常德棚改项目整体定位及产品建议报告164

常德XX棚改项目整体定定位及产品建建议报告新思路对于本本项目的思考考01、本案对于经致致远房地产开开发有限公司司的意义——经致远首个大大型项目，如如何打响品牌牌影响力02、本项目如何站站位——大环境整体不不稳定的情况况下，我们应应该如何定义义项目保证开开发目标的实实现03、本项目的营销销思路项目背景及核核心问题界定定项目市场机会会挖掘项目市场定位位及规划建议议项目操盘思路路及营销保障障目录PARTY1项目背景及核核心问题界定定区域现状与规规划分析地块价值判研研核心问题界定定区域现状与规规划分析新思路对于西西部新城的理理解西部新城之于于常德是什么么？发展历程起步阶段：（02年以前）大部分地方为为城郊区域，，依托人民路路自行发展，，区域内老旧旧建筑居多，，是大多数人人群眼中的““乡下”区域域19881998以企事业单位位为代表的产产品入市电力小区入市时间：1998年销售价格：800元/㎡客户:电力局职工和和部分社会人人员大部分为城郊郊区域2001兴隆装饰城动动工和龙港巷巷农贸市场扩扩建兴隆装饰城入市时间：2001年销售价格：1300元/㎡客户:小西门市场的的商家2002多层的商品房房呈零星状开开发在2002年以前，西城城区主要以三三岔路为分界界线，三岔路路以外在大多多数人眼里属属于郊区，农农房和私房居居多，发展模模式主要为自自行发展，发发展速度缓慢慢龙港花园入市时间：2001年销售价格：1000元/㎡客户:西城区个体户户发展阶段：（02-09年）皂果路扩宽，，临江公园的的改建，配套套补建，城西西片区引来第第一次跳跃性性的发展，地段价值逐渐渐引起消费者者重视。价格平台跳点点皂果路扩宽、、临江公园的的改建让西城城区的房价实实现了一次飞飞的跳跃从800元/㎡-1700元/㎡发展历程价格第二次跳跳点老西城区的城城市建设和整整体形象的改改善,地段价值逐渐渐增长,实现了第二次次跳跃成熟阶段：（2010年至今）品牌开发商进进入，城市配配套建设逐完完善成为区域成熟熟的主要因素素，加之城市市土地资源日日益紧张，价格大幅度增增长，区域内改善型客户出出现。公园世家高层、小高层5600元/㎡德景园天源星城长安西郡西城水恋三馆三中心白马湖公园沅水三桥长庚路发展历程区域现状老西城区板块块西部新城板块块白马湖片区板板块主城区商业中中心板块区域现状交通条件：区域内的长庚庚路，是城市市南北向的主主干道；东西西向的辅道竹竹叶路，直通通沅水三桥，，区域内整体体交通通达性性良好竹叶路人民路沅安西路长庚路本案桃花源大道项目西临城市市南北主干道道高泗路，北北临区域辅道道竹叶路，通通达性良好区域距离城市市主商圈——步行街商圈约约4.6公里，车程11分钟区域距离桃花花源机场约15.5公里，车程约约24分钟区域距离常德德火车站7.1公里，车程约约13分钟沅水三桥区域现状区域形象：区域内私房修修建的民居较较多，加上拆拆迁中的九芝芝堂公司仓库库，经营中的的烟厂厂区，，扩建中的高高泗路，区域域内目前整体体形象较差。。访谈对象李俊儒年龄27概况80后年轻人，广告公司设计师，未婚，目前正在考虑选购婚房。访谈要点1、地段与价格2、本项目所在地段的认知程度3、购买决策群体购买敏感点1、价格与户型大小2、地段的偏僻程度3、项目的整体规划访谈结论1、刚需型客户2、偏重于产品的性价比3、觉得本项目地段较好但周边配套不行※商家访谈实录录访谈对象谢跃进年龄39概况五金机电商家、购买能力较强、目前正在考虑选购第二套房子访谈要点1、地段与价格2、本项目所在地段的认知程度3、购买决策群体购买敏感点1、项目的整体规划与配套2、项目产品对于居住的舒适程度3、项目的地段访谈结论1、改善型客户2、偏重于产品的舒适性3、购买决策人为个人决策访谈对象曾军雄年龄45概况电力局职工、目前有购房需求但因觉得房价会下跌，对市场持观望态度访谈要点1、地段与价格2、本项目所在地段的认知程度3、购买决策群体购买敏感点1、项目所在地理位置、2、价格与户型3、项目的配套与景观访谈结论1、观望型客户2、偏重于产品的性价比3、觉得本项目地段较偏，但有私家车可以解决此问题访谈对象童程国年龄48概况自来水公司职工，准备给小孩购买新房结婚，购买能力一般访谈要点1、地段与价格2、本项目所在地段的认知程度3、购买决策群体购买敏感点1、项目的价格2、项目所在区域的偏僻程度访谈结论1、刚需型客户2、偏重于产品的高性价比3、对项目地段觉得目前较为偏僻，但前景看好。※商家访谈实录录区域现状小结结该区域属于新新开发区域，，通过城市路路网的连接，，与老西城板板块和白马湖湖板块构成整整体目前该区域整整体认知度较较高，消费市市场对该区域域的认知度还还停留在较偏偏的层面区域内交通通通达性良好，，但未通公交交车辆，驾车车10分钟车程即达达市区核心商商圈区域内为新开开发板块，城城市建设配套套完善度较差差区域内整体形形象较差西部新城组团团北部新城组团团东江片区组团团依托三山三水水，打造“一一城三片”的的城市格局，，将江北城区区打造为集居居住，行政，，商务、休闲闲为一体的中中心区域。《常德市城市总总体规划（2009-2030）》江北城区从金金丹路向西扩扩展至河洑山山，由新河水水系牵连起来来的白马湖公公园项目、物物流园区、烟烟草园区以及及西边的教育育文化科技园园区构成了西西部新城的主主体规划。其其中，物流园园区、烟草园园区以及教育文化科技技园组团成为西城新区。而围绕白马马湖规划建立立起来的白马马湖文化公园园，丁玲公园园，城建档案案馆、规划展展示馆、美术术艺术馆（““三馆”），，青少年活动动中心、妇女女儿童活动中中心、科学技技术中心（““三中心”））以及全新规规划的商业中中心则作为带带动西部城区区人流的关键键，为西部新城未未来的发展注注入活力。《常德市城市总总体规划（2009-2030）》区域规划整体规划：以科技教育产产业园为依托托，结合新河河渠环城水系系，将区域打打造成新的城市宜居中心心。从下图分析，，区域内整合合了屈原公园园，北桥头公公园，商业，，水系，科技技教育产业园园，加上规划划的居住用地地，不难看出出政府对这一一区域的规划划意图。本项目屈原公园北桥头公园新河渠环城水系商业科技教育产业园居住用地幼儿师范高等等专科学院湿地公园商业滨江居住带奥体公园常德技术学校校常德民办职业业学校常德财校中华女子学院院湖南分院文化创意岛电子科技生物物岛交通规划高泗路竹叶路长庚路芙蓉路区域内道路规规划为：1、拉通高泗路路与临江路，，形成内部东东西向的辅道道及通往科技技教育园的主主要道路2、拉通长庚路路，形成贯穿穿南北的城市市主干道3、拉通竹叶路路，形成区域域内对接三桥桥通往江南区区域的主要道道路4、拉通芙蓉路路，让芙蓉路路与临江路对对接，使区域域内东西侧皆皆有城市南北北向的主干道道配套规划常德财校医院武陵区护城卫卫生院常德市七中常德市五中商业屈原公园北桥头公园奥体中心滨江居住带常德技术学校校幼儿师范高等等专科学院中华女子学院院湖南分院电子科技生物物岛区域内规划了了以学校和公公园为主的配配套，加上少少量的商业。。不难看出，，区域的发展展方向将来是是以科技，教教育，居住，，商业为主的的中央生活区区。是常德市市另一个次中心区域区域总结从整体布局上上来看：西部新城板块块通过老西城城区板块的衔衔接与白马湖湖板块将组成成整体的西城城新区。从整体交通上上来看：目前区域内，，暂未通公共共交通。但从从路网结构上上来看，内通通外联。对外外直通三桥与与桃源县方向向，对内10分钟直达核心心商圈，交通通通达性十分分便利。从区域内配套套来看：区域内规划了了大量的高等等级学校，高高级中学，生生活服务型商商业，两个大大型休闲公园园，从而吸引引大量的人流流，对于住宅宅地产来说十十分利好。北京·朝阳公园长沙·梅溪湖深圳·宝荷生态区西部新城之于于常德是什么么是集教育、休休闲公园、居居住、生活服服务型商业为为一体的中央生活区中央生活区，，简称CLD，全称：CentralLivingDistrict，是指城市中中，在政府总总体规划的引引导下，随着着经济发展到到一定阶段，，人们的工作作、生活等行行为模式发生生了功能分化化，那些由若若干居住区组组成，可满足足城市主流人人群集中居住、消费、、娱乐、教育育需求，位于城市中中心地带，并并具有城市一一流生活质素素、高尚人文文内涵和完美美生态环境的的居住区域。。地块价值判研研地块概况本案地块位于西部部新城规划范范围内，长庚庚路与竹叶路路交汇处东南南角。总占地地159亩，属于棚改改项目。东至：临江路路西至：长庚路路南至：高泗路路北至：竹叶路路地块主要指标标判研指标描述位置地块位于长庚路东侧、高泗路北侧、竹叶路南侧、芙蓉路西侧面积159亩容积率3.0建筑密度暂无数据绿地率暂无数据规划总建筑面积按照3.0的容积率，地块规划总建筑面积为317682平方米地块主要指标标判研地块为大型规规模，地块呈呈不规则多边边形极不规整整，地块内部部地势平坦，，目前多为待待拆迁的仓库库。容积率指指标相对较高高，未来将会会以高层住宅宅开发为主体体的大型住宅宅项目。地块交通状况况地块主要依靠靠西侧的长庚庚路与东侧的的临江路连接接市中心，依依靠高泗路和和主要路连接接远水三桥和和城市外部地块周边暂未未通公共交通通工具地块距离城市市核心商圈11分钟车程，距距离江南城区区7公路，约13分钟分钟，交交通便利，通通达性良好。。地块周边配套套地块周边相对对于住宅项目目的开发来说说，配套资源源较为丰富，，步行10分钟可可达到到的屈屈原公公园、、沅江江。地地块西西边有有规划划中的的北桥桥头公公园和和科技技教育育园、、奥体体中心心、地地块北北侧有有芙蓉蓉路小小学和和常德德市五五中、、常德德市七七中。。配套套资源源丰富富，项项目增增值潜潜力巨巨大。。本案北桥头头公园园芙蓉路路小学学市七中中屈原公公园市五中中梅尼广广场沅江风风光带带15分钟生活活圈地块价值值梳理：：地块位置置层面：：地块位位于西部部新城规规划的核核心区域域。地块交通通层面：：地块暂暂无公交交工具直直达，但但依靠长长庚路与与竹叶路路10分钟可达达城市核核心商圈圈，13分钟可达达江南城城区，交交通通达达性良好好地块资源源层面：：地块坐坐拥双公公园与沅沅江，周周边的教教育资源源与生活活服务型型商业资资源丰富富，15分钟生活活圈俨然然形成。。地块自身身层面：：棚改拆拆迁项目目，容积积率相对对较高。。项目属性性界定1、城西生生态宜居居板块2、大型规规模3、容积率率较高的的高层产产品本章梳理理1、西部新新城对于于常德未未来发展展，将是是跳出城城市从属属地位，，成为一一个集科科技、教教育、宜宜居为主主的中央央生活区区2、地块位位于西部部新城的的核心区区域，地地段条件件利好3、地块拥拥有城市市不可复复制的稀稀缺性景景观资源源，对住住宅项目目利好4、地块拥拥有15分钟生活活圈，生生活便利利。5、目前地地块属于于棚改期期间，周周边形象象较差，，对项目目有不利利影响。。核心问题题界定开发目标标解读新思路对对开发目目标的解解读1、品牌塑塑造本项目是是经投开开发的第第一个具具有规模模的棚改改项目，，承担着着经投的的品牌形形象塑造造。2、风险控控制在宏观调调控背景景下，如如何确定定正确的的市场定定位和入入市策略略选择，，以控制制开发风风险。3、理想销销售如何挖掘掘和打造造项目核核心价值值，实现现理想的的产品产产品价格格和销售售速度，，达到理理想的开开发利润润目标。。核心问题题界定Q1Q2Q3市场——如何在区区域条件件和规划划条件限限制背景景下，实实现对天天源星城城项目产产品、价价格、影影响力的的多重超超越？产品——如何在产产品层面面完成对对市场竞竞品项目目的价值值超越？？风险——在宏观调调控的背背景下，，如何预预判和把把握市场场环境，，控制项项目开发发风险？？项目背景景及核心心问题界界定项目市场场机会挖挖掘项目市场场定位及及规划建建议项目操盘盘思路及及营销保保障目录录PARTY2项目市场场机会挖挖掘宏观系统统中观系统统微观操作作宏观系统统常德市近近5年来，GDP一直呈稳稳步上升升势态，，经济势势态良好好。但在在人均可可支配收收入方面面，除2011年有跳跃跃式上升升，近两两年增长长幅度放放缓。在经济大大环境不不景气的的情况下下，房地地产市场场受影响响较大，，整体市市场存量量较多，，去化速速度放缓缓。宏观经济济分析住宅市场场数据分分析2014.22014.32014.42014.5住宅市场场数据分分析从上述四四幅数据据图表分分析：住宅市场场施工量量层面：：常德市市住宅市市场施工工面积虽虽然每月月有所增增长，但但涨幅较较少，这这一数据据反映了了，常德德房地产产市场理理性回归归，开发发商和消消费市场场都回归归到理性性层面住宅市场场竣工量量层面：：住宅市市场竣工工量从2月份开始始直到5月都成下下滑局面面，这一一数据反反映常德德市城区区土地开开发节奏奏放缓，，也从侧侧面反映映了，新新盘开发发量减少少，开发发商拿地地态度呈呈现观望望态势。。住宅市场场销售额额与销售售面积层层面：住住宅市场场销售额额从2月份开始始，每月月递增，，在大环环境整体体混乱的的层面上上，这一一消息直直接反映映了常德市住住宅市场场强劲的的消费能能力。住宅市场场存量层层面：常常德市住住宅市场场的存量量层面，，从去年年累计截截止到今今年5月份，总总额为95.2万㎡，对对比78.6万㎡的去去化量，，差额不不大，常常德市场场并未进进入泡沫沫时代。。住宅市场场发展阶阶段初级阶段段：简单单居住功功能居住只具有基基本的居居住功能能发展阶段段：融合合发展居住景观住宅市场场开始注注重消费费者层面面，开发发层面加加入了少少量的景景观，对对居住产产品的舒舒适程度度进行考考虑，并并配了少少量的服服务型商商业。产品商业成熟阶段段：多元元发展居住社区型商商业文化大型景观观生活配套套住宅市场场的附加加值继续续增加，，已经不不仅仅是是满足居居住功能能了，开开始加入入对人文文和人居居精神满满足层面面的元素素科技生态教育本项目所所处阶段段在成熟阶阶段下，，常德市市房地产产整体市市场又有有何特征征中观系统统特征一开发水平平越来越越高，消消费者市市场选择择面增加加。层面一：：大型品牌牌开发商商进驻，，开发水水平整体体提升代表项目目：恒大大华府，，绿地新新都会，，碧桂园园花溪项项目层面二：：建筑规划划越来越越丰富，，产品的的附加值值提升越越来越高高，对项项目的配配套主要要以便利利生活的的思路为为主。层面三：：建筑用材材越来越越高级，，外立面面用材大大多使用用真石漆漆，玻璃璃采用双双层中空空，即注注重了低低碳节能能减排，，也提高高了项目目的自身身形象。。特征一开发水平越越来越高，，消费者市市场选择面面增加。层面四：开始注重推推广层面的的逻辑性与与卖点提炼炼，不再是是散漫式推推广和卖点点宣传。层面五：对产品的打打造，趋于于注重市场场需求，产产品户型逐逐渐变为实实用性强和和户型规划划面积中等等，大户型型极少出现现在市场层面六：体验式营销销理念开始始进入市场场，对售楼楼部的打造造和开发节节奏有了本本质的改变变，先做景景观再卖楼楼的思维开开始呈现特征二销售价格虚虚假性拔高高，但部分分项目开始始降价，房房价逐渐回回归理性。。已售罄在售价格逐渐回回归理性特征三客户来源的的组成，已已经不仅限限于主城区区。县级城城市，江南南城区开始始交叉影响响，但离常常德较远的的澧县，津津市，石门门三个县城城除外。刚需客户和和首次改善善型客户仍仍占市场主主流，二次次改善型客客户及投资资型客户占占有少数消费者组成成多样化，，城镇化影影响较为明明显在此三大特特征的影响响下，本项项目的战略略方向该怎怎么选择，，才能达成成开发的预预期目标？？微观操作知己知彼百战不殆《孙子·兵法》市场调研数数据项目名称销售价格在售户型总户数户型配比项目配套产品类型德景园6300元/㎡2房:88㎡3房:115-130㎡4房:139-208㎡5房:226-256㎡34142房:38%3房:42%4房:15%5房:5%会所，社区商业，学校，游泳池，园林景观高层、小高层、别墅天源星城4800元/㎡2房:57-81㎡3房:115-160㎡待定2房:15%3房:85%社区服务站，社区商业，学校，泳池，活动中心，园林景观高层新邦壹品5380元/㎡2房:75㎡3房:94-127㎡4房:124-145㎡14292房:10%3房:45%4房:45%商业高层三一翡翠湾5300元/㎡2房:86-103㎡3房:100-140㎡4房:141-143㎡30332房:25%3房:40%4房:35%会所，园林景观高层，洋房七里桥堡4800元/㎡2房:88-91㎡3房:111-125㎡8652房:45%3房:55%小型园林景观高层白马大院6280元㎡2房:95㎡3房:113-137㎡4房:136㎡3662房:15%3房:50%4房:35%小型园林景观高层神仙树大院5200元/㎡3房:115㎡4房:132㎡5903房:45%4房:55%暂无高层润景园5200元/㎡2房:99㎡3房:124-143㎡4房:151-169㎡4192房:23%3房:48%4房:29%小型园林景观高层穿紫河·月畔湾待定2房:87-90㎡3房:126-133㎡5662房:32%3房:68%暂无高层项目名称销售价格在售户型总户数户型配比项目配套产品类型恒大华府6300元/㎡2房:79-82㎡3房:100-126㎡4房:146㎡6590460（一期）2房：10%3房：70%4房：20%园林景观，电影院，会所，社区型商业，活动中心高层、小高层上东曼城二期5060元/㎡2房:78-85㎡3房:93-127㎡5402房：38%3房：62%暂无高层滨湖新天地5880元/㎡2房93-100㎡3房:123-135㎡9152房：41%3房：59%暂无高层泓鑫桃林6200元/㎡2房:75-83㎡3房:99-132㎡4房:140-152㎡10002房：7%3房：73%4房：20%暂无高层捌海·常德公馆4400元/㎡2房：85-92㎡3房：113-127㎡4房：136㎡18122房：12%3房：45%4房：43%园林景观高层盛唐四月天5000元/㎡2房：70-90㎡3房：99-123㎡13802房：18%3房：82%园林景观高层、小高层常青藤未来城5800元/㎡2房：83㎡3房：109㎡2002房：40%3房：60%暂无高层欣隆盛世·郎郡4800元/㎡2房：80-112㎡3房：125-140㎡4房：140㎡以上9962房：27%3房：41%4房：32%暂无高层本项目要想想达到开发发的战略目目标，形成成独特的竞竞争力必须须要在项目目的定位，，规划，产产品及配套套商下足功功夫，而从从上述调研研数据来看看，能与本本案形成竞竞争的共有有三个项目目恒大华府天源星城德景园竞争项目分分析和借鉴鉴项目基本概概况规划与产品品设计销售情况分分析推广情况分分析成交客户分分析分析借鉴总总结天源星城基本概况规划与产品品设计销售情况分分析成交客户分分析分析借鉴总总结项目位置长庚路与竹叶路交汇处开发商常德市天源住建房有限公司建筑面积30376（一期）占地面积12443万㎡容积率2.44绿化率30%物业形态高层、小高层、商业裙楼配套设施园林景观，活动中心，社区服务站，社区商业，公共露天影院项目由天源源住建房有有限公司开开发，项目目属于原灯灯泡厂棚改改项目项目一期占占地面积12443万㎡，分4期开发，二二期于今年年9月份动工项目是西部部新城具有有代表性项项目之一，，景观的打打造融入了了原灯泡厂厂元素，十十分新颖。。推广情况分分析天源星城一期开发量量活动中心社区中心社区型商业业连廊艺术中中心项目整体以以东西下沉沉式广场连连接长庚路路与新河渠渠景观，以以此为景观观轴线，房房屋像南北北向开展，，通过外围围商业和小小区出入口口，让项目目成半围合合式形态。。规划与产品设计销售情况分分析成交客户分分析分析借鉴总总结推广情况分分析基本情况天源星城规划与产品设计销售情况分分析成交客户分分析分析借鉴总总结推广情况分分析基本情况天源星城城1号楼户型型面积：77.89㎡2号楼A户型面积：57.11㎡2号楼B户型面积：67.2㎡5号楼A户型面积：117.69㎡5号楼B户型面积：112.175号楼C户型面积：125.9㎡规划与产品设计销售情况况分析成交客户户分析分析借鉴鉴总结推广情况况分析基本情况况6号楼户型型面积：143.27㎡11号楼A户型面积：127.4㎡11号楼B户型面积：112.37㎡天源星城城项目主要要规划为为两房与与三房，，两房共共有3种户型，，三房共共有6种户型。。该项目设设计户型型跨度较较大，能能够满足足不同人人群的功功能需求求。该项目户户型设计计基本方方正合理理，实用用性强，，浪费空空间较少少。每栋户型型大小相相差不远远，有效效地减少少了公摊摊面积6号栋一梯梯一户设设计，提提高了客客户的尊尊崇感产品独有有的智能能入户系系统和可可视对讲讲系统，，有效的的提升了了产品的的附加值值规划与产品设计销售情况况分析成交客户户分析分析借鉴鉴总结推广情况况分析基本情况况天源星城城规划与产产品设计计销售情况分析成交客户户分析分析借鉴鉴总结推广情况况分析基本情况况天源星城城从4月26日开盘到到现在已已经签约约300余套，实实际成交交约200余套。项目热销销户型集集中在11号楼与6号楼，面面积段从从117㎡-140㎡天源星城城销售数数据的飘飘红，原原因为两两个方面面1、项目的的整体规规划与产产品对于于市场来来说实用用，且性性价比高高2、项目的的配套丰丰富，生生活便利利3、价格较较低，进进入门槛槛较低。。天源星城城规划与产产品设计计销售情况况分析成交客户分析分析借鉴鉴总结推广情况况分析基本情况况右图可见见，天源源星城客客户多来来源于武武陵区，，其次为为鼎城区区和桃源源县。其其他县级级城市较较少，这这是由于于购买人人口城市市归属感感而成，，从侧面面也反映映了天源源星城在在县城推推广不足足的缺陷陷。天源星城城规划与产产品设计计销售情况况分析成交客户户分析分析借鉴鉴总结推广情况分析基本情况况天源星城城的推广广摒弃了了传统的的“地毯毯式”轰轰炸，仅仅以项目目围挡和和项目活活动为立立体式的的推广，，辅以报报广间歇歇性的推推出。推推广主题题仅仅围围绕项目目的规划划和产品品卖点。。未见其他他的户外外高炮或或短信及及电视开开屏及流流媒体等等推广渠渠道存在在。规划与产产品设计计销售情况况分析成交客户户分析分析借鉴总结推广情况况分析基本情况况1、受大环境境影响，，整体市市场趋势势下滑，目前市场场上来看看，以满满足刚性性需求的的低总价、低单价、性价比及及附加值值高的项项目市场场去化相相对较好好。2、天源新新城项目目在产品品定位及及研发阶阶段，面面临区域域抗性大大、成本本高、恰恰逢大环环境的压压力和风风险，项项目在前前期定位位阶段花花了不少少功夫，，从项目目市场表表现来看看，我们们认为项项目前期期的市场场定位是是精准的的规划方方案有效效的结合合了区域域客群特特点、地地块条件件、市场场竞争机机会等因因素3、我们通通过对城城西区域域及天源源星城项项目区位位环境、、市场特特征、客客户需求求进行分分析研究究，我们们认为本本案与天天源星城城是定位趋同同、客群群重合、、策略有有别、风风格有异异。4、我们建建议本案案在充分分借鉴天天源星城城项目市市场操作作成与败败、得与与失的基基础上进进行优化化、深化化、细化化、升级级、借势势、最终终形成本本案的市市场定位位、产品品定位、、与营销销方案一市场定位位方面二产品线及及户型设设计方面面规划与产产品设计计销售情况况分析成交客户户分析分析借鉴总结推广情况况分析基本情况况1、从产品类类型来看看，基本本以两梯梯三户为为主，楼楼王为一一梯一户户，户型型以三房房为主，，其次是是两房产产品，考虑到容容积率的的问题，，建议项项目首期期以纯板板式住宅宅为主，，在户型型上以三三房为主主，两房房和四房房为辅。。2、在户型型设计方方面，赠赠送面积积如阳阳台、飘飘窗、入入户花园园设计均均有出现现，也是是市场上上比较受受客户欢欢迎的产产品，但但是在某某些功能能布局上上还存在在一些问问题。建议项目目在户型型设计上上可以参参考天源源星城，，并在其其基础上上加以改改进优化化。三项目推广广及营销销层面规划与产产品设计计销售情况况分析成交客户户分析分析借鉴总结推广情况况分析基本情况况1、天源源星城城项目目在推推广方方面，推广渠渠道组组合上上十分分欠缺缺，一一方面面与资资金有有关，，一方方面与与渠道道选择择有关关，介于本本项目目所处处的市市场战战略，，建议议本项项目在在营销销阶段段推广广组合合多样样化，，到达达植入入性的的效果果。2、天源源星城城项目目在价价值诉诉求及及传播播过程程中对对区域域未来来发展展升值值空间间和价价格为为突破破点。。对产产品本本身诉诉求不不多（（产品品本身身亮点点不足足）我我们建建议本本案应该重重力打打造项项目本本身亮亮点，，在配配合区区域配配套作作为项项目的的竞争争力。。3、天源星星城项项目在在项目目开盘盘前期期案场场体验验区完完成打打造和和投入入使用用，从效果果反馈馈来看看，非非常好好，因此我我们也也应该该本案在在开盘盘前完完成项项目现现场体体验区区的打打造，，通过过有效效的展展示项项目的的品质质、园园林、、开发发企业业实力力和服服务，，提高高项目目的市市场溢溢价能能力和和对客客户的的捕捉捉力；；德景园园基本概况规划与与产品品设计计销售情情况分分析成交客客户分分析分析借借鉴总总结推广广情情况况分分析析项目位置洞庭大道与皂果路交汇处开发商常德市天源住建房有限公司建筑面积626036（一期）占地面积240331万㎡容积率2.0绿化率36.72%物业形态高层、小高层、别墅配套设施园林景观，会所、学校、社区商业，泳池，水系项目目位位于于白白马马湖湖板板块块，，是是常常德德市市去去年年标标杆杆型型住住宅宅项项目目项目目在在景景观观和和水水系系规规划划上上有有独独到到之之处处，，别别墅墅型型产产品品吸吸引引眼眼球球项目目地地段段位位置置较较好好，，临临近近白白马马湖湖公公园园和和文文理理学学院院及及常常德德市市五五中中。。规划与产品设计销售售情情况况分分析析成交交客客户户分分析析分析析借借鉴鉴总总结结推广广情情况况分分析析基本本情情况况德景景园园目前前在在售售房房源源私家家会会所所学校校中心心水水景景泳池池写字字楼楼项目目以以南南北北向向的的中中央央道道路路为为中中轴轴线线，，以以中中心心水水系系为为原原点点，，打打造造项项目目景景观观和和产产品品的的排排布布。。但但从从实实际际情情况况来来看看，，德德景景园园目目前前每每栋栋楼楼间间距距过过近近，，居居住住舒舒适适度度不不强强。。规划与产品设计销售售情情况况分分析析成交交客客户户分分析析分析析借借鉴鉴总总结结推广广情情况况分分析析基本本情情况况德景景园园规划与产品设计销售售情情况况分分析析成交交客客户户分分析析分析析借借鉴鉴总总结结推广广情情况况分分析析基本本情情况况德景景园园B2户型型三室室两两厅厅两两位位：：115.5㎡B5户型型三室室两两厅厅两两位位：：131㎡规划与产品设计销售售情情况况分分析析成交交客客户户分分析析分析析借借鉴鉴总总结结推广广情情况况分分析析基本本情情况况德景景园园从德德景景园园现现有有的的户户型型上上来来看看，，户户型型规规划划不不太太方方正正，，实实用用效效果果会会有有影影响响。。从实实际际调调研研过过程程中中了了解解，，每每栋栋楼楼的的户户型型最最大大相相差差10个㎡㎡以以上上，，这这样样的的布布局局会会增增大大购购买买小小面面积积客客户户的的公公摊摊面面积积，，购购房房总总价价上上升升项目目目目前前在在售售产产品品分分为为两两房房和和三三房房，，其其别别墅墅型型产产品品和和大大户户型型产产品品暂暂未未推推出出。。规划划与与产产品品设设计计销售情况分析成交交客客户户分分析析分析析借借鉴鉴总总结结推广广情情况况分分析析基本本情情况况德景景园园项目目临临皂皂果果路路房房源源，，所所剩剩不不多多，，且且维维持持在在较较低低楼楼层层。。项目目临临湖湖中中心心景景观观所所剩剩房房源源较较多多，，基基本本在在130㎡左左右右。。项目目目目前前主主推推商商业业。。从房房源源去去化化量量来来看看，，德德景景园园开开盘盘势势头头强强劲劲，，但但后后续续不不足足。。一一方方面面受受大大环环境境影影响响，，另另一一方方面面受受项项目目自自身身楼楼间间距距规规划划较较近近的的影影响响。。规划划与与产产品品设设计计销售售情情况况分分析析成交客户分析分析析借借鉴鉴总总结结推广广情情况况分分析析基本本情情况况德景景园园德景景园园客客户户大大部部分分来来自自于于武武陵陵区区，，鼎鼎城城区区及及县县城城客客户户来来源源较较少少，，销销售售价价格格无无形形中中提提高高了了客客户户的的准准入入门门槛槛首次次改改善善型型客客户户和和刚刚需需型型客客户户占占了了客客户户类类型型的的大大部部分分比比例例，，这这证证明明项项目目的的规规划划和和周周边边的的配配套套，，能能够够激激发发潜潜在在的的大大量量客客户户群群体体规划与产品设设计销售情况分析析成交客户分析析分析借鉴总结结推广情况分析基本情况德景园德景园的推广广：在开盘前前的入市造势势阶段，以声声势浩大的大大型演唱会、、知名模特比比赛、项目巨巨型围挡为地地面推进，以以户外高炮为为高空轰炸。。在进入营销销平缓期后，，以间歇性报报告为主要推推广渠道。德德景园的开盘盘造势，在市市场上取得了了很大的成功功。规划与产品设设计销售情况分析析成交客户分析析分析借鉴总结推广情况分析析基本情况德景园规划与产品设设计层面：德景园项目开开盘的热销，，得力于项目目的地段和整整体规划，中心的水景和和周边的白马马湖公园作为为配套，是当当时常德市场场的稀缺景观观资源。但在产品设设计上，德景景园有很大的的欠缺，产品品的完善程度度比不上天源源星城。销售情况分析析：德景园在开盘盘当天，签约约量惊人，但但后劲明显不不足，这与产产品设计有很很大的关系，，另一方面高高价格也成为为了提高客户户购买的门槛槛成交客户分析析德景园的客户户多为武陵区区，其他地区区少有。推广情况分析析德景园的开盘盘推广思路非非常正确，通通过大型活动动，提升项目目品质，赋予予项目豪宅的的概念，通过活动+户外+报告的渠道组组合，迅速的的打开了市场场，提升了品品牌知名度，，这是值得我我们借鉴的方方向基本概况规划与产品设设计销售情况分析析成交客户分析析分析借鉴总结结推广情况分析析恒大华府项目位置柳叶大道与紫缘路交汇处开发商恒大集团建筑面积860000万㎡占地面积330000万㎡容积率2.6绿化率43.5%物业形态高层、小高层、别墅配套设施园林景观，会所、学校、社区商业，水系，电影院项目位于柳叶叶湖板块，是是常德市北部部新城规划中中的标杆项目目，也是国内内龙头开发企企业进驻常德德首席高端项项目项目主打开发发品牌和项目目价值的稀缺缺性，通过精精装修拉高价价格，强调大大型品牌的服服务项目地段位置置较偏，产品品为大品牌工工厂流水线复复制型产品及及规划规划与产品设计销售情况分析析成交客户分析析分析借鉴总结结推广情况分析析基本情况恒大华府电影院中央水景高级会所学校别墅区项目以“王””字型的水景景结合园林景景观构成独有有的景观带，，建筑以景观观带为中心点点发散式排布布，外围布置置部分商业，，使小区成为为开放式社区区。摒弃了传传统的以景观观轴线为主的的规划规划与产品设计销售情况分析析成交客户分析析分析借鉴总结结推广情况分析析基本情况恒大华府规划与产品设计销售情况分析析成交客户分析析分析借鉴总结结推广情况分析析基本情况恒大华府恒大华府规划与产品设计销售情况分析析成交客户分析析分析借鉴总结结推广情况分析析基本情况恒大华府的产产品打造上来来看，品牌工工厂流水线下下复制的产品品，在设计上上无明显缺陷陷，户型方正正，实用性较较强。户型面积在每每栋楼分布比比较平均，公公摊范围合理理大量的阳台、、飘窗和落地地窗设计元素素的融入，让让产品的附加加值提升很高高，居住舒适适度较强2梯3户的设计，让让居住的观景景性和生活的的私密性得到到了提高规划与产品设设计销售情况分析成交客户分析析分析借鉴总结结推广情况分析析基本情况恒大华府恒大华府在开开盘当天签约约630套，这一开盘盘数据在常德德市场史无前前例。从销售情况来来看，除了推推广渠道丰富富以外，样板板间和销售道道具的打造，，也给销售情情况带来了优优势，体验式式营销在恒大大华府得到充充分的展示售楼部来访量量充足，这与与其推广渠道道有关项目目前可售售房源仅临紫紫缘路房源较较多，临水景景房源较少，，且楼层数较较低，项目销销售前劲十足足，后劲有力力。规划与产品设设计销售情况分析析成交客户分析分析借鉴总结结推广情况分析析基本情况恒大华府恒大地产的品品牌知名度为为其项目蓄客客宽广度做了了良好的铺垫垫大面积、高强强度的推广让让刚需和首改改型客户强烈烈关注和产生生品牌依赖客户区域不再再武陵区占有有大部分，离离常德较近的的县城客户购购房比例对比比另外两个项项目有所增加加规划与产品设设计销售情况分析析成交客户分析析分析借鉴总结结推广情况分析基本情况恒大华府恒大的推广策策略：户外广告造势势行行销派单单推进闹闹市市区外展点宣宣传开开盘前活活动集结报报广广跟进恒大集团在推推广上依据不不同的产品，，才用不同的的推广模式，，针对于恒大大华府这一系系列的产品，，推广思路通通过多种户外外的推广渠道道组合，形成成传播性强、、声势浩大的的推广模式，，这一特点可可以成为本案案借鉴的地方方。规划与产品设设计销售情况分析析成交客户分析析分析借鉴总结推广情况分析析基本情况恒大华府规划与产品设设计层面：恒大华府作为为恒大集团下下成熟系列的的产品，在产产品规划上中中规中矩，没没有特色的创创新，也无明明显的缺陷。。在整体规划划上，自带的电影院院和学校加中中央水景的打打造，为项目目热销奠定了了坚实的基础础销售情况分析析：恒大华府开盘盘签约630套，且根据实实际调研现场场情况下来看看，来访量居居高。高效的销售策策略执行和产品的打造成为这一局面面的关键因素素成交客户分析析恒大华府对比比天源星城和和德景园，客客户组成的区区域比例，鼎鼎城区和县城城客户有增加加，这一原因因是恒大在县县城大力推广广造势的原因因。推广情况分析析恒大华府的推推广策略是标标准的推广模模式，通过户户外的地面层层层推进，让让项目的品牌牌知名度直接接植入市场，，与其他两个个项目不同，，恒大华府活活动较少。标准化的推广广模式，这也也是值得我们们借鉴的方向向通过个案分析析，不难发现现。常德市场场上，现有的的客户群体，，基本被牢牢牢锁定在这三三个大盘之中中，其他项目目的销售状况况都与之难比比。恒大华府处于于在柳叶湖板板块，德景园园处于白马湖湖板块，天源源星城处于西西部新城板块块，在三大项项目的封锁围围堵下，本案该以何种种定位，以何何种形象和产产品面世，以以何种开发思思路执行，才才能确保项目目开发的预期期目标得以实实现项目背景及核核心问题界定定项目市场机会会挖掘项目市场定位位及规划建议议项目操盘思路路及营销保障障目录PARTY3项目市场定位位及规划建议议地块SWOT分析优势（S）（W）劣势机会（O）（T）威胁1、地块位于西西部新城规划划中，但紧邻邻老西城区，，区域地段较较为成熟2、地块东侧紧紧邻区域公园园，南侧紧邻邻沅江，西侧侧规划为北桥桥头公园，景景观资源为城城市稀缺性。。3、交通通达性性良好4、大品牌开发发商，开发实实力强劲1、周边形象较较差，对项目目形象会造成成影响2、暂无公交直直达，乘车不不便利3、项目地块有有部分未纳入入拆迁范围，，对项目的昭昭示性有影响响1、城市整体发发展战略，对对本项目利好好2、周边产品打打造有空白，，给予了我们们打造合适产产品的机会3、周边配套资资源丰富，对对项目形象拔拔高利好1、天源星城项项目的打造和和规划，为区区域树立了标标杆2、政府规划修修建的道路，，直接影响项项目的形象和和交通性，且且不受项目掌掌控3、本地人对项项目的区域接接受需要引导导通过SWOT分析，明确本本项目发展战战略战略地位分类领导者挑战者追随者补缺者战略地位所具备的特征一线品牌项目具有不可复制性的资源项目产品的创新垄断价格标杆，引领市场潮流具有持续作战能力市场新进者具备强劲的企业实力改变游戏规则强调新的评估标准强调产品特色和价值缺乏强劲的资源和实力搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者规模小，快速灵活目标客户明确，挖掘细分市场补充市场缺陷，打造细节产品本案条件及市场特征项目本体：1、西部新城核心区域；2、开发规模大型；3拥有稀缺景观资源；4、交通便利市场：1、竞争潜在威胁大；2、产品可塑性强；3、客户群体范围广泛企业实力：1、国企品牌开发实力强劲；2、老牌开发企业，开发项目较多与本案的匹配度60%100%00领导者+挑战者我们的战略方方向：什么样的挑战战者：我们将将以差异化的的产品定位，，挑战市场强强劲对手。什么样的领导导者：以高品品质的产品和和规划，树立立市场的标杆杆和开发品牌牌形象。项目发展战术术在大区域发展展较好和市场场竞争激烈的的形式下，应应该采取“主主题风格打造造”战术，做做到后入为主主。放大自有资源源初级战术提升产品品质质进阶战术打造风格鲜明明的主题社区区强势战术惯常做法，容容易被超越。。溢价一般。客户感受有限限。创新做法，抢抢注生态科技技智能概念项项目的制高点点，难以被对对手复制溢价较大。客户容易被感感召，体现独独有品味。直接放大区域域公园、教育育资源。竞争优势不明明显，容易陷陷入价格竞争争。项目发展主题题方向思考区域定位：以科技教育产产业园为依托托，结合公园园、沅江、新新河渠环城水水系，将区域域打造成新的的城市宜居中心心竞争对手定位位：结合区域宜居居生活和地块块历史（老灯灯泡厂），走走公园及文化化路线。建议发展方向向——体现项目目绿色人居生生活理念，结合区域定定位，打造科科技智能低碳碳宜居住宅人居住宅趋势势：客户对于居居住要求越越来越高，，未来绿色色人居生活活理念是一一种发展趋趋势，也是是政府大力力倡导的方方向。项目定位：：首席——表明项目首首创产品，，全城领先先公园——区域资源，，宜居生活活智能科技——打造项目全全新的亮点点，展示生态，，倡导低碳碳休闲生活活，体现项目目的核心价价值。是后后期项目区区别其他项项目的符号号打造常德首首席公园式式智能科技技住宅项目客群定定位市区的私营营业主，做生意的的，开厂的的，既有土土生土长的的本地人，，也有部分分外地人长长期住在常常德，在这这里安家的的的政府公务员员，还有周边边县的权力力公务员也有部分常常德大型企业的的员工，如常德卷卷烟厂、常德烟草机机厂等。还有周边县市的的私营业主主，有钱的人人也比较多多另外，常德德大型企业业多，加上上原有的公公职单位，，也有不少少的高薪白领阶阶层，他们的购购买能力也也不能忽视视客户构成项目客群定定位根据区域竞竞品案例分分析和操盘盘经验，本本案面临两两大类型核核心客户：：主动型刚刚需客户和和首改型的的优质客户户主动型的刚刚需客户主动型1刚需2面临结婚或或新婚的小小两口，一一直在寻找找理想的家家园。常德核心地地段住宅价价格较高，，依然在高高价下寻求求理想的品品质居所。。看过很多楼楼盘，附近近中端住宅宅的主要消消化人群。。被现实化的的八零后，，成为刚需需的主要人人群；工作刚起步步，生活刚刚起步，婚婚姻刚起步步，刚需不不能再等。。首改型的优优质客户首改型1优质客户2在常德或下下面县镇已已经拥有一一套小房子子，但舒适适度一般、、园林景观观一般、楼楼间距太小小，公摊太太大…需求无法被被满足，需需要更高品品质的居所所和向市区区居住的需需求。具有一定的的工作基础础，事业有有所成绩，，工作稳定定，对生活活有更高要要求。首次改善型型置业，或或伪首次置置业，对物物业要求较较高。客户类型区域认知度购买能力购买欲望目标客户类型市区私营业主高等级产品核心客户企业高管高等级产品核心客户权利公务员低等级产品核心客户郊县私营业主后期高等级产品核心客户高新白领低等级产品核心客户低中高从分析结果果来看，市市区私营业业主和企业业高管具有有较好的区区域认知度度，较强的的购买能力力与购买欲欲望，可作作为项目的的核心客户户；郊县私营业业主具有较较强的购买买能力和购购买欲望，，对区域的的认知度较较低，但此此类客群爱爱好面子，，追求高端端，可在项项目高端形形象完全确确立后成为为项目的核核心客户。。项目客群定定位项目客群定定位项目目标客客群演变核心客户区域私营业主回迁户重要客户权利公务员高薪白领偶得客户郊县私营业主核心客户区域内客户重要客户市区私营业主郊县私营业主企业高管偶得客户市外中高收入阶层项目启动阶阶段项目成熟阶阶段项目形象定定位第五代公园园科技住宅宅项目规划原原则地块的属性性和价值是是决定产品品种类的关关键因素。。3、创新>在无敌景观观点位设置楼王，在二线景观观区域设臵臵符合群居居的>利用园林软软分割低密密和高密区区，使居者更纯纯粹；双会会所（架空层泛会会所和私享会所））；人车入口区分4、私密性性>通过巧妙的的园林打造造和产品排排布规避临路噪噪声、光尘尘污染，提提升社区整体依依据氛围5、规避劣劣势1、密度>产品的容积积密度与景景观资源的的良莠成反比，，即：景观观越好排布布的产品密度越越低；楼间间距合理；；梯户比2梯3以下2、景观朝朝向>朝向应正南南北，户型型设计应保保证尽可能能多的主功功能房能享享有景观规划原则具具体说明项目规划总总体思想本项目规划划布局的核核心理念，，建设要点点和关键措措施。规划核心建设要点关键措施规划体现小小区+组团两级结结构；体现社区整整体的开性性和居住组组团的私密密性相结合合，通过景景观轴将社社区有效连连接；依据物业类类型的不同同，形成不不同的组团团，结合景景观布局自自然分隔，，规划体现现小区+组团两级结结构建立领地感感和边界感感，与外界界和商业保保持一定的的区分具有文化情情趣的可参参与性开放放空间设置园林景景观主轴，，通过景观观分支将主主景观轴和和组团景观观联系；项目总平面面规划建议议临竹叶路、、长庚路、、高泗路设设计为一层层临街商铺铺，在长庚庚路、高泗泗路可局部部两层设计计项目一、二二期地块建建议主要规规划为板式式高层（两两梯两户和和三户），，提高项目目入市的产产品竞争力力。项目三期地地块建议以以两梯四户户为主，来来平衡小区区整体容积积率。一、二期地地块，临街商铺，，临街商铺，，临街商铺，，三期地块项目交通动动线规划建建议项目主入口口根据周边环环境和地块块特征，主主入口宜位位于地块南南面，高泗泗路小区内部采采用人车分分流，入进进出口建议议设在竹叶叶路和高高泗路均有有设计。小区内部以以“十字””为主框架架，局部以以环形设计计车进出口车进出口项目产品定定位：建筑筑风格建议议立面风格：：新古典/ARTDECO风格建筑整体气气势恢弘，，具备国际际化审美特特征；强调调简洁、挺挺拔的形体体特征，与与现代城市市环境融合合度好项目产品定定位：建筑筑风格建议议——立面材料在建材的选选用上，多采用石材材、面砖和和高档涂料料，以强调建建筑的品质质感建筑底部：：一般指建筑筑底层区１１-３层，材料料选选用用富富有有质质感感的的石石材材，，多多以以干干挂挂形形式式处处理理建筑筑中中部部：：采用用面面砖砖或或进进口口涂涂料料处处理理，形式式相相对对简简洁洁建筑筑顶顶部部：：运用用古古典典主主义义元元素素与与底底部部呼呼应应，，材料料多多以以面面砖砖或或涂涂料料项目目产产品品定定位位：：建建筑筑风风格格建建议议———细节节打打造造底部部处处理理中段段处处理理顶端端处处理理新古古典典/ARTDECO风格格强强调调细细节节之之美美，，充充分分注注重重建筑筑底底部部处处理理，，中中部部线线条条处处理理、、顶顶部部细细节节处处理理四个个段段落落项目目产产品品定定位位：：建建筑筑风风格格建建议议———细节节打打造造建筑筑底底部部是是视视线线可可及及范范围围，，更更应应注注重重细细节节的的处处理理———如材材质质的的拼拼接接手手法法、、线线条条的的比比例例、、装装饰饰图图案案等等项目目产产品品定定位位：：建建筑筑风风格格建建议议———细节节打打造造建筑筑中中段段注注重重通过过竖向向线线条条的的打打造造，形形成成挺挺拔拔向向上上的的视视觉觉感感受受；；同时时，，结结合合阳阳台台、、玻玻璃璃门门窗窗等等，，形形成成虚虚实实结结合合的的立立面面效效果果，增增加加立立面面生生动动感感项目目产产品品定定位位：：建建筑筑风风格格建建议议———细节节打打造造建筑筑顶顶部部通通过过檐檐口口、、屋屋顶顶样样式式的的多多变变和和不不同同组组合合，，显显示示出出丰丰富富的的样样式式变变化化，，同同时时也也形形成成丰丰富富