华府房地产项目营销策略总体思路方案

华府房地产项目营销策略整体思路方案华府房地产项目营销策略整体思路方案68/68华府房地产项目营销策略整体思路方案【Word版，可自由编写！】目录序言第一部分市场解构基本描述项目SWOT解析目标市场定位与解析第二部分客户解析目标市场定位与解析目标花销群购买心理及行为解析第三部分产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展现中心款待中心VIP营销第六部分营销推行推行策略及依照原则案名与LOGO推行总精神营销推行工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推行策略推行部署阶段销售周期划分及策略附录前言对于美丽花园项目的市场研究，是一件丰饶激情与创办力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《美丽花园项目营销策略整体思路方案》也如其自己同样充满着难度，更拥有与生俱来的冲击力：如何将这样弘大而复杂的推行系统理顺、理清，而且丰饶执行性？如何从各种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确立的风险？如何构架一个从战略到战术到战斗一气呵成，动人市场的市场攻击系统？如何成立一个战略发展系统及战略性发展平台，实现项目高中低多种推行平台的立体推行系统？一个项目的推行成功，需经多方面努力及认真铺设，而这些工作必定经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需谨慎地执行。本策略，仅做纲领性阐述，并将随市场变化情况合时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌众望所归。将“专心、品位、动人楚州”作为美丽花园项目的开发理念。“专心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“动人楚州”是开发理念的核心，指对人性的关注，表此刻建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产质量量目标和质量保障。策划目的1．成立产品品牌，表现美丽花园项目的三个价值：中心区——淮安政务文化核心区和未来商业中心区；增值空间——美丽花园项目及项目地域拥有很大的增值潜力；再生活与个人价值、身份表现——个人、家庭在精神层面的成功感觉。2．使产品拥有较高的市场认同度，保证产品顺利去化。3．以成功的项目操作和品牌成立，打造开发商在业界的优秀品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。策划思路详细请参阅《楚州美丽花园项目整合营销推行系统方案逻辑图》第一部分市场解构基本描述楚州历史悠久，素有“壮丽东南第一州”之美誉，在2100多年建县史上，物产丰富，漕运发达，商贾云集，经济繁荣。楚州区地处北亚热带和暖温带过渡地带，季风气候显着，天气平易，四时分明，光照充分，雨水充分。?楚州区地处淮河下游，江淮和黄淮两大平原交界处，地势平坦，由西向东南坡降，大小沟渠纵横成网。?项目介绍1．地块四至北面：楚州体育馆，，翔宇大道；西面：周恩来纪念馆，外国语学校，楚州大道；东面：新汽车站，淮茭公路；南面：东方希尔顿，永怀东路，楚州医院；2．主要规划指标土地面积：201499平方米。用地性质：住处用地。容积率：2.5。3．地块周边规划美丽花园小区项目位于淮安市楚州区楚州大道以东，永怀东路以北，体育中心以南，周恩来纪念馆对面。周边有外国语学校、体育中心、东门美食街、镇淮楼、民政局。多路公交经过社区，8路10路52路69路等条公交线路直达市里和县镇，交通七通八达，出行方便。4．周边配套设施品位政府机构：项目周边楚州行政服务中心。教育：项目周边有外国语学校，楚州二中。医院：项目向西南关天培路与东长街交界处有楚州市医院。娱乐：项目对面是东方希尔顿。景观：项目向西是周恩来纪念馆。5．环境解析：⑴．地域环境：地块位于政务新区，新汽车站广场周边，是规划确立的城市发展方向，周边新建住处项目渐趋增加，地域整体形象看好。⑵．居住环境：地块所处地域为新区，交通条件便利畅达。⑶．景观环境：项目西边有规划中周恩来，享有景观优势。⑷．商业环境：新汽车站的客运开通将为本项目制造必然的商业气氛，特别是住宿、餐饮产业等。⑸．竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住处项目，后期市场竞争环境比较强烈。SWOT解析1．优势（STRENGTH）⑴．地段优势项目地块位于楚州新区，近接新汽车站，该地域为楚州市未来建设要点，特别是市政府迁移到当地域，各种新建项目和配套设施将逐渐完满成熟。⑵．交通优势项目地块紧邻新汽车站和翔宇大道，对外交通便利。⑶．后发优势本项目所在地域为新建城区，各种市政配套和规划能够从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样能够使设计、规划从一个科学合理的角度出发。⑷．规模优势本项目用地面积高出了20万平方米，社区规模在楚州当地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推行优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部即可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端花销者。2．劣势（WEAKNESS）⑴．项目所在地域尚处于开发初期，目前各种配套设施其实不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民平常生活配套设施。同时当地居民对老城区还有必然的依赖度，所以目前本项目所在地域人气尚显不足。⑵．毗邻新汽车站，对居住区产生噪声影响较大。3．机会点（opportunity）⑴．楚州社会经济发展迅速，出门务工者很多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力获得了有效的提升。⑵．目前当地住处、商业房产市场产品较为单一，同样性大，这就为本案细分目标市场，供给差异化产品、顺利入市供给了较大的契机。⑶．楚州当地家庭代际数少，年青人成家多会另购新房，为市场供给了有效的客源.4．威胁点（threaten）⑴．楚州自己对周边地域辐射力较小，客源限制性较大，特别周边南京，削弱其作为地域中心城市的辐射力。⑵．近来几年来楚州经济有了很大的发展，但相对而言楚州当地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。⑶．市场供给方将会重视对客户的强抢，稀缺的客户资源将会加剧市场强烈的竞争场面，将使本项目面对较大的市场压力。本案周边新安花苑、月湖花园等已经先期入市，所以现有个案将会对本案的销售会产生必然影响。⑷．地域住处三级市场其实不活跃，购房自用依旧是楚州市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识单薄。⑸．宏观调控政策的影响：随着政府经过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不能熟的地域碰到较大冲击，居民形成房价早晚要降的判断，加剧了持币观看心态的出现。第二部分客户解析目标市场定位与解析1．目标花销群定位先前（市场解析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确立了产品走中档偏高的路线，而作为一其中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由花销群金字塔的结构也能够看出，中高档花销群数量其实不为多，但要求其实不为低，能够说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类花销集体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一扫而空式客户定位，现从地域上作逐一解析：⑴．客源地域①．一级地域：楚州主城区内；②．二级地域：楚州主城区以外的其他县乡及车程在1小时内的周边城镇。⑵．客源职业①．私营业主、个体经营者；②．楚州在外务工者；③．楚州当地政府公务员；④．企业高级管理人员；⑤．学校、医院、银行等企事业职工；⑥．楚州当地效益较好的企业职工；⑦．丰饶进城的农民。⑶．客源购房目的①．新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，出门务工回乡购房；②．改进型：改进原有住处环境和居住层次的；③．工作型：由于工作原因来楚州，为了工作方便的人群。⑷．吸引客源种类①．以个体买家为主，企业客户为辅；②．立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2．主力客源解析本案客源定位为当地丰饶阶层、工薪阶层、回乡置业者三大主力集体。⑴．丰饶阶层：①．收入情况：丰饶阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。②．居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改进居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父亲母亲同住比率较高，为追赶更高生活质量，购买商品房的比率逐年增加。③．未来居住需求：企事业领导家庭年收入一般在10万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改进居住质量的梦想较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积100平方米以上及别墅产品。企事业中层干部收入相对已步入牢固期，所以存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，所以不确立要素较大，从而以致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积100-120平方米。私营主家庭年收入8万元以上，由于年纪结构及收入的不等，需求户型也不尽同样。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积90平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积90-120平方米及以上。少许私营主会考虑购买别墅。⑵．工薪阶层①．收入情况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层职工、教师、退休职工等。②．居住现状：目前工薪阶层绝大多数居住环境以经济合用房为主，居住质量较低，工薪阶层商品房的需求较强。③．未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房为主，面积60-100平方米。只身一人人群：由于家庭人口单一以及购买力拘束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在60平方米左右区间。新婚夫妇家庭：购买力较只身一人人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，所以面积需求属于中低等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，所以该类家庭对户型及面积需求上也有必然向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻整体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下减小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在60-90平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在100-120平方米这个面积范围内也存在必然需求。子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成职工作及收入相对牢固，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，所以不确立要素较大，从而以致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，所以受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在90-100平方米区间。⑶．回乡置业者务工种类年限年收入家庭结构体力型10年2-3万只身一人、新婚夫妇或有未独立子女家庭专业型5年5万以上有未独立子女家庭或已婚技术型5-8年3-5万以上已婚夫妇或有未独立子女家庭①．收入情况：楚州回乡置业者为一潜藏的有效需求集体。出门务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般楚州人均收入，相对楚州的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对出门城市的向往和生活的习惯，经常会选择在城市安居。②．居住现状：目前出门务工集体的在楚州的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加速，比较楚州经济发展的背景，回乡置业者占有绝对大的比重。③．未来需求：出门务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住所为主90-120平方米，部分面积在120平方米以上。⑷．详细房型的目标客户：①．二居室：新婚夫妇、只身一人一族、老年夫妇等；②．三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；③．四居室：经济收入超高阶层、追求家居酣畅型及两代同堂家庭的家庭。目标花销群购买心理及行为解析本案的中等及中高等阶层目标花销群应该定位于改进住所的再次购房花销群或多次置业者中，他们的花销需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有必然的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前楚州的不同样的楼盘和地段的选择拥有必然的差异性。现将重视分析他们对住处产品的购买心理及行为。1．广阔酣畅的房型；2．高质量的居住环境；3．有必然规模的小区；4．高标准的社区文化需求；5．追求自由个性和实质功能的一致。目标花销群需求解析工薪阶层：60～100二房、三房

丰饶阶层：90～120二房、三房、和少许复式主力：60～120m2二房、三房；部分复式第三部分产品策略策划思路经过检查发现，目前楚州市已经面市的住处产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住处社区），别的花销者的花销理念相对不是很成熟，大多数居民认为“小区的绿化、景观、环境是一其中高档小区必定具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处楚州市郊区，空气清爽，酣畅沉寂，结合我们项目特色，项目看法定位为：人文质量清爽健康结合地域的市场环境解析，针对本项目周边还有规划和在建的大面积的竞争体量（凑近100万方），所以确立本项目的产品定位为：中高端的“品牌社区”路线据此我们的目标：提升地段价值、创再生活理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造美丽花园高端品牌形象。赢得花销者认同借品牌与地域规划之势而上，撬动地域市场项目自己胜出同时经过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在楚州以致江苏市场三级跳精神感觉（生物理感觉（建筑）生活品位增地段价值社区质量1．“阳光化”的生活由于天气的原因，地域居民对住处的朝向要求较高，所以我们在产品看法中，应该创办出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，能够设置一些公共阳光会客室、阳光书斋等设置，别的在基层（一层）部分与宅前绿化结合，创办阳光花园环境；顶层（阁楼）合适面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园看法。2．优美的人文环境百花汇聚，唐诗宋词景观小品创办古典文化境地。在我们的检查中认识到，地域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大体同样，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但此刻地域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，以致地域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高质量生活”。我们在小区的环境建设时，应要点提议社区的文化创办，给居民足够的活动空间和沟通空间，用大面积的绿化、清爽的空气、充分的阳光、街坊之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，供给住户一种高质量的生活。3．供给大众运动空间、创办健康生活社区居民供给开放的体育场所，把健康的公众体育、运动、休闲张开在自家庭院，提议现代人健康文明的再生活。整体规划构思小区的规划及建筑设计以创办21世纪居住水平为目标，充分表现“以人为本”的设计理念，创办出拥有优秀居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住处社区（以四时不同样的赏析性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化组成景观系统）。住处室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机一致。考虑地域实质的花销模式及习惯，依照地域的天气条件，结合我们对住处建设发展潮流、趋向的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：1．以人为本贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创办一个布局合理、功能齐全、交通便利、绿意盎然、生活方便，拥有文化内涵的住区。重视居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面表现可连续发展思想，把提升人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最后目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然友善，经典高尚的居住环境。2．敬爱自然贯彻“敬爱自然”与“可连续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，重申绿脉与居民生活活动的交融。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功能，满足不同样层次的居民活动的需求，将住处群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可连续发展原则。3．经济开发规划以满足开发建设的客观规律为要旨，加强规划的弹性与灵便性，使规划设计便于分期推行和房地产的经营，形成良性循环、转动发展的体系。4．人文内涵经过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点创办使小区赐予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，内容应有尽有，是中华民族文化的瑰宝。经过寓意唐诗宋词的景观小品，和四时不同样的赏析花卉，塑造风花雪月、诗情画意的境地，使项目的人问内涵饱满，充满张力。5．科技生活重申高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为导游，适应时代的发展和科技的进步，e生活（宽带等）不但是一种时兴，且已上升为必要，小区内依照国标进行智能化妆备为此供给基础。6．安全节能为居民供给健康、酣畅、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。其他，在建筑资料的选择上，采用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。7．配套完满项目所在地域目前的配套设施较少，所以功能齐全、高起点的配套设施将成为我们战胜竞争对手的王牌之一。依照楚州市民的生活特色，在项目内装备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户供给酣畅、便利的生活环境。8．管理周祥对于大体量的住处项目而言，管理素来是业主关怀的问题，直接决定了业主后期入住的质量。所以，本案的物业管理分两步走。⑴．硬件在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，保证安全。⑵．管理企业的提前介入在项目开发的先期即选择一家在地域内或是国内出声誉的物业管理企业作为管理顾问，提前物业管理的介入机会，同时也借助其品牌优势，强强结合，提升项目的附加值和市场形象。同时兼顾1．多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区质量表现文化多元化；住处种类多样化；住处形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。2．合理性理性原则表此刻对小区功能区块解析，路网的部署设计，对户型的精心调整，对造型时兴的解析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性路子到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不搅乱，平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。3．安全性为保证优秀的居住环境，合理地组织人流、车流，正确办理好人流与车流、人流与环境的关系，办理好住处与周围环境的关系。在设计中，采用人车相对分流的方式，以减弱对居民生活搅乱，人流、车流的入口地址与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。4．生态性对自然条件的关注成为在设计中情味与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑组成景观的框架。而对自然条件的理解，此刻已经扩展到对人文、历史等要素的关注。应充分考虑地域天气特色和项目地形地貌的特色，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创办出优美酣畅的现代居住环境景观。以及结合地域天气特色，重视环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有必然的日照和景观要求。差异化选择——产品规划1．产品定位⑴．质量定位依照对周围竞争楼盘及该地域客户潜藏市场的判断，将产品定位为中高档质量，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。⑵．形象定位①．文化宅苑——针对丰饶阶层，利用其对“权益、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸高雅”的心理需求。②．都市花园——针对工薪阶层，迎合一般公众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时兴元素，创办都市、花园的再生活空间。③．精神家园——针对劳务输出阶层，在先期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园气氛，为其带来强烈的“骄傲感、满足感和归属感”。⑶．形态定位开发高层为主，小高层为辅，小高层11+跃层。为了小区的环境优美，日照充分，应合适降低建筑密度，把容积率控制在2.5左右，建筑的层数要结合天际线雅观参差设计。⑷．功能定位由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端合适放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住处分别。2．道路和停车系统：进入小区后的灵便车在小区主环道上行驶，分流到支路进步入各组团。3．绿化景观环境：原则是努力改进小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。4．社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”与开发商企业文化和开发理念高度吻合：创办都市中的纯自然空间，现代化酣畅家园，人与自然和平共处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调一致的有着浓郁文化气味的高质量社区(详见产品规划设计建议书)。卖点梳理1．卖点提炼⑴．楚州规模最大的社区——本项目是楚州目前规模最大的住处社区，也将成为楚州房产开发项目的典范。⑵．区位——位于政务新区住处板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的要点，地域发展潜力大且拥有较高的投资价值，市场远景看好。⑶．建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住处相互促进），住处部署合理，景观系统明确，公建配置完满。⑷．户型——大社区，多样化、人性化的户型设计，能够提升购房者的居住质量。⑹．品牌开发商，质量有保障——华泰企业在全国拥有较高有名度，品牌企业、品牌开发、质量保障，是购房者愿意接受的信息。⑺．人文——唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们结构一幅华丽、多样、繁荣、朴实、雅俗共赏的人文画卷。⑻．配套——高起点的配套功能，满足人们平常生活物质和精神层面的双重需求。⑼．管理——专业管理企业的一致管理，为人们的生活供给安全、安妥、管家式的多样性服务，创办酣畅、沉寂又不失私密的生活空间。2．卖点创办：客户聚焦序号阶层卖点⑴．塔尖阶层人群的聚居地一公务人员阶层⑵．政务新区理想的住处⑴．与政府官员为临，有事业发展基础二丰饶阶层⑵．购买能力强⑴．一次置业享受一世三工薪阶层⑵．社区质量与自己生活需求相般配⑶．受口碑宣传影响大⑴．重申性价比四劳务输出阶层⑵．跟风及攀比心理⑶．虚荣心强⑷．期望被敬爱和认同⑴．针对四大阶层的不同样心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同样产品；⑵．考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的天生好感），一期推行以公务员为核心人群，塑造“政务别苑（新政务中心后花园）”的项目形象，即气质尊贵，又不失浪漫想法情调。⑶．在一期项目形象确立此后，利用“官、商”之间的巧妙联系，吸引丰饶阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又满足其附庸高雅的心理，一举数得。⑷．三期以百花为主推卖点，利用一般公众（工薪阶层）的“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时兴元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。⑸．由于先期的推行和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱满的多层次形象，和浓郁的生活气氛，此时以“精神家园“为题，创办强烈的家的气氛，吸引回乡置业人群，使其有充分的骄傲感、满足感和归属感。第四部分价格策略价格策略1．采用低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住处价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式抬价，逐渐推出略高于市场价格的主力价位，创办不断增值趋向。第一阶段：经过高端形象推行，积累客户意向，带动市场，齐聚人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“增值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2．低价辅助策略：低单价低总价表现正式销售时，优选几套地址、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价第一推出，除掉客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“尊贵不贵的好房屋”）详细措施1．先期以1600元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；2．以5套为一会集，依照楼层、地址、套型、朝向等由差到好，以10元/m2为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650），连续向市场投放；3．当均价达到1660元时停止投放，进行市场评估，重新确立涨幅和放量；4．争取一期均价达到1800元/平方；25．以均价1800、成本1580、60000m计算，一期总计实现毛利约1320万元。第五部分营销通路营销展现中心考虑到楚州的市场特色和花销习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。营销中心作为项目形象展现的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井井有条的购买气氛，优秀的购买体验将给购房者带来更为长远的心理好感，有助于提升项目软价值。所以，营销中心的包装和服务成为营销推行工作的重要组成部分。充分营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方向让买家认识信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、收效图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。1．营销中心选址：设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约平米。2．销售现场分区：销售现场分为模型展现区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展现区、办公区七个地域。3．模型要求：主模型(整体俯视模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。4．装修风格：简洁、大气，重视细节。色彩解睦、高雅，以米色淡绿色等色彩与标准色友善搭配，创办尊贵气氛。巧妙使用冷暖色彩搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松爽朗。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场所内外通透绿意浓浓并拥有现代气味。5．现场气氛创办⑴．视觉系统①．意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展现。②．看板展现区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色彩与营销中心整体风格相般配，进行项目内容的展现说明。③．各功能标牌：如销售人员标牌、款待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。④．样板间：充分展现户型的各种功能，直接指引客户产生购买欲望。其特地的装修设计及空间布局可供业主参照。⑵．听觉系统：背景音乐系统。选择曲目吻合楼盘特色，即：崇尚自然，清爽宜人。作为辅助，能够放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的一致微风格的一致。建议曲目：乐队“班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年青作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，创办自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有绢绢不断的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自心里的层层动人。】⑶．味觉系统：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。⑷．触觉系统：营销中心内各接触面圆润圆滑、手感温润，最重要的是一干二净。装备特地的保洁员，随时保证环境的齐整。⑸．嗅觉系统：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的气氛下，薰一炉香，淡雅清爽，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用一致品牌的香水，创办清雅气氛。综合感觉系统：售楼员的言谈举止，音容笑脸给与客户美好的心理感觉，优秀的专业涵养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认同。6．营销中心的ＣＩ系统⑴．VI：标准色的使用，整体装修部署的风格协调与社区的整体定位相一致。职工衣着得体，色彩温馨大方。款式时兴而脱俗，可选用改进式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。⑵．BI：职工举止得体大方，平易礼貌。把每日的立誓程序安排在售楼处前广场，让每日的仪式成为一道亮丽的风景展此刻客户眼前。⑶．MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚诚挚。要求职工待人诚心，工作认真负责，对待客户认真周密。款待中心由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会由于行程较远而不愿到营销展现中心。所以在旧城中心最繁忙的空间节点成立款待中心，装备专业的营销款待人员，发放传单，经过款待人员的展现介绍，而且省得费接送看房等形式吸引潜藏客户。中心选址：装修风格：对照营销展现中心的风格，即与其保持素来，又能突出强烈的都市感，利用人们的好奇心理，吸引眼球。气氛创办：与营销展现中心有所差异，突出开发商的品牌，和项目恢弘的气派，让人们产生实地看看的激动。CI系统：对照营销展现中心，保持一致。VIP营销以VIP卡的形式成立一种客户优先权，其重要功能是加强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡推行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户能够在开盘时享受必然的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，详细待定）。1．VIP卡（直销）推行目的：VIP卡（直销）的主要目的是创办紧缺感，促进购买；由会员活动惹起的市场扩大收效，促进客户带动其亲朋购买。⑴．捕捉市场信息，锁定目标客户；齐聚客源，为形成热销确立基础。⑵．依照客户认购情况及反响信息，能迅速调整销售策略和定价系统。⑶．VIP卡（直销）优惠政策对客户有必然的吸引力，且能加速产品去化。⑷．加强客户对社区的认同，成立项目及企业形象，扩大影响力。2．推行时间：开盘前一个月左右开始。⑴．详细步骤：①．售卡A．活动方式VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对出门售。每张卡上印有一个预约号码，依照先来后到的序次进行销售。在开盘当日购房者可依照每张卡的不同样样级享受不同样的折扣价格优惠（优惠视详细情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。规定VIP卡不能够够转让，并限量销售，合时宣布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与可贵性。B．活动步骤经过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细见告认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。开盘前一个月左右，正式发卡销售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，拥有小型市场检查功能，接受信息反响。如目前职业、对物业管理的要求等等。活动时期售楼处款待客户，供给宣传资料，进行客户登记，并进行初步解析和选择，由业务员保持联系，但不供给价格及不接受预约；为保持开盘时期楼盘优秀形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其他时间均可办理退卡。依照发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。②．选号待房型图，面积基本确立后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。按VIP卡的卡号先后序次进行选房，力求使现场井井有条。．开盘转大定：开盘之日宣布价格，已选房客户能够转为大定，也能够在开盘七今后办理退卡。④．大定客户签约：开盘此后安排大定客户陆续签约。3．收效预期经过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传收效，创办紧缺气氛；意向客户在购卡过程中供给的需求信息为下一步销售策略的拟定和产品定价供给有力的参照；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，间隔竞争对手。第六部分营销推行推行策略及依照原则1．整体策略以产品自己的优势为基础，用发展的远景做支撑，以便利的交通，完满的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面张开攻心战略。2．策略讲解以整体策略为纲领，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点掌握好，作好整体推行计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前合适辅以软文来炒作。3．营销推行原则在本项目的营销推行中应向来掌握三个原则：一是抓住本项目实质卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值此刻化原则，即政务新区物业价值的超前表现；三是项目发展商品牌形象优势。4．销售进度掌控价格走“低开高走”的路线，以1600元/平米凑近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，此后以10元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最后实现一期销售均价1800元/平米。一方面加强包装及宣传，提升市场预期价格；另一方面，结合产品提升附加值。而且尽可能缩短销售。别的会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略高出预期的销售均价。进入销售时期今后，依照现场实质销售情况来合适调高销售价格。整合营销流传整体策略引入崭新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动所有资源，利用所有手法，力求在项目公开销售时造成惊动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，刹时制造热销场面，创办品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合流传平台，针对各期的不同样任务，选择不同样的平台组合向受众传达信息。经过高度的资源整合预示性的考虑未来的市场走势和地域房地产发展格局，教唆并放大花销者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房屋的人们后悔，让未买房的人们希望。这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必然决定景元经过本项目成立地域地产的领头羊、崭新住处时代指引者的形象和地位！1．整合流传平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”2．整体策略：经过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“垂钓”。整个营销过程以公关活动为主要节点张开媒体造势和炒作。3．与客户的沟通界面：价值观让客户从我们指引的角度去衡量价值，挖掘其心里深处的巨大矛盾和不平衡其实不断放大，直至其发现了美丽花园，我们在整个流传过程中要做到：表面的价值指引——不买不重要，但绝对不能够不看！深层次的价值导向要点：我们有的别人无法学去，若是有人到达了项目，我们就有掌握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中成立起最“好”的标准！看了此后再去看其他项目，就找不到这种感觉！若是一个人从少儿子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以络绎不断的卖给他！营销推行策略广告策划销售活动公关推行产充分应用各种有效销售节点控制/销售公关活动组织/新闻产品包广告手段，保证信手段/促销活动组织策划异竞争息流传畅达。市场指引促进销售形象塑造差异化信息流传/形象塑造刺激购买欲望，达成立项目鲜亮品牌形成差/心理指引/情报反成有效需求。形象，形成核心客成即可馈。户群。源。产品销售企业品牌成立顺利去化可连续发展案名与LOGO方案一：方案二：（备选）推行总精神1．开发理念：专心品位动人楚州（媒体、软文）2．推行理念：贵胄宅第恭迎君临天下（客户）核心诉求：人文都会花海绿洲（备选：人文大宅门、都市百花苑）营销推行工作的阶段划分及工作要点1．推行核心策略：整体品牌形象＋分期推行成立美丽花园的品牌及整体项目优势，打造“美丽花园社区”、创办楚州政府新区“美丽花园居住板块”的大盘看法。2．分期开发推行策略⑴．一期推行案名：美丽花园——金玉良园①．主推行语：文化、阳光、自然、金色生活！（备选：金阶桂堂、玉殿兰宫）②．主导诉求：建筑质量、居住质量③．推行思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品“金玉良园”，以建筑、居住质量为主诉求，加强“金玉良园”的建筑质量，并兼顾“美丽花园社区”的区位环境与品牌实力。⑵．二期推行案名：美丽花园——春色满园（暂定，可视先期市场反响做合适调整）①．主推行语：万千喜欢，寄于一身！（备选：或烟柳画桥、风帘翠幕）②．主导诉求：多元产品，景观社区。⑶．三期推行案名：美丽花园——花好月园（暂定，可视先期市场反响做合适调整）①．主推行语：梧桐即树，凤凰来归。②．主导诉求：居住环境、居住质量、规模社区、品牌优势。⑷．四期推行案名：美丽花园--商业广场（暂定，可视先期市场反应做合适调整）①．推行语：商汇枢纽，平生繁荣。②．主导诉求：表现地域商业的核心地位和增值潜力。考虑到商业的丰富和变化，在建筑外观设计上丰富建筑的层次参差感，充分利用金角银边的价值，做到业态多样性，价值最大化--以独立商铺为主，多层卖场为辅，建议商业部分——低容积率，提升建筑密度。要点引进百货业商场和专业卖场各一个，形成地域性的商业中心，汇聚人气、拉动其他商业的发展。一期市场和策略1．各大战斗，各自为营，创办卖点刺激型消者：闪避一般大型楼盘战线过长造成的市场反响逐渐弱化的缺点，在保证项目整体形象一致的基础上，发挥各自卖点。2．创意发想点：它无我有，它有我精。3．居住环境的优势：⑴．城南政务居住核心地域：紧邻新建政务中心和居住中心的“双心合壁”；⑵．潜力地段：楚州新城所在地，最具增值潜力的区域；⑶．产品创新：规划高起点、质量高要求，结合生态、科技、文化、时兴等多重元素，着力打造一个现代激情与传统文化、人本与自然最正确结合的传世社区；⑷．品牌保证：开发商在多个行业的优秀口碑，以及设计、营销、管理等品牌资源的整合，形成一个富强的品牌平台。整体营销战略强势推行，主动出击，灵便应变，迅速去化。1．强势推行先塑项目形象，张开影响力大、关系性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象打破。2．主动出击变坐销为行销，充分利用开盘先期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。3．灵便应变及时注意市场变化、追踪客户反响，迅速调整行销方式和推行策略，亲近观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。4．迅速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。入市策略1．入市机会的选择依照工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2005年10月中旬。2．入市策略⑴．高质量产品采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造质量生活；同时采用高质量建筑资料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。⑵．强势品牌形象形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第素来观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。3．推行手法⑴．利用政府的市政改革的新闻报道，宣传基建优秀。借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。⑵．经过节假日和项目推行节点举做事件营销活动，以高质量产品为面、以体验式购房为点张开全方向的宣传活动，达到产品去化目的。推行策略一个楼盘销售可否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不但成立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当要点。同时经过的确有效的流传，将拥有独到价值的信息，最迅速正确地传达给目标花销者，让花销者对项目产生感性及理性认识，最后实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将重视针对此阶段阐述。1．整体策略：大盘、质量、品牌，打造楚州尊贵生活社区。⑴．全方向推行，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销）；⑵．品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；⑶．配合销售进度，广告宣传有力指引和亲近配合销售工作，按计划逐步张开。注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防范施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场所进行必然的美化和包装（如围墙、展现中心、看房通道、绿化景观等办理），以除掉或降低施工对目标和潜藏客户的影响，保持项目的最正确形象。2．整体广告营销策略突出产品形象策划、重申环境优势、重视看法唤醒、以感情诉求，借看法及感情共鸣，以及结合系列推行活动，在短时间内形成最广泛的认知及惊动，最后完成品牌提升及顺销之目标。3．媒体通路整合：⑴．户外看板①．地址选择：楚州市中心、大型高炮、楼宇广告等，可能的话建议在楚州中心街口设置电子看板，吸引眼球。②．广告内容：项目整体形象广告。③．户外广告特色：户外媒体的时效性较长，且简单鉴别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求精练、了然、响亮。对企业或是产品的品牌成立起到推波助浪的作用，收效别出心裁。⑵．电视台⑤．投放方式：冠名播出，可选择楚州电视台房产报道栏目冠名。电视广告特色：扩大信息覆盖面，宣布信息详细，受众面可涉及楚州市区及周边乡镇，并能即时传达项目的现况和相关信息。推行部署营销工作流程一览表阶段工作任务主要工作内容媒体应用①完成各项销售道具的准备。①平立面确立。②VI系统设计。①工地围墙、看板②密语流传、酝酿。准备期③广告宣传作业程序确立。②要点据点户外看③确立企划方案细部内容。④售楼处包装、定点看板制作。③报纸软文。④售楼处施工完成。⑤销售准备。①各项推行活动张开①户外看板，电子①嘉宾卡销售及选房。②以电话拜会方式见告企业既有书。客户做先期销售。②电视广告。②形象推行工作张开。试销期③信函广告寄发。③报纸广告。③完成现场准备工作。④来人来电统计及追踪。④信函广告/DM派④传达本案销售信息。⑤排定媒体计划。⑤车身广告。⑥预告公开日期⑥横幅/布幔/罗马①来人来电最后过滤。①定点看板。①扩大宣传面，开发潜藏客源。②推行销售控制。②电视报纸广告。②连续试销期热潮进入第一阶段③景观初现。③DM/海报。强销期④浩荡开盘。强销。④售楼处外包装。③集成掌握来人来电之成交。⑤举办推行、促销活动，报纸、⑤网站。海报等媒体配合。①第二阶段强销。①客户反响统计解析。②媒体反响总结。①定点看板。②促进签约。③合时调整销售策略，适应各阶②海报、广告。销售期③抗性产品促销。段产品的特色。③软新闻稿。④在整体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。④后续活动合时张开，创办阶段④网站。销售热潮。①困难产品打破。①将潜藏客户进行再过滤。销售期②未成交客户解析及追踪。②对节余产品在不影响项目整体①海报、广告。③尾盘去化形象的前提下采用灵便作法。②软新闻。期启动④为二期产品的全面推行做好准③二期产品卖点提炼，策划案完③网站。备。成。一、准备期1．推行背景：项目正式启动，预约工作立刻开始。需要进行市场的预热指引，包括对本产品形象定位的先期推行，成立开发商在当地的公众形象。2．推行目的：为项目成立综合形象，即进行项目品牌建设，试试市场反响，为今后的推行打下优秀基础。3．宣传渠道：以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）创办，定点看板等户外广告为主。合适参加近似户型评比等活动，先期进行市场导入。4．推行主题：重申产品形象定位，形成差异化竞争。5．广告目的：项目形象推行，全面提升项目软价值。物业价值分为硬价值和软价值，前者是成本加利润，没有弹性；后者是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大。由于商品住处市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定要素的是在理性解析基础上的感性判断。软价值的判断是一个感性过程，加强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。6．推行手段：利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成优秀的主观软价值认同，逐渐从欣赏到相信到最后实现购买，多方向，多角度包围客户，帮助他们去除各种忌惮并下信心购买。⑴．利用户型评比等活动契机，先期介入市场，创办市场关注。⑵．利用房展会等活动进行形象展现。⑶．进行现场形象包装，完成主要交通干道户外广告（兼作导视牌）的宣布，营销中心、工地现场的包装，以释放项目信息，创办销售气氛。⑸．依照工程进度策划宣传主题，如确立仪式等，进行软性新闻宣传。7．广告形式⑴．报纸软文。⑵．户外广告——繁荣路段大型户外看板。①．宣布目的：传达项目住处，衬托衬着气氛，加强视觉冲击力。②．针对人群：主要干道行人。⑶．工地包装工地作为买家最为亲自关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不但直接与物业和企业形象相关，还能够够创办销售气氛。①．工地看板：表示物业的名称和地址，直接与工程形象相关联。②．工地围墙：明确发展商和项目性质，进行楼盘形象展示。③．气氛创办：利用彩旗等宣传物品，吸引人们的注意力，创办成人气旺、齐整、有序的施工现场。⑷．先期进行景观创办沿项目东西两处大门的横轴景观先期创办，至开盘之日初具规模，这一方面是开发商实力的证明，表现其为客户着想的关怀体现；另一方面给客户以优秀的感觉和信心保证，既有利于口碑传播，又有利于销售推行。二、指引试销期1．推行背景：完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备。经过特色招聘，成立品牌形象；进行嘉宾卡销售，间隔竞争对手，形成先期成交。2．推行目的：充分展现企业形象，突出产品卖点，惹起广泛社会关注。3．推行主题：结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同样的卖点如地段区位、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。4．宣传渠道：销售中心现场展现，电视广告，DM派发，罗马旗，横幅，网站，车身广告等。指引试销期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能见告。宣传推行以报纸硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（特色招聘会、嘉宾卡销售），以迅速扩大有名度和成立相信感。三、公开强销期广告促销信息和销售情况信息心理施压——媒体连续炒作，使心里上感觉上物业及地盘在连续升温——各种种类的互动活动组织推行提升人气1．推行背景：经过先期的广告宣传，已在市场上惹起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，宣传要点转为销售情况，价位优势等详细卖点的推行。2．推行目的：以强力销售与强势推行，惹起社会巨大反响，成功塑造形象。3．推行主题：阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件恩赐明确的讲解和宣布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。加强对进驻品牌的宣传，起到连动作用。4．宣传渠道：报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、社区期刊、电视台、网站等多种媒体配合；浩荡开盘典礼的广告效应。四、连续销售期1．推行背景：趁开盘后的连续热销，采用均频率、中版面的连续宣传策略，并利用房展会等契机，最大程度提升销售率。2．推行目的：主题定位深入，连续广告效应，保持合适的见报或出镜率，保持社会形象的牢固。3．推行主题：工程进度，销售情况，阶段促销活动以及分批入市之产品的特色。4．宣传渠道：合适的电视广告，软性报纸稿，DM派发等；SP活动。增加软性宣传，减少硬性广密告度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。在景观组团完成初步划分和景观创办后，能够经过张开业主树木认领，业主联谊会等形式活动加强与老客户的联系，经过口碑传播带动潜藏市场。外发宣传系统1．售楼书：设计风格与其高档的定位相一致，内容全面，对楼盘进行全方向介绍，制作优秀。2．DM及折页：售楼普及资料，时效性较强，可配合楼盘推行的一些活动进行信息见告。3．手提袋：流动媒体宣传。4．礼品：能够使用小幅仿制油画、与社区主题音乐相当合的音像制品(代表欢乐/浪漫/品位/服务)，结合LOGO制作的吉祥物等赠予签约客户，增加亲和力和扩大人际流传，同时提升了项目的文化品位。花销低、雅观、合用、用于传达信息，制造销售热点。5．影视资料：主要指电子楼书，以优美的画面和配乐，充分展现楼盘特色和详细功能，给客户留下圆满的印象，使楼盘的形象获得生动表现，最大程度提升项目的综合品位。6．美丽花园的特色刊物：《美丽花园——金玉良园》《美丽花园——金玉良园》（暂用名）是本项目的系列性宣传资料，近似于期刊，在营销中心刊行。现暂拟定四开对折版式，两月一期。⑴．期刊内容①．项目自己：产品优势阐述、开发理念、工程进度、户型介绍等。②．开发商介绍：背景介绍、企业文化宣传、企业新闻等。③．建筑规划设计单位介绍。④．代理商的介绍和营销推行思路阐释，如阶段活动的信息发布、活动内容等。⑤．与项目相关的阶段新闻宣布。⑥．其他：房产知识、购房指南、行业发展相关资讯。⑵．制作目的：既是本项目形象展现的重要资料，又是社区文化流传的载体，经过期刊的刊行可全面提升项目在花销者心目中的整体形象。销售手段及公关策略1．准备期——独到的公关推行活动——提升整体形象名车房模大赛（独到的招聘形式）——美丽花园-金玉良园留住你的美。⑴．活动目的：形象展现，齐聚人气，惹起社会关注。活动形式雅俗共赏，以崇尚自然，享受生活为要旨，打出美丽花园的品牌，亲近与政府的合作。⑵．活动方式：①．报纸通知：招聘美丽花园小姐（暂定六名），初试后，在售楼处在售楼处举行复试。届时将在售楼处门前浩荡部署，搭建表演台。复试分三部分：形象展现，才艺展现，机智问答。②．时间：售楼处装修完成两周后。③．活动地址：售楼处外小广场。④．售楼处部署及道具：（需提前租借3-5辆名贵轿车或跑车）部署舞台，摆放鲜花，馥郁馨香；以绸幔，大型背景板，彩旗等创办热情气氛；音响系统，优雅的背景音乐，舞台秀时有特地的动感音乐。其他还需准备宣传单、花束、奖品、礼品和必要办公设施等。⑶．步骤：①．邀请政府要员和文假名人，与开发商、代理商代表组成评委会，联系电视台、报纸等新闻媒体进行相关报道。②．先期在周边街道张挂横幅，进行DM派发，并经过报纸、电视字幕广告进行活动告之。并依照情况组织名车巡游活动，以宣传本次活动。③．活动现场部署浩荡，请专业主持人进行主持，调治气氛，使活动顺利达到预期目的。④．获奖的美丽花园小姐将成为美丽花园项目的形象使者，进入培训阶段，成为营销中心的工作人员。⑷．收效预期形式独到的招聘会将起到优秀的广告收效，惹起市场关注。招聘到高素质的售楼小姐，通过后续的专业培训，以优秀的气质形象和专业周密的服务，提升楼盘的整体形象，对未来销售也将起到促进作用。2．指引试销期——间隔竞争对手的销售策略⑴．内部认购与“金玉良园VIP卡（直销）”的推行①．内部认购：在预售赞同证拿到从前经过权门世家卡的销售进行内部认购，先期占有市场。掌握市场对产品的认知度，经过价格杠杆和时间掌控，合理调治利润。②．VIP卡（直销）：成立一种客户优先权，其重要功能是加强客户的归属感，购卡者拥有的权门世家会员资格，享有优先选房权。VIP卡推行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户能够在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，详细待定）。⑵．公关类活动：塑造开发商及项目品牌形象——“美丽花园-金玉良园”美丽花园论坛①．活动归纳：由华泰企业牵头，邀请楚州多家有名开发企业，上级主管部门、开发办、房管局、消协、相关专业人士以及部分市民代表、媒体代表，举行“美丽花园论坛”开谈仪式，并将“诚信开发”作为美丽花园论坛的首届议题。会议内容旨在针对目前合肥房地产市场花销者集中反响的不良现象如延期交房、面积缩水、物业管理不到位等问题进行商议，提出成立诚信系统的思路，让花销者放心购房。②．活动背景：作为华泰的重要开发项目，对于企业形象的成立至关重要。③．支持要素：延缓交房、装修配套标准缩水是房地产界存在的不良现象，对于日渐成熟花销集体来讲，他们更讲究居住的质量，也更关注开发商的信誉。所以我们的诚信宣言活动必然碰到社会的广泛关注。成立优秀的口碑，为开发商在业界的发展打下优秀的基础。④．活动目的：塑造开发商形象，同时增加产品的信誉程度，提升社区品位，表现开发商追求优秀的经营理念和对居者的关爱。有利于塑造高档社区的形象，促进销售进行。⑤．活动方式A．由开发商出头联系楚州有名房产开发企业、政府相关人员、合作单位、市民代表等，筹办此次论坛活动。B．先期预约报社、电视台进行此项活动的追踪报道，软文宣传作支持。C．举行记者款待会，进行诚信宣言活动，对客户最为关怀的问题如对物管、配套、建筑质量等方面进行承诺，以新闻报道形式向社会公开。D．特地制作一期《美丽花园论坛—金玉良园》，将此次诚信宣言活动作全程报道，并商议相关诚信系统的相关支持要素。⑥．收效预期：经过此次活动能有效提升开发商在业界有名度，提升品牌形象，使花销者对本项目充分认同，成立开发商诚信于社会的形象。3．公开强销期——开盘仪式“金玉良园，尊贵登场”⑴．归纳售楼处前举行开盘仪式，就地宣布价格，签转大定，并举行冷餐会或鸡尾酒会，为客户供给相互沟通的机会，加强已有及潜藏客户对物业的信心，届时有露天音乐会以创办气氛。（如天气不同样意，可联系宴会厅举行音乐冷餐会。）现场将以来访者能亲自感觉到的井井有条的开盘仪式，举止高雅的服务态度来彰显真切的专业涵养和较高的楼盘质量。时间：10月中上旬（暂定）地址：售楼处⑵．相关工作内容：准备工作①．广告户外：为了起初告之开盘日期，创办开盘销售时的喧杂气氛，须在主要街道部署横幅、罗马旗，以彩灯气球等道具装修售楼处现场。还可起初投放车体广告，以惹起广大市民对本案的强烈关注。报纸／电视／网站：以尊贵世家主题，集中在开盘前一周为盛典开盘制作电视广告。②．售楼处包装沿途摆放芳香类鲜花花篮，售楼处门前以彩虹拱门、空飘气球、彩带、条幅、花篮等创办热情气氛，舞台部署突出喜庆气氛且要大气雅观，用色明快。③．相关嘉宾（如着名节目主持、演员等）的邀请和款待（酝酿中）邀请在当地小出名气的电视节目主持人进行现场主持，以吸引人气。可邀请着名演员前来助兴，现场表演小节目或签字赠予楼书。④．相关单位联系A．联系礼仪企业，相关服务人员进行活动彩排。邀请专业摄影师进行现场摄影、摄影。B．联系电视台、电台、报社等，邀约以新闻报道的形式对开盘活动加以报道和采访。这将提升本案的市场关注度，而且经过媒体的宣传，对后期的销售也将起到促进作用。⑤．现场辅助工作A．现场设银行按揭业务咨询处、物业管理咨询处、现场财务、保安等。B．公开张贴价格表以及嘉宾卡优惠政策。C．装备若干指引人员，保证现场井井有条。开盘当日活动①．开发商致辞②．物业管理企业代表致辞③．开盘剪彩④．安排信鸽放飞的仪式，寓意放飞对美好生活的梦想。⑤．小型节目表演⑥．签转大定⑦．礼品赠予⑧．举行音乐冷餐会或大定客户的鸡尾酒会。收效预期优秀的先期广告铺垫，奇特的开盘形式，能够全面提升楼盘有名度，深入产品形象，此举将惹起楚州市民广泛关注，并大幅促进销售。4．业主联谊会⑴．活动归纳依照项目销售情况及工程的进度，合时举行业主联谊会（如销售高出80%，封顶、外立面落成，交房等节点），使业主时辰关注项目的进展，同时有利于促进客户集体的扩大。此项活动能够演绎成为社区文化的组成部分，逢传统节日或特别纪念日即可举行。⑵．收效预期：有利于楼盘整体形象的提升，为开发商创办优秀的口碑。丰富社区文化，塑造人文社区形象，为第二期推行打下优秀公众基础。以上活动方案将随项目进展做进一步细化。阶段销售周期划分及策略第一阶段：预热市场（05年6月底——05年8月底）1．主要任务：⑴．成立形象：详细介绍项目信息资料、诉求核心卖点（广告诉求、销售说辞）；⑵．客户积累：齐聚核心客户，试试团购意向；⑶．减少抗性：缩短客户对项目地段的心理距离；⑷．招商信息：为沿街商铺进行招商登记活动，采集市场资料。2．推行策略：形象广告+事件行销活动3．核心主题：“美丽花园-金玉良园”——登陆楚州！4．推行思路：地域形象、地位、潜力项目在地域中的地位以及自己的高质量形象，成立地域的高尚居住生活板块及项目在此板块中的“首席”地位5．节点：⑴．当VIP卡（直销）销售至40%—50%，集中认购房号，正式进入认购下定。如市场反响情况较好，可举办公开排号活动，启动媒体宣传热销造势；如情况不理想，则单独通知先期VIP客户至售楼处认购房号。⑵．排号活动后至开盘日从前，连续销售VIP卡，购卡客户可直接认购房号。⑶．依照认购情况拟定销控表，并在售楼处公开宣布。6．活动操作：VIP卡（直销）活动⑴．记名销售（7-8月份）：购买客户签署认购协议书，此卡在正式销售期可抵购与卡售价同样的房款。⑵．“赠”卡（6月份）：制作加印“赠”字的特别卡，赠予社会绅士，可充分利用开发商与中国科大的优秀关系，赠予给科大的学术名家，提升项目的科技含金量，可作为活动的奖品之一。⑶．执行细则：①．两种VIP卡优惠程度同样；②．VIP卡只在内部认购期内销售，从正式开盘之日起，将停止推出此卡；③．签署一套房屋认购协议书者能够购买一张VIP卡，即签署房屋销售合同时，一套房屋合同只能使用一张VIP卡折抵房款；④．记名使用VIP卡，持卡人不能够更换；无“赠”字VIP卡购买后能够退卡。第二阶段：齐聚客户（9月初——10月底）1．主要任务：⑴．火爆开盘：张开正式公开销售，形成火爆场面。⑵．会集目标群：经过热销形势，首批引入核心目标客户群。2．销售策略：活动推行、现场销控、口碑营销3．核心主题：“高性价比产品，高质量生活”4．预期收效：实现开盘时期的赶忙去化，冲击市场5．推行思路：项目质量、生活质量、形象主导6．节点：⑴．连续前阶段的热情气氛，促进销售进度。⑵．经过活动连续掀起五月热潮，创办旺盛人气和开盘热销气氛。⑶．开盘日举办优惠促销活动，团购（三人以上优惠3%，5人以上优惠5%等）开盘促销，并停止VIP卡的销售。⑴．会所先期由开发商管理，待业主入住后交由物业管理企业经营管理。7．开盘活动⑴．活动目的：以开盘活动齐聚人气，并针对性的张开实销手法，引爆市场。⑵．活动主题：〖美丽花园-金玉良园，盛情开盘〗⑶．举办地址：售楼部门前⑷．举行时间：9月下旬（暂定）⑸．活动准备：①．在售楼部门前设置10米×6米的主持台一座。主持台后设横跨10米大彩虹门一个，两侧成立柱。设置礼仪钢炮九门；主持台南侧部署嘉宾签各处。②．户外面署：跨街彩虹门：在解放南路、佛子岭路及市里主要道口设置；横幅：20——30条；空飘氦气球：下方悬挂条幅在工地外面部署6——10个氢气球。③．道具准备：楼书、宣传资料；嘉宾礼品、认购客户礼品；音响设施；礼仪企业道具；红地毯；气球、剪彩红绸；彩绸、礼炮、嘉宾花⑹．开盘仪式：军乐队演奏／鸣炮／领导嘉宾登台／主持人激动优美台词，宣布仪式开始，介绍活动背景及出席嘉宾／致辞：开发商、领导、物业管理企业代表／剪彩（彩屑礼炮发射向主席台上空、礼仪乐队奏乐、礼炮齐发）／主持人结束语／放飞气球，寓意放飞对美好生活的梦想／领导、嘉宾参观售楼部及工地⑺．媒体宣传推行为配合开盘活动在多个媒体进步行综合的广告攻势，争取在开盘时期将项目的市场有名度再向前推进一大步，广告宣传包括报纸广告、软文、电视转动字幕等多种手段。另一方面，经过开盘当日到活动现场的新闻单位以新闻的形式宣布项目开盘及热销的相关信息，更客观，更声威。⑻．开盘优惠促销活动①．赠予精良礼品：开盘当日到售楼部来咨询的意向客户都可获得赠予美丽花园礼品笔、礼品袋等精良礼品。②．转盘抽奖开盘日签署合同的客户能够获得转盘游戏资格一次，奖品包括铂金钻戒（3000元）、昆明—大理—丽江双人3日游（2000元）、家用电器（300元）、惊喜大礼包（188元）。（奖品按标定的金额折抵房款）第三阶段：连续销售期，产品主导（05年10月初——05年12月底）1．主要任务·经过销控，逐渐推出产品，牢固品牌形象；·销售服务：付款方式、物管花销等详解，为业主办理入住手续，同时张开准现房强势销售场面；·创办优秀口碑，提升市场接受面，拓展客户层面。2．销售策略：口碑营销、实景展现3．预期收效：在先期销售的基础上实现打破，力务实现70%的销售额4．推行思路：产品主导、“高性价比”、“景观”、“规划设计/户型”、“开发商品牌”等卖点分类阐述5．节点⑴．正式推出会员积分制，激励老客户介绍。⑵．在信息流传渠道上转向选择电视转动字幕方式。⑵．上门客户逐渐减少的时间段，采用派发宣传资料的方式变被动介绍为主动信息流传，置业顾问主动深入市场，直接面