值得关注。1.2精品酒店（BoutiqueHotel）1.2.1精品酒店内涵定位精品酒店的概念是相对隶属于大型酒店集团的酒店来讲的。IanSchrager认为，假如将鳞次栉比的隶属于酒店集团的酒店比作百货商店的话，那么他经营的酒店确实是专门出售某类精品的小型专业商店（Boutique）了。因此，精品酒店这一概念的内涵是深刻的，它专门好的描述了该类酒店的目标市场和独特的经营策略。尽管精品酒店这一概念的内涵是清晰的，然而其外延却显得较为模糊，要紧的困难在于无法确定何谓“精品酒店”。酒店的规模通常是由客房的数量来衡量的。尽管精品酒店的具体客房数量没有统一的口径，然而多数业内人士认为客房数不应该超过150。因为假如客房数量过多，那么要提供个性化服务和高度个人关注就成了一句空话，顾客与职员之间的大量接触就不可能了。1.2.2精品酒店进展契机随着时刻的推移，西方酒店顾客厌倦了毫无特性的标准化酒店产品，而情愿为差异化的酒店产品支付较高的价格。为了抓住那个高端的补缺市场，有些酒店以独特的产品进入了那个市场。这些酒店具有独特的风格和个性，提供高度的个人关注，满足了具有猎奇心理的顾客需求。后来，人们就将这些饭店称为“精品酒店”。有人将精品酒店定义为一种使顾客乐于光顾，感受专门，希望赶忙再次光顾，同时能使顾客将消费经历告诉不人的饭店。显然那个定义同样能够用于其他的优秀饭店，只只是精品酒店在规模上相对较小。1.2.3精品酒店进展起源人们普遍认为精品酒店是在20世纪80年代中期的美国出现的。1984年IanSchrager最早在美国纽约麦迪逊大街开办了Morgans精品酒店，1988年又开办了Royalton饭店。因此，IanSchrager被认为是精品酒店的鼻祖。1.2.4精品酒店进展现状精品酒店市场份额小，但增长迅速目前，精品酒店只在酒店市场中占据微小的份额，全美国每天平均开房数量在250万左右，而这其中只有1.5万个客房是由精品酒店提供的。尽管市场份额是小的，然而精品酒店的增长却是迅速的。在美国纽约等都市有遍地开花的形势。而美国新一代的酒店经营者和业主正在将精品酒店的概念带到规模较小的、较为落后的都市。与酒店集团的豪华产品相比，精品酒店无需支付昂贵的品牌使用费，因此精品酒店在成本上占有优势。这一优势的存在为进入高市场进入壁垒的地区制造了条件。精品酒店表现出良好经营业绩由于产品差异性的存在，精品酒店表现出了良好的经营业绩。澳大利亚的JonesLangLaSalle酒店房地产投资咨询公司的报告表明，到2000年底，精品酒店的平均每日房价(ADR)达到了209.45美元，开房率高达71.7％。该报告还预测讲到2003年精品酒店的开房率会保持在70％，该细分市场的同期的平均每日房价(ADR)将达到268.03美元。而且，精品酒店行业的可使用房间的平均收益（RevPAR）从1996年起就超过了酒店集团豪华等级产品，2000年后两者之间的差距还在拉大。精品酒店与传统饭店相比，平均每间客房地成本相差无几，然而可使用客房的平均收益却要比常规的酒店高出15-20％。开房率通常高于饭店业平均水平。精品酒店由单店转向精品酒店集团精品酒店一般是单体独立拥有的酒店，从组织形式上看是一种典型的业主制企业。然而，少数酒店企业家通过经验和资金的积存，也形成了精品酒店集团。如WilliamKimpton组建的Kimpton饭店和餐馆集团、Schranger组建的Schranger集团以及UniqueHotel&Resort集团差不多上连锁化的精品酒店集团。精品酒店经营理念对大型酒店集团的阻碍精品酒店的经营理念也阻碍了大型酒店集团。许多治理公司将精品酒店看作是特许经营的对象。有的酒店集团差不多或者正在进入这一市场。例如国际喜达屋饭店和度假村集团差不多进一步拓展了其W酒店品牌（WHotels）。尽管多数W品牌酒店规模太大（客房数量在106到620之间）以至于不能被称为精品酒店，然而这些饭店明显的借鉴了精品酒店的高质量设计和专门氛围的营造方法。W饭店的开房率和房价都要高于喜达屋集团内部其他品牌的酒店。第一个W酒店在1998年12月的纽约开张，其要紧的目标市场是关于风格敏感的商务旅游者。这家W酒店专门快吸引了一大批二、三十岁的年轻人，有的难道将酒店大堂作为栖身之地；而马里奥特国际正在考虑收购Kimpton饭店和餐馆集团。喜达屋集团和马里奥特集团关于精品酒店概念的关注确信会对其他大型酒店集团产生阻碍。随着时刻的推移，多个大型的酒店集团有可能借鉴和运用精品酒店的概念。1.2.5精品酒店竞争优势然而，大多数精品酒店的业主和经营者并不担心大型酒店集团会把他们挤出市场，因为他们认为真正的精品酒店从概念的本质上来看就应该是独一无二的；真正的创新并不是在大型酒店中产生的，而是源于独立的单体酒店；精品酒店的秘诀在于制造不能被竞争对手迅速模仿的东西，而酒店集团的运作是建立在重复生产的基础上的。精品酒店文化优势在精品酒店中，有许多是将早期建筑改造而来的，其目的在于营造独特的氛围，为顾客制造专门的消费经历。与酒店集团的高档产品相比，精品酒店最为关键的竞争优势体现在文化上，概括起来有以下方面：

.1主题由于许多精品酒店是由旧有的历史建筑物改造而来的，因而其建筑设计反映了当地的风情和专门的主题。主题是精品酒店精品品质的一个重要组成部分。精品酒店的主题多种多样，如图书馆主题，日式家居主题，欧式建筑主题等等。

.2风格和个性精品酒店都拥有自己独特个性，这种个性是通过其专门的风格和不致的装饰体现出来的。更为关键的是，其个性是不能轻易被模仿的。位于旧金山的JoiedeVivreHospitality集团总裁将其Phoenix精品酒店的个性概括为五个方面：年轻、不受拘束、时髦、冒险和不致，其酒店的所有设计差不多上为表现酒店个性服务的

。

.3氛围氛围是所有精品酒店的重要构成要素。假如将“氛围”理解为有形的设施和无形的构成专门酒店经历的要素的总和，那么“氛围”或许是精品酒店区不于其他类型的酒店的最重要因素。“氛围”包括装饰、环境、情调、个性化服务，治理和服务人员的态度，以及所有制造真实的亲热关系的要素。精品酒店成本优势与酒店集团的豪华产品相比，精品酒店无需支付昂贵的品牌使用费，因此精品酒店在成本上占有优势。这一优势的存在为进入高市场进入壁垒的地区制造了条件。第二章国泰品牌标准模式的建立随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临，以后酒店之间的竞争将更多地表现为品牌的竞争。尽管国泰饭店的精品饭店之路选择的比较占优势，但随着国外品牌注入国内市场，国内酒店业民族企业品牌也在崛起，是否拥有闻名的酒店品牌，将直接决定者酒店的生存和进展。综观国外酒店集团的进展，无一不依靠其雄厚的品牌实力，开展品牌的全球化经营；而中国的酒店企业，大都缺乏品牌；在经营经营规模、市场占有额、市场全球价值等方面，均有较大差距。面对全球经济一体化的机遇和挑战，国泰饭店要想与国际饭店集团抗衡，实现可持续进展，并能进入国际市场，就必须创建酒店的国际品牌。为有效提升国泰饭店品牌的张力以及市场覆盖能力，国泰饭店能够从以下四方面着手寻求突破。2.1注重文化内涵，制造国泰特色在现代社会与其讲人们到酒店是去住宿、吃饭，还不如讲更多地去寻求一种精神上的享受，这种能带来享受的根源就来自于文化。从某种意义上来讲，客人来到酒店消费，是购买文化、消费文化、享受文化。因此，对国泰饭店而言，要研究国泰文化的产品，开展国泰文化的治理，创建国泰文化的品牌。即国泰饭店要善于经营国泰文化，并将这种文化体现在国泰饭店经营的里里外外和方方面面，体现在国泰饭店经营的全过程。一是注重国泰建筑设计的文化性，不管是建筑外形、室内空间分隔、色彩设计、照明设计、建筑材料选择，依旧装饰风格和艺术品的选择布置均应有国泰文化主题作为差不多的设计理念，并以此主题作为贯穿其中的纽带，使国泰饭店外观建筑成为品牌文化的重要载体，充分展现具有特色的文化氛围。二是注重国泰营销活动的文化性，在国泰产品设计和销售过程中，注重研究享受文化、时尚文化等，增强酒店产品和营销的文化内涵，寻求不同的文化卖点。如1863年兴建于天津的利顺德大饭店，凭借其厚重的历史情节和丰富的人文内涵，形成饭店品牌特色，成为中国饭店的“历史博物馆”。三是注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务，转向“一站式“的总管服务。俗话讲：“民族的才是世界的”。作为地处中国首都的国泰饭店，要创建国际品牌，就必须研究富有中国特色的文化，并将其作为要紧的文化卖点之一来认真研究、着意经营、发扬光大。国泰饭店应汲取中国文化观念中的精华，强化中国酒店品牌中的中国情结。具体要紧体现在以下三个方面：2.1.1硬件上的国泰情结硬件上的中国情结硬件上的中国情结，要紧是指酒店企业在创建品牌文化的过程中，应注重追求建筑外观、装潢设计等方面的中国特色。目前，我国诸多饭店在进展过程中，盲从西方的一切，包括建筑风格的确定、建筑材料的选择、装潢设计的格调等，均带有明显的西化倾向。如在建筑材料的选择上，注重豪华铺张，忽视生态，一味地追求豪华材料的堆砌来强调高档，在饭店设计中出现一股拼材料、比档次的攀比之风，大概必须采纳高档进口材料、水晶吊灯等，才能带来所谓的文化性。由此导致的直接后果是建筑成本的人为增加，并丧失了应有的民族特色，民族文化成为虚化的物质被饭店企业所弱化。事实上，与高大华丽、规模宏大的美国标准化大饭店相比较，中国饭店的园林庭院、小桥流水、宫阙楼阁、雕梁画栋，往往会给人以耳目一新的感受，加之内部完善的现代化设施，使得众多迷恋东方文化的旅游者能同时享受古代文明与现代文明的完美结合。如坐落在孔子故里曲阜的阙里宾舍，其设计理念确实是营造一种传统的文化氛围，吸引中外客人。阙里宾舍集古典建筑之大成，以“四合院”形式，保持明清庭院式风格，十字间架，双重飞檐，斗拱交错，青砖灰瓦，与孔府、孔庙建筑交相辉映，浑然一体。孔子的“有朋自远方来不亦乐乎”作为横匾悬挂在宾舍的正门之上，与中央大厅的吉祥物——仿青铜的鹿角鹤相呼应。大厅一侧的墙壁上雕刻着《诗经》“小雅”中的“呦呦鹿鸣”一诗，四周还雕刻着以孔子生平为主题的“问礼图”和“孔迹图”。在宾舍内设文厅和武厅两个休息厅，文厅设“八音挂壁”，武厅以“七刃挂壁”，分不取意文“仁者爱人”，武“以固国体”。整个外观建筑以及环境布局都营造出一种浓厚的文化气息和迎宾氛围，也正是其立足于当地文化、立足于中国特色，才制造了阙里宾舍的品牌特色所在。只是，饭店企业在追求硬件文化上的中国特质时，并非要求一味地仿古或是清一色的中国庭园建筑，而是要求做到：传统气质与现代精神的融汇，高新技术与传统技术的融合。如1998年建成的上海金贸大厦可谓是西方技术与中国文化结合的结晶。金贸大厦以中式的“塔”为差不多设计原形，制造柔和解体韵律，包含着“数”的变化逐级上长，用强化透视的方法，增加建筑的高度感，也突出了刚劲有力而不失优美的轮廓。建筑物外墙采纳现代玻璃与不锈钢外墙材料，以寻求一种充蕴东方文化的高层形象，收到了专门好的效果。硬件上的国泰情结国泰饭店所秉承的建筑装饰风格为低调的奢华。国泰饭店的外立面原本是八十年代建筑的最典型的代表，强调功能主义，清一色的带状白瓷砖，茶色玻璃窗。外立面的形象是从国泰饭店内部的功能性动身，初衷是为了解决层高过低，因此调整空调管线外接，而本着对建筑生命的尊重的态度，决定保留外立面的白色带状横线条的经历，让树木生长在管线外接部分，一方面与之相辅，另一方面则有国泰饭店“重生”，焕发新的气息的含义。至于选用什么树木，最初灵感来源于后庭院那颗有着40年树龄的杨树，通过比较，最后选择了外表有着观赏性树文的白桦树。近看，是国泰饭店外生长着专门多白桦树；远看，又似国泰饭店长在白桦树上。中信集团有个国家体育馆“大鸟巢”，国泰饭店又何尝不似一个“小鸟巢”呢？图2.1国泰饭店历史图片图2.2国泰饭店新貌图2.3国泰饭店自然气息客房图2.4空中楼阁之宴2.1.2服务上的国泰情结服务上的中国情结服务上的中国情结要紧是指酒店企业在经营过程中，应注重追求服务上文化突破。众所周知，美国的酒店以制度见长，欧洲的酒店以历史见长，而我们中国的酒店与之相比较，一无悠久的历史可引以为豪，二无独创的规章制度（许多规章制度差不多上在借鉴国外酒店治理经验的基础上形成的）作为资本。因此对中国酒店而言，就应利用中国文化中的情感取向作为进展的突破口和品牌文化的要紧卖点，并通过具体的服务体现出来。中国酒店的服务优势在于以深厚奇妙的东方文化为背景的情调式的服务。这种服务的涵盖面专门广，形式多样，强调东方文化与西方文化、东洋文化的差异，将中国的历史文化、民族风俗、生活适应、服饰艺术、民族节庆等，融入到服务之中，开发新的服务项目，满足顾客求新求奇的消费需求（如西安唐乐宫大酒店推出的唐代歌舞，上海虹桥宾馆推出的大型“历史剧”等）。令人遗憾的是，目前我国的大多数酒店都盲目模仿美国标准化的酒店服务模式，丢掉了自己的特色。中国酒店经营者应善于发掘中国文化中的精粹部分，大胆地与服务相结合，树立“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”的慎重服务理念，使服务达到一种极致的艺术，让客人享受一种亲切化、近距离服务，好比是观赏艺术表演一样，给客人留下终身难忘的印象。服务上的国泰情结.1国泰口号中体现的服务情结国泰饭店的品牌口号是“YOUENJOY,WEENJOY!”。“YOUENJOY,WEENJOY”，表达了我们倡导的工作精神和生活态度——激情、活力、积极、乐观。ENJOY，享受工作、享受生活，享受为来宾服务，享受服务乐趣，享受精巧细节，享受相聚时分，享受美好生活。乐在其中，其乐无穷。“YOUENJOY,WEENJOY”，表达了我们以来宾为尊的理念——因为客人喜爱，因此我们喜爱；因为客人欢乐，因此我们欢乐；因为客人观赏，因此我们享受。“YOUENJOY,WEENJOY”，表达了我们希望分享的态度。拥有是容易的，分享是难得的。分享乐趣，分享喜悦，分享成果，与来宾分享，与同事分享。尽管我们来自世界各地，五湖四海，来到国泰确实是共同享受国泰的品质，享受国泰的文化，享受我们的成长，享受国泰的成果。“YOUENJOY,WEENJOY”句法结构具有鲜亮特色。两个“ENJOY”形成优美的排比，“YOU”和“WE”前后呼应，“YOUENJOY”与“WEENJOY”又形成因果关系，整句口号简洁、响亮，寓意深远，既易记上口，又便于传播。.2国泰共享空间中体现的服务情结“琴、棋、书、画、茶”是中国传统文化艺术的代表，分不命名五个共享空间，与国泰饭店承载的中国文化意象相呼应；“琴、棋、书、画、茶”又是精巧生活方式的体现，与国泰饭店的精品酒店定位一致，都追求精巧生活，精巧服务。称之为“廊”，是因为共享空间呈长形，似中国传统建筑上的“廊”；而“廊”常为中国古今建筑空间命名采纳，古有游廊、回廊，今有酒廊、画廊。“SALON”一词本意为社会名流的聚会，在那个地点则是国泰饭店尊贵客人休闲和会客的优雅场所。“Qin”、“Qi”、“Shu”、“Hua”、“Cha”是“琴、棋、书、画、茶”的拼音，用拼音而非英语，意在保留中国语言的韵味。图2.5共享空间——“棋”图2.6共享空间——“书”图2.7共享空间——“画”2.1.3治理上的国泰情结治理上的国泰情结也是构成品牌文化的要紧内容。在中国传统文化中，儒家文化可谓独占鳌头。因此，国泰饭店在实施各项治理工作时，可从儒家文化中“借力”，塑造独特的治理文化。

仁政思想从国泰酒店治理的角度看，儒家文化的核心为“仁”，孔子宣扬“仁政”，国泰饭店治理也可考虑“以仁治店”，在治理过程中注入更多的情感要素，并通过“身教”强化治理效果。

忠恕观所谓“忠恕”确实是指尽自己最大的努力去成人之美，将己心比他心，尽可能同情地了解他人的处境。一旦职员拥有了“忠恕”之心，则在服务工作中就可趋向完美、优质。因此，国泰饭店在推进品牌建设的过程中，应树立起“没有中意的职员就没有中意产品，就没有优秀品牌”的意识。

义利观在儒家思想中，虽极少言及“利”，但这并非讲明儒家不重视利。孔子强调富与贵要“以其道得之”，即用正当的方法去获得，要建立在义的基础上，“不义而富且贵，于我如浮云”。因此，国泰饭店在追求效益的同时，要遵纪守法，所谓取之有道。2.2实施服务创新，培养忠诚顾客服务质量是酒店品牌的基础，要创建国泰饭店的国际品牌，就必须达到超越服务质量的国际水平。而要提高服务质量，关键是要实施服务创新，当务之急是要实施服务模式的创新。七、八十年代，在短缺经济的条件下，十个消费者只有一个声音，消费者追求的仅仅是数量上的满足。到了九十年代，随着短缺经济时代的终结，进入了温饱到小康的经济时代，消费者追求的是符合标准的服务。跨入二十一世纪，中国开始向现代化进军酒店业将进入一个“消费者至上”时代。一个消费者将有十个不同的声音，个性化、多样化的消费潮流使每个消费者都希望通过购买、消费不同的产品或服务来表现出自己独特的个性、品位和格调。因而，关于酒店而言，就不能再将理想的服务模式定在规范化服务这一起点上，而应在此基础上，通过“量体裁衣”的方式为每一位消费者提供最能满足其个性需求的产品或服务，即定制化的服务。国泰饭店应推广定制化服务：第一，差异化，即以客人的需求作为服务的起点和终点，既要掌握客人共性的、差不多的需求，又要分析研究不同客人的个性需求；既要注意客人的静态需求，又要在服务过程中随时注意观看客人的动态需求；既要把握客人的显性需求，又要努力发觉客人的隐性需求；既要满足客人的当前需求，又要挖掘客人的潜在需求。第二，个性化，即国泰饭店要强调一对一的针对性服务。第三，人性化，即在服务过程中强调用心服务，真正体现一种真诚的人文关怀精神。第四，极致化，即在服务结果上追求尽善尽美，要求做到尽心和精心。其追求的是客人的中意加惊喜，从而在满足客人的基础上培养忠诚客人。国泰饭店推广的是“一站式”总管服务，为确保总管定制化服务的落实，饭店应建立定制化服务保障体系。这些保障体系包括：2.2.1服务信息网络化信息治理是推行定制化服务的差不多依据。只有掌握客人的信息，才能有的放矢，为其提供有针对性的定制化服务。标准化服务模式时期，电脑系统差不多在酒店中广泛地运用。相比标准化时代的酒店信息系统，定制化服务对信息系统有了更高的要求——服务信息网络化。国泰饭店要提供定制化的服务，就要充分利用信息治理系统，将客人的信息及其专门需要进行记录和储存，建立起客史档案，形成信息网络，做到信息共享，并依照这些储存的信息提供令人惊喜的服务。各类信息包括客人的社会人口学特征、职位头衔、适应、性格、脾气、宗教信仰、消费偏好、文化差异、禁忌、购买行为等等。“里兹•卡尔顿酒店已建立了240,000常客的个人档案，他们成功的秘密确实是‘凭借信息技术和多一点点的用心’，里兹让宾至如归不再是一句口号。”此外，我们还应对客人的信息进行分析和统计，注意服务体系中每一个细微环节，找出服务过程中最小的重复性单位，以加快服务速度，提高服务工作灵活性，既使一个单独的客人，获得独特的定制化服务，又使饭店获得规模经济带来的效益。2.2.2组织结构柔性化为了适应定制化服务的需要，国泰饭店必须对客人的要求保持高度的敏感，并使他们的个性化需求得到迅速满足，这就必须要求饭店具有快速反应的组织体系加以保障。对客人来讲，服务人员是国泰饭店的代表，国泰饭店必须依靠一线服务人员为客人提供优质服务，使饭店取得竞争优势。因此，我们必须改变传统的金字塔组织结构，代之以一种新型的组织结构即扁平化倒金字塔组织结构。在传统的金字塔型组织结构中，层次过多，等级森严，权力高度集中在塔尖。对客服务的人员处于整个酒店的最底层。采纳扁平化倒金字塔结构要求减少治理层次，提高工作效率，同时，传统的中层治理人员将要紧成为辅助人员、信息供应人员，并增大一线职员的权力。遇到一线人员无法解决的问题，仍需中层治理人员作出决策。高层治理人员则解决经营治理中的重要问题。香港文华东方集团的治理理念就充分反映了这一思想，他们认为：“假如你不是直接为客人服务，那么你的职责确实是为那些直接为客人服务的人服务。”2.2.3治理方式人本化在标准化服务模式中，质量治理的差不多方式是制度化，而定制化服务模式则要求人本化。即要求饭店必须运用各种手段，采取各种措施，让全体职员的精神振奋起来，在经营活动中有高昂的士气，享受到一种成就感，让他们充分看到自己劳动、工作、人生的价值，从而使他们与饭店形成一种风雨同舟、兴衰与共的情感，实现饭店治理的全然目的。人本治理关键必须抓住两大环节：培养职员对国泰饭店的忠诚传统的企业治理重视的是对物的治理或是以物为中心的治理。到了泰罗的科学治理时代，尽管也开始重视对人的治理的研究，但实际上依旧把人作为治理客体来对待的，运用严格的操纵手段来治理工人，以达到高效的生产。而要使职员主动参与国泰饭店经营，与国泰饭店同舟共济，就应该把他们看成是国泰饭店的主体。“运用行为科学，塑造良好的人际关系；增加人力资本投入，提高劳动生产者素养；推进民主参与治理，提高劳动者参与治理的意识；培育企业文化、企业精神等。”所有这些差不多上为了营造一种良好的工作氛围，增强凝聚力，提高职员对国泰饭店企业的忠诚度。充分挖掘国泰职员的潜能企业治理归根结底是对人的治理，是如何调动和发挥职员个人积极性和充分挖掘人的最大潜能的问题。国泰饭店要将提供定制化服务的思想灌输到每一个职员的心中，并在日常工作中表现出来。如北京凯宾斯基饭店首创的交接班集体讨论会确实是企业调动职员积极性的成功典范，他们将客人资料进行日常规范化的治理。每天下午1：30——2：30早班人员与中班人员交接重叠一个小时，坐在一起讨论饭店前24小时发生的事。把每天每人身上发生的案例全部记录下来，确定最佳处理方法，然后把所有信息用科学化、规范化的方法分类存档，做到信息共享、经验共享和方法共享。一家致力于实施定制化服务模式的饭店是可不能放过任何一个为客人服务的机会的，并会将每一次专门的定制化服务进行记录和研究，以提高下一次类似服务的效率，降低了企业的成本。2.2.4重要岗位人员职业化定制化服务的提供，其要紧依靠的确实是国泰饭店的重要岗位服务人员。定制化服务是一个全新的服务理念，它需要职员有高度的自主性和灵活性。国泰饭店应努力加快饭店重要岗位人员职业化的进程。那个地点所指的职业化不仅仅是讲究职业化的仪容仪表，使用职业化的微笑和语言，而是真正具有饭店行业所特有的职业素养，如职业意识、职业思维、职业适应、职业经验、职业技能等，能够设身处地为客人着想，提供有针对性的定制化服务。在国泰饭店重要岗位服务人员的招聘过程中，应有目的地选择一些素养良好，有培养潜质的人员。只有本身素养良好的人员才有可能一点即通、举一反三，才有可能有制造性的思维和行动。同时，必须加强职业化的培训，如曼谷的东方酒店，连续十年被评为亚洲最佳酒店之一。其前任培训部经理有着颇为独特的培训方式。凡是进入该酒店的新职员都要同意比较长的培训过程，开始的第一个星期确实是教他们如何擦皮鞋。通过这一个星期的擦皮鞋培训，不仅让职员们掌握了擦皮鞋那个简单的技巧，而且还训练他们能够通过识不皮鞋的品牌、产地、质地、价位、新旧状况等信息，推断出皮鞋主人的品位、爱好、经济状况等等隐含信息。如此培训，自然而然地激发了职员对酒店服务的兴趣，让他们对酒店服务有了一个全新的认识，启发他们能够从不同的角度自己查找值得钻研的东西，从而提供客人所期望的定制化服务。因此，人员的相对稳定，也是保证职业化的重要条件。要保持通过各种职业训练，具有较高职业素养的职员的相对稳定，就必须建立一定的激励机制和约束机制。

2.2.5服务效果评估中意化在标准化服务模式时期，我国许多酒店都差不多形成了各自的一套科学而健全的服务质量评估系统。然而，在以标准化为要紧模式的时期，其服务质量的评估往往是建立在是否符合标准，符合规范，符合程序的基础之上。尽管在许多酒店的评估体系中也考虑到客人意见一项，但这并没有成为评估服务质量的核心内容。试想一下，一个急着赶时刻的客人受到了服务人员一步一步地按照标准化程序来的规范服务，他也许会觉得烦躁和不耐烦。然而按照传统的质量评估体系所进行的对此项服务的评估，其结果并可不能差，但如此的服务确实确实是高质量的服务吗？事实上不然，当初实行标准化服务的目的之一也是为了让客人中意，然而设定标准的同时也限制了服务人员的灵活发挥，有时标准化的服务甚至会招致客人的不满。在推行定制化服务后，就必须将那个观念转变过来，定制化服务从设计、生产、组合、销售、评估等各个时期，都应该体现其客人导向，真正做到以客人中意为动身点。国泰饭店应该利用各种途径，检验客人同意服务之后的中意程度，如客人意见卡、客人投诉处理、现场观看、访问客人、客人离店后寄发反馈信件、来宾服务经理主动收集客人意见、邀请奇妙客人暗访等。同时还必须加以制度化和系统化。2.3加快集团化进程，实施跨国经营众所周知，衡量品牌含金量的重要指标之一是品牌的国际化能力，即品牌在世界的阻碍力和阻碍范围。纵观国际知名的酒店集团，在进展其集团的品牌文化时，无不呈现地域上的强烈扩张态势，如下表揭示了世界前40家酒店集团中，部分酒店集团的国际化指数。1998年要紧酒店集团国际化指数公司母国涉足国家数总成员饭店客房数国外成员饭店客房比重国际化指数巴斯英国9545282077.9%74雅高法国7628016166.8%50.8史丹特美国135152676.09%0.79最佳西方英国7530451237.65%28.24马里奥特国际英国5328637721.63%11.46选择美国3429209914.4%4.896仕达屋美国7221056946.8%33.7希尔顿公司美国111025554.23%0.47卡尔森美国5010238040.56%20.28希尔顿国际英国525365185.2%44.3（注：国际化指数N是衡量饭店集团深层扩张的重要指标，N=涉及国家×母国之外客房数比重）国泰饭店要创建国际品牌，就必须实施集团化经营，着眼于国际市场，树立“立足本土，冲出亚洲，走向世界”的雄心壮志。但多年以来，我国酒店业的进展一般都抱着“同行相轻”的臭脾气，走互不干扰、各自为政、各行其道的“散沙式”进展模式，如此导致的直接后果是酒店企业进展缺乏底气，从全然上削弱了酒店业的整体生产力。目前，国外知名酒店集团以“联合舰队”的态势直逼中国酒店市场。面对这种国内市场国际化、国际竞争国内化的竞争现状，国泰饭店应更新观念，主动拆除“篱笆墙”，走集团化进展道路，充分发挥各自设备、信息、人才、技术、资本、网络等优势，形成合力，发挥规模经济之效用。走集团化进展道路，国泰饭店一方面可自己“造船”，在科学调研的基础上，合理扩大国泰酒店的经营活动领域，走多元化经营之道，降低企业风险。另一方面，国泰饭店也可与其他竞争对手建立横向战略联盟，组成联合舰队，以“销售联合体”、“命运共同体”等方式携手共进，在市场经济的大洋中共进共退。如中国名酒店俱乐部，加入者按客房数上缴会费，组成命运共同体。国泰饭店还可与旅行社、旅游经销商、航空公司等建立纵向的战略联盟，如国外一些闻名的酒店集团确实是以航空公司为依托，走联合进展之道路。国泰饭店还可采纳现代网络技术，组建相对松散的酒店联合体。而通过购买特许经营权等手段依附于某一闻名的集团，借助于集团的品牌优势和营销网络优势，采纳“借船出海”的方式进行连锁经营，也是饭店企业走集团化道路的一条捷径。实施集团化经营，一是为了培植国泰反带你的竞争优势，抵御外国酒店集团的“侵略”，同时也是为了实现跨国经营，创建国泰饭店的国际品牌。目前，我国酒店业的跨国经营，可考虑在以下三方面逐步获得突破：2.3.1在餐饮方面寻求突破中国丰富悠久的餐饮文化与中国的书法文化、京剧文化并称中国三大特色文化，它不仅让海内外炎黄子孙念兹在兹，更令许多洋人垂涎三尺。长期以来，大大小小的中国餐馆遍布世界各地，尽管提供的食品已远非正宗，仍然顾客盈门，可见中国菜肴吸引力之强。我国古代的逆旅客舍就十分注重酒菜质量，现在的饭店更是在开发特色菜肴上狠下功夫，同时注重西式菜肴的供应。膳食供应成为国泰饭店的一大优势，因此，国泰饭店在走跨国经营之路时，能够古老的膳食作为跨国经营的资本，着力研究根植于中国文化的餐饮文化，并将其发扬光大，成为国泰饭店进入世界市场的招牌。图2.8国泰色香味2.3.2在客源国和目的地国方面寻求突破据有关权威专家的预测：90年代以来，世界旅游业市场呈现出来的新的进展动态，将有利于中国旅游饭店业的国际化进程。概括起来，有以下几点：据欧洲旅游署可能，以后十几年中，将出现以来自巴西、墨西哥、阿根廷、委内瑞拉和中东专门多进展中国家游客为主体的市场，这类客源还没有来得及被国际闻名联锁饭店集团垄断，而且他们的消费档次不高，消费适应特异，较倾向于选择价格适中、提供实惠、气氛协调、经营灵活的中小型饭店。世界旅游组织于1993年宣布，以后20年中，东亚太旅游业的增长速度将领先于其它地区，该地区外来国际旅游者的年均增长速度将超过7％，中国、日本、新加坡、泰国、澳大利亚均属于建设较好的目的地，而印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等国仍属于旅游业欠发达的目的地国家，但它们目前正处于快速建设或恢复时期，中国旅游饭店业在这些国家具有较多的相对优势。随着亚洲国家海外贸易的加强及经济的进展，许多居民海外旅行的经济能力和兴趣骤涨，使这一地区的出国旅游快速扩大和自由化。近几年来，中国公民出境旅游势头一浪高过一浪确实是例证。由于亚洲国家的出国旅游者有相近的血缘关系、文化背景、风俗适应、消费水平，使中国式酒店的经营服务风格较之美国式标准大饭店更接近于这些顾客的心理需求。行家预测，许多西方旅游者由于厌倦了美国式的大饭店风格，对小型饭店的需求会有所增加。而且，“今后并不是只有现代化的酒店才可成功，因为怀古是需求量最大，又最易于推销的产品之一”（梅来文•格林，1987）。古色古香、独具魅力的中式酒店，能够让求新求奇的西方人体会东方的空间感和建筑风格。另外，在现代西方社会，专门多闻名酒店联号的常客可能会患上“厌倦菜单症”，异国情调食品则倍受青睐。以上种种均为中国旅游业饭店业的跨国经营提供了突破口。综上所述，国泰饭店要善于抓住市场机遇，发挥自身优势，首先在一些客源国实行国际化经营，实施适宜的市场策略，并培养自身的经营弹性能力，在要紧的客源国市场上站稳脚跟。而在目的地国的选择上，应优先考虑那些资源丰富、旅游业进展潜力大，旅游配套服务设施正在抓紧建设之中、但旅游业欠发达、当地旅游饭店业进展程度较低的进展中国家和地区，如印度尼西亚、马来西亚等国。国泰饭店可将相对优势转移到这些地区。另外，亚太地区一些同我国旅游业进展状况相似的国家与我国的心理距离相近，并具有较好的区位优势，也是我们在实施跨国经营战略时的首选国家。2.3.3与国际饭店集团实行产权置换随着中国加入WTO，全球经济一体化将在中国进一步进展。中国巨大的市场潜力，将促使国际酒店集团进一步加快在中国酒店市场兼并扩张进度。为了实现最优、最快的战略扩张目标，他们也会考虑实施酒店的地区结构，实施酒店资产的部分转移，而目前我国一些规模较大的酒店集团，相当一部分是体制改革政企分开的产物，如各省从旅游局中分离出来的旅游企业集团就属此例。这些企业集团，所属酒店数量许多，且档次较高，但大多集中在某一地区。中信集团中信地产在全国各地拥有大量土地资源和开发项目，因此能够利用国际酒店集团急于想在中国饭店进展的契机，实现与国际酒店集团产权置换，直接取得一些国外酒店产权和经营权。如北京首旅集团已初步达成与法国雅高集团合作意向就属成功之例。2.4规范品牌战略，实施专业化运作关于品牌的成长过程，国内外企业界存在不同的看法，国外品牌制造者适应于把品牌看作是一个有高峰有低谷但绝不间断的连续运动过程；而国内的企业家更喜爱把品牌的建设看作是时期性的运行组合。事实上实施品牌的国际化战略，是一项系统工程，国泰饭店不仅要有创品牌的热情，更要有创品牌的耐心。国泰饭店需要引进品牌的专业化运作机制，认识品牌的成长规律，“步步扎营”，强化对品牌的科学治理。2.4.1准确把握品牌的成长规律所谓规律，是指事物进展中本质的、必定的联系，它具有不断重复出现的特点，规律是一种客观存在，独立于人的意识之外。因此，国泰饭店必须掌握品牌成长的一般规律，依照品牌的成长规律有效实施品牌进展战略。国泰品牌作为国泰饭店产品或服务的标识，其成长和创立也有一个循序渐进的过程。：其一是国泰品牌内涵成长，随着品牌的不断成熟，其包容性不断扩大，将由产品品牌进展成为企业品牌，其二是品牌的知名度成长，随着品牌的不断成熟，品牌将由地点品牌进展全国品牌，进而成为世界品牌。同时，品牌本身的效用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张而不断得到强化。一般，品牌的效用由初级（小）到高级（大）分为三个不同的时期：品牌认知时期品牌认知是潜在的消费者认出或想起某类产品中某一品牌能力的大小。在买方市场条件下，每一件产品或服务都存在诸多的生产者，都面临专门多的竞争者。在这种情况下，假如国泰饭店的品牌能做百花丛中的一支“出墙红杏”，那么它能引起消费者认知的可能性就大，那么，后面才会有“戏”看，否则，在众多的品牌中，假如国泰饭店的品牌没有达到品牌认知，那么要刺激消费者了解并购买国泰饭店产品的可能是微乎其微。只有建立在品牌认知的基础上，消费者才有可能对国泰饭店有所识不，才能进一步搜索国泰饭店的品牌信息。品牌联想品牌联想确实是指消费者经历中与品牌联系在一起的每一件事。品牌联想具有一定的力量，具有丰富的价值。美好、积极的品牌联想意味着品牌的被同意、认可、喜爱、有竞争力和成功。对国泰饭店而言，积极的、有区不的品牌联想可能会成为一个关键的竞争优势，它为竞争者制造了一到无法逾越的障碍，同时也为国泰饭店实施品牌延伸战略提供了基础。品牌忠诚品牌忠诚是消费者对某一饭店品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。一旦建立国泰品牌忠诚，就能够为国泰饭店获得更好的营销资本：可节约促销费用，扩大并连续品牌的宣传效果，让国泰品牌来充当商品或服务的“无形推销员”的角色，在短期内扩大产品的市场份额，减少价格弹性，在竞争中就容易打败竞争对手。这是品牌效用的最高时期。品牌由小到大，由强到弱的成长过程是一个不争的事实，鉴于这一客观规律，国泰饭店创建国际品牌时，应着力于做好支撑品牌成长的各项基础性的工作，其要紧包括：过硬的产品（服务）质量，科学的经营治理，鲜亮的行业特色，融洽的文化氛围。在这基础上，寻求品牌的全球扩张。第三章有对品牌生命周期与策略的详细分析，那个地点就暂且带过。2.4.2积极推行品牌的专业治理品牌的专业化治理工作包括：在对品牌现状考察的基础上，准确把握已有品牌性格或构建新品牌性格；在时代预见、消费者洞察和市场分析的基础上，提炼消费者渴望的品牌性格；对目标竞争品牌进行比较研究之后，确立品牌的理想性格；通过设计满足消费者不断变化的需求的产品或服务，提供品牌的产品和服务支持；围绕这一理想性格及其产品和服务支持，提炼出广告大意；在它的统帅下设计出沟通方式和时期性效果评估系统，最终形成适应顾客需求、竞争需求、市场环境变化的品牌战略。通过这一永无止境的投入过程，推动品牌的成长持续性地展开。这一战略过程中，一是要注意确立正确的品牌理念；二是注重科学的品牌调研；三是要注重科学的品牌定位；四是要注重科学的品牌设计；五是要注重科学的品牌推广；六是要注重科学的确品牌资产评估。第三章国泰品牌治理3.1品牌生命周期品牌生命周期的概念有广义与狭义之分，广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期，前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律爱护的有效使用期；后者是指新品牌从产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。狭义的品牌生命周期指品牌市场生命周期

。本文讨论的是狭义的品牌生命周期。品牌生命周期包括品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期四个时期。3.1.1品牌初创期在酒店品牌初创期，消费者刚开始接触新品牌，对新品牌认识专门少，品牌认知度较低；消费者对酒店品牌定位与特色不了解，对酒店品牌与消费者需求之间关系认识模糊，品牌活动不足；酒店品牌的产品销售量较少，增长缓慢，处于亏损或盈利较少状态。因此，那个时期的要紧任务是酒店品牌定位和品牌推广。酒店要投入大量人力、物力进行品牌宣传和促销工作，以建立和扩大品牌知名度，增强消费者的认同感。3.1.2品牌成长期在酒店品牌成长期，酒店品牌通过初创期的宣传差不多建立了一定的市场知名度，差不多有专门多消费者认识到该品牌的存在并有一定数量的消费者认同了该品牌；消费者与顾客之间的联系越来越紧密，双方交易不断增加，品牌越来越有竞争优势，更具活力；酒店品牌的产品销量迅速扩大，市场占有率逐渐提高；成本的降低酒店盈利水平提高，品牌价值逐步提高。那个时期的要紧任务是接着提高酒店品牌知名度，完善品牌形象，提升品牌价值。3.1.3品牌成熟期在品牌成熟期，通过品牌初创期和成长期累积起来的品牌知名度、认知度，酒店品牌差不多具有强势竞争力，品牌与消费者之间差不多建立紧密的情感联系，顾客具有专门强的品牌忠诚，酒店品牌阻碍力达到最大。酒店品牌更具活力，并拥有大多数消费者的认知优势，酒店品牌产品市场占有率高；酒店品牌销售量专门大，盈利水平维持在专门高的水平上。这一时期的要紧任务是维系和提升顾客的品牌忠诚度，在更广泛的市场范围内维护和完善品牌形象，延长顾客品牌忠诚的时刻。3.1.4品牌衰退期经历了品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期后，酒店品牌开始走下坡路，进入品牌衰退期。消费者对酒店品牌的认识和态度会发生专门大的变化，开始由中意转变为厌倦、不满，转而开始大批量转向其它酒店品牌。这期间酒店品牌阻碍力迅速下降，品牌市场占有率、销售额、销售利润出现较大幅度的持续下降

。这一时期的要紧任务是对酒店品牌进行更新以延长品牌生命周期，例如对品牌重新定位、开拓新市场、提升品牌产品质量等；同时采取必要措施扭转品牌衰退。3.2国泰品牌传播策略品牌生命周期不同时期的特征不同，国泰饭店所应采取的针对性品牌传播策略也不同。3.2.1国泰品牌初创期的传播策略在国泰饭店初创期，品牌传播的要紧任务是国泰饭店品牌定位和品牌推广，提高国泰饭店品牌知名度，塑造良好品牌形象，增进顾客对品牌的了解进而情愿购买国泰饭店产品。因此，国泰饭店应从目标市场的需求特点动身，将品牌定位在满足目标市场需求的位置，体现出国泰饭店品牌独特的品牌个性，并传递给目标消费群体，以使消费者认识到国泰饭店品牌的价值，获得其认同。这一时期国泰饭店应综合运用各种传播手段以尽量扩大国泰饭店品牌与消费者的接触，使酒店品牌为消费者所熟知，从而进入其购买备选的队列中。在具体传播方式上，国泰饭店能够依照目标受众的特点以及酒店具体的宣传战略目标，运用广告传播、销售促进以及公共关系等多种方式进行品牌传播。品牌初创期国泰饭店广告传播广告传播是国泰饭店品牌初创期运用的要紧传播方式。饭店借助于电视、广播、报纸、杂志、网络等大众传媒来吸引消费者的眼球，同时向顾客传达国泰饭店品牌的功能利益和价值内涵，让饭店品牌能满足顾客的各种消费需求。品牌初创期国泰饭店销售促进传播在运用销售促进传播国泰饭店品牌方面，饭店应尽量开拓产品分销渠道，扩大消费者接触饭店品牌的几率，并对中间商和消费者进行形式多样的激励，既扩大了国泰饭店品牌知名度，又吸引了顾客对品牌产品的试用。图2.9国泰推广期宣传价格单页品牌初创期国泰饭店公共关系传播在运用公共关系进传播酒店品牌方面，国泰饭店应注意处理好与政府部门、新闻媒体、行业协会、意见首领、社区组织等的关系，能够开展活动赞助和举办公益活动等方式扩大国泰饭店品牌知名度和阻碍力。3.2.2国泰品牌成长期的传播策略在国泰饭店品牌成长期，品牌传播的要紧任务是接着提高国泰饭店品牌知名度、完善品牌形象、提升品牌价值。那个时期国泰饭店应接着加大营销费用以支持广告、销售促进、公共关系等顺利实施。品牌成长期国泰饭店广告传播在品牌成长期，广告从初创期的介绍品牌、建立品牌知名度的目标转向了塑造品牌形象、树立品牌个性、提高品牌认知度的目标；具体方式从初创期的“硬”性广告营销转移到攻心为上的“软”性广告。广告创意突出情感沟通、文化内涵的主题，以激发消费者对国泰饭店品牌的认同感。品牌成长期国泰饭店销售渠道传播在品牌成长期，国泰饭店的销售渠道通过初创期的开拓应该差不多初步形成了一定的营销渠道网络，饭店应接着开拓多种销售渠道，加大对中间商的利益激励，从而快速扩张饭店市场网络。品牌成长期国泰饭店公共关系传播在公共关系方面，国泰饭店应高度重视提高顾客中意度，通过各种方式收集顾客对饭店产品和服务的意见并加以改进，通过优良的饭店产品和良好的服务增强顾客对饭店品牌的中意度和信任度；同时饭店应经常联络老顾客，对重要顾客应定期进行礼节性访问，定期开展顾客俱乐部的座谈会或文娱活动等以巩固顾客的忠诚度。3.2.3国泰品牌成熟期的传播策略在国泰饭店品牌成熟期，品牌传播的要紧任务是维系和提升顾客的品牌忠诚度，在更广泛的市场范围内维护和完善品牌形象，延长顾客品牌忠诚的时刻。首先，国泰饭店要充分利用品牌忠诚者的口碑营销，利用其对国泰饭店品牌的认同和信赖来感染潜在顾客，不断培养新的消费群体，接着扩大国泰饭店品牌的阻碍力；其次，国泰饭店应不断创新品牌传播方式，加大对不同细分市场的营销力度，进行品牌延伸，扩大消费群；再次，由于忠诚顾客和意见首领在人际传播中的巨大阻碍力，国泰饭店应更加关注这部分消费群体的中意度的提高，不仅在物质利益上给予他们更多的实惠，而且要与他们进行情感交流和沟通以满足其心理需求，提高其对国泰饭店品牌的忠诚度。3.2.4国泰品牌衰退期的传播策略饭店品牌衰退期，品牌传播的要紧任务是对国泰饭店品牌进行更新以延长品牌生命周期，同时采取必要措施扭转品牌衰退。在饭店品牌衰退期，国泰饭店应对导致品牌退化的缘故深入细致的调查研究。一般导致饭店顾客流失的缘故要紧有两种：饭店品牌经营治理不善导致品牌形象受损；市场竞争加剧导致饭店品牌占有市场份额下降。国泰饭店应针对不同的情况应采取针对性的对策来扭转品牌衰退。关于前者，国泰饭店应加强酒店品牌维护，提高酒店产品与服务质量，给予顾客更多的利益优惠等来维护饭店品牌形象。关于市场竞争加剧导致的顾客流失，国泰饭店能够创新、升级饭店产品与服务，制造出新的卖点来挽回客流，使国泰饭店品牌进入第二个生命周期，同时加大营销力度和新的市场开发力度，以延长饭店品牌生命周期。总之，在饭店品牌生命周期的不同时期的特征是不同的，应针对性地采取相应的品牌传播策略，在总体延长国泰饭店品牌生命周期的基础上，缩短导入期与成长期，延长成熟期，延后甚至消灭衰退期，使国泰饭店获得最大利润收益。3.3“后国泰集团”品牌资产经营策略目前国内专门多酒店企业对品牌资产的理解仍然存在着误区，只是将品牌看作成本，而没有看到其作为“资本”的一面，从而仅停留在宣传和炒作品牌知名度上，几乎不对品牌资产进行治理提升，从而减弱了品牌的竞争力。国泰饭店集团化过程中能够采取品牌资产经营策略，那个地点暂且称为“后国泰饭店集团化”后国泰饭店集团化：借用“后现代化”这一词语结构。后国泰饭店集团化：借用“后现代化”这一词语结构。“后国泰集团”品牌资产经营能够从以下两个层面展开：3.3.1“后国泰集团”品牌内部治理策略“后国泰集团”品牌内部治理策略要紧通过提升品牌资产的内部属性，即品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度等以实现品牌资产的内部积存。提升品牌知名度“后国泰集团”在提高品牌知名度时要借助多种手段传播“后国泰集团”品牌。这一时期首先要注意国泰品牌宣传的对象要准确，宣传的对象要尽可能覆盖“后国泰集团”的要紧目标市场，要使用目标市场喜爱接触的宣传媒体。广告是各种沟通方式中最要紧的手段，它通过图文并茂的方式向消费者立体地层现国泰品牌。活动也是传播国泰品牌的有效方式，策划针对目标市场的主题营销活动，开展名人营销活动、公益营销活动、节庆营销活动等等，使消费者在活动中亲躯体验“后国泰集团”品牌的独特个性，从而迅速提升国泰品牌知名度。开展各种公关，“后国泰集团”与本地区政府行政部门、新闻媒体、客户、目标消费群体建立广泛的联系、树立良好的公众形象，关于传播品牌形象具有重要的作用。充分运用以互联网为核心的高科技营销手段宣传饭店品牌形象。强化品牌认知度品牌认知度是消费者对品牌产品质量的主观认识。因此，国泰品牌满足消费者要求的程度越高，那么其品牌认知度越高。因此，“后国泰集团”在设计、生产饭店产品与服务之前必须要通过科学的市场调查找出消费者对国泰饭店品牌知觉质量的推断标准，然而按照消费者的推断标准设计、生产酒店产品与服务。“后国泰集团”在充分满足顾客的价值诉求后才能得到其认同。同时，“后国泰集团”再辅之以优惠的价格、高效的销售渠道、人性化的售后服务等多种营销手段进一步提高国泰品牌形象。扩展品牌联想度“后国泰集团”提高品牌联想度的方法要紧是充分利用成功酒店品牌在消费者心目中的良好的形象、声誉，将成功品牌运用于新开发的酒店产品，将消费者对成功品牌的信任延伸到新产品。维系品牌忠诚度提高消费者对“后国泰集团”品牌忠诚的措施要紧有：提升酒店产品与服务的价值，从而使消费者在与“后国泰集团”维持长期的市场交易中获得更多的利益，例如优惠折扣、优先入住登记、个性化服务、赠送礼品等等附加利益会提高顾客忠诚。例如SUPER

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为了吸引商务旅游者，设立了一个工作加工员（Work

Processors）项目，其举措是为顾客提供其他廉价酒店所没有提供的设施与服务，包括免费使用传真机（每客房每夜免费接收或发送10页传真文件），免费协助预备文件，取送过夜的信件与包裹，24小时协助查找文秘，公司提供商务旅游者办公设备只是增加少量一般治理费用，却能够把商务旅游者从全面服务的酒店吸引走。加强与顾客之间的沟通，国泰饭店应定期通过多种形式与忠诚顾客进行情感沟通，例如电话问候、贺卡祝贺等会使顾客倍感尊重，从而重复购买国泰饭店产品；创新产品与服务，依照顾客不断变化的需求调整产品与服务，例如运用高新技术的智能型监控系统，磁卡门锁使客人更安全、方便，客房内安装上网设施满足商务客人办公需要等等。3.3.2“后国泰集团”品牌外部交易策略为了实现品牌资产最大化增值的目的，“后国泰集团”依照自身实际情况以及外部环境的状况，选择最适宜的品牌外部交易策略。品牌资产重组品牌资产重组在“后国泰集团”扩张过程中能够“优化资源配置，盘活存量资产，激活有形资产，实现利润最大化”。拥有名牌的酒店集团通过品牌重组的形式对有形资本进行调控，实现了企业低成本扩张。依照《公司法》规定，在新成立的公司中，能够将品牌资产价值入股，股份的最高比例是20%。品牌资产入股要紧有两种方式，一种是酒店集团在兼并、收购过程中，把品牌作为无形资产计入股本；另一种情况是国内酒店集团在与外资企业的合作中，以品牌资产抵消对方的无形资产。例如国内酒店集团品牌和国际企业的品牌资产按不同比例计入股